无锡汇金广场全案策划方案.doc

目录第一部分：商业部分41-项目市场分析41-1无锡市商业经济发展因素分析41-2人口因素41-3 无锡市主要商业区商业现状调查分析51-3-1商业街51-3-2商场111-3-3专业市场151-4综合说明：161-4-1无锡市商业物业现状161-4-2消费需求171-4-3无锡市商业物业走势182-竞争对手个案分析192-1东方凯利192-2置业新天地202-3吉庆名都212-4槐古豪庭212-5映山华庭223-项目分析223-1项目SWOT分析233-1-1优势：233-1-2劣势：243-1-3项目机会分析253-1-4威胁及困惑254-定位策略264-1产品定位264-2定位原因274-3形象定位284-4功能定位划分284-4-1功能定位的出发点294-4-2分层功能定位294-4-3功能定位划分的说明：305-商场的租售策略305-1目标客户：305-1-1 销售目标客户315-1-2招商客户315-2租售推广策略325-2-1推售前准备阶段325-2-2租售第一阶段325-2-3租售第二阶段335-2-4租售第三阶段345-2-5租售第四阶段355-3主要租售手段365-3-1发展商参股经营365-3-2业主承诺开业优惠折扣375-3-3巡回项目推介会375-3-4零首期付款方式（100%按揭）375-3-5反租销售375-3-6带租约销售385-4招商条件386-总体包装396-1 地盘包装396-2 示范铺包装396-3 户外灯箱、候车亭广告、车身广告396-4VT设计406-5模型406-6虚拟的立体商场416-7 媒体宣传制作：41第二部分：住宅部分421-销售力分析431-1无锡住宅市场分析431-1-1住宅市场431-3项目总结581-3-1优势581-3-2劣势581-3-3机会582-销售力提纯592-2本案之利基市场612-2-1无锡当前仍未形成真正的“豪宅”市场612-2-2豪宅必须具备稀缺性622-2-3本项目如何与发展商旗下物业的资源整合622-2-4引进“金钥匙”工程的建议623-项目定位673-1我们的目标：673-2定位思路（指导原则）673-3项目功能定位683-4形象定位683-5项目推广口号694-销售力的提升704-1项目销售力提升的建议704-1-1整体规划704-1-2整体配套745-销售力执行775-1销售体系的建设与提升775-1-1售前：尽量提供看楼的方便775-1-2售中785-2、推广策略786-销售力的持续806-1全程跟进的服务体系806-2不断创造市场热点与利好806-3销售前准备806-3-1销售人员的培训80培训内容（略）811-关于项目商场的配套设施与住宅的互动关系822-关于项目商场部分和住宅部分上的租售互动关系82第一部分：商业部分1-项目市场分析1-1无锡市商业经济发展因素分析具统计，今年第二季度中心区商业用房均值为15549元/m2，与第一季度相比上涨1.78%，由于前期旧城改造步伐加快，非住宅拆迁面积较多，造成商业用房需求增加，中心区商业用房开始上涨，但涨幅不大。主要原因有：一、中心区的有效需求不足，成交冷淡。近期中心区开发建造的商业用房多为大型商场，目前市场上缺少有实力的大买家，而城郊各区建造的小面积店铺较多，符合目前的市场需求，销售较热。二、随着郊区城市化进程的加快，其商业氛围也日益繁荣，使城郊差距缩短，象家乐福、天润发、麦德龙等已经在无锡的商界占有一席之地，并将周围的商业带动起来，形成商业圈。要保持CBD的地位，发挥核心作用，必须要形成一些特色的商业区，象南禅寺商业区的特色较鲜明，人气较旺。1-2人口因素2001年末全市户籍总人口为435.9万人，其中城市人口180.02万人。全市居民收入稳步增长，生活质量不断提高。在岗职工年平均工资13782元，比上年增长15%，人均可支配收入9454元，比上年增长9.9%，年末人均储蓄14816元，比上年增加2053元。总额390.8亿元，比上年增长11.2%。无锡市区城镇居民人均消费性支出为7404.78元，增长6.2%。在居民收入持续增长的同时，居民消费支出趋向平稳，消费结构日显优化，消费层次不断提高。1-3 无锡市主要商业区商业现状调查分析为了能够较为直接、准确地了解无锡市商业市场的情况，我司此次特针对几条知名的商业街（如中山路、健康路、青石路）和较典型的大中型百货商场（如三阳百盛、新世界百货、八佰伴等）就其租金、售价、面积、布局及商业品牌等方面进行调查分析，了解其经营模式和经营定位，以便为我们客户项目的开发提供有利的市场依据，从而扬长避短，尽展优势。1-3-1商业街A.中山路中山路位于无锡市传统市中心区域，同时也是三条商业街中商品定位较高的一条商业街。整条中山路南北贯通市区，沿街店铺主要以经营（男女休闲服饰）、大中型百货商场（化妆品、皮具、中高档男女服饰、通讯用品、大小家电等）以及部分大中型餐饮设施（三凤桥酒楼等）为主。由于中山路沿街商铺分散较为零乱，故我司此次将中山路的重点调查范围定在商铺较集中的县前西街至学前街路段。就各店铺的经营业种、营业面积以及租金价格等问题进行调查分析，从而区分不同业种的市场潜力及租金承受力。