世华国际中心营销方案.doc

2007年世华国际中心营销工作计划一、07年市场情况1、07年市场情况预期07年房地产宏观调控将加大力度。在刚刚召开的中央经济工作会议中，认为06年国民经济继续朝着宏观调控的预期方向发展，但在经济运行过程中仍存在基础还很不稳固，经济结构不合理、增长方式粗放、体制机制不完善等深层次矛盾还没有根本解决。强调2007年要继续加强和改善宏观调控，要求务必保持经济平稳较快增长，避免出现大的起伏；务必在调整经济结构和转变经济增长方式上有更大成效，努力提高经济增长的质量和效益；务必在解决群众切身利益问题上有新举措，推动构建社会主义和谐社会取得积极进展。 从中央经济工作会议的精神可以看出，政府认可去年的宏观调控，并且今年将会加强宏观调控的力度。房地产业作为国民经济支柱产业，预测07年房地产的宏观调控将会加大力度。比如稳定房价、加大信贷税收力度等调控政策实施细则的进一步出台。 从目前北京土地储备中心推出的地块信息看，预计2007年土地市场供应将继续上升。而且受政策影响，供应的结构将发生调整，预计今年供应将以中小户型供应为主。这部分产品相对户型总价较为低廉，更容易为更多的客户所接受，07年将迎来销售高峰。同时由于集中供应，所以预计销售速度还将进一步上升。总之,2007年房地产市场是机遇与挑战并存。2、写字楼市场情况以及07年市场预计供应量2006年，北京优质写字楼市场整体呈现出需求增长，租金稳中有升，售价上扬，整体空置率持续走低，总体表现出良性发展的态势。由于未能按期完工，有6个写字楼项目推迟到2007年落成，使未来12个月北京优质写字楼预计落成总量超过160万平方米，仅CBD区域就将有超过70万平方米的供应，这将造成该区域写字楼将承受前所未有的供应压力，预计市场整体空置率将有所上升。通过市场需求调查，在2006年部分公司完成了搬迁任务，但仍有多个跨国公司明年有大规模搬迁或扩展办公面积的计划，行业涉及金融、制造、IT等多个领域，且各个区域均有需求，CBD仍是多数跨国公司首选区域。CBD周边分布了众多的涉外机构和设施，涉外资源丰富，其浓厚的商务氛围及完善的基础设施吸引了大批跨国公司。外资企业一直是区域办公物业的主要消化群体。然而随着中国经济的发展，一些实力壮大的服务性企业，如律师事务所、会计师事务所、广告公司等中资公司也陆续进驻CBD，形成了新的市场需求。未来，随着中央电视台、北京电视台的东迁，必将带动与其相关的大量中下游企业（如通信、传媒类）入驻CBD地区，在丰富CBD产业链条的同时，客户需求的差异化也将进一步促进该区域办公物业的多样化发展。可见，在迎来供应高峰的同时，CBD写字楼也将迎来发展机遇，但由于竞争激烈，各新增项目市场表现将存在较大差异。随着供应量的迅速增加，市场整体空置率将会上升。租金方面，预计2007年北京优质写字楼租金走势总体呈现平稳发展态势，但不同区域间以及不同项目将有较大差别。CBD区域及周边市场租金发展平稳， CBD将有众多高品质项目逐渐落成并以较高报价推向市场，将起到拉高区域平均租金的作用。周边主要写字楼项目剩余情况项目名称监控日期2006年1月4日剩余情况东方梅地亚成交均价（元/平米）16448累计成交套数（套）49207累计成交面积（平方米）8978.6244241.92万通中心成交均价21214累计成交套数158187累计成交面积33942.7261171.57北京国际中心成交价格19265累计成交套数135148累计成交面积18060.4925014.02朝外SOHO成交价格22563累计成交套数235127累计成交面积50926.9185475.13总剩余情况215902.6407年东区新盘情况统计写字楼项目名称地理位置建筑面积预计入住时间 预计销售均价光华SOHO东大桥路100米75万待定待定光华国际光华路北100万08年初待定金长安大厦白子湾100万待定待定时间国际2期三元桥东北56万0712月待定富力爱丁堡长红桥南126万08年初18000元/平米光华世贸中心光华路7号65万待定待定总建筑面积522万虽然07年CBD区域写字楼供应量较大,市场竞争将更为激烈,但是多个高档项目的陆续推出也会带动整个区域的市场关注热度,使区域项目共同受益,另外由于本项目所处地段既可以吸引CBD、央视商圈的客源也可以吸纳朝外、三里屯等区域的客户，面临客源更为广泛，而且项目体量适中、作为综合体项目有一定配套、工期具有优势，如果本案在推出前期价格具有优势将有一定的市场竞争力。