2013年第三季度白酒行业报告.doc

2013年第三季度白酒简报目 录一、行业概况3二、行业大事记及评述4(一) 国窖1573逆势涨价4(二) 茅台扩大代理权4(三) 茅台降价、五粮液推出新品4(四) 郎酒VS1919连锁5(五) 电商时代冲击传统酒业销售5(六) 娃哈哈重金进军白酒业5三、第三季度上市公司营业状况分析5(一) 茅台三季报7(二) 五粮液三季报7(三) 泸州老窖三季报7(四) 洋河三季报7(五) 汾酒三季报8(六) 鬼酒三季报8(七) 青稞酒三季报9四、第三季度白酒行业总结9(一) 整体市场动态总结9(二) 区域市场动态总结10(三) 酒企第三季度资讯总结11一、 行业概述武汉秋季糖酒会刚过，白酒上市企业密集公布第三季业绩，从已披露的数据来看依然是未见乐观。截至目前，贵州茅台、五粮液、泸州老窖、沱牌舍得等多家上市公司已披露三季报业绩，一直被视作“蓄水池”的预收款已经出现明显变化，其中，沱牌舍得与酒鬼酒的净利润下滑超过9成。专家预计，白酒行业将于2014年见底，但见底后仍需较长的筑底过程。行业基本情况如下：1、三线品牌日子更难过自严控“三公消费”以来，白酒行业陷入泥沼，主攻高端的茅台、五粮液等备受关注，但从目前已披露的三季报来看，三线白酒遭受的冲击更不容乐观。沱牌舍得三季报显示，其营业收入为10.13亿元，同比下降15.2%，净利润仅有748.74万元，同比大幅下降97.06%，其中，第三季度的营业收入只有2.58亿元，净利润出现2076.58万元的亏损。而去年及前年同期，沱牌舍得的净利润增长率达176%及80.39%。与沱牌舍得相比，酒鬼酒更不乐观，营业收入4.83亿元，同比下降67.34%，净利润2034.65万元，同比下降95.56%，扣除非经常性损益后，净利润亏损2114.23万元。而去年同期，酒鬼酒实现净利润957.61万元。2、“蓄水池”金额大幅下滑从目前发布的三季报看，高端白酒的业绩下滑仍在可控范围。贵州茅台营业收入与净利润分别为219.36亿元和110.70亿元，同比增长10.06%与6.24%，第三季净利润同比增长11.62%，出现回升。泸州老窖前三季度实现营收81.56亿元，同比增长1.84%，净利润27亿元，同比下降8.59%，虽然同比仍有下降，但第三季营收同比已有2.98%的增长。虽然高端白酒业绩出现筑底，但不容忽视的是，在白酒行业，有“晴雨表”、“蓄水池”之称的预收账款却普遍出现大幅下滑，直接体现产品在终端渠道的销售能力下滑，经销商备货不积极。以酒鬼酒为例，其预收账款从去年同期的4.32亿元跌至了1.1亿元，跌幅达74.64%，山西汾酒也从5.33亿元跌至3.03亿元，同比下滑43.2%。此外，泸州老窖及贵州茅台也同比下滑了28.3%和48.17%。3、白酒行业继续低迷，至少1-2年内难恢复原状因本次调整已经伤及白酒行业的根本预收账款，因此行业回暖已不是一朝一夕的事。预计2013年白酒业仍继续探底，出现供需再平衡后，价格止跌才会出现见底信号。经销商库存量大，未来几年，如何把经销商手里的酒真正卖给消费者更关键。除了库存压力，目前各大酒企为救市推出的中低档产品也将加剧价格竞争，例如郎酒推出了15款定价低于200元的中低档产品，其他各大品牌也开始密集发布如泸州老窖的泸小二、五粮液开发的干一杯泸州老酒坊革命小酒、剑南春开发的封坛、剑南烧坊小烧等“小酒”。专家预计，到2014年，现在2亿元左右收入的企业会亏损，2015年10亿元规模的企业也会出现同样的情况，彼时，会出现并购重组，行业集中度提升。