金海湾花园前期策划方案.doc

前 言 经与贵司初步接触和沟通，敝司对“金海湾花园”项目已经具备了一定的认识，且双方对初步的策划理念已达成一定的共识，作为一个具有丰富专业经验的地产策划公司，对市场之触觉及灵活应变能力相当重要，相信凭籍敝司深厚的专业知识和准确的市场分析，定能针对市场的变化而制定一套最有效的营销策略，务求以最基本的经济资源，达到最佳效果。根据贵司对该项目所提供的有限资源，敝司提出初步策划方案，望贵司能细加参详，并给予宝贵意见。第一部分 市场分析一、 黄岐总体楼市概况 黄岐地区位于广州的珠江大桥的西侧，与荔湾、海珠、芳村、白云区四区紧密相连，珠江从西向东贯穿而过，形成了“一河两岸”的环境优势。黄岐镇整体面积19.8平方公里，共有4.4万居住人口。静态分析1985年，南海县就根据黄岐最近邻广州的地理优势，将黄岐定位于南海县的开发区，计划在黄岐大力开发房地产。1989年底，黄岐由乡升级为镇后，更加加大力度开发房地产，但售价均较低，买家也都是来自广州做生意的四乡客。近年来，随着房地产业越来越成熟，黄岐的房地产也不断改变，取得了不菲的成效，现如今黄岐的楼盘知名的有名雅花园、白天鹅花园、珠江半岛花园等。它们具有以下一些共性特点：1、 市场前景 由于紧靠广州市区，黄岐素有“中山九路”之称，随广州楼市的迅速发展，黄岐的楼市也有长远发展。镇政府也越来越重视黄岐镇的房地产行业，专门请来中大的教授对黄岐的规划进行重新的布局和修改，规划将对楼宇与环境的协调越来越重视，市政的参与将使黄岐的房地产行业在市场化的基础上朝着良性、健康的方向发展，对整个房产行业有着促进作用。也因此黄岐的楼盘将在房市上扮演越来越重要的角色。2、 环境 黄岐的一个自然特点是珠江从西向东贯穿而过，现如今大多在售楼盘在江边建立，如名雅花园、珠江半岛花园、白天鹅花园，江景成为这些楼盘的一大卖点，同时小区也因江景而使得环境清新怡人，当然仅有江景是不够的，发展商也越来重视小区内的环境建设。例如建设亮丽的景观，铺种大面积的绿化，这些措施使得环境不断美化，从而使居住不仅仅是住宿而成为一种享受。3、 交通状况 由于黄岐与广州相连，黄岐与广州间的交通十分方便。现在黄岐陆路已有286、281、132、205、81、127等线路公交车往返广州，同时水上巴士昼夜穿梭于两地之间。水路、陆路的交通便利在很大程度上有利于在黄岐居住在广州工作或去广州游玩的居民。现如今，在整个交通情况不断得到改善的情况下，每个知名小区都会针对自身情况开通屋村巴士或设私家码头，这些更方便了买家。4、 配套设施 随着经济的发展，黄岐的市政配套不断完善，从以前的一个以耕作为主的地道乡村变为今日的小型都市，商业娱乐设施已不再依赖于广州，连美食也不逊色。同时住宅小区也为了吸引顾客，纷纷修建会所，可享有一些室内的休闲娱乐设施，以及泳池、网球场等健身娱乐设施。每一个小区内的配套已越来越齐全，从而各方面的满足业主。而据了解，黄岐将会有豪华的歌剧院、现代化的运动场等，配套方面也有着发展前景。5、 价格 黄岐楼盘的价格与以往相比有着大幅度的跨跃，在以前据悉黄岐的楼价仅数百元每平米，而如今黄岐的多层、小高层楼盘价格为3000元左右，高层则贵些，例如名雅小高层、多层为3300元/M2，高层为4200元/M2，珠江半岛花园为2800元/ M2。这样的价格与广州楼市相比，仍占有绝对优势，广州的楼盘只有白云、海珠、芳村等区的一些楼盘价格才能与之相比，但在楼盘素质上却不能相比。因此黄岐的楼盘受到一些价格承受力较弱的顾客欢迎。6、 购买阻力 由于黄岐镇南海市，虽然拥有绝对的近广州优势，但始终有出了广州的感觉，最直接的便是打电话，从黄岐打到广州便算是长途，甚至过了一条街，便有市话和长途之分，这种感觉是十分强烈的，并且在水、电等费用上高于广州，而市场中广州人与南海人几乎各占一半买家，这些潜在因素都将会对广州的潜在消费者产生作用。 由于黄岐的楼盘有这么一些优点，也有其一定的潜在阻力。但整体的发展趋势是好的，但市场发展具有不可控性，楼市的竞争也日趋激烈，只有对市场不断的研究、分析，针对具体情况作出专业化的销售建议，采取有效的措施，才能在市场中立于不败之地。动态分析 楼市的变化具有不可控性，但可以根据其发展规律及客观的一些影响因素寻找其发展趋势，并作出相应的判断。 2000年楼市出现了以往所不及的繁荣景象，不但有众多的楼盘纷纷开售，以求搏得一席之位，而且消费者在诸多方面的决定和影响下纷纷采取购买，因此出现了兴旺的景象。 黄岐的房地产市场也出现了较好的发展情形。1、价格走势黄岐的房地产价格今年出现了一些波动，楼市价格呈季节性波动，楼市价格有升有跌，刚开年楼价有升势，但稍后特别是四月份有较强跌幅，但随着“五一”节的来到，价格有所回升，后呈平稳上升趋势，但十月份后又出现跌势。附图：月份1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月价格3400360032003100330032503300340034503300320031502、 销售走势 今年的楼市销售是喜人的，在开年后的一段时间的导入期后，楼市在“五一”这个假日经济的影响下出现了前所未有的旺景，“五一”假日这一段时间楼市销售再现了火热情形，有的楼盘出现了争相购买的情形，一般楼盘的销售额也远远超过以前的几个月。