LUCKYON冰箱公司策划书.doc

LUCKY ON冰箱公司策划書許思琪0823113032市場營銷1班任教老師：郭惠玲日期：2010.12.22目錄一行业介绍.3 二公司简介.3三市場調查分析.41.市場信息收集.42.調查報告.173.市場分析.174.市場調查卷.175.問卷調查分析報告.17四市場營銷戰略1.市場細分分析.172.目標市場選擇.183.市場定位分析.194.市場價格策略分析.195.STP綜合報告.216.SWOT分析報告.217.PEST分析報告.238.競爭度分析.239.新產品簡介.2910.產品銷售預算.2911.品牌系列.3012.品牌传播策略.30五.技术领域1.概述.302.技术不断升级 树立全球标杆.313.產品外观创新.314.產品節能水平.315.保鲜技术.31六产品策略. .32七市場營銷策略1.新產品屬性. 32 8.渠道管理.362.新產品開發. 32 9.促銷方案. 373.產品生產線 .33 10.廣告內容設計. 374.產品生產計劃.33 11.廣告內容計劃. 375.品牌設計. 33 12.公共關係計劃. 386.產品包裝策略.33 13.招募銷售人員. 387.產品包裝設計. 35 14.培訓銷售人員. 38.一行业介绍 中 国 家 用 电 行业自從 改 革 开 放 以 来，经 历 了 从 小 到 大，从 弱 到 强，从 粗 放 到集 约，从 国 内 市 场 到 国 际 市 场 十 几 年 的 发 展 和 竞 争，已 经 形 成 了一 个 由 生 产、经 营、科 研、检 测、教 学 等 环 节 组 成 的 比 较 完 整 的 工 业 体 系 。拥 有 了 一 批 名 牌产 品 和 骨 干 生 产 企 业，产 品 基 本 满 足 国内 市 场 需 求，同 时 开 始 稳 步 进 入 国 际 市场。近 年 来，国 外 一 些 跨 国 公 司 纷 纷 以 独 资 或 合 资 方 式 进 入 中 国，掀 起 一 轮 新的 投 资 热 潮，并 且 已 经 有 一 批 国 际 知 名 家 电 产 品 开 始 在 国 内 生 产 和 销 售，使本 来 就 很 激 烈 的 中 国 家 电 市 场 竞 争 形 势 变 得 更 加 白 热 化，家电 行 业 新 一 轮 的市 场 竞 争 已 经 形 成。竞 争 的 重 点 是 资 本 和 技 术 实 力，竞 争 范 围 已 经 超 出 国 内 市场 而 进 入 国 际 领 域。二公司简介LUCKY-ON创业10年以来，可算是世界最大的家电制造商之一，最具价值品牌，也是杂志排名全球500强的大企业，LUCKY-ON旗下的白色家电产品，连续8年保持全球市场占有率成绩。在精密研发下，先后实施名牌战略、多元化战略和国际化战略。使品牌在世界范围的美誉度大幅提升。先进的设备和技术,优秀的团队,可保证同时生产直冷,风冷,双系统,复式四温区,宇航变频等各系列冰箱产品,满足各层次客户的不同需求，破了传统的服务模式。我们观注售后服务，会回访用户售后问题，对产品进行维修，而且对产品进行通检和保养。而且定期对冰箱、冷柜用户进行“保健”服务，对产品进行全面检查和保养，对冰箱、冷柜内外进行除尘除垢，而且还对产品进行功能的升级换代，让用户不用多花一分钱就可以享受到产品的最新功能服务。LUCKY-ON集团是中国特大型电子信息产业集团公司，从电视起步，LUCKY-ON的产业结构逐步延伸到多个领域，率先在国内构筑起多媒体、家电、通信、IT、房地产为主导的产业结构。是唯一一家持有中国驰名商标的家电企业，拥有在沪、深、港三地上市公司，实现销售收入435亿元。LUCKY-ON电器股份有限公司是国内目前规模最大的制冷家电企业之一，股票相继在香港和深圳发行上市。主营空调、冰箱、冷柜等产品，空调、冰箱在国内市场均占有领导地位，冰箱市场占有率十一年保持全国第一，空调市场占有率位居行业三甲。LUCKY-ON空调有限公司，是LUCKY-ON电器股份有限公司下属的全资子公司，致力于空调制冷产品的研发、生产制造、销售及提供配套的技术服务与咨询。