二、 行业大事记及评述（1）国窖1573逆势涨价2013年7月，国窖1573再次涨价， 52国窖1573出厂价从889元/瓶涨到999元/瓶，终端零售价则从1389元/瓶上涨到1589元/瓶，低度国窖1573价格也从749元/瓶上涨到839元/瓶。点评：过去10年经验是谁保住了价格的标杆谁就获得了相应的市场地位，于是很多人认为当下的经营困境正是逆市突围价格标杆的好时机，但事实恐怕并非如此。高档酒竞争哲学是:市场领先推动的价格领先，然后才有价格领先造就的价值领先。今天的国窖，也包括五粮液，水井坊，梦之蓝等高端品牌阵营，他们的关键词不是提价，而是减少大户压货、解决渠道均衡、重塑品牌价值、恢复市场需求，行业调整期首先是蓄积能量、创新求变，而不是自废武功，逆市盲动！同一种战略，用错了时间、场合，更多的时候只会适得其反！（2）茅台扩大代理权今年7月茅台首次打破专营渠道，向经销商抛出橄榄枝，只要今年以999元/瓶进货30吨飞天茅台，一次打款6365.6万元，2014年就可以成为茅台经销商，享受819元/瓶的出厂价。点评：计划外放量是一件好事，可以增厚业绩、压制投机资金，保持市场价格稳定。但放量也有个度，当前并不适宜大规模放量，考验经销商和市场的承受力！茅台管理层在乐观之中还需保持一份谨慎，过度自信、过度透支品牌力，往往会得到适得其反的结果。茅台这个价位有很强的品牌优势，所以价格刚刚跌下来的时候有非常大的市场消化量，因为它对其它品牌有很好的替代性。但如果不加限制继续下跌，那茅台品牌形象就会下滑，稀缺性减弱，可能物极必反，反而因为稀缺性减弱造成替代性减弱，反而业绩下降。（3）茅台降价、五粮液推出新品茅台对子产品终端价格做大幅调整：茅台迎宾酒109元，茅台王子酒199元，仁酒299元，汉酱399元茅台将仁酒汉酱的价位从次高端拉到白酒腰部。随着茅台降价，五粮液集团又在100-400元左右的价位推出新品特曲头曲。点评：茅台降价，汉酱市场价八九百会有压力，降价是唯一可行的措施。降价的路子是正确的，但是效果可能是一般的，因为汉酱等系列酒关键靠营销能力，但茅台短时间之内不具备这种能力。五粮液特曲的上市肯定也是一个适中的300元左右的价位，相对茅台而言五粮液比茅台更有系列酒运作经验，所以茅台高端强但五粮液系列酒更有优势。（4）郎酒VS1919连锁白酒市场进入洗牌期？9月，郎酒发布声明称，与1919终止合作，1919不再是公司授权的经销商，对1919及其门店所销售郎酒产品不作质量保证，不提供售后服务。1919公开回应称郎酒集团的声明违背产品质量法，损伤了1919商誉。点评：随着市场经济的发展，传统行业一直在不断的洗牌，今年白酒行业的深度调整尤其明显。白酒行业渠道关系也需要根据时势不断发展调整进步，不然只会越来越多的矛盾和弊端不断显露出来。以厂家为主的独大时代已经快要过去了，或许在这个行业里，厂商地位在发生着逆转性的改变，并非绝对的厂家话语权还是商家话语权。市场经济下，市场最有话语权。（5）电商时代冲击传统酒业销售从茅台拉手酒仙网到泸州与酒仙的深度合作再到美酒网与北京盛初咨询公司合作打造线下市场，电子商务渠道越来越频繁的出现在业内视野。更有甚者说电商渠道将慢慢蚕食和冲击传统渠道。到底电商会成为一种销售渠道或者成为以后的主流渠道，时间会给个结果。点评：白酒电商企业目前并不是主流的白酒销售渠道，它是一种新型销售模式，对年轻一代的消费者有巨大的吸引力，但是对传统的白酒消费群体影响不大。