消费者行为学个性和生活方式ppt课件

第六章 个性和生活方式,1,目的性,当你学完本章，你必须明白以下几点： 一个消费者的个性会影响他对市场刺激的反应，但是在营销环境中使用这种信息往往不一致。 消费者的生活方式是许多营销战略的关键。 心理图示运用人口特征以外的变量帮助营销者理解和接触不同的细分市场。 当营销者制定一个生活方式营销战略时，识别不同的消费模式比个体购买知识更重要。,6-2,个性,个性：人唯一的心理组成和它如何一贯地影响人对他/她周围环境的反应方式。,6-3,弗洛伊德系统,个性=满意与责任之间的冲突 本我：满意原则 超我：我们的良知 自我：本我与 超我之间的平衡 现实原则：自我感觉良好，在这种方式下，外界就会接受。,6-4,弗洛依德系统(续),营销启示 潜在无意识的购买动机 结合本我与超我的产品象征 跑车满足男性 茎状类型，例如雪茄,6-5,动机研究,弗洛依德思想解锁更深的产品和广告含义 消费者深入调查 潜在购买动机 以Dichter的动机为例(表6.1) 保龄球，电动列车，电动工具=权力 冰琪淋，美容产品=社会认可,6-6,欧内斯特.迪士特的消费动机,Table 6.1 (abridged),6-7,动机研究 (续),批评(或缺点) 无用的或方法过于完美 性别取向太浓 呼吁(或改进或优点 ) 成本低于大规模调查 促销策略强大的动力 直观可能的结果(事实的背后) 增强与其他方法的有效性,6-8,新弗洛伊德理论,卡伦.霍妮 兼容与独立与侵略 阿德勒 动机克服自卑 哈里堆栈沙利文 个性演变，以减少焦虑,6-9,新弗洛伊德理论: 荣格,卡尔.荣格: 分析心理学派 集体无意识(无意识集合) 广告类型(见图6.1：老智者，母亲，等) 品牌价值原型模型 BAV品牌健康措施,6-10,消费者的个性 特质理论,特质理论认为，个性是由特质组成的。所谓特质，是指个体之间有所不同的可加辨别且较为持久的属性。特质倾向于成为个性的持续方面。 特质理论并不把个性分为绝对的类型，而是认为存在可以描述特质的多种维度，每个人在这些维度上都有不同的表现。比如，成功欲、社交性、攻击性、慷慨、焦虑、友善、财富欲等都是可以用来描述个体特质的维度，但每个人在这些方面的表现程度都可能是不同的。 特质与消费者行为有着密切的联系 80年代初期，采用计算机的人更喜欢成为以家庭为中心的人，他们把自己当作是观念上的领导者，认为比普通人更聪明，思考更多的东西，更内向，社会活动不积极。 但总体来讲，个性特质与购买行为之间关系的研究几乎无法得出确定的结果。这主要是由于各特质是相互依赖的，而且据估计，大约有18 000个可以辨别的个性特质。,6-11,个性与消费者行为关系概览,个性与信息搜寻行为 求知欲强的消费者与求知欲弱的消费者：在看广告时关注的重点存在差异。 T型个性（Thrillseekers personality），即在购买决策过程中总是表现得忧愁思虑，患得患失。具有T型个性的消费者往往对营销刺激更敏感，搜寻更多的信息。所以，针对T型消费者可以采用诸如“我们的产品是你最佳选择”、“精明的消费者才选择我们的产品”之类的广告主题，来消除他们的疑虑和担心。,6-12,个性与消费者行为关系概览,个性与产品选择 阿尔斯伯（1986）利用艾克森个性调查表，调查了个性与啤酒、果酒消费之间的关系。调查对象包括年龄在1821岁之间的174名利用业余时间进修大学课程的学徒工和173名工程、商业、食品技术专业的大学生。(研究方法：要求被试提交一份上个星期在酒馆喝酒的日记；同时利用李克特量表对其个性的内向与外向、情绪化、讲究现实、冲动与冒险等几个维度进行测量） 调查结果表明，在4个维度上得分较高的人比低分者饮酒量大（在学生组中，在4个维度上均得高分者的饮酒量是低分者的2倍）；外向的人比内向的人更可能通过在酒馆饮酒以寻找刺激（而且可以预期，不同个性类型的消费者会受到不同的自然和社会环境的吸引，特别是在户外休闲活动的喜好上会存在差异）。