技工学校现代企业管理教案.doc

教案首页（一）课程名称现代企业管理授课班级08级数控一班章节课题市场营销组合策略授课类型复合课教材版本中国劳动社会保障出版社； 应到人数实到人数缺勤姓名、授课日期2008年 月 日 第一周 星期（ ）第 节授课时数2节教学目的与要求【知识目标】1、掌握市场营销组合策略的含义；2、熟练掌握市场营销组合策略的基本类型；3、理解实施品牌战略应遵循的原则。【能力目标】1、培养学生的分析能力；2、培养学生的搜集信息能力；3、培养学生善于归纳总结的思维能力。【情感目标】1、培养学生善于合作的态度；2、培养学生勤于思考的学习精神。教学重点与解决措施【教学重点】1、市场营销策略的类型及特点；2、不同营销策略在市场营销活动中的具体应用，加深学生对各种营销策略的理解。教学难点与解决措施【解决措施】 1、通过列表法进行归纳总结，便于学生强化记忆； 2、通过案例分析，加以强化和深化，达到巩固的目的。【教学难点】不同营销策略在市场营销活动中的具体应用；【解决措施】通过师生互动共同分类，共同进行案例分析，共同进行归纳总结来调动学生学习的积极性和趣味性，锻炼学生的思维能力，增强学生对各种营销策略的理解，分散教学难点。教学方法1、 运用讲授法，使学生在注意听讲的基础上，逐渐拓展知识。2、 实施讨论法，引导学生讨论，加深对品牌战略重要作用的理解。3、 运用对比法，突出重点内容，便于学生掌握。4、 运用列表的方法，加强学生的思维能力培养。5、 采用案例分析法，吸引学生的注意力，激发学生的学习兴趣和积极性 。教具与教学参考书以图片为主的教学课件。高等教育出版社出版的工业企业管理。布置作业根据教材的相关内容，自编两道作业题：1、分析“耐克”品牌的成功原因；2、市场营销组合策略的基本类型有哪些？3、见习题册P35-1、2、3.任课教师签 名签名 年 月 日教研室主任审核意见 年 月 日课后小结与改进措施1、通过课后分别询问，大多数学生能掌握重点内容，但也有个别基础薄弱的学生对本节难点内容有理解不透彻的模糊现象，通过个别讲解和下次课前提问来巩固。2、个别学生感觉本次课的内容偏多，以后尽可能精讲多讨论，使学生能提纲挈领地掌握重点，通过主动参与来去粗取精，提高学生的思维能力。教学环节设计时间分配一组织教学2分钟二复习提问3分钟三导入新课5分钟四讲授新课75分钟五知识巩固5分钟六结束上课2分钟河北省技工学校教案纸（续页） 教学过程教师活动与步骤学生活动时间分配一、组织教学稳定课堂秩序，师生致礼，了解学生出勤情况；讲述本节课程的任务，对学生学习本节课程提出具体要求，进行学法指导。2分钟二、复习提问1、企业选择目标市场应遵循的标准有哪些？2、目标市场策略选择应考虑的因素有哪些？3、目标市场策略类型有哪几种？思考问题回答问题3分钟三、导入新课前面我们学习了有关市场营销的几个重要知识点：市场营销的含义、观念、内容、意义以及目标市场的经营策略。这些都是重要的现代企业市场营销管理知识，人们研究市场营销，归根结底是为了满足消费者的需要。那么究竟需要采取怎样的措施来满足消费者需要呢？企业市场营销活动中的具体运用又有哪些呢？这就是本节课要研究的问题：市场营销组合策略。5分钟四、新课讲授4.3市场营销组合的定义市场营销组合主要是把“4P（产品、分销渠道、价格、促销渠道）”适当配合，并由此派生出产品策略、价格策略、分销策略和促销策略。基本思想：从制定产品策略入手，同时制定价格、促销及分销渠道策略，组合成策略总体，以便达到以合适的商品、合适的价格、合适的促销方式，把产品送到合适地点的目的。包括产品策略价格策略分销策略促销策略5 分钟开门见山给出定义。河北省技工学校教案纸（续页） 教学过程教师活动与步骤学生活动时间分配一、产品策略产品策略是指与企业向市场提供的产品有关的策略与决策。产品的整体概念：产品是指向市场提供的、供人们获取、使用或消费，从而满足人们某种欲望或需要的一切东西，包括有形物品，无形的服务和人员、组织、观念，或者它们的组合，亦称产品的整体概念。思考题 有些小百货商店在原来经营日用百货的基础上，现在开始经营收录机、电视机、微波炉等产品，这属于什么产品延伸策略？这合适吗？