在本次调查的范围内，中山路的东西两侧共有60余家风格各异的沿街专卖店，从租金价格来分析人民中路至后西溪段（北至三阳百盛，南至三凤桥酒楼）店铺租金最贵，约在14元/m2天左右，但由于距离较短，故店铺供应量较少，仅占沿街店铺总供应量的20%左右；人民路以北至县前西街路段租金价格次之，约在10元/m2天左右，这段路距离相对较长，其沿街店铺的数量约占总供应量的60%；而最南端的学前街至后西溪段租金则相对较低，一般在7元/m2天左右。从店铺面积来分析中山路沿街店铺的总供应量约在5300 m2左右。各店铺面积大小各异，从最小12 m2最大150 m2均有分布，其中以2156 m2的店铺供应量最大，约占总供应量的41左右；而1220 m2和60150 m2的店铺数量亦较多，分别约占总供应量23%和30%左右，这些店铺主要经营的是中高档品牌服饰或鞋类为主，经营者则以私营企业居多。从总体来看，中山路商业街的的沿街商铺业种分布较为齐全，以男女服饰及鞋类专卖居多，约占总供应量的60%左右，主要经营品牌有：鳄鱼、Fun、华伦天奴、法国啄木鸟、真维斯、美特斯邦威等，这些品牌面向的消费群体较广，各个层次的都有涉及。而其他业种（如：化妆品、眼镜、美容美发、大小家电等）亦有设置，但数量相对较少。面积：中山路总供应量共计约5，314 m2其中沿街南至北约为1，086 m2北至南约为4，228 m2B. 健康路健康路位于无锡市的中心城区，紧邻中山路商业街。作为无锡市的另一条商业街，健康路的商业设施主要集中于人民路至学前街路段，以经营休闲服饰为主。其沿街店铺多以小型专卖店的形式出现，而且多由私人个体老板经营。健康路沿街商铺经营范围主要分为沿街店铺、精品专卖店和中小型的服饰城。经营方式则以租赁形式为主。就沿街店铺的租金而言，从人民中路至后西溪段租金价格较贵，平均价格在11元/m2天左右；而从后西溪开始沿街店铺租金价格逐渐降低，最低的价格仅为2.8元/m2天左右。由于人民中路至后西溪段临近中山繁华商业区，商业气氛浓郁，客流量较大，一般此路段租金较贵；而从后西溪开始人流量逐渐减少，商业气氛与前段路成明显的对比，所以健康路沿街店铺租金高低差距较大。精品服饰街位于健康路靠后西溪段，因为其不属于沿街商铺，以后街形式出现，而且商铺量较集中，故租金相对其他店铺而言，比较稳定，无明显起伏，价格较低，约在2.73.4元/m2天左右。服饰城位于健康路与后西溪的交叉口，地理位置较好，商铺又为店中店形式，所以其租金相对较贵，服饰城靠健康路段进门处的店铺属黄金位置，租金约为10元/m2天左右。由于服饰城商铺区分前后位置，租金相对降低，一般控制在4.17元/m2天左右，因为这些店铺都有统一的商场经营者进行管理，所以除租金外，需要交纳大约0.3元/m2天的物业管理费。整条健康路沿街店铺总供应量大约在3200 m2左右，各店铺的营业面积从7 m2至167 m2均有设置。其中720 m2的店铺供应量约占总量体的20%左右；而2154 m2的店铺约占总量体的55%左右；面积较大的60167 m2的店铺则占总量体的25%左右。从健康路沿街店铺所经营的商品业种来看，经营服饰的店铺约占总量的90%左右，所经营的服饰价格多在150元/件左右，吸引了本地青年一族消费群体。但健康路发展至今一直就以经营服装路线为主，经营种类较为单一，所经营的服饰档次以中、低档次居多，且面对的消费群体有一定的局限性。面积：健康路总供应量共计约为3，264 m2沿街南至北约为1，111 m2北至南约为2，153 m2注：沿街商铺物业管理费约0.9元/m2天服装城物业管理费约0.33元/m2天C. 青石路青石路位于无锡市中心城区的西北面，相对于中山路、健康路而言，地理位置较偏，但经过无锡市镇府对其的整体规划，现已成为一条集商业、娱乐、餐饮为一体的商业休闲街，成为主要商业街之一。青石路的营业种类繁多，有服饰专卖、各类副食品专卖、大型酒楼、酒吧、休闲浴场、美容美发等等。其店铺租赁方式与先前两条商业街相类似，多以租赁为主。其沿街店铺租金高低区分不仅与所处地理位置的不同有关，而且也与所处建筑物的不同有关。我司对青石路的调查从最西面的通惠东路开始，延续至春申路、锡澄路。其间，商铺多以镇府新建的2层欧式建筑为主，租金在3.1元7.8元/m2天左右；而其他商铺则多为沿街的私房或住宅项目底部的商业裙房，租金价格由1.6元7.8元/m2天不等。就其租金价格走势而言，由西向东租金价格呈递增方式出现。虽然青石路并不属于传统的市中心地段，但其所经营的商品种类较为齐全，而商铺的总供应量更不逊色于中山路和健康路。在本次对青石路所调查的范围内，店铺的总供应量达8000余平米之多，约有200余家店铺。其中920m2的沿街铺面约占总数量的57%左右；2150 m2的店铺约占31%，51200 m2店铺约占11%；而另一些1000 m2以上的大型经营场所（如状元楼、凯旋门等）约占店铺总数量的1%左右。青石路商业街的经营范围较广，与中山路、健康路相比同样有服饰经营、餐饮等商业设施，夜晚的青石路别具特色，闪烁的霓虹灯印证着酒吧业的兴旺，使青石路以休闲娱乐设施的众多而闻名，在无锡素有“休闲娱乐一条街”之称。而随着状元楼、凯旋门、尚典西餐咖啡等大型餐饮设施的加入，使其在商业街中更具诱人魅力。但青石路的周边环境较差、地理位置较偏，一直影响着其整体的发展。随着镇府方面对青石路沿线旧房的改造力度加大，促进了其商业的发展速度加快，将使其发展成为集休闲、娱乐、商业为一体的步行街。沿街西至东约为3，289 m2东至西约5161 m2D. 现状总结.