,6-13,个性与消费者行为关系概览,个性与品牌选择：有一个公司为它的4个品牌的啤酒分别制作了不同的广告。每一则广告宣传一个品牌，每一品牌被描绘成适宜于具有某一特定个性特征的消费者。比如，其中一个品牌的广告上是一位“补偿型饮酒者”，他正值中年，有献身精神，对他来说，喝啤酒是对自己无私奉献的一种犒劳。其他几个品牌分别被赋予“社交饮酒者”（如在大学同学联谊会上的豪饮者）、“酒鬼”（认为自己很失败而嗜酒）等“个性”。该试验让250位饮酒者观看这4则广告并品尝广告中宣传的啤酒。然后，让他们按喜欢程度对这4种啤酒排序，同时填写一份测量其“饮酒个性”的问卷。试验结果显示，大多数人喜欢品牌个性与他们自己的个性相一致的啤酒。这种好恶倾向非常强烈，以致大多人认为至少有一种品牌的啤酒不适于饮用。他们不知道，其实这四个品牌的啤酒是完全一样的。,6-14,个性与消费者行为关系概览,个性与创新的采用 影响消费者对创新的认同和接受的个性特质主要涉及以下几个方面： 种类广度（category width）：消费者知觉到新产品有别于其他产品的程度，知觉到的差别越大，对新产品的知觉风险就越高。 教条主义/灵活性：教条的消费者多选择传统产品；灵活者则与之相反。 自尊与焦虑：自尊与自信有关，而与焦虑存在负相关，会影响消费者对风险的态度。 对不确定性的态度（冒险精神） 社会性格（从内倾到外倾）：如消费创新者在购买杂货和汽车时往往表现出内部定向，即他们的行为体现了个人价值观，而不是社会的共同价值观，并且更愿意承担风险。 最优刺激水平（OSL）：越高，则越偏爱复杂的信息环境，越富有创新精神。,6-15,个性与创新的采用 测量消费者创新性的方法,研究人员可以将测量出的创新性与消费者的人口统计特征进行相关性分析，以识别和描述创新消费者。 测量创新性的方法,6-16,测量消费者创新性的尺度,总体来说，当一种新的（多人游戏软件）出现时，在朋友圈子中我是最迟购买的。 如果我听说一种新（多人游戏软件）在商店可以买得到，我将非常有兴趣去买它。 相对我的朋友来说，我更早拥有一种新的（多人游戏软件）。 总体来看，我是朋友圈子中最迟知道这种新的（多人游戏软件）的。 即使我以前没有听说过它，我也会买一个新的（多人游戏软件） 在其他人知道之前，我就知道这种新的（多人游戏软件）的名称。,完全不同意 完全同意 完全不同意 完全同意 完全不同意 完全同意 完全不同意 完全同意 完全不同意 完全同意 完全不同意 完全同意 继续,6-17,特质理论,个性特质：决定一个人的可识别的特性 与消费者行为相关的特质： 创新 唯物主义 自我意识 谁知需要 节俭,6-18,你是内向不是外向类型？,6-19,特质理论的问题,使用消费者特质预测产品选择是喜忧参半 范围不可行/可靠 测试借评用于精神病人 不合适测试条件 特别文件变化 使用全球方法预测特定的品牌交易 “散弹策略”(不考虑使用范围),6-20,品牌个性,把人的特质集于产品，仿佛它就是一个人 品牌资产：消费者在记忆中对一个品牌所持有的强烈的喜爱及独特的联想程度或他愿意花比没品牌(普通)的产品更多 的钱去购买品牌产品 广泛的消费者调查促进品牌运动,6-21,生活方式,生活方式：影响人选择怎样使用时和金钱的消费模式 营销角度的生活方式：人们根据以下几点把他们分成不同的组： 他们喜欢做什么 他们怎样使用空闲的时间 他们怎样使用税后收入 例子：杂志是针对不同的生活方式：WWF杂志，4轮&越野，读者文摘,6-22,有人根据美国人的态度、兴趣和观念结构，区分了五种男性生活方式：白手起家的企业家（约占17）；成功的专家（21）；奉献于家庭的男人（17）；萧条工厂的工人（19）；退休的家庭主男（26）。 杜邦公司把女性消费者区分为“简朴的妇女”、“时髦的妇女”和“有男子气质的妇女”。