洛阳碧水阳城策划全案.doc

第一章 项目分析一、 项目用地周边环境分析1、 项目土地概况本地块位于洛阳市北入口城郊结合部位。纱厂路立交桥以北，机场路南端。该项目背靠中建二局二公司家属院，紧邻防洪渠，毗邻机场路，东面为烈士陵园及铁道部隧道局家属区，南面为史家屯村。地块呈不规则梯形状，占地37032，建设用地31424，规划绿地11350，机场路至项目用地间为30米宽的绿化带。本项目位置四通八达，向北直行即达牡丹园和机场，向南即到纱厂路立交桥，地理位置优越。2、 项目周边环境状况本地块地处邙山，周围无大型工厂，无工业废气、废水污染的担忧，空气质量优良。附近虽有黎明化工研究院，但其业务主要以设计研究为主，不会对居民健康带来危害。位于本项目对面的烈士陵园环境幽静，空气清新，已成为附近居民晨练的最佳去处。项目前面的规划绿地对提升项目的品质有很好的促进作用。唯一不足的是紧邻的防洪渠河道堵塞、垃圾成堆，渠水断流，但是防洪渠的治理工作已纳入市政规划，不会对项目构成威胁。由于本地块周边大多为居民区，只有东侧机场路的车辆有些噪音，所以噪音污染不重，由于本地块地处城郊结合处，周围安防设施就少，人文环境弱，但由于近期中心血站的兴建，以及机场路两侧绿化的治理，还有郊区房地产开发公司的碧云小区的待建，社会治安和居住环境都会得到近一步改善。3、 项目用地周边市政配套设施状况虽然项目周围有二局二公司家属院这样大型的住宅区，但其完善的社区服务一般设在小区内，而且服务对象是本单位居民，一般不对外服务。史家屯周围虽有医院、饭店、超市等设施，但规模一般不大，档次也不是很高，服务面也不全。稍远一点有几座大型批发市场：食品城、图书城以及锦远商贸城。文化教育方面有市警校、市卫校、二局二公司中小学。医疗卫生方面有二局二公司医院的隧道局中心医院。但娱乐设施、运动场所、生活服务等设施欠缺。二、 区域房地产市场现状及发展趋势1、区域房地产市场概况项目所在区域现有楼盘近十家，其中经济适用房一家，其余均为低档商品住宅，随着该地区房地产市场规模的扩大，楼盘的不断增加，以及周围生活环境、自然环境污染状况和教育条件的改善，选择在该地区置业的消费群体也会相应地增加。所以，选择在该地区做项目，其前景和市场潜力都是比较广阔的。2、区域竞争楼盘分析从该地区住宅情况来看，建筑形式均为多层商品住宅，价格在9801200元/的项目较多，如：三鑫小区、润鑫嘉园等。本项目的直接竞争楼盘是美好家园（其绿化率达到36%以上），目前正在进行地基处理，销售方面已经开始内部认购，其价位及市场定位经调查暂无确定，但其规划布置上看与本项目相差无已。要在此基础上抢占市场，只能在物业配套、物业管理、营销推广上加大力度。另外，位于建华玻璃厂附近，占地近70亩的“润鑫嘉园”与聚客隆家电市场对面的“三鑫小区”将会使本项目丢失一部份客源。3、区域住宅总体供求现状据调查，该区域购房阶层主要以中青年为主。3050岁的市民欲购房者占总数的35% ，其中，二次置业者群，占55% 。该地区房地产市场上无适合的商品住宅，也没有一个在楼盘品质、户型设计、物业配套、绿化、景观等各方面都有较高标准的楼盘项目。所以，市场供给情况与市场需求不相符。此外，项目所在地房地产市场属于未被大量开发的地段，有很乐观的市场消费潜力等待被发掘。调查结果表明，项目所在地有很强烈的房地产消费倾向。三、 土地SWOT分析1、 项目地块的优势A、项目地段位于郊区，环境幽静、空气清新，适合发展居住小区。B、该区目前无大的开发商进驻。C、项目周边在建项目较多，会造成周边土地大幅增值。项目推广时应宣传项目的增值作用，形成分期开发、初期低价入市思路，形成增值空间，营造小区人气，后期逐渐价格攀升，随项目自身条件的日益完备，以及各方面的进一步到位而增加价格，以拉动二期销售。2、 项目地块的劣势A、项目地周围配套设施不足，会对生活带来不便。B、项目地段仅有51路公共汽车经过，交通有待进一步改善，随着项目的规模发展,应设置一条专线直通火车站。C、项目毗邻防洪渠，政府在近期内不会有大的动作对其进行治理，会给项目造成一定的负面影响。D、邙岭立交桥至项目所在地，坡度较大。E、项目在市民心中属偏远地段，难以吸引市场关注。F、缺乏明显的景观环境优势。G、消费者有“生在苏杭，葬在北邙”的心理阴影。3、 项目地块的机会点A、洛阳市的房地产开发不充分，营销手段相对落后。B、洛阳市的二手房市场激活蓄势待发。C、该区域的地价，造价较低，有利于开发企业的成本控制。F、自然环境有拓展空间，周边各物业的完善将带来土地升值空间。E、该区域无水准较高的住宅，居民选择空间较小，决定了该地块成为安居置业的首选，房地产需求量将逐步增长。G、附近几大商贸城的商户将是一大客源群。H、迎合市民“返璞归真”向往田园生活的追求。4、 项目地块的威胁及困难点。A、区位条件不佳。B、市政基础设施较差，将导致工程费用加大，建筑费用成本上升。C、区域内房地产市场远未形成热烈互动的局面。D、开发公司的知名度不高，没有形成品牌效应。E、项目位于城郊结合部，社会治安有待改善。第二章 项目定位一、市场分析1、区域整体市场特点2000年洛阳房地产市场在房改政策落实、银行按揭放宽的影响下，呈现异常火爆的势头，市场出现了明显变化。A、 地段不再是居民置业考虑的主要因素。B、 居民购房呈现出对新颖的小区景观、环境和优惠价格的关注程度已超过了对原有生活方式追求的趋势。C、 换房者和二次置业者成为主要的购买群体。