在接下来的几个月，争相楼市稍稍有些冷却，但幅度并不大，但随着时间的推移进入了十月份，这个时候也就是一年的最后的销售旺季来到，“十一”的节假日出现了“旺场不旺财”的情形，于是各楼盘又纷纷采取新的方式以吸引消费者，特别是在价格方面。因此，销售的业绩有所上涨，但消费者则有许多仍采取观望态度，以等待年前的几个重大节假日的到来。3、 销售方式的走势 目前房地产销售的方式主要为广告宣传和展销会两种。 广告宣传是销售的重要方式，广告的投放量是销售方式的重要体现，在今年中上半年除了“五一”之外，广告的投放量基本较少，除了个别的一些楼盘开盘前大量的导入广告以引起注意力，一般的楼盘则集中在一周的五、六、日三天，早一些的为周四，而到了下半年，广告的投放出现了变化，周二的报纸也出现了楼盘广告，并且在上半年的广告中，以大版幅的为主，年中有一段休整期，也就出现了投放广告的楼盘数目减少，版面缩小的情况，但快到年前的这段时间又回到原来的大篇幅，并且总量上超过全年的所有时段。 展销会方面，配合着广告的投放，展销的时间出现延长，如最近出现的某个楼盘的楼盘展销会为12月8日到明年1月8日，整整一个月之久，而不比以往的仅仅是周末或周五加上周末的两三天而已，并且优惠措施也是以往所不及的。4、 销售手法 黄岐区各个楼盘的广告宣传中维持了较高的市场触及率，最多的是名雅花园，在十月份率先打出了“反摊宣言”，长时间的反摊之后，借被国家建设部授予全国住宅小区唯一“文明服务示范窗口”之机作大篇幅的广告宣传。珠江半岛花园则先打出免分摊销售。发展商提出“放心购房承诺”后又打出入住后仍可退房的口号。中南花园也借着发展商成立十五周年，推出十成30年按揭、一次性付款8.8折优惠的方式，以吸引消费者。“反摊宣言”以及“免分摊”均是在政府刚刚宣布采取新的房屋面积计算方法的时候推出来的，可见各楼盘的销售对政策、法规越来越重视，对大的环境的适应。二、 潜在消费者消费行为分析1、 个体特征 1）年龄特征购房人群年轻化据问卷市场统计得知，中青年是购房主体人群，大以2635岁的人群最为显著，占有很大比例（43%），从20岁到40岁年龄段的占有71%； 附图： 2）背景特征非土生土长的广州人比重增加 非土生土长的广州人的比重在不断的增加，约占1/3以上的比重，为38%，广州的本土人占62%； 3）文化程度文化水平在不断提升 据统计潜在消费者的文化程度集中为高中至本科，占85%，为市场主体； 4）职业特征管理层人员集中化国营、外贸、私营企业的管理人员占71%，他们成为购房的主力军； 附图： 5）交通工具的使用购房主体的交通工具仍为公交车为主，其次是摩托车、出租车，其中自驾汽车的约占11%。 2、家庭特征 1） 家庭构成以三口之家（夫妻和一个小孩）为主，占42%，其次是四口之家和两口之家分别为22%和14%，这些构成购房的主体； 附图：2） 家庭收入据统计局最近调查统计得知，潜在消费者的总体平均家庭月收入为4802元，要高于普通市民，其中高学历者为5357元，年轻者为5153元，非土生土长的广州人为5260元，这三项本身又是相互交叉的。而具体到职业上则是外企管理人员5921元，私企管理人员5237元，个体经营者为5470元。也因此，这些高收入者是市场的潜在消费主体。3、 购房要素分析1） 购房目的以改善居住条件的二次购房为主占43%，其次是首次置业占34%，对于本项目而言，应以二次置业者为目标客户；附图： 2） 购房要素的考虑价格为首选，占69%，其次是周边及区内环境因素占53%，交通便利性占50%，地段占41%，由此可见，这几大因素是购房者考虑的首选，只要把这些需要的做好，也就不难得到购房者的认同； 附图： 3）地段考虑据调查统计得知：在被调查的对象中海珠区、天河区为消费者所优先考虑，这些地段也是目前房地产开发的热点，其次是荔湾区和东山区，选择荔湾区、东山区的客户以土生土长的广州人为主，而且现在住荔湾区的人大部分均考虑荔湾区，同时也了解到海珠区板块、珠江新城板块、天河北板块为潜在消费者较为感兴趣的楼盘板块，而黄岐板块仅占整体的6%； 附图：4） 面积选择消费者对建筑面积的选择主要集中在61100m2之间，平均面积为82 m2，户型以二房二厅为主。附图：5） 价格选择对于价格方面，消费者选择的价格集中在30005000元/ m2之间，总体价格平均为322467元/套。价格是要求能够低一些，对于黄岐区的楼盘来讲，价格是具有较大优势的。附图： 根据市场研究调查统计的资料得知，以上的消费者购买行为的分析，对于本项目而言，了解了消费者，就有利于采取更有效、直接的方式针对目标客户群的特性进行公关，从而获得更多、更好的市场反应。三、 竞争对手分析 在了解了大的市场环境的基础上，了解本项目的竞争对手，分析其质素及销售措施，对本项目的战略、战术起着直接影响作用。