《影视广告艺术》课程教案.doc

影视广告艺术教学计划一、学时：40二、教材影视广告学（第三版） 聂 鑫 著 经济管理出版社2007年 三、参考文献 1电影艺术词典编辑委员会编.电影艺术词典.北京：中国电影出版社.2张歌东著.影视非线性编辑.北京：中国广播电视出版社.3. （美）李 R 波布克 著.电影的元素.中国电影出版社.4. 杰诚文化 编著.premiere pro 2.0从入门到精通.中国青年出版社.5. Adobe 公司北京代表处 DDC传媒 主编，刘强 编著. Adobe premiere Pro 2.0标准培训教材. 6. （美）琳恩格罗斯，拉里沃德 著.拍电影：现代影像制作教程（插图第6版）.北京：世界图书出版公司.7. 姚 力 著.广播电视广告原理.北京：高等教育出版社.8. 蓝 凡 著.电视艺术通论.上海：学林出版社.9. 美）阿伦A阿莫尔 著.影视导演.（石川 等译.上海：复旦大学出版社.10. （美）琳恩格罗斯，拉里沃德 著 .影视技艺.庄菊池 译.复旦大学出版社.11. 陈思善 编著.电视节目制作基础（第二版）.复旦大学出版社.12. 邵大浪 编著.广告摄影与摄像.高等教育出版社.13. 朱靖江 著.DV宝典：从“菜鸟”到独立制片人.中央编译出版社.14. 徐景奇，范文锦，关青 编著.电视片的编导与制作.南开大学出版社.15. 李铁，徐进云，胡跃平 等编著. DV数码影视完全制作教程.电子工业出版社.16.期刊:电影文学、中国广告、现代广告、国际广告.17.网站：中国广告商务网WWW.cnade.com ；中国广告网四、教学目的 通过本课程的学习，了解掌握影视广告领域的基本理论知识和技能，在通晓广告影视表现涉及的众多重要环节包括影视艺术语言、影视广告创作、影视广告创意及其表现、影视广告美术、影视广告动画、影视广告照明、影视广告摄影、影视广告声音、影视广告摄制流程、影视广告综合利用、影视广告管理等的基础上，通过练习达到独立完成一则规范影视广告成品的要求并保有进一步提升之潜力。五、有关要求1. 课程考核：考勤：占10；参与讨论：占20；作业或考试：占70。2. 补充影视编剧专题内容，占六学时。3. 抽查点名三次未到者，取消考试资格。目 录讲授28学时 动手能力训练2学时 作品分析4学时 案例分析6学时 总计40学时内容 授课 实践第一章 影视广告导论 1学时第二章 影视艺术语言 3学时补充：影视编剧专题 6学时 2学时：编剧创作练习第三章 影视广告创作 2学时第四章 影视广告创意 1学时第五章 影视广告创意的表现 1学时 2学时：作品分析第六章 影视广告美术 2学时第七章 影视广告动画 2学时第八章 影视广告布光 2学时第九章 影视广告摄影 4学时第十章 影视广告音响 2学时 2学时：作品分析第十一章 影视广告摄制流程 0.5学时第十二章 影视广告的综合利用 0.5学时 4学时：案例分析第十三章 影视广告的管理 0.5学时 2学时：案例分析附录：影视广告常用术语简称与英汉对照 0.5学时课程学习参考文献1电影艺术词典编辑委员会编.电影艺术词典.北京：中国电影出版社.2张歌东著.影视非线性编辑.北京：中国广播电视出版社.3. （美）李 R 波布克 著.电影的元素.中国电影出版社.4. 杰诚文化 编著.premiere pro 2.0从入门到精通.中国青年出版社.5. Adobe 公司北京代表处 DDC传媒 主编，刘强 编著. Adobe premiere Pro 2.0标准培训教材. 6. （美）琳恩格罗斯，拉里沃德 著.拍电影：现代影像制作教程（插图第6版）.北京：世界图书出版公司.7. 姚 力 著.广播电视广告原理.北京：高等教育出版社.8. 蓝 凡 著.电视艺术通论.上海：学林出版社.9. 美）阿伦A阿莫尔 著.影视导演.（石川 等译.上海：复旦大学出版社.10. （美）琳恩格罗斯，拉里沃德 著 .影视技艺.庄菊池 译.复旦大学出版社.11. 陈思善 编著.电视节目制作基础（第二版）.复旦大学出版社.12. 邵大浪 编著.广告摄影与摄像.高等教育出版社.13. 朱靖江 著.DV宝典：从“菜鸟”到独立制片人.中央编译出版社.14. 徐景奇，范文锦，关青 编著.电视片的编导与制作.南开大学出版社.15. 李铁，徐进云，胡跃平 等编著. DV数码影视完全制作教程.电子工业出版社.16.期刊:电影文学、中国广告、现代广告、国际广告.17.网站：中国广告商务网WWW.cnade.com ；中国广告网第一章 影视广告导论 一、教学目的、要求：1、了解影视广告的基本涵义2、了解影视广告的历史发展过程二、教学重点和难点：1、对传统与现代影视广告定义的把握2、影视广告的分类及其功能三、教学方法讲述法 案例法四、教学时间：1学时五、教学内容和过程：见后第一章 影视广告导论一、广告与影视广告广告的定义：广义与狭义的理解（略）。广义的广告指有一定目的的信息传播过程和活动，广泛地宣传；狭义的广告指商业广告，是付费的信息传播形式，其目的在于推广商品和服务，影响舆论，博得广告主所期望的效果。