以上变化表明洛阳房地产市场已由传统的计划经济格局向新兴的市场经济格局转变。这一转变的明显特点是购买群体由以首次置业为主转变为以二次置业为主。而新格局的发展特征是由新颖时尚的高品质楼盘引领市场潮流的展。2、新兴市场的发展规律根据“华亨策划”实际操作经验，新兴市场一般具有以下特点：A、 旧有市场沉积了足够的购买力后突然启动B、 市场的启动是由高品质、高价位的楼盘带动的。C、 市场的发展是由新颖时尚的楼盘引领潮流的。D、 市场的高速增长一般维持23年，在市场整体素质提高后进入平稳发展期。E、 不断创新的宣传推广手段是维持市场热度，促进市场高速增长的重要基础。在新兴的市场中，只有具备创新概念的高品质楼盘才能迅速得到市场的追捧，取得理想的业绩。因此，华亨策划认为本项目必须在不断创新中抢得市场先机，出奇制胜，否则将难以在众多竞争对手中脱颖而出。3、竞争环境分析从去年及今年一季度的情况，可以预测2002年住宅供应量不会小于500000。目前，和本项目同档次的住宅小区很少，如果排除地域性，2001年未卖的楼盘，当年下半年及2002年将要开工的住宅楼盘将与本项目争夺客源。4、销售风险分析A、价格：价格是洛阳地区购房者相对敏感的因素，周边在980元1200元之间的低价商品房，将会对我们造成一定的冲击。B、人气：项目所在地区的企业如：中建二局二公司、黎明化工院和铁道部隧道局等与地方相对隔绝，人口中的绝大部分住房是由企业解决的，加上本地区经济发展慢，房地产市场较冷清。5、项目价格建议宜将本项目的总价位作为考虑重点，吸纳客源、聚集人气。主力房定位在总价815万元以内。（按揭以20年7成，均价按1100元/房屋总价（万元）首付（万元）月供（元）面积（）比例（%）82722070805%1015353004209011080%152046644059012014015%6、顾客定位顾客来源：1）公司职员及企业职工，特别是将要结婚的。2）项目所在地周边的商务人士，和做生意的小业主。3）项目所在地周边企业的中高层干部。4）市区其他成员。顾客家庭月收入：1500元以上，已有资金3万元以上。顾客特征：注重生活品质，有一定的文化修养，热爱自然、喜爱旅游、喜爱读书看报。顾客范围：道北地区60%，本市其他地区30%，外地10% 。数据支持：以一个上班族为例，从其大学毕业参加工作起到准备结婚约57年时间，假定年存款8000元，到买房时应该至少有56万元，选择按揭，月供300元左右，是不会影响日常生活的，在洛阳能拿出35万元买房的消费者为数不少。目前，洛阳市居民的购房意识已被唤醒，对房屋的需要已不再仅限于居住的功能，还必须满足人们追求生活高品质的需要。房屋面积在80120为益，户型要达到二室二厅二卫或三室二厅二卫，总房价控制在815万元左右。二、项目定位1、项目整体定位【高档次低价位的自然主义生态社区】项目特征：拥有如画的景色，宁静的环境、高雅时尚的文化格调，新颖别致的花园广场，以及小区配套完善的物业管理。区域定位：以项目所在地周边为主，辐射其他地区。主力客户群：洛阳市白领阶级，项目周边商业人士及周边企业职工。功能定位：满足中低档需求。建筑风格：浪漫且简约、时尚的现代风格。2、项目自身条件优劣势分析A、优势：自然环境优美，规划设计理念超前，一期工程的开发为二期销售作有力的铺垫以及全程营销思想的贯彻。B、劣势：地块不规划，地势高低不平，部分地域会有限高要求，交通方面（心理距离较远）；没有形成一定的文化氛围，市政配套不完善，该地区在洛阳市民的心中印象不佳。防洪渠没有得到及时有效的治理。C、转化劣势的建议a) 针对地块不规则的劣势，采取建筑形态多样化、小组团和谐分布的手段。b) 针对地势高低不平的劣势，采取下沉式或上浮式的风格并有机结合。单体底层采用架空或通透的形式（形成独特且无法模仿的风格和品味）。c) 针对部分地域有限高的要求，部分建筑形态上采取跌落式 格局，底层可根据地势的高低不平添加回廊、阶梯等来过渡（形成项目个性化的具体体现）。d) 针对交通方面（心理距离较远）的劣势，采取开通“花 园巴士”专线。（一方面消除人们“心理因素”的影响，一方面物业管理提前介入，通过物业服务来体现公司的综合素质）e) 导入社区开放精神与邻里交往等文化精髓，提供完善的物业配套。f) 从宣传推广上改变人们对项目所在地的印象。3、户型比例设计户型编号 户型 销售面积（） 比例A 二室一厅一卫 7080 5%B 二室二厅一卫 90100 40%C 三室二厅二卫 90110 30%D 三室二厅二卫 110120 20%E 三室二厅二卫 120140 5%三、定价策略1、 定价原则A、 遵守市场规律，以需求导向为主。B、 注重企业长期利润，为项目开发，营销策略服务。2、 价格测定A、 市场比较法：根据华亨策划公司的市场调查，与本项目同地区，同档次的物业比较，综合各方面的因素，前景策划公司认为本项目的核心均价应为1080元/B、 认知价值定价法根据目前的市场状况，项目的心理认知价值为900元/，成功品牌营销的实施，可使其提高20%左右，所以在营销战略、战术的合理制定与实施的前提下，本项目的均价应为900元120%=1080元。3、 价格策略A、低开高走华亨策划公司建议在项目准备期，即开始内部认购，以较低的入市价格吸纳客户，加快资金回收，同时具有炒作空间，让先购先住者物业升值，建议开盘基价为980元/。