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开发生态旅游，建设新农村滕培积 韦益松 韦江彦前言在新农村建设背景下，发展乡村生态旅游，对于加快曲樟乡璋嘉村新农村建设步伐，促进乡村可持续发展都具有十分重要的意义。曲樟乡璋嘉村作为广西北海市比较偏远的山村，在乡村生态旅游发展中具有独特的资源优势，其生态旅游应坚持可持续发展理念，在“政府引导、企业带动、农民参与”三位一体的协调机制作用下，构建并推行 “农业和旅游业双赢发展模式”。本文论述了曲樟乡璋嘉村乡村生态旅游开发的必要性分析了曲樟乡璋嘉村乡村生态旅游开发的有利条件和存在的问题，阐述了曲樟乡璋嘉村乡村生态旅游开发应遵循的原则。从旅游资源性质、游客感知方式及运作管理等不同侧面探讨了乡村生态旅游开发的模式，提出了促进曲樟乡璋嘉村乡村生态旅游持续健康发展的措施。一、生态旅游的概念1、定义：生态旅游的英文表述“Ecotourism”作为独立词汇创立20余年来，在全世界范围得到广泛传播和交流，其理念对旅游业本身的影响也越来越深远，被认为是可持续旅游的最佳模式之一。在2002年5月举办的世界生态旅游高峰会上，有132个国家、5000多人参与到生态旅游高峰会的准备和后续工作，这说明，全球性的生态旅游参与网络已经形成。我国也将生态旅游作为旅游业发展的重要方向之一，并取得了显著成就，在推动可持续发展理念普及、改善旅游产品结构、加强环境教育与旅游环境保护、增加旅游社区居民收入等方面发挥了重要作用。2、生态旅游的生产关系要素。吸引游客的旅游资源,同时也是属于地方居民的。旅游业的发展极大地依赖这些“共享资源”。 旅游业界、游客和地方居民三方虽然扮演着不同的角色，但同为活跃的因素，发挥着各自不同的作用。在实际运作中，旅游管理者与旅游经营者的出发点不同，所承担的责任也不同。 生态旅游资源、管理者、经营者、游客和地方居民同为生态旅游中缺一不可的要素,有必要整理其关系,建立关系模型。 在一个共生的环境之下，人与资源要素相对独立，但又互相影响人利用生态旅游资源，又受制于资源；生态旅游资源是人享受的基础，也对人的旅游活动产生反作用。 “人”的要素中，地方居民和游客共享生态资源，管理者和经营者对其起引导和监管作用。各要素牵掣互动，影响也是双向的。 3、生态旅游的构成要素。生态旅游资源包括自然要素和人文要素。人文要素对自然的渗透以及人类对自身历史的关注,使得很多自然要素与人文要素不可分。在生态旅游蓬勃发展的今天,人文要素虽然还不是生态旅游的主要吸引物,可能只是整体旅游体验中的次要或附属的部分,但已经不自觉得作为旅游资源的一部分,被游客广泛享用了。人文资源同样是人类宝贵的财富,需要同样的关注和保护。4、什么是生态型新农村。所谓生态型新农村，就是发挥特有的生态优势，开发利用生态资源，发展生态经济，以生态型农业为重点，逐步推进农业产业化进程的农村发展道路。随着农村经济发展步伐加快，农村生态能源建设越来越引起人们关注，成为关系到农业发展的重要因素。生态环境建设的最终目的，是从根本上为人民创造良好的生存空间和发展空间，保障人民生活质量长久可持续的提高。二、生态旅游在新农村建设中的意义（一）开发生态旅游资源与建设新农村的关系随着建设社会主义新农村政策的实施，乡村旅游和新农村建设可以互相促进，相得益彰。