,6-23,生活方式与相关变量之间的关系,人口统计特征 生活方式 消费者行为 自我概念 个性,6-24,生活方式作为群体的标识,表达象征的方式 群体成员自定义=普通象征系统 条件包括生活方式，公众口味，消费者群体，象征社团，地位文化 每个人都有一个“拐点”成为“独立” 口味/喜好随着时间演变,6-25,树立生活方式,产品使用在理想的社会环境 消费方式 行为模式 品牌合作战略：与其他公司合作品牌，以推广他们产品来理解这一模式 产品互补性：不同产品的象征意义与其他产品相关联 消费星群效应：定义，交流和执行社会角色,6-26,产品与生活方式关联,Figure 6.2,环境,人,产品,生活方式,6-27,讨论,今天什么消费星群可以描述你和你的朋友？,6-28,消费心态学,消费心态学：利用心理学的，社会学的，人类学的因素去实现： 确定市场类型 确定他们选择产品的原因 调整产品去适应不同市场的需要 消费者虽然有相同的人类特征，但他们还是有很大的不同！,6-29,最好的购买心理部分,“Jill：”城郊繁忙的妈妈购买电子产品 “Buzz：”专注，积极的年轻男性喜欢购买潮流商品 “Ray：”家庭男人喜欢购买实用的商品 “BB4B(商业最佳采购)”小雇主 “Barry：”富裕的职业男性会花费上千美元去打造家庭影院系统,6-30,制作汤的生活方式/个性变量,Table 6.3,6-31,心理分析,生活方式概要：产品使用与非使用者之间的差异 特定产品概要：根据产品相关维确定目标群体和消费者轮廓 一般生活方式细分：根据相似的喜好把大量的消费者分成同性质的群体 特定产品细分：产品分类的裁缝问题,6-32,生活方式的测量与分类,AIO方法：基本思路是通过消费者的活动（Activities）、兴趣（Interests）和意见（Opinions）来描述消费者的生活方式 。 VALS方法：将详尽的人口统计数据与AIO陈述结合在一起对生活方式进行测量和分类的方法。,6-33,AIOs,根据以下几点把消费者分类： 活动 兴趣 意见 原则：生活方式细分产生大量顾客 重要顾客产品带来利润,6-34,生活方式维度,Table 6.4,6-35,心理分类使用,定义目标市场 创造新市场视角 定位产品 更好宣传产品属性 发展总体战略 分销社会/政治问题,6-36,测量生活方式的AIO方法,AIO问题清单 清单结构 两种常用的AIO清单 一般性问题清单：不涉及特定产品或具体购买行为。 具体问题清单：用来描述与特定产品购买行为有关的生活方式特征。 基于AIO方法的生活方式分类 一般分类 与特定产品有关的生活方式描述（以个人护理产品为例） 继续,6-37,AIO清单结构,6-38,AIO调查中的问题陈述,一般心理陈述（举例） 我喜欢自己有点时髦 现在我们家欠债太多 我很注重营养 我喜欢被当作领导者 我喜欢把家里收拾得干净、整洁,与特定产品有关的心理陈述（举例） 我喜欢打猎 我喜欢钓鱼 我喜欢野营,6-39,基于AIO调查的一般性生活方式分类,威尔士与泰格特公司分类 价格意识型 我为了购买特价商品而到商店购物 我现自己在杂货店购物时，即使是小件的商品也要核对价 我为了寻找有关降价处理的信息而看广告 一个人可以通过购买廉价商品节约很多钱 时尚意识型 我通常至少有一件用品是最新款式的 当我必须在两种商品之间做出选择时，我通常选择时尚而不是舒适 我生活中很重要的一个组成部分就是穿着入时 当最新的发型出现时，我经常要试一试,家中工作型 关心社会型 子女中心型 强迫家务劳动型 自信型 自作主张领导型 厌恶家务型 信息搜索型 裁缝型 罐装食品依赖型 节食者（或减肥型） 财政上的乐观主义者,6-40,与特定产品购买有关的生活方式特征 个人护理用品消费创新者生活方式特征,（占样本的14%） （占样本的86%） 风度和仪表意识/自我放纵 39 28 隔绝/保守 25 32 社会化/自信 44 27 寻求廉价商品者 28 30 户外型 31 32 新产品/社会宣传者 39 26 寻找节约时间的产品 39 25 根据厂商名称做出选择 26 20,生活方式特征 创新消费者 其他消费者,6-41,Prentice-Hall, cr 2009,6-42,VALS2TM,Figure 6.3,点击进行 VALS2 调查,6-42,VALS2生活方式分类及其在营销中的应用,从两个维度进行分类 资源多寡：涉及金钱、教育、自信和精力 等。 