婴儿用品消费者消费行为的探索性调查.doc

婴儿用品消费者消费行为的探索性调查通过访谈，发现婴儿用品消费者的一些购买行为有如下特点： 购买地点一般都选择在超市（即A店）和婴儿用品专卖店购买，其他个别提及的购买渠道有：银泰，杭州大厦， 惠氏经销商、“我爱宝宝”等专业公司（送货上门）。在对超市和婴儿用品专卖店的比较上，顾客的意见主要表现在：分 析：可见，在婴儿用品精细化、价格实惠性和品种多样化方面，我们超市与专卖店的差距还是比较大的。这也导致了一部分找不到合适婴儿用品的顾客分流到其他的专卖店或商场。考虑因素1.质量因素最重要从购买婴儿用品时会考虑的因素来看，质量绝对是排在第一位的。几乎所有的被访者都认为，给婴儿买的东西一定要好，对质量的要求高过其他因素。被访者对质量属性的定义主要表现为：（1）吃（如奶粉、营养品等）：原材料天然、没有毒副作用；容易吸收，适合婴儿的口味；营养成分合理充足，可以提高或增强免疫能力；促进大脑发育和全身生长发育的。（2）穿（如贴身衣物、衣服等）：材质要棉的，没有化学成分污染；最好是天然棉的，柔软性、透气性和保暖性好；款式要别致新颖；剪裁设计要符合婴儿身体的特点，便于穿脱。（3）用（如尿布、护理用品、湿纸巾、指甲嵌等）：护理用品要易于吸收，性质温和，不会过敏，对皮肤和眼睛没有刺激性；尿布要棉质的，透气性和吸收性较好，不会伤害皮肤；湿纸巾要柔软滋润，韧性好，没有伤害皮肤的化学物质；指甲嵌、喂药器等一些器具的产品设计要合乎宝宝的生理情况，精细安全性要高。（4）住和行（如婴儿床和婴儿车等）：结构牢固结实，保证安全；功能齐全，便于使用；材料无害，个别构造设计要符合婴儿的柔软性特点。（5）玩（如玩具）：材料无害，安全性高，颜色柔和雅致；设计精良，娱乐性强，可以开发孩子的智力。2价格和品牌因素是补充在考虑质量的前提下，被访者表示才会考虑价格和品牌因素。只是有些人将价格排在第二位，将品牌因素排在第三位；而另一些人则相反。总体比较来看，大部分人还是比较认同将价格实惠因素排在第二位的。分 析：可见，由于婴儿在整个大家庭中的唯一性，其所受到的关注也是最高的。相应地，其用品的购买行为上也与购买其他商品出现了极大的不同：质量是最重要的因素，换句话说，哪怕婴儿用品的价格再高，只要它的质量好，有钱或没钱的父母依然会去购买。购买决策的影响者作为孩子的母亲，女性是婴儿用品的主要购买者，在形成其购买决策时，会受到一些人的影响，在访谈中发现：1. “妈妈”群的经验影响是主流大多数的年轻妈妈或准妈妈都表示，旁边一些当过妈妈的邻居、朋友或亲戚都会给她们一些购买上的意见，而由于刚开始自身没有经验，也会采纳她们的一些意见进行采购。2.丈夫和母亲的意见是补充虽然有其他年轻妈妈的经验介绍，但由于具体采购时，丈夫也会陪同前往，所以丈夫的意见有时也会影响女性的最终购买决策。另外，母亲作为孩子的外婆，以其过来人的身份也会给予一些意见，同样也会影响购买决策。只是鉴于时代发展，母亲的有些意见已失去了适用性，对购买决策的影响程度相对较低一些。3. 自己决定显个性在访谈中也有些年轻妈妈表示，别人的意见她会参考，但具体购买时，她仍会按照自己的判断进行有针对性地选择。究其原因，是她们认为适用别的小孩的一些产品不一定适合自己的孩子，而自己是最了解孩子的，对孩子的用品最有发言权。