国家旅游局提出，乡村旅游促进新农村建设，应当把发展乡村旅游纳入社会主义新农村建设的整体规划中，让乡村旅游的成果惠及农民。必须遵照农村的实情和旅游经济规律来发展乡村旅游，确保乡村旅游业和农村的可持续发展。在推进新农村建设的过程中，各级政府部门提出了新的相关政策，其中有些举措直接关系到乡村旅游的可持续发展。所以，新农村建设时期的乡村旅游面临难得的发展机遇。发展乡村生态，一方面可以促进农村的经济发展。生态旅游的兴起推动了旅游经济快速发展，同时，也促进了就业、促进了农民增收，特别是生态旅游的兴起对落实科学观，走生产发展、生态良好、生活富裕的文明发展之路，具有重要的现实意义。另外一方面，可以促进农村的文明建设。建设社会主义新农村，关键任务就是培育新农民、拓宽新产业、发展新经济、展示新风貌与建设新文明。乡村生态旅游就是新农村的新产业与新经济。发展乡村生态旅游能够促进心态和谐、农村人际和谐、城乡区域和谐、农村产业和谐。从这个意义上说，发展乡村生态旅游是一种战略选择。（二）璋嘉村的基本情况璋嘉村是北海市合浦县曲樟乡东北部较为偏僻的一个山村，与玉林市和钦州市交界，南与公馆镇相距12公里，频临旺盛江水库，属丘陵地带。辖区总面积7.33平方公里，水田面积370亩、旱地502亩、竹林6000多亩、鱼塘100多亩。该村落辖6个自然村，即老屋、老屋场、坑尾、新尾场、新门楼、歧山背（爱国将领陈铭枢故居）等， 6个自然村主要姓陈，其次姓潘，都为客家人，全村共有农户400多户，人口2000多人。小学毕业190人，初中毕业129人，高中毕业90人，大专以上毕业15人。劳动力1153人，占总人口的62%，外出务工经商的有120人。村中治安情况良好。该村以种植业为主，年总产值96.72万元，年人均收入520元。农民的收益不甚理想，农村经济结构处于不合理状态，因为耕地面积较少，粮食只够自产自销，而来自第二、三产业及其他收入仍然很少。村委没有集体经济收入。虽然璋嘉村属于贫困村，但是，璋嘉村有着丰富的旅游资源，特别是这里的竹林资源和旅游资源比较丰富。自然旅游资源。因为璋嘉村频临旺盛江水库，空气清新，水质纯净，风景优美，气候宜人，湖光山色，竹林青翠，加上有淳朴的村民点缀，或放牧，或耕田，或打鱼，整个璋嘉村如同一幅清新宁静的风景画，令人陶醉。从曲樟乡到璋嘉村，可以走陆路，也可以走水路。人文旅游资源。璋嘉村的村民以陈姓为主，多为客家人，这里的民风习俗、客家景观独具特色。其中有陈氏宗祠、陈铭枢故居、灵隐寺、客家围院等旅游景观使人流连忘返。在璋嘉，吃客家饭、品鸡嘴荔，是另外一道独特的风景。广西北海市有“果王”之称的荔枝极品璋嘉鸡嘴荔，近年来由合浦县曲樟乡璋嘉村引种推广成功。鸡嘴荔枝果大肉厚核小，肉质爽脆，清甜微香，果汁中等，果皮薄而韧，剥去外壳用宣纸包之而不湿，耐藏易保，是荔枝中的极品，六十年代初选样寄给毛泽东主席品尝，得到中共中央办公厅秘书室复电赞誉。（三）开发生态旅游对璋嘉村的现实意义生态旅游是一种以大自然为基础，依赖自然资源的高品位旅游；一种提高人们对资源与环境自觉保护意识的负责任旅游；一种保护资源可持续利用的旅游；一种强调社会、经济、环境协调发展，倡导社会效益、经济效益和生态效益并举的旅游。发展生态旅游不仅能够促进璋嘉村以至周边地区经济的发展，还可以促进当地生态环境的保护和改善，实现璋嘉村经济的可持续发展。因此，发展生态旅游不仅是旅游业本身的需要也是建设新农村璋嘉村的内在要求。