公司拥有广东顺德、浙江湖州、山东青岛三大生产基地，员工8000余人，财务状况稳健, 生产资源充足，年生产能达900万套。LUCKY-ON空调在全国变频空调市场上长年占据60以上份额，曾在全国产品质量检测中连获“六连冠”，LUCKY-ON双高效空调研制成功及分立多循环技术的成功应用奠定了LUCKY-ON在制冷行业中的技术领头羊地位。 LUCKY-ON的品牌号召力和影响力，“敬人、敬业、创新、高效”的企业文化理念，相关制度，对人才有较大吸引力。目前，LUCKY-ON空调公司的人力资源状况良好,并有确保一流人才留用和发展的措施和制度保障。公司地处有“家电王国”、“家具之都”和“花卉世界”之称的顺德。交通便利：毗邻港澳，靠近广州，在西江河道和广珠公路交界处，陆地到广州47公里，到澳门94公里，水路往香港69海里。繁花似锦、四季如春：地处北回归线以南，属亚热带海洋性季风气候，日照时间长，雨量充沛，常年温暖湿润，四季如春，景色怡人。拥有国内外知名企业或品牌，是全国最大的空调、微波炉、冰箱等家电生产基地。在培訓新人方面，LUCKY-ON挑选、培养素质高，知识丰富，且在就职之前，公司会安排所以新员工进行学习、培训，对待客户有足够的热情并且让顾客感到进店门有家的舒适。三市場調查分析1.市場信息收集在現在的電器市場中，有很多牌子深得人心，它們佔有一定的市場。在消費者心目中，也已知不少電器品牌，他們的選擇影響了一切。一個品牌的成就不是一天就得到的，也是要一步步營造回來的，從默默無名的小牌子慢慢建立起在大眾心目中的第一印象和好感，讓消費者一想起電器就想起這個牌子，得到認同得到支持。可以打入10強電器品牌，背後的汗水不是白白付出的。每個家庭每個厨房装修有着不同的设计风格，有朴素的简单设计，就有顶级奢华的设计，拿冰箱为例，普通家庭能够接受的价格也就是在3000元左右，而有些家庭，使用价值过万的冰箱是很正常的。a.品牌关注度分析美的超越容声成关注季军，推出十年无条件包修活动月备受关注(图)2010年2月最受用户关注的十大冰箱品牌 中国冰箱市场品牌格局近年来发展一直相当稳定，海尔依靠其在“微笑曲线”两端的服务及研发优势稳坐冠军宝座。2010年2月，海尔冰箱的关注比例为40.3%，大幅领先于其他竞争对手。 西门子冰箱以独特的“真空零度保鲜”功能为卖点，定位相对高端，在中国1、2线市场拥有很高的人气。2010年2月西门子冰箱的关注比例为16.7%，尽管与产品线更为完善的海尔相比有较大差距，但相较于第三阵营品牌优势明显，亚军地位稳定。 2月由美的领军中国冰箱市场第三阵营品牌，关注比例相对较为接近，竞争地位相似，格局较为稳定。 2010年2月，中国冰箱市场消费者关注的十大品牌中并未出现新的面孔，格局基本保持稳定。令人关注的是第三阵营品牌的领军者在2月易主，美的的关注比例较上月增加了0.8个百分点，从而将容声拉下关注绑定第三名的位置取而代之。 美的集团在吸纳小天鹅等品牌之后，全力构建“大白电”的格局，在冰箱领域的主力就是“美的”品牌，在2010年3月美的冰箱推出了“本月买美的冰箱享受十年无条件包修”的活动，尽管这个包修是有限制的，但是能提出这样的策略，意义也相对重大。消费者同时期待各个品牌都能加入进来，将这一活动从限定月延续到常态活动。 另外，2010年2月，中国冰箱市场用户关注的前十品牌中海尔领军的5个本土品牌的累计关注比例达到了62.7%，较上月增加了2.2个百分点。b.产品关注度分析(一) 产品型号(图)2010年2月中国冰箱市场最受用户关注的十款产品 2月中国冰箱市场消费者关注前十款单品榜单中并未出现新的面孔，海尔BCD-216ST的仍以大幅领先其他产品的关注比例连任冠军。 本月售价为1899元的海尔家电下乡产品止住关注下跌的颓势，一举杀回关注产品亚军的位置，吸引了3.5%消费者的关注。 新一轮家电下乡产品名单也在2月初对社会公布了，其中冰箱中标企业由去年的59家增加到了93家，产品则增加到了2828个型号。而在2009年的家电下乡中，海尔就成为了最大的赢家，在本次家电下乡中，海尔的重点放在节能环保和其强大的物流、售后服务网络。