堰桥项目策划全案.doc

堰桥项目策划全案第一部分 市场分析一、无锡房地产整体发展状况二、无锡房地产未来趋势预测三、堰桥板块的战略定位四、堰桥板块内的房地产发展现状第二部分 地块环境分析一、区位环境分析二、人口环境分析三、居民消费分析第三部分 项目竞争分析一、板块竞争分析二、品牌竞争分析三、产品竞争分析第四部分 项目优劣势分析一、项目优势分析（S）二、项目劣势分析（W）三、机会点分析（O）四、威胁点分析（T）第五部分 项目定位建议5.1产品定位5.2项目卖点提炼5.2客户定位第六部分 市场营销策划6.1市场战略目标6.2市场营销总体目标6.3媒体推广整合策划6.3.1广告目标6.3.2广告策略6.3.3概念推广6.3.4广告主题6.4媒体策略6.5公关策略6.6其它营销手法第七部分 价格策略体系7.1定价思路7.2总体定价策略7.3价格的确定方案第八部分 售楼中心包装策略第九部分 售楼处组织管理策略第一部分 市场分析一、无锡房地产整体发展状况无锡位于江苏省东南部，处于中国经济最活跃的区域长江三角洲中心地带。这几年，无锡经济快速增长，呈现良好的发展态势，在一定程度上带动了无锡房地产市场的发展和成熟。2001年以来，无锡房地产发展迅猛，往往一个新盘刚出来就被抢购一空，市场出现了罕见的“井喷”行情，大部分地区房价也因此翻了一倍。在大部分市民还未“醒”过来的时候，房价已到达了较高的价位。2003年下半年开始，政府便着手进行房价调控。最主要的是大量推出地块。近来国家又加大宏观调控力度，无锡市房地产市场有了新的动向，整体正处于一种高位整理的阶段。2004年市区前三季度的商品房上市量为290万平方米，市区可供百姓选择的房源已达490万平方米，供不应求的状况已经大为改善，卖方市场将逐步过渡为买方市场。随着开发商手中囤积的大量土地逐批进入建设阶段，开发也进入了增量期，后市商品房上市会增多。预测下一阶段无锡市房地产市场将继续保持较快增速，供需总量进一步趋于平衡，价格增幅渐缓。 同时市场需求持续旺盛，稳中有升。2004年前三季度成交量已经突破了250万平方米，而2003年全年成交量也不过210万平方米。如此旺盛的需求不仅证实了无锡消费者的经济实力，也昭显了无锡楼市的潜力和魅力。但是也显示出的最大特点是区域发展不平衡。市中心(崇安、北塘、南长三区)土地供应量少，房价偏高，导致商品房成交份额正在逐步萎缩，而新区、滨湖、锡山、惠山四区的份额已经超过半数。一方面显示出先行增值的区域涨幅正在放缓，一方面暗示我市的房价仍有上行的空间。而本项目处于惠山区，惠山区土地广袤，这几年来房地产发展迅速，潜力很大，将逐步成为无锡建设大型城市向北辐射的臂膀。二、无锡房地产未来趋势预测市场转入买房市场，消费者心理日趋成熟和理性：这两年，无锡房地产开发用地批租出让的数量已达一定规模，下阶段将迎来新楼盘上市的高潮。就无锡目前的房地产开发量而言，如果仅在无锡市约为220万人口中消化，将是一个漫长的过程，供需总量将趋于平衡。楼市的充盈不但让消费者有了宽松的选择余地，也提升了消费者的消费眼光和消费层次，消费心理日趋成熟和理性。房价总体将稳中有升，但增幅放缓：支撑房地产上涨主要在于需求主体的可支配收入以17%的幅度递增。但是房价的涨势会进一步趋缓，这是因为在自有住房率已达85%后，在供给较为充分的形势下，改善型和投资型消费者持币观望者会相应增多，从而房价很难快速增长。同时，各大银行抬高了住房贷款的门槛，也严格了审查的手续，部分投机者因此失去了存活的温床，所以房价增幅放缓。市场持续发展，北区潜力有待挖掘：连年来，中心区、副中心、西区等区域依次经历了快速发展的阶段，而北区和南区房地产开发相对薄弱，发展滞后，这两个区域的潜力只是刚刚开始释放。根据市政府的规划蓝图，无锡城市的舞台上，将出现更多的亮点。本项目所在的北区将是无锡房地产未来的发展方向。三、堰桥板块的战略定位2004年是无锡“建设超特大城市”整体发展战略进入实质性发展的一年。随着无锡建设特大城市骨架的拉开，北组团的重点开发核心堰桥地区作为无锡经济的北翼，战略地位日益显现。根据无锡市的城市规划，市区城镇布局将形成“1+6”（一个主城区和六个组团）的总体结构框架（如下图所示）。主城区为居住、商贸、旅游、物流、工业等多功能综合发展的城市内核，发展方向为“南拓、北展、东联、西优”。其中北展的重点是推进堰桥地区建设，加强与江阴的联系，这为本项目的成功介入提供了保证。堰桥在行政划分上隶属于惠山区。惠山区是无锡主城区工业企业北移的重要区域，重要的交通枢纽和商贸物流集散地，是重要的都市农业观光区和示范区。惠山区加快城市化步伐，确定了“一区四组团”的发展格局。堰桥作为惠山新城的行政中心，地理位置优越，本身又承担了居住聚集区域的功能，投资环境好，发展前景灿烂。任何一个新城的行政中心都会有一个集中建设的阶段，行政中心的身份和建设力度的加大会带来很强的磁场聚集效应。吸引周边城镇人群来此落户。四、堰桥板块内的房地产发展现状堰桥位于无锡城北惠山新城。无锡城北的发展始于上个世纪90年代末期，随着无锡特大城市框架的逐步成型，城北的房地产也逐步起步。到新世纪多年的“从容”发展后，已有十余个楼盘如明珠般散落在无锡城北。