北京华睦国际项目营销方案.doc

华睦国际商业项目营销方式调整建议北京天诚建业房地产经纪有限公司2006年12月调整经营组织模式本案在下一阶段的营销中，将以精品百货的模式进行主导经营操作，即：n 通过商业经营公司对于本项目的经营、收银、收租、租户调配、收益返还进行统一管理。n 以店中店模式进行经营，力求在档次上将本案商业品质进行拔高。n 利用主力店及主力品牌的引进，带动其他品牌的进驻，提升经营者盈利信心。n 项目由商业管理公司组织，以精品百货的形象统一开业、统一宣传、统一组织促销活动。n 为保证该方案操作的有序性，初步建议本物业应由商业经营公司统一经营三年以上。调整后方案优势说明： 商业地产的核心价值在于运营，而精品百货模式的整个发展历程恰恰是商业物业增值的过程。 流水倒扣系统是商业运营过程中最为成熟且收益增长最为迅速的经营组织模式。 商铺的核心价值在于其前期招商操作的可行性，而主力品牌的进驻是实现后期持续招租的根本保障。 由商业管理公司进行统一经营、推广、管理、促销活动可以有效节约整体操作成本，并使得项目经营形象一体化。 在三年统一经营的基础上，可以有效渡过商业的培育期，充分发挥经营利润增长的优势。调整租金盈利模式项目由商业经营公司进行统一对外招商，并测算开业所需的招商时间表，为物业的整体开业作准备。项目正式开业后，将通过下列方式实现盈利：n 每月通过统一财务计量的方式对各个经营商户在当月的销售状况进行统计。n 在前期同各个商户按照其自身盈利水平的不同，达成流水倒扣协议。即将其每月销售流水额的固定比例上缴商业经营公司作为其物业租金及管理费用（注：流水倒扣不包含物业费）。n 商业管理公司收取的流水倒扣租金将在刨除各项管理及运营成本后汇总划入营销资产池，随后向物业变现后的实际产权持有方支付收益。调整后方案优势说明： 利益更高：流水倒扣的租金收取模式是同商户的经营状况密切相关的，在经营成熟后，其获利远大于传统的租金收取模式。 风险共担：该方案的风险主体由通常的发展商单方承担风险转化为发展商、经营商户、商业经营公司、投资者共同分担风险，大大降低了其中每一单方的压力。 调节灵活：由于其招商工作主要由商业经营公司的租务部完成，因此后期可以有效的追随市场实际消费需求而灵活调整内部经营商户及品种。 统一管理：商业管理公司的统一管理带来了项目对外形象的一致性，有利于降低后期项目产权分散而带来的经营不便。调整物业套现模式我司建议本案采取租售结合方式：即在销售前期提前进行招商，主要面向主力店及大品牌客户，初定招租比例为40%以上。在达到该比例后向公众推出该项目发售信息。投资者投资项目后、将通过商业管理公司的统一运作及租金收取得到等比例回报。其售价可考虑按照后期经营收益结合固定回报率进行发售（前三年需委托商业经营公司统一管理），托管过渡期后业主可将产权面积继续委托商业管理公司进行经营（须交纳经营手续费）。调整后方案优势说明： 如能在销售前期实现40%招商率（主力店、大品牌）将使得本案具备一定的自主引流能力，可以为其他经营商户树立良好预期。 该方案的风险承担主体分割为四部分：开发商、经营商、商业经营公司、投资者，可以最大程度上规避项目风险由开发商单方承担。 流水倒扣收取租金，是目前商业物业目前最为高收益的回报方式。在能够保障项目招租及运营的前提下，能够广泛受到市场投资者的追捧、而增加销售回款及套县速度。 本案散售面积对于多种业态的经营条件均能得到满足，并可通过铺位间面积的合并实现弹性营销的目的。另外，由于前期招商率已达到40%左右，该部分招商难度将会相应降低，后期投资者的利益可以得到有效保护。结论：该方案较为符合本项目当前现状，有利于销售阶段卖点的提炼，并且易于被商户及投资者接受。调整后项目卖点提炼（主要部分）l 主力店概念本项目已部分品牌服装服饰店产生较好的进驻意向，由于主力店属于引流型业态，因此可由此概念进行后期炒作推广，以吸引投资客购买以及适配性业态签约进驻，从而达到项目最终完全销售的目的。l 联动效应概念与本项目一街之隔的家乐福经营状况十分良好，在一定程度上属于本案天然的主力店资源。未来家乐福旗舰店可以与本项目商业相互联动，牵制消费人群。l 高额收益概念本案将采取的经营方式属于商业运作的高端方式，可以充分发掘商铺的实际经营价值。未来将会对投资者形成良好的收益补偿。此外，其经营的收益递增性良好，属于潜质性增值物业。l 托管经营概念商业投资者真正具备自主经营能力的并不多，通过成熟商业经营公司的接管，可以令其不必考虑繁琐的经营过程、而安心的获得良好的经济收益。l 安全租赁概念项目将长期成立租务部门进行意向商户储备，伴随着商业经营的日渐成熟，其内部商户品牌也会随时调动，具备充分的向高档、高租、高利方向转变的可能。从上述分析中我们可以看出，本项目存在较好的营销优势，其在营销过程可以作为核心卖点体现。目前，通过前一阶段的客户积累，已有部分客户对于本案产生浓厚兴趣，加以对卖点的更深入挖掘，可以有效降低前一段时间项目停盘而对客户造成的疑惑。图示：主力店在本调整方案中的作用。招商工作配合流程图招商接待阶段乙方招商经理1人：负责现场的招商工作的顺利进行及基本决策权招商顾问4人：负责现场的招商接待及客户跟进工作甲方驻场经理1人：负责现场乙方与甲方招商工作的对接及决策签约阶段（同上）后期维护阶段乙方招商顾问2人：负责后期的现场接待及问题的咨询档案管理甲方档案管理1人：负责本项目各种合同档案的管理、收集、保存等工作财 务甲方财务1人：负责本项目各种往来款项的收付对接律 师甲方律师1人：负责合同条款的审核及各项合同的签订商业经营公司甲方商业经营公司对接1人：负责现场有关后期经营的问题解答及特殊情况的处理工 程甲方工程对接1人：含结构及管线两部分，负责现场相关问题的解答及提供特殊情况的处理方案物 业甲方物业对接1人：负责现场有关物业问题的解答及相关特殊情况的处理意向谈判阶段（同上）销售工作配合流程图销售接待阶段乙方销售经理1人：负责现场的销售工作的顺利进行及临时事项处置权销售代表10人：负责现场的销售接待及客户跟进工作甲方驻场经理1人：负责现场乙方与甲方销售工作的对接及决策销 控甲方销控登记1人：负责在认购期间对于认购商铺进行统一的登记财 务甲方财务1人：负责本项目各种往来款项的收付对接档案管理甲方档案管理1人：负责本项目认购期间客户档案的管理及其他文件的整理前期认购阶段（同上）后期维护阶段乙方销售代表4人：负责后期的现场接待及问题的咨询认购换签阶段（同上）律 师甲方律师1人：负责合同条款的审核及各项合同的签订档案管理甲方档案管理1人：负责本项目各种合同档案的管理、收集、保存等工作网 签甲方网签1人：负责本项目在线合同登记工作，并作资料备份财 务甲方财务1人：负责本项目各种往来款项的收付对接