广告定义的要素：广告主（广告客户），有偿性，非人员销售推广，大众传媒，商品、观念与劳务，计划性与目的性，广告预算，广告作品。广告活动的构成要素：广告主，广告代理，广告媒体，广告费用，广告信息，受众（消费者）。影视广告的含义：通过影院或电视台播放，影像与声音结合的广告。二、 影视广告的分类与特点1.影视广告的分类根据播放性质：电影广告、电视广告（节目赞助广告、插播广告）根据制作方式：电影胶片广告、录像带广告、现场播出广告、幻灯片广告、字幕广告等。根据影视广告性质：商业广告（商品广告、企业形象广告、促销广告）、公益广告。根据影视广告诉求方式：理性诉求广告、感性诉求广告。根据影视广告生命周期不同阶段：开拓期广告、竞争期广告、维持期广告。2.影视广告的特点电影广告的特点 强制性接受； 电影银幕宽大，音响效果好，使受众印象深刻； 诉求重点简单明了； 娱乐性强； 媒体费用低。 电影广告的缺点制作成本高；传播面小。电视广告的特点 声像兼备，娱乐性强；传达迅速，有强制性。 电视广告的优点冲击力、感染力强；传播广泛、到达率高；贴近生活、促进购买；可信度高、灵活性强。 电视广告的缺点时间上的限制；受收视条件的影响；费用高。三、影视广告研究的范畴1.影视广告的发展历程及前景展望2.影视广告语言3.影视广告创意4.影视广告的表现5.影视广告美术6.影视广告照明7.影视广告摄影8.影视广告音响9.影视广告制作10.影视广告的有效利用11.影视广告管理此外，影视广告研究的范畴，还涉及广告心理、广告文化、广告调查及广告美学等问题。思考题：1、什么是影视广告？2、电影广告与电视广告各有何特点？3、影视广告在当下的显盛发展说明什么？4、影视广告研究包含哪些范畴？5、简述数字化技术对影视广告的影响。第二章 影视艺术语言 一、教学目的、要求：1、了解影视艺术语言的基本单位2、了解影视艺术语言的蒙太奇技巧二、教学重点和难点：1、对镜头组接技术与艺术的把握2、蒙太奇的分类、功能及其实现三、教学方法讲述法 案例法四、教学时间：3学时五、教学内容和过程：见后第二章 影视艺术语言一、影视艺术语言的基本单位1.画幅：1：1.333的高宽比为学会标准片格窗。画格和画帧：分别为电影、电视画面的最小构成单位。画格是指由24幅画面组成的一秒钟电影画面的某一幅画面。画帧是指由25幅画面组成的一秒钟电视画面中的某一幅。镜头：光学镜头；摄影艺术语言中的每一个镜头，即摄影（像）机从开机到停机时所拍摄的连续画面，可以是单个画面，也可是连线的画面。画面：源于绘画的用语。是客观物体的具体映像。2. 构图与镜头表现构图的含义及其特征：构图是分析画面的组成成分，确立画面中各个组成部分的位置和相互关系，是设计完美画面的过程和手段。其特征是：流动性和不完整性；鲜明生动、简洁、明确；依照画格，按3：4设计。构图的成分与作用：主体及突出主体的方法；客体及其作用；前景及其含义和功能；镜头表现：指具体的摄影（像）镜头的运用。宏观的镜头原理及表现有：主观镜头；客观镜头；长镜头；背景；画面留白。构图原则：均衡；统一；形式感；趣味；字幕与景物可视性；视屏导向。3. 镜头组接概念：一道技术性的工艺活动，是将分散、零碎的镜头连接起来；按照一定的思想和逻辑关系将影片内容组接在一起，即蒙太奇。基本原则：动接动；静接静；动接静或静接动。基本方式：切换，也叫无技巧剪辑；叠化；淡变（淡入和淡出）；划像（划入和划出）；闪白，在前一个镜头与后一个镜头之间空出几格（帧）画面，形成闪烁的白光，然后过渡到下一个镜头；分屏，分割银幕，即在同一画面中插入不同的小画面。其他还有马赛克、翻转、圈入、圈出、帘入、帘出等。二、蒙太奇概念：Montage，法语中建筑学上的一个词，原意是把各种不同的材料，根据一个总的计划分别加以处理，把材料安装、组合在一起，构成一个整体。借用到电影中最初指镜头和镜头之间的组接。大英百科全书的解释是：“蒙太奇指的是通过传达作品意图的最佳方式对影视进行的剪辑、剪接以及把曝光的影片组接起来的工作。”蒙太奇是影视创作中特有的思维方式；为画面语言构成方式。来源：首先来源于生活；其次是依据一定的关系、原理，反映现实的需要，对生活中的各种素材进行选择、加工等使之典型化和美化。在这一过程中加入了创作者的思想、情感和创作意图；再次，是影视艺术的制作工艺、技术所具有的可表现性。分类：叙事性蒙太奇：讲述故事、交代情节而用的蒙太奇。可细分为：连续蒙太奇，以一条情节线索或一个连贯动作的连续出现为主要内容。平行蒙太奇，两条或两条以上情节线索交错叙述，把相同时间、不同地点和空间，同时发生的事件交错地表现出来。交叉蒙太奇，两个以上同时的、平等的动作或场景交替出现。重复蒙太奇。积累蒙太奇，把一连串性质相近，说明同一内容主题的镜头组接在一起，造成视觉积累的效果。颠倒蒙太奇，把故事情节从现在转到过去，又从过去转回到现在，造成倒叙或插叙的效果。表现性蒙太奇：表现某种寓意、精神、情绪。对比蒙太奇，把不同内容、不同形象、不同声音的画面组接起来，造成对比关系。隐喻蒙太奇，将似相同而实质不同的两个事物加以并列，也称为类比式。