三、如何发挥生态旅游在新农村建设中的作用？（一）深入挖掘璋嘉村生态旅游资源1.开发璋嘉村乡村旅游产品时，必须走本土化、特色化道路， 深挖内涵、突出特色、提升品位、打造精品， 培育有竞争力的富有本地特色的产品。要集中人力、财力和物力，重点培育和建设一批乡村旅游精品。深入挖掘和包装乡村中最本质、最亮丽、最具特色的旅游资源和元素，重点包装提升特色旅游资源和产品，突出本旅游地与其他旅游地的差异性，通过差异产生吸引力。2. 璋嘉村乡村旅游品牌的打造必须从系统化、立体化、全方位、多层次、多视角考虑，在更广泛的领域、更深的层次上挖掘乡村旅游内涵，找到乡村旅游和新农村建设、农业经济发展的最佳结合点，延伸品牌到农村建设、农业生产、农村文化发展中，运用乡村旅游树立农村品牌，进行经济运作，赢得社会效益和经济效益。（二）搞好宣传营销，开拓客源市场发展生态旅游需要丰富而有特色的旅游资源，但是光有旅游资源还不够，在这个竞争激烈的时代，旅游业的发展还需要市场营销的促进和推动。旅游市场营销可以根据市场环境的变化开发旅游产品，充分利用市场机会，增强市场推广的有效性，加强生态旅游的竞争力，从而保障璋嘉村乡村旅游的可持续发展。旅游营销是指旅游产品或旅游服务的生产商在识别旅游者需求的基础上，通过分析、计划、执行、反馈和控制这样一个过程来以旅游消费需求为导向，确定其所能提供的目标市场并设计适当的旅游产品、服务和项目，协调各种旅游经济活动，从而实现提供有效产品和服务，使游客满意，使企业获利的经济和社会目标。旅游营销的方法有以下几种方法：旅游品牌营销、旅游体验营销、旅游网络营销、旅游整合营销、旅游互动营销等等。那么，璋嘉村乡村生态旅游的市场宣传营销该如何策划？1产品差异化战略。所谓差异化是指旅游区向消费者提供与众不同的产品或服务，且这种“不同”被顾客认为是有价值的，他们愿意以相同或更高的价格去获得差异化的超值产品。（1）开发璋嘉村客家文化的旅游产品。（2）开发璋嘉村自然风光旅游产品。2、产品创新战略。 璋嘉村生态旅游资源十分丰富，可以充分利用这些资源，尝试开发新的旅游产品，增强生态旅游的竞争力。可以尝试把旺盛江风景区建成集休闲、娱乐、餐饮为一体，以休闲为重点的风景旅游胜地。将自然风光、人文景观、客家饮食文化、生态旅游产品组合成新的旅游线路，统一包装，统一营销。3、网络营销战略。 网络营销又称在线营销，即璋嘉村利用互联网络开展市场调研，宣传产品或服务，实现上网交易，处理售后事宜。网络营销的特点是营销费用低、营销环节少、信息含量大、营销范围广、营销全天候等。因此璋嘉村可以采取网络营销战略来促进生态旅游产品的销售，尝试通过开设主页，加入相关的旅游论坛、新闻组或公告栏，刊登在线广告，寄送电子邮件等方式在网上直接发布生态旅游产品，进行旅游服务报价和电子签约，减少旅游销售环节，为客户提供更低廉、更优质的旅游服务。 4、旅游产品促销战略 旅游促销的实质就是旅游营销者通过合理的方式，将旅游区理念、产品及服务等相关信息传递给旅游产品的潜在购买者及其他公众。湖区可以综合采用多种促销策略，让旅游者（包括旅游中间商）尽快认识产品，以迅速打开市场。 1广告促销 包括报纸杂志广告、电视广告、网上广告、户外广告、印刷品广告（如招贴画、宣传小册、旅游手册、明信片等）。这些广告促销手段传递信息直接迅速、覆盖面广，并可将生态旅游产品优美、健康的品质特征充分展现给消费者。 