(二) 产品特征1、产品类型 单开门及双开门冰箱走俏2月市场，高端冰箱遇冷(图)2009年12月-2010年2月不同类型冰箱关注度走势对比 在产品类型方面，2010年2月，相对较为低端的单开门及双开门冰箱的关注明显上升，而三开门冰箱及对开门、多开门冰箱的关注均有下滑。 双开门冰箱在中国市场一直占据着市场主导地位，但近年来三开门冰箱以其更合理的格局和大气时尚的外观一度威胁到了传统双开门冰箱的地位。但2010年2月，双开门冰箱的关注比例较上月增长了4.1%，一跃超过了50%；而三开门则与其相反，关注比例下滑了4.1%，仅有26.9%。 更加高端的对开门和多开门冰箱在2月关注比例均有不同程度的下滑。2月对开门冰箱的关注比例为11.9%，较上月降低了1.3%，较2009年12月下降了2.6%；多开门冰箱本月关注比例较上月降低了0.5%，较2009年12月降低了0.4%。2、产品容积 200升以下小容积冰箱2月关注比例明显上升，201-250升容积段关注下滑。(图)2009年12月-2010年2月不同容积段冰箱关注度走势对比 同三开门、多开门冰箱关注下滑相对应，大容量冰箱的关注本月也有所下滑。201-250升容积段是最受中国用户关注的冰箱容积段，在2月，这一容积段产品的关注比例为41.7%，较上月下滑了3.2%。而这一容积段对应的产品主要为三开门冰箱及较为高端的对开门冰箱。 自2009年12月，300升以上超大容量冰箱的关注比例就开始下滑，到了2010年2月，这一容量段产品的关注比例已经被200升以下小容量冰箱所超越。 以单开门和双开门冰箱为主的180升以下及180-200升容量段的关注比例在2月均有明显上升。3、产品价位段 3000元以下平价产品本月关注比例明显上升，高端市场仍具较大潜力(图)2010年2月中国市场不同价位段冰箱关注分布 2010年2月，中国冰箱市场最受消费者关注的价位区间依然为2001-3000元价格段，关注比例达到40.0%，这一价位段集中了中高端的双开门冰箱，容积段以180-250升为主，可以满足中国最普遍的一家三口的日常生活需求。 2000元以下的冰箱以中低端双开门冰箱及单开门冰箱为主，2月的这一价位段产品的关注比例为22.5%。 8000元以上的冰箱产品多为对开门或多开门高端产品，尽管价格不菲，但仍保有其固定的目标用户群。2月这一价位段冰箱的关注比例为7.4%，中国高端冰箱市场仍具较大潜力。c.案例研究海尔(一) 品牌关注走势(图)2009年8月-2010年2月海尔冰箱品牌关注比例走势 海尔作为冰箱行业的领军品牌，近半年来其品牌关注比例集中在36%-41%之间。在2009年9、10月，海尔冰箱的关注比例一度下滑至近36%，但随后呈整体上升态势。到了2010年2月，海尔冰箱的关注比例已经回升到40.3%。 海尔旗下白电三大件中冰箱和洗衣机都占据行业领军位置，海尔在“低碳经济”越提越响的当下强力推出了“整套绿色家电”，突出的低碳节能环保性能使其备受关注，同时这样代表了家电行业的节能降耗大趋势。(二) 产品结构与关注比例结构(图)2010年2月海尔冰箱产品结构与关注比例结构对比 从海尔冰箱产品数量结构和关注比例结构的对比数据来看，海尔产品结构分布较为全面，从2000元以下的低端产品到8000元以上的高端产品均有均衡的布局。而从关注比例上看其3000元以下的平价产品显然更受到消费者的欢迎。从产品结构上讲，中低端产品主要是放量增长，占据主要的市场份额，而高端产品才是提升品牌高度、增强核心竞争力的重点，同时也是高额利润的来源。海尔旗下卡萨帝系列产品也已经证实了海尔在高端冰箱领域的实力。 图22010年第一季度与2009年同期对开门冰箱人气比例对比4月对开门冰箱人气比例超过两成对开门冰箱在外国电影了经常看到，低调奢华。目前对开门冰箱在中国市场发展也很快，人气比例已经保持在10%以上。 