《CRM的考试考点》word版.doc

客户关系管理是一种以客户为中心的经营策略，它以信息技术为手段，通过对相关业务的重新设计和相关工作流程的重新组合以完善的客户服务和深入的客户分析来满足客户的个性化需求，提高客户满意度和忠诚度从而保障客户的满意度和忠诚度，从而保障客户的终生价值和企业利润增长双赢策略的实现。CRM的作用提高市场营销效果 为生产研发提供决策支持(3)是技术支持的重要手段(4)为财务金融策略提供决策支持(5)为适时调整内部管理提供依据(6)优化企业业务流程客户的价值客户对企业的价值，不仅指客户直接购买而为企业带来的利润贡献，而应该是客户在其整个生命周期内为企业创造的所有价值的总和客户价值客户希望从产品或服务中得到的价值，包括：产品价值、服务价值、人员价值、形象价值（利润源泉，聚客价值，口碑价值，信息价值）客户终生价值一个客户在与企业关系维持的整个时间段内为企业所带来的收入和利润贡献，表现为客户为企业带来的利润贡献减去企业为获得和维系与该客户的关系而产生的成本之后得到的差额客户关系管理目标要求管理者实现客户关系在更多、更久、更深角度的发展为什么要选择客户不是所有的购买者都是企业的客户 不是所有的购买者都能给企业带来收益 选择正确的客户是企业成功开发客户、实现客户忠诚的前提 主动选择客户，能够明确企业定位树立鲜明的企业形象五个指导思想选择与企业定位一致的客户选择“好客户”选择有潜力的客户选择“门当户对”的客户选择与“忠诚客户”具有相似特征的客户客户细分是指按照一定的标准（如年龄、性别、收入、职业、地区等）将企业的现有客户划分为不同的客户群，同属一个细分群的客户特征彼此相似2.企业与客户之间的沟通应当是双向沟通包括两个方面：一方面是企业与客户的沟通，是指企业积极保持与客户的联系，通过人员沟通和非人员沟通的形式，把企业的产品或服务的信息及时传递给客户，使客户了解并且理解、认同企业及其产品或服务。另一方面是客户与企业的沟通，是指企业要为客户提供各种渠道，并保持渠道畅通，使客户可以随时随地与企业进行沟通，包括客户向企业提出的意见、建议和投诉3.通过业务人员与客户沟通2通过活动也客户沟通3通过信函，电话，网络电邮，博客，呼叫中心等方式与客户沟通。4通过广告与客户沟通。5通过公共的宣传及企业的自办宣传物欲客户沟通6通过包装与客户沟通。沟通的策略：对不同的客户实施不同的沟通策。站在客户的立场上与客户沟通 。向客户表明诚意 客户投诉产生的1产品投诉产生的原因2服务态度或服务方式的问题3受骗上当。为什么要重视客户，企业要与客户建立长期的相互信任的伙伴关系，就要妥善处理客户的抱怨或投诉，把处理投诉看作是一个弥补产品或服务欠佳造成的损失以及挽回不满意客户的机会，把处理投诉看作是恢复客户对企业的信赖、避免引起更大纠纷和恶性事件的机会，把处理投诉看作是促进自身进步和提升客户关系的契机和动力。四部曲1.让客户发泄，聆听，认同2.记录投诉要点、判断投诉是否成立3.提出并实施可以令客户接受的解决方案4.跟踪服务。提高投诉质量1建立完善的客户投诉系统2提高一线员工处理投诉的水平3警钟长鸣，防患于未然.客户满意是一种心理活动，是客户的需求被满足后形成的愉悦感或状态，当客户的感知没有达到期望时，客户就会不满,失望，当感知与期望一致时，客户是满意的当感知超出期望时，客户就觉得物超所值，就会很满意。意义客户满意是企业取得长期成功的必要条件。2客户满意是企业战胜竞争对手最好手段。3客户满意是实现客户忠诚的基础客户满意度美誉度，知名度，回头率，投诉率，购买率，购买额把握客户期望不过度承诺，2，留有余地的宣传3，引导客户期望的技巧。影响客户满意的因素就是客户期望与客户感知。5.影响客户感知的因素：产品价值，服务价值，人员价值，形象价值，货币成本，时间成本，精神成本，体力成本。客户满意度策略不过度承诺，留有余地的宣传，客户忠诚是指客户一再重复购买，而不是偶尔重复购买同一企业的产品或服务的行为。客户忠诚度的衡量客户重复购买的次数 客户挑选时间的长短 客户对价格的敏感程度客户对竞争品牌的态度 客户对产品质量问题的承受能力 客户购买费用的多少 客户的忠诚的意义“忠诚”比“满意”更能确保企业的长久收益 节省开发客户的成本，降低交易成本和服务成本 可使企业的收入增长，并且获得溢价收益 可降低企业的经营风险并且提高效率 可获得良好的口碑效应 可获得客户数量的增长，壮大企业的客户队伍 为企业发展带来良性循环 客户忠诚的影响因素客户满意是影响客户忠诚的重要因素 客户因忠诚能够获得多少利益 客户的信任和情感因素 客户的转换成本 其他因素客户流失是指企业的客户由于种种原因不再忠诚，而转向购买其他企业的产品或服务的现象。企业自身原因，客户自身原因。如何看待客户的流失客户流失会给企业带来很大的负面影响，有些客户的流失是不可避免的，流失的客户有被挽回的可能策略对“关键客户”的流失要极力挽回，对普通客户的流失要尽力挽回，对小客户的流失要见机行事，彻底放弃不值得挽留的流失客户流失客户的挽回策略调查原因，缓解不满 “对症下药”，争取挽回 对不同级别客户的流失采取不同的态度 彻底放弃根本不值得挽留的流失客户客户信息重要性企业决策，客户分级，客户满意，客户沟通的基础直接渠道在调查中获取客户信息(2)在营销活动中获取客户信息(3)在服务过程中获取客户信息(4)在销售终端收集客户信息(5)通过博览会、展销会、洽谈会等获取客户信息(6)网站和呼叫中心是收集客户信息的新渠道(7)从客户投诉中收集客户信息运用客户数据库管理客户信息客户数据库深入分析客户消费行为 运用客户数据库可以对客户开展一对一的营销 运用客户数据库可以实现客户服务及管理的自动化运用客户数据库可以实现对客户的动态管理