象征蒙太奇，将一个具体事物与另一个事物并列起来，用以展示这一事物的意义，用具体的事物比喻抽象的概念。如用鲜花比喻欢快的事情等。四、蒙太奇的构成1.镜头的种类和作用：（1）根据视距的远近可以分为大小不同的景别：远景、全景（又叫定位镜头）、中景、近景、特写。（2）根据拍摄的方法，可分为固定镜头和运动镜头推、拉、摇、移、晃、甩、升降、变焦、特殊等。景别取决于摄影机、摄像机与被摄对象的距离。多景别、多角度的单个镜头的连接转换，和一个运动镜头中包含的多种景别的连续变化，是影视片中蒙太奇构成的基本方式，是塑造影视形象的基本手段。景别的分类主要以画框截取成年人身体部位多少为标准。大远景：表现非常广阔、辽远的场面、背景。主要展现地形、区位、自然风貌，在特定情况下还可以体现人物的心理活动。远景：拍摄全身人像及人物周围广阔的空间、自然景色或广大群众活动场面，主要是交代环境、气氛，展示风光、情景，显示景物轮廓等等。全景：拍摄人物及其周围环境或自然景色。在一定范围的情景下，表现一个景的全部或整体。中景：表现人物膝部以上的活动情形。它给人物以较大的自由活动空间，同时又不会使人物与周围气氛、活动环境脱节，适于展现人物在室内和一般范围里的活动。中近景：表现人物半身活动，富有动感和亲近感。近景：表现人物胸部以上的活动。在表达人物的情绪、心态时，用得较多。特写：表现人物两肩以上的头部的活动，或突出地把强调的物体占满银幕屏幕。它不仅可以细致地表现人物的面部表情，或物体的局部及事物的细节，同时还是影视片中节奏的着重点，能够强调人物外在行为、状态上的细节和特点，即有强烈的艺术效果。大特写/细部特写：表现人的脸部或拍摄对象的某个细部，将其拍得很大很突出，清晰地展示其细微之处。使用得当，可以产生不同寻常的艺术冲击力。2.镜头角度。指摄影机在位置上的拍摄方向。角度是决定画面构成的主要因素。主要有常规角度，包括正摄或平摄，也称平角；俯射，也称为俯角；仰摄，也称为仰角；倾斜摄，也称为倾斜角；鸟瞰摄。正摄/平摄：摄影机、摄像机从被摄对象正面或垂直水平位置进行拍摄，可产生直接、亲切的感觉和效果。俯摄：摄影机、摄像机自上往下进行拍摄，有时可以表现出阴郁、压抑、贬斥的情绪和意向。仰摄：摄影机、摄像机自下往上进行拍摄，往往有舒展、开阔、崇高、敬仰的感觉效果。侧摄：摄影机、摄像机从被摄体的侧面进行拍摄，有利于展现人物和物体的侧面、侧影和方向。侧斜摄：摄影机、摄像机向左右侧斜，所得的影视画面也左右倾斜，有利于表现倾斜的物象，不正常的主观视像和文艺晚会中的歌舞表演。鸟瞰摄：鸟瞰是自高向低处俯视，它比之于一般的俯拍景别更为宽，多是大远景、远景、全景。一般在山顶、楼顶、吊车、起重机等高处拍摄或飞机航拍，视野开阔、气势磅礴，善于表现宏伟壮观的场面。3.镜头长度。镜头长度是指从开机到停机所拍摄的画面长度。4.镜头内部蒙太奇。在同一镜头内，由于摄影机的运动或所拍摄对象的运动，使摄影机与被摄物之间发生变化，产生大小不同景别的画面组合在一个镜头内，形成“镜头内部蒙太奇”结构。5.蒙太奇句子：前进句、后退句、环形句、切分句等。6.镜头调度的轴线规律：在影视场景的调度中，处理两个或两个以上人物的动作方向及相互之间的交流时，人物中间有一条无形的线，称为“轴线”。镜头调度遵循轴线的同一原则。五、蒙太奇的功能1.意义的产生与再造。2.创造影视时空的作用。3.声画结合的作用。六、影视作品播放解析根据影视资料，播放时加以解析。思考题：1、影视艺术存在哪些基本的语言单位？2、影视艺术的构图具有哪些特征？3、影视画面构图应遵循哪些原则？4、镜头组接的含义是什么？5、简述镜头组接的基本原则。6、简述镜头组接的基本方式。7、如何理解蒙太奇？8、简述蒙太奇的分类。9、蒙太奇的作用主要有哪些？10、如何理解镜头调度的轴线规律？补充专题：影视编剧研究一、教学目的、要求：1、了解影视编剧的基本概论及写作2、了解影视广告拍摄剧本的写作规范及特点二、教学重点和难点：1、对影视广告剧本的写作特点把握2、影视广告创意的文字表述三、教学方法讲述法 案例法四、教学时间：6学时五、教学内容和过程：见后补充专题：影视编剧研究（附：补充复印材料电影艺术词典电影编剧）一、影视编剧中所涉及到的一些基本概念的了解1.镜头：摄影机开始拍摄时开始，摄影机停止拍摄时结束。它可能是短的或是长的，可能需要摄影机的复杂运动或是完成静止的。从导演的立场看，开始于词roll camera 和action,结束于词cut。2.场：影视剧本最基本的戏剧板块。通常指同一时间和同一空间发生的统一的剧情。一个镜头或一组镜头组成。3.连续场景：比较任意的一个概念。由一组具有相同主题、相同节奏和观念，相同的外景和剧情的连接在一起组成。如汽车追逐场面是一个连续场景。影视剧本由场与连续场景构成。4.动作（行动）：内部动作、外部动作、言语动作等。即情节（action）。5.情境：由外界景物、事件和人物关系等因素构成的境地。6.环境：剧本中人物所处的社会背景和具体生活场所。自然环境和社会环境。7.环境气氛：人物周围给人以特定感觉的精神表现或生活景象。8.