針对2010年第一季度与2009年同期对开门冰箱人气比例进行对比，2010年4月对开门冰箱人气比例最高，超过20%，09年同期对开门冰箱的人气比例是6.36%，2010年5月份人气比例有小幅下降，人气比例达到18.07%，2010年6月是第二季度人气比例最低的一个月，占到14.82%。从第二季度对开门冰箱人气走势分析第二季度人气比例下降的主要原因是对开门冰箱的目标客户受客观条件影响较小，而普通消费者受外界因素影响较大。 图32010年6月中国市场对开门冰箱产品人气排行榜外资品牌对开门冰箱上榜七款产品在中国，对开门冰箱还不是很普及，但是，其关注度越来越高了，很多人开始试着已经接受了对开门冰箱，从别墅拥有者的家庭选择对开门冰箱到拥有大户型楼房的居民都开始选择对开门冰箱。針对6月中国市场对开门冰箱产品人气排行榜进行研究，从上榜产品品牌来看，外资品牌上榜七款产品，但国产品牌也表现不凡，排在前两名的是海尔 BCD-602WF(网购最低价 6647元)和海尔 BCD-539WT(网购最低价 4288元)， 海尔BCD-602WF的能效等级达到了国家一级水平，属于节能冰箱。它的设计理念是将青花瓷的古典美与现代家电进行完美的结合，淡淡丁香随意点缀与面板之上，一幅唯美画卷在冰箱上铺展开来，艺术气息不是噱头而是触手可得的现实。 图42010年6月中国市场对开门冰箱上榜产品价格分布六款冰箱价位低于1万对开门冰箱一向以价格居高而让很多消费者望而却步，在各个厂商的大力推广下，对开门价格已经开始有所下降。針对2010年6月中国市场对开门冰箱上榜产品价格分布进行分析，其中6款冰箱价格低于1万元。价格最便宜的是排在第五名的美的 BCD-555WKM(网购最低价 3999元)，目前报价仅4841元。2.調查報告電器行業的牌子眾多。市場大，競爭也越來越大。国产品牌凭借价格、渠道等优势受到家电网民更多关注；海尔、美的和格力以较大优势位列排行榜三甲，其余品牌竞争激烈。品牌关注度排行榜中海尔稳居第一，领先优势源于海尔大家电产品的出色表现，特别是冰箱、洗衣机、热水器领域海尔品牌关注度皆大幅领先其它品牌。 美的在品牌关注度排行中名列第二，并呈稳中有升态势。美的在空调、洗衣机、热水器和洗衣机等大家电领域表现良好，并在厨房家电众多细分领域（如电磁炉、净水器等）具有明显优势。雖然牌子眾多，其知名度不同，銷量不同，價錢一定也隨著大大的不同。就如西門子電器，牌子大知名度大，適合有經濟能力的家庭。但經過市場深入的調查后，才發現知名度大但不一定價錢會高。就如在中國也有一定知名度的電器牌子“海爾”，雖然家家戶戶都曉，其信譽也不錯，但不代表價錢都是昂貴的，在所有牌子中，發現其牌子的電器是最便宜的，做到了價廉物美的品牌，也滿足了家庭經濟平平的人。另外“美的”，不能說它蓋過整個市場，但一定是每家每戶都一定有其牌子的產品在家，其信譽度非常高，是平民家會首選之一。3.市場分析1）、外资品牌：西门子、LG、三星、博世、伊莱克斯、松下、东芝、夏普。2）、国产品牌：海尔、新飞、美菱、荣事达、美的、容声、小天鹅、TCL。4.市場調查問卷1. 您的年龄（ ）： A .25歲以下 B.25-35 C.35-45 D.45-55 55歲以上2. 婚姻情况（ ）：A.已婚 B.未婚 C.准备结婚 3. 您的月收入（ ）： A. 1000元以下 B.1000-2000 C.2000-3000 D.3000-4000E.4000-5000 F.5000元以上4. 您現在家里的冰箱是什麽品牌的_5. 您喜欢怎样的关门开门方式（ ）A.推拉 B.滑动 C.抽拉式 D.其他_6. 您的冰箱是否经常放满（ ）A.不能 B.能 C.视节日和季节而定 D.经常不用7. 你是怎样在冰箱里存放东西的（ ）A.随便摆放 B.整齐的收在里面 C.分生食和熟食放8. 您喜欢怎样的表面处理（ ）：A.光滑 B.有花纹装饰 C.磨砂 D.透明玻璃9. 您喜欢什么材质表面的小冰（ ）：A.金属 B.塑料 C.木质 D.其他_10. 您选购冰箱的主要参考因素是（ ）: A.制冷机质量 B.耗电量 C.噪音 D.环保11. 您了解现有冰箱的制冷剂氟利昂对环境的危害吗（ ）:A.了解 B.