安阳辉龙城市家园营销策划案.doc

安阳辉龙城市家园营销策划案目 录一、安阳宏观环境分析3二、项目概况3三、项目SWOT分析4四、项目定位6五、项目客户群分析7六、推广策略9八、各种销售工具的策划制作11九、销售策略13附件：辉龙城市家园2003年报纸广告投放计划20一、安阳宏观环境分析1、洹河景观带规划安阳市城市总体规划中提到：安阳市城市布局结构为：东西两城，南北两片的组团式结构。规划将全市分为四个组团：铁东区、铁西区、开发区和洹河北区。其中洹河北区规划为旅游、居住综合区。河南省政府对于此规划的批示中更是提到，要加强安阳历史文化名城意识，在进一步深化安阳古城区保护的同时，更要加强洹河的美化，加强以河湖水系为重点的整体绿化，以形成安阳古城风貌。同时，规划中对于洹河、洪河两侧的建筑物做了原则性的规定：要以多层、低层为主，色彩淡雅。从以上足可以看出，政府对于洹河的关注和重视，绿化带和洹水公园的初步建成，都表明了政府的决心。本案作为此区域的首开楼盘。周边环境的未来发展将给客户的置业取向带来较大的影响。2、安阳市房地产市场现状安阳房地产正处于市场的启动期，由于购买力、从业人员水平、政策等方面的影响，市场运作水平较低。从调查总体来看，大部分为经济适用房，开发规模小，配套设施不完善、功能不齐全；规划设计不注重，外立面、环境、绿化等无特点，档次普遍较低，导致产品同质化严重；同时，物业管理落后，导致部分对于生活舒适度要求较高的高端客户产生二次置业的需求。二、项目概况本项目位于安阳市东北角，洹滨南路和向阳路西南角，北邻洹滨路，东邻向阳路，南邻轻工路。由安阳辉龙房地产有限责任公司开发。项目占地118亩，总建筑面积总建筑面积万平近9万方米，容积率仅为1.10，比规划许可条件的1.35低许多。实际可居住户数为460户。日照间距1：1.5，人均一个停车位，绿化率高达40.95%。住宅形式以低层叠加复式住宅为主，辅以少量多层住宅。三、项目SWOT分析（一）优势分析1、产品优势本小区住宅多以低层“花园洋房”为主，是安阳市房地产市场尚没有出现的住宅类型，它所带来的全新的居住模式将给人们全新的居住感受，同时，这也将成为安阳市房地产界的舆论热点。此种住宅形式在单体设计上，采用一种上有天下有地的设计手法，满足人们渴望亲近自然、渴望独立感觉的天性；楼型在平面和立面上都富有变化；首层独立入口，赠送前后花园，跃层住宅设露台和屋顶花园，不同单元之间都有错落和式样上的差别；户型设计适当增加大厅、双卫、多功能活动厅、大型落地窗、外飘窗、退台等设计手段，更加符合高档房采光、景观、通风、私密性好的要求。而本案更是创新采用现浇框架结构，使住宅的灵活性更好，方便改装，既可以同一层面连接也可以上下层面连接，真正做到全方位组合。框架结构以大落地玻璃窗为主，十分开放；框架结构得房率高，本产品得房率可达到95%。值得注意的是，本案楼层净高设计到3.2米，大大的增加了居住的舒适度。2、景观设计优势规划面积由10.8万平米下调到8.4万平米，直接导致小区绿化率达到40.95%；住区中央有2000平方米的大型亲水主题花园，水面借助地形高差设计跌水，循环流动，活化局部环境。小区周边种植草坪及景观乔灌木，形成景观林荫停车；组团内设小片绿地，作为儿童老人活动场所；3、配套优势采用地面专属车位，达到近每户一个；有幼儿园一所；会所一座，内设生活超市、老人活动中心、健身房、医务所、美容院、物管中心等。4、规模较大本项目占地118亩，是安阳市较大的项目，尤其是对于郊区项目来说，规模显得较为重要，因为规模的扩大，也即意味着小区的各种配套也会很齐全。