玫瑰园营销细化方案.doc

玫瑰园营销推广案德思勤（湖南）目 录第一部分项目定位1第一章、项目整体定位2一、项目发展主题研究2二、项目发展主题10三、形象定位12第二章、项目一期主题演绎13一、项目一期主题演绎思路13二、项目一期主题演绎15三、主题诠释15第二部分项目营销推广策略18第一章、项目发展状况19第二章、入市时机选择19第三章、项目销售阶段划分22一、销售阶段划分22二、相关营销结点配合23第四章、项目整体营销策略24一、营销总策略24二、策略解析24第五章、各销售阶段实施方案27一、形象展示阶段27二、诚意客户积累阶段28三、意向选房阶段32四、解筹暨开盘阶段35五、热销及持续热销阶段37第六章、媒体推广总策略39一、媒体推广策略39二、项目一期推广费用预计40三、推广阶段执行42第七章、公关活动计划49附件：54第一部分 项目定位第一章、 项目整体定位一、 项目发展主题研究项目自身特征研究项目产品特征研究项目发展主题确定项目发展主题的确定需要建立在项目自身特征和项目产品特征基础之上。1、 项目特征在上述内容中，我们已经明确了本项目所具备如下特征：品牌企业长沙唯一临江大规模生活社区社区内约4万的大规模水面坡地资源山体、湘江景观中小学教育配套设施中产阶层居住区区域领袖长沙地产五大首席名盘2、 项目产品特征建筑风格特征：地中海式建筑及园林建筑布局特征：低覆盖率、大间距、高绿化率产品品质：百年品质，人居金奖3、 项目核心竞争优势本项目一期产品入市时的核心竞争优势分析：1) 核心竞争优势之一大规模水面项目水体分布图项目自身拥有4万m的大面积水域、长沙罕有、具备绝对竞争优势。u “泊岸生活”概念的引入u 【泊岸生活】解构 【泊岸生活】解构之一诗意的名流居住区几个世纪以来，英格兰人就以诗意的泊岸生活闻名遐迩，著名的葛拉斯米尔、温德米尔等湖区，聚集了浪漫主义诗歌奠基人沃兹华斯、多萝茜、童话作家波特等大量社会精英名流。著名英国浪漫主义诗人济慈曾说，温德斯米尔湖能“让人忘掉生活中的区别：年龄、财富”。 著名的湖畔诗人沃兹华斯曾说：“我不知道还有什么别的地方能在如此狭窄的范围内，在光影的幻化之中，展示出如此壮观优美的景致。” 【泊岸生活】解构之二尊尚的富豪居住区在欧洲，还有莱蒙湖这样的湖区，正是由于她的湖岸明净，环境优美，清幽宁静，而成为著名的富人聚居区。 【泊岸生活】解构之三和谐的健康居住区泊岸生活倡导的是“阳光（sunny）、自然（natural）、新鲜(fresh)、健康(healthy)、环保(greenery)”的生态居住理念，这些正是目标群所追求的生活环境，也是充分展示生活品质的要点。 【泊岸生活】解构之四丰富的特色居住区通过以“泊岸生活”为主线，可以将本项目中的各个组团的子品牌名定为地中海周边著名湖畔，通过各湖畔各自的特色和产品卖点的结合，从而区分子品牌的差异化风格，同时又在整体上不断丰满泊岸的生活形态。2) 核心竞争优势之二：大规模地中海风情社区本项目是占地1000亩，建筑面积100万m大型地中海风情社区。地中海风情不仅是对建筑及园林风格的演绎，它更代表着一种国际化的、中产阶层的生活理念、生活文化、生活追求和生活态度。湘江山体山体月亮岛湖湖景观资源分布图l 地中海所包含的生活文化与本项目所确定的中产阶层客户所追求的生活理念相吻合。玫瑰园，就是要给居住者带来地中海的生活方式。l 体现本项目的国际化生活特征；3) 核心竞争优势之三：景观资源l 项目内部景观：超大面积人工湖泊、坡地、园林景观l 项目外部景观：山体景观、江景景观、月亮岛景观4) 核心竞争优势之四：“百年品质，人居金奖”的企业开发理念长沙房地产市场由于长期的粗犷型开发，房地产开发项目的建筑品质普遍较差，客户对于高品质住宅的居住需求一直没有得到满足。而以“百年品质，人居金奖”作为企业开发理念的玫瑰园地产，在长沙房地产市场的目标客户而言极具吸引力。l 体现项目品质；l 满足目标客户对于高品质住宅的需求；l 展现企业追求；本项目发展主题的确定，基于本项目所具备的四大核心竞争优势：泊岸生活大规模地中海风情社区百年品质，人居金奖山体、江景资源项目发展主题二、 项目发展主题1、 项目发展主题我们通过对项目产品核心竞争优势的挖掘，确定本项目的发展主题：地中海风情国际品质、泊岸生活社区2、 主题概念诠释u 地中海风情l 本项目的建筑和园林风格采用的是地中海风情；l 地中海绝不是世界上最富有的区域，更没有哪个民族算得上特别勤劳的民族，但那里的人们却享受着世界上最惬意最有情调最充满享乐的生活。相反，我们最勤劳最智慧的中华民族，祖祖辈辈辛勤耕耘了上千年，今天却住在简单的钢筋水泥盒子里。地中海告诉我们一个道理辛勤劳作、拥有财富并不是人生的唯一目的，要学会生活，懂得享受。地中海所包含的生活文化与中产阶层客户所追求的生活理念相吻合。l 高品质的生活不是简单的物质拥有，而是建立在所追求的氛围和对生活意义的理解之上。玫瑰园，就是给居住者带来地中海式的生活方式。