电影剧作中的情节：人物在促使他行动的环境中的变化过程，也是人物性格发展的历史。人物性格通过情节而得以展现。情节由一系列能够显示人物与人物之间关系的具体事件构成，它把事件的内在联系展现出来，一般包括开端、发展、高潮、结局等组成部分。9.事件：从生活素材中提炼、加工出来用以表现人物之间感情纠葛、矛盾发展的一件件大大小小的事情。一系列相互有联系的事件构成情节。事件是动作的依据，动作又引发出事件，要在事件中写出人物性格。10.故事：一系列为表现人物性格和展示主题服务的生活事件的梗概，是基本事件自然联系和顺时序的叙述。在叙述故事时，事件和人物是并列的，如某人在某时某地参与了某一事件，而不象情节那样和人物性格互相融汇。故事体现时间顺序，情节则体现因果关系。从故事到情节，是一个艺术加工的过程。11.矛盾：即戏剧冲突。12.冲突：矛盾在文艺作品中一种比较尖锐的表现形态。有性格冲突、意志冲突、思想冲突等多种形式。13.悬念：处理情节结构的手法之一。悬而未决的矛盾现象。14.伏笔：叙述手法之一。潜藏在剧情前面部分，为将要出现的人物性格、命运变化或事件发展所作的一种预示。其作用是加强剧情前后之间的必然联系。15.伏线：在一条情节线索的发展中间，为其他情节线的出现所作的预示或铺陈。类似“伏笔”。16.重场戏:电影剧作中主题思想获得最深刻揭示,人物性格和感情获得最突出表现的部分。对观众来说它又是最富有戏剧性和最扣人心弦的部分。重场戏是剧情发展阶段中的核心因素，在整个电影剧作中常常起着决定思想性和艺术性高低的重要作用。17.场面：构成一部电影剧作情节发展过程的基本单位。一般以时间或地点的转化为划分标准。18.叙述方法：主观叙述，客观叙述，主客观叙述，多角度叙述，夹叙夹议，闪回叙述，交叉叙述，顺叙，倒叙，预叙，插叙，平行叙述，分叙，复叙，环形叙述等19.描写：景物描写，场面描写，细节描写，白描，象征手法，怪诞手法，写实手法20.修辞：明喻，隐喻，比拟，夸张，双关，对比，衬托，省略，重复，铺陈，排比，误会，巧合，暗示 21.梗概：故事观点、提要、提纲，叙事故事基本思想。简短地（一段或两段）重点突出故事大意。也可用一个句子表示一个故事梗概。二、剧本的几种基本类型1.分场景（主场景）剧本：把故事梗概转化为剧本形式。根据整个场来写，不以镜头来写。有时各场给标上号。每场包含详细信息及角色的动作的描述，台词和恰当的场面调度。不含摄影机机位和对每一个镜头的描述。（见让她降落（附后）分场景剧本形式）2.分镜头剧本：是剧本编写的最后一步。把分场景（主场景）剧本中布景、演员、台词和动作按以不同的拍摄角度、位置和移动分解成一个个镜头。有连续编号，每场标题及说明，台词，拍摄角度、机位、移动方向等特殊内容。还包括有关镜头之间或场之间转换的要求如淡入、淡出、切出、化出、叠化等。3.故事板：分镜头剧作的另一种形式。故事内容的图解图示，画上布景和摄影机机位图。4.脚本：剧作形式之一。原指尚待修订的书稿底本，后在戏曲排演中因所使用的台本根据排演者的需要可随时增删，也将台本称之为脚本。早期摄制电影是的剧本只是对各场人物外部动作、情绪与人物感情提示的概述，导演可在影片拍摄过程中任意增添，故也称脚本。脚本表现形式简单，不强调叙述文字的修饰与文学性，以实用为主。可作为分镜头剧本的根据。脚本可分为文学脚本和分镜头脚本两类。分镜头脚本的格式是分镜头表，切分更为细致，构成要素包括镜号、镜头运动、景别、时间、画面内容、声音（或台词、音乐、效果声）、备注等。有时有的导演将脚本和台本融合在一起，也称导演工作台本。（见南方黑芝麻糊老版电视广告文稿）三、分镜头文学脚本示例南方黑芝麻糊”电视广告文稿 (一)广告拍摄脚本（分镜头文学脚本）镜头一：(遥远的年代)麻石小巷，天色近晚。一对挑担的母女向幽深的陋巷走去。(画外音，叫卖声)：“黑芝麻糊哎”(音乐起)。 镜头二：深宅大院门前，一个小男孩使劲拨开粗重的樘栊，挤出门来，深吸着飘来的香气。(画外音，男声)：“小时候，一听见黑芝麻糊的叫卖声，我就再也坐不住了”。镜头三：担挑的一头，小姑娘头也不抬地在瓦钵里研芝麻。另一头，卖芝麻糊的大嫂热情地照料食客。镜头四：(叠画)大锅里，浓稠的芝麻糊不断地滚腾。镜头五：小男孩搓着小手，神情迫不及待。镜头六：大铜勺被提得老高，往碗里倒着芝麻糊。镜头七：(叠画)小男孩埋头猛吃，大碗几乎盖住了脸庞。镜头八：研芝麻的小姑娘投去新奇的目光。镜头九：几名过路食客美美地吃着，大嫂周围蒸腾着浓浓的香气。镜头十：站在大人背后，小男孩大模大样地将碗舔得干干净净(特写)。镜头十一：小姑娘捂嘴讪笑起来。镜头十二：大嫂爱怜地给小男孩添上一勺芝麻糊，轻轻地抹去他脸上的残糊。镜头十三：小男孩默默地抬起头来，目光里似羞涩、似感激、似怀想、意味深长镜头十四：(叠画)一阵烟雾掠过，字幕出(特写)：“一股浓香，一缕温暖”。(画外音，男声)：“一股浓香，一缕温暖。南方黑芝麻糊”。镜头十五：(叠画)产品标板。镜头十六：推出字幕(特写)：南方黑芝麻糊广西南方儿童食品厂。（另一种形式（主要给客户看）：麻石小巷，黄昏，挑担的母女走进幽深的陋巷，小油灯悬在担子上，晃晃悠悠。