2人员推销 人员推销是通过销售人员与顾客的直接沟通来达成销售的。这种促销方式具有针对性强、灵活机动的特点。在针对专业团体的会议度假或疗养度假市场而进行的营销中使用这种方式往往效果显著。 3销售促进 包括各种主题活动营销和节庆活动营销等。一方面可利用我国各种传统节日，特别是“十一”和春节两个黄金周，组织各种度假旅游产品的促销活动；另一方面可以利用各种旅游节庆宣传生态旅游产品。 此外，还可以通过举办生态旅游风光摄影比赛等各种有影响力的活动，来促进璋嘉村生态旅游产品的宣传和销售。（三）生态旅游开发原则在发展生态旅游开发中，注意三个结合：第一，生态保护和旅游开发相结合。生态保护是基础，旅游开发是利用，以保护为前提，才能使旅游可持续发展。生态旅游本身是生态旅游保护、旅游开发的一个产物。第二，生态效益与经济效益相结合。通过发展生态旅游，从生态效益和经济效益的结合上看到了发展生态旅游的生命力。特别是广大农民群众从生态效益当中看到了经济效益，更加认识到山川秀美，进一步提高保护生态的自觉性，变被动保护为主动保护。第三，生态与文化相结合。生态是基础，文化是灵魂。生态旅游的一个特点，就是生态与文化交融，形成了众多的旅游景点。具体说来，对古迹要坚持修旧如旧的原则。比如对自然景观和民风民俗保留原貌，注重原生态新农村建设。 社会主义新农村生态旅游应该重视本地区原生态形象，追求真实，提倡先生活后生产，从生活本身出发，以生态资源要素（如景观、环境、科技、文化、产业、产品、服务、消费等）为内涵，以生态文明为基础，施以生态经济和生态智慧的优化系统开发与管理，寓教于游憩，通过生态旅游的生态、经济、社会服务，实现可持续发展的旅游方式、旅游产业和事业。社会主义新农村需要有新房舍、新设施、新环境，但是村民住房要符合节约型社会的要求，节约土地、材料和能源。新农村的环境要保持生态环境良好、生活环境优美，在生产和生活废物的无害处理上要增加技术和资金投入。解决农民最关心、最直接、最现实的利益问题入手，加大对重点民生工程的投入。包括完成新建农村饮水工程等，大力推广沼气、秸秆气化、太阳能、风能等新型洁净和可再生能源。目前辽宁省大连市农业已进入市场化、产业化、国际化、现代化的新历史阶段。（四）经营者的效益原则 一方面,保护生态系统的原则可能与不顾一切追求利润的行为不相容;另一方面,经营者要算投入产出的帐,让经营者不为利润所驱动很困难。 宝贵的旅游资源因为种种原因无法量化,资源的使用不能如实地反映到开发者的成本核算中。在很多开发者心中,旅游资源是没有成本的,天然的和历史遗存的珍贵资源几乎是无偿在使用。 其实,管理者和地方居民收益漏损的至少有两笔费用。一是资源有偿使用费。可以根据生态旅游资源的等级、开发程度和规模,收取资源使用年费;旅游目的地也可以采取资源入股的方式,由投资者按一定比例回归收益给社区。二是管理部门的认证费用和年度审核奖惩费用。一次性的认证不能说明资源动态使用的过程,因此年度审核是必须的。 (五)旅游者的纪律原则 在欧美发达国家,严格意义上的生态旅游还只限于高收入、高教育层次的游客。生态旅游作为一种较为特殊的旅游活动形式,虽然在经营中要受到种种约束,但究其本质还是一种经济活动。如果把教育层次低,或是缺少生态旅游常识的游客拒之门外是不现实的。 许多文献都提及游客影响的最小化,要求对游客进行教育。生态旅游本身也是生态教育的过程。