综观无锡目前土地供应情况，其它各区的土地资源已经非常有限，发展后劲不足，而惠山区有广袤的土地储备，因而从长远发展来看，本区必将是房地产开发的热点所在。目前堰桥地区的楼盘并不多，在售和即将销售的主要是占地400亩的金都花园和商业项目天力广场。赛维拉的商业项目也即将启动。堰桥地区作为无锡经济的北翼，在住宅建设上以成片集中开发为原则，发展居住区群，进一步形成规模效应。这一决策使城北从幕后走向了大无锡发展的前沿，担负起“北秀”的使命。本项目正是在这种区域大环境下孕育而出的。随着人气聚集，土地成批量推出，未来发展前景灿烂。第二部分 地块环境分析一、 一、 区位环境分析1、区位特征A区域情况本项目位于无锡市北郊，惠山区的新行政中心。惠山区位于无锡城西北郊，人口42.96万，总面积327.12平方公里，下辖6个建制镇。现有1个省级经济开发区，9个镇级工业园区。堰桥镇距无锡市区13公里，距离江阴23公里，锡澄公路和锡澄运河以及沪宁高速公路、锡澄高速公路贯穿全镇。这样的立体交通条件使堰桥成为贯通苏南苏北、连接沪宁线各大中城市的交通枢纽。本地块位于锡澄路的西侧，规划堰新路和石塘湾路的交界处。项目东面即是省重点高中锡山高级中学，学区条件优厚。B交通情况惠山区南临万顷太湖，北靠万里长江，沪宁铁路、沪宁高速公路、312国道以及京杭大运河大都在惠山区境内穿越，保障了无锡与周边城市实现快速对外交通。而在堰桥境内沪宁高速公路和锡澄公路纵横贯通，锡澄、锡北运河环抱全境，地理位置和水陆交通便利，对外联络非常便捷。随着规划新锡澄路和惠山大道的建设，该区域交通会得到进一步的改观。同时距项目南面3公里左右是锡宜沪宁两条高速公路的出入口。出行将会更方便快捷。到堰桥的公交线路不多，主要的线路有25路、25支路，这在无形中直接导致整个区域与无锡城区的缺乏交流与沟通，阻碍了无锡城区向西向北的延伸。但随着城区规划的全面展开，未来发展前景广阔。 以下为详细的公交线路:25支朝阳广场-新塘里村 新塘里村-戴歧村-姑亭庙村-麻歧村-林业村-喜鹊风机公司-吴文化公园-杨巷(德宝大酒店)-杨泗坝头-胡家渡-五号桥-江海木业公司-海溪防腐厂-大棚管厂-天一中学(西漳)-天一村-林陆巷-彩印厂-造漆厂-梨花庄-北栅口-火车站-国际饭店-崇安寺-崇宁路-学前东路(八佰伴)-妇幼保健院-朝阳广场25朝阳广场-界泾/堰桥旅游公司 界泾-大东村-堰桥旅游公司-堰桥-喜鹊风机公司-吴文化公园-杨巷(德宝大酒店)-杨泗坝头-胡家渡-五号桥-江海木业公司-海溪防腐厂-大棚管厂-天一中学(西漳)-天一村-林陆巷-彩印厂-造漆厂-梨花庄-北栅口-火车站-国际饭店-崇安寺-崇宁路-学前东路(八佰伴)-妇幼保健院-朝阳广场 C地块周边现状项目基地南面是一条河流，河对面是安居房小区金惠苑，水质情况一般，只要稍加整治，配以绿化，就能形成本项目的独特的景观布置。东临石塘湾路，隔石塘湾路与锡山高级中学相望。西面为规划道路。北面是规划的堰新路，堰新路对面是自建的低矮农户居住房。2、配套条件A 购物场所 基地周围目前没有大型购物超市，但平时的生活品购物没有问题，有上海如海超市等几家小型超市，小的便利杂货店随处可见。B餐饮娱乐 在堰桥段锡澄路旁有金玉满堂和德宝大酒店，在堰桥老街也有比较完善的餐饮娱乐设施。C教育文化 本项目的教育文化资源丰富。最主要的教育设施是锡山高级中学，堰桥镇上幼儿园、小学、初中齐备。吴文化公园也在项目基地不远处，人文资源优越。D医疗保健 规划中的惠山新区医院将为本区域居民提供医疗服务，目前堰桥镇的医疗设施主要有镇医院、小型诊所和多家药房。E金融类服务网点 各大银行在堰桥镇上都有网点。二、人口环境分析堰桥在最近几年内，一方面加快城市化进程，将会拆迁大批的农民自建房，另一方面引入大量外来高素质人才，会带来更多的住房及消费需求。这对本项目而言，具有良好的市场机遇，在我们实地考察和目标客户访谈中，我们发现本地区除了少量几个安居小区如金惠苑、新惠苑和金都花园外，大部分居民还是居住在传统的自建房内。但随着惠山区经济的发展，外来高素质人才的到来，对本地区的住房观念有了一定冲击，越来越多的居民消费观念在改变，特别是一些年轻人，他们有些已厌倦了很传统的物业形态，也想改变自己的居住现状，渴望一种全新的居住空间。住房需求也从“生活需求型”向“生活提升型”转变，开始关注商品房，不仅关心楼盘的质量，更注重周边环境、配套与升值潜力。通过调查，我们发现项目潜在的客户群还是很多，惠山新城新行政中心的建设为本区域带来了巨大的磁场聚集效应。不光有当地居民和工业园区工作的外来人员，还有大量来自周边乡镇的居民。值得一提的是工业园区的较多高素质技术人员和管理人员，他们需要就近居住、生活，会优先考虑搬迁或落户本区域，所以对这部分人我们应该加强引导，争取集体落户来迅速聚集人气。三、居民消费分析经济的快速发展，人们的可支配收入的增加，经济的发展带动了人民生活水平的提高，也使居民更有能力改善居住条件，这为房地产市场的发展奠定了基础，有利地促进了房地产市场走向成熟。2004年前8个月市区居民家庭收入较上年同期相比，出现较大幅度地增长。居民家庭人均总收入达99415元，同比增加1429元。人均可支配收入为91022元，同比增长162%，均列全省第二位。