分 析：可以看出，“妈妈”群的育儿经对相关群体内准妈妈们的影响力是不容忽视的。这种群体影响力也说明，同一群体内的消费者们婴儿用品的购买行为上或多或少具有一定的相似性。如果超市善用这种影响力，必能吸引相关群体成员前来购物。获取信息的渠道对婴儿用品方面的信息的获取渠道，可分为以下三类：1. 口碑渠道主要是通过其他当过妈妈的一些亲戚、朋友和邻居等的一些介绍，了解一些有关婴儿用品方面的信息。2.媒介渠道被访者提及的一些媒介主要有：关于育婴方面的杂志报刊、医院发的资料、婴儿用品店的邮寄广告、网络上的一些育婴网站如摇篮网等。3.其他渠道医院之类的机构针对婴儿养育方面的一些专题讲座，也是年轻妈妈们获取婴儿用品信息的一个渠道。分析：据大多数被访者反映，他们对口碑宣传的信赖度最高，对另外两个渠道的可信性仍会根据具体情况进行判断。而由于现在信息传播渠道的多样性，也为这部分消费群体拓展信息面提供了便利。（二）对品牌的偏好习惯在调查中发现，被访者对品牌方面的偏好性有一定的特点，比如：对奶粉品牌的偏好被访者经常购买的奶粉品牌提及较多的有：多美滋、惠氏、明治、雀巢等。对纸尿布品牌的偏好根据访谈，被访者经常购买的纸尿布品牌提到最多的是帮宝适。在A店婴童区对顾客的观察中发现，一些顾客直接就拿帮宝适，对其他尿布并不关注。而据尿布区的促销员介绍，帮宝适排面最大，卖得比其他牌子要好；而另外一些不怎么有名的尿布牌子通常在搞促销时的销量会好一些。对婴儿护理用品的品牌偏好被访者经常购买的护理用品品牌提到最多的是强生。可见强生作为一个大众化的品牌，已深入人心。但也有顾客发现孩子用强生的护理用品会产生过敏现象，令一提及较多的品牌是贝亲。对国内和国外品牌的偏好绝大多数的被访者认为只要产品的质量和使用效果好就行，他们对国内和国外品牌没有特别的偏好。只有一部分被访者声称自己还是比较喜欢国外的品牌（如日本的贝亲、新西兰的恩贝尔等）。在比较国内和国外品牌的差别时，他们认为国内品牌的产品价格比国外的便宜，但在产品设计的安全性、人性化、使用的原料乃至质量方面，国外品牌明显优于国内品牌。（三）其他一些特殊特点除了上述一些特点，婴儿用品消费者的消费行为呈现以下方面的一些特殊性：男性和女性购买行为的差异性1. 主从性质界限分明在访谈和观察中发现，大多数情况下，女性处于婴儿用品购买决策者的主导地位，男性则处于从属者的地位。换句话说，女性决定了婴儿用品购买的主要方面，而男性在这方面扮演了听从者和支持者的角色。2、关注属性各有侧重虽然男性和女性在购买决策上存在主次之分，但落实在具体的购买行为上，两者对商品属性的侧重点有所不同，主要表现在：男性对大件婴儿用品（如婴儿床、推车）的关注程度更高些，在一些刚性方面的属性上：如产品的设计、结构、性能、材料、结实度、售后服务他们比女性更感兴趣些。女性对婴儿用品的关注则更细节化些，她们在衣物、手套、鞋帽、奶嘴、护理用品等商品的购买上比男性更有兴趣和决断能力。她们关注的商品属性也更柔性化，比如颜色、香味、款式、质感、实用性等。评判婴儿用品质量好坏的标准在未购买和使用某种婴儿用品前，被访者判断产品质量的标准主要有：品牌的知名度高不高，产品的价格高低，其他当妈妈的亲戚、朋友和邻居对产品的评价，媒体和网上论坛对产品的评价。