l 在生活节奏快、工作压力大的今天，玫瑰园就是想做人们精神上的后花园，给居住者家的回归，亲近自然的感受，从而改变他们的生活方式。l 在地中海，水就是代表着闲适、悠闲。u 国际品质l 本项目地中海风情的建筑和园林体现的是一种具有浓厚国际化气息的文化。l 在“百年品质，人居金奖”的企业开发理念下，体现玫瑰园地产所具备的国际化产品品质的。l 点出项目国际化特质迎合项目的消费群审美。u 泊岸生活社区l 最为直接的体现出本项目所具备的核心竞争优势。l 视线本项目与竞争项目之间最大的差异化特征。l 代表诗意的栖居，也是尊崇的身份印记，这于本项目目标客户的追求相吻合。l 通过以“泊岸生活”为主线，可以将本项目中的各个组团的子品牌名定为地中海周边著名湖畔，通过各湖畔各自的特色和产品卖点的结合，从而区分子品牌的差异化风格，同时又在整体上不断丰满泊岸的生活形态。三、 形象定位1、 形象定位国际经典 泊岸生活礼遇2、 形象定位诠释u 国际点出项目国际化特质迎合项目的消费群审美u 经典传承品牌“打造百年经典建筑”的精神理念u 泊岸生活是诗意的栖居，也是尊崇的身份印记u 礼遇享受和谐的邻里关系与尊敬有礼的待遇第二章、 项目一期主题演绎一、 项目一期主题演绎思路本项目一期主题的选择，需要考虑到以下四方面因素：u 第一：一期演绎主题与项目整体发展主题的统一性和贴切度；项目一期演绎主题需要在项目“地中海风情、国际品质、泊岸生活社区”的整体发展主题之下，寻找合适的地中海国家及泊岸生活进行演绎。u 第二：一期演绎主题运作可行性；项目一期的演绎主题必须在营销推广费用有限的情况下，具备实际的可操作性。能够实现项目营销费用投入后所达到的预期目标。u 第三，在长沙相对鲜明的差异化；项目一期作为本项目最先入市的产品，必须在体现本项目大规模、高品质项目的基础上，竖立本项目鲜明的市场形象。而通过我司对长沙房地产市场的调研，发现许多欧洲风情都已经在众多项目中得到了不同程度的运作，具体如下表所示：欧洲风情代表项目法国风情美林水郡、四季美景水木轩英伦风情山水英伦、英伦山庄西班牙风情蔚蓝海岸、橘郡北美风情比华利山、水印山城、加州阳光、樱之谷在长沙房地产市场项目中，以法国、英伦、西班牙风情为代表的地中海国家风情得到了众多而又广泛的应用。二、 项目一期主题演绎考虑到上述四个方面的因素，最终确定本项目一期演绎的主题为：意大利风情以加达湖为蓝本的泊岸生活社区三、 主题诠释u 【意大利风情】概念诠释之一l 意大利是欧洲地中海沿线国家；l 意大利是欧洲文艺复兴的发源地。它是具备深厚的历史、文化、艺术气息，时尚与传统、现代与品位完美融合；（代表元素：罗马、佛洛伦萨、威尼斯、都灵、热那亚、西西里岛、加达湖、足球、比萨斜塔、米兰时装、法拉利、凯撒、斗兽场、罗密欧与朱丽叶、帕瓦罗迪）l 意大利风情能够充分体现本项目的品质和区域高端市场形象；（深圳华侨城的波托菲诺既是以意大利风情为核心的高档住宅项目）u 【意大利风情】概念诠释之二l 意大利风情文化在湖南及长沙房地产市场具备完全的差异化；l 能够使本项目一期入市时能够迅速的形成唯一性的项目特色，从而迅速建立项目整体市场形象；u 【意大利风情】概念诠释之三l 2006年，中意文化年；l 2006年2月11日冬奥会在意大利都灵开幕；2006年世界杯开幕；无疑2006年意大利在中国将备受关注；l 同时意大利在广州设有领事馆；l 根据我司2005年操作华润凤凰城的经验，在2005中法文化年的社会发展背景下，通过利用法国驻武汉领事馆的资源，该项目成为中国和法国领事馆用于加强中法文化交流的一个场所。当地政府十分予以重视。同时由于欧洲国家乐于传播其民族文化，而非重视其商业价值，所以对本项目而言，通过利用中意文化年的社会大背景，同时借助玫瑰园地产在广东的品牌影响力和社会资源，一旦能够与意大利驻广州领事馆形成合作，那么本项目毫无疑问的将成为湖南第一影响力的项目，并可大幅降低本项目后期的营销成本；基于上述三种因素，我司确定以“意大利风情”作为本项目一期所演绎的主题。u 【加达湖】诠释l 加达湖是阿尔卑斯山区、也是意大利最美丽的湖泊渡假区。l 此湖是意境最大的湖泊，最深处达346公尺，清澄的绿色湖面自古即广受诗人的赞赏，湖光山色、美不胜收！l 湖滨两岸拥有众多名人的豪华宅邸。l 紧邻爱情名著“罗密欧与朱丽叶”发生地维洛娜，维洛纳是一个非常美丽的古城，在意大利数千个城镇中可以用最高级来形容。第二部分 项目营销推广策略第一章、 项目发展状况玫瑰园项目一期的发展进度如下：工程进度市场竞争情况销售前提条件销售黄金期u 营销中心建筑主体结构预计将于4月底完成；u 现场临时咨询处预计于3月中旬开放；u 现场临时咨询处开放后，于3月中旬开始认筹客户的积累；u 北侧临银杉路方向小高层产品的工程进度较慢，样板房制作受到一定的影响；第二章、 入市时机选择入市时机的选择需考虑工程进度、销售黄金期、市场竞争情况、销售前提条件四大因素的基础上，结合本项目的营销战略最终确定：l 目前项目工程进度情况：一期产品预计于2006年4月底或5月初获得预售许可证。