玉兰油非专柜促销方案.doc

案例一 玉兰油非专柜促销方案缜密的前期准备 本次促销活动是在没有玉兰油专柜的商场内进行的店内促销，目的是向消费者传递玉兰油换新包装的信息，让玉兰油时尚、专业、高档的形象深入人心，并通过促销中的买赠活动吸引更多的消费者购买。 本次活动的时间选在2001年9月21日2002年1月27日的周末，每个周末16小时。为了最大限度地利用资源并达到最好的推广效果，根据超市周末、下午和晚上人流量较大的特点，公司选择了商场内人流量最大的时间段周五（18：0020：00）、周六（11：3020：30）和周日（11：3020：30）。 玉兰油属于中高档化妆品，消费对象为18至50岁的职业女性，销售区域主要是城市，若只选一些城镇或较小的城市，促进销售和扩大宣传的效果会大打折扣，本次活动就选择在华东、华南、西南区一些经济较发达的城市进行。 在具体的超市选择上，因为本次活动的目的是在增加销售的同时，提高产品的知名度和传递玉兰油换新包装的信息。而在有专柜的超市促销小姐会进行宣传，在没有专柜的超市，消费者就不一定知道这一信息，所以本次活动选择在没有玉兰油专柜的超市进行。 明确的组织及职责分工，是促销活动稳定有序进行的前提。“惊喜你自己”玉兰油非专柜促销活动有着精简的组织构架与明确的职责分工。 在职责分工方面体现了分工明确的原则。例如本次活动中城市督导的职责就是：负责与商场的沟通；对属下工作人员的培训与工作评估；在工作中给促销小姐正确的指导；将销售数据和问题及时反馈给公司；监控并收集好赠品发放的数据、证明。 总之，在活动开始之前，确定人员的构架及职责的分工是搞好活动的必要程序。 完善的活动方式本次活动选取滋养霜、营养霜、洁面乳等六种产品做促销推介，买足98元玉兰油产品的顾客，凭电脑小票可获赠价值68元的伊泰连娜项链。活动以POP广告、形象促销专用台、宣传手册和促销小姐统一黑色的OLAY服装为形式，以玉兰油高档、时尚的形象为表现主题。具体的活动方式为： POP海报的广泛宣传 ：POP的设计，应尽量的简洁、醒目、生动，让顾客在三秒钟内对活动的时间、内容一目了然，对活动产生兴趣，并有深入了解的愿望。超市入口处或促销台旁为张贴POP的最佳位置。 本次活动的POP采用生动活泼的字体和简洁的语言“新包装，新上市，买玉兰油满98元，送68元依泰连娜项链”。通过张贴在超市入口处、促销专用台旁的POP和超市的广播，有效地向消费者传递玉兰油的促销消息，并形成一种良好的购买氛围。 促销专用台的完美形象 ：国内一些企业是一张桌子、一块桌布就能成为促销专用台，而玉兰油的促销专用台则用玻璃制成，其设计就像高档化妆品店的化妆品陈列柜。比如，根据玉兰油产品的种类，专用台分成四层，每一层放不同系列的产品（如第一层是洁面产品，第二层是润肤产品）。专用台的颜色与产品包装的颜色融为一体，既方便导购也提高了专用台的形象，体现出产品的高档、时尚形象和宝洁公司“世界一流产品，美化您的生活”的形象。 宣传手册的有效分发 ：在本次活动中，我们只对路过促销台或对活动有兴趣的顾客发放宣传手册，而且在宣传手册到达顾客手中之前，促销小姐必须对活动进行简短的介绍。这样保证了目标受众能接受活动的信息，扩大了活动的影响。 促销小姐的热情服务 ：优秀的促销小姐的热情服务是促销活动取得预期效果的关键，是维护玉兰油品牌和宝洁形象的核心因素。本次活动的促销小姐，不仅注重外表形象，而且服务热情到位，对于每一位顾客都以微笑相迎，在导购过程中首先对顾客的皮肤进行分析，然后根据不同的皮肤，给予正确的购买建议。对于介绍完后没有购买的顾客，她们同样会热情地说“谢谢您的光临”。 严格的项目监控有效的项目监控体系有利于保证促销的质量。本次促销活动配备了严格完善的监控体系，主要包括以下工作： （一）区管及督导的日常巡店 主要是监督促销小姐的出勤情况、服务态度，POP的张贴，有无广播的支持和产品是否充足等。在巡店过程中对促销小姐进行打分，并对一些问题如销售技巧等进行当面的培训。 （二）报表体系 1.促销员每日递交日报表、每周递交周报表，并对销售数量和赠品的发放数量进行统计； 2.赠品领用表，对赠品的使用状况进行监控与统计； 3.目标销量考核。 督导根据每个店之前三个月的销量，制定出目标销量，对照促销小姐的销量进行奖惩。 （三）奖励计划 1.在活动的执行过程中，我们对完成并超过目标销量的城市及促销员按其完成目标销量的比例给予不同的奖励，并设立销量排行榜，大大提高了促销积极性。 2.美丽大使评分奖励：为了鼓励促销员提升销售业绩，我们开展了“美丽大使”评分活动。即根据促销员的销量及工作表现，每周给予一定的积分，在活动结束后，全国范围内分数最高的十名促销员可获得宝洁颁发的美丽大使证书，并免费到广州参观宝洁及旅游。 通过缜密的策划准备与有力的贯彻执行，“惊喜你自己”玉兰油非专柜促销活动最终取得了满意的效果，玉兰油的全新形象也深植于消费者心中。 原文发表于创业家2002年11月思考题：1、 此次促销计划的目标是什么？2、 结合本案例中，谈谈你对如何有效实施市场营销计划的体会。案例二 宝洁：促销赢在管理（文中“监控”部分省略，作为练习）作者 杭州/金巧林 毛兴旺2001年7月夏，宝洁在全国开展了一次“品客乐脆大奉送”活动，采用“品客请你看电影”的方式，并配以丰富的奖品抽奖活动。这次活动中，宝洁再次彰显了它策划安排的严谨、执行监控的周密。严谨的安排品客的目标消费群是青少年，买品客薯片送电影票，并有丰富的奖品抽奖，对青少年有很大的吸引力，使他们在吃品客薯片的同时，体会到“品客好吃好玩好享受”的活动宗旨。一、 商场内的宣传1、在商场食品区的主通道上摆上醒目的堆头，四周贴满品客的POP，制造良好的视觉效果，引起消费者的注意，烘托活动气氛。本次活动所用POP统一制作,为醒目的红色与白色.2、在商场内创造良好的促销氛围，多重加强活动的传播力度和宣传效果。首先，在商场的店内快讯上刊登品客的活动信息，使更多的消费者了解活动；其次，在商场的入口处摆放写有此项活动规则及相关产品知识的大立牌，起到告知作用；再次，将小而精美的货架贴直接贴在摆放品客产品的货架上，吸引过往顾客。3、在堆头旁设一名导购小姐，负责向顾客介绍产品及宣传本次活动；在商场出口处也设一名兑换礼品的促销小姐，进一步强化提醒消费者。4、派发“品客乐脆电影节”宣传单。在卖场对经过品客薯片堆头的目标消费者进行活动讲解并派发宣传单。二、 电影院现场活动1、现场布置电影院的现场布置突出“是品客让你看电影”的氛围，加深消费者对品客产品的印象。（1）在电影院入口处设置抽奖处。桌上覆盖印有醒目的公司LOGO的宣传品和印有产品的LOGO抽奖箱（抽奖是本次活动的一个重要组成部分，也是一项很能聚集人气、烘托气氛的活动，抽奖箱的位置对活动有重要影响），以LOGO强烈的视觉冲击给人一种热烈、欢快的感觉。（2）在入口处张贴POP，设两名身着印有品客LOGO服装的礼仪小姐，欢迎顾客并指导顾客参加抽奖。（3）在银幕上方悬挂醒目的“品客暑期乐脆电影节”横幅，烘托活动现场气氛。2、活动流程（1）电影开始前放映2分钟精彩、幽默的品客薯片广告，介绍公司、产品等，加深顾客认识。 （2）广告片之后即进行抽奖，主持人现场邀请顾客作为抽奖嘉宾，分别抽出一、二、三等奖，推动活动达到高潮。（3）放映青少年喜爱的电影节目，在娱乐中体会品客“品客好吃好玩好享受”的品牌形象。周密监控（略）一、 组织架构与职责分工 项目总督导 项目助理 城市督导 巡查员 区管 区管主持人 促销小姐礼仪小姐促销小姐礼仪小姐 在职责分工上，应体现分工明确的原则。例如，城市督导的职责是：1、 负责与商场的沟通和卖进。2、 对下属的工作人员进行培训和工作评估。3、 在工作中给促销小姐和礼仪小姐正确的指导。4、 将销售数据和活动中所遇到的问及时反馈给公司。5、 监控并收集好电影票发放的数据、证明。区管的职责是：1、 负责协助督导进行商场和电影院的卖进。2、 对促销小姐进岗位的培训和工作评估。