市场营销第三章消费者行为上.ppt

第三章消费者行为 第一节消费者行为分析第二节消费者行为分析第三节网络消费者行为分析第四节产业消费者行为分析第五节非赢利消费者行为分析 要当斗牛士 先当牛 第一节消费者行为分析 一 分析图二 为什么购买 三 买什么 四 谁买 五 如何买 一 消费者行为分析图 购买行为模式 为什么购买 购买动机 Objective 1 文化层面2 社会层面3 经济层面4 心理层面 1 文化层面 文化 价值观念 道德 理想的综合 亚文化 民族亚文化 宗教亚文化 地理 种族亚文化 例 中国人的文化特性 中国文化特征 天人合一 的天命观 三刚五常 伦理思想三刚 君臣 父子 夫妻五常 仁 义 理 智 信中庸之道用平衡 协调 适应 统一来代替冲突和对立 维系集体主义所需 2 社会层面 1 相关群体示范性 提供了某种消费模式甚至生活方式 仿效性 引起购买的欲望 一致性 由于仿效使消费行为趋于一致 2 社会阶层 后图 3 家庭家庭权威中心点家庭成员的文化家庭生命周期 例 美国社会阶层 第1 上上层 1 名门望族 社会名流 古董 古宅 以稀缺性产品为消费特征 第2 下上层 2 大公司CEO 一般老板 豪宅 名车 游艇 以奢华性产品为特征 第3 上中层 12 律师 医生 教授等 以优质 或名牌 产品为消费特征 第4 下中层 30 白领 灰领 蓝领 以大众产品为消费特征 第5 上下层 35 体力劳动者 以实惠产品为消费特征 第6 下下层 20 弱势群体 旧货 便宜货 垃圾货 以廉价产品为消费特征 3 经济层面4 心理层面 第一 个性胆汁质 外向 精力旺盛 反应迅速 兴奋度高 多血质 外向 敏感 注意力易转移 抑郁质 内向 情绪体验深刻 行动迟缓 孤僻 粘液质 内向 注意力稳定难于转移 安静 第一 需求 1 需求层次论 马斯洛由低向高分为五个层次 即生理需要 安全需要 社交需要 尊重需要和自我实现的需要 2 精神分析论 弗洛伊德 把人的心理比作冰山 露在水面上的小部分为意识领域 水下部分为无意识领域或潜意识 影响人类行为的大部分是后者 无意识 由冲动 热情 被压抑的愿望和情感构成 无意识理论的构成 本我 自我 超我 自我 Ego 三部分的相互作用构成 本我 id 冲动和本能的能源储存 超我 superego 良心和理想的自己 外界的影响 如何保持心理平衡 A 心力内投 introjection B 反应形成 reaction formation C 合理化 rationalization D 移情 transferencecomplex 三 购买对象 Object 1 划分标准 对品牌差异的态度 参与者的介入程度2 种类第一 复杂的购买对象 第二 强化协调感的购买对象第三 寻找品牌的购买对象 第四 习惯性购买对象 四 购买组织 Oganization 发起者 广告诉求对象 妈妈我要喝 影响者 数量最多 影响最小 决策者 性价比 购买者 购买的便利程度 3A式服务 使用者 咨询培训 操作 保养 维修 五 购买决策过程 Operation 购买决策的5阶段 1 引起需要营销重点 挖掘广告卖点 诱发需求 2 收集信息营销工具 信息轰炸 口碑传播 信息的来源 经验来源 个人来源 公共来源 商业来源 数量排序 商业来源 公共来源 个人来源 经验来源可信度排序 经验来源 个人来源 公共来源 商业来源 3 分析评估评估模式 产品属性 品牌信念 效用要求 4 购买决策产品的种类属性品牌决策 时间决策 经销商决策 数量决策 付款方式决策 5 购后评价预期满意理论 满意程度取决于购前期望能得到实现的程度 认识差距理论 购买使用后对商品的主观评价和商品的客观实际之间存在差距 第二节消费者购买行为分析 以手机为例 调研对象 一个湖北中等城市的100位城乡居民和15家通信零售店 问卷分两类 一是用户问卷 六类用户 共发出100份 政府官员 企业老总 专业人员 部门经理 技术人员 办公室人员 普通蓝领 一般雇员 个体户 小业主 实际收回92份 二是终端商问卷 发出15份 实际收回11份 一 手机用户的购买消费特点1 按价格 86 以上的用户认为 低端用户指那些购买千元左右手机 月通信费不超过100元的用户 中高端用户则指那些乐意购买2000元左右或者以上价位的用户 月通信费一般在150元以上 低端用户购买手机量约占65 通信费用只占35 左右 而中高端用户约占35 左右 却占其话费总额的65 2 按年龄 青年费用是中老年的3 3倍 3 按性别 男性要高出20 30个百分点 4 按地域 城市百人拥有手机量是农村的10 20倍 5 按使用频率 一般用户所购手机的数量和价位均低于繁忙用户 购买手机的时间远远多于繁忙用户 购买决策周期也比繁忙用户长 6 按支付方式 公费用户多选择昂贵的机型 更换频率从95年至今多数人已经更换4款 