根据市场反应，并根据实际的认购情况，确定提升比例。内部认购基价为950元/，便于尽快回收资金。根据市场购买量的情况，再决定基价的提升情况。B、增减系数基价：以底层为标准：1100元/楼层增减系数：二层100元 三层200元 四层100元 五层0元 六层170元 七层350元六层与七层价格较低，目的在于控制总价，增加客户选择本项目的机率。一般来讲，六、七层难卖，因此，只有较低的价格来鼓励消费者购买这两层，那么，后续资金就不成问题了。C、付款方式初步推出三种付款方式（折扣幅度有待研究） 一次性付款（优惠5%） 分期付款（不优惠） 银行按揭（优惠3%）D、优惠条款 预售优惠 内部认购优惠 高级知识份子优惠（包括有突出贡献的各界人士）四、项目调查报告为了清晰的了解当前的道北地区的购房需求情况，为鑫豪置业有限公司提供有力的调查支持，洛阳华亨营销策划有限公司组织了本次调查活动。调查时间：2000年4 月上旬调查地点：项目所在地区居民，周边图书城、食品城、锦远商贸城及其他居民调查方式：随机抽样有效样本量：156调查目的调查目的具体化为：1、 了解目前商品房住宅买家与潜在客户的基本情况。2、 了解购房者对住宅的基本需求。3、 探索购房者对媒体接触情况。4、 研究购房者对媒体的接触情况。一、 调查对象的具体情况年龄阶段在156位受访者中，以3050岁的为主体，占到了80.9%；其次是30岁以下的年轻人，占19%；55岁以上占7.1% 。据交叉统计，在近期内（一年内）就准备购房的人士中，30岁以下的年青人占2.3%；在一年以上准备购房人士中，3055岁的较多，上升到了80.9% ，在近期一年内准备购房的占16.7% 。由于不同阶段的经济的承受能力不同，目前，实际购房者的年龄多在3050岁之间。职业类别在给出的五个职业中，国家公务员与金融业平分秋色，各占14.3% ；工厂行业与其他行业各占21.4%；市场与销售行业占的比最大，占30% 。收入状况在156位受访者中，家庭月收入2000元以下的占有52.4%；20003000元的占31% ；30005000元的占11.9% ；5000元以上的占4.8% 。住房情况对现有住房是否拥有产权划分，有房户包括房改房、买的商品房和私宅占65.8%；当问及对现有住房的满意程度这一问题时，有近60%以上的人回答不满意，这意味着当前商品住宅市场上的二次置业者为数不少，有四成以上的购房者将是二次置业甚至多次置业。结论提示目前，道北地区的商品住宅市场上购房者以3050岁的年龄阶段为主体；购房人士来自企业、自由职业者居多；首次置业与二次置业人数为6：4，居民置业需求较强烈。家庭月收入偏低，特别表现在项目所在地东西周边地区，但不排除受访者对调查员的防备心理。二、 购房基本需求购房时间在接受调查的确156位中，计划在一年内购房的占16.7% ，计划在一年以上购房的人士占83.5% ，有购房需求但不确定何时的占12% 。由于一些不能确定购房时间的人是因为准备二次置业，他们并非缺乏购买力，而是在等待合适的房屋与适当的时机，因此，实际上在近期内，只要有适应需求的住宅，受访者中近六成以上的购买意向明确。购房用途购房者买房的用途勿庸置疑当然是以自住为多，占了83.3%（其中为了“住的更舒服”的占57.9%）；和老人一起住的占7%；给孩子买房的占2%；放租的几乎为0 。购房区域在此次调查活动中，西工区是居民最为青睐的区域，占59.5% ，而愿意在西工区道北地区购房的占69.5% ；涧西区为14.3% ；老城区和廛河区的受选率为0 。购房户型在调查活动中，选择二室二厅的占40.5% ，三室二厅的占38.1% ，二室一厅占21.1% 。当问及“您计划购买多大面积的住房时”，45.2%的人选择了80100；42.9%的选择100120；14%的人选择了6080；4.7%的人选择了120150；150以上的受选率为0；按小、中、大来分，80以下的小户型的合计受选率为18%；80120的中等户型为87%；120以上大户型的受先率几乎为0 。房价接受能力目前，该地区居民对住宅总价的心理承受价主要在1013万元以内，42.9%的受访者购房预算支出在13万元以内。1315万元的占21.4% ，15万元以上的仅占4.7%；而10万元以下的占到了31% 。在对购房付款方式的选择上，35.7%的人准备采用一次性付款方式买房；23.8%的人采用分期付款方式买房；而按揭贷款作为新的付款方式，逐渐被人们接受，受选率占到了50%情况。结论提示更多的人买房“是为了住的更舒服”，而不仅仅是为了“满足基本需求”。由于家庭人口的稳定性，适于24人居民的两居室和三居室依然是主要需求户型。面积在80120，总价在1015万元以内的房屋，为人们欲购房峰值。“求大”的心理在该地区表现不强烈，而是在面积一定的情况下，尽可能有更多的功能空间，100左右的“袖珍房”将是这一地区的消费热点。三、 购房具体偏好住房类型愿意购买的住房类型仍以多层为主，占到了78.6%；高层与小户型的受选率分别为2%和14.3% 。消费者对错层的喜好有所增加，占54.8% ；普通平层的受选率也占到了47.6%；复式与其他的受选率为0 。厅房面积分布对于所购的住房，54.8%要求客厅越大越好，卧房够用即可；40.5%的人则认为卧房应尽量宽敞舒服,客餐厅够用即可；在对于厨房和卫生间这一问题上，38.1%的人士认为厨房和卫生间够用即可;也有50%的人选择了厨房和卫生间应尽量大。