电商销售规模虽大，但在整个酒类销售规模中占比还很小，不要盲目神化电商。电商大发展大趋势，可能会成为与传统渠道一样重要的渠道，只是时间不好说。没有最优秀的销售模式，只有适应每个消费阶段的最适合的销售模式，毫无疑问，在互联网高速发展的时代，白酒行业电商有着可观的发展前景。（6）娃哈哈重金进军白酒业2013年9月20日，娃哈哈与贵州省仁怀市政府签订了白酒战略投资协议，一期投资150亿元入驻仁怀市白酒工业园区。宗庆后建议当地政府“发挥资源优势，加快整合小酒厂，建立品牌”。点评：白酒行业进入了深度调整期，众酒企也在寻求破局之道。酒行业不景气的大环境下，娃哈哈砸重金150亿高调进入白酒业，机遇是存在的，但是想靠砸钱砸出一个强势品牌，缺乏对中国白酒产业的发展规律认知和趋势洞察是不可取的。近些年，娃哈哈在不断试错中“成长”，令人担忧!以渠道带动产品延伸，如果仅仅是考虑短期，这个思路是对的。但是渠道力是产品力所带来的结果，如果过分多元化带来产品力趋向平庸，那么渠道力也会慢慢下沉，这是一个恶性循环的过程。可口可乐的渠道力绝不会低于娃哈哈，娃哈哈应该借鉴可口可乐以往多元化的教训。三、 第三季度上市公司营业状况分析1-9月份上市公司经营数据（单位：亿元）1-9月营业收入1-9月净利润第三季度营业收入第三季度净利润预收账款20122013同比增长20122013同比增长20122013同比增长20122013同比增长20122013同比增长贵州茅台199.31219.3610.06%103.63110.106.24%66.7178.6517.9%34.2438.2211.62%50.919.42-61.85%五粮液211.27191.66-9.28%78.02 71.04-8.95%60.77 36.46-40%27.56 13.13-52.36%64.69 13.1-79.75%泸州老窖80.0981.561.84%29.54 27-8.59%28.17 29.012.98%9.45 8.84-6.48%29.69 17.09-42.44%洋河 139.4130.53-6.74%48.29 44.98-6.85%46.87 36.43-22.28%15.61 12.13-22.28%8.68 2.69-69%汾酒52.5153.051.03%12.43 11.86-4.61%14.35 12.4-13.59%4.57 2-56.24%2.23 3.0335.61%酒鬼酒9.283.79-59.15%2.640.31-88.24%5.48 1.03-81.2%1.974-0.104-3.49 1.09-68.80%青稞酒9.3111.4723.18%2.383.0527.94%2.97 3.228.59%0.78 0.916.03%0.77 0.43-43.85%金种子17.4715.88-9.11%4.282.73-36.17%4.84 4.34-10.36%1.19 0.013-98.91%-沱牌舍得11.9510.13-15.2%2.550.0749-97.06%3.262.58-20.86%0.690.20869.86%-（一）、茅台三季报：放开经销权 业绩回暖尚早分析：三季度业绩改善在预期范围之内，茅台今年7月份实行了销售新政，放开经销权同时开放供应给贵州酒交所、酒仙网、京东商城等，该部分量约有3000吨，可带来约50亿元的报表收入，这部分收入增厚在下半年开始体现，同时新进入的经销商也拥有新的渠道资源和客户群体，将在长期持续贡献增长动力。