不了解12. 若现在市场上出现无危害且省电低噪音的新品牌冰箱，但价格较贵，您会选择新品牌冰箱吗（ ）:A.会 B.不会13. 若选择新品牌冰箱，您能够承受其比同规格普通冰箱价格高出（ ）：A.100元以內 B.100300 C.300500 D.800以內 E.只要不离谱均可接受14. 若不选择新品牌冰箱，原因是（ ）: A.价格偏高 B.技术不成熟 C.相信著名品牌15. 若希望请您选出最希望增加的附加功能（）：A.镜子 B.时间显示 C.温度 D.其他16. 如果找明星代言此产品您希望是哪位_17. 选购冰箱时您主要依据（ ）来决定 :A.媒体广告 B.销售人员的推荐 C.自己对冰箱的了解18. 您通过什么渠道了解这个产品 （ ）：A.电视广告 B.杂志 C.报纸 D.广播 E.朋友 F.其他_19. 按您喜歡的品牌排序1-9澳柯玛 海尔 美的 荣事达 西门子 小天鹅 三星 新飞 美菱20. 您会在未来（ ）年内购买（更换）冰箱： A.1 B.2 C.3 D.4 E.5您对产品的其他建議_5.問卷調查分析報告本次冰箱调查，共发放调查问卷50张，实际回收问卷42张，以此數據可以作为研究结论。調差對象結果顯示20%是25-35歲，30%是35-45歲，40%是45-55歲，還剩下10%是其他年齡層。各家庭除了品牌最為注重的是耗电量，因為一個電器用的不是一天兩天，而是一年兩年以上，甚至是十年，所謂少數怕長計。另外品牌的選擇也是蠻一邊倒的，從各年齡層顯示家裡所用的冰箱品牌有70%都是海爾的，10%是美的，10%是西門子，另外10%是其他品牌各一點，從此可看出，品牌的出名度和使用度是畫上等號的。經過先前的資料收集，顯示海爾的冰箱是最便宜的，從而得出品牌知名度加上價錢實惠更是每個家庭的首選。四市場營銷戰略1.市場細分分析所谓市场细分就是指按照消费者欲望与需求把一个总体市场划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。市场细分的首要分析内容就是找出造成消费者需求差异的主要原因，以次作为市场细分的标准。我们知道冰箱属于高档家用电器，消费者购买能力（收入水平、消费水平、消费结构等）和市场环境（供电基础设施、消费行为等）是影响消費者消费需求的主要因素；此外，市场发展潜力（市场成长性、产品市场寿命周期、产品普及率等）也是企业选择目标市场时最为关心的因素之一。因此，可以将这些因素作为划分冰箱市场的细分标准，但因素太多不便于进行市场细分，而且这些因素之间又有一定的内在联系，可以根据统计资料做进一步的分析，以简化细分标准：我們現在主要會从消费者类型，容量和价格三方面进行市场细分消費者：冰箱产品属大型和耐用消费品，主要的消费者分为上一代冰箱的产品更新换代，新组建家庭和普通大众型消费者.LUCKY-ON冰箱的品牌形象是時代高品质产品，所LUCKY-ON冰箱會把產品的目标人群放在大中城市内新婚家庭和中青年家庭部分，因为在这個区域的消费者特征较为明显，购买力也比较强，对于新事物的接受能力强，而且具有一定的购买能力。容量细分：自LUCKY-ON電器公司成立以来，发展现在两种类型，三种颜色，十余种容量型号的产品系列。據資料顯示当前冰箱市实际上主流容量仍处在中等容量阶段，但小容量和大容量都各有一定的市场但对總体市场影响不大。价格分析：在价格分析阶段，针对的目标市场不同，不可能不加区分地将所有品牌产品放在一起进行對比。1.5001-5250元、5251-5500元、5751-6000元为主销产品价位段，即中价位产品仍是需求的主体。2.LUCKY-ON冰箱品种过于精简，但也有一定的产品群与品种优势。3.個品牌都會有自己的銷專賣點，有的會走高價位，而有的就主打低價，LUCKY-ON不但在各价位段都有产品，而且强势型号也有幾個。4、LUCKY-ON采用高价位、高品位策略，有明確的目标价位。2.目標市場選擇企业的经济活动具有连续性，它的现状是代表历史的继续，發展未来的开始。因此，在目标市场分析面前，企業必須力争站得高一些，看得远一些，不计一时得失，根据企业的长期发展目标来选择现实的目标市场。