而营销中心预计于4月底完成主体结构施工，内部装修完成后预计将于5月底完成。l 市场的具体情况根据我司的销售经验，长沙房地产市场一年中销售旺季分别在4-6月份与9-11月份。同时长沙一年两次的房地产春交会与秋交会也均在此时召开。如能在市场销售的旺季入市，对于销售有利。l 市场竞争楼盘情况蔚蓝海岸预计于2006年5月初以准现楼及部分园林环境展示入市；由于受到土地纠纷的影响，蔚蓝海岸项目的开发进度较预期慢。项目一期入市时间约为5月初。项目预计的销售价格为：洋房产品3500元/，联排别墅4000-4200元/。美林银谷住宅产品于2006年5月中旬入市。美林银谷二期住宅部分将于5月中下旬入市，销售价格预计为3100-3300元/l 销售前题条件解筹所需条件：项目取得预售许可证、营销中心开放、现场形象包装、看楼通道完成包装、第一批样板房开放、部分园林实景开放。诚意客户的积累达到解筹要求，解筹方案、价格方案确定，解筹前宣传推广工作准备到位（宣传物料与资料准备、解筹销售文件准备）。考虑到以上四方面因素，我司建议本项目一期产品的入市时间为：2005年6月11日（周日）既在本项目一期产品入市时间的选择上，采取晚于蔚蓝海岸及美林银谷项目入市的策略。采用该策略是基于以下三方面原因：l 一方面，蔚蓝海岸、美林银谷作为2006年年河西市政府板块销售价格最高的住宅项目，其先行入市，能够急剧提升市政府所在区域的价值和形象。本项目能够在区域价值的提升中受益；l 其次，由于蔚蓝海岸和美林银谷项目销售单价较高，同等户型面积的产品其总价与本项目相比有5-8万元的总价差。且这两个项目在产品构成上与本项目存在有一定的差别，所以与本项目一期产品之间只会产生有限的竞争；l 最后，对于本项目而言，一期入市时项目所展示的市场形象及销售状况，将直接影响到项目后期的整体销售。所以，我司认为适当推迟项目入市时间，做到更好的形象展示，能够充分体现玫瑰园地产的实力及对国际化品质的追求，并从而体现出与长沙本土地产商的差别，从而提升项目的销售价值。第三章、 项目销售阶段划分一、 销售阶段划分销售单位营销阶段时 间一期产品前期形象展示3月初至3月17日诚意客户积累阶段2006年3月18日（周六）至2006年6月2日（周五），两个多月（春交会于4月中下旬开幕）意向选房阶段2006年6月3日至2006年6月10日，6月3日至6月10日公布价格，进行意向选房解筹暨开盘阶段2006年6月11日至2006年7月31日（1个多月），项目于2006年6月11日解筹暨开盘热销及持续热销阶段2006年8月1日至2006年11月30日（4个月）销售调整阶段2006年12月1日至2007年2月28日（3个月），2月18日为春节尾盘阶段2007年3月1日以后二、 相关营销结点配合相关配合节点时间现场咨询处2006年3月17日前到位2台看楼专车2006年3月25日前到位临近现场咨询处的文化墙2006年3月31日前到位市内临时接待点2006年3月31日前完成一期预售许可证2006年5月1日前到位一期所有样板房单位2006年5月31日前完成一期所有清水房单位2006年5月15日前完成看楼通道2006年5月31日前完成文化墙2006年5月31日前完成营销中心2006年5月31日前完成湖面、局部园林展示2006年5月31日前完成第四章、 项目整体营销策略一、 营销总策略根据房地产销售的特性，同时基于本项目的区域、环境、品质、档次、客户群等因素，我们确定本项目的营销总策略，可以用下面四句话描述：片区堵截、集中消化主动走出去、引进目标来、深度感染树立标杆、提升价值顺势而为、借势而上二、 策略解析1) 片区堵截、集中消化由于本项目位于岳麓区和望城县交汇处，紧邻金星大道，所以本项目可以利用所处的区位优势，在充分吸收和消化望城县内的客户，截流部分准备到市区内置业的客户。策略应用：沿金星大道要形成良好的形象展示，充分展现本项目的规模、气度和品质，主要消化望城县内的客户。2) 主动走出去、引进目标来、深度感染主动走出去在项目前期客户积累阶段，充分发挥销售人员的主观能动性，主动出击，到河西及望城县的重点企事业单位进行上门的产品推介。引进目标来利用相应的媒体推广手段，吸引购房客户关注。深度感染当客户到达现场后，需要通过现场的营销中心、看楼通道、文化墙及部分园林和湖面展示，深度感染客户，使其产生置业冲动。策略应用：通过主动走出去、引进目标来，促进项目的传播和销售。3) 树立标杆，提升价值无论在一期一批产品，还是在一期二批住宅产品的销售中，我们都可以通过设置相应的价值标杆，一方面提升项目价值；另一方面促进项目高层单位或难销户型的销售。策略应用：通过项目自身产品价值标杆的树立促进项目整体价值的提升。4) 顺势而为，借势而上u 顺区域发展之势区域价值的提升随着河西区域市政及配套设施建设，河西板块的价值在不断提升。