经营品种：目前这三条商业街所经营的品种十分丰富且多样化，服饰、餐饮、娱乐、家电、珠宝手饰等，但还是处于“大而全”的状况，没有各自的专业特色主题。.经营品牌：总的来看，这三条主要商业街所经营的品牌还是比较丰富，可以说紧跟当前的时尚潮流，但与广州、上海相比，目前处于中低档向中高档消费发展期。.经营形式：三条商业街铺都是以招商或招租的形式经营，无产权售出，这就说明市场对出售产权的商铺存在一定的需求潜力，但风险也同时存在。.租金水平状况：中山路平均约为10元/m2天健康路平均约为7元/m2天青石路平均约为4元/m2天根据合理的租金回报率计算，可推算出三条商业街的商铺大约售价：中山路36000元/m2，健康路25000元/m2，青石路15000元元/m2。1-3-2商场A. 三阳百盛三阳百盛位于无锡市中山路与人民中路的交叉口，是近几年来新建成的大型百货商场之一，经营方式较为现代，品牌也齐全，总营业面积约在14000 m2左右，无论是规模还是档次均在无锡当地属中高档水平。整个商场共有9层，各楼层的商品分布为：B1（地下超市），1F（化妆品、美容美发用品、皮具、珠宝等小件商品），2F（男女休闲服饰、淑女服），3F（女职业装、女式内衣等），4F（男职业撞、男式皮鞋、箱包等），5F（以运动服饰为主，另有照相器材、童装、玩具、家具等），6F（办公用品、文化用品、音像制品、家用电器以及服饰特卖区），7F（电子游戏城），8F（儿童摄影和婚纱摄影）。商品的业种业态非常齐全，使购物者真正享受到购物的乐趣。三阳百盛商场内各柜台进场费约在80009000元左右，而租金则以保底扣率的方式计算，位置越好，扣率相对越高。另外，商场还向各商家收取一定的广告宣传费用，具体的金额按照其广告活动的大小来计算，并以现金形式支付。三阳百盛商场布局形式以敞开式为主，给人一种较统一的感觉。商场规划具有中空设计，内部硬件设施齐全，中央空调，自动扶梯，观光电梯等均有设置，装修标准较为高档。而宽敞的购物通道，配以明亮的商场照明，在加上优雅的背景音乐，使整个购物环境气氛相对较为浓郁。三阳百盛的品牌路线以青年化为主，拥有多家国际知名品牌（如：ESPIRT、CHABER等），同时也不乏众在国际上较成功的量贩式品牌（如：堡狮龙、佐丹奴、班尼路、美特斯邦威等）。有了这些国际知名品牌的入驻，商场内部购物环境良好、气氛浓郁，使三阳百盛成为中高档的百货公司之一，消费群体主要以年青的白领阶层和青年学生占大部分。B. 八佰伴无锡八佰伴位于中山路与学前街的交叉口，是无锡规模较大且档次较高的百货商场之一。它与三阳百盛相比，人流量相对较少，主要经营路线以成熟风格出名，故面向消费群体的年龄层一般在2535岁左右，因为这类消费群体有一定的经济基础，所以服饰价格定位较高，商场共分9层对外营业，各层的商品分布为：B1（超市），1F（中岛区以化妆品、金银饰品、珠宝、小家电等商品为主，四周则为知名品牌的男女休闲装，多以店中店形式出现），2F（以经营女士用品为主，包括女士时装、女鞋、女式内衣等），3F（男装、男鞋等男士用品），4F（女装、大小家电、运动用品及运动服饰等），5（童装、玩具、儿童用品、礼品、床上用品等），6F（整层为美食广场），7F（设有大型的游戏城和一个露天的溜冰场）。商场布局以敞开式为主，商场内经营的商品主要走中高档路线，价格普遍较高，对顾客的定位以中高收入者为主。经营者在建造商场的时候，对商场的形象相当重视，不论是装修标准，还是装修材料，具有一定时代感。但由于八佰伴原先一直由日方进行管理，现由中方管理后，由于经验的缺乏，使得现在的八佰伴品种布局及管理显得有些凌乱。与三阳百盛一样，商场内部的柜台是以保底扣率的方式对外出租的，具体的保底金额与扣率比例，是根据各商品的淡旺季之分来定的，而进场费则要高于三阳百盛，约为900010000元左右。C. 新世界百货新世界百货位于人民路与中山路交界处的西南角。商场整体分为4层，主要经营高档次品牌商品。商场的经营布局实行敞开式与店中店形式并存，布局较为合理，较三阳百盛有品位感。各层商品布局为：1F（服饰、皮鞋、化妆品、钟表、通讯器材）、2F（女士服饰、少淑装、女士内衣、皮具手袋、女士饰品等）、3F（以男装为主，包括正装、休闲装、男士内衣、精品电器、运动服饰、健身器材等）、4F（家居广场、英语角）。商场内经营的商品主要走高档精品路线，价格普遍较高，对顾客的定位以高收入成功人士为主。与上两个商场一样，商场内部的柜台是以保底扣率的方式对外出租的，具体的保底金额与扣率比例，根据各商品的淡旺季之分来定。D. 商业大厦无锡商业大厦位于中山路与人民路交汇处，与三阳百盛、新世界百货相邻，是无锡市规模最大、历史最久、信誉最高、经营方式较为现代、品牌齐全的上市企业。因其所处地理位置优越，故每天吸引大量的人流出入商场，人气十分旺。整个商场共有7层，各楼层的业态分布为B1（文具纸品、健身器材、中西乐器、工艺百货、自行车及配件等），1F（男鞋女鞋、皮具箱包、烟酒糖果、化妆洗涤、金银珠宝、电子商务、移动通讯、保健滋补类等），2F（各式女装、床上用品、福奈特干洗等），3F（各式男装、服装加工、布料等类），4F（音响、家电、移动通讯、现代办公用品等类），5F（电脑资讯、装潢总汇、儿童天地等），6F（美食广场、游艺城）商场把目标客户群锁定大众化的普通市民，所经营的商品价格相对其他各大商场要偏低，是走一条中低档路线。