同时八大类居民消费中，居住类消费同比增长了321%。从这些数据可以看出，随着无锡经济的增长，居民的消费水平也在不断提高，改善型和投资型购房者持币观望现象相应增多，居民居住类消费增长速度很快，反映出居民购房欲望还是比较强烈的。第三部分 项目竞争分析一、板块竞争分析和锡城其它的开发板块相比，本项目所处的北区板块具有自身的优势和特色：首先，堰桥处于惠山新城新行政中心，地理位置优越； 第二，惠山土地广袤，储备充足，地产用地成批推出，人气聚集快，发展潜力大；第三，惠山新城的开发建设。每个新区的开发都会带来该区中心地带的地产开发热潮。惠山新区行政中心的建设，将带来磁场聚集效应，吸引周边乡镇的居民来此购房落户。因此，不少资金实力雄厚，综合实力较强的开发商，如中环、苏源等，开始了大手笔地“造城”运动。这对于本项目开发商无锡市泰富房地产开发有限公司来说，竞争压力很大，挑战与机遇并存。二、 二、 品牌竞争分析本项目的开发商泰富公司初涉房地产，在品牌上无法和中环、复地等公司相比，但和大项目大品牌竞争能迅速提升公司的知名度，若能建设出优质产品，则公司美誉度马上会建立。三、 三、 产品竞争分析本项目住宅产品方面的竞争对手并不多，主要有金都花园和天一城竞争对手一：金都花园背景资料项目地址：惠山新区行政中心政和大道998号开发商：无锡金都房地产有限公司设计商：美国HOOP建筑设计咨询公司售楼电话：0510-3599000项目概况项目区位：惠山新区新中国横中心政和大道998号房产性质：住宅销售情况：良好销售价格：起步价2900元/平方米预计交房时间：2005.5项目描述：小区总建筑面积42万平方米，总户数2200户占地面积约400亩，小区目前主要是多层（6层），二期为6幢小高层容积率：1.6绿化率：35%户型设计：户型多样，面积从80-240平方米不等，主打户型面积为120平方米物业管理：上海新弛物业管理公司，费用未定车位：1：1目标客户：周边居民，大家庭式居住者配套：12万平方米商务广场，2000平方米会所，社区幼儿园项目优点：配套设施完善，车位充足 户型面积选择余地大 人车分流，安全系数高项目缺点：交通不方便，环境一般本案参考：本项目规模比金都小，瞄准市场空白，做高品质楼盘抢走它的客户群竞争对手二：天一城背景资料项目地址：锡澄二路旁发展商：无锡苏源置业有限公司策划代理：深圳创典全程物管顾问：深圳中海物业设计团队：加拿大筑原设计事务所 广州南方建筑设计院 机械工业部深圳设计研究院售楼电话：0510-2726567，2070000项目概况项目区位：锡澄二路（规划路）与北环路（规划路）交叉口房产性质：住宅项目描述：总占地面积1.6平方公里（2400亩），建筑总面积192万平方米 可居住人口4万余人，社区2公里带状滨河公园 超过10万平米的自然生态水面 国家康居示范工程实施项目 项目一期开发累计面积40余万平米，包括国家康居示范实施工程一期精品公寓住宅19万平米（21幢小高层和高层，面积有90-200平方米不等）；纯现代水岸别墅区12万平米（300多户独栋别墅、双拼别墅以及townhouse）；各类商业休闲、娱乐和商业设施超过5万平米。公寓组团4.5米底层全架空。销售价格：未定预计开盘时间：2005.05月前预计竣工时间：2005年年底前后（一期别墅和公寓）容积率：平均1.2绿化率：70%车库户数比：1配套设施：社区教育体系、商业中心、美食街、河滨公园、休闲广场、中心体育和商务会所，公交总站营销策略分析：主打生活主题，建造一座低密度、大空间、高品质的花园新城物业管理情况：未定项目优点：开发商资金实力雄厚引入“新市镇、新街域”的全新开发理念 规模化带来的成熟配套和便捷的生活设施 丰富多元的文化形态和景观采用新技术、新材料、新产品项目缺点：体量较大，建设周期长 主打“无锡生活城”概念显得太空泛 建筑形态包罗万象，业主层次不一 产品整体档次还是偏低 开发经验不足本案参考：产品走差异化道路，提升产品档次，与之错位竞争独特景观布置，营造优美居住环境 充分利用行政中心地理优势第四部分 项目优劣势分析一、 一、 项目优势分析（S）1、区位优势位于惠山区新行政中心，磁场聚集效应明显。紧靠惠山经济开发区，而开发区建设正如火如荼，将来人气和商机都很可观。2、交通便捷被称为水陆黄金信道的锡澄公路和锡澄运河以及沪宁高速公路、锡澄高速公路贯穿堰桥全镇，驱车前往上海和南京都只需要2小时左右，经高速公路前往无锡硕放机场也很便利。区域内的道路建设正在完善中，未来通过锡澄二路和惠山大道前往无锡市区将更加快捷。 3、文化氛围浓郁闻名全国的吴文化公园紧靠本案，周边营造出浓郁的文化氛围。省重点中学锡山高级中学就在本案马路对面，也提升了本项目的人文品位。 4、居住条件成熟本案附近的居民众多，在建和已建的安居项目如金惠苑和新惠苑规模比较大，居住氛围已经成熟。金融服务商业设施、通讯交通等配套齐全。政府部门以及事业机关单位集中，办事较为便捷。二、 二、 项目劣势分析（W）1、 1、 周边环境不理想2、 2、 客户群零散3、 3、 距离市区较远。4、 4、 项目所在地缺乏高档居住氛围三、机会点分析（O）1、市场存在空缺点本项目附近成规模的住宅小区不多,高档住宅小区更是稀缺，竞争对手金都花园走的也是中档路线。