LUCKY-ON的主要目標市場是經濟發達的地區，這個市场的消费水平平均高於其他地方，而且更重要这部分市场的消费者一定是走在潮流的尖端，所以对于接受新事物的能力較強，另外因為是發達地區導致对周边的区域市场有着较强的消费引导能力，這對擴大市場有一定的幫助。本公司會想方设法满足顾客的需要，建立起企业和产品的信誉，在这个市场上站稳脚跟。3.市場定位分析LUCKY-ON冰箱市场分为核心市场，成长市场和潜力市场三类；核心市场：主要指经济发达的地区市场，如北京，上海，广州地区，這些市场的消费水平平均都高于其它市场，而且对周边的区域市场有着较强的消费引导能力，而且更重要这部分市场的消费者对于接受新事物的能力較強，也會對LUCKY-ON有较高的认同感，讓产品在市场上有一定的占有率。成长市场：主要指全国各大地区的中心城市及其周边地区，这些地区近年经济发展较快，人们消费水平逐渐接近核心市场的地区，对本公司的产品有逐渐认同的趋势以及有一定的购买能力。潜在市场：指目前消费者收入较低，当地经济发展缓慢，消费水平消费意向不高，公司尚未大规模开发的地区。4.市場價格策略分析2004年初，新飞在广州宣布降价，对其旗下15款主销型号冰箱实施降价促销，同时推出涵盖高、中、低不同价位的三大系列30多个品种的新款冰箱，反击竞争对手。海尔早在2003年末就不事声张地将30多款冰箱大幅降价。随后，还针对农村市场推出价格更低的产品，每公升7块钱的价格对了众多二、三线品牌而言，影响深远而广泛。随后，科龙电器便紧随海尔，大张旗鼓地将旗下三大品牌80余款冰箱降价。与2003年同期相比，整个冰箱产品价格的平均降幅至少25%，个别品牌甚至超过40%。 市场容量与产能的平衡比例被打破，被认为是价格战出现的原因之一。近两年来，以格林科尔为代表部分企业，通过资本运作方式，在全国范围内掀起大肆收购风潮。产能急剧扩张，但市场需求幅增却不大。2005年，冰箱的平均价格有所上升。冰箱平均价格上升，除了一些品牌对一些老型号以及同档次的新型号向上小幅调整价格的原因外，更重要的是产品的升级所致。对开门和三门冰箱持续高速增长，传统双门冰箱大容量化，电脑控温比重的上升都导致了价格的上涨。冰箱价格上升的另一个推动因素是制造成本的上升。2005年初全球基础原材料价格的大幅上涨，给冰箱行业增加了不小成本压力。据推算，铁矿石价格的上涨70%，镀锌板和铜上涨30%，致使冰箱成本至少上升20%。同时，石油价格的上涨也导致了塑料价格的上升。家电研究所对7个品牌在全国12个城市35个卖场进行了长期和连续的价格监测，得出以下結論： 对于普通冰箱，各品牌的平均价格分布在3000-6000元之间。其中伊莱克斯、LG、海尔和西门子价格随时间变化比较小。博世和松下平均价格时间变化较大，基本上呈下降趋势；同样三星的平均价格随时间变化也较大，但呈上升趋势。值得注意的是，博世和松下的平均价格远远高于7个品牌的平均价格，三星在绝大部分时间里的价格要高于7个品牌的平均价格。伊莱克斯的价格远远低于平均价格，LG和海尔则略低于平均价格，而西门子的价格与7个品牌的平均价格十分的接近。 从定价策略的角度来看，博世、松下和三星主要定位于高端市场；伊莱克斯和LG主要定位于低端市场；西门子和海尔凭借其丰富的产品线，涵盖了各级市场。海尔是7个监测品牌中唯一的国产品牌，从价格曲线的变化示意图中可以看出，海尔的价格高于伊莱克斯和LG的价格，而西门子价格曲线和平均价格曲线相吻合。这表明，国产品牌正在努力开拓中高端市场，而外资品牌也着眼于中低端市场，甚至以中低端市场为目标市场，并且以价格优势和国产品牌竞争。 对于对开门冰箱，各品牌的平均价格分布在1000040000元之间，更主要的集中在1500020000元之间。除海尔外，其余品牌价格随时间变化较小，而海尔价格随时间变化有较大幅度的上升。值得注意的是，西门子的价格远远高于6个品牌的平均价格，而松下远远低于平均价格，海尔与平均价格相比也有较大的差距，LG、伊莱克斯和三星的价格与平均价格非常接近。