（一） 黄岐板块1、 名雅花园地理位置：黄岐镇北村大道占地面积：25万M2建筑面积：52万M2建筑规划：180栋住宅装修标准：简单装修绿化面积：50%以上按揭均价：5666栋，8391栋，3360元/ M2（因推出反摊约为原价91%）；3132栋，4500元/ M2付款方式：一次性98折，各种按揭照订价发售情况：目前推出5666栋，8391栋，现楼已售出约40%，3132栋剩余少量单位推广策略：名人广告，各种媒介组合，以及展销会，前不久推出“反摊宣言”项目特点：大型风情小区，环境优美，有“世界花园”之称； 规模庞大，现楼出售，现在售的均为现楼，后期工程仍在建设，小区完成时间长； 配套较为齐全，小区已配有超市、酒楼、会所、泳池等娱乐、休闲场所； 广告宣传力度大，在楼市有良好反应。2、 珠江半岛花园地理位置：黄岐镇北村大桥东占地面积：8.5万M2建筑规划：88栋多层高层住宅装修标准：标准装修绿化面积：3.8万M2标价均价：2800元/ M2 (一期) 3440元/ M2 (二期)按揭均价：2688元/ M2 (一期) 3302元/ M2 (二期)一次性均价：2660元/ M2 (一期) 3258元/ M2 (二期)户型比例：一房一厅10% 二房二厅70% 三房二厅20%付款方式：一次性95折 银行按揭96折 免首期银行按揭98折 一年免息分期按订价发售情况：现推出一期现楼剩余单位，二期期楼部分楼座在售，一期售约80%推广策略：广告宣传以及周末免费睇楼车，于隆成大厦设展销点，方便广州顾客。项目特点：环境优美，三面临江，为半岛式居住小区； 价格便宜，按揭均价为2688元，广告打出的是部分单位达2388元； 曾被评为“十大山水名盘”； 配套较齐全，规划中有小学，现已建足球场。3、 白天鹅花园地理位置：黄岐大桥边占地面积：10余万M2建筑面积：20余万M2建筑规划：100栋4000多套洋房别墅装修标准：毛坯房/标准装修/豪华装修绿化面积：近5万M2标价均价：3480元/ M2一次性均价：3270元/ M2按揭均价：3340元/ M2付款方式：一次性94折 现楼按揭96折 期楼按揭96折发售情况：现售所有现楼及期楼，小区已售约80%推广策略：各种媒介广告组合，并积极参与各种楼盘评比，并获得一些称号，有些时候会有展销会，但最近时期宣传力度不大。项目特点：临江小区，体现欧陆风格，据悉为法国名家设计； 配套齐全，有会所、泳池、球场等设施，并有码头，市政配套依靠大桥南部中心区； 管理好，获国家建设部“全国城市物业管理优秀示范住宅小区”称号。4、 沙面新城地理位置：黄岐大桥西侧占地面积：16万M2建筑面积：26万M2建筑规划：80栋住宅装修标准：二期为豪华装修绿化面积：43%约7万M2标价均价：3625元/ M2一次性均价：3480元/ M2按揭均价：3480元/ M2户型比例：二期100%二房二厅，为75.15 M2和7和79.07 M2两种付款方式：一次性9折 银行按揭96折 超轻按揭98折 免息各期按订价发售情况：现售二期期楼，销量不详，一期剩余少量单位推广策略：名人广告，在各种媒体给以组合宣传以及展销会项目特点：小区内环境优美，绿化面积达7万M2，规划时尚，分八个组团，组团间互不干扰由绿化带隔开； 楼宇呈“U”字型围合，楼距50-80米不等，户型集中独特，全部为两房两厅，采光好通风性强； 物业管理不错，小区内配套有市场、会所、泳池、幼儿园等，但市政配套得依靠桥南中心区。5、 中南花园地理位置：黄岐广佛路建筑面积：超过30万M2建筑规划：一期20栋，二期37栋，三期不详装修标准：毛坯房绿化面积：45%标价均价：2980元/ M2 期楼：一次性均价：2800元/ M2 按揭均价：2860元/ M2 现楼：一次性均价：2860元/ M2 按揭均价：2920元/ M2户型比例：一房一厅6%，二房二厅47%，三房二厅47%，另有几套复式付款方式：现楼一次性94折，按揭96折 期楼一次性96折，按揭98折发售情况：现主售二期隽秀华庭以及三期期楼，一二期总售出86%推广策略：广告宣传及展销会，在庆祝发展商成立十五周年之际推出带装修现楼一次性8.8折优惠。项目特点：小区内环境优美，格调清晰，绿化好； 位于黄岐中心区，区内外配套交通好； 每期为不同组团，分别独自隔离，小区人气指数高。6、 黄岐第一城地理位置：沿江路黄岐大桥以西占地面积：6.6万M2建筑规划: 48栋7、8层及12层洋房装修标准：豪华装修绿化面积：36%标价均价：4200元/ M2，一次性均价3906元/ M2，按揭均价3980元/ M2付款方式：一次性93折，银行按揭：(a)95折 (b)按订价户型面积：59 M2124 M2，主推三房一厅户型发售情况：由于开发时间早，现售剩余现楼单位推广策略：广告组合，特别是大型户外广告项目特点：小区环境，外观一般，有一公里长沿江景色； 获全优工程称号，水陆交通方便，拥有空调水巴，并开通屋村巴士。