受三公消费影响，茅台的销售有两个变化：1、政务消费依然存在，但买单主体发生了改变。以前是政府直接采购，现在则是企业采购。2、商务消费需求依然强劲存在，所以，茅台需要对现有的经销渠道进行改革。释放3000吨经销权就是一个很好的策略。因为消费需求依然是强劲的。但改变的过程，是会出现一些异动的。比如暂时的销量下滑。也就是说，新的经销渠道，价值要稍晚一些才能体现出来。（二）、五粮液三季报：降幅惊人 与茅台差距拉大分析：营业收入骤降表现了消费者对五粮液的信心不足，预收账款的情况则表现了经销商的极度失望。由于高端酒品类销量承压，五粮液也开始放低身段寻找新出路。五粮液通过推出新品覆盖全价位，并下沉渠道以转移高端产品的销售压力。然而，在行业增长趋缓，费用率持续上升的背景下，由于此前公司在中低端酒领域发展不够理想，并且公司目前还是高档酒占比高，五粮液的转型措施何时见效还是未知数。（三）、泸州老窖三季报：业绩下滑 社保入驻分析：产品重心下移，中低档酒快速发展，弥补高档酒下滑的影响。终端价位在300元以内的窖龄30年、经典特曲系列发展较快，博大系统下头曲、二曲等中低端产品也继续保持快速增长。收入层面上部分弥补了高档酒动销放缓、销量下滑的影响。同时，高档酒采用定制酒方式部分对冲恶劣环境。二季度末开始的“生命中的那坛酒”活动，效果不错，估计全年能实现15亿左右收入，对弥补国窖及以上产品的下滑起到关键作用。（四）、洋河三季报:营收微降 大产品组合被看好分析：“腰部”产品筑“防火墙”,大产品组合策略成调整主线:受“三公”消费、“禁酒令”等政策的影响，高端白酒销售明显下滑。各大酒企纷纷发力中端市场，向大众消费市场进军。运作中端市场是洋河的强项，从2003年推出蓝色经典以来，连续多年保持高速增长，创造了白酒行业的奇迹。海之蓝定位在100200元价格带，面对的是城市大众消费市场，天之蓝定位在300400元价格带，面对的是商务社交市场。武汉全国秋季糖酒会上，洋河股份对海之蓝、天之蓝进行了品质升级，并推出了柔和双沟、洋河老字号、等新品，优化了中低端市场的产品结构。业界普遍看好大产品组合，首先，可以提高综合市场覆盖率，最大化地攫取市场利润；其次抓住经销商资源，增加厂商黏度；最后，大产品组合能分担单一产品带来的市场风险，更能适应行业变局。（五）、汾酒三季报:毛利跌至4年低点 经销商获扶持分析：今年汾酒销售公司调整预收款政策,对经销商进行扶持,减少预收款。另外，公司自二季度也已经开始降低对市场压货的力度,帮助经销商去库存。山西汾酒此次财报一个明显的变化在于，费用率的上升成为利润减少的重要原因。当前白酒竞争激化的背景下,费用率尤其中高端白酒营销费用率大幅上升难以避免。汾酒的高端产品利润贡献占到两成左右，而占利润绝大部分的中低端产品仍在保持稳定增长。报告显示，汾酒品牌中的高档酒继续下滑，中档酒增速略降，而低端酒增长较快。这也从一个侧面反映出当前白酒向普通消费者转型的大趋势。虽然一些酒企出现了净利亏损等状况，但茅台、五粮液等酒企的业绩表现仍较好。行业仍然有一些亮丽的表现。对汾酒来讲，要完成公司年初设定全年实现营业收入同比增长25%以上的计划难度不小，但收入利润实现正增长或仍然可期。（六）、酒鬼酒三季报：四年首亏 现金流紧张分析：酒鬼酒上一次出现亏损是2009年一季度，亏损原因为公司正处于市场结构、渠道结构和产品结构的调整期，新的营销管理制度及营销规划也在完善之中。时隔四年再现单季亏损，中央的禁酒令以及各地对违规政务消费的查处给整个白酒行业带来重创，但是酒鬼酒的业绩下滑还有另一重要因素。