在对开门冰箱市场中，西门子完全立足于高端市场，并且定价远远高于平均价格；松下的价格远远低于平均价格，定位于低端市场；海尔是唯一的国产品牌，价格与其他外资品牌相比还有很大的差距，但要远远高于松下的价格；而LG、三星和伊莱克斯的价格曲线与平均价格曲线基本吻合。同样的，这也表明，国外品牌不仅重视高端市场，而且也重视低端市场。在各个细分市场中，国产品牌都将面临着国外品牌的激烈竞争。5.STP綜合報告综合以上分析，建议在今后的营销定位过程中，根据LUCKY-ON冰箱的市场现状，实际推广工作中要以大众化的国际品质产品形象出现。1.明确产品的市场定位，重新确定目标市场，将自己的目标市场定在廣大的目标群体，品牌定位于大众化的国际品牌，保持大容量段的产品优势，形成品种优势，同时根据目前大城市普遍出现的单身贵族的现象适当拓展产品容量段，可以嘗試小小冰箱，再次增加一個目標市場。2.注重各价位段、容量段特别是主销段产品优势的培育，加强品种的推陈出新，快速形成品种系列与品种优势，在市场中寻找并增强自身的强势价位段实力。3.适合中国国情，积极拓展产品线，瞄准广阔的广大腹地地区，适当开发直冷冰箱系列，降低成本。加快直冷产品的开发与上市，把失去的市场夺回来4.积极亮化产品，制造卖点。5.采取积极营销策略，加深受众对品牌与产品的重新认识。6.SWOT分析報告SWOT分析是一种对企业的优势、劣势、机会和威胁的分析，在分析时，应把所有的内部因素(包括公司的优势和劣势)都集中在一起，然后用外部的力量来对这些因素进行评估。这些外部力量包括机会和威胁，它们是由于竞争力量或企业环境中的趋势所造成的。这些因素的平衡决定了公司应做什么以及什么时候去做。现在运用该方法对LUCKY-ON今后的发展进行分析：產品市場的优势：1技术自主化程度高,在国内属于较先进水平 2产品市场占有率较高 3政府的大力支持 4专业的技术团队 5与客户关系良好相比外资品牌，LUCKY-ON有着自己的一些优势，如价格便宜，产品线丰富，进入市场较早。同样的容量和款式的冰箱，LUCKY-ON的价格只有外资品牌的三分二左右，某些型号还更低些。创业之路，每一步，都获得了令人瞩目的辉煌成就，不仅在国内，在国际上也受到了高度赞誉与评价。LUCKY-ON针对不同层次的消费者，制订了不同的价格，通过制造差别化产品来满足差别消费人群，制订差别的价格歧视。从而使企业形象在提升，销售量在增长，市场份额在扩大。到目前为止LUCKY-ON集团已在国内建立营销网点数万个，海外营销网点38000多个。產品市場的劣势：1盈利产品较为单一,且竞争优势不突出 2核心技术掌控能力不足 3日常运营费用高 4市场竞争压力大,不能采取很好的措施加以应对产权不清晰.与跨国公司相比,资金、技术、管理等等方面仍有较大差距。泛滥化的品牌延伸，缺乏时代感的品牌运作。未来接班人的困惑，内在的脆弱，价格大战拖累海尔，与国际文化的匹配问题。作为中国企业的特殊性，自身的建设问题。核心技术的开发，人才的把握，自身的定位准确与否。產品市場的机会：1经济总量稳定增长,居民生活水平提高,对信息产品的消费需求增大. 2国家对自主致死产权的保护 3加入WTO,产品在国际市场的竞争力增强行业技术水平趋同，技术壁垒越来越少，外资品牌和国内品牌都是中国制造，同样的流水线和操作工人。通过系统的品牌运作和市场操作，有希望能够打开各地市场。郊县市场潜力巨大，需求逐年增加，对我們来说，是个发展机遇。目前冰品牌冰箱在郊县市场，还是有很大的竞争力。经过这两年的整合，许多品牌冰箱，已经具备了相当的规模和实力，管理和操作也开始规范起来，可以在各地市场与外资品牌一搏，打一仗。產品市場的威胁：1加入WTO以后进口产品竞争力增强 2用户讨价还价的能力过强 3潜入竞争者不断增强 4技术进步快,商用化程度高 5人才争夺的激烈市场份额逐步下滑，外资品牌，某些型号策略性价格走低，进一步蚕食中低市场份额。近来一些外资品牌冰箱，在完成中高端市场的占领后，开始把目光投向中低端产品，这对国产冰箱来说，无疑是个潜在的威胁。另外，国产冰箱之间互相价格战，利润进一步走低。