这片市场空白将是本项目一个良好的切入点。2、交通系统的完善新锡澄路、惠山大道这两条规划道路的建设，在很大程度上将完善本区域的交通系统，大大提升本区域的地段品质。3、政府规划重点发展方向有助于推动本区域房地产市场发展根据无锡城市总体规划确定的城市发展方向和功能布局，无锡将建设东、西、南、北、中五大住宅组群，其中在北部则确定以堰桥为核心的北部住宅组群，这对本区域房地产市场开发有较好的发展前景。4、楼盘、人气的聚集加快居住成形四、威胁点分析（T）1、在同等条件下，本项目推出时间相对晚，处于相对劣势，可能造成部分潜在客户已经流失。2、本项目的主要竞争对手金都花园，开发商实力雄厚，这将在今后一定程度上加剧了本项目的区域竞争。3、堰桥镇正处于建设发展中，板块日趋走热，实力较强的开发商如上海富地、顺驰、赛维拉等也陆续在其圈地开发高品质的物业，都将形成本项目较强的潜在竞争对手。第五部分 项目定位建议5.1产品定位结合本项目的优劣势分析，通过认识和把握产品各项特点及情况，在准确理解产品和其它产品的差异度上，利用自身优势，规避风险，将本案定为： “高品位、高格调、有文化底蕴的社区” 如何才能成就此类社区，我们的观点如下：1） 1）开发商：本项目的创造者是有思想、有道德、有专业技能、有责任心、处世认真的一群人。这为造此住宅奠定基础。2） 2）建 筑：它必然是与自然共存的住宅；人住在里面能感知四季的变化；自然风可以进入建筑；保证私密前提下邻里间的交流、沟通。3） 3）消费者：给予居者文化附加值，赋予其居者身份和地位。以上三点，构成项目的定位。5.2项目卖点5.2.1项目卖点提炼北城富地 未来CLD远见决胜千里，唯有发展眼光，才能收获未来；美墅宅院 上层交际圈临水别墅,放养高贵，悠然天地，淡定从容；文化世家 气质天成这里的孩子，是邻居更是同学。江苏锡山高级中学，从幼儿园至高中全程教育贯彻始未。芳草碧树 景观名宅春意盎然，激情盛夏，秋实枫情，傲香冬暖，一花一世界，一景一感悟5.2.2项目本身卖点优势【1条150m的景观大道】 漫步是心灵缱眷，怡养生性的方式。借鉴自然路径，在乔木、花灌木掩映下，感受生命的流动。木制材料的建筑小品，层理有机间满布自然的标记。【1片6000m2的中心绿地】清新的空气，流畅的空间，明媚阳光，多维的视觉，让每一 个生活在这里的人感受到自然的气息和宠爱，在花园里倾听鸟鸣，感受春风，品闻花香，体会四季的变迁和更替。【4组节点景观空间】 景观空间丰富，有曲线、有直路，有精致的小庭，又有开 敞的沙地，有木质的场地，又有儿童活动的软土，不同的景观空间留给人们不同的空间感受 【细节诠释尊贵】时尚简洁的外立面设计，明快的建筑气质。户型采光通透，局部退台、动静皆宜。坡屋顶的交错搭接，墙身的虚实对比，透明的玻璃幕窗，领略人本主义关怀。【环行车道直达每户; 一种植物,代表一个门户;】19栋独院别墅,每一墅门前种植不同植物，归家的路，从此有了特殊的标记。5.3客户定位项目建筑形态的多样化，决定了产品的目标客户群不是单一的，但会使其主流购买者具备一定的共性。年龄分布: 3045岁为主家庭情况：以三口之家为主职业状况：公司白领、教师、公务员、政府官员、惠山区富裕阶层、外来高素质人群经济收入：家庭年收入6万以上购买动机：看中惠山新城的区域发展；首次置业者自用为主，方便出行；二次置业者改善居住条件，部份投资，部份出于对孩子的殷殷之心；心理特征：有进取与自我奋斗价值观，追求生活品味，认同文化附加值，努力为下一代创造物质、精神财富。地域分布：以堰桥为中心，吸纳惠山新城范围内的居民。第六部分 市场营销策划6.1 市场战略目标四箭齐发(产品箭形象箭销售箭企业箭)无锡泰富集团积累了一定品牌，通过对名园高品质社区的精心打造，旨在获取足够的市场份额，保证项目成功开发，进一步深化其市场品牌形象。6.2市场营销总体目标1）为楼盘正式入市销售作充分的准备；2）进行入市前的信息发布，预热市场，制造局部供不应求的内部认购气氛；4） 4） 展示一个成熟、优良和专业的发展商形象和楼盘形象。6.3媒体推广整合策划6.3.1广告目标短期目标迅速扩大名园知名度、识别度、美誉度；引起消费者关注、造成市场热点；长期目标树立泰富投资的公司品牌形象；推广名园知名度，培育忠诚客户；通过品牌内涵的提升拉动品牌外延的增加，刺激购买；6.3.2广告策略第一阶段(引导期）：造势，引起市场好奇关注。广告创意手法：出奇不意、意识创意。第二阶段（开盘期）：给实体，让消费者对产品有更深了解。广告创意手法：务实，直接从产品本身出发。第三阶段（持销期）：实体+生活场景广告创意手法：针对不同客户心理，运用生活场景，与客户达成共鸣。第四阶段（尾盘期）: 回归主线广告创意手法： 深化、巩固形象。6.3.3概念推广旗帜性口号：引领北城生活品味新典范口号注解：引领：敢为人先，趋势，带领的意思。深化理解： 1）开发商的开发理念先进 2）产品的高档性北城：区域性生活品味：对生活细节之处的把握。深化理解：1）开发商创造高素质产品 2）居者懂得品味生活新 典 范：先河、模范、示效作用。深化理解：1）树立房地产市场典范 2）树立开发商品牌形象 “11”字，充分包含了产品所有传达和外延的内容信息。