去年11月，酒鬼酒被曝出塑化剂含量超标高达260%，尽管随后该事件得到相关部门的澄清，但市场并不买账。白酒行业仍处于调整期，从今年秋季在武汉举行的糖酒会情况来看，未来白酒价格逐渐回归理性、产品恢复消费属性是大势所趋。高端白酒发力腰部产品，未来中档酒竞争将更加激烈。目前政策打压力度不见减轻，这无疑会延长白酒的调整期。因此，受行业不景气及自身塑化剂时间影响严重的酒鬼酒，短期内难以看到翻身希望。（七）、青稞酒三季报：销售压力仍在 品牌前景可期分析：1、三季度增速下滑明显：三季度青稞酒的营收和净利润虽然相比二季度的低谷有较大幅度的反弹，但从单季同比增速来看，较前两个季度都有明显的下滑。2、销售压力增大：作为白酒企业调节利润的蓄水池，预收款的大幅下降也凸显出公司面临的销售风险在上升。销售压力之下，酒企普遍加大销售力度使得销售成本推高，青稞三季度销售费用同比增幅高达74.58%，主要原因是销售环节加大营销力度带来的广告费增加，销售成本的上升直接制约了毛利率的提高。3、品牌未来前景可期：二三线白酒今年业绩多数下滑，青稞酒目前已经成为白酒弱势环境下快速成长的标杆性企业，此外从长期看公司背靠青藏高原文化和生态产地，品牌成长空间大。藏文化有望提升青稞酒全国甚至国际品牌力。藏文化赋予青稞酒更深文化内涵,品牌力有望继续提升。四、 第三季度白酒行业总结总结整体行业、区域市场、各大酒企整个季度的表现如下：（一）、整体市场动态总结：市场销售惨淡，酒企各寻出路在白酒销售淡季，国内白酒还处在禁酒令和严禁三公消费带来的寒冬之中，但国内酒企也在纷纷寻找出路。总结第三季度的市场资讯，可以归纳为四条：国内白酒行业市场依旧惨淡，各大酒企销售下滑严重，高端白酒持续低迷，“名酒”向“民酒”转变。一线酒企面临市场尴尬局面，纷纷转战中低端市场，壮大腰部产品，加速了中低端市场竞争压力。面对市场困局，各酒企纷纷使出浑身解数寻求突破，卖萌、嘘头等各种新奇营销手法付诸应用。一线酒企面对销售遇冷，寻求渠道扩张，瞄准电商平台。资本瞄准酒业，强势入伙。整个第三季度，国内白酒行业整体销售都不景气，行业也处在蜕皮的阵痛期。从行业整体市场动态中可以总结出一下几条启示：1、由于中央禁酒令和严禁三公消费的政策管控，国内高端白酒纷纷受影响，销售几近瘫痪，一线酒品牌纷纷开始产品下沉，加码中低端市场，寻求产品放量增长。对于老牌名酒来说，影响不是太大，认真做好市场，产品还是能够卖得动。未来走民酒路线才是迎合市场趋势和消费主流。2、国内白酒行业目前正处在调整期，也是处在一个蜕皮的阵痛期，销售困局。这对国内白酒行业来说，虽然说是一个困境，但同时它也是一个机遇，让酒企能够脚踏实地，推动行业良性发展，摆脱黄金十年的混乱之风，行业也在加强自律。3、目前国内主流消费者正在从以往的60、70后人群，转向80、90后人群，消费人群的转变，也带动了国内白酒品牌的营销变革。同时也出现了一些迎合时尚的营销方式，但策略成功与否还需市场验证，然而对于酒企来说，80、90后人群必然是未来研究的一个重要课题。4、国内高端白酒纷纷壮大腰部产品，即推出众多中端产品，而这加剧了中低端市场的竞争形态，也加速了市场的饱和。对于一线名酒来说，策略转变必然要严格把控好产品线、价格体系和渠道建设，而中小酒企面对强大压力，还需要做好产品稳固经销商。5、资本入驻白酒行业，这是白酒行业的一种好势头，同时也是一种警示。好势头是白酒行业还是资本的关注点，警示的是白酒行业的资本注入，必然是又要带动行业变革。