3、 将销售数据和活动中的问题及时反馈给城市督导。4、 对商场中产品的存货进行查询并及时补货、使活动顺利开展。5、 收集并统计好每日电影票发放的记录。6、 对电影院活动的开展进行监控。7、 巡查员的职责则是负责活动的进展情况。巡查员的职责是负责活动实施的监督，并汇报活动的进展情况。二、 人员的招聘人员的招聘、培训和管理是活动的关键一步。在此次活动中，促销小姐的招聘和培训是最重要的环节之一。宝洁不仅仅要求促销员形象好，而且对性格也有要求。促销员的招聘标准：1、 形象标准：1823岁女性，身高1、6米以上，形象健康；2、 个性及能力标准：要求性格开朗外向，沟通能力强，态度自然亲切，回答问题切题，有促销经验等；3、 人数标准：因为此次活动的持续时间较长，可能出现人员流动，同时在项目的执行过程中一些人员要被淘汰，因而要有一定的人员储备。因为区管要协助项目督导工作，负责与商场有关人员的沟通及电影院的选择、沟通和对促销人员进行管理和培训，因为选择工作责任心强、具有良好沟通能力与领导能力的人员承当。三、 严格培训宝洁对促销人员进行了双重培训。首先是督导和区管对促销人员、礼仪小姐的培训（通常是两次）；其次是利用品牌培训VCD进行培训。培训内容：1、 产品知识：由当地品客品牌的人员主持。2、 促销知识及销售技巧：促销五步曲，即如何在短时间内与顾客进行沟通；如何发现顾客的需求并根据不同的顾客提出购买建议；如何处理顾客的反对意见；如何进行说服性销售；顾客在您的建议下未购买产品的处理等。这一培训由城市督导或项目总督导负责。3、 店销纪律及奖惩制度的培训。4、 在培训过程中通过考试、提问、角色扮演方式对受训者的综合素质进行评分，不断淘汰低分人员。培训及考核次数保证在4次以上。四、 严密监控宝洁的促销之所以历来井然有序，一个重要原因是它有严格的项目监控系统。本次活动的监控工作主要有：1、区管及督导日常巡店：主要内容包括监督促销小姐有无迟到、早退现象，促销服装是否整洁，服务态度和POP张贴是否到位，有无广播支持和产品是否充足等。在巡店过程中对促销小姐进行打分，对一些问题如销售技巧进行当面培训。2、对电影院活动的监控：电影院的布置是否到位，奖品是否准备充足，礼仪小姐的服务态度与仪表检查、活动现场的控制等。3、巡查员对整个活动进行巡查。巡查员负责对整个地区的促销情况进行不定时的检查，对各区管及促销员的工作进行监督。4、报表体系：（1）促销员每日（促销活动结束后）递交日报表、每周递交周报表，并对销售数量和赠品发放数量进统计；报表抻交给各区管，并就当日发生的问题及时与区管沟通、解决。 （2）电影票领用表：对电影票的使用状况进行监控与统计。（3）目标销量考核：依据不同商场此前3个月的销量情况，结合活动的预计效果，给各个促销小姐设置不同的目标销量，并根据实现销量进行奖惩。采用有区别的目标销量制，避免了不同的店采用同一目标销量或不设置目标销量降低促销人员积极性的弊端。 5、项目奖励计划。实施项目奖励计划，使销售成绩与促销员的收益挂钩，调动促销员的积极性。在项目的执行过程中，对完成并超过目标销量的城市及促销员按其完成目标销量的比例给予不同的奖励，并设立销量排行榜，大大促进了促销员的积极性。思考题：1、 此次促销活动（方案）的目标是什么？2、 参考案例一，即“玉兰油非专柜促销方案”，为此次品客的促销活动如何组织实施并周密地监控做个建议，并从两次促销活动方案中谈谈你对宝洁促销风格的体会。 案例三 “A”牌粥煲王广州市场营销策划案一、营销目标“A”牌粥煲王在顺德市场上的成功，充分表现了“A”牌粥煲王的巨大潜力，同时也应该看到，广州市场既具有潜力，也充满挑战。“A”牌粥煲王的顾客多为潜在购买者，如何将这些潜在购买者引导为现实购买者，是能否成功打开广州市场的关键。本方案将进入市场的过程分为三个阶段，分别是进入市场阶段，树立产品形象阶段和建立企业形象阶段，旨在通过环环相扣的一系列活动，提高产品的知名度，达到成功打开市场的目的。