（二） 芳村板块1、 金道花园地理位置：地铁坑口站附近占地面积：9万M2建筑面积：24万M2建筑规划：5栋22层，5栋小高层装修标准：普通装修绿化面积：小区绿化面积近3万M2和四楼架空层按揭均价：3481元/ M2一次性均价：3366元/ M2户型比例：二房二厅37.5%，三房二厅62.5%付款方式：一次性88折，银行按揭91折，免息分期95折发售情况：第一期已全部入住，第二期现正发售推广策略：报纸广告、展销会项目特点：近坑口地铁站，交通方便，小区入口处有8条公交车线路，形成纵横交错的交通网络，市内穿梭畅快通达； 小区内配套成熟，医院、银行、邮局、超市一一齐备，中学、幼儿园、超市、街心公园一应俱全； 小区外配套不全，远离商业区，相对偏僻，住户主要依靠区内设施； 采用井字型结构，采光较好。2、 大鹏花园地理位置：桥东小区建筑规划：5栋10层电梯洋房装修标准：普通装修绿化面积：少按揭均价：3192元/ M2一次性均价：3091元/ M2户型比例：一房一厅15%，二房二厅50%，三房二厅35%付款方式：一次性92折，银行按揭95折 优惠按揭97折，免息分期按订价发售情况：现售约90余套单位，已售出约30%推广策略：主要是报章广告项目特点：小区已建成，外形普通，楼距太窄，绿化面积很少，只有三楼天井的绿化。其价格低廉是其优势。交通方便，多路公车经过，其对面是桥东小区花园，配套齐全。3、 鹤景楼地理位置：鹤洞桥脚建筑规划：16梯，9层无电梯装修标准：毛坯房绿化面积：很少标价均价：4122元/ M2按揭均价：3422元/ M2一次性均价：3298元/ M2户型比例：二房二厅60%，三房一厅30%，一房一厅10%付款方式：一次性8折，银行按揭82折、83折、84折，建筑分期84折发售情况：整个楼盘16梯已售六成推广策略：主要通过报纸广告项目特点：主要以住宅为主，没有会所，没什么配套，主要靠小区周围成熟配套以弥补不足； 小区周边有市场、银行、医院、食肆、小学、中学等，一应俱全； 处鹤洞大桥脚边，交通方便，多路公车途经过。4、 康乃馨地理位置：地铁出口旁占地面积：3500 M2建筑规划：由七栋9层无电梯住宅组成装修标准：毛坯绿化面积：4000 M2街心花园标价均价：4579元/ M2按揭均价：4029元/ M2（88折）4121元/ M2（90折）一次性均价：3892元/ M2户型比例：三房一厅10%，三房二厅30%，二房二厅40%，一房一厅18%，一房二厅1%付款方式：一次性85折，银行按揭88折、90折发售情况：整个小区已形成，已销售了七成多推广策略：以“地铁物业”为卖点，通过报纸、展销会全面推广项目特点：小区已形成，其规模在芳村区而言较大； 地铁物业，小区与坑口站出口仅百步之遥，交通便捷； 小区内仅有中庭花园和儿童游乐场，缺乏其他配套设施，生活起居不便。5、 乐怡居地理位置：芳村花地大道旁占地面积：4万M2建筑面积：19万M2建筑规划：5栋33层高层装修标准：豪华装修绿化面积：2.1万M2标价均价：5000元/ M2按揭均价：4600元/ M2一次性均价：4500元/ M2付款方式：一次性90折，按揭92折发售情况：全部剩余单位，已售出80%推广策略：组合广告、展销会项目特点：大型生活小区，五栋33层，高度与众不同； 位于地铁一号干线花地湾站出口，交通便捷； 四层楼高流水飞瀑，属全城独创，小区绿化比率大。（三） 番禺洛溪南村板块1、 洛溪新城洛涛居地理位置：番禺大石占地面积：3万M2建筑规划：11栋多层绿化面积：30%装修标准：装修套餐标价均价：3600元/ M2按揭均价：3492元/ M2一次性均价：3384元/ M2付款方式：一次性94折，银行按揭97折，超轻松付款98折发售情况：全部剩余单位，已售约70%推广策略：清仓式销售，各种广告及展销会项目特点：临江精品小区，环境好，为洛溪新城的一个部分； 配套享有整个洛溪新城之便，十分完善，交通一般。2、 丽江花园九如通津地理位置：番禺大石镇南浦岛占地面积：2万M2建筑规划：21栋小高层装修标准：豪华装修绿化面积：60%标价均价：4545元/ M2按揭均价：4181元/ M2一次性均价：4136元/ M2户型比例：二房二厅40%，三房二厅40%，四房二厅20%付款方式：一次性91折，银行按揭92折，轻松按揭94折，Ulife付款方式96折发售情况：全部单位售出约40%推广策略：各种媒体广告组合、展销会项目特点：岭南风格小区，区内环境优美，有各种景观，首层架空绿化，绿化高达60%； 丽江花园为大型生活小区，有数个小区，入住率高； 交通一般，配套完善，户型较好； 付款方式多样，Ulife方式与众不同。3、 广州奥林匹克花园地理位置：番禺洛溪桥南占地面积：14.2万M2建筑面积：约30万M2装修标准：豪华装修绿化面积：39.7%标价均价：水天名轩住宅一次性4528元/ M2，按揭4631元/ M2 复式一次性4875元/ M2，按揭4986元/ M2户型比例：水天名轩：三房二厅90%，复式10%付款方式：一次性88折，按揭(一)90折 (二)92折 (三)93折,免息分期按定价发售情况：水天名轩共114套已售约100套推广策略：始终以运动为主题，在碧海云天之后与上推出水天名轩，各种广告宣传及展销会、名人见面会。项目特点：以运动为主题的小区，与众不同的定位，超大型运动会所； 小区名牌效应明显，已入伙了大量业主，人气旺； 特殊户型跃式结构。