建议前期通过城建集团的进驻或2-3家大客户知名企业的洽谈签约来带动整个项目的客户档次，提升项目知名度和售价。过早散售并不利于项目的整体销售。3、酒店式公寓07年市场供应情况 东区主要酒店式公寓项目剩余情况项目名称监控日期2006年1月4日剩余情况银钻公寓成交均价（元/平米）18398累计成交套数（套）71803累计成交面积（平方米）4391.2980868.19海晟名苑成交均价18811累计成交套数442398累计成交面积24905.6729856.87工体3号成交价格16501累计成交套数27868累计成交面积36065.576482.57世界城成交价格24750累计成交套数2669累计成交面积111.1643124.07乐城国际成交价格14353累计成交套数33396累计成交面积2571.0835712.89总剩余情况196044.5907年东区新盘情况统计项目名称地理位置建筑面积面积范围预计入住时间 预计销售均价优唐朝外大街丰联广场南167万30-95平米0712月17000元/平米苹果酒店公寓双井桥东90万60平米0712月16000元/平米双建花园项目东北侧90万待定待定待定尚东阁官庄西里623万64-106平米待定待定国贸DNA华贸东10030平米076待定CC东座朝外小庄184万50-120平米 0712月16000元/平米波菲特行政公寓霄云路33万50-1500712月21000元/平米和乔俊景朝内大街40万50-80平方米一居110平方米两居160-210平方米三居待定20000元/平米总建筑面积6663由于先期几个投资型酒店式公寓的成功销售，以及高出高级公寓的市场价格，使得很多开发商看好东部区域的此类市场，从06年下半年开始纷纷规划或调整原有产品，或在公寓类产品中拿出1-2栋更改户型减少总价并增加装修和服务理念作为酒店式或服务式公寓推出，他们都向客户承诺或给出很高的租金预期，还有一些项目直接与客户签定十年的固定投资回报， 吸引投资客户成交。随着同类产品的迅速增加市场竞争明显加剧，几个去年在售的项目已明显的减慢了销售速度，客户量明显不足，海晟名苑甚至借助年底时机拿出部分房源通过18200元的价格进行大力度促销，变相大大降低了价格。另外我们认为随着07年前期一些同类项目的陆续入住，真正的市场租金水平、物业和经营公司的服务内容和品质等都将受到市场的检验，口碑如何、对于新项目的销售是否有促进作用还需进一步观察。总之在此市场情况下，本案应尽早把握时机，占有市场、消化已有积累意向客户，带动项目整体销售。二、本案目前进展情况1、06年已完成工作通过06年一年的工作，目前项目主体已全部封顶、楼体和项目围档包装已更换过几次推广主题、酒店式公寓样板间和看房通道已完成并开放接待参观、接待中心和基本销售道具已经到位、从下半年开始项目网站已经开通并且针对散售客户的推广也陆续开始、各项销售准备工作正在进行中。通过这一阶段的推广积累，目前项目已在东部区域取得了一定的知名度，并且积累了一定量的投资客户，通过和中介公司的合作，写字楼部分也有一些大客户的购买意向，目前正在洽谈中。站在市场整体的角度来看，即将过去的2006年是世华国际中心项目的蓄势期，盛禾工作主要立足于项目市场知名度建立、客户积累以及销售条件的达成。而即将迎来的2007年，则是项目的开闸期，项目将进入实质性销售阶段。项目的产品与销售推广将接受真正的市场检验。2、客户积累情况通过06年的积累，目前项目的累计来电为2897通，其中公寓部分2164通、写字楼部分411通、商业部分218通以及关注项目的综合情况104通，累计来访461组。