由于是在2006年年初，随着蔚蓝海岸、美林银谷、玫瑰园、岳麓山公馆等项目的强势推广，将共同推动区域形象和价值的进一步提升，同时河西片区也将成为长沙房地产市场关注的热点。所以在本项目一期住宅产品的的营销推广之中我们可以借助区域发展之势，吸引更多客户的关注。u 借品牌项目之势跟市策略，促进项目价值的提升策略应用：借区域发展和品牌项目推广之势，提升项目销售价格，并截流其客户，促进一期住宅产品的销售。第五章、 各销售阶段实施方案一、 形象展示阶段1、 形象展示阶段：2006年3月初至2006年3月17日。2、 核心工作内容：企业及项目整体形象展示3、 形象展示阶段的必要条件：u 三块户外广告牌（河西、河东、望城县各一块），于3月初签约到位；u 施工车辆通道调整；现有通道在3月12日前完成混凝土地面铺设；u 项目相关销售物料到位：折页、玫瑰园诚意客户购房优惠申请表及附件（见附件1、2），VIP贵宾卡，区域模型、展板、手提袋等于3月15日前到位；4、 阶段营销策略本项目的户外广告于3月初正式出街，树立企业及项目形象，并发布项目诚意客户积累信息。二、 诚意客户积累阶段1、 诚意客户积累阶段时间节点：2006年3月18日（周六）至2006年6月2日（周五），2个多月2、 核心工作内容：诚意客户积累3、 诚意客户积累阶段的必要条件：u 项目咨询处于3月17日前装修完毕，临近文化墙于3月31日前完成；u 施工车辆通道调整；现有通道在3月12日前完成混凝土地面铺设；u 2台看楼车于3月25日到位；u 市内临时接待点于3月31日前开放；4、 关键营销结点l 3月18日现场咨询处开放，开始诚意客户积累；l 3月31日前市内接待点及文化墙开放；l 4月下旬长沙春季房交会开幕；l 五一黄金周；5、 诚意客户积累策略1) 宏观政策背景2005年5月25日，长沙市房屋产权管理局日前发出关于进一步规范商品房预、销售行为的通知，通知中规定：严禁商品房无证预售行为。房地产开发企业在未取得商品房预售许可证之前，不得进行商品房预售。不得向买受人收取任何预定款性质的费用。对未取得商品房预售许可证，擅自进行预售商品房的，责令其停止违法行为，没收违法所得；收取预付款的，并处已收取预付款以下或万元的罚款。2) 项目发展状况预计本项目一期产品的预售许可证将于4月底获得。3) 前期客户积累面临的矛盾一方面，在项目一期未取得预售证之前，若采用无需交纳认筹金的方式，进行诚意客户积累，则诚意客户的实际数量和诚意度难以把控。另一方面，在项目一期未取得预售证之前，若采用客户交纳认筹金的方式，则与长沙现行的房地产销售政策相违背。所以，为了实现项目前期有效的诚意客户积累，同时规避政策法规所带来的风险，我司提出了以下三种诚意客户积累方式：方式一：建立玫瑰园会吸收会员通过成立玫瑰园会吸收诚意客户，客户在交纳的了一定量的会费（建议3000元/人）后成为会员。方式二：建立玫瑰园会吸收会员通过成立玫瑰园会，吸收诚意客户在向发展商指定银行存入相应款项3000元/套，凭银行帐单并填写相关入会表格后，即可成为玫瑰园会的正式会员。方式三：利用玫瑰园的其它社会资源吸收会员可以利用玫瑰园在长沙、佛山及广州与相关连锁餐饮、健身、超市企业的合作资源，办理相关消费卡或季卡、年卡等形式吸收会员3000元/人。经与贵司的讨论确定采用第三种方式，利用玫瑰园地产与普瑞温泉酒店良好的合作关系，已交纳3000元/人普瑞温泉酒店消费卡的形式，进行前期的诚意客户积累。4) 诚意客户优惠申请活动主要流程：u 客户到咨询处，观看模型了解项目及户型产品构成；u 以办理普瑞温泉酒店&玫瑰园贵宾卡的形式，让诚意客户交纳诚意金3000元/人；u 办卡同时客户需填写玫瑰园诚意客户购房优惠申请表；u 交纳3000元/人的诚意金并填写了玫瑰园诚意客户购房优惠申请表的客户，既成为玫瑰园VIP贵宾客户。VIP贵宾客户享有的优惠权利有：l （1）、根据卡号顺序享有不同点数的优惠（由总价中扣除）；l （2）、获取玫瑰园玫瑰园会会刊；l （3）、优先参与玫瑰园组织的相关活动；l （4）、优先获取玫瑰园项目的相关资料；l （5）、优先参观玫瑰园样板房；l （6）、诚意金可退（退款时间为项目开盘一周后）。（特别注明：基于长沙房地产市场购房客户从众购买的消费特征，为促进项目解筹暨开盘当天的热销氛围，我司建议不提供VIP贵宾卡客户优先选房权。