名园提供给消费者的利益: 1)高质素的生活 2)受人尊重的生活 3)享受的生活 4）礼遇的生活6.3.4推广策略从邂名园解读名园阅读名园享受名园。全案以名园为点，向名品、名人、名校、客户向四个方向辐射，从四个支点的对话，与消费者产生共鸣，达到心理需求上的共识，从来促成购买行为的产生。1、产品引导期（时间：2005.12005.4底） 推广目的：信息告知、唤醒潜在客户群，最大化向市场告知本案信息，全方位的推广半月内全部爆发。 诉求重点：高品味、高格调、有文化底蕴的社区，以引领生活品味为切入点。 媒体安排：以低频率投放硬广告、新闻报道形式的软文为佳。 推广形式：产品推介会 具体安排：聚集相关媒体（电视、网络、平媒等）介绍产品通过后期的广告发布，使本案信息传播来来，最大化的达到市场告知 2、产品开盘期（时间：2005.5） 推广目的：稳固现有客户群，及时促成现有客户的成交，充分挖掘本、异地客户势力，在认知市场的前提下，与竞争对手错开，紧锣密鼓开盘。 诉求重点：树立名园品牌形象 媒体安排：密集型硬广告投放、户外广告的向外推出、三维动画、电视片的制作投放； 推广形式：新闻发布会 具体安排：邀请相关领导、设计公司进行产品宣传，发放产品相关资料、演示VCD并进行准客户现场认购并进行抽奖。3、产品强销期（时间：2005.62005.9底） 推广目的：好的开始是成功的一半，开盘的粉墨登场之后，以公关活动及媒体推广为主，对市场进行轰炸； 诉求重点：名园品质的解析生活品味的诠释 媒体安排：持续发布硬广告和新闻报道，将项目形象深入挖掘，通过PR、SP活动的执行,进一步丰满的支持产品形象. 推广形式： 1）与某汽车公司或者4A代理商、电视媒体强强联手，进行一次新产品的市场推广。通过此案全方位锁定适合客户。 2）国际知名化妆品show4.产品持销期（时间：2005.1005.12底）n推广目的：通过前期大量的宣传及销售情况，采用针对性的推广手段，有效的开发潜在客户群，消化余房。n诉求重点：生活品质挖掘n媒体推广：少量投放NP,针对现有情况进行DMSP推广。n推广方式：1）读书活动月 2）名师座谈会 广告跟踪发布，让市民感觉名园就是一个处处显生活品味的地方。5、产品尾盘期（时间：2006.1起） 推广目的：困难产品的突破，未成交客户分析及追踪，对有希望客户再过渡，对竞争个案采用机动手法，圆满结束整个销售。 诉求重点：针对当时情况有的放矢 推广方式： 1）客户答谢会+“珍藏”产品抽奖配送活动 2）“赏风格之美，品名园生活”客户定期联谊会 聚会、聚乐；对话，对味 6.3.5广告主题:1）引领生活品味新典范2）你可以买到流行，但是你买不到品位3）从建筑中学会与人相处4) 三宅一生，居者传奇形象广告文案show标题：引领生活品味新典范正文：人类的建筑史告诉我们：优秀的建筑从来都不是一页时尚杂志。它是人类思想史的巨作，供后人思慕，供时间阅读。生活于名园中的现代人，将要告诉你关乎极致的生活哲学。解析：1）从名园的品质品位的晋升 2) 市场先行者阶段广告创意表现第一阶段: 邂逅名园衣食住行篇 （对比表现）衣:标题:你可以买到流行，但是你买不到品味。正文:真正的品味不是穿金戴银的艳俗，也不是昂贵布料的戴盆望天砌，而是一种生活方式的内在折射。随文：名园，精心耕作8万方,采用现代简约解构手法,外部典雅、细部丰富，体现生活高度。食：标题：你可以买到流行，但是你买不到品位正文：真正懂得芝华士的人，理解它每一个细节流露的文化韵味，关于一种久远年份、自由个性的态度。 随文：名园，精心耕作8万方，采用现代简约解构手法，外部典雅、细部丰富，体现生活高度。住标题：你可以买到流行,但是你买不到品位正文：靠窗的香熏水疗浴缸旁，是半杯晶莹透亮的红葡萄酒 客厅的沙发上，摊开一本中国国家地理 卫生间的马桶边，放一本米兰昆德拉的生命中不能承受之轻 自己的房间？随心所欲？音乐？阅读？咖啡？冥想？6.4媒体策略以营销手段诉求再作一次全面宣传，软硬兼施，以求万无一失。以销售手段兼功能性诉求为主。媒体选择平媒：江南晚报 整版 无锡日报惠山版电视： 无锡文体娱乐频道网络：无锡房地产信息网无锡益房网户外：引导路旗、车身广告、户外广告DM:在政和园、各加油站、餐饮场所、集市庙会、银行等点分发。 6.5公关策略通过有效的事件行销、公关传播等，提升企业品牌价值、扩大影响力，通过人脉营销、USP有效传播，最终完成销售任务，提升品牌知名度。 把“品牌”、“文化”、“顾客体验”贯穿于项目推广的各个环节，通过有效的公关实践、公关传播、事件行销为开发商创造价值。“衣食住行”文化营销活动名人与名品 1）国际品牌化妆品show 2）名车赏析会 3）新概念家居馆作品展 4）名流酒会1）国际品牌化妆品show类型：活动营销目的：提升品牌知名度，提升品牌形象操作过程： 与某化妆品牌商/代理商举行一次新品秀展 邀请相关行业人士对如何搭配服饰，如何选择美容产品进行介绍；注意点:地点的选择2）名车赏析会类型：活动营销目的：提升品牌价值，扩大品牌知名度。操作过程：聚集惠山区区政府、无锡交通台、高力汽车文化村、无锡经济台等诸多媒体的力量，在惠山区国际会展中心举行首届汽车赏析会，有效锁定客户群；在赏析会期间设看房直通车，将予会去带至售楼现场或区域内其它楼盘看房，一线贯之。