经营者对商场形象相当重视，有一套完整企业文化，在内部装修标准方面较一般，但其规划布局比较统一规范。E. 商场调查一览表商场名称位置规模租金经营档次三阳百盛中山路与人民中路的交叉口总营业面积约在14000 m2左右进场费约在80009000元左右，租金以保底扣率的方式计算中高档水平，以年青人为主八佰伴中山路与学前街交叉口9层进场费约900010000元左右。租金以保底扣率的方式计算中高档路线，以成熟人士为主新世界百货人民路与中山路交界处的西南角4层以保底扣率的方式对外出租的高档精品路线，以高收入成功人士为主。商业大厦中山路与人民路交汇处7层中低档路线F.现状总结.经营模式：这几大商场都是“大百货”形式，规划布局大致相同，其经营的业种涉及面也较广，但基本相似，无特色性可言，所以在消费者心目中也不能产生独特的吸引力。这就为我们项目的规划提供了很大的空间。.经营品牌：在经营品牌上，虽说这几家商场有相似之处，但风格各有不同，经营路线从成熟年青大众，档次有高有低，适合各层次的都有。但品牌品种的选择性不多，所以我们的品牌定位可考虑向此方向靠拢。形式：与其他商场一样，这几个商场的经营形式以招商、招租为主，收柜台进场费或以保底扣率的方式计算。和街铺一样，如果本项目以出售的方式去化，将有一定的市场潜力，但也存在风险。目标客户：这几个大商场所针对的目标消费群及经营商品的定位虽略有区别，但区别程度不大，且针对性不强。1-3-3专业市场A、梦之岛梦之岛位于人民西路，是无锡规模较大的电脑专业市场，以经营各类品牌的电脑及软件为主，该专业市场在消费者心里已形成了很大的知名度和购买导向，且周边缺乏有实力的竞争对手。整个商场总体分为5层，B1（光盘及软件），1F（品牌电脑软件），2、3F（电脑散件、组装机、品牌机、软件零售、数码器材等），4F（经营电脑耗材及维修业务等）。商场布局有以店中店形为主，一楼为敞开式，并有一定量街铺存在。从店铺面积来分析，各店铺面积大小各异，开间较宽，进深较浅，大体在6.520 m2不等，其中6.511.7 m2的铺面占40%左右，1220 m2的铺面占到60%左右。整个商场以出租形式招商，就租金而言，按铺位和楼层的不同而各异。一楼租金约在711元/m2天，二、三楼约在67元/m2天的范围内上下浮动。1-4综合说明：1-4-1无锡市商业物业现状l无锡素有“小上海”之称，商业氛围浓郁，商业基础较好；由于地处长江、京杭大运河之畔，自古以来交通便利，商贸云集，明清以来，就以“米市”、“布码头”著称于世；l解放环路以内仍为传统的商业旺地，但近年来随着城市的不断向外扩张，市中心的商业效应向副中心区扩散，临近解放环路的副中心区有望形成新的商圈；l商业业态比较齐全，但创新能力不够，仍停留在传统百货的层次，辐射力和复合力不够；l市场竞争激烈，国内外大型商业集团积极抢滩无锡，如国内商业有上海华联，上海精品商厦、心族百货、长发商城；国际商业有梦之岛、新世界、八佰伴、麦德龙、家乐福、花园城等已进军无锡；l市场供应量加大，有一定的压力，预计明年的供应量将达到15-20万平方米，对于已趋饱和的传统百货型物业来说，大面积商场压力大；l商业物业已成为一种重要的投资工具，炒家以锡山以及浙江温州、宁波人居多；l经营品种大众化，缺乏个性，经营的专业性和特色性不够；l经营水平有待提高，在经营上只顾及到消费者的购物需求，而忽略了休闲、娱乐等方面需求；1-4-2消费需求1）整体需求特征l无锡市的整体消费能力较强，2001年全市国内国民生产总值1360亿元，在全国大中城市中排名第十位；人均GDP超过3万元人民币，在全国大中城市中排名第六；l无锡市正在向小康社会过渡，房产、汽车、教育、旅游等方面的消费支出所占比例越来越大；l无锡市民的整体消费水平还处于中等水平，2001年无锡城镇居民人均可支配收入为9454元；l由于无锡市周边有上海、南京、苏州、杭州等大城市的存在，特别是上海对无锡的辐射力强，高档消费向上海等大城市转移； l无锡拥有丰富的旅游资源，旅游消费是无锡市的特点和优势；2）对商业物业的需求特征l需求量加大，由于无锡市向全国大城市和旅游城市发展的战略规划，城市化水平的提高，大量的拆迁以及无锡市民投资意识的加强都导致对商业物业的需求量增加；l中、小面积的临街铺面需求旺盛，供不应求，而大面积的商场则销售难度较大；l消费者接受的价格范围集中在8000-15000元/平方米，解放环路内中心区商业物业价格呈下降趋势，从2001年第二季度的每平方米18954元下降到2002年第二季度的每平方米15549元，而副中心区的商业物业价格则呈上升趋势；l解放环路以内的市中心区仍然是消费者的首选区域，但由于市中心区的商业物业价格高、供货量少加上城市向外扩张，副中心区的商业物业热度上升；1-4-3无锡市商业物业走势无锡市的商业基础较好，各种商业业态齐全，但商业布局比较零乱，经营规模不够大气，经营手法和服务水平也有待提高，商圈的辐射强度和广度都有待挖掘，我们认为无锡的商业物业市场将呈现以下趋势：n品种杂乱，档次低下的临街散铺将向统一经营，注重品味和包装的商业街、专业市场转变；n大型购物中心的功能将趋向多样化，集购物、休闲、娱乐于一体，向规模化、特色化发展；n无锡的商业物业将向精（品味高雅、注重包装）、专（成行成市、统一管理经营）、多（功能多样化）的方向发展。