（二）、区域市场动态总结：区域市场巩固，扩张需求强势微观行业内各酒企的市场最新动作，能够看到市场的细节，系统深入的掌握白酒行业的发展动态，以便酒企更好的制定高效的营销策略。第三季度各区域市场的主要资讯可以归纳为一下三条：区域市场都在寻求稳固本区发展，加速行业调整，强化良性运作。区域市场的购买力潜力大，一线酒企、二三线酒企和区域品牌混合其中，竞争聚合度陡增。各区域市场在政策主导下，扩张化发展加速，产业规模膨胀，力求做出强势区域影响力。从资讯中有一个明显的感知，区域市场对国内白酒产业的影响越来越强，区域市场内的白酒消费也是多元化，未来国内白酒区域市场的必然成为酒企混战的重点目标。第三季度区域市场的动作，对酒企来说有以下启示：1、区域白酒市场整合化发展提速，政府建设发展力度加大，行业酒企内聚合度增加，以此寻求区域市场的全国影响力突破，同时助力区域内白酒品牌的快速发展。2、以往都是区域内头酒企推动白酒发展，一线白酒对行业的影响很大，然而随着各区域的整合化发展，未来主导国内白酒产业发展的将是强大区域市场，带动行业推进。3、区域内白酒产业发展快速，未来国内白酒的竞争，必然是区域与区域之间；对于一线白酒品牌来说，想进入区域市场必然阻力更大，对于区域内的强势品牌来说，未来必然要更好的稳固大本营市场，然后在寻求全国市场突破。4、随着白酒市场大区域化，一线品牌面临的压力将骤增，大本营市场的统治优势将受到威胁，因而在发力全国市场的同时，兼顾区域内市场的巩固工作同样是首要战略问题。（三）、酒企第三季度资讯总结：纵观整个第三季度白酒市场，焦点仍然偏向于集中在一线白酒品牌上。正值行业遇冷，一线白酒作为行业风向标，在淡季的销售走向都是各方对未来国内白酒市场的前景分析的依据。第三季度国内酒企动作可归纳为三条：一是一线品牌都在寻求各种手段，各种方式以此带动市场突破。二是一线品牌因销售下滑，导致经销商的信心低落，很多经销商也在寻求转型，茅台、五粮液等大品牌都面临渠道问题，同时也在寻求渠道扩张。三是国内白酒市场冷淡，一线品牌多处在调整期，而随着销售的低迷，有关企业的众多问题也随之暴露出来。从第三季度国内各大酒企的情况，可以看出在困局市场中，所有酒企的日子都不好过，而这也导致经销商的日子难过。从中我们可以读出一下几个启示：1、目前白酒销售不景气，但对于就酒企来说，在生产产品的同时，更要抓好渠道建设，稳固销售渠道，电商是未来一大亮点。正所谓患难见真情，无论酒企的大小，渠道维系都是一个重要工作。2、一线酒企都在寻求跨界多元化经营，必然导致精力分散，这对二三线酒企来说，是一个做好市场的机遇。3、酒企做产品，做渠道，做市场，根本还是在人，因而在经营过程中，企业内部管理和产品管理是同等重要。4、国内白酒都在寻求资本合作，而资本也在不同整合白酒产业，这有助于稳固国内白酒市场发展，这是一个好的预兆。对于二三线酒企和区域品牌来说，如果企业自身实力不足，欲拓宽全国市场，那么选择引入资本或是合作，未尝不是一条出路。结语：国内白酒困局还没有度过，但酒企的生存空间并没有因此压缩。因而未来无论是一线名酒，还是二三线酒企，或是区域白酒；不管是做全国市场，还是大本营市场。首先产品质量把关是基本，企业内部优化管理是重点，渠道建设维系是核心；三元合一才能保证企业稳步前行。同时电商将成为白酒行业的一大热门，这也是因消费者的转变而出现，那么对于酒企来说，可以选择自营电商，也可以选择入驻强大平台，这取决于品牌的影响力和企业实力，同时电商在企业内发展的位置不必过重，现阶段只是辅助作用。附件：