对阳台的要求关于人们对住宅阳台的要求，华亨策划公司设置了三方面的选项：一是希望有几个阳台，二是对阳台的朝向要求，三是阳台是否要封闭。调查统计发现，71.3%的人希望有两个阳台,14.9%的人认为一个阳台即可满足要求.关于阳台的朝向,认为阳台要南北各一个的占69.4% ，另有18%的认为阳台宜朝南，有9.6%的人认为阳台朝向无所谓。关于阳台是不封闭的问题，47.6%的人认为要将阳台封闭起来，但有42.9%的人认为阳台为落地式玻璃,敞开来眺望风景,亲近自然为好;另有9%的人选择了传统式。物业配套设施从调查中可以看出，居民在购房时，对物业配套设施，首先考虑到安全问题，占了71.4%；对小区绿化及建筑小品的要求占45.2%；清洁和医疗的要求分别为14.3%；暖气和宽带的要求各占2% 。结论提示在调查中，华亨策划公司就目前购房者对住宅的一些具体而细微的偏好及需求进行了了解。在平面类型方面，错层与普通平层的受选率最大；在户型内部的面积划分上表现为：客厅与卧房不求过大，但求面积合理搭配；厨房与卫生间的面积则是萝卜青菜，各有所爱；物业配套上则表现为安全性与绿化率。如能将以上结果与目前的市场供应状况相结合，将有助于开发商有效地判断供需之间可能有的差距和不平衡。四、 媒体接触情况了解售房信息的途径调查显示出报纸是居民了解售房信息的主要途径占67.6%，网络占11.7%，有8.4%的人选择“自已找”、“亲朋介绍”和“中介公司”分别占5.5%和0.8% 。常看的本地报纸受访者在“经常看的报纸”中，选择洛阳晚报的占95.2% ，洛阳日报占33.3%，大河报占40.5%，广播电视报占14.3%有。结论提示消费者获取房地产信息的渠道是多样的，开发商应根据项目特点和目标顾客群的不同而选取不同的媒体组合。就目前来讲，购房信息仍主要来源于报纸，洛阳晚报和洛阳日报作为本地报纸，拥有较多受众。五、项目开发程序建议1、 不论何种开发形式，建议本着“先造景，后建房”的原则，或者“景房”同步的原则。2、 无论采取何种开发方式，都要从保护卖点方面入手，逐步发掘，使项目不论进行到哪个阶段，都有文章可做。3、 应和市场的大方向、大趋势。4、 一定要先行建造样板房。5、 布局方面：努力结合地势，使上浮式与下沉式有机结合。6、 立面风格：后现代简约风格与浪漫主义的融合。7、 户型：市场领先地位的目标。8、 将卖点有力的发掘，逐步推出。9、 户型设计：注意使用率的问题，将厅房等面积的比例关系 有机确定。第三章 项目形象策划一、 项目名称提案1、确立名称原则在项目的推广过程中，项目名称是极为关键的环节。项目名称是项目所有优势的集合，也是项目推广主题的精华集萃，不仅对项目本身，而且对开发商品牌的树立起着不可替代的作用。确立名称的角度：A、 大气，体现项目定位B、 好听、好记，朗朗上口C、 体现项目绿色、亲水的优势D、 体现开发商实力与品牌E、 可延续性经华亨策划对其命名的反复讨论，通过对项目与卖点的多次整合，最终确定为：【碧水阳城】【碧水阳城】描绘了新现代主义建筑风格与自然生态的和谐统一。字意简单明了，亲切大气，音律铿锵有力，易读易记。“碧水”体现了项目临水、绿化的优势；“阳”即阳光之意。亲切、现代、时尚。体现了项目的健康、活力以及新颖、高雅的生活概念。而“城”字，体现了项目规模，在音律上更有力，突出了项目的气势。二、项目各栋名称提案1、 基本原则A、 各栋要有内在联系，风格统一，通过简约、时尚的手法，突出项目亲水、绿色、文化的特点B、 各栋名称要有一定的连续性C、 项目名称优美、动听、有韵味2、 基本思路A、 符合目标市场定位B、 在突出项目亲水、绿色、文化的前提下，与碧水阳城的名称及产品定位，有一定的联系3、 各栋名称提案碧水阳城项目名称确定后，根据本项目所确定的市场定位，建筑风格及其所倡导的社区文化，就有关“碧水阳城”的各栋名称形成提案。A、 吟月 B、品风 C、听蝉 D、闻莺 E、沉香 F、凝眉 G、和柳 H、画晴 I、润荷 J、惜晨 K、唤青 L、折梅 M、知兰三、 项目园林形象设计主题思想：以“享受生活新概念”为主线，贯穿全区。各景观均有各自的主题思想但又全部统一在“享受生活新概念”这一前提下。1、 碧水园生活的健康（中心花园）A、临近防洪渠，风景这边独好，空气新鲜，适合晨练及儿童娱乐。B、为使老年人和儿童年生活方便，地面要非常平整。C、中心花园增设“阳光飞瀑”，正对人行入口处与车行入口。D、该主题园内建筑小品要有力度，有劲感，如：正在跳跃的体操运动员，乒乓球与球拍等构思。E、以小品雕塑和园林景观造型以实际运动器械为主要表现手法。F、主题园内设休息桌椅。2、 水云间生活的文化A、体现文化所包含的体育、美术、音乐、科技等内容。B、如：利用抽象的石制音符，石制翻页大辞海、四大发明等作小品，体现文化意境。3、阳光里生活的现代A、体现21世纪的现代生活及现代化的感受和快节奏的生活方式。B、利用现代感十足的建筑小品，如：抽象的水滴造型，体现现代化气息。C、园林设计要与其它主题园有所区分，是与小品、喷泉融为一体的现代化园林。4、小城故事生活的温馨。A、运用生动的建筑小品体现快乐、祥和的生活情愫，如：老人陪孙子放风筝等。B、 建造温馨的园林景观，如：利用小桥流水，小木屋等体现温馨情怀。四大景区各有突出主题，充分利用建筑小品，园林设计等手法，体现生活的意境，突出生活品质，构成项目整体思想享受生活新概念。