（四）荔湾区板块1、 荔港南湾地理位置：南岸路67号占地面积：21万m2建筑规划：由68栋高层1栋写字楼组成装修标准：毛坯房/标准型/豪华型绿化面积：超过50%按揭均价：4839元/ m2一次性均价：4740元/ m2付款方式：一期 一次性95折 银行按揭96折 超轻松按揭97折 二期 一次性95折 银行按揭95折 超轻松按揭97折 建筑分期97折发售情况：现售二期B6-B9四座，同时销售一期A1-A5的剩余单位，一期已售93.4%，二期已售80%。 推广策略：十月份隆重推出“无理由退房”行动。十一月中旬又推出“十分出色，十分优惠”的方式，在销售过程中一直打着教育牌，宣传其教育的全方位立体化。项目特点：大型江畔住宅小区，规模与众不同，现已基本完成前期九栋； 以教育为宣传的卖点，已经开办小区配套的实验学校，并已经开课，给区内业主的子女就读带来方便，但目前小区的其余配套尚不完善； 大力度广告、宣传在楼市中有较高的知名度。2、 南源花园地理位置：南岸路占地面积：2.3万m2建筑面积：约9万m2装修标准：毛坯房按揭均价：4500元/ m2付款方式：一次性96折 银行按揭96折/98折/99折 推售情况：现售绿茹轩，共67套，已售出约37% 推广策略：广告投放及展销会、免费看楼车吸引消费者。项目特点：小区周边环境较差，但小区内环境较为幽静，且交通便利； 价格上相对于同区位的楼盘要低上一些。3、 珠岛花园地理位置：大坦沙岛占地面积：25万m2建筑面积：100万m2建筑规划：现售五期由6栋23层组成，建筑面积为12万m2装修标准：豪华装修绿化面积：46%按揭均价：3960元/ m2一次性均价：3874元/ m2付款方式：一次性90折，银行按揭92折发售情况：现售五期中两栋为19#、20#，销售约30% 推广策略：在前期的成功基础上加推新的一期，且新的一期在楼高、配套、外型等方面均超过前期，为其升级版，推广方式为广告宣传及展销会。项目特点：大型的岛城区，小区外围环境较差，小区内环境优美、绿化率高； 第五期外型独特，并配套罗马广场、欧式泳池等，并提供跃式、复式等户型； 小区的知名度及美誉度皆较好； 交通方面有些欠缺，其改善有待于珠江大桥的扩建。4、 翠岛居地理位置：大坦沙岛占地面积：1.2万m2建筑面积：2万多m2装修标准：豪华装修按揭均价：2824元/ m2一次性均价：2795元/ m2付款方式：一次性97折，按揭98折，超轻松按揭按订价发售情况：现楼全部单位，已售出约60% 推广策略：强势广告推销以展销会的优惠措施项目特点：周边环境差，为农村的居住区，配套、交通都不很好； 小区已卖了三年，现在在卖全部现楼剩余单位，价格便宜，销售对象较集中为购买能力较差的用户； 强势的广告，展销会有家电等众多优惠。第二部分 市场定位一、 项目自然条件评析 由于敝司现时未能掌握本项目地块的详细勘察报告及其他相关资料，因此仅就实地考察作出较为表面化的分析。1、 地块形状 本项目地块形状大致为三角形，在规划设计上须略加心思。整个地块东面与北村大道连接，相对来说，受污染的程度会有所增加。由于本项目地处北村大桥桥脚，因而在位置标识方面较为优胜，而且地块南面全线临江，可利用南临界线现场作相应包装布置，为项目作有效宣传。2、 自然环境 据敝司现场实地考察，项目有天然的江景优势，但江水缺乏有效整治污染较为严重，除此之外，在地势方面并无突出之处，整个地块均为平地，缺少地形落差的可塑性，另外，项目东面紧贴北村大道，空气质素、环境质素受道路污染影响，所以在今后规划建设中应注意处理这一因素对项目的影响。3、 地貌特点 据现场观察所得，项目地貌大致为平地，表面无特殊种类植被覆盖，主要特点为： 项目地块平整，在建筑体系及绿地体系设计中具有宽松的易操性； 原有植被没有可利用性，而且地块内没有具观察价值的植被需要特别保存，所以在开发建设中具有很大灵活性及自由度； 地块拥有数百米之江岸线，在项目规划设计中可将此天然资源加以有效利用。二、项目概况评审 1、地理位置 金海湾花园位于北村大桥北面以西，与黄岐镇中心区仅一江之隔，同时也就有数百米长的江岸风景，这个地理位置具有较好的地利优势，对于居住的人来讲，居得舒适且又没有远离市中心的烦恼。2、 周边环境 南面有珠江，东西为两个住宅小区：半岛花园和名雅花园。这样一个成熟的居住环境将不会因为刚建立而因周边缺少人烟而显得冷清、乏味。在景观方面，有数百米的江岸风景，界时数百米沿江一线绿化带即可供居住的人平时观赏，又可以满足人们早上的锻炼，旁晚的休憩。同时小区也将营造一定的人造景观供人们娱乐休闲。但由于小区北面为工厂所在地，这些将会对小区的居住环境造成一定影响。且北村大道仍然较脏、车行过会有很大的灰尘。3、 交通 交通方便，北村大桥连接了南海市黄岐中心地段，且有数条线路公交车经过，对面珠江半岛花园前便为81路总站。但由于小区位于桥西，居民进出必须穿过大道到对面的小区，且由于车辆上下桥都比较快，不太利于业主的人身安全，假若居民从桥下绕过，就不能从小区大门处经过，只能从侧门经过。 4、 市政配套 纵观黄岐一带，各住宅小区基本上均设有日常的生活配套，但总体上，区域开发仍缺乏有效的统一规划调控，整个黄岐镇至今为止仍未有形成一个独具规模的商业中心。