小男孩挤出深宅，吸着飘出的香气，伴着木鞋声、叫卖声和民谣似的的音乐。画外音：“小时候，一听见芝麻糊的叫卖声，我就再也坐不住了”小男孩搓着小手，神情迫不及待，端出大锅那浓稠的芝麻糊滚腾。大铜勺提得老高，往碗里倒芝麻糊。小男孩埋头猛吃，碗，几乎盖住脸。研芝麻的小姑娘新奇地看他。站在大人背后，小男孩大模大样地将碗舔得干干净净，小姑娘捂嘴笑。大嫂爱怜地又给他添上一勺，轻轻抹去他脸上的残糊。小男孩抬头，露出羞涩的感激。画外音：“一股浓香，一缕温暖。”(二)广告拍摄工作台本 时间：约30年代的一个晚上地点：江南小镇街巷人物：小男孩、挑担卖芝麻糊的妇女、妇女的小女儿片长：30秒镜号景别镜头运动画面内容广告词(台词)音乐、效果下移卖黑芝麻糊的妇女，挑担向街巷深处走去。她的女儿跟随其后芝麻糊担子上的油灯有节奏地摇动男孩从门内跑出出画女孩用木棍搅动芝麻糊锅芝麻糊担子妇女从锅中舀芝麻糊盛在碗内递给一位老太婆锅热气男孩搓手、舔唇迫不及待的样子勺倾，热乎乎的芝麻糊流出碗接男孩喝芝麻糊女孩窃视妇女接过碗男孩舔碗女孩掩嘴善意地笑妇女给男孩又加一碗芝麻糊男孩留恋、回味热气自右入画包装精美的黑芝麻糊商标、商品名、厂名妇女叫卖声“黑芝麻糊哎!”男声：“小时候一听见芝麻糊的叫卖声，我就再也坐不住了。”妇女叫卖声：“黑芝麻糊哎!”左下角叠字幕“南方黑芝麻糊”叠字幕：“一股浓香一缕温暖”男声：“南方黑芝糊”音乐起音乐止四、故事梗概示例天下无贼故事梗概：男贼王薄（刘德华）和女贼王丽（刘若英扮演）是一对扒窃搭档，也是一对浪迹天涯的亡命恋人。他们在一列火车上遇到了一个名叫傻根（王宝强扮演）的农民，他刚刚从城市里挣了一笔钱要回老家盖房子娶媳妇。傻根不相信天下有贼，王薄和王丽最初想对他下手，后来却被他的纯朴所打动，决定保护傻根，圆他一个天下无贼的梦想，并由此与另一个扒窃团伙（葛优扮演其头目）引发了一系列的明争暗斗。五、剧本分析及练习：场景概况和分镜头脚本的撰写1. 练习把让她降落分场景剧本的一场写成场景概况的形式场景概况：影视剧本中所有场依次排列的一张表，并附有每一场的简短描写。场景概况中不写台词和详细的叙述。其目的在于帮助作家理解包含在概念中的基本元素和把它展开或可操作的结构。一场一场地列出每一景中所发生的事。2.作业（1）编写一个自己认可的小故事； （2）确定一个主题，构思并撰写一个分镜头剧本。思考题：1、什么是故事？2、如何理解剧作中的情节？3、分镜头脚本撰写有什么特点？4、如何编写一则影视广告拍摄脚本？5、简述影视剧作的叙述方法。第三章 影视广告创作 一、教学目的、要求：1、了解影视广告的创作特点与广告策划2、了解影视广告的创作原则二、教学重点和难点：1、对影视广告创作原则的把握2、对影视广告主题的把握三、教学方法讲述法 案例法四、教学时间：2学时五、教学内容和过程：见后第三章 影视广告创作第一节 影视广告创作与广告策划第二节 影视广告的创作原则第三节 影视广告的主题第一节 影视广告创作与广告策划一、影视广告创作的依据 影视广告创作的依据是广告策划，广告策划也叫广告战略。二、 广告策划的性质和基本任务.1.性质：广告策划是为市场营销服务的。2.任务：广告目标、传达内容、诉求对象、媒体选择、时机选择、地域选择、表现方针等七项内容。三、广告创作在广告策划中的定位 广告创作必须服从于广告策划。第二节 影视广告的创作原则早在19世纪末、20世纪初，美国的E.S 普易斯就对广告提出了4项原则，简称“AIDA”法则，即：Attention，注意 ；Interest ，兴趣；Desire ，欲望；Action ，行动。后有学者又加进一个要素即Memory，进而形成了“AIDMA”法则。国际广告协会为优秀广告制定了5个条件，即“5P”。Pleasure ；Progress ;Problem ;Potential ;Promise .国际广告界还提出过成功广告必须具有5个要素，即“5I”。Idea ;Immediate Impact ;Interest ;Information ;Impulsion .根据广告创作的普遍规律和影视广告的创作特点，影视广告的创作应具有以下五条原则。一、 冲击力要强二、 创意要新奇三、 兴趣感要浓四、 诉求要单一五、 感染力要深第三节 影视广告的主题一、主题的概念影视广告的主题是影视广告所要传达的基本观念，即广告“要说什么”。美国广告专家戴佛对影视广告主题所下的定义是：“所谓主题，是可以作为基本或中心的创意，以此创意为中心，组织电视广告的素材。”二、主题的意义主题是连贯整个影视广告的支柱。主题确定了影视广告的方向与定位。1.主题的产生影视广告的主题产生是在整体广告策划中形成的。一是源于广告对象的定位；二是源于对产品的客观检验。2.主题的形成主题的形成，主要表现在创作者对广告目标、信息特点和消费者心理这三个方面的提炼。广告目标。信息特点。指广告内容所要传达的商品或服务及企业形象等特点。信息特点形成主题，又称为特色因素。消费者心理。指消费者的心理需求。三、广告主题的要求1.准确。