而是在6月3日后进行意向选房时，按诚意客户进行意向选方的顺序，发放选房顺序号的，比按选方顺序号进行解筹）5) 诚意客户享受优惠l 选房卡号在0050以前的客户获得产品总价额外三个点的优惠l 选房卡号在00510100号之间的客户享有额外二点五个点的优惠l 选房卡号在01010400之间的客户享有额外二个点的优惠l 选房卡号在04010600之间的客户均享有额外一点五个点的优惠l 选房卡号在0601以后的客户均享有额外一个点的优惠；三、 意向选房阶段1、 诚意客户意向选房节点：2006年6月3日（周六）至2006年6月10日（周六），1周时间2、 核心工作内容：客户选择意向房号，发放选房顺序号，确定解筹当天的选房顺序3、 诚意客户积累阶段的必要条件：u 项目一期全部产品的预售许可证于5月20日前全部到位；u 一期所有清水房单位于5月15日前完成；u 一期所有样板房单位、看楼通道、文化墙、湖面与局部园林展示于5月31日前完成；u 项目现场营销中心于5月21日（开盘前三周）前装修完毕，并交付使用；u 项目新增相关销售物料到位：三维动画宣传片、玫瑰园生活会第二期会刊、玫瑰园优先选房通知书、玫瑰园优先选房须知、玫瑰园优先选房意向卡、玫瑰园优先选房流程、选房顺序单（见附件3-7），置业计划，项目模型、预售合同样板及五证展板；u 项目价格于6月2日最终确定；u 项目前期的销控单位于6月2日最终确定；u 从6月2日下午维护意向选房客户的意向选房通道；4、 意向选房活动（6月3日至6月10日）l 通知内容： 告知客户于6月3日至6月10日期间到营销中心领取玫瑰园优先选房通知书及其相关文件，包括：玫瑰园优先选房通知书、玫瑰园优先选房须知、玫瑰园优先选房活动流程、玫瑰园选房意向卡（上标有该客户的选房顺序号）； 价格公布、样板房开放，帮助客户选择意向房号并享有优先选房权；l 活动目的： 对项目前期积累的诚意客户进行筛选，锁定购房客户； 确定客户在开盘当天所能享受到的优惠点数，并盖章确认，从而加快选房当天的工作流程； 物业顾问协助客户选择意向房号，从而提高开盘当天的解筹效率，减少客户在选房当天的决断时间； 样板房开放、局部园林展示后，进一步体现本项目的高尚品质；l 活动规则： 不参加6月3日至6月10日期间意向选房活动诚意客户，将不再享受其VIP贵宾卡的优惠，在开盘当天仅享有额外1个点的优惠； 在意向选房活动期间的新上门客户可享受额外1个点的优惠；5、 诚意客户享受优惠统计诚意客户能够享受的优惠额度平均约为2个点。（2个点的额外折扣，可在制定项目的价格策略时通过降低平均折扣率，予以弥补）四、 解筹暨开盘阶段1、 解筹暨开盘阶段时间节点：2006年6月11日至2006年7月31日，约2个月。其中于6月11日进行解筹暨开盘活动。2、 解筹暨开盘的必要条件：u 认购书、预售合同到位；u 选定意向房号的客户达到400批以上；u 开盘活动方案确定；3、 解筹暨开盘策略建议采用：按照解筹暨，按选房顺序号的牌号序进行选房活动。400批左右的客户分上午、下午两次解筹。通过解筹过程中的抽奖活动，集聚营销中心人气，体现热销氛围，从而促进项目销售。u 解筹暨开盘活动时间：9：3012：30，14：0017：30u 解筹暨开盘活动大致时间安排08：3009：00组织单位到场，布置安排到位09：0009：38客户签到，军乐队演奏09：3809：40主持人宣布玫瑰园开盘活动正式开始09：4012：10 客户选房、交定金、签认购书12：1012：30抽取1个特等奖、5个一等奖、10个二等奖抽，30个三等奖12：3013：40 中午休息13：4014：00 工作人员准备14：4017：00 客户选房、交定金、签认购书、填写抽奖券17：0017：30抽取1个特等奖、5个一等奖、10个二等奖抽，30个三等奖u 6月11日解筹暨开盘程序 物业顾问在6月3日至10日通知意向选房客户与部分诚意客户项目解筹暨开盘时间，通知客户携带有效证件、意向选房卡、两万元现金或银行银联卡于解筹暨开盘日到营销中心选取意向单位。 解筹暨开盘当天客户到达营销中心后在客户登记区，由工作人员配合签名，完成签名后进入客户接待区。 选房客户按选房顺序号顺序进入选房等待区等候选房； 按选房顺序号顺序5批客户为一组，进行选房区选房； 客户选定房号后，立即由选房区工作人员出具房号确认单，同时通知现场唱号主持，唱号主持通过麦克风向全场宣布 号房已经被定出，请现场客户选择别的单位。由工作人员在销控扳上挂上红色标志，对其所选单位销控。 客户在交款区，凭有效证件、意向卡交足定金2万元/套，开具定金收据，在意向卡和房号确认单上加盖财务确认章。 客户收据和房号确认单去签约区签定认购书。 签完认购书后客户领取抽奖单一张，填写完成后将抽奖券投入抽奖箱，凭兑奖券兑奖；五、 热销及持续热销阶段1、 热销及持续热销阶段时间节点：2006年8月1日至2006年11月30日，4个月。2、 关键营销结点l 9月10日教师节；l 十一黄金周；10月1日前别墅区大面积展示区开放，湖面和园林展示区范围扩大；l 10月中下旬的长沙房地产秋交会；3、 阶段营销策略该阶段以营销活动为主，配合上述三大营销节点，举办系列营销活动，推出相应的促销手段和老客户营销策略。第六章、 媒体推广总策略一、 媒体推广策略1、 策略制定前提根据本项目的营销总策略，确定本项目的媒体推广策略的核心思想为软性宣传铺垫节点重心集中战术组合集中。2、 策略描述公关活动 + 品牌行销造 势 体 验重要节点公关活动 形象渲染定向客户公关活动 产品概念解构主题式活动在项目的总体营销推广中，通过在各个营销阶段举办具有影响力的公关活动，不断在长沙市场加强本项目的品牌影响力。