值得注意的是，其他人的口碑评价这一标准是被访者提到最多的，被访者对这一标准的可信性评价也是最高的。婴儿出生前后购买行为的变化在婴儿出生前后，大部分被访者认为在婴儿用品购买方面基本上没有大变化，但在一些细节上存在差异，主要体现在：1.种类和花费增加婴儿出生前准备的婴儿用品以内衣、奶瓶之类的东西为主，还有一些被访者说差不多没怎么准备；而在婴儿出生后，购买的婴儿用品的种类和花费也在逐渐增加。2.适用性的考虑增多在访谈中发现，一些年轻的妈妈在婴儿出生前由于缺乏经验，在购买时带有一定的盲目性，在婴儿出生后才发现这些产品根本不适用。因此，在婴儿出生后的消费行为中会更有针对性，对适用性方面的要求也更高。3.人情消费对购买行为的影响在婴儿出生前后，针对婴儿的人情消费也一直延续。期间，亲戚朋友送来的婴儿用品对被访者的消费行为产生了如下影响：第一，一定程度上遏制了年轻父母们的消费欲望。因为别人送的东西多了，所以年轻父母们在购买时会避免重复性和大量性。第二，相应方面增加了对有关商品的切实了解。因为在使用这些别人送的婴儿用品时，消费者得到了对该产品质量、性能等的直观了解，提高了他们对是否继续采用该产品的决策针对性。尝试新品牌的可能性和考虑因素在婴儿对产品适应良好的前提下，绝大多数被访者称他们不会轻易尝试新品牌。主要基于风险性的考虑。因为婴儿的身体机能不如成人，如果尝试新品牌，可能会有适应性不良的情况发生，在吃的方面（如奶粉）尤其如此。而在以下两种情况下，年轻父母们会考虑尝试新品牌：一是原先的婴儿用品使用效果不好或一般，婴儿不能适应；二是旁边的亲戚朋友或邻居推荐说某个产品特别好，出于尝新的心理，他们也会尝试购买这一品牌。而尝试新品牌的考虑因素，排在第一的仍是质量，其他才考虑价格、款式之类的因素。二、婴儿用品消费者访谈个例分析以上都是对婴儿用品消费行为的一般特点分析，体现的更多的是一种比较共性化的特征。而在具体访谈中，一些被访者对A店婴儿用品的意见则表现为个性化的需求。分析这些个例，有助于我们更好的了解这一消费群体的心理。在此选择一个个例进行主要介绍，再辅以其他一些顾客提及的个性化需求进行补充分析。主要个例分析被访者是家住南都社区的一位年轻妈妈，在A店想要购买一瓶日本原装的贝亲润肤露，但货架上只有上海产的，并拒绝了促销员给她介绍的“爱护”护肤品。在对其进行访谈时，她说了很多关于婴儿用品方面的看法。对其访谈资料归纳如下：1.尿布品牌喜欢“好奇”，注重原装进口虽然现在她的孩子用“帮宝适”尿布，但在孩子比较小的时候，她都给孩子用“好奇”尿布。原因在于“好奇”的尿布表层是棉质的，质量比帮宝适好（据她说，帮宝适前两年还是类似塑料纸的表层的，近两年才用棉质的）。以前她在老A店看到过这个牌子，但是是在北京生产的，她想买美国进口的，所以没买。旁边的邻居朋友也想买却买不到，只好让丈夫出国时从国外带回来。2. 护理品牌喜欢“贝亲”，尊崇日本产品她认为“贝亲”的护理用品比强生好很多，因为旁边有些孩子用强生都过敏。而且她也喜欢买“贝亲”品牌的其他产品。原因在于，她认为日本是对下一代关注最多的国家，它的一些婴儿用品的设计是最人性化的，而且它用的材料也都非常讲究。所以她买贝亲产品的话一定都买日本原装的，绝不会买国内产的（国内只引进技术，使用的材料不如日本）。