指影视广告主题的定位要准，即提炼出广告的确切的卖点，主张什么一目了然，在表现方面也要将这一主题如实传达出来。2.独特。影视广告主题的思想要独一无二。3.易记。影视广告主题的信息单一诉求，容易让人产生联想，便于记忆。思考题：1、影视广告创作有何依据？2、影视广告创作应遵循什么原则？3、什么是影视广告的主题？4、影视广告主题如何产生？5、影视广告主题如何形成？6、影视广告主题有何要求？第四章 影视广告创意 一、教学目的、要求：1、了解影视广告表现与创意的关系2、了解影视广告的表现类型3、了解影视广告创意文案写作及创意表现的故事板创作方式二、教学重点和难点：1、对影视广告表现与创意关系的把握2、影视广告创意文案写作三、教学方法讲述法 案例法四、教学时间：1学时五、教学内容和过程：见后第四章 影视广告创意第一节 创意的概念与特点一、何谓创意创意，在英文中叫Creation。对创意的了解有广义和狭义之分。广义的创意泛指一切带有创造性的、与众不同的认知与想法。广告创意是一种狭义的概念，特指广告活动中，为实现广告策划中广告主题视觉化的“点子”，在实际操作中称为创意。二、影视广告创意的特点1.影视广告创意的科学性影视广告创意的科学性首先表现在它的真实性与技术性。其次影视广告创意的科学性还表现在实现广告目标的技术支持。再次，影视广告创意的科学性还体现在广告创意的现实性。2.影视广告创意的艺术性用艺术的手段创造广告形象。影视广告创意的艺术形象具有倾向性和真实性相结合的特点。第二节 影视广告创意的基础与原则一、影视广告创意的基础影视广告创意的基础，从纵向看是创作者对市场调查与预测、消费者需求和产品的特殊认知。从横向看还涉及社会经济发展、消费水平的程度即消费潮流的导向等。此外还涉及企业的价值取向。二、影视广告创意的原则1.立足真实影视广告创意的本质是真实。2.感染力强3.有的放矢4.单一诉求5.系列传达第三节 影视广告创意的来源与过程一、影视广告创意的来源来源于生活的积累和专业知识的探究1.彻底了解市场、企业、产品、消费者2.明确广告定位3.对媒体语言的研究4.生活积累二、影视广告创意的过程影视广告创意的过程是创作人员根据广告主题和目标，经过策划和思考，然后运用艺术的手段，把掌握的材料创造成形象的思维过程。通常广告创意经历四个阶段：1.收集原始资料2.反复锤炼3.创意闪现4.创意形成第四节 影视广告创意的思维方式1.集体思考法美国BBDO广告公司副经理奥斯本提出。也叫“动脑筋会议”或“头脑风暴”。这种创意形式首先禁止批评；其次创意的数量越多越好；再次对创意的质量不加以评论和限制。2.水平思考法垂直思考法：逻辑的思考法，按照一定的思考路线和惯性进行。英国心理学家爱德华戴勃诺博士提出水平思考法。找出占主导地位的观念，多方位思考，寻求各种不同的新见解，以摆脱旧意识、旧经验的约束，从而抓住偶然一闪的构思。水平思考法有以下5个特点：（1）以各种不同的角度观察和掌握所给的课题；（2）以相逆的角度来观察、分析事物；（3）考虑一事物与其他事物的关系，进行相互比较；（4）若一事物与其他组合或分解之后，看各有什么样的结果；（5）一个创意通过联想加以深化后，看从复数项构思中挑选几项，再加以斟酌、发展和修改。思考题：1、简述影视广告创意的概念与特点。2、简述影视广告创意的基础与原则。3、简述影视广告创意的来源与过程。4、影视广告创意的思维方式主要有哪些？5、简述影视广告创意大师的基本经验。第五章 影视广告创意的表现 一、教学目的、要求：1、了解影视广告表现与创意的关系2、了解影视广告的表现类型3、了解影视广告创意文案写作及创意表现的故事板创作方式二、教学重点和难点：1、对影视广告表现与创意关系的把握2、影视广告创意文案写作三、教学方法讲述法 案例法四、教学时间：1学时五、教学内容和过程：见后第五章 影视广告创意的表现第一节 表现与创意的关系影视广告创意的表现与创意是相辅相成的关系，也可以说是形式与内容的关系。第一阶段：创意的产生阶段。它是对产品或服务或企业形象形成新的概念、新的想法和新的形象的创造阶段。第二阶段：是创意的表现阶段，也就是广告执行阶段。从根本上解决传达形象的问题。创意最终有赖于表现。（1）广告创意必须与广告策划相吻合。（2）创意的表现必须具有极大的吸引力。（3）必须从消费者的关心点出发。（4）广告必须表现清晰，引人入胜，使人信服。第二节 影视广告的表现类型一、故事型注意点：（1）剧情要简单明了；（2）根据可信的事实或可信的环境，与产品有机地结合起来（3）创造特殊的视觉效果，激发观众的好奇心，设法引起兴趣；（4）把产品最突出的优点表现出来，而不是所有的优点；（5）与一般的剧情一样，影视广告的故事结构一定也要一个引子、高潮、结尾，要会讲故事；（6）向谁承诺，承诺什么要明确，不要乱开空头支票。二、解决问题型注意点：（1）站在消费者的角度，用“观众自己的话”来表达；（2）商品重要的特色和优点，应在介绍商品与解决问题中提出；（3）使用者由于使用该商品才获得满足，不妨加一些别人的赞美语以及其他的好处。