如何看待世界的方式：原则导向（受世界观的引导）、身份导向（受他人态度、观点的影响较大）及行动导向（对行动、变化和冒险有着强烈的渴求 ）,8种生活方式 实现者（Actualizeers） 完成者（Fulfilleds） 信奉者（Believers） 成就者（Achievers） 奋斗者（Strivers） 体验者(Experiencers) 制造者(Makers) 挣扎者(Strugglers),6-43,求生存者和维持者,求生存者 约占美国人口的4%，往往消沉抑郁，离群孤僻，多疑而缺乏安全感。他们大部分时间都呆在家里，家是惟一可以对抗充满敌意的现实世界的避难所。,维持者 约占人口的7%，是一群尚未放弃希望的人，也是一群满怀怨愤的人，他们竭力摆脱贫困，希望加入到中产阶级的行列中去。他们的收入比求生存者稍微高一些，大部人的年龄仅是求生存者的一半。美国有色人种中属于维持者的最多。 返回,6-44,归属者、竞争者和成就者,归属者：约占人口的35%，他们从众、传统、怀旧，并且家庭观念强。他们受教育程度低于社会平均水平，从事蓝领工作，收入也低于中等水平。他们属于追求时尚的一类，但大多到中低档的大众市场购买。 竞争者：约占人口的10%。这类人雄心勃勃，争强好胜，重地位和身份，工作中上进心和竞争意识强，一般都是年轻、比较成功的人士。他们的收入高，大多居住在市区，炫耀性、模仿性消费在他们身上表现明显，他们也追逐流行，且更多地花钱而不是储蓄。,成就者：约占人口的22%。这类人受过很好的教育，相当富裕，往往是商界或政界名流，居住在城市或郊区，往往对那些能显示其成功、高品质的奢侈品、礼品、新产品具有特别的兴趣。,6-45,自我中心者、注重体验者和关心社会者,自我中心者：约占人口的5%。是最年轻的一群，大多数未婚，还是学生或刚参加工作，但他们有富裕的家庭背景。在价值观和生活方式上表现出极度的个人主义，求新求变，易冲动，重视情绪体验。在购买模式上对能展现其品味的产品情有独钟，喜欢购买刚上市的时尚品，并且往往是结伴购买。,注重体验者：约占人口的7%。其生活方式受直接体验驱动，表现活跃、自信，喜欢参与和尝试新事物。他们是收入中等、受过良好教育、大多在40岁以下、成家不久的一群人。在消费行为上具有喜欢户外活动和自己动手的倾向。 关心社会者：约占人口的8%。他们社会责任感强，生活简朴，注重个人的内在发展。他们同样收入较高，受过良好教育。他们的年龄和居住地呈多样化，在生活中关注环境，强调自然资源的保护，重视节俭和简单。,6-46,整合型生活方式,约占人口的2%，由那些成功地整合了内、外在导向型生活方式的人所构成。他们心智成熟，视野开阔，能做到内、外平衡，具有很强的宽容度和自我实现感。他们拥有很好的收入，受过一流的教育。他们喜欢那些能够表现自我、讲究美感的产品，也具有较强的生态意识。由于这类消费者的人口规模太小，工作和居住地分散，他们往往不像其他类型的消费者那样受到重视。 返回,6-47,讨论,为拥有者，获得者和制造价值者构造单独的执行广告 每个群体呼吁有什么不同？,6-48,全球马赛克 透过19个国家标识分组 RISC 在40多国家的生活方式/社会文化变化 利用3个轴线把人类分成10部分： 探索/稳定 社会/个人 全球/国家 40 衡量“趋势”(例如，“精神”),总体心理类型,6-49,讨论,极限运动.当日交易.博客.素食主义.你能预测将来什么会是“热门”呢？ 生活方式趋势标识只是你生活的表面 详细描述这个趋势，和证明你的预测 有什么特别的类型和/或产品是这和趋势的一部分？,6-50,人口统计学,消费者支出/社会经济的因素+地理信息 “物以类聚” 可达到更高经济效益(例如，邮编90277，加利福尼亚雷东都海岸),6-51,讨论,人口统计方法认为住在相同地方的人群同样有相同的特性 为什么会有这样的假设，又是怎么去精确它呢？,6-52,