5、升值潜力安阳城市东移战略实施，洹河作为唯一四季长流的天然河，是天然的高档物业开发区域。（二）劣势分析1、地理位置认可度较差；虽然在安阳市城市规划中，洹河附近将建成为安阳市的高档住宅集中区域，但由于现状位置较偏、路况较差，高档住房集中区域的氛围尚未形成，导致人们对此地块的认可度较差。2、价格较高，安阳高档房市场还没有很好的启动。近2000元/的均价，加之面积大部分在130以上，主力总价均在30万以上，这与安阳市的消费力有一定差距。3、小区靠近殡仪馆。许多消费者对此心理上较难接受。4、周边环境较差。该项目周边工业用地置换改造工程均还未启动，其西侧是停产状态的荒凉厂区；东侧为污水处理厂和养猪厂，在一定时期内，周边环境和景观相对比较恶劣。（三）机会分析1、高档项目代表作尚未出现如前所述，安阳市大部分的项目都处于经济适用房的层次上，真正规划产品好、物业形式档次高的小区尚未出现，真正属于有钱人居住的高档次小区还未出现。2、高层消费群的购买力还未很好的启动安阳并非一个经济发达的城市，但由于个体私营经济的发展和一些大型企业单位的发展， 已经出现一部分收入较丰的市民，但由于安阳市房地产市场供应状况的现状，使得他们的居住状况没有得到相应的改善。（四）威胁分析1、东区发展中的项目给本项目带来的销售压力。就安阳城市发展来说，是两翼展开的策略。尤其是市政府东移，给了更多购房者以信心。2、周边项目价格战的倾轧。本案周边有一些小型项目如洹水花园等，地理位置与本案相差不大，但价格仅在1200元左右，与本案相差在400元以上。四、项目定位通过以上对小区的优劣势分析，我们可以发现，本项目的核心优势在于项目的产品规划优势和环境设计，而对于此地块来说，环境的好坏往往决定着人们对此小区的取舍，所以我司认为，本小区的定位应从市场的角度出发，从环境的角度切入，焦点定位。通过分析我们也可以看到，本小区环境设计的主题也即最核心之处为贯穿南北水景设计，鉴于此，我司建议小区定位为：安阳市首席水景尊贵居所其意为“第一的、活水环绕的、尊贵的、高尚居所”，“第一”指“安阳市第一个水景项目”，也指“安阳市第一尊贵居所”，“尊贵居所”为本案目标客户群所期待住宅的特性超前的，贵族化的，高尚的。五、项目客户群分析1、重度客户总体特征描述基本特征：年龄在3045岁之间，已婚，多为三口之家，亦有部分为三代同堂。家庭年收入在4万元以上，有相对固定的收入来源。大多为私营企业主或在高收入企事业单位如银行、医院、烟草等。消费心理：由于接触较广，对于新的事物比较容易接受。对价格有一定敏感度，但最注重的是产品的品质。由于受安阳市房地产市场供应的限制，其购买力表现出很大的潜在性，需深入挖掘，则购买力会表现出较大程度的增强。2、客户群细分根据以上分析，结合安阳本地经济特点，我们的客户群集中在以下群体：A、从事钢铁、餐饮、服装、广告、电脑等行业的私营业主经济决定购买力。同其他城市一样，安阳市的高收入阶层依然集中在各行业的私营业主。此类客户购买力较强，可挖掘潜力大。他们购房主要用于改善居住条件，一般为二次购房或多次购房。在购房过程中，主要关注小区的整体形象，很注意体会小区的整体品质，包括楼体外立面、绿化、景观设计、户型、物业管理等。此类客户一般做决定较快，是本案的重度消费群。B、烟厂、钢厂、电信、银行等效益较好企业的中层以上管理人员安阳市效益较好的企业如烟厂、钢厂、玻壳厂、电信、银行等，其中层管理人员家庭年收入大多在4万元以上，有一定购买力，是我们小区要极力争取的客户。此类客户家庭结构为二代或三代同堂，类加购买力较强。他们对于价格有较强的敏感，但又有楼盘品质上的较高要求。