3、 确立项目标志项目标志设计思想A、设计原则简洁、明快、醒目、易识别，易用于整个VI系统体现项目现代感、项目特征体现项目名称及特点与其它项目标识无雷同感要有现代感、动感B、设计理念对于一个新项目而言，入市之时的形象建设其实就是实施品牌建设，或许在开发商眼里，品牌即意味着项目展示并得到大众许可，而在于创意表现人员眼中，它意味着一种文化内涵和个性风格。当项目形象标志映入广大受众视觉范围的时候，标志的外观造型、标准色彩以及项目名称，将成为受众对此项目的第一印象，因此，无论是标志造型，还是标准色彩，或是项目名称，都必须具备独特的风格和个性，使受众过目难忘，其实，当人们看到一个标志的时候，首先看到的是它的造型，其次是项目名称，并从其中去感受和领会项目的档次，可信度以及开发商的实力等。4、 标志释义此标志独特、简约，线条明朗且富有韵律，能充分体现项目的市场定位与其他地产标识有着强烈反差，内涵丰富，形态完美。标志上半部为绿色的螺旋状9字，代表了项目所倡导的21世纪居住的九大趋势，选用绿色则充分体现本项目的市场定位，即绿色、健康，并寓意项目所倡导的“享受生活新概念”的居住理念。标志下半部为蓝色的三条不规则水纹形状，分别代表了蓝天、白云和水，充分体现出本项目亲水以及立体园林景观绿化优势。整个标志给广大受众的第一感觉是与项目名称能联系在一起，其次，它代表着一片宽容、安宁、祥和的净土，那里有绿树、草坪、阳光和水，是明朗、安然、闲逸、知足、宁静和谐的体现。五、确立项目VI系统1、确立项目VI系统总体思想作为现代型的房产开发企业，在市场竞争日趋激烈的情况下，要提升公司的知名度，继而提高公司美誉度，树立鑫豪置业有限公司的良好形象，最有效的方法是导入“企业形象识别系统”即CIS，它包括MI（企业理念识别系统）BI（企业行为识别系统）、VI（企业识别系统），而CIS中最易被公众记住的就是企业外在形象的表现，即VI。2、确立项目VI系统的效益根据国际设计工业协会的统计资料表明确，企业在CI等方面投入1美元将得到场美元以上的回报。因此，为了使开发商在公众心中树立良好形象。华亨策划公司站在战略的角度，考虑实际投入产出比，认为VI设计制作将会是企业的无形资产，给企业带来经济效益，提高企业市场竞争力。有利于市场推广、树立品牌形象提升企业及项目知名度提高广告效果统一设计风格，节省制作成本，提高工作效率树立开发商专业市场运作的形象有利于消费者认知项目，有利于销售工作的开展五、项目VI系统内容1、 基础部分A、项目标志 B、标准字体 C、标准色2、 应用部分A、 证件类：员工工作卡、业主证、车辆出入证、胸徽、临时出入证、业主保修卡B、 文具类：标准信笺、档案袋、公文夹、意见本、资料袋、物业管理薄C、 招牌、标识类：项目指示牌、户外广告牌D、 宣传广告类：广告宣传单、入住通知单、售楼书、门楣标牌、住宅说明书、彩旗样式、售楼合同样式、售楼价目表、质量保证卡E、 纪念物、礼品类：手提袋、匙扣、打火机、纪念伞、纪念杯、太阳帽F、 服务类：管理人员制服、销售代表制服、清洁工服、水电工服、保安服G、 日常用品类：烟灰缸、茶杯、举报箱、建议箱H、 广告应用：报纸广告、路牌广告、印刷品广告所用部分I、 帐票类：管理费等收据样式、付款通知单J、 交通工具类：花园巴士、工具车等六、工地环境形象企划1、 工地环境包装的目的工地是消费者了解开发商实力、产品质量、公司形象及工程进度最直观的地方，将整个工地现场，根据建筑施工的进程和环境特色进行包装，包装强调项目的特色，使消费者对项目有一个整体良好的视觉形象，并且营造销售气氛。2、 工地环境包装手段A、 工地路牌：表明物业的名称、位置并直接与工地形象相关联B、 工地围墙：表明发展商的专业性、项目名称及标识C、 工地批示牌：体现发展商的细致与周到的服务，体现专业性3、 工地环境的阶段性包装计划 整个工地环境包装设计分为三个阶段实施，分别为：入主工地前期阶段、施工销售阶段、收尾阶段。具包装策略如下：A、 入主工地前期阶段策略 此阶段主要体现物业名称、发展商名称、公司及项目标识以及形象宣传为主，表现手法为工地广告牌，工地广告牌可以自定，选择工地周边较好的位置、设立面积较大的广告牌，以体现项目的整体规划、规模、主题、名称及售楼电话为主，让消费者认知项目。B、 施工销售阶段策略 此分阶段进入正式施工且销售期、消费者经常来往售楼处与工地，因此售楼处与工地的形象致关重要。 表现手法为各种公告牌、致歉牌、施工进度牌、指示牌、小区入口设立欢迎牌，带有标识的抽象建筑小品，应切合楼盘主题与定位。 在工地入口处设立施工进度板：本项目已建至 层预计还有 完工 各种指示牌要开头新颖，提醒消费者注意某此注意事项等指示牌，展示发展商的细心与诚意要“于细微处见精神“。 警示牌的制作和设计要与众不同，问语要温柔、如：鑫豪置业全体员工提醒您注意安全 开工、开盘等阶段，项目周边的道路，两边都要设置宣传旗帜，内容主要为楼盘名称及标识和主题。C、 收尾阶段 项目已竣工，部分业主已经入住，但还有部分单位没有售出，此阶段的包装重在促销与项目整体形象，可树立入住率广告牌，将销控表做大，吸引潜在买家，路灯、垃圾箱等物的位置、造型要别致。 以上三个阶段首尾相联，贯穿整个营销过程，利用对工地环境的包装，展示项目特点、公司形象、施工形象、扩大开发商知名度，使该项目的品牌步步进入消费者内心，从而最后实现品牌效应，为开发商的下一步发展奠定坚实的基础。