而集中在本项目周边的市政配套仍较为缺乏，现时，本项目周边的住宅小区仍然很大程度上依赖北村大桥南端配套供给，相应于本项目来说，会有所不便利。三、项目质素分析 1、项目优点 目前，由于地理位置等自然因素以及本项目的规划的可塑性决定项目的以下优点： 1） 交通方便 这是由本项目的地理位置决定的，小区由北村大桥连通到黄岐市中心地段，由公交车进出方便，目前有281、231线路公交车经过，81路、123路公交车总站在小区门口，这些公交车可把居民带到广卫路、广园西以及文化公园、南方大厦，途经黄岐镇政府及芳村，同时，在水路由于珠江的连接，居民可由水上巴士到广州的南方大厦、黄沙码头，目前本项目尚无码头，但周边的名雅花园、珠江半岛花园设有相应配套，可以同样使用的。 2） 可塑性强 目前本项目仍为一块空地，还没有动工，虽然项目的建筑规划已经过政府部门审评，在大的方面如楼宇的位置等不能改变之外，小区的许多因素可以在专业公司的建议下进行完美化，例如项目的外立面、项目的景观设置，以及项目的软性配套如小区的管理方式、理念，还有其余的附加配件。因为周边的楼盘间格已经趋于完成，本小区的建设将会有别于周边的竞争对手，从而将有助于项目销售的完成。 3） 价位低 在与贵公司初步接触的过程中，知悉贵公司对本项目的价格定位相对较低，这将是一大优势。在市场的销售过程中，价格是消费者最关心的问题，一个综合素质好且价位相对较低的楼盘在市场中往往是最受欢迎的，本项目的价格相对周边楼盘较低，这将在市场的销售竞争中处于有利的位置，从而最终实现项目的销售利润。2、项目缺点 除了上述的优点之外，本项目仍存在着一些不足，这些不足将影响项目的销售。 1） 周边配套 目前本项目周边的商业配套设施仍不完善，因为位于北村大桥西，与黄岐镇的商业中心区被珠江隔开，居住的狭隘区域观导致居民产生小区与繁华的市中心的远距离感，从而希望小区的周边有相应的配套，如市场、酒楼、超市等，目前本项目的周边这些配套尚存在着不足，这些将对居民的居住产生影响，居民将会把这些作为购房的重要考虑因素，从而可能会对项目的销售产生负面影响。 2） 工程规划时间 本项目计划为明年开年后动工，在项目建至一定程度时才能公开发售，估计项目的公开发售已至明年五月份左右，而据市场预测，2001年的楼市将出现比今年更加激烈的市场竞争，市场供应还会持续上升，这将增加项目的销售难度。四、 项目市场定位 金海湾花园位于北村大桥西，南面为珠江，北面为旧城工厂，西面是名雅花园，东面是北村大道以及珠江半岛花园。 本项目占地82亩，约5.46万M2，建筑面积13万M2，由26座8、12、16层洋房组成，将供1321户人家居住，为一个中型住宅小区。1、 确定项目市场定位 面对着现今激烈的市场，如何能在芸芸众盘中突围而出，很大程度上，取决于准确的市场定位，若定位过高则与实际相背离，影响项目的销售进度，定位过低则容易直接减少项目的整体利润，甚至影响物业的整体形象。无可否认，要令项目在市场上销售成功，市场定位的准确订立是关键所在。 本项目所处的南海黄岐地区在未来仍会吸引广州房地产消费市场的注目，对于金海湾花园这个尚未建设的地块而言，如何介定它的市场层次，将取决于项目自身特点，未来市场的发展趋势及市场未来需求。 综合本项目的地块现状（如前文所述）并结合黄岐地区乃至整个广州西部地区的竞争状况及发展趋势等因素，敝司建议本项目的市场定位为：一个含有江南水乡韵味的岭南特色园林精品住宅小区。2、 定位说明 本项目要在强手林立的黄岐楼市中突围而出，须以创品牌、出精品以及营造一高起点的生活社区为基础前提，所以定位具有高质素的精品小区是项目未来发展的规划方向，亦是项目迎合市场发展的重要基石。 随着人们对生活质素的要求不断提升级，绝大部分项目亦通过不断提升自身综合素质来提高市场竞争力，本项目作为广州郊外项目，须立足未来，因而在定位上尽可能地考虑房地产市场的发展趋势，创多元化、多功能的市场路向，以保证未来项目推售时仍具备适应市场发展的竞争力和影响力。 本项目座落于珠江支流沿岸，这为“江南水乡”的确立提供了坚实的基础，况且，以“水”为财的传统思想在人们心目中已根深蒂固，故在定位中充分突出金海湾的“水景”特征，力求给人一种形象、直观的感觉。 综观时下在售楼盘多以异国风情自我标榜，如欧陆风情、巴厘岛风情、地中海风情等，而本项目则以中式岭南园林作定位包装，力求更能以此特点突出本项目的市场形象，而且历史悠久的岭南文化将更易引起市场的共鸣。3、 形象定位 项目的形象定位将体现未来面对客户的市场形象，结合上文提出的市场定位，营造出大众需求的高质素物业将是本项目发展的基础。鉴于项目的定位以尽可能扩大客户的接受层面为前提，所以在未来的市场竞争中，如何满足广阔层面的要求将成为项目消化期长短的关键，因此，敝司建议本项目的形象定位为：符合普罗大众所需的中档精品小区。如此定位目的是最大限度地扩阔客户层，形成具竞争力的生存空间。4、客户定位 由于本项目地处南海地区，所以除了面对广州市场的需求之外，南海本地的需求亦不容忽视，所以本项目客户市场构成将以广州为主，南海本地为辅。 