C、政府公务员政府公务员是任何高品质小区的潜在消费群体，他们也同样组成本案的目标消费群的一个层次。本案的产品优势将对他们构成较大的诱惑力。此外，已购公房上市政策的实施和社会隐性收入的存在，也会加强他们的购买力、促进他们的购买行为。D、安阳市周边县乡镇富有者据调查，安阳周边有部分乡镇如林州等，依靠建筑等各种行业而先富起来。此类客户有购买本案产品以改善自身地位的可能性。六、推广策略1、传播策略重点推广“水居生活”之优势，切合产品主题定位。从多角度分系列向消费者发动视觉、听觉冲击，结合创新的促销手法，制造不同时期的销售热点。以“新生活领跑者”的姿态，面对市场及消费群体，引导消费者消费层次的提升，并从中确认本案不随时间而遗失的恒久魅力以及抢先享受未来美好生活的革新意识。针对安阳市媒体状况及其消费者层次状态，提出不同的传播主题，迎合消费者口味。2、传播主题根据整合传播的原则，结合本案定位，确定本案的传播主题为：安阳首席水景尊贵居所理由支持：本主题是辉龙城市家园卖点的集中展示；本主题瞄准了安阳市市场的空白点；本主题给客户尊贵感、第一感。本主题决定了以后的所有传播手段及工具都须围绕本主题而展开。本主题传播要素分为三个部分，“首席”即是确定本案的首创性，也说明了本案在安阳房产界的地位；“水景”是本案各卖点的灵魂，是贯穿各卖点的线。“尊贵居所”重点从产品的角度出发，全面解说小区尊贵特性。3、广告语界定水边的香格里拉本广告切合小区定位，形象性的描述了小区的外部形象及内涵，；“水边的香格里拉”一词既表现了项目特征，又有异域风情，给人美好的想象空间。4、传播阶段的划分1）开盘前期及开盘期：产品主义：好楼盘自己会说话。我们最大的卖点是我们的产品，包括产品风格、景观设计以及一种全新的居住模式和生活理念。因此，我司建议我们切入市场的方式是从产品本身入手，以楼盘个方面的创新之处冲击消费者的眼球，从而给消费者心灵上的震动。此一时期的特点亦可用“养眼”描述。报纸广告：以疑问入手，分别从楼体形式、水景主题花园、林荫车位、户型等方面分卖点进行强势推广。电视广告结合报纸广告作卖点展示。2）销售稳定期：生活主义：把好楼盘用生活状态来演绎。产品是生活的基础，有怎样的产品就会有怎样的生活方式。本案产品创新的最终目的就是要带给安阳人一种全新的居住模式，一种精致的生活方式，一种贵族化的生活气质。所以我司提出本案在销售稳定期以“生活主义”为核心的策略。它提升了宣传的层次，同时与产品主义一脉相承。并且“生活主义”有很好的延伸性，可以保持销售稳定期不同阶段格调上的统一性。深化产品主义，引申到生活享受的层次。以“有水，生活不一样”为主线，连接产品各卖点，感性化展示水中的建筑，水边的爱骑，望水的生活等等。以水居生活魅力吸引消费者。 3）销售后期：品牌主义（社群主义）：让目标消费者说好。销售后期最大的传播要素应集中在本社区的人群层次上，小区客户所组成的“环境场”、“朋友圈”将是本小区的最大销售力延伸之处。此一时期的宣传应集中在对此环境场的阐述上，“大方之家”、“大户人家”、“尊贵府邸“等词是他们特征的描述。建议本时期的宣传形式以软文为主，让消费者说话，用消费者的话给出本案的魅力之处。5、媒体策略报纸媒体：安阳广播电视报和安阳日报。建议以前者作为本项目的全力合作媒体，后者作为本案的软文发布基地，重点树立项目形象。电视媒体：以安阳有线图文台为主要媒体，重点做项目卖点的T型台，同时结合楼盘不同时期的不同宣传重点而改换内容。结合不同的活动内涵，形式可动可静，或FLASH或静态画面。户外：以“安阳首席水景尊贵居所”和“水边的香格里拉”为主题，建议在市区繁华街道作部分灯箱广告。