n经营模式将向主题化、个性化发展；n经营品牌由现在的中、低档向中、高档演变；商业物业的开发向三权（产权、经营权、管理权）分立的模式发展2-竞争对手个案分析2-1东方凯利东方凯利是天安大厦裙房1-7层，位于中山路与人民路交叉口，与商业大厦相对，由威孚集团下属东方凯利置业公司投资开发，总建筑面积约23383.54平米，得房率：40%，每铺开间与进深约为4.25米4.19米和2.05米3.2米，目前该项目首期推出1-5层，约500间，目前销售率达80%左右。该项目总投资2亿元，以经营时尚品牌服饰为主，采用店中店形式，以打造错位优势。1F：黄金珠宝、通讯器材、名牌化妆品2F：女装、化妆品、女士鞋类和皮具、保健品3F：男装、皮具4F：运动休闲服饰、音像制品、电子书籍5F：儿童用品、床上用品在销售手法上，开发商采用租售结合的方式进行销售。此外，开发商还为业主提供招商服务（返租）：在确保二、三楼8%、四楼9%、五楼10%的固定回报率的基础上，由开发商进行统一规划、招商：a.凡在市场上拥有较高知名度和销售业绩的国际知名品牌，可给予一定的租金优惠；b.让经营者享受国家给予各类市场的优惠政策，税票税率等均可灵活操作。售价方面，二楼约45万元/平米，向上逐层递减，三楼约3.74.7万元/平米，二、三楼价浮动10%12%，三、四楼约浮动5%8%，四、五楼约3%4%，租金为二层5.5元/平米天，三层4.5元/平米天，四层3.5元/平米天，五层2.5元/平米天；管理费标准为22元/平米月（第一年）、25元/平米月（第二年）、28元/平米月（第三年）。该项目目前销售率达80%，将于12.28号左右试营业。2-2置业新天地置业新天地（原名：现代广场），位于中山南路，明珠大厦旁，占地6000余平米，总建筑面积为12800平米，由无锡现代置业发展有限公司投资开发，该项目由2幢建筑组成，中间规划成步行街，分别为3层和5层。其中一、二层为商铺，前部分建筑3层做大型餐饮，与后面第三层用连廊相连；3-5层为办公用房。该项目3-5层办公楼部分售价为6000-7000元/平米；商业部分总共21个铺位，价格为28000-30000元/平米，目前虽未拿到销售许可证，但已全部预购，并已部分付款；另外，该项目1F层高6米，2F层高3米，开间与进深为4米15米、4米12米。其中，沿中山路部分的1-2层约2000平米的铺位被一浙江温州商客全部拿走；另一幢楼靠中山路部分商铺1-2层已被投资客转租给KFC。该项目将于2002.12.18左右开盘，预计2003.9交付使用。2-3吉庆名都项目位置：吉庆路口、国际饭店旁开盘时间：2002年9月8日交付时间：2003年5月总销售面积：14600平方米销售价格：18000元/平方米销售率：0%业态定位：五金、机电项目定位：专业批发市场业态设施：货梯一台、自动扶梯八台、垂直电梯二台2-4槐古豪庭项目位置：解放南路与学前东路交汇处开盘时间：2002年11月1日交付时间：2003年12月总销售面积：4000平方米销售价格：12000元/平方米销售率：79.9%业态定位：自由经营（除餐饮）业态设施：无2-5映山华庭项目位置：解放东路、工作家旁开盘时间：2002年11月28日交付日期：2004年4月销售价格：15800元/平方米销售面积：约4500平方米项目性质：小区商铺3-项目分析1、项目概况1）、发展商：无锡汇金置业有限公司2）、工地地址：中市桥巷七号地块3）、项目所在地历史背景及人文资料4）、规划设计单位：上海现代建筑研究院、无锡市建筑设计院5）、建筑商：无锡二建集团6）、土地使用起始日期：至2042年11月17日止7）、基地面积：10615 m28）、总建筑面积：7.1万m2，其中公寓37410 m2、商铺22500 m2地下室12000 m29）、容积率：5.510）、建蔽率（建筑密度）11）、建筑占地面积：5000 m212）、绿化率13）、规划铺面数量：1F 50个（初定）14）、建筑总高度：95米15）、建筑楼层：28层+2层地下室16）、每层建筑高度：3m/层、15F：5m，4.5m，17）、室内外及地下室车位数量: 180个18）、建筑材料、设备的详细说明19）、工程进度（详细）：2003.6.30结构封顶20）、预计完工时间：2004.1221）、法律顾问：无锡市恒德房地产律师事务所22）、物业公司及相关收费情况或设想：酒店管理公司管理（上海锦仑酒店管理有限公司）3-1项目SWOT分析3-1-1优势：u项目所在的无锡中山路是无锡目前的黄金商业路段，沿路商铺林立，业态和业种多样，具有浓厚的商业气势，是无锡中心商业区的根本所在。u项目所在位置不仅吸引无锡市内的消费力,更吸引了周边地区的庞大消费,令项目经营拥有广阔前期。u项目与无锡著名商厦八佰伴相邻,并共拥同一广场,在势而为的基础上,有利于吸引更大的消费人流。u项目作为目前中山路上唯一可售物业,具有极大的市场稀缺性,其投资前景理想。u对于商用物业,本项目提供的商业面积不大,令市场消化量的压力相对较小,且利于产生供不应求的效果。u具备成为高档商用物业的条件,且具有营造无锡标志性商业物业的潜力。u项目当前的工程进度,在一定程度上增加了投资者的信心。3-1-2劣势：u本项目非纯商业物业,在建筑结构和布局上会商业经营产生限制。u本项目因具位置优势,故售价也回会相应较高,从而令市场客户群缩窄。u无锡当前的商业现状和消费状态,对本项目的定位是一个考验。