1）广州市场 经济基础扎实，收入丰厚，家庭环境较为富裕人士； 经济富裕，具丰厚积蓄的投资买家； 营商有成之私企老板、个体商户； 南下广东创业多年，并取得一定成就的外地人士； 中外企业中层或高层管理人员； 不满足于原有物业，打算作二次或多次置业之人士； 社会中各行各业的专业精英人士； 因城市改造而得到一定货币补偿的拆迁户； 国企干部、公务员。 2）南海市场 周边乡镇地区之富裕人士； 营商有成的私企老板、个体商户； 外资、合资企业之中层或高层管理人员； 国企事业单位之中高级职员； 国企干部、公务员。五、 价格定位 基于本项目的定位层次为中档生活社区，所以在价格制定上亦应以适应定位所针对的目标客户群的承受能力为基础前提。由于敝司所掌握的项目资料有限，所以在价格定位上仅以周边项目价格作参照对比，以正确阐述现时市场所接受的市场价格幅度，参照如下表：楼盘名称版面最高价版面最低价按揭均价一次性均价名雅花园（多层）3673301033603290珠江半岛花园（一期）3100240026882660白天鹅花园3880278033403270沙面新城3999255034803480中南花园（二期）4278248029202860 由上表得知，南海黄岐的总体均价一般维持在3000元/M2左右的水平，说明本项目未来的总体成交价定位在2600元/ M23200元/ M2的水平幅度较符合市场发展需要，若配合项目自身良好的质素及江景的附加值，以此均价推出市场，本项目的竞争力应不会逊色。 但市场瞬息万变，敝司将密切跟进竞争对手情况，将本项目价格进行适时的调整，待正式推出市场还需制定一系列详尽和有系统的定位策略。第三部分 规划建议一、 项目总体规划设计主题思路 1、 总体规划构思 本项目占地约5.4万平方米（82亩），规模相对周边邻近项目为少，但在开发、规划上却有其易操性的优点，所以在将其建成统一规划，统一开发、功能设施齐全的现代生活小区方面，可行性将大于其他住宅小区。 在总体思路上，规划应强调“以人为本”，作充分考虑人的需求的进步，处理好人与建筑、交通、绿化，以及周围环境的关系，创造出适合于二十一世纪发展的环境生态化、住宅人性化、家居智能化的居住新模式。 在项目规划上，敝司建议采用双层空间的发展模式，即在注重地面规划的同时，亦可充分扩展地下空间，既可增加本项目的可塑性，又可有效合理利用有限空间。地下层除可用作停车场之外，可融合康体功能的规划设置，如乒乓球、羽毛球、篮球等。而地面则架空首层，以腾出更多的空间营造园林绿化。另外，在小区交通规划上，配合地下停车场的规划需要，主干道建议应在小区周边规划，整个小区形成如外围环形车道，停车场出入口与小区主干道连接，而建筑物组团内则可配合园林绿化相应建营造缓跑径，形成一个步行体系，从而达到人车分流的效果。 补充说明： 以上规划思路仅为敝司就现时市场需求及所掌握的地块资料所作的指引性建议，最终落实仍须与设计公司商确后方以定夺。 2、 采用这种规划设计理念的优点 增大活动空间 双层空间的发展模式属于时下较为新颖的设计理念，在以往楼盘的规划设计中，地下层多数仅作停车功能使用，从而减低了地下层的可塑空间，若增添其他相应的住户康体设施，既可增大住户的活动空间，又可扩大本项目有限土地资源的创造性。另外，建筑首层架空并引入绿化修饰，可令地面空间获得最大限度的释放，而且亦便于园林作连贯性铺设，降低因建筑物的阻隔而导致绿化空间被各自分割的不良影响。 全天候活动空间 地下康体设施，架空花园等规划设计可令业主的户外活动不受天气所影响，令住户可随时随地享受户外活动的无限乐趣，亦有利于邻里和睦的交流沟通，进而形成和谐舒适的社区文化。 人车分流 分流的意义除了有效减少行人与车彼此间活动空间的冲突之外，最重要的是提供有足够方便，安全的环境让人活动以及行走，体现“以人为本”的规划思路。小区外围环形车道，内部人行干道的规划是解决区内人车交通问题，创造幽雅的步行空间为基本出发点，实施车走边人走中，令人车之间不会互相干扰。而且，人车分行，可有效减少机动车废气的噪音污染，为居民创造宁静、健康的生活空间。二、建筑规划 1、 住宅群体的规划布置 由于每个组团的位置及建筑物类型的差异不同，所以各自的组合形式亦有所不同，据敝司资料掌握所得，金海湾花园总体规划以半开放式围合为设计主体，所以敝司认为，在住宅群体平面组合形式上应注意以下几点：A、 在水平间距上应考虑满足日照要求；B、 在竖向上应考虑相互间有适当的高度差，从而达到景观最大限度共享；C、 组群间应避免户间正对而产生的视线干扰，提高居住私密性；D、 有足够的绿地空间。补充说明： 鉴于敝司掌握资料有限，因此仅作总体性的规划建议，待贵我双方的合作关系得到进一步确定，再行细化。 2、组团组合方式 在整个项目规划中，组团组合而成的各自区间既可浑然一体，亦可各自成特色，而合中有分，分中有合的组合方式亦成为时下众多大型小区的规划模式。但此类组合应明确各自组团的用地范围，既可方便厘定各自的定位特色，亦有利于总体建设面貌的统一。 3、在规划中可加以利用建议 A、可利用绿化带的种植来屏隔小区外围的污染，如机动车废气、噪音、尘埃等； B、由于本项目包装定位为江南水乡，所营造的是一种意味深长的岭南文化，所以住宅群的立面设计可配合本项目的岭南园林作修饰，如利用屋顶作中国古典硫璃瓦设计。