七、售楼处形象企划1、 整体设计思想及要求要处处体现开发商专业的精品意识与品牌形象，激发客户的购买欲望。A、 总体要求：简约、现代B、 风格统一要求：与项目定位统一，与项目设计风格统一C、 整体效果要求：宽敞明亮、典雅温馨、个性突出D、 室内装饰要求：亲切、清新、自然E、 基本色调要求：明快、素淡2、 功能分区设计思想及要求在整体风格统一的原则下，售楼处带给客户的第一印象不是奢华、尊贵，而是气度不凡简约自然。客户第一眼看见的形象墙是项目的形象标志，要以整面墙体达到视觉的冲击和震撼。A、 办公区：签协议、交楼款、办理按揭和销售员办公区域B、 洽谈区：销售员与客户会谈区域。风格简约、自然，以绿色植物点缀，配以线条简洁的桌椅，四周墙面为户型图、效果图、销控进度表，中间摆放精致户型模型。八、板房形象企划1、样板房以风格企划构思以项目总体规划为中心确定的风格，即时尚简约，通过现代流线型的手法，体现样板房的温馨，体现项目的优势，突出小区的与众不同，给客户一种全新的生活理念、生活感受，加强本项目的整体实力，刺激客户的构买欲望。2、样板房的装修基本思路 整体装修设计风格符合市场定位及目标客户群定 因样板房位于售楼中心之后，并以单体展示，所以样板房的外立面装饰效果应充分与总规设计相融合，做到双方面统一。 营造清新、自然的生活氛围，装修简洁、明快、线条流畅。和谐、明亮、柔和的色彩搭配绿色环保型的家具选材3、主力户型概念设计A、本项目二室二厅及三室二厅的户型比例最大，所以要充分展示。B、三套样板房在“享受生活新概念”的统一前提下，分别以幸福、温馨、康乐为主。C、打破客户单纯“观赏样板房的方式，让客户通过亲身的坐、听、看”，充分感觉一切都在状态进行中。 起居室：如精典布艺沙发，沙发靠垫，打开的电视机、艺术性茶几，上放有糖、水果餐 厅：餐桌上放有浪漫烛台，餐具，两半杯牛奶卧 室：床上摆放凌乱的枕头，没有叠好的被子、感觉上仍有主人的余温，似回到自己的家中厨 房：整体厨具齐全，干净、整洁，放在锅里的铲子，洗干净的蔬菜卫生间：整体浴室，摆放洗漱用品，挤好牙膏的牙刷书 房：体现高科技进入家庭的文化气息，如：正在状态的电脑，几本摊开的典故，无不渗透着书房的魅力阳 台：盆栽植物的放置，充分感受阳光、绿色、生态给家人带来的无限遐想九、物业管理系统形象企划公共设施指示系统：小区示意图、花园路牌、路灯编号牌、车场指示牌、太阳伞、垃圾筒、洗手间、消防栓、告示栏（信息栏、意见栏），环保告示牌（不要踢球、溜旱冰、养狗、摘花、室外晾衣），物业部门电话牌。第四章 项目广告策略一、 项目广告模式房地产广告对于房地产业企业具有十分重要意义，由于房地产商品价格昂贵，结构复杂，不可移动，所以人们在购买时，更多的依赖广告。但是，就洛阳市目前房地产广告市场而言，都是按部就班，极少有高水平的地产广告，虽然报纸上地产开发、新楼盘的广告漫天飞舞，而给人留下美好且印象深刻的却很少，策划人员宣传手法简单，最终导致销售时段加长，降低企业形象。所以，原则上所追求的是一种全新的切入模式，点点滴滴力求“杰出”。广告战场，攻心为上。使用简单清晰的AIDM模式，即：注意兴趣欲望记忆行动。创造一个个精彩的“亮点”。成功推广企业形象，树立品牌。二、战略目标1、销售增长目标本项目的一切广告活动都是为了能开拓和赢得市场从而提高楼盘销售业绩，按开发经营计划完成销售目标。2、市场扩展目标通过广告活动，展开以西工区为中心的销售市场，按渐进式广告战略扩展其他区域市场。3、品牌树立目标 通过一系列的广告活动，树立本项目的良好品牌，使其在推广的目标市场上形象鲜明，增强目标市场消费者对本项目及开发商的好感。树立良好的品牌，进而扩大开发商的社会影响力。 具体到本项目，华亨策划公司将广告目标初步定为：树立开发商形象，聚集项目人气完成销售预想。三、广告实施1、广告实施前提前提一、项目名称、项目VI系统设计确定前提二，企业CI系统设计确定前提三、广告的基本风格、基本表现确定2、广告实施基本原则A、 风格统一原则无论售楼现场布置还是路牌、报纸等媒体的表现风格保持统一B、 系列化原则按阶段有序的进行系列广告投送，在不同的推广阶段中保持项目的优势一一表述，形式统一而内容侧重不同，便于保持风格的延续和内容的全面，以及宣传热度的连续性，以便于促进销售热度，不断提高广告对受众的说服力。C、 差异化原则时刻注意“碧水阳城”在洛阳楼市中独特的建筑风格，小区规划、区域环境，在整个媒体传播中的突出鲜明的特色和个性。3、广告主题本项目是专业房地产公司精心打造的时尚住宅，四大主题园林景区的绿化环境，社区文化的人文景致将健康、清新、自然的主题表现的淋漓尽致。4、广告风格A、 要大气、有大家风范，立意深刻B、 鲜明的时代感，极富号召力C、 画面清晰自然，简约流畅，诉求突出5、广告语A、 主打广告语：碧水阳城自然装点，唯美生活碧水阳城掌控绿色，预约阳光B、 广告语备选激扬绿色文化，震撼现代空间 品味绿色风情，飞场生活色彩 与时代同辉煌，与绿色共清新 享受阳光生活，品味绿色经典 与繁华一线之隔，与绿色天天有约6、广告阶段划分根据本项目的自身特点，将广告具体内容分为以下几个阶段：第一阶段：准备期广告主题：以开发商的实力，项目土地的升值空间作为重点渲染，提高项目开发商“鑫豪置业”的知名度。第二阶段：导入试销期广告主题：以理性诉求为主，揭示项目所含诠释的住宅理念。第三阶段：入市期广告主题：引起市民对项目的注意。