基于此，她对日本产的婴儿用品的信赖度最高，包括饼干等一些食品她也会去杭州大厦一些地方买日本产品。3. 对A店婴儿用品满意度低，要求档次高就她看来，A店的婴童区做得比较差，主要表现在：第一，奶粉的价格比其他地方贵（如物美和惠氏经销商），而且买得多的话也没有折扣。第二，商品种类太少，档次不高。比如贝亲的许多产品都没有，而价格又比专卖店贵。内衣品牌高档点的都没有，她都会去银泰买。第三，商品陈列不够生动活泼，没有为小孩提供一些娱乐性的氛围。她认为杭州大厦、银泰的货架或展台的氛围就很好，小孩子喜欢，他们也乐意花钱。第四，售后服务意识差，不提供送货上门服务。她说现在很多的专卖店如贝因美等都提供送货上门的服务，这一点A店要差多了。分 析：由访谈资料可以看出，被访者的素养较高，接触面比较广，对婴儿用品的档次和要求都很高。另一个被访的年轻妈妈则认为A店没有高档点的尿布，比如花王牌尿布。而奶粉促销员也说，常有一些顾客向她询问一些国外的高档奶粉比如新西兰的恩贝尔。从她们的一些行为中，我们可以窥出城西中高阶层对婴儿用品的一些要求：产品高档化、品牌国际化、服务全面化、氛围温馨化。其他一些个例的简析在这一部分，主要对访谈过程中顾客提出的一些商品方面的个性化需求进行分析，而这些商品是A店目前没有的。分 析：有话说“一粒沙里看出一个世界”，虽然这些需求看似很小，但顾客的一些个性化需求恰恰是婴儿用品经营的突破点。因为每一个孩子都是父母的唯一，父母对孩子的关注也是无微不至。满足顾客的一些个性化需求，也是超市实现差异化经营的一个关键，尤其在面对专业性更强的婴儿用品专卖店的竞争时。三、对婴儿用品经营的思考与启发（一）消费行为特点对超市经营的启发在对婴儿用品消费者的消费行为和心理进行探索性调查和分析后，我们可以发现几个消费行为特点是有利于婴儿用品经营的，或者说经过适当引导后会给我们的经营带来机会。质量因素形成消费考虑的主流势力。由于独生子女政策，家长们对唯一的孩子普遍“望子成龙”，而对孩子的期望值越高，就越是愿意对高质的婴幼儿产品进行投入，对价格的关注度也相对降低。当看到有的家长为自己的孩子高额投入，以增强体力和开发智力时，一些家长即使在经济上并不富裕，也不希望自己的孩子因少吃了一份营养品或少玩了一种益智玩具而落后于其他的孩子。从这个角度上说，只要超市提供一些高档、高质的婴儿用品，哪怕价格高，也是不愁会没有市场的。人情消费成为婴儿用品市场的另一主力军。虽然婴儿用品的购买群体主要以年轻的父母为主，但年轻父母的长辈、亲戚、朋友和同事出于关爱、礼数等原因，也会购买婴儿用品给孩子。婴儿用品的性质在此已转化为“礼品”。作为礼品，消费群体对其的要求也变为：产品高档、知名度高、包装要精美大气、送出去要有面子，价格也不能太低、太寒碜。可见，婴儿用品的礼品化给婴儿用品市场开辟了另一天地。在调查中发现，送礼的顾客都会选择几样婴儿用品，构成一个组合。超市可以利用自身的优势，对一些畅销商品进行组合，再包装成高档礼品装，价格稍微降一些，相信必能吸引顾客。专业指导应是提高消费群体信赖度的利器。在访谈中发现，一些顾客认为超市内的促销员提供的意见不够专业，不如专卖店。而由于现在信息传播的开放性，顾客自己也有对婴儿用品的一些专业知识的判断，所以他们对促销员的话一般不会相信。