三、生活片段型四、示范证明型注意点：（1）用大家认为有信赖感的人来做示范或介绍商品；（2）示范要讲究风度和语言；（3）证据一定要真实可靠。五、名人型注意点：（1）广告的商品要与名人有一定的内在联系；（2）名人做广告越正式越好，不可哗众取宠；（3）费用高，有一定的风险。六、悬念型七、歌曲型八、对比型九、动画型十、幽默型幽默型广告是把人类生活中的戏剧化的矛盾，心理上的共通的特点，用含蓄而诙谐的技巧组合成滑稽、可笑的画面或语言。常见的幽默方式，有喜剧演员参加方式、比喻的方式、语言或动作的方式等。十一、虚幻型十二、气氛型这种类型的广告结构是通过一些特定的环境、特定的事件营造浓郁的气氛或人物情感氛围。十三、表演型舞台表演效果，通过歌曲、动作、语言、舞蹈等巧妙地与商品相连，使观众在看文艺表演的感觉中了解产品。十四、发言型十五、局部描写型十六、倾述型十七、综合型第三节 影视广告创意文案写作一、影视广告创意文案撰写要点1.把握好影视广告的基本特征：声画对位；多种方式如画外音、对白、独白、无声等。2.掌握观众的心理：了解对象的构成；写容易听懂的文案；符号逻辑。二、影视广告文案写作技巧1.设想将出现的画面2.设想文案的表达方式3.不必要求字面的连贯三、优秀影视广告文案范例1.美国运通信用卡电视广告文案2.好味思面包电视广告文案3.布里兹啤酒影视广告文案4.可丽舒面巾纸影视广告文案第四节 创意表现的故事版一、故事板及作用1.何谓故事板借助美术的手段，对影视广告创意文案所做的表现性绘画与文字说明。2.故事板的作用（1）将创意视觉化（2）与广告主交流（3）为制作提供依据二、怎样绘制故事板1.故事板的类型与规范故事板类型大致有三种：（1）电脑绘图形式（2）手绘形式（3）手绘与电脑结合形式影视广告故事板的规范包括：客户名称、广告名称、影片时长、镜头时长、画面、声音、技巧、景别、解说、组接方式、效果等。此外还可以包括用文字说明的方式阐释的导演阐释、制作计划、参考小样等。2.故事板的绘制要点首先要吃透创意精神，抓住主要的镜头画面，做到简明扼要。其次要考虑到可执行度。最后，要充分发挥美术师的艺术想象力和表现力。3.故事板实例“澳瑞特健身器”影视广告故事板及摄制后的画面对比。思考题：1、影视广告表现与创意有何关系？2、影视广告的表现类型主要有哪些？3、影视广告创意文案的写作有何特点？4、影视广告创意文案的写作有哪些技巧？5、简述影视广告创意故事板的表现功能与特点。第六章 影视广告美术 一、教学目的、要求：1、了解影视广告美术的特征2、了解影视广告美术的作用与任务二、教学重点和难点：1、对现代影视广告美术特征把握2、影视广告美术的分类及其艺术功能三、教学方法讲述法 案例法四、教学时间：2学时五、教学内容和过程：见后第六章 影视广告美术（附：补充复印材料电影艺术词典电影美术）第一节 影视广告美术的概说一、何谓影视广告美术相对于舞台美术、工艺美术，影视广告美术属于动态造型艺术。二、影视广告美术的意义首先，影视广告美术是影视广告创作中的一个重要组成部分，对影视广告的总体空间造型设计和制作，有着密切的关系。其次，影视广告美术设计是以银幕为载体的造型艺术，是时间和空间的艺术。最后，影视广告的美术设计是“时空”和“视听”结合的艺术。三、影视广告美术的构思影视广告美术构思，是以美术师的造型设计为主，导演、摄影为辅的三位一体的共同创作。美术师选景、导演用景、摄影师拍景。第二节 影视广告美术的特征一、立体空间、多视角和动态性立体空间：多维的思维方式造型。摄影场面调度、机位变化、多角度变化等，设计出不同景别的画面。多视角：四维状态下，导演、摄影可以从多个角度进行构图、拍摄。二、表现手法的多元性影视广告是在银幕上造型，需要调动多种手段来进行美术造型。有形、光、色、音、时以及商品和人物七大要素。三、鲜明的个性要有冲击力，广告要产生销售力。第三节 影视广告美术的作用主要体现在：一、创造银幕形象的作用二、创造商品个性形象的作用三、提高广告文化价值的作用第四节 影视广告美术师的任务一、 总体造型设计1. 总体空间造型意识（1） 确定影视广告整体形象特征，即全片的基调。（2） 确定全片整体空间形态、性质类型。（3） 进行段场空间和场景空间的规划与组织。2. 总体空间要素（1） 自然要素。（2） 人造要素：生活空间；想象空间；形式空间。（3） 气氛要素：天文地理；生活道具；社会文化。（4） 基础要素：（5） 控制要素：二、 场景设计场景设计指影视单元场次的特定空间环境。包括广告中人物活动场所、商品展示环境及非现实空间等。1. 场景分类：叙事场景；表意场景；幻觉场景。2. 场景的构成（1） 场景的构成要素：物质要素；情绪要素。（2） 场景内容：（3） 场景构成方式：（4） 场景设计产生：（5） 场景设计的步骤：首先确定场景；其次，平面构成；再次，立体构成。三、 银幕色彩设计1. 色彩的特点：运动的色彩、鲜明的色彩、层次分明的色彩、节奏感强的色彩。2. 影视广告色彩要素（1） 从美术角度看：形体色、光线色、语境色。（2） 从摄影角度看：光线色、画面色、影片色。（3） 从导演角度看：语言色、基调色、四、 影视广告色彩设计的表现方式1. 