u物业投资市场的日趋成熟,令投资者的投资意识更为理智和审慎,从而增大了销售难度。u项目配套车位较少,与高档商用物业的要求有一定差距。3-1-3项目机会分析u项目所处的中山路,作为无锡传统最旺的商业街,投资者和消费者对其有较大的认同感,从而使项目在宣传推广上易于吸引市场注意力,其价值也易于得到认同。u无锡及其周边地区拥有相当数量的高消费人群,但目前无锡却缺乏高档商业消费场所,因此,本项目可在定位上和功能上填补这一空缺,也可避免日后经营上的同质化竞争。u在同一时期内,与本项目同质同档次的竞争对手不多,使本项目的稀缺性优势大大加强。u无锡目前的消费模式较为单一,消费理念较为传统,这一点为本项目的发展留出了空间。3-1-4威胁及困惑u供求量关系无锡商铺销售的目标客户群主要以温州的商铺投资客为主，根据资料统计，该批客户所占购铺比例的80%以上，其主要购铺目的是为了获取商铺的投资回报收益或租金收益；购铺自营者为辅，该批客户所占购铺者比例不足20%。其购买商铺以自行经营获利为目的；但是面对无锡即将在2003年新推出商业物业达1520万平方米之多，市场竞争加剧，导致投资群体的分化，直接导致本项目的销售和招商存在巨大的压力。而面对本项目南块总建筑面积57360平方米的供应量，对于无锡市内的投资客而言：供大于求。u市场接受程度一个新鲜及独特的商城面市必然会吸引投资客和消费者的眼球，但是面对投资者日趋理性，对商业物业的投资更为谨慎，再加无锡市民投资意识和消费意识尚要引导，所以本项目要做到引导全新的投资热潮，引领全新的消费理念和消费模式。u产权分散问题由于销售而产生不同业主对商场成功经营所必须的一些规划布局,业态分析等方面会存在一定影响。4-定位策略4-1产品定位要达到以上目标，项目的定位是核心问题，针对项目的优劣分析，可归纳出定位须体现的特征：针对无锡市内各种商业形态齐全，但经营模式传统的情况本项目需要崭新的经营理念和经营模式。针对同路段多个大型商业物业经营特色不强，针对层面差异不大的情况。本项目须体现自身特色，明确消费层次，并以此吸引目标客源。针对投资者及经营者的日趋理性，令销售招商难度增大的情况。本项目须强调位置的优越性和稀缺性，从而突出其投资从优价值和升值潜力。针对无锡商业物业档次不高的情况。本项目可通过经营档次不同体现项目的差异性，同时也体现商业物业向“高、精、专”发展的趋势。综上所述，我司建议将本项目定位为：集饮食、休闲、购物、娱乐于一体的无锡首席尊贵消费地带4-2定位原因4.2.1从无锡商业物业发展趋势看，集娱乐、购物、饮食休闲于一体应是商业的发展模式之一，但纵观目前各大商场，对此虽有所体现，但因受规模、经营理念等客观因素限制，故在购物环境格经营组合上较相似，并无主题特色可言。因此，本项目之定位将会在朝这一趋势发展的基础上有所突破，以体现比较性优势。4.2.2通过此定位体现出项目档次，明确目标客户群，强化差异性优势，在一定程度上弥补无锡商业物业市场的缺陷。4.2.3此定位强调了项目的地理优越性，令投资者更关注项目的稀缺性，从而突显项目的投资价值。4.2.4此定位不仅吸引购物人流，更吸引休闲娱乐人流，令消费客源大增。4.2.5此定位与住宅部分定位相吻合，令项目两部分可相辅相成，利于统一项目形象。4-3形象定位在明确项目本质特征（产品定位）的基础上，一方面为了便于项目进行形象包装，从而有利于促进销售和招商，另一方面，为了更好地指导项目各项推广工作顺利进行，并达到事半功倍的效果，我司建议赋予本项目的形象定位为：无锡首席时尚消费核心主题口号：汇集时尚，点石成金形象定位和主题口号之特点：n充分发挥项目的位置优势，赋予项目高档次性，从而体现出与无锡其他商业物业的差异性，并以次吸引目标消费群。n突出项目的经营方向和经营特征，为投资者营造出美好的远景，从而体现出项目的投资价值和升值潜力n商业形象上的高档次性与住宅部分定位相吻合，既保持其整体性，又可发挥相辅相成的互利作用。n此形象定位和主题口号在一定程度上体现出发展商的开发理念，在增强投资者信心的同时，有利于塑造发展商品牌。4-4功能定位划分4-4-1功能定位的出发点n遵循项目“集饮食、休闲、购物、娱乐于一体”的产品定位基础，以多种业态形式满足功能上的丰富程度n充分发挥功能划分对吸引人流所起的作用，使消费人流形成循环效应n充分考虑各功能定位的价值特征、业态经营利润，和实际经营模式，使各层实现最大效益n充分考虑项目商业部分与住宅部分的协调，使功能划分上发挥最大利用价值4-4-2分层功能定位n首、二层：时尚名店城经营种类：国内著名品牌服饰、流行时装、时尚精品、皮具系列、珠宝首饰、化装品、钟表等n三层：数码世界、家饰天地经营种类：世界品牌视讯音像产品、尖端电脑电子产品、国外著名特色家饰用品（如名匠轩、达芬奇、创意居）n四层：世界风情美食、设计会展天地经营种类：回转寿司、葡国美食、泰国风情餐厅、韩国烧烤、香港热带雨林特色餐厅、凤城美食等、著名设计师的个性化服饰n五层：康体世界经营种类：会员制尊贵健身俱乐部，SPA女性美容纤体会馆4-4-3功能定位划分的说明：n为了配合项目的形象定位，体现出高档次的经营方向，首、二、三层皆以经营国内外高档品牌为主，弥补无锡商业高档消费供应不足的缺口，同时也以体现差异性优势。n四层的设置既是项目多功能性的体现，又填补了无锡商业业态上的空白，（特别是饮食方面）从而突现出项目的特色，以此吸引消费人流。