产品策略品牌策略包装策略1、品牌策略何为品牌 （进行师生互动）是指由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素构成的组合，用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志。品牌战略案例分析：案例 1991年初，上海家化厂与美国庄臣父子公司合资组建了上海庄臣公司。根据协议，家化将以2/3的固定资产、大部分的骨干职工及“美加净”、“露美”两个著名品牌注入上海庄臣。“美加净”、“露美”两个商标将归合资企业独家使用30年，30年后中方如要收回，需交至少1000万元人民币的“赎金”。不料启发学生完成思考题。让学生思考印象深刻的品牌有哪些？20分钟河北省技工学校教案纸（续页） 教学过程教师活动与步骤学生活动时间分配合资以后，上海家化厂的销售额猛跌2.5亿元，锐减54%，很重要的原因就是没有那两个著名商标，认识到这个问题以后，家化通过与庄臣公司谈判，花了一定的代价收回了这两个品牌，以“美加净”为例，经过重新对其进行CI策划品牌定位，1995年单个品牌销售额突破2亿元。结论：这个案例充分说明了实施品牌战略的重要性，实施品牌战略能获得良好的经济效益和社会效益。那么实施品牌战略应遵循那些原则呢？同学们想想是不是应该有如下几点：1、树立正确的品牌竞争意识。2、搞好品牌定位，培养消费者品牌偏好与品牌忠诚。3、遵循品牌设计规律，注重品牌形象。何为包装2、包装策略1：定义：是指设计、制作容器或包扎物，并运用容器或包扎物将产品盛放的一系列活动。2、包装策略的种类和内容见下表：包装策略种类内 容类似包装策略指企业所有产品包装采用共同或相似的形状、图案、特征等。综合包装策略指在同一包装中放入相关联的若干产品一起包装。附赠品包装策略指在包装内附赠物品或奖券。再使用包装策略指包装物在产品用完后，还可以作其他用途，以此给予消费者额外的利益。分类包装策略指企业依据产品的不同档次、用途、营销对象等采用不同的包装。改变包装策略指为克服现有包装的缺点，或者吸引新顾客而废弃旧包装，采用新式包装。与学生互动共同归纳。河北省技工学校教案纸（续页） 教学过程教师活动与步骤学生活动时间分配为了引起学生的学习兴趣，丰富学生的美学知识，补充如下包装美学的有关内容：包装美学注意必须配合不同国家的文化特性。举例来说，颜色就有各种不同的联想，在某些国家，红色和魔法有着一定的关联性；绿色则代表危险的警告；白色则是死亡的象征。美学也会影响包装的尺寸，在缺乏冷藏设备的国家里，软饮料无法以六罐装的方式售出。另外在某些国家，类似像洗洁剂这样的商品也只能以小份量的包装方式出售，因为当地家庭没有足够的储存空间。二、价格策略价格是反映市场供求变化的最灵敏的因素，也是市场营销组合中最活跃的因素。进行科学而艺术的定价是产品成功进入市场的重要因素之一。产品的最高价格取决于产品的市场需求；产品的最低价格取决于产品的成本；在最高价格与最低价格的幅度内，企业对产品的定价，取决于竞争者同类产品的价格。1、新产品定价策略策略名称内 容优缺点取脂定价策略以高价投放新产品，力求在短时间内收回全部成本，并获取盈利。适用于无类似替代品、需求弹性小、生命周期短的产品。易于企业实现预期利润；掌握市场竞争及新产品开发的主动权；树立高档名牌产品形象；便于价格调整。高价影响销路扩大，且易诱发竞争。渗透定价策略以低价投放新产品，吸引顾客，扩大销售，实现盈利。对需求弹性大，市场生命周期长，潜在市场容量大的产品适宜该策略。有利于迅速打开销路；树立企业形象；阻止竞争者进入。投资回收期长，在竞争中价格变动余地小。20分钟河北省技工学校教案纸（续页） 教学过程教师活动与步骤学生活动时间分配案 例 ：高价也可多销1945年圣诞节即将来临时，为了欢度战后的第一个圣诞节，美国居民急切希望能买到新颖别致的商品作为圣诞礼物。当年6月份，美国有一位名叫朵尔顿的企业家到阿根廷谈生意时，发现圆珠笔在美国将有广阔的市场前途，立即不惜资金和人力从阿根延引进当时美国人根本没有见过的圆珠笔，只用一个多月便拿出了自己的改进产品，并利用当时人们原子热的情绪，取名为“原子笔”。之后，他立即拿着仅有的一支样笔来到纽约的金贝尔百货公司，向主管们展示这种“原子时代的奇妙笔”的不凡之处：“可以在水中写字，也可以在高海拔地区写字。”这些都是雷诺兹根据圆珠笔的特性和美国人追求新奇的性格精心制定的促销策略。