从这个角度来说，提高相关销售人员的专业知识，为顾客提供更科学、更全面的购买指导，有利于增强顾客对超市婴儿用品的信赖度，提高顾客的满意度和重购欲望。（二）对A店婴儿用品经营的一些思考和建议在前面的分析基础上，结合被访者对A店婴儿用品经营的意见看法，对A店婴儿用品经营提出一些思考和建议。适当增加一些高档化、高质量、品牌知名度高或国外知名品牌的婴儿用品。如好奇尿布、花王尿布、恩贝尔奶粉、黄色小鸭内衣、贝亲的一些护肤用品等，这些都是被访者提及的一些他们在A店买不到的产品。从上面的分析，我们也可知道，质量是顾客购买婴儿用品的最重要因素，价格不是问题这些消费群体对孩子的投入是慷慨的，甚至多于对自己的投入。根据消费能力或社会阶层的影响，消费群体的心理特点可以归纳为：（1）希望被同一阶层成员接受的“认同”心理。也就是说，每个阶层成员会选择购买符合该阶层特点的产品，以获得认同感。（2）避免向下降的“自保心理”。也就是说，每个阶层成员不会购买比其低的阶层所买的产品，避免失去自己的身份感。（3）向上攀升的“高攀心理”。也就是说，每个阶层成员会努力争取购买比其高的阶层所买的产品，去证明体现自己的价值。相应的，其婴儿用品的购物规律如下图所示： 而目前A店婴儿用品的档次偏向中高档，但由于高档商品种类还不是非常齐全，对一些高端顾客的吸引力还不足，促使一些高端顾客流向其他专卖店、银泰、杭州大厦等地。加强一些产品结构的深度，增加商品的种类，拓宽可供选择的范围。比如对内衣、玩具这块，很多被访者认为种类太少，可供选择的余地不大，这也是他们更喜欢在种类齐全的专卖店购买婴儿用品的原因。内衣方面，可以尝试增加一些比较受欢迎的品牌，顾客提及的有黄色小鸭、百合花等。同时对款式多样性和材质可靠性方面要把握好，便于顾客安心愉快地购买。玩具方面，现有的一些摇铃、搪塑玩具、婴儿乐器、健康器等玩具比较偏于较小孩童，在此基础上，鉴于现在的父母对孩子的智力发育的关心度还是比较高的，可以尝试增加一些益智类的玩具或者说较大孩童玩的玩具，利于提高商品的丰富性。优化陈列技术，突出主题化陈列，营造互动轻松的温馨氛围。从目前A店婴儿用品的陈列方式来看，与其他商品的陈列方式差别不大，虽然有蘑菇柱子、图片挂件、地面卡通图等的一些装饰，但在整体氛围上仍感不足。可以考虑在以下方面寻求突破：按相关主题进行陈列：比如按吃、穿、住、行、用、玩等分主题区域布置成一个婴儿生活馆，搭配上一些指示性的温馨文字、一些可爱的娃娃等等，便于顾客更方便地找到自己所要的商品。突出某些产品的立体化陈列：对一些有操作性要求的婴儿用品如喂药器、牙床机能训练器、婴儿学步带等，可以采用一些造型精巧的婴儿模型或娃娃，对需要购买产品的顾客进行标准示范，提升我们的专业化形象。货架造型的情趣化：在货架的一些细节构造上，多增加一些卡通或温馨的饰品，烘托一种亲子互动情趣的氛围。比如对陈列女婴内衣的货架栏板上加几个可爱别致的小蝴蝶结，必会引起年轻妈妈们的怜爱之心。商品包装的精致化：从实地观察来看，一些婴儿内衣的外包装非常简单，只用塑料纸袋简陋包装。如果想要提高产品的附加值，加强产品的精品形象，势必要对商品的包装进行创新，尤其对送礼的人来说，包装的形象也是很重要的。比如可以设计一些别致有趣的婴儿礼盒包装，作为附加产品进行出售。