n五层的功能设置不仅是项目功能上的补充，更通过其全新的经营模式（如会员制、女性专用等），体现出项目的尊贵形象，同时也可为住宅提供配套的服务和卖点。n由于商业部分以销售为主，因而不能不考虑销售产品的产权分散与实现功能定位之间的协调，对此，我司建议：首、二层可作为无条件独立销售，通过引入两、三家品牌店作为牵头商户，既起形象代表作用，又引导其他经营者向其靠拢。从而实现功能定位。三层和部分四层可采用限制性销售与返租式销售相结合的形式，实现功能定位，五层和部分四层则可采用带租约销售的形式进行。5-商场的租售策略5-1目标客户：5-1-1 销售目标客户n中长线投资者：他们手头上有充足的资金，有独特有投资眼光，对有投资潜力的铺位是不会轻易放过；n某一行业的优秀企业（厂家）：他们在某一行业已经经营很久，有稳定的客户、稳定的收入，有灵活的资金，对于一个好的铺位，投资、自用都不会影响他们购买的信心；n对于经商多年的个体经营者：手头积累了一定的资金，在生意稳定的时候，购入一个适合的铺位代替原来租用的铺位，用租金来付按揭是再适合不过的。n本地客户（高收入公职人员、个体经营者、生产厂家、民营企业主）n外地客户（锡山、浙江、温州、宁波）n外资客户（台湾、香港、新加坡）5-1-2招商客户n本地经营业绩或影响较好的商户n外资主力百货企业n国内外知名品牌的经营商、代理商或连锁店（以上海、广州、香港为主）n特色经营企业（以未在无锡出现为佳）n国外顶级服饰品牌企业n配套设施经营者5-2租售推广策略5-2-1推售前准备阶段n目的（效果）：新闻造势引起无锡全市关注的焦点n媒体组合：以报纸、电视广告为主n推广重点：项目的地理优势、产品的稀缺性、投资经营前景n公关活动：无锡零售商业发展前景研讨会本商场的创新经营理念和经营模式研讨会本商场的规划布局专家评审会n租售策略直销资源客户（国外顶级服饰品牌企业、国内外知名品牌的经营商、代理商或连锁店）主力商户直销内部认购预约活动5-2-2租售第一阶段n目的（效果）：高调亮相公开租售立即引起市场轰动n媒体组合：报纸、电视、电台、户外广告、网络等多媒体全方位报道宣传n推广重点：项目的投资经营前景和升值潜力项目的高档次定位对无锡市场的弥补作用创新的规划布局n公关活动：至IN流行时装SHOW与电台合作，每周在现场举行直播节目，介绍最新潮流资讯或讨论热点话题采取排队认购形式，营造热销气氛n招商、销售策略主力商户直销资源商户直销本地投资者的销售本地经营业绩或影响较好的商户的招商5-2-3租售第二阶段n目的（效果）：延续前期租售旺势加推新一期铺位n媒体组合：报纸、电视、电台为主n推广重点：项目的投资前景和经营前景创新的商业经营模式创新的规划布局首次公开租售火暴减轻投资客资金压力的优惠付款方式；确保升值的商场售价体系n公关活动：铺王竞投活动著名时装设计师作品展示暨签名会庆贺提前封顶暨业主联谊活动招商策略外地巡回销售、招商活动的推广（主要在上海、广州、香港）5-2-4租售第三阶段n目的（效果）：延续前期租售旺势加推新一期铺位启动人脉销售n媒体组合：报纸、电视、电台为主n推广重点：项目的投资前景和经营前景减轻投资客资金压力的优惠付款方式；确保升值的商场售价体系高额稳定的投资回报主力商户进驻动态n公关活动：主力商户进驻签约会女性美容纤体讲座巡回展销暨抽奖活动招商策略配套设施经营者的招商5-2-5租售第四阶段n目的（效果）：延续前期租售旺势最后一期铺位n媒体组合：报纸、电视、电台为主n推广重点：项目的投资前景和经营前景工程进度的信心减轻投资客资金压力的优惠付款方式；确保升值的商场售价体系高额稳定的投资回报主力商户进驻动态n公关活动：无锡国际时装风情系列活动国际美食节试业志庆5-3主要租售手段5-3-1发展商参股经营在销售中，发展商采用让利10% 20%的方式，获得该商铺10% 20%的股份，业主可选择在开业后任一时间购回经营权（股份）。这种做法的好处在于：发展商继续是商场的大股东，能够保证商场招商、经营的整体统筹实施和定位的实现；推广宣传中保持高姿态的调性。表明发展商对经营前景充满自信，同时令投资者感到发展商是真正与业主共同承担投资风险的。因为发展商以让利的形式，获取股份，所以降低了客户的投资投入。5-3-2业主承诺开业优惠折扣客户买铺时承诺按发展商规定时间准时开业的，并交纳1万元开业保证金（对准时开业铺位的业主可退还保证金）后，可享受2%折扣优惠；此项可在认购须知中注明。在一定程度上能够保证商场开业时有较多的铺位经营，不至过于冷场。5-3-3巡回项目推介会以巡回展销形式，在北京、上海、广州、香港、温州等进行推介，并适应配合交通设施，组成看楼团，吸引外地的投资者和经营者，并在全国树立项目的知名度。5-3-4零首期付款方式（100%按揭）减轻投资者首期压力，降低投资门槛，鼓励小买家入市。实际操作是发展商允许买家在规定期限内（一般为一年）分期付给首期房款。5-3-5反租销售针对部分位置较差，预计销售存在一定难度的铺位而采用的促销手段。有利于招商、经营的整体统筹实施和定位的实现以较低的投资风险，及稳定的回报吸引买家5-3-6带租约销售针对部分对于项目主题确立较重要的位置，可先通过招商确立其经营业态，在进行连租约及铺位的合并销售。5-4招商条件n租金优惠-扣率形式计算租金扣率即按照营业额提取一定比例作为商场的回报，抵偿租金。发展商与商户共同承担风险，共同分享利润。