果然，公司主管对此深感兴趣，一下订购了2500支，并同意采用雷诺兹的促销口号作为广告。当时，这种圆珠笔生产成本仅为0.8美元，但雷诺兹却果断地将售价抬高到20美元，因为只有这个价格才能让人们觉得这种笔与众不同，配得上“原子笔”的名称。1945年10月29日，金贝尔百货公司首次销售雷诺兹圆珠笔，竟然出现了3000人争购“奇妙笔”的壮观场面。人们以赠送与得到原子笔为荣，一时间新颖、奇特的高贵的原子笔风靡美国，大量订单像雪片一样飞向雷诺兹的公司。短短半年时间，雷诺兹生产圆珠笔所投入的2.6万美元成本竟然获得150多万美元的利润。等到其他对手挤进这个市场，杀价竞争时，雷诺兹已赚足大钱，抽身而去。 河北省技工学校教案纸（续页） 教学过程教师活动与步骤学生活动时间分配 思考题 为什么雷诺兹的高价圆珠笔能赚到高额利润？三、分销策略分销渠道又称分配渠道，它是指产品从生产者向消费者或用户转移的过程中所经过的一整套机构或途径。分销渠道起点是制造商，终点是消费者或用户，中间环节包括各种批发商、零售商、代理商和经销商等。生产者分销渠道中间环节消费者（用户）分销渠道示意图分销渠道类型：经过中间环节多少长渠道经过两个或两个以上中间环节大多数日用品、副食、五金配件等短渠道只经过一个中间环节价格较高品牌名贵产品是否使用中间商直接渠道不经过任何中间环节工业品分销主要类型间接渠道经过一个或多个中间环节大多数日用品、一般工业用品各环节使用同种类型中间商数量宽渠道利用许多中间商大多数日用品窄渠道利用较少的批发商推销产品品牌产品启发学生完成思考题。20分钟河北省技工学校教案纸（续页） 教学过程教师活动与步骤学生活动时间分配分销渠道策略：策略种类内 容适用范围广泛性策 略即企业通过尽可能多的中间商或分销点来销售自己的产品。日常用品或工业原材料，如牙膏、肥皂。选择性策 略即企业在同一个目标市场上有选择地使用一个或几个分销商，经销商数目较少，制造商和中间商配合得更好。耐用消费品、高档消费品和工业生产资料等，例如计算机、摩托车。独家分销策 略即企业在某一地区只选择一家批发商或零售商经销自己的产品。特殊品制造商，尤其是特别看重品牌、需要提供特殊服务的产品，例如品牌服装、汽车。案 例 ：娃哈哈集团对窜货的控制区域窜货问题，是所有企业面临的共同问题，娃哈哈集团也不能避免。中国市场幅员广阔，各省区之间由于经济状况、消费能力及开发程度的不同，产品的销售量差异极大，如浙江与江西、安徽毗邻而居，经济发展却差异较大。娃哈哈集团在三省的销量各有不同，为了运作市场，总部对各省的到岸价格、促销配套力度和给予经销商的政策也肯定有所差异，因而，各经销商根据政策的不同，偷偷地将一地的产品冲到另一地销售的情况便难免发生，这种状况频繁出现，必将造成市场之间的秩序紊乱。如蚁噬大堤，往往在不经意间让一个有序的市场体系崩于一旦，在过去十多年中，已有无数企业因此莫名坠马，一蹶不振。娃哈哈集团成立了一个专门的机构，巡回全国，专门查处冲货的经销商，其处罚之严为企业界少有。专门的巡察机构每到一地要看的便是商品上的编号，一旦发现编号与地区不符，便严令要彻查到底。河北省技工学校教案纸（续页） 教学过程教师活动与步骤学生活动时间分配可是，要彻底解决窜货问题，治根之策，还是要严格分配和控制好各级经销商的势力半径。一方面充分保护其在本区域内的销售利益，另一方面则严禁其对外倾销。近年来，娃哈哈集团放弃了以往广招经销商、来者不拒的策略，开始精选合作对象，从众多的经销商中发展、扶植大客户，同时有意识地划小经销商的辐射半径，促使其精耕细作，挖掘本区域市场的潜力。四、促销策略促销的定义：是指企业或机构用以向目标市场通报自己的产品、服务、形象和理念，说服和提醒他们对企业产品和机构本身信任、支持和注意的任何沟通形式。促销分人员促销和非人员促销两种方式。从以上概念可归纳出如下结论：促销的实质为：企业与购买者之间的信息沟通。促销的目的为：促成和推动销售量的扩大。售货员人员推销 促销方式销售服务人员促销组合 广告宣传 非人员推销 营业推广 公共关系 思考题 1、企业以提高企业形象或以增进市场占有率为促销目标时，各应采取什么促销组合？2、企业销售食品、家用电器、机器设备等商品时，宜采用何种促销总策略？15分钟河北省技工学校教案纸（续页） 教学过程教师活动与步骤学生活动时间分配1、人员推销人员推销就是指一个企业委派自己的销售人员直接向用户销售某种产品和提供某种服务的一种直接销售方法。