二、市场环境分析（一）需求分析广州人对粥有很深的感情。早在一千多年前，岭南人就开始食粥，并形成了南方独特的粥文化。“粥城”“粥家庄”之类的食粥专门店在广州星罗棋布，其中“及第粥”、“舰仔粥”最为有名。时至今日，粥仍是广州人生活中不可缺少的部分。现代人食粥除了口味之外，还要求有营养和保健作用。随着人们生活节奏的加快，人们还希望能方便地喝到鲜美的粥，旧式的瓦粥煲和一般的电饭煲很难做到这一点。（二）竞争者分析“A”牌粥煲王主要竞争者属于产品竞争者。目前市面上还未有其他强势品牌的同类产品，“嘉利”入市较早，但推广力度不够；“乐声”为进口品牌，价位偏高，相对而言，“A”牌粥煲王具有较大的观念和市场空间。竞争主要来自其他的煲粥用具，如旧式的粥煲和日常用的多功能电饭煲。因此，在推广中如何突出“A”牌粥煲王的特性是促销工作的关键。（三）目标顾客分析“A”牌粥煲王适用于一般家庭。就其特性而言，应侧重单身、双职工和四代同堂的家庭，以其为切入点，逐步推广。这些家庭生活节奏较快，要求省时、方便、营养，推广工作应着重在人口密集的社区。（四）产品分析“A”牌粥煲王采用新型发热装置，比普通电饭煲节电30%，同时，采用紫砂内胆，煲出的粥口味纯正，符合现代炊具发展趋势，具有专项功能，在市场上有很大的拓展空间，由于其功能的特殊性，很容易先发制人，占领市场。 与其他竞争者相比，“A”牌粥煲王有功能单一的劣势。三、市场推广(一)策略以观念促形象，以形象带产品，采取强化产品附加值的差异化营销战略。全方位导入顾客满意（CS）体系，设立“A健康俱乐部”，采取会员制营销方略，以期建立长期的顾客忠诚度。加强服务营销力度，着力产品市场的后期开发。调动整合营销传播手段，巧借媒介，策动具有话题性和相关性的事件，制造消费热点。（二）阶段第一阶段 进入市场本阶段是市场推广的初步阶段和试销阶段。产品开始被消费者认识，本阶段也是一个调查和宣传的阶段。通过各种促销活动，扩大产品的认识面，同时对市场做一次初步的调查，分为社区促销和商场促销两部分。 社区促销：通过在社区内举行的活动，吸引潜在顾客群的关注和试用，并由此形成一定范围内的口播效应，为下一阶段的促销奠定基础。商场促销：建立有效的销售渠道，在商场、购物广场设置产品促销展台，配合具有视觉和听觉冲击力的现场环境效果，引起消费者的注意和积极参与，起到宣传产品的作用。建议：A、促销活动地点选择住宅区附近的市场、人流量大的商业街（如北京路）和已有摆货的商场。B、配合抽奖，中奖率可以达到100%。最大程度地吸引消费者的关注。C、同时开展现场粥艺咨询、健康辅导，现场派发A粥谱、粥艺健康特刊。D、适时开展消费者意见征询活动，建立消费者资料库。E、对于购买产品的顾客，发放“A健康俱乐部”会员卡。媒介配合：选择广州几大报纸、电台以及电视等大众传播媒介，广泛征集并重奖民间粥艺珍谱、秘谱，全力炒作，策动热点。第二阶段 纵深推广在第一阶段推广活动中大众对本产品有了一定认识、厂家对用户的加深了解的基础上，展开第二阶段的推广活动。营销思路：将单纯推销产品、宣传硬件品质转向对产品附加值（传统底蕴、文化内涵、保健功效等）的宣传，具体为：1、向消费者推广更美味更科学的饮食之道。宣传其多样性、科学性和保健方面的功效。2逐渐转化为发扬广州悠久的粥文化，是粥煲逐步普及，进入大多数人的家庭推广活动：按照思路，依次推出：A. 依照产品价位和功能特点，主要销售渠道仍是大商场、大百货柜台，力争设专柜，为消除消费者疑虑，推出“免费保修”、“无条件退货”等促销承诺。B. 设流动销售车，在广州各小区巡回宣传销售，利用这一与消费者直接接触的形式，在演示、教授、推销的同时，积极收集反馈信息。C. 加强资料库营销力度，进一步扩大会员制规模，并设立一定的促销奖励制度，以消费促消费，通过类传销模式建立起广泛的消费群体网络。D. 在销售渠道策略方面，采取区域代理制模型，建立层级销售网络。E.选择合适的时机，策动具有话题性的促销推广活动：（）在征集民间粥艺珍谱、秘谱活动的基础上，举办一次广州名厨粥艺大赛，展示广州粥艺最高水平。