在以上的数据中询问酒店式公寓的客户较多原因一是在此区域这类产品市场需求明显，由于本案面积适中总价优势等特点较容易引起市场关注，另外在确定了散售思路以及推广策略后，下半年项目的推广诉求主要是针对酒店式公寓产品的，因此吸引了大量的投资客，为项目的开盘做了有效的客户积累。截止到06年12月21日的统计2#楼的意向客户总量约为370组，其中已基本索定意向户型、将项目作为重点选择、等待具体价格和开盘时间的客户约为102组；被产品类型吸引、有一定意向、与其他选择项目比较的客户约为128组；还关注项目进展、等待价格和开盘时间确定再来现场的客户约为140组。三、07年销售策略销售目标：完成酒店式公寓的销售 确立项目市场知名度和市场地位、吸纳目标客户、完成写字楼近六成的销售 开始商业目标客户的寻找洽谈和散户店铺的积累消化 销售策略：1、总体销售策略：以市场接受度高的酒店式公寓产品先期入市，引起市场关注，确立项目市场知名度和市场地位，带动项目整体销售。2、酒店式公寓销售策略：先通过前期客户认购贵宾卡试探项目市场接受度和价格接受度、再进行集中选房签约造声势并对后期销售策略进行调整修正。策略说明：1、通过06年的推广和客户积累，已有大量关注酒店式公寓的客户，而且随着07年同类产品的增多，市场竞争加剧。应尽早把握市场时机消化积累客户，最大限度的减少前期资源浪费，提升项目知名度，确立市场地位，带动写字楼的推广销售。2、酒店式公寓认购贵宾卡形式建议：根据客户认购意向以及购卡先后顺序贵宾卡分为金卡和银卡两种形式限量发售。首期金卡限量30张（每张卡2万元购房时可冲抵现金4万元），1月20日开始前期意向客户的购卡工作，名额满后再增售30张银卡（每张卡1万元购房时可冲抵现金2万元），活动于1月31日结束，先到先得售完为止。以此活动来带动首期认购工作的开始，小范围引爆市场引发后续报导推广。通过对购卡客户的整理和相关工作准备2月3日进行集中选房号换签工作，以保证在春节之前完成前期客户的签约工作。3、写字楼的销售步骤：07年初先做已有积累整售客户追踪洽谈，并加强与中介公司的沟通合作，增加客源。同时设计制作销售道具资料以及现场包装。3月份之后可以开始整层客户的追踪洽谈，同时散户积累登记，意向客户达到一定量后，打开少量楼层接受认购。在项目入住之后采用租售并行的策略,一些知名企业或大客户的进驻也会直接促进项目的销售。4、商业销售时机：外装完成后按规划业态先做商业氛围的包装，烘托气氛，支撑写字楼酒店式公寓的销售、积累商业客户。在接近现房之前进行目标客户的寻找洽谈。四、销售以及价格计划根据本项目已定的07年底入住以及预计的销售步骤和时间为前提制定以下销售计划。酒店式公寓销售及价格计划：销售周期销售比例销售面积涨幅比例成交单价销售额(万元）2007.01-0220%37200%169006286.82007.03-0420% 3720 3%174006472.82007.05-0625% 4650 9%184208565.3 2007.07-0825% 4650 15%194359037.32007.09-1010% 1860 14%19266 3583.5合计100% 18,600 总体成交均价1825033945.7写字楼销售及价格计划：销售周期销售比例销售面积涨幅比例成交单价销售额(万元）2007.04-0610% 53000%1650087452007.07-0920% 106003%17000180202007.10-1225% 132508%17820 23611.5 2008.01-0625% 1325013%18645 24704.6合计80% 42400总体成交均价1770075081.1五、销售准备工作1、销售资料补充：为了更全面的传递项目信息、提升品质感，在现有资料基础上应尽快完成两类产品楼书、DVD宣传片的设计制作；立面调整确定后，尽快制作新的效果图和沙盘，并同时更新各类宣传资料、网站中的图片，保持形象一致；另外根据客户以及各方面反馈的意见尽快开始拓展户型样板间的设计和制作，促进项目销售；在写字楼销售之前应完成样板层以及通道的包装施工。