人员推销的步骤回答异议推销介绍接近潜在客户 确定目标 追踪服务 成 交 2、非人员推销案 例 ：香港一则宣传戒烟的广告，广告画面为一支烟烧穿心脏的形象，以此示意吸烟会导致心脏功能的破坏。这个广告没有语言文字的说明，图案简单明了，色彩主要利用黑白色的把关作用，整个画面足使用了三种不鲜艳的色彩深黑、灰黑和白色。尽管如此，由于黑白反差使用得好，所以这个广告画面形象突出，给人以深刻的印象，是一个成功的广告。五、知识巩固1、归纳总结如下：本次课学习的主要内容是市场营销组合策略，通过产品策略、价格策略、分销策略和促销策略等不同类型营销策略的学习，同学们要掌握市场营销组合策略的含义；熟练掌握市场营销组合策略的基本类型；理解实施品牌战略应遵循的原则。并通过本课的学习继续提高分析能力、搜集信息能力和思维能力。5分河北省技工学校教案纸（续页） 教学过程教师活动与步骤学生活动时间分配2、突出重点内容：（1）市场营销策略的类型及特点；（2）不同营销策略在市场营销活动中的具体应用。3、分散难点内容：本次课的难点内容是不同营销策略在市场营销活动中的具体应用。要衡量全面要素，审时度势，具体问题具体分析， 学会灵活应用各种营销策略。4、课后作业：1、分析耐克品牌的成功原因；2、市场营销组合策略的基本类型有哪些？4、布置作业六、结束上课今天上课需要同学们掌握的内容和作业都告诉同学了，希望同学们课后要及时复习和巩固，认真完成作业，到下次课前一天交作业。如有疑问，等下午自习课我来答疑时再给同学们解答，同学们之间也可以互相讨论。今天的课堂纪律很好，同学们也能够积极思考，主动参与讨论，请继续发扬。本次课就到这里结束，同学们再见！2分钟主 板 书副 板 书4.3 市场营销组合策略市场营销组合策略的定义：把“4P”适当配合，并由此派生出产品策略、价格策略、分销策略和促销策略。基本思想：从制定产品策略入手，同时制定价格、促销及分销渠道策略，组合成策略总体，以便达到以合适的商品、合适的价格、合适的促销方式，把产品送到合适地点的目的。市场营销组合策略的类型：产品策略、价格策略、分销策略、促销策略。一产品策略1、产品策略的定义：产品策略是指与企业向市场提供的产品有关的策略与决策。2、产品策略包括：品牌策略、包装策略。3、品牌的整体概念：由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素构成的组合，用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志。4、品牌策略案例分析：上海家化厂5、实施品牌策略的原则：树立正确的品牌竞争意识。搞好品牌定位，培养消费者品牌偏好与品牌忠诚。遵循品牌设计规律，注重品牌形象。6、包装的整体概念：设计、制作容器或包扎物，并运用容器或包扎物将产品盛放的活动。7、包装策略种类：类似包装策略、综合包装策略、附赠品包装策略、再使用包装策略、分类包装策略、改变包装策略。二.价格策略1、价格策略的定义：价格是反映市场供求变化的最灵敏的因素，也是市场营销组合中最活跃的因素。产品的最高价格取决于产品的市场需求；产品的最低价格取决于产品的成本；在最高价格与最低价格的幅度内，企业对产品的定价，取决于竞争者同类产品价格。2、价格策略的种类：产品定价策略、心理定价策略、折扣定价策略。3、案例：高价也可多销三.分销策略转移的过程中所经过的一整套机构或途径。1、分销策略的定义：分销渠道又称分配渠道，它是指产品从生产者向消费者或用户分销渠道起点是制造商，终点是消费者或用户，中间环节包括各种批发商、零售商、代理商和经销商等。2、分销渠道的基本类型：3、分销渠道策略：4、案例：娃哈哈集团对窜货的控制四.促销策略1、促销策略的定义：企业或机构用以向目标市场通报自己的产品、服务、形象和理念，说服和提醒他们对企业产品和机构本身信任、支持和注意的任何沟通形式。2、促销方式：人员推销、非人员推销。3、人员推销的步骤4、广告决策内容5、案例：香港一则戒烟广告总结：重点与难点：作业：1、分析耐克品牌的成功原因；2、市场营销组合策略的基本类型有哪些？1）提问：4P包括什么？2）举例：著名品牌及其标志著名广告促销案例 板 书 设 计