（）利用世纪效应，策划大规模的“跨世纪百粥盛宴”大型群众性狂欢活动。（）策动重温正宗艇仔粥的活动，勾起广州市民尤其老市民的怀旧心理。（）举办家庭煮粥大赛，重点宣传融和家庭关系，增进夫妻感情，引入粥的深层价值，深度开拓市场，普及粥煲王。3. 开发“广州A粥艺旅游专线”，利用羊城作为粥发源地的旅游资源， 提倡“游广州品粤粥文化”，为进军国内市场作准备。4. 在高校中征集该产品营销方案活动，一方面视学生家庭为目标对象， 扩大影响，另一方面吸取优秀方案改进本方案。第三阶段 横向拓展1、竞争分析：如一切顺利，应已有竞争者加入该市场。此时公司应利用已有的品牌优势整理销售渠道，通过扩大规模降低成本（应在第二阶段以实施），巩固地位。2、营销策略：在仔细调查分析市场的基础上，改进产品，增加款式、规格。在巩固粥煲现有地位基础上，引入关联性强的新产品，如汤煲等，走品牌延伸战略。可以适当考虑低价拉动市场的策略。实施全国推广计划www.lgoods.com思考题：1、 该策划案属于哪种营销计划类型；2、 根据市场营销计划的相关知识，评价该策划案的形式和内容。案例的参考答案： 案例一：“玉兰油非专柜促销方案” 1、答：有两个目标：一是向消费者传递玉兰油换新包装的信息，让玉兰油时尚、专业、高档的形象深入人心；二是通过促销中的买赠活动吸引更多的消费者购买。 2、答：要有效实施促销计划，须做好以下工作：第一，制定一个明确、详细的行动方案。方案中必须有明确的目标任务，有对营销环境深思熟虑后的完成任务的合理措施，还应把目标任务分解后分配到个人或小组，并对每项行动规定了明确的时间。第二，调整或新建一个结构合理的营销组织。在市场营销计划的实施中，组织结构起着决定性的作用。第三，形成规章制度。只有靠一个好的规章制度来确定促销活动的各个环节，明确人员的责、权、利，以及奖惩规定，才能保证计划的实现。最后，还要协调各种关系。“惊喜你自己”玉兰油非专柜促销活动就有两个明确的目标，有着精简的组织构架与明确的职责分工，有经过对促销环境调研和分析后巧妙的时间安排，和与竞争对手不同、符合品牌定位的、形象高档的促销专用台。案例二：宝洁：促销赢在管理1、答：鉴于品客的目标对象是青少年，他们有好动、喜参与、乐享受的特点，因而此活动的目标，是通过策划买品客薯片送电影票，并有丰富的奖品抽奖，以及商场内导购小姐的介绍，电影放映前广告短片中对公司和产品的介绍等，使他们在吃品客薯片的同时，体会到“品客好吃好玩好享受”的活动宗旨。简言之，目标至少有两个，一是使青少年了解或加深了解产品；二是了解品客品牌的个性形象。2、前半部分的详细答案参见销售与市场的宝洁：促销赢在管理一文，2002年9月上半期，7071页。此次活动的组织实施和监控的简要答案：1、组织架构及职责分工；2、人员招聘； 3、严格培训；4、严密监控。从对品客和玉兰油两次促销中，可看出宝洁的促销风格：在明确的目标市场和品牌定位指导下开展促销；促销方案的细节考虑的很周到，这肯定与宝洁营销人员科学、认真的市场调研分不开；促销方案很有创意；尤其是，它们很重视对良好策划方案的组织实施：在组织实施中，往往从组织架构及职责分工、人员的招聘和培训、以及严密的监控管理上下功夫。案例三： 1、答：属于地区市场营销计划，它是为了A牌粥煲王进入广州市场而制定的；值得一提的是，该计划注意到了分阶段实施计划，近期的详细些，远期的粗略。2、从市场营销计划的主要内容和形式看，第一，该策划案的营销目标还算明确，即成功进入广州市场，但目标还应该加以量化；第二，它的SWOT分析较粗略，没有一些统计数据的支持，如目标顾客的分析较简单，对主要竞争对手的分析，也是如此，缺乏他们的较详细的市场策略和市场状况的资料，如他们的产品、渠道、促销的策略，市场份额、品牌知名度、销售人员的素质等资料；第四，具体的行动方案上，细节安排上无具体时间，没有设置或调整营销组织结构和人员的职责分工，因而方案的可操作性不强。