2、销售人员准备：根据今年的销售步骤，在写字楼销售阶段我们会专门设立产品专案组或大客户推介组与酒店式公寓分头有侧重的开展培训、市场调研以及销售工作；为了配合酒店式公寓的销售，建议现场聘请物业顾问、专业中介公司或开发商自行设立租赁咨询部门为投资客提供专业的市场信息咨询，给客户以信心，促进销售。3、接待中心：现有接待中心虽然增加了引导指示，但展示效果仍然不够，建议2号楼外立面完成并且首层管线安装完成后，尽快将接待中心移至2号楼南侧商业部分，以增加主路展示、提升形象、拦截客户、拉升价格的作用。4、相关文件合约准备n 再次向甲方进行认购形式以及执行方案的提报讨论，进入细节准备；n 认购单以及销售合同、附件准备n 网签的相关准备和各项工作流程六、2007年世华国际中心推广工作计划1. 工程进度排期： 外立面及公共部分装修：2007年06月 竣工入住：2007年12月 2. 销售执行重要时间节点： 酒店式公寓认购：2007年1月下旬 酒店式公寓开盘： 2007年3月 写字楼正式开盘：2007年4月3. 预估总销额：因本项目各业态的批准销售价格目前尚未得到确认，但价格区间在多次汇报中已明确，所以为保证本推广预算的有效性和可执行性，以下预估销售额为保守估计，低于实际销售额。各业态实际销售价格确定后,可将价差补至推广预算中。 3.1. 写字楼部分销售额：(目前建议总体成交均价17800)17,500元/平方米 X 53,000平方米 = ￥92,750万元3.2. 酒店式公寓部分销售额：(目前建议总体成交均价18250)18,000元/平方米（含精装家俱家电）X 18,600平方米 = ￥33,480万元3.3. 商业部分销售额：(目前尚无建议总体成交均价)30,000元/平方米 X 7,000平方米 = ￥21,000万元预估总销额：92,750 + 33,480 + 21,000 = ￥147,230万元4. 整体推广费用匡算147,230万元 X 1.5% = ￥2,208.45万元销售阶段开盘准备期开盘热销期持续热销期年度200620072008月份9-12月1-12月1-6月推广总额3533万15459万3092万占总费用的比例16%70%14%5. 推广周期及费用分配：5.1.开盘准备期2006年是项目的市场亮相期,主要推广阶段集中在9-12月，目前各项推广已使用费用占到了总推广费用的16%，共计353.3万元。开盘准备期推广主题(2006.9-12)时间业态1-3月11-12月酒店式服务公寓世华国际中心建筑于CBD之上做CBD房东写字楼-5.2.开盘热销期考虑到2007年度的推广中，正是本项目的强势热销期，是项目销售的关键环节,整体推广的配合必须加大。项目的形象巩固期、酒店开盘期、写字楼整售及开盘期、以及项目工程亮相的均集中在本年度，故这一阶段的推广力度的费用所占比例较大，预估费用将占到总推广费用的70%，约1546万元。（即2,208.45万元 X70% = 15459万元）开盘热销期推广主题(2007.1-12)时间业态123456789101112酒店式服务公寓酒店式服务公寓盛大开放关键点:认购告知见证酒店式服务公寓投资热情关键点:热销酒店式服务公寓现房并不远关键点:即将交房-写字楼CBD企业总部欢迎你关键点:吸引大客户甲级写字楼盛大开放关键点:开盘告知制定CBD时代商务新标准关键点:提炼产品优势CBD商务新名片实用空间+高端形象关键点:吸引散售客户(注:红色为酒店式服务公寓开始认购,黄色为写字楼开始认购)5.3.持续热销期持续热销期已转入2008年，是写字楼部分及商业的延续销售期。因写字楼销售不以大众推广为主,所以推广力度应当趋缓,媒体费用预算降低。此部分具体执行费用将视具体销售情况而定，项目存房量大则费用投放大，项目存房量少，则费用降低。目前根据整体推广费用预估，持续热销期费用将占到总推广费用的14% ，约309.2万元。推广主题部分以促销为主。6. 2006年度推广执行策略6.1.推广目的：配合强销期，引发市场认知、认同、爆热效果，以期达到预期销售目标6.2.