名车试驾活动；3)新概念家居馆作品展 类型:活动营销 目的:扩大产品知名度,深入产品形象 操作过程: 用比赛的形式，把生活的品味和艺术性DC/DV/三维动画平面设计表现出来，体现新生活观。 延续前个动作，举行家居布艺展，并展览影像作品 与家居布艺商达成战略联盟，为名园客户提供优惠服务。4）名流酒会 类型：活动促销 目的：整合资源，促进销售 操作过程： 与某银行进行派对，有效利用其高端客户，并宣传产品； 对某个品牌的红酒进行品赏，邀请调酒师现场表演；读书活动月”名园与名人 类型：文化营销 目的：提升品牌价值 操作过程： 围饶一本书，展开全市范围内的读书月活动 与逛街栏目文化风向标、新华书店、交通台/江南之声媒体整合、介绍此书及作者，并与其对面对面的交流 作者签名售书 读书活动月颁奖典礼“名师座谈会”名园与名校类型:文化营销目的:扩大产品知名度,提升品牌价值操作过程:邀请教育专家来锡讲座 家长与名师的直面对话 ”品风格之美、享名园生活”联谊会名园与客户 目的：对话、对味；聚会，聚乐住名园的人，格调生活身份体现：名人CARD名人CARD：购物卡/美容卡/出行卡/读书卡通过限量限时的发售,激发客户群来现场抢购6.6其它营销手法2005年名园开盘前活动推广草案开盘前活动目的1） 1） 向市场放量，探测市场反应；2） 2） 通过相信渠道，搜集客户信息，对下阶段推广作及时调整；活动推广提交方向1） 1）宝马活动2） 2）运动会3） 3）庙会4) 名园网络竞赛项目活动推广草案具体方案如下活动：宝马活动一、 一、 活动背景轿车作为一种高档耐用品，越来越成为现代城市生活中不可缺少的重要组成部分。近年来，国家为鼓励居民消费，拉动经济增长，制定了相关的消费政策，为汽车购买及消费带来了积极的影响。中国进入WTO，无论从汽车硬质量还是从软服务都较接近消费者心理，也逐渐成为许多家庭未来日常消费支出的一部分，汽车消费伴随着人们出行方式、居住选择、城市和乡村结构、生活方式、休闲方式、消费结构的改变，必将成为新的文化，成为时尚消费的新潮流。惠山区背景考虑到现在经济国际化和集约化、园区化的趋势，惠山区近年来进行了经济开发区、特色工业园区的规划、启动和建设工作。其中以惠山经济开发区为龙头。该开发区规划面积30平方公里。目前，开发区建设已累计完成基础设施建设30亿元人民币，区内绿化将达40，路网按照城市道路标准基本建好。该区建成后，将是惠山经济文化的中心区，区机关将于年底搬迁到区内，其规划也是按照可居住20万人口的现代城区来建设的。区委区政府的目标是，在5年内把该区建设成为工业产值超1000亿元，经营收入500亿元的生态居住区、高科技实验区、科教文卫示范区、汽车工业集地区。该开发区的特色主要体现在两个主题工业园区的建设上。一个是无锡生命科技园。该园区是惠山与中国华源集团合作开发的，园区规划面积12平方公里，总投资250亿元人民币，设想经过8年左右的努力，建成中国规模最大、功能最全、设施最优，以生态、生命、生物为核心的高新技术园区，它的定位为国内第一，国际一流的“中华药谷”。另一个主题园区是汽车及其零配件、生产、销售、展示为一体的无锡汽车工业园区（总投资15亿，占地800亩，建筑面积35万）。目前区内已有四大项目在建中。包括首期年产2万辆，最大规模达10万辆的家用轿车生产基地项目等，用5至10年时间建成无锡以至江苏省的汽车高地。二、 二、 项目概述名园，位于无锡市堰桥镇,东面为正在建设中的惠山区文体中心,南至现状河道,东邻石塘湾路(惠育路),北接规划中的堰新路,西南为规划的20m宽道路，总建设面积约11万平方米，建筑形态多样，有多层、小高层、学生公寓、别墅等。其位于惠山新城行政中心，紧邻锡山高级中学，毗邻吴文化公园，身处堰桥居住集中区域，交通便利。惠山新城版块的建设将拉动人气聚集，此区域经济发展将加强第三产业购买力。其“高品位、高格调、有文化底蕴”的社区以“引领北城生活品味新典范”的旗帜性口号打响惠山区。三、推广目标整合资源寻找“购买群体”，通过消费者需求制造“眼球事件”，依靠市场舆论引导市场关注度，刺激消费，引起购买力强度的提高。四、活动策略1）先织网-后洒苗-再捕捞（自导自演，自说自话）所谓织网，即疏而不漏，积水成川。媒体即眼，通过媒体眼洞的观察，由一只眼变成无数只眼的关注。强调的是“新闻点”所谓洒苗，即喂食，填充物，欲擒故纵。对外抛出诱惑、好处。强调的是“利益点”所谓捕捞，即收获。最少时间最大范围内捕捉猎物。强调的是“利润点”，靠成交量体现。一个新闻点，名车“宝马”。宝马作为高档品牌车的一个代名词，受到越来越多高端客户的青睐，对于普通消费者而言，能够认识宝马，了解宝马，欣赏宝马也是大块朵颐的事情。宝马自04年进入无锡市场后，才真正揭开它神秘的面纱。如何让它更接近消费者，媒体首当其充是认知的第一步。一个利益点，名车“试驾”如果能够亲身感受一下来自宝马自身的魅力，体验是最好的选择。当游车河成为有车一族新推崇的活动的时候,有组织的一次必将引起兴趣和关注.利润点依托整合资源、造势的余温来刺激市场，深化记忆，扩大销售。