纪律似乎是一个过于硬性和严格的词汇,但并没有数据表明约束和纪律会削弱游客的美好体验。对于生态旅游急速扩大的市场来说,游客遵守某些纪律是必须的。不论是一些公开管理的方法,比如限制区域和时间、限制某些活动、限制游客数量;或是一些信息和教育计划,比如分发信息手册和游览指南这些规范多是以游客“不作为”的形式出现的,需要游客的配合和遵守。 通过不同的形式为游客提供生态旅游的信息,从某种角度来说,是游客的知情权;对他们的行为做出规范,是经营者要做的事;游客的门槛仅仅是要求他们遵守某些纪律。对于纪律的执行情况和难点,则需要一些实地的问卷调查才能说明问题。 (六)地方居民的参与原则 生态旅游提出伊始,就更为关注地方居民的利益,强调为地方居民提供培训机会和工作机会。“利益”、“贡献”这些字眼不应仅仅停留在经济的范围之内。在决定资源是否被开发、以何种形式开发、旅游地如何管理等等问题上,地方居民需要参与的是管理、经营和生产的全过程,而不是管理者决策、经营者设计好一个“产品”后,地方居民只是作为一个接受者的角色接受教育和培训,享用他们提供的工作机会。 在普查和提出开发项目的时候,可以采用居民代表听证会、抽样调查等方式,全面了解居民的真实想法居民的认可应该成为立项的先决条件;批准立项后,可以成立地方居民旅游开发委员会,或是选取一定代表加入开发区的管理委员会,其目的就是确保对管理全过程的参与。这样,一方面能够全面保障地方居民的利益;另一方面,开发过程中可能出现的征地、拆迁等矛盾也能较好地规避和处理。 从某种意义上讲,生态旅游已经不仅仅是一种旅游方式,牵涉到的是人与自然的复杂的系统。生态旅游资源与旅游者、地方居民、管理者和经营者是共生的,强调各要素之间的双向关系,它们既相互制约也需要协同发展。可以通过立法、认证、教育等不同手段来强化各方的责任感,深化各方的参与意识。成立相对独立的管理部门来体现对环境的保育原则,生态旅游经营者有偿使用旅游资源以全面体现经营的真实收益原则,生态旅游者有义务遵守特殊的旅游纪律,地方居民不仅有条件而且能积极投入开发、经营的全过程各要素方的行为都需要约束,这样才能确保生态旅游实践的健康发展。四、在新农村建设中开发生态旅游存在的问题1、璋嘉村有着丰富的旅游资源，但是旅游观念不到位。旅游开发缺乏的首先是观念。在很大程度上，是落后的旅游意识制约了旅游的发展。2、旅游功能很不完善，吃、住、行、游、购、娱等六要素都需要通过市场运作来逐步健全。资金缺乏也是旅游开发主要问题，所以招商引资是重点工作。3、交通问题是旅游开发的“瓶颈”， 具体说来，璋嘉村渡口到山心村委的约4公里的村级公路亟待修好。参考文献: 钟林生世界生态旅游地理1.杨桂华.生态旅游景区开发M.北京:科学出版社,2004 2.戴维A芬内尔,张凌云译.生态旅游M.北京:旅游教育出版社,2004 3.田里,李常林.生态旅游M.天津:南开大学出版社,2004 4.李天元.中国旅游可持续发展研究M.天津:南开大学出版社,2004 5.诸葛仁.绿色环球21:规范生态旅游的国际标准J.旅游科学,2005 6.雷德波赛尔曼等,陈烨等译.弯路的代价M.北京:中国社会科学出版社,2003 7.李长荣等.生态旅游地可持续发展M.北京:中国林业出版社,2004 8.王大悟.科学发展观与旅游可持续发展J.旅游科学,2005 9.钟洁,杨桂华.中国大学生生态旅游者的生态意识调查分析研究以云南大学为例J.旅游