车体：流动的媒体，以形象为主，重点扩大项目知名度。其他媒体的利用：网站、短信等新兴媒体。八、各种销售工具的策划制作1、楼书设计：总主题：安阳首席水景尊贵居所各主题页：项目各细节卖点展示。洹河景观带、118亩水居主题代表作；澳洲风情林湖美墅、多层框架结构、楼梯外置、层高突破3.2米、楼间距1：1.5、私家花园VS屋顶花园、700平方米中心湖景、贯穿南北的跌水长廊、参天绿化树、林荫车位、VIP会所、短进深阳光百分百、大户人家、物业管理：万科顾问辉龙品牌等。适用范围：用于消费者在对楼盘有初步了解后进行系统确认，其中每一个卖点都是说服的理由，所要达到的效果是“越看越喜欢”。一般此楼书由销售主任送给来访客户。亦或作为直销的工具。2、宣传单设计：为楼书的缩减精华本，更大范围的影响。适用范围：由业务员在以下单位集中发放。A、各知名酒店、咖啡厅门前等。B、各集中批发市场，如酒水、家具等。D、沿街店铺发放；E、联系咖啡馆、酒店、书店、超市等，设立广告取阅处。F、各效益较好企事业单位。3、工地围墙包装：主题如下：澳洲风情，水边的香格里拉辉龙城市家园成功人士的身份名片被一种叫“尊贵”的生活所征服为懂得生活的人营造自在的随意空间4、售楼部展示A、售楼部装修体现水景主题定位。以水为主要元素，塑造水居主题氛围。体现未来新式生活气氛。内部装饰要体现一种有格调的新式生活，体现一种国际化、现代化的贵族生活理念。B、功能划分：售楼部共划分为三个部分：展示厅、办公厅、谈判厅展示厅：模型展示、楼书发放，菜单式装修的材料、小区规划图、效果图、按揭指南、楼书、报价，放置沙盘、户型图、户型沙盘等办公厅：放置办公桌椅、会计室、经理室谈判厅：接待顾客、进行谈判，放置接待台、桌椅、销控表等5、样板间装修以“功能的细化”和“外来生活适当采纳”为样板间装修的标准，让样板间给人一种启发和冲击力，从而发出“原来生活可以这样过的”的感叹。可选择平层、复式各一套进行装修。同时选择一层内两户合二为一进行装修。九、销售策略1、价格策略A、制定现阶段各层价格表(楼盘均价：1900元/)1号楼一层二层三层四层五层一单元东户21501930无一单元西户二单元21301910其他单元2130193017002号楼一层二层三层四层项目230019503号楼一层二层三层四层一单元东户23201970其它单元230019504号楼一层二层三层四层五层一单元东户21501930无一单元西户二、三单元21301910其它单元2130193017005号楼一层二层三层四层五层一单元21501930无其它单元2130193017006号楼一层二层三层四层五层一单元东户215019501720其它单元2130193017007号楼一层二层三层四层五层一单元东户215019501720其它单元2130193017008号楼一层二层三层四层五层一单元东户215019501720其它单元2130193017009号楼一层二层三层四层五层一单元东户215019501720其它单元21301930170011号楼一层二层三层四层五层六层一单元东户20301870190816981020其它单元2010185018881678100012号楼一层二层三层四层五层六层项目2010185018881678143085013号楼一层二层三层四层五层项目21301930170014号楼一层二层三层四层五层其它单元21301930170015A号楼一层二层三层四层五层其它单元21301930170015B号楼一层二层三层四层其它单元49万51万18号楼一层二层三层