五、活动主题【主题】体验名车，非凡之旅-BMW新年推广活动宝马，从未与你如此接近系宝马3系广告语围绕主题活动，在开盘期前后串连系列活动，通过前期宣传通路及道具的配合，使有意向的客户达成交易，初步控制第一个销售节奏。【问题分析】考虑到引导期与开盘期时间的紧促性，借助自身楼花炒作和单一广告宣传很难在短期内制造热点，唯独利用媒介渠道制造新闻链，才能提升项目认知度，扩大舆论影响力。【活动简述】活动名称： 体验名车，非凡之旅-BMW新年推广活动活动形式： 推介活动+试驾活动+游车河活动内容： 宝马3系新品推介1） 1）宝马品牌故事介绍2） 2）宝马新品介绍展示 媒介精英试驾活动1） 1）相关媒体试驾宝马2） 2）高端客户试驾宝马3） 3）相关宝马装饰服务的介绍 游车、把酒、烧烤、看美景（将名园、名人、名车聚集）1）车友俱乐部、私家车业主、高端客户同游车河2)户外烧烤活动3）趣味游艺活动六、活动执行【合作方】1） 1）无锡宝诚汽车销售有限公司 无锡市新区长江路2号 电话：5213456 传真：52144002） 2）无锡交通台3） 3）无锡经济频道天下游栏目【地点选择】鉴于活动的某些特殊环节，选择地点因适宜宽敞之地。游车河活动矣可考虑另行一天。堰桥本身地域的郊区化，使得选择活动地点存在难度，一些大型且空旷地点的酒店离本案相当距离。地点选择要幺靠之要幺远之。近点选择：长三角国际名人俱乐部（堰桥，需探点）远点选择：太湖饭店（距离问题）【与本项目的给合】与宝马公司建立客户资源共享；与车友俱乐部资源的共享与长三角国际名人俱乐部联盟（可成为名园会所性质的角色，例凡名园客户可以享受名人俱乐部特殊优惠，反之亦然。具体需商榷）名车、名园、名人的反复强调游车河路线的制定（沿经堰桥，让客户了解惠山区的发展趋势。路线待定）交通台、经济频道对本活动的宣传及预告相关户外横贴、POP招旗、活动祝贺语、宣传汽车的结合名园相关纪念礼品、资料的制作。售楼处内部设计摆设体现品味，放置宝马相关资料及图片，相得益彰。软文的跟进。诸如“开宝马的人为何去名园”由此标题产生的悬念式疑问来剖析名园产品【费用预算】活动布展费：2000礼品费：2000活动发布费：3000其它（招待费等）：2000合计：9000活动二：2005年名园趣味运动会【活动时间】4月中旬 9:00am17:00pm【活动地点】锡山高级中学足球场内【活动目的】积极调动周边潜在客户群的积极性，扩大项目影响力，将项目真正引领生活品味的宗旨深入人心。【主办单位】无锡泰富投资发展有限公司【目标客户】周边城镇所有客户群【活动内容】A：活动流程参赛运动员到场进行赛前检录，准备入场仪式10:0010:20运动会盛大开幕式（气球/礼炮助庆/运动员入场仪式）10:3012:00各组别运动项目比赛时间（五大赛区/十大比赛项目）12:0014:00中场休息14:0016:30各组别运动项目比赛时间（五大赛区/十大比赛项目）16:3017:00盛大颁奖典礼B:比赛内容设置以体现运动会的趣味性和参与性，设置老少皆宜的项目。（个人组）1-运财障碍赛 2-举重若轻 3-射龙门大赛 4-铁人三项赛（家庭组）5- 2人3足踩气球 6-背夫人大赛（团体组）7-气拨山河 8-奥运火炬大接力9-三人足球争霸赛 10-四人网式毽球赛C:光彩眩目的奖项竞赛项目类：各组别冠、亚、季军各壹名；最具体育精神奖；全能大奖；最具人气奖热心参与类：最佳啦啦队奖、最佳摄影奖（多项）D缤纷活泼的舞台表演舞台活动时间：10:0012:00、14:0016:30全天表演内容：金牌司仪直击评述赛事、无锡最酷街舞团队表演、青春啦啦队客户参与内容：趣味IQ有奖问答、欢乐刺激的舞台互动游戏、掀起高潮的全场大抽奖（全天两次）E运动会参赛资格及报名程序除家庭组及团体组项目外，比赛项目分为少儿组、成年女子组，成年男子组参加的客户须在报名表上填妥个人真实资料，并交回各指定报名处拟订相关报名截止日期运动会特设专职的服务人员为您解答疑问本次运动会所有比赛项目裁判，均特邀体委专业评判担任F:运动会索取资料及报名地点名园售楼处 咨询热线：0510-3562288注：1、对活动内容如有疑问，可向报名处的专职服务人员咨询详情。2、本次运动会的一切争议之最后裁决权归主办单位所有。【活动执行】A.广告推广无锡日报1期/半版活动公告 制定活动宣传单页，范围内预告 在相关镇菜场拉活动横幅B.媒体合作：交通台1069房产工作时间，对本活动作全程跟踪与时尚家园杂志合作，对本活动以图文并茂的形式刊载【费用预算】运动会现场布置费：3000司仪、各类乐队表演队出场费：3000奖品费：2000媒体招待费：1000其它（现场配合服务费）：2000合计：11000活动三：庙会庙会活动提案【活动时间】三月初三（4月15日） 星期一【活动目的】扩大项目知名度，以庙会人气散播到达率【活动地点】无锡堰桥镇西胶山报名须知：提前半月至堰桥工商所（街上农贸市场）申请摊位【活动程序】A.售楼现场活动告知B.无锡房地产信息网上信息同步发行C.现场分发资料、详情解答D.分发礼品【准备工作】（到排时间计划表，以4月15日为点节）准备工作提纲一览庙会现场准备1.申请庙会摊会；2.现场的布置、制作和安装；3.接待桌椅的准备、到位；4.影音设备的租赁、摆放和管理；5.