二、 项目一期推广费用预计1、 项目一期推广费用预计预计本项目一期产品能够实现的销售总额约为：2.3亿元（未计入车位销售金额）。产品构成建筑面积预计实现单价实现销售金额（元）小高层产品81346.632500203366575别墅产品6600400026400000小计87946.63229766575（以上价格为保守估计价格）按照目前长沙房地产市场的平均水平，推广总费用大约占总销售额的1.53%。由于本项目规模较大，所以出于对整体项目营销推广的考虑，一方面要提升项目形象和展现产品品质，另一方面，也为提升发展商在市场的知名度，树立企业品牌形象，为后期产品的销售做准备。因此，我司建议本项目一期的推广费用按住宅总销售额比例的1.51.8%计，则项目一期全程广告及活动费用约为400万元人民币，其中不不包括户外广告牌、售楼处现场包装、模型制作、样板房制作费用等。2、 推广费用组合策略项目一期推广费用组合如下表所示：推广手段所占比例金额（万元）备注公关活动（包含产品推介会）25%100其中开盘前公关活动40万，开盘后活动60万。报媒25%100开盘前60%，应为60万左右。开盘后以活动预告内容为主。户外广告（含站台及灯旗）25%100按一年计算。网络4%16用于平面广告及信息炒作。车体2%8按半年计算。电视6%24重要节点信息发布。电台5%20重要节点媒体跟踪、传播。杂志3%12开盘前一个月发布1-2P广告。直邮2%8项目销售信息发布。短信1%4重要节点信息发布。其它（加油点、定向餐饮点）2%8临时形象传播工程。小计100%400三、 推广阶段执行1、 推广阶段划分本项目距离解筹暨开盘时间为约4个月左右的时间，考虑到推广的效果受两个关键因素的影响，即为“立体化”与“集中度”，所以结合具体情况考虑对项目的推广划分为5个执行阶段：推广阶段时 间蓄势阶段2006年3月初至2006年4月16日（周日）（本项目现场咨询处于3月18日开放）引爆阶段2006年4月17日至2006年6月11日（春交会于4月中下旬开幕，本项目于6月3日进行意向选房，6月11日开盘）持续阶段2006年6月12日至2006年9月24日加强阶段2006年9月25日至2006年10月31日（十一国庆黄金周，10月下旬秋交会）调整阶段2006年11月1日以后以下我们将针对本项目一期营销推广中的各个阶段，进行详细阐述。2、 推广阶段横道图2006年23452解筹及开盘活动方案确定78公馆会诚意客户的定期存款储蓄。产品发布活动方案的确定认筹方案的确定91011612销售阶段划分诚意客户积累蓄势阶段公寓的销售率达到85%热销及持续销售阶段阶段目的：引起关注期待，导入品牌，营造气势媒体推广：户外、软文+硬广、车体、网络意向选房解筹暨开盘引爆阶段公寓的销售率达到85%推广阶段划分持续阶段公寓的销售率达到85%加强阶段公寓的销售率达到85%调整阶段公寓的销售率达到85%形象展示公寓的销售率达到85%阶段目的：集中火力，短时间内，形成市场全面关注，形成热销媒体推广：户外、硬广+软文、车体、网络、电视、电台阶段目的：借助开盘后形成热销的局面，以产品为依托，发布项目产品的信息媒体推广：户外、硬广+软文、车体、网络、阶段目的：利用国庆黄金周及秋交会，促进项目销售媒体推广：户外、硬广+软文、车体、网络、电视、电台阶段目的：进入销售淡季，减少推广费用投入媒体推广：户外、硬广、车体、网络3、 公关活动总纲图2006年23452解筹及开盘活动方案确定78公馆会诚意客户的定期存款储蓄。产品发布活动方案的确定认筹方案的确定91011612公关活动核心任务：1、 树立项目高品质差异化形象；2、 树立企业品牌形象3、 促进项目认筹核心公关活动：1、 3-4月，长沙财智英雄访谈录；2、 3月底，包机观摩玫瑰园产品品质3、 客户公关：4月初开始的产品推介活动公关活动核心任务：1、 维护项目差异化形象；2、 持续加强本项目的市场关注热度；3、 促进项目销售核心公关活动：1、 4-5月，长沙财智英雄访谈录2、 5-6月，意大利分情体验月；公关活动核心任务：1、 维护本项目的市场关注热度；2、 促进项目销售核心公关活动：1、 不定期的意大利文化展；2、 “清凉怡夏”系列假日主题活动；蓄势阶段公寓的销售率达到85%引爆阶段公寓的销售率达到85%持续阶段公寓的销售率达到85%加强阶段公寓的销售率达到85%调整阶段公寓的销售率达到85%公关活动核心任务：1、 再次提升本项目的市场关注热度；2、 促进项目销售核心公关活动：1、 中秋、国庆系列节日活动4、 阶段执行1) 蓄势期（06年3月初4月16日）目的：引起关注期待，导入品牌，营造气势主题：世界泊岸，生活泊心策略：以界定品牌高度和项目形象的诉求为主，通过高端占位及形象确立，为项目积蓄足够的势能方式：以户外广告，软文+硬广为主，配合网络和车体广告户外河东、河西、望城三块户外广告牌软文与长沙晚报进行合作发布“长沙财智英雄访谈录”，配合项目炒作硬广发布项目主题形象、诚意客户积累形象网络发布项目主题形象车体发布项目主题形象公关活动长沙财智英雄、包机观摩玫瑰园品质、产品推介活动费用投入预估120万（主要是户外广告牌费用）2) 