推广关键词：深度策划6.3.推广核心：持续强化市场形象，对产品卖点系统挖掘和推广资源系统整合，形成产品的核心价值体系经过2006年的市场预热，在2007年，项目已进入深度策划阶段。在具体策划应用中，深度策划重点体现在三个方面： 第一是言论的深度。即启动产品理论市场，通过政府、专家、商家、买家的言论支撑产品概念的提出，为产品高度营销提供强有力的政策支撑和理论支撑； 第二是推广的深度。这种深度主要包括对报纸媒体、电波媒体、网络媒体、户外媒体、以及其它小众媒体进行有效的资源整合，实施立体式，无缝隙的广告覆盖，同时做到小投入，大产出，实现更优的性价比； 第三是执行的深度。强化执行力，树立执行力就是生产力、战斗力、销售力的思想，这是深度策划取得成功的关键。从项目前期的规划设计、销售指标制定、销售人员培训到后期的广告整体推广战略、推广战术的实施，团队执行力往往直接决定于策略实施的成功与失败。7推广执行策略在2007年度世华媒体策略中，我们建议以“创新媒体组合”推广形式，引发市场认知，打破旧有媒体组合方式的疲软状态。我们强调传统媒体与新兴媒体的搭配运用，强调常规投放与深度合作的媒体运用，以相对最小的费用撬动最大的市场。因写字楼业态具有决策周期长和市场反应速度慢的销售特点，所以建议写字楼业态的推广与酒店式公寓的推广同步启动，可共用媒体则共用一起推广，不可共用媒体则切分媒体分别诉求。而且写字楼推广的主要目的为直击目标大客户，促成项目整体成交，故写字楼宣传主要以工地现场包装为主，同时举办直击目标客户、中介公司的商务型活动，并结合活动配以平面媒体和网络发布等软性宣传。开盘热销期（2007年1-12月）项目内容形式投放周期数量比例合计费用预估现场包装工地现有围档更换画面进行调整3-7月份-1.6%25万世华东路新围档施工安装画面3-7月份-楼体挂幅性价比极高的自有媒体，建议根据项目情况及自然损坏情况及时更新-东侧西侧南侧楼顶项目名字建议工程条件允许后，尽早施工安装完毕-户外路牌央视路牌3月份1块55%850万国际邮局1-12月1块东三环燕莎桥附近3-9月1块灯箱朝阳北路路北四环至蓝岛段4-12月36根广播103.9每天上午8:30-9:00和下午6:00-7:00高峰时间发布10或15”标版3-5月9-10月不少于4次/天1.2%20万网络项目网站及时更新项目信息与进展- -6.5%100万新浪/焦点/搜房/ 首页或房产频道首页的通栏、对联、擎天柱、文字链等形式，每周一至五工作时间轮换发布，并与项目网站相链接3-10月2-3天/周平面媒体报纸北京青年报开盘前后2次7.1%110万经济观察报开盘前后2次打包方案，深度合作-杂志业内安家3、5、7、9、10月1次/月航空类南方航空/中国之翼等加厚页旁页五一、十一黄金周2次数据库直投手机短信以索定号段方式地毯式放发项目相关信息3-10月40万条/月1.3%20万活动酒店式公寓客户答谢活动如果项目现场条件允许则在现场召开，如果不允许则选择嘉里中心，预计300人左右规模5月1次3.9%60万写字楼开盘活动区域联合推介、外埠推介、中介推介等活动4月1次小型商务活动预计50人左右规模9月1-2次促销活动开盘后，视销售进度及要求配合进行，形式待定10月1-2次销售工具写字楼DM折页针对写字楼部分推广使用，中英文2月启用6000份1%15万酒店式服务公寓DM折页建议形式上体现创意性，可采用明信片形式，以图为主，介绍项目信息2月启用礼品礼品建议制作费用低廉、创意独特、可批量生产的礼品，用于日常客户赠送-其它不可预见费-3%46万可节省费用此项预留款项较多,将根据实际销售情况决定是否投入或顺延至下一销售阶段-19%300万总计1545.9100%注：1、 此推广策略为方向性指导建议，最终执行方案和计划由广告公司依据此策略完成；2、 此策略内所列之进度均为预期，实操过程中将根据整盘现状、项目实际进度、销售要求和市场需求进行相应调整；媒体总预算为依据目前销售面积及预计销售均价之预估，最终应以实际操作为准。07-1-8