抽象表现方式2. 具体表现方式：重点场景气氛图；影视画面设计图；商品与空间造型的效果图。五、 人物造型设计（一） 人物化妆造型设计1. 依据2. 分类：按年龄；按技法。（二） 人物服装设计1. 什么是人物服装设计2. 分类（三） 人物随身道具1. 特点2. 分类3. 设计原则。第五节 影视广告作品解析思考题：1、什么是影视广告美术？2、影视广告美术有何特征？3、影视广告美术有何作用？4、影视广告美术师的任务是什么？5、简述如何培养影视广告美术师的素质与能力。第七章 影视广告动画 一、教学目的、要求：1、了解影视广告动画的特征2、了解影视广告动画的作用与任务二、教学重点和难点：1、对现代影视广告动画特征把握2、影视广告动画的分类及其艺术功能三、教学方法讲述法 案例法四、教学时间：2学时五、教学内容和过程：见后第七章 影视广告动画（附：补充复印材料电影艺术词典美术电影）第一节 影视广告动画的分类一、卡通动画广告二、三维动画广告三、照片变化式卡通广告四、木偶动画广告五、合成动画广告第二节 影视广告动画设计一、影视广告动画设计要素1.造型2.线条3.角度4.夸张5.画面二、影视广告动画形象设计1.商品形象设计2.人物形象设计3.木偶造型设计三、影视广告动画动态设计1.人物表情图2.人物造型比例图3.人物转面图4.影视广告动画动作设计5.背景设计第三节 影视广告动画制作一、 工具二、 绘制：动画片的绘制；木偶的制作三、 拍摄：动画拍摄；木偶拍摄四、 合成：动画与特技合成；动画与实拍合成。第四节 影视广告动画作品解析思考题：1、什么是影视广告动画？2、影视广告动画有何特征？3、影视广告动画有何作用？4、影视广告动画师的任务是什么？5、简述如何培养影视广告动画师的素质与能力。第八章 影视广告布光 一、教学目的、要求：1、了解影视广告用光的特征2、了解影视广告用光的作用与任务二、教学重点和难点：1、对现代影视广告用光特征把握2、影视广告用光的分类及其艺术功能三、教学方法讲述法 案例法四、教学时间：2学时五、教学内容和过程：见后第八章 影视广告布光（附：补充复印材料电影艺术词典电影摄影（布光部分）一、 光的性质1.光源：自然光源和人工光源2.色温：色温与光源；色温与感光材料。3.光源的属性（1） 软光源（散射光源）。（2） 硬光源（集中照射光源）。二、 影视广告布光的作用与依据1.布光的作用2.布光依据（1）依据影视广告创意的要求（2）依据生活中自然照明的效果（3）依据影片的风格样式的要求。三、 影视广告布光的特点与设计1.电影布光与电视布光的比较2.影视广告布光的特点（1）准确传达商品信息（2）布光指向明确（3）布光手法灵活3.影视广告布光的设计（1）光线设计光线性质光线方向设计：平光、正侧光（斜侧光）、侧光、侧逆光（反侧光）、逆光（背景光）、顶光、脚光。整体与明暗画面色光设计：大反差、中反差、小反差。（2）布光与图像质量：亮度、色调、饱和度。四、布光设备的性能与应用1.典型灯具：泛光灯、聚光灯、追光灯。2.光线控制：光束形状控制、光线强度控制、反光照明。3.布光技巧与方法 （1）外景布光技巧（2）棚内布光技巧（3）布光方法：三点布光法。（4）特技布光的方法：火光、光束、流动光效、频闪灯光、闪电、投影图案、波光反射、“小太阳”。五、影视广告作品解析思考题：1、什么是影视广告布光？2、影视广告用光有何特征？3、影视广告布光有何作用？4、影视广告布光师的任务是什么？5、简述如何培养影视广告布光师的素质与能力。第九章 影视广告摄影 一、教学目的、要求：1、了解影视广告摄影摄像的特征2、了解影视广告摄影摄像的作用与任务二、教学重点和难点：1、对现代影视广告摄影摄像特征把握2、影视广告摄影摄像的分类及其艺术功能三、教学方法讲述法 案例法四、教学时间：4学时五、教学内容和过程：见后第九章 影视广告摄影（附：补充复印资料电影艺术词典电影摄影等）一、摄影的意义和作用二、摄影机原理与要素三、影像与影调控制四、影视广告摄影技巧与操作要素附：电影摄影技艺主要术语电影摄影：电影摄影师运用摄影机、镜头、胶片把对象及其动作记录下来的过程。电影摄影基于视觉暂留原理，采用24格/秒拍摄速率，通过正确曝光，把现实对象的形状、体积、颜色、质地及其在时间和空间中的运动记录下来。主要是造型处理，主要内容有：光线处理，色彩处理，构图处理，运动处理。电影摄影艺术：具有时、空性质的运动着的光色造型艺术。摄影造型：用电影摄影的表现手段创造出占有一定空间、在延续的时间中运动着的、最接近生活真实的被摄体形象。画面应表现出拍摄对象的各种视觉特征，如空间深度、立体形态，轮廓形式、表面结构、色彩等。注意前后画面保持造型上的协调，即影调、色彩、光线，和演员表演的动作、位置、方向等的衔接，以及节奏、时空关系、艺术气氛、造型风格的一致。摄影造型表现手段包括对运动摄影机的移动，摄影的频率，以及光线，色彩，光学镜头与光学附件等的运用。绘画性摄影：注重画面视觉艺术效果的摄影。纪实性摄影：注重生活自然面貌的摄影。气氛镜头：为烘托和刻划人物、揭示