引爆期（06年4月17日6月11日）目的：短时间内，形成市场全面关注，形成热销主题：礼遇千亩泊岸生活策略：以强势媒介投放全面展示产品品质和利益点方式：户外+硬广+活动为主，辅以电视、电台方式：以户外广告，硬广+软文为主，配合网络和车体广告户外河东、河西、望城三块户外广告牌软文与长沙晚报进行合作发布“长沙财智英雄访谈录”，配合项目炒作硬广发布项目主题形象、诚意客户积累形象网络发布项目主题形象车体发布项目主题形象公关活动长沙财智英雄访谈录、意大利风情月费用投入预估80万3) 持续期（06年6月12日9月24日）目的：借助解筹暨开盘后形成热销的局面，以产品为依托，发布项目产品的信息策略：开始小众的渗透式传播，以小范围内的产品推介会的形式，通过对小众的圈子进行灌输式教育和培养方式：以户外广告，硬广+软文为主，配合网络和车体广告户外河东、河西、望城三块户外广告牌硬广发布项目活动信息及不同的产品信息网络发布项目主题形象车体发布项目主题形象公关活动不定期的意大利文化展、“清凉怡夏”系列假日主题活动费用投入预估80万4) 加强期（06年9月25日10月31日）目的：利用国庆黄金周及秋交会，促进项目销售策略：通过国庆黄金周和秋交会的良好销售时机，以别墅区开放和大面积园林展示为契机，通过加大阶段项目销售力度，促进项目销售方式：以户外广告，软文+硬广为主，配合网络和车体广告户外河东、河西、望城三块户外广告牌硬广发布项目阶段活动信息和促销信息网络发布项目主题形象车体发布项目主题形象公关活动中秋、国庆系列节日活动费用投入预估40万5、 阶段推广费用预估阶 段月 份所占比例费用预估（万元）蓄势阶段3月初-4.1630%120引爆阶段4.17-6.1120%80持续阶段6.12-9.2420%80加强阶段9.25-10.3110%40调整阶段11.1-07.2.285%20其余阶段07.3月以后15%60费用合计100%400 第七章、 公关活动计划u 长沙财智英雄访谈录l 活动时间：3月初至4月底l 活动主题：长沙财智英雄访谈录l 活动内容：与长沙晚报合作，以“长沙财智英雄访谈录”为主题，通过长沙各行业领袖的访谈，对长沙十一五发展的目标进行阐述，通过小幅广告，树立本项目的市场形象，放大本项目的影响，在消费者心里埋下伏笔。l 活动目的：树立本项目在长沙房地产市场及目标客户群体中的高端市场形象l 活动参与人员：l 组织实施：首先，与长沙晚报进行协商，明确活动价格，并确定系列访谈录的发布形式及发布时间；其次，由长沙晚报负责明确所要采访的人物，并具体负责组织实施。u 玫瑰园包机，全新品质体验之旅l 活动时间：3月底l 活动主题：玫瑰园包机，全新品质体验之旅l 活动目的：经过3月初期至3月底近1个月的客户积累，本项目已经有了一定量的客户积累。为了使本项目的目标客户群体加强对玫瑰园项目的认识，提升玫瑰园在长沙房地产市场的企业品牌形象。树立本项目在长沙房地产市场及目标客户群体中的高端市场形象。l 活动参与人员：通过摇奖方式抽出的约100名诚意客户，包专机去广东观摩玫瑰园其他项目的产品品质，大肆地进行新闻炒作l 活动内容：诚意客户到广州、佛山参观玫瑰园地产的开发项目l 组织实施：玫瑰园地产u 意大利风情系列活动l 活动时间：5月-11月l 活动主题：意大利风情系列体验活动l 活动目的：利用2006年中意文化交流年的契机，通过意大利驻广东领事馆协调联合在本项目举办活动，从而进一步扩大本项目的影响力，大肆地进行新闻炒作，提升玫瑰园在长沙房地产市场的企业品牌形象。树立本项目在长沙房地产市场及目标客户群体中的高端市场形象。l 活动参与人员：所有已成交客户及部分成交客户l 活动内容：举办意大利雕塑、油画、跑车、服装展等系列活动l 组织实施：玫瑰园地产u “清凉怡夏”系列活动l 活动时间：6月-9月中旬l 活动主题：“清凉怡夏”系列夏日体验活动l 活动目的：6月至9月是长沙天气比较炎热的季节，通过举办清凉怡夏的夏日系列营销活动，吸引广大老客户及诚意客户的参与，提升项目周末营销中心的人气，从而促进项目的销售。