私人用户的购买决策周期较长 二 影响手机购买行为的因素1 职业 问卷调查中 92人职业与手机品牌和价位的关系如后图 其中 国外品牌中三星 摩托罗拉 诺基亚三个品牌约占81 国产品牌中波导 康佳 TCL 夏新 熊猫 迪比特等6个品牌占75 2 社会阶层 社会层次较高的人习惯买高档手机 不在乎价位的高昂 中间层次的人购买手机时考虑得最多的是性价比 购买的手机看上去很高档 但也同时希望价位不要高 层次较低的用户功能要求低 价格低 3 家庭 妇女在家庭中的地位越来越高 妇女是手机市场的重要对象 使用者和参与者 在父母和子女共同生活的家庭里 如果子女没有可支配收入 父母的影响力就非常大 多数子女只能成为手机的中低端用户和家庭淘汰机型的接班人 例 在校的大中专生 4 年龄和生命周期阶段 80 以上用户已经认同了市场上手机针对不同年龄人群的个性定位 但也存在缺憾 针对家庭生命周期不同阶段的购买行为 手机厂商没有进行细致研究 都在抢热门市场 例 60岁以上的用户需要什么样的手机 音量大 屏幕大 操作简单 亲友号多 5 个性和自我表现 例 新新人类的手机 在翻盖和直板之外 还有折叠 旋转轴的外观 液晶显示屏也越做越大 越做越多 金属外壳 五彩外壳各显风采 键盘的设计有的学遥控器 有的学电脑键盘 摄像头的安装位置也煞费苦心 或隐藏或外露 极尽精巧 6 心理 第一 促销诱惑心理 92位被调查者有65位是事先受广告引导 直冲专柜的 还有10位是在服务员再三鼓动下购买的 第二 等待降价心理 例 天时达T9 两正规商场可砍50 100元 例 波导自身网站的建议价1620元 零售店标价1580 1599元 最后1500元可买下 其实手机价格做穿了 微利而已 第三 渴望认同心理 第四 物有所值心理 第五 售后恐慌心理 第三节 中国 网络消费者行为 一 增长中的中国网络消费者二 中国 网络营销的种类三 中国 网络消费者行为分析四 网络消费者忠诚的初步分析 一 增长中的中国网络消费者 1 消费者数量 网络用户比率的增长率 后图一 网络用户比率 中国 4 美国 50 世界平均 8 2 性别 后图二 60 的网上购买由女性完成 女性上网偏重于生活消费 3 平均年龄 后图三 由23岁增加到27岁 美国网民平均37岁 35岁以上网民的比例虽然增长不快 但绝对数增长很快 接近900万 二 中国网络营销的种类1 网络媒体 代表企业 S S 商业模式 眼球经济 免费信息 网络广告 发展趋势 网络广告收入 从1998年的1800万元 增长到2001年的8亿元 网络广告客户 从IT业扩展到传统的一般消费品行业 如洗发水 药品 2 网络超市 代表企业 D 商业模式 复制 通过网络实现销售发展趋势 网络零售额从1999年的5000万 增长到2001年的20亿元 中国网上销售的瓶颈 消费习惯 网上支付安全 3 网络拍卖 代表企业 商业模式 复制 收取中介服务费 发展趋势 网络拍卖公司很难获得收入维持其正常运转受制于中国的网上支付和个人信用管理 网上拍卖在中国发展非常艰难 往往是达成协议容易 执行协议难 4 网络市场 代表的企业 商业模式 提供网络商贸平台 收取服务费 发展趋势 开始取得收支平衡 成为中国成功的电子商务模式之一 5 网络服务 代表的企业 招商银行 证券之星 无忧网 携程网商业模式 利用Internet拓展服务渠道 服务新兴网民 发展趋势 网络金融发展迅速 国内的银行和证券商均可提供网上服务 2000年通过网络支付金额达到384亿元 其中60 的交易由招行提供服务作为盈利为数不多的电子商务网站 提供人才招聘服务的无忧网和旅游服务的携程网预示着网络营销服务潜力巨大 6 网络分销 代表的企业 神州数码 海尔 商业模式 借鉴Dell 利用网络优势 降低渠道成本 发展趋势 网络分销应用发展迅速 神州数码公司每天通过其网站实现的订单高达8000万人民币 目前网络分销的应用还停留在对传统渠道的改良 并没有从根本上变革销售渠道模式 三 中国 网络消费者行为分析1 上网购买动机 1 节省时间 48 5 2 节约费用 43 67 3 操作方便 42 4 4 寻找稀有商品 33 5 5 出于好奇 有趣 25 5 6 其它 2 5 2 上网购买对象 1 电脑及相关产品 33 2 2 礼品服务 12 1 3 通讯产品 11 6 4 生活家居用品 11 6 5 教育学习服务 9 5 6 票务服务 7 9 7 家电产品 7 3 8 金融保险服务 2 5 3 上网支付方式 1 货到付款 33 1 2 网上支付 30 7 3 邮局汇款 30 0 4 银行汇款 6 0 n 5 其它 0 2 4 物流传递方式 1 EMS 15 7 2 其它快递 6 2 3 普通邮寄 39 8 4 航空 铁路发运 1 5 5 送货上门 36 4 6 其它 0 4