住宅大堂入口作亭台设计等，令岭南风格更为立体化；C、 通过建筑硫密布置、绿化导引气流，长短建筑结合布置等手段提高自然通风效果；D、 利用住宅布置、朝向及绿化的安排争取日照及防止单位过分日晒；E、 可利用岭南庭园的特色设计，以水的人工导向流动净化空气，如人工瀑布可释放大量的负离子，有助于提高小区空气素质。三、建筑设计 1、户型比例 据敝司对南海黄岐地区现时在售中主要楼盘的销售资料统计所得，其设置户型比例为：一房一厅二房二厅三房二厅四房二厅复式名雅花园30%40%26%4%珠江半岛花园10%70%20%白天鹅花园3%68%24%2%3%沙面新城（二期）100%中南花园6%46%46%2%综合3.8%62.8%26%5.6%1.8% 除了本地区(南海黄岐)楼盘项目户型数最具参考性之外,番禺区作为本项目针对广州客户市场的直接竞争对手,其所囊括的众多知名楼盘的户型数据亦具有很大借鉴性。（如下表）一房一厅二房二厅三房二厅四房二厅复式其他洛涛居25.24%48.09%6.67%20%海滨花园三期33.67%58.33%4.33%3.67%广州奥林匹克花园五期45.83%37.5%16.67%广州碧桂园二期50.57%21.93%27.5%丽江花园九如通津53.33%26.67%15%广地花园52.82%35.21%3.17%3.17%华南碧桂园一期27.66%30.87%3.21%13.81%13.81%祈福新村青怡居31.4%57.1%11.5%综合36.42%43.1%7.88%10.46%2.14% 由此可见，现时郊外盘包括南海、番禺两地所供应的户型以二房单位及三房单位为主，基本上符合现时消费市场需要。而据敝司所掌握关于金海湾花园的户型比例数据，大致上亦与现时主流基本符合，但另据本项目的细化数据显示（如下表），三房单位和两房单位的比例差距明显过大，三房单位比例为84%，而二房单位却仅占7.3%，两者比例存在一定的不合理性，形成单位面积偏大，这将不利于日后销售。一室二房一厅三房一厅三房二厅金海湾花园8.91%7.3%46.51%37.5% 鉴于敝司所掌握资料有限,所以仅就户型比例作宏观性建议调整,具体细化可行性方案仍有待于与规划设计公司另行商确.具体建议如下表:一室二房二厅三房四房复式10%33.32%40.84%7.67%8.17% 2、间隔设计建议 1）卧室不宜过小 大客厅、大饭厅、大厨房、大卫生间、大阳台和小卧室的“五大一小”的设置被时下众多发展商乐于采用，但综合过往众多所接触的客户意见所得，现时很多买家并不接受卧室过小。据敝司资料掌握所得，金海湾花园有相当部分71-76M2的中小型单位被设计成为三房单位，小单位多房间必然会对房用及厅用面积作出缩减，以致失去实用性，所以敝司建议该类小单位应作两房规划。 2）采用隐形梁柱结构 近年众多楼盘乐于采作此类建筑结构，以解决梁柱对室内间隔、装修、使用及美观等多方面的不利影响，所以隐形梁柱结构于现时为止是实用性较强的楼宇结构，值得广泛应用。 3）双阳台设计 设立工作阳台既可分担主阳台衣服晾晒的功能使用，又可还原楼宇外立面的整洁，令主阳台真正成为负担起休憩空间作用的景观阳台。该类设计现时已开始被日益广泛采用，并得到普罗大众欢迎。据贵司所提供的金海湾花园部分平面图看，本项目并未有采用此类规划设计，所以敝司认为应着重提点双阳台的设计，以增强本项目的市场竞争力。具体可考虑于厨房向外界延伸部分改设内阳台（仅作参考），以增加套内的实用性。 4）避免黑厨黑厕现象 据敝司掌握之金海湾花园部分平面图资料所得，本项目有相当部分单位的洗手间缺乏自然通风采光，尤其部分单间及两房单位均不同程度地存在着黑的现象，敝司建议尽可能因地制宜，在洗手间与过道或厨房相连的墙体上设置窗户，以改善洗手间的通风环境。 5）下沉式跃式设计 跃式设计的户型由于套内功能分区明显而日益受到市场青睐，该类设计同时亦打破了同一水平的传统设计，具有新颖的构思。而纵观时下众多楼盘项目的跃式户型多为上凸式设计，所以敝司建议作下沉式设计，既可突出本项目的与众不同，又可令人有耳目一新的感觉。 6）装修标准多元化 以适应人们不同消费观念及个性发展趋势，进一步增加不同层次人士对项目的认同。 3、 外立面建议 1）古典飘檐式屋顶 以古典硫璃瓦屋顶作住宅立面修饰，除可与本项目所规划的岭南特色园林相互辉映之外，其独特的中式设计亦可成为项目的景观立面之一。（图一） 2）通透式阳台 据敝司资料掌握所得，本项目的住宅阳台将以实墙体作围合，敝司建议在阳台正立面处可配以雕花栏杆或镶玻璃（图二），甚至可考虑全部以通花铁栏取代实墙体（图三），以此来加强住宅的正面采光，同时亦可提本项目的形象档次。 3）外墙色以明快为主 外墙的颜色将直接影响建筑物的立面感观，敝司认为新时代的住宅应表现出明快活泼的时代感，所以可考虑以白色作主颜体，配以红墙体作配衬（图四），以符合发展商关于延续名雅花园立面感观的设计思路。 4）窗户以白色作主色调 为配合外墙简明的颜色，窗户亦应以白色作为色调，具体表现在窗户以白色铝塑包边（图四）衬托白色玻璃，以增强整体外立面的明快感觉。四、 环境规划 1、园林规