现场广告位置的选择、确定及设计制作；宣传资料准备1.宣传单页的设计、制作、运送和管理；2.礼品的选择、订购、运送和管理活动准备1.方案策划、研讨、确定、分工落实；2.活动道具列单购买、运送和管理(确定是否需要活动)人员准备1.确定现场总调度2.接待人员培训费用预算：摊位费：350元/个*5=1750（10个平方）现场喷绘：2*4尺寸一块/=1800元宣传单页（1000）：1200元横幅：100元/条*2=200礼品（可供选择）笔：1元/支*400=400伞：15元/把*100=1500设计费用：700元费用合计：7550元名园网络竞赛项目活动推广草案（初）【活动名称】“我思想，我idea”2005名园网络策划竞赛【活动主题】在这个都市变奏的年代，建筑、音乐、时尚、电影肆意切换着面孔。在光与影之间、动与静之中，古典与现代态度里，符号、语言、精神意志成了创想的代名词，激情澎湃也好，浓墨重彩也罢，让那些跳跃的思维，在此刻灵动翩舞。【活动时间】2005年03月28日2005年04月30日【活动方式】网络竞赛【主办方】无锡市大卫不动产 www.dwbdc.com【媒体支持】时尚家园、无锡交通台【网络支持】无锡房地产信息网 www.wxfdc.cn【竞赛内容】题目（示例）针对虚拟设计的地块A项目，对其进行策划推广，内容如下：1）一个新鲜的案名2）一个创意的广告（以文字、图片、三维或者3D、flash等多种形式表现）3）一个精彩的活动【参赛者要求】1）年龄22-40周岁以下，男女不限，具体创新意识。2）参赛作品具有原创性，任何抄袭行为，将取消参赛资格。3）网上报名参赛者请注明联系方式及竞赛内容。【参赛方式】1）网上报名，填写相关个人信息。2）电话或至主办方现场，填写相关参赛信息。【参赛流程】1）接受网络、现场报名。2）网络公布参赛人员名单及身份证号码3）公布具体竞赛内容、要求和时间地点方式。4）初赛时，选手可将作品传至dwbdc2004163.com或传真至0510-2819360（竞赛组收）。5）进入第二轮比赛的选手，将采用现场答卷的形式进行再次角逐。6）通过现场演讲的方式角出前三名，并以资鼓励。7）颁奖典礼【奖项设置】最佳创意奖：1名最佳表现奖：1名最佳视觉奖：1名凡所有参加比赛的选手均可获得纪念品一份。主办方对本活动享有最终解释权。【准备工作】（以4月30日为工作点）准备工作提纲一览：前期活动准备1.方案策划、研讨、确定、分工落实2.活动效果预计的榷商。宣传材料准备1.活动广告的设计制作2.网络平台的搭建、设计制作3.确定网络后台的管理、跟进、分工4.报名资料、试题的准备5.礼品的选择、订购报名管理1.确定报名管理细则，保证网络管理和现场报名的有序性2.报名选手的资料整理归档及公布3.确定初赛日期、复试日期、决赛日期形式 （拟订报名两周、初赛一周、复试三天、决赛一天）人员准备1.确定竞赛项目组成员、评委、专业人士2.各竞赛组成员的分工、安排第七部分 价格策略体系7.1定位思路在房地产的市场上，决定产品基本定价的不是成本而是市场，它的市场价值就是消费者心目中的认知价值，只考虑产品成本的定价策略是难以获得成功的。因此我们在制定“名园”的价格时，采取的方法是市场比较定价法，希望完全经过市场的反复验证，总结其规律，从而制定出能够很好的被市场接受的价格。项目背景本项目所在的北区板块和锡城其它的开发板块相比，具有自身的优势和特色：处于惠山新城新行政中心，地理位置优越；惠山土地广袤，储备充足，地产用地成批推出，人气聚集快，发展潜力大；惠山新城的开发建设。每个新区的开发都会带来该区中心地带的地产开发热潮。惠山新区行政中心的建设，将带来磁场聚集效应，吸引周边乡镇的居民来此购房落户。因此，不少资金实力雄厚，综合势实力较强的开发商，如中环、苏源等，开始了大手笔地“造城”运动。这对于本项目开发商无锡泰富投资发展有限公司来说，竞争压力很大，挑战与机遇并存。所以，在制定本项目价格时，我们主要考虑的问题，也是如何在激烈的竞争环境下，制定出最有竞争力的价格。7.2总体定价策略通过市场比较定价法，确定出项目整体均价（主要针对多层和小高层，别墅的整体均价单独考虑），然后根据工程分期及销售分段，采用“低开高走”的整体价格走势，制定本价格策略体系。7.3价格的确定方案(一)本项目多层和小高层整体均价的确定（根据开发商提供的价格3000元/）(二)综合折扣率的制定(待定)(三)一房一价的制定方案8幢多层和5幢小高层一房一价制定方案（整体均价为3000元/）步骤一：通过对“区位”、“景观”、“人口密度”、“得房率影响”、“噪音”、“日照”、“采光”、“通风”等几个因素的差异性分析，分别制定出多层及小高层各自的整体均价。具体如下表：因素区位景观人口密度得房率影响噪音日照采光 通风综合价差价差绝对值40110607030101020350步骤二：由各因素的价差绝对值综合价差，得出各因素对价格影响的权重比例，具体如下表：因素区位景观人口密度得房率影响噪音日照采光通风综合比例权重比例11%31%17%20%8.5%3.5%3.5%5.5%100%步骤三：确定对各因素打分的分值范围，具体如下表： 分值范围最低分值中间值最高分值0.94 1 1.06备注：最低分值=（3000-175）