，揭示鑫豪置业的实力和开发理念。第四阶段：推广期广告主题：以大面积绿化，防洪渠的治理为重点渲染本案，树立项目亲水、绿色、阳光、健康的社区品牌。第五阶段：成熟期广告主题：揭示项目与亲情，健康、舒适、美好的连带关系。第六阶段：巩固期广告主题：以户型、物业管理为重点渲染本案（贯穿导入期主题）。四、系列广告文案系列一：主题广告语：大势所趋，住宅选址郊区化。文案： 21世纪人们的住宅需求发生新的变化，赋予住 宅理念更新的要求住宅选址郊区化。视野开阔，景色怡人：久居都市，心想自然。位于机场路风景绿化带内的“碧水阳城自然主义生态社区”，临河而建，依水而居，凭窗远眺，朝晖夕荫，层峦叠翠，波光粼粼，芳草如茵空气清新，诗意生活：“碧水阳城自然主义生态社区”，地处临高地势，立体园林绿化，那和着林果清香的微风，轻轻拂面，林间隐现的小鸟，私语窃窃，面对大自然的彩笔渲染，飞扬渐起的思绪，定有隽永的诗意跃然心动系列二：主题广告语：时代要求，住宅产品绿色化文案：21世纪人们的住宅需要发生新的变化，赋予住宅理念更新的要求住宅产品绿色化。绿化率高：“碧水阳城自然主义生态社区”超标准整体绿化率，开发商精心营造的现代园林绿化环境，使您占尽阳光，享尽绿色。自然景观佳：社区紧邻将要进行大规模治理的防洪渠，碧水荡漾，垂柳成行，社区东入口30米宽的景观绿化带更是崇尚自然的神来之笔。系列三：主题广告语：以人为本，住宅设计人性化文案：21世纪人们的住宅需要发生新的变化，赋予住宅理念更新的要求住宅设计人性化设计特点：“碧水阳城自然主义生态社区”人性设计，社区道路 曲线优美独特，立体园林景观，以人为本，凝聚数年住宅思想精 华，针对洛阳市人文需求、地形气候精心打造。建筑风格：建筑外观简洁明快，极富现代气息，错落有致，确保家家视线通透，户户阳光充溢。大尺度全玻透明阳台，视觉之新颖清丽，全市无与比肩。居室户型：居室设计的超前新颖与户型使用观念的巧妙结合，是碧水阳城居室户型的最大优势，把自由的空间还给了主人，大尺度开窗，将全景的阳光、蓝天、绿色尽收眼底。华亨策划公司根据本项目的具体情况共设计了九篇系列广告文，在这里不再一 一表述，具体文案根据具体情况另行方案。五、项目介绍系列广告文案1、 小标：眼里最清澈的碧水主题广告语：自然装点，唯美生活多少次，面对碧澈的水面，激起心中渐渐的涟漪多少回，漂动的纸船，把沁湿的思绪带的很远很远如今，最美的记忆在这里，得以重现2、 小标：心中最纯净的天空主题广告语：自然装点，唯美生活记忆中儿时的天空、是那样的湛蓝睡梦里曾飞向浩渺去享受那份纯净如今，最美的追忆在这里，得以重现3、 小标：脚下最绿的草地主题广告语：自然装点，唯美生活草地上，追逐嬉戏的脚步，轻快欢畅静夜里，聆听蟋蟀的鸣唱，婉转悠扬如今，最美的记忆在这里，得以重现六、报纸广告发布时间选择在为期一周的宣传周期内，周三与周五的宣传效果明显高于其他时间。而周三与周五相比，周五又好于周三，所以选择周五为广告主要发布日，周三穿插辅助，可以促使意向购买客户和潜在目标客户在见报后立即安排周六、周日的看楼事宜，使其在心理上初步受到吸引，产生兴趣后再进一步通过看项目实体，激发其购买欲望，通过售楼人员的积极努力，最终达成销售的完成。七、立体广告战术创意分析本项目的宣传推广要建立立体的推广构架，目的是在一定的时间内扩大知名度，提升销售业绩。紧紧围绕【全程营销思想】的方向，使各个推广方案充分发挥其应达到的效果。1、 营销中心现场展示A、 目标：营销中心作为销售的前沿，直接影响买家的选择。它的各方面资料和装备可以让买家全方位的了解项目定位。硬件：售楼处、模型、楼书等软件：高素质、专业的销售人员B、 手段：售楼书、折页、手袋、展板、礼品等2、工地形象诱导A、 目的：工地作为买家最为切身关注的地方，是宣传的最经济和最有效的场所，工地形象的好坏，不仅直接与物业和开发商形象有关，而且还能营造出销售气氛。B、 手段：工地路牌、工程进度板、致谦牌等八、主要媒体选择就本市现有媒体而言，影响较大的主要为：报纸、电视。其他如户外、车体、广播等虽然也一应俱全，但依据行业特色，尤其作为前期房地产项目导入、宣传，应力求在最短的时间，达到最大的效应。以此分析，选择受众面最大的报纸当为明智之举。洛阳地区目前以“洛阳日报”与“洛阳晚报”为龙头。“洛阳晚报”以综合形象出现，报纸内容包罗万象，读者的心理接受程度和实际效应，在本市首屈一指。而“洛阳日报”是以党报，政府形象出现。就读者群体实际接受程度考虑，“洛阳晚报”要高于“洛阳日报”，因此，选择“洛阳晚报”发布广告，宣传实际效果优于“洛阳日报”。“洛阳晚报”受众面广，广告集中发布，利于扩大宣传效果，促进销售，但也不能忽视“洛阳日报”所具有的影响力，所以，可作为穿插辅助手段出现。九、项目导入期广告策略根据项目运作常规，房地产项目都是在开工、开盘前两个月至四个月进入销售导入期，开始有步骤的进行软硬广告的宣传，在开盘前造势。这样，先在消费者心里留下初步印象，集中有购买意向的消费者的注意力。鉴于本项目的现状，在确定项目名称、项目总规、项目开工、开盘的前提下，先做概念性宣传，使项目定位和项目营销概念在市场上先入为主，为以后大规模的广告宣传做好铺垫。为了改变本地区在市民心中的形象，规避市场风险，应当尽早入市，这样，通过市场反应，可及时调整策略，降低销售压力。