l 活动参与人员：所有已成交客户及部分成交客户l 活动内容：举办水果节、泳装秀等系列活动l 组织实施：玫瑰园地产u 项目展示及产品推介活动计划l 目标：望城县内的高端客户及岳麓区内中高端的自住客户l 目的：走出去，主动出击，通过在目标客户集中的区域，进行项目展示和产品推介活动在短期内增加客户积累数量l 活动要求：体现玫瑰园的高品质形象和高价值l 活动安排：产品推介工作明细表日期地点宣传物料准备人员安排4月3日至4月15日望城县项目折页、诚意客户购房优惠申请书、VIP贵宾卡、玫瑰园会会刊销售主管1人、物业顾问4人，发展商人员负责前期进行协商5月15日至5月27日岳麓区如：湘雅三医院、湘雅医学院、省肿瘤医院等项目折页、诚意客户购房优惠申请书、VIP贵宾卡、玫瑰园会会刊销售主管1人、物业顾问4人，发展商人员负责前期进行协商l 活动开展途径：与相关企事业单位的产业办联系，通过在其内部办公场所设置展场的方式开展l 活动通知方式：由产业办负责通知其内部员工，并发放项目海报及资料l 活动条件：允许本项目的物业顾问在其办公楼大堂内派发项目相关宣传物料l 产品展示布置方案背景墙屏风展板接待台洽谈桌椅盆载植物1.5m1.0m附件：附件1玫瑰园诚意客户购房优惠申请书申请书编号：_长沙玫瑰园房地产开发有限公司：本人 自愿参加贵司玫瑰园诚意客户购房优惠申请活动。本人愿意遵循以下玫瑰园诚意客户优惠申请活动须知所要求的事项。附：玫瑰园诚意客户购房优惠申请活动须知1、 客户须完整的填写玫瑰园诚意客户购房优惠申请书及附件；2、 持卡者如选定房号，开盘当天可享受在公开发售价格（含正常折扣）基础上享受额外_%的优惠；3、 持卡者选定房号后，签署玫瑰园认购书，缴纳正式定金贰万元整；4、 持卡者如未能在通知的选房时间内到现场参与选房，其认购的权利将继续保留，但发展商不再保证该客户能以最优惠的价格认购物业；5、 玫瑰园诚意客户优惠申请书在客户签署了玫瑰园认购书或确定放弃优先认购权后自动失效；6、 本次活动的最终解释权归长沙玫瑰园房地产开发有限公司。7、 本协议一式两份，具有相同法律效力。双方签字盖章，即时生效。甲方：长沙玫瑰园房地产开发有限公司 乙 方：_年_月_日 _年_月_日附件2：玫瑰园诚意客户购房优惠申请书附件填写前请阅读提示：l 请请晰、完整、准确填写本表格，选项请在内划“”l 填写玫瑰园诚意客户购房优惠申请书后，经确认可获得贵宾VIP卡一、客户个人资料1.您的姓名: _2.您的性别 男 女3.您的身份证号码： _ 4.您所在的企业：_5.您现在居住的区域: 省 市 区_6.您的联系方式_7.您的家庭常住人口：1人（单身） 2人（夫妻） 3人及以上8.您的用车状况：自用车 单位用车 准备买车 暂无计划9.请问您平时最喜欢看哪些媒体？（可多选）湖南卫视 湖南卫视新闻频道 政法频道 都市频道湖南日报 潇湘晨报 长沙晚报 三湘都市报 二、购房需求调查1.您的置业状况： 首次置业 二次置业 三次置业 多次置业2.您的置业目的： 自住 投资 为亲人购买 3.您需求的户型： 二室一厅 三室二厅 四房两厅 复式 别墅4.您对产品的面积需求： 110-120 121-130 131-140 141-150 151-160161-170 171-180 181-200200-250 250-300 300以上5.您选择物业总价的理想价位：25万以下 25-30万 31-35万 36-40万 41-45万 46-50万 51-60万 60万以上7.您认同玫瑰园哪些方面：区域核心 品牌开发商 升值潜力大 产品品质 配套设施齐全物业顾问核签：_玫瑰园诚意客户购房优惠申请书编号：_贵宾VIP卡号：_附件3：玫瑰园优先选房通知书 编号：_尊敬的客户您好：玫瑰园在您的关心与支持下，工程进展顺利，将于2006年6月 11日举行优先选房活动暨项目隆重公开发售。为了感谢您对长沙玫瑰园及玫瑰园房地产开发公司的信任与支持，在优先选房活动期间，发展商为您提供了丰厚的优惠。其具体优惠如下：优先选房活动当天优惠凡于2006年6月11日之前交纳临时定金3000元/套的客户均可享受其玫瑰园选房意向卡上注明的额外优惠。如有问题请向物业顾问咨询，咨询电话： 相关须知、流程、选房意向卡请仔细阅读附送资料玫瑰园优先选房须知、玫瑰园优先选房活动流程、玫瑰园优先选房意向卡。再次感谢您对玫瑰园的支持，及对玫瑰园地产的信任。敬祝身体健康，万事如意！长沙玫瑰园房地产开发有限公司二OO六年六月三日附件4：玫瑰园优先选房活动须知“玫瑰园”为长沙玫瑰园房地产开发有限公司在市政府板块开发的高档住宅项目。自工程开工以来受到各界人士的关注，纷纷要求认购。为答谢各界支持，确保广大客户的优先选购权，我们特举办玫瑰园单位的客户优先选房活动。一、优先选房活动细则1、 优先选房活动日：2006年6月11日9：30-17：30；2、 优先选房活动地点：玫瑰园营销中心；3、 参与客户条件：在2006年6月11日前交纳临时定金3000元/套的客户，即可获得参加优先选房活动的权利；4、 客户在2006年4月23日至30日期间到营销中心拿取优先选房通知书，并填写玫瑰园VIP客户优先选房意向卡，作为选房当天候选房号。由于选择客户较多，请您慎重填写意向卡上意向，并及时向您的物业顾问沟通咨询，以确保选到中意的单位；5、 在2006年6月11日选房时，客户按序进入选房等待区等候选房；6、 在选房等候区的客户经工作人员同意，可随时进入选房区选房。选定的房号后客户应立即交纳正式定金人民币20000元/套，否则客户所选择的房号不予保留；7、 客户选定房号，将享受其