四层五层项目201018501888155019号楼一层二层三层四层五层五、四单元21301910无其它单元21301930170020号楼一层二层三层四层五层项目201018501888155021号楼一层二层三层四层五层四、三单元21301910无其它单元21301930170022号楼一层二层三层四层项目20401878185023号楼一层二层三层四层五层七、六、二、一单元21301910无其它单元213019301700B、价格策略根据“小幅频涨，紧缺供应”的原则，做好楼盘一定时期的价格调整，给消费者造成楼盘热销、价格上涨的紧迫感，从而促进顾客尽快落定。C、优惠政策：（1）凡购房一次性付款者，均可享受3%优惠。（2）凡购房分期付款者，均可享受2%优惠。（3）凡购房银行按揭付款者，均可享受1%优惠。2、销售分期本楼盘销售期共计1年，总标的约为1.4亿元。按季度分为四个阶段，每阶段销售目标分解如下：季度月03年8月10月03年11月04年1月04年2月4月04年5月7月销售额4000万4000万2500万3500万3、销控策略销控是对一个楼盘销售节奏的控制与把握，如何做好销控对一个楼盘的成败尤其关键。结合楼盘定位，针对安阳市市场现状，我们采用了“紧缺供应”的销控策略。主要要点如下：开盘以聚集人气为首要原则，为降低公司经营风险，以有预售证的六个楼座（3、6、12、15b、18、22）中的某个单元为主有限制放开。而后待销售进入正轨后，根据市场接受状况，对景观好、采光好、楼层好的单元进行适当封房，并适当提高销售价格，以促进其他单元的销售竞争力。在各个时期，都要注意房源的适当配比，以“全而有重点”为主要原则，结合宣传重点，分阶段分批次重点推广。对于在销售中有难度、接受力较差的单元，力推的同时，也可以待小区景观、外立面等成型后，以提供精装修、适当收取工本费并提高价格，再打折优惠的方式推入市场。感谢辉龙公司给予的沟通机会，以上为项目策划案的整体思路，由于时间仓促，其中难免不足不周之处，还望与各位领导及专业人士沟通讨论，共同把本项目作成安阳市的点睛之作，树立辉龙在安阳房产界的第一品牌形象。再次感谢！2003年8月14日附件：辉龙城市家园2003年报纸广告投放计划时间媒体版面内容8月20日安阳广播电视报半版林茂水长，天然间一栋澳式洋房8月22日安阳日报软文地段篇：洹河改头换面了，河居之门打开了8月27日安阳广播电视报半版在花园里种一株房子8月29日安阳日报软文户型篇：健康的房子会呼吸9月3日安阳广播电视报半版会呼吸的房子9月5日安阳日报软文物管篇：携手万科，打造安阳高尚社区第一品牌9月10日安阳广播电视报半版辉龙城市家园与业主共庆仲秋佳节（上门向业主赠送精美月饼）9月12日安阳日报软文辉龙城市家园：安阳生态住区先锋9月17日安阳广播电视报半版辉龙城市家园开盘盛典9月19日大河报DM夹报开盘活动宣传9月19日安阳日报半版辉龙城市家园开盘盛典9月20日项目现场售楼部开盘盛典9月22日安阳日报软新闻辉龙城市家园领舞安阳房产品质时代9月24日安阳广播电视报半版辉龙城市家园沸腾时刻9月30日大河报DM夹报辉龙城市家园购房风暴第二波：国庆购房赠送价值10万元家庭财产保险10月1日5日国庆节促销活动：购房赠送价值10万元家庭财产保险10月8日安阳广播电视报半版触摸异域风情，演绎水岸特区辉龙城市家园未来生活SHOW，三大主题样板间倾情开放10月11日辉龙城市家园未来生活SHOW（LIFESTYLE 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