广告推广计划：第一阶段目标： 提高项目开发商“鑫豪置业”的知名度 引起市民对“碧水阳城”的注意受众范围：此阶段广告对象为洛阳市范围内的广大市民，而不仅是目标客户广告预算：50000元广告表现：以感性诉求为主，揭示鑫豪置业的实力和开发理念媒体组合：洛阳晚报13.27形象广告一次洛阳日报178形象广告一次市内形象路牌广告第二阶段目标：初步建立鑫豪置业实力雄厚观念先进品质保证的品牌联想受众范围：此阶段广告对象有所集中，但不聚焦，受众应为“所 有喜爱优美环境，向往健康，高品位生活的人士”广告预算：50000元广告表现：以理性诉求为主，全面揭示碧水阳城的住宅新概念媒体组合：洛阳晚报四栏广告九次洛阳日报通栏广告两次第三阶段目标：初步建立碧水阳城亲水绿色阳光健康自然主义生态社区的品牌联想广告预算：95000元广告表现：以情感诉求为主，揭示碧水阳城与亲情、健康、舒适、美好的连带关系媒体组合：洛阳日报通栏广告4次洛阳日报半版广告1次（明日开盘）洛阳晚报整版广告1次（今日开盘）十、强势推广期广告策略1、 开盘销售期目标：建立碧水阳城阳光、健康、绿色居住的销售理念，突出项目“立体园林绿化，近水，享受生活新概念”的特色广告预算：28800元广告表现：以项目的绿化、亲水及项目的内在品质为诉求重点媒体组合：洛阳晚报13.27广告4次洛阳日报178广告2次2、 推广期目标：建立碧水阳城倡导居住新主张的销售理念，突出项目“绿色，户型款款精品，四大主题花园”的特色广告预算：37200元广告表现：以项目的户型、四大主题花园、物业配套为诉求重点媒体组合：洛阳晚报13.27广告6次洛阳日报178广告2次3、成熟期目标：建立碧水阳城温馨人文主义居住理念广告预算：31200元广告表现：以书信、日常生活、家庭讲述为主，充分体现项目的温情与浪漫媒体组合：洛阳晚报13.27广告4次洛阳日报178广告2次十一、收盘阶段广告策略目标：反复强调碧水阳城绿色、人文主义居住理念广告预算：20400元广告表现：将绿化、户型与物业管理作为诉求重点媒体组合：洛阳晚报13.27广告2次洛阳日报178广告2次十二、推广费用小结 楼书制作：按中标比例，印制20000份1.3元，为26000元 模型制作：按模型大小，分为总规与经典户型，费用控制在60000元以内本项目广告总投入为390000元，广告总次数为43次，该预算可根据市场变化及销售情况调整，以期用最小的投入，获取最大的利润，并达到预期的销售任务。 综上：项目推广费用为：广告390000元 楼书26000元 模型60000元共计：398600元第五章 销售策略一、销售分析1、 影响销售进度的因素分析A、销售进度是随着工期的推进和广告力度逐渐得到提升的B、整个市场的放盘量以及政府对于房地产方面的政策和整个经济形成的好坏也影响销售进度C、 项目自身的开发进度也对销售进度有相当程度影响2、 销售前景分析A、 政府政策方面的支持 2002年，政府出台的一系列鼓励决策和优惠措施将逐步到位 金融政策方面的支持 2002年，洛阳市将全面启动二手房交易市场，将对房地产增量销售产生深远影响B、 市场消化能力的支持 项目所在地周边人口众多，聚集数家大型企业，在二手房市场全面启动的条件下，将会有大量的消费倾向急待满足 项目定位决定了项目本身将填补本地区一个市场空白 项目周边积聚大批外地在洛多年的生意人，置业要求强烈C、项目自身品质支持 独一无二的环境条件支持：防洪渠的治理工作已经纳入政府工作日程，机场路两侧宽30米的绿化带与小区的绿化有机融合 与周边相同档次的楼盘相比，项目自身条件并不逊色倡导都市居住新理念，引导全新居住状态，应和市场发展趋势（提出“远离喧嚣，远离伤害，完全自我，回归自然”）化解消费群体对项目的“心理距离”障碍，开通“花园巴士”专车，会对周边居民以及其他区域居民形成强大吸引力D、项目自身巨大增值空间的强大支持项目入市价定位为980元/，为消费者留有增值空间，随着市场推广的深入和项目形象的完善，将对项目的销售带来巨大效应二、 完成销售目标所必须具备的条件销售是资金流程、生产流程的最关键的环节，要确保项目的盈利、资金的快速回笼，必须要求整个工作节拍高度统一，各项工作贯彻全程营销思想，来保证最后的销售成功。1、 楼盘施工进度保证2、 绿化进度保证3、 现场售楼处形象保证4、 工地现场管理情况保证5、 售楼处资料制作保证（质量、外观）6、 定价保证7、 宣传推广按照全程营销体系执行保证8、 营销费用到位保证9、 销售人员素质保证三、销售整体目标1、销售总体目标计划用一年的时间，完成二期近40000平方米的销售任务2、销售进度控制根据洛阳房地产及其他楼盘的销售情况，结合本项目的优、劣势及广告力度，保持进度与策略的统一，预计销售时间不应超过12个月，确保在12个月内销售达到80%以上。四、销售团队的组建与培训优秀的销售团队是保证销售成功的基本条件。而销售团队的基本要求是（1）完善的管理制度（2）团队的凝聚力（3）具备专业技能的销售人员。1、销售人员的数量与素质要求根据本项目的实际情况，前景策划认为现场销售人员至少应保证在6人以上，另外需设销售经理2名。因此，销售协作队伍的人数应保证在8人以上。销售人员的素质要求如下：销售经理2名具备强有力的团队管理能力具备丰富的销售经验和专业销售技巧有一定的策划知识，熟悉项目策划思路熟悉项目销售运作的整个程序能够对销售人员进行基本培训能够协助销售人员解决销售难题能够不断激励士气，维持良好的销售气氛具备较强的责任心和良好的职业道德销售骨干23具备较高的专业销售技能，成交能力