根据无锡市目前的零售市场开放程度，国际知名品牌尚未进驻，仍然有广阔的市场空间有待开拓。所以，针对有潜质的知名品牌，对其市场接受程度和营业额具有信心，可利用优惠的扣率方式，引进本商场经营。n年期根据不同行业而定，除餐饮年期较长（10年）外，一般行业可商议2年死约2年生约或3年死约3年生约。n免租期根据租赁的实际情况，给予弹性的免租期优惠。n免管理费对于个别商户或一定招租期内的商户可减免一定期限的管理费，鼓励商户进驻。n送装修除公共地方装修外，对于个别商户或一定招租期内的商户提供铺内全部或局部装修，一般仅提供天、地、墙、灯的装修。6-总体包装6-1 地盘包装地盘包装采用金色或橙色为主题色，在吸引人群注意力的同时，营造丰富的商业气氛。6-1-1大型喷画本项目因位于中山路上，地理位置具明显优势，建议在地盘围墙制作大型外立面喷画，即有指明项目作用又可以加强现场气势。6-1-2挂旗、彩旗、横幅因为本项目定位是经营高档商品，吸引的购卖人仕层次较高档，所认建议制作较高档的喷画挂旗、及色丁布彩旗等增加现场气氛。6-2 示范铺包装建议在现场设置示范铺，显示商场开业后的高档状态，给予买家真实感，加强其购买信心。6-3 户外灯箱、候车亭广告、车身广告因北京路是广州传统商业心脏，其它上下九、中山三路、天河城等也是商家云集之地，建议在无锡市内的主要道路制作户外广告、灯箱、车身广告，作为宣传楼盘的途径，提高本项目的知名度，同时也可以加强宣传气势。6-4VI设计VI是企业视觉识别，是CI部分中顾客接触最多的部分，通过让目标顾客认识企业形象标志，建议制作VI，可以加深顾客认识，提高本项目知名度。建议设计以下事物：标语口号吉祥物标准颜色标准字体用 品 名片、制服、办公用品广告设计 报广、夹报、单张、投资手册、展板媒体传播 电视交通工具 车身广告6-5模型鉴于商场地理位置非常优越、而且商场内功能分布模型对于销售有很强的帮助，所以建议制作模型：项目的外立面模型商场内功能分布模型及表现模型6-6虚拟的立体商场建议用3D MXS软件制作本项目虚似立体商场，借此模型可以让客户置于商场内部，可以看到商场规划、功能分区及自已所购买的商铺位置，有利于宣传早期楼花，加强购买者的信心，销售人员可以更加生动的介绍商场部分。6-7 媒体宣传制作：电视片：制作15秒、30秒电视宣传片，分内部认购及公开发售阶段播放。投资手册：以数据的方式介绍投资本项目楼 书：34P项目地理位置介绍、经营模式等宣传单张：配合各期宣传促销买进行制作。第二部分：住宅部分前言对于任何开发行为而言，销售都是第一性的。影响销售的因素很多，传播绝对是其中的一个关键因素。人们常说，传播是销售的一个环节。我司认为，某一种程度上，销售即是传播。我们的工作就是将本项的新理念，独特的优势完完全全传播给目标客户，以便其表成购买欲望，从而促成销售。因此，本策划建议书，就是以建立核心新理念，新优势与传播核心新理念为主线，配合销售计划，分阶段、有步骤地进行。值得提出的是：任何房地产项目只有明确的项目市场定位，并根据这个定位提炼出项目推广概念，才能展开下一阶段的全方位的推广、销售部署。通过反复的思考、调查，我们认为目前在无锡市的住宅市场里，尚有一块空白，就是为住客提供一种智能化、高科技、但又人性化、全程酒店式个性十足的私人服务、生活享受的高级商务公寓类型。这就是我们以下提出的“ 酒店式国际公寓住宅” 的概念。1-销售力分析1-1无锡住宅市场分析1-1-1住宅市场无锡市住宅发展的历史八十年代的无锡市并没有真正意义上的房地产，直到90年代初开始房地产才真正开始发展。而19921995年则是无锡市房地产业发展较快的时段。1995年1997年，无锡市并没有和全国的房地产市场一样步入低谷，主要是因为这两年正好赶上了无锡市福利分房的末班车，各单位纷纷大规模地购房，使房市低谷推迟了两年才出现。1997年1999年期间，无锡市房地产市场进入了调整期，但是成交量只是略为下跌，主要还是体现在价格方面，两年期间下调了约200元/（10%）左右，主要则是因为大多数楼盘的销售此时已经到了尾声，而且市场风险难以预测，因此发展商纷纷降价套现才出现了这样的局面。同时1999年下半年，无锡市政府又推出了约四十多万平方米的经济适用房，在一定程度上也影响了房价。2000年后无锡市房地产市场开始走出低谷，此时仍然是供应增长慢于需求增长，但是到了2002年，房地产市场走势日益强劲，上半年与2001年同比增长了20%，呈现出良好的发展势头，供应增长快于需求增长。无锡的住宅市场呈现出以下特点n市场需求旺盛，消费者的购房潜力被激发出来，整体市场在上扬，由于住房货币化政策的实施，加上近年来无锡开展了轰轰烈烈的城建运动，大量拆迁户也带动了无锡市住房需求的激增；n2、“大产品”的观念，产品整体水平较低，特别是能极大地提高楼盘附加价值的园林景观被忽视；无锡市房地产市场刚刚步入产品时代，由于整体销售形势较好，市场压力不大，大多数发展商不注重产品的规划设计、园林景观的营造、物业管理的开展。有些楼盘如吉品名人苑、银仁花园等虽然在产品方面有所提升，但其产品仅仅停留在建筑产品方面，而在环境和服务方面提升不大，从广义上来说，这些也属于产品的内容。n朝向的观念短时期内难以动摇。由于气候和当地的消费习惯，无锡市民非常注重南北朝向，当然这也与当地的房地产发展水平不高，市场不成熟，消费者的观念更新慢有关。n服务意识跟不上，服务水平低，售前