7.PEST分析報告P是指政治E是指經濟S是指社會T是指技術LUCKY ON不管在以前還是以後的發展歷程中，我們保證以質量為核心，以新產品為龍頭，以優質的售後服務為最後的防線，取得顧客取得政府的支持和信賴。LUCKY ON電器有限公司法展龐大，綜合經濟指標在一年一年的遞增。各主要經濟指標都位于中國電器行業前列，相信C ON冰箱的產銷量一定可以躍居中國冰箱行業前兩強，取得不錯的成績。公司高層不但會提高員工福利待遇，豐富員工精神文化，令公司的上上下下團結一心。另外，也不忘大力支持公益事業，贏得良好的社會聲譽。LUCKY ON在發展的過程中非常注重科技人才的引進。在創業初期，專業技術人員極度缺乏，經過發展，公司吸納各專業技術人員已超過4位數字。8.競爭度分析对于对开门冰箱，各品牌的平均价格分布在1000040000元之间，更主要的集中在1500020000元之间。除海尔外，其余品牌价格随时间变化较小，而海尔价格随时间变化有较大幅度的上升。值得關注的是，西门子的价格遠遠高于6个品牌的平均价格，而松下远远低于平均价格，海尔与平均价格相比也有较大的差距，LG、伊莱克斯和三星的价格与平均价格非常接近。在对开门冰箱市场中，西门子完全立足于高端市场，并且定价远远高于平均价格；松下的价格远远低于平均价格，定位于低端市场；海尔是唯一的国产品牌，价格与其他外资品牌相比还有很大的差距，但要遠遠高于松下的价格；而LG、三星和伊莱克斯的价格曲线与平均价格曲线基本吻合。同样这也表明，国外品牌不仅重视高端市场，而且也重视低端市场。在各个细分市場中，国产品牌将面临着国外品牌的激烈竞争。 2010年1-6月冰箱市场销售监测报告，报告显示，中国冰箱品牌占据了国内冰箱市场的半壁江山，尤其海尔以25.2%的市场占比遥遥领先其他品牌，成为中国市场的冰箱销量冠军，高于第二名与第三名的市场份额之和。据了解，这是海尔连续20年夺得市场销量冠军。其他家电产品的行业冠军大都多次易主，而海尔始终占据着冰箱市场销量第一的位置，这在业内堪称奇迹。从产品特性看，冰箱属于耐用消费品，功能性与耐用性是影响消费者购买的关键指标。作为国内最早涉足冰箱领域的企业之一，当其他企业都停留在以规模和低价扩张市场之时，海尔就已走上了通过提升产品品质加速自身发展之路。特别是进军海外市场后，全球化的品质使海尔冰箱赢得了国内外消费者广泛赞誉，这也是海尔连年夺得市场销量冠军的可靠保证。在注重产品品质的同时，海尔还通过推出高端子品牌“卡萨帝”来打造全新的品牌形象。其卡萨帝法式对开门、意式三开门冰箱等相继成为引领市场潮流的产品，甚至被欧美冰箱企业“抄袭”模仿。据了解，在充分了解全球市场消费需求的基础上，今年又创造性地推出了风冷全无霜冰箱、卡萨帝墅式六门冰箱等新品，成功解决了长期困扰消费者“冰箱需定期除霜、食物串味”等使用难题。这些产品一经推出就迅速成为引领市场趋势的主流产品。从本质上看，领先的商业模式是海尔冰箱获得市场第一的根本保证。在全球金融危机背景下，市场需求的不确定要求企业通过模式创新提升流动性，从而更快速地满足市场需求。而近些年来，海尔一直在积极地探索商业模式变革，实施了“零库存下即需即供”的商业模式。在这一模式下，海尔通过准确掌握市场需求的变动，能够按照市场订单组织生产，从而实现真单直发。由于在模式上实现了领先，因此才有了业绩的领先。全球化资源成就海尔高端第一品牌目前，以海尔为代表的中国品牌牢牢控制着国内高端冰箱市场的主导权。特别是自卡萨帝冰箱成为引领全球高端冰箱趋势的产品后，海尔就不断在全球范围内整合创新性资源，提供了技术与品质的“双重保障”，成为消费者购买高端冰箱的首选品牌。 据显示，在代表高端市场的对开门冰箱市场，中国冰箱品牌的市场份额大幅提升，其中海尔以26.2%的市场占有率成为最大赢家。在三门及三门以上的多开门冰箱市场，海尔更是以压倒性优势在高端市场形成了一枝独秀的市场局面。另外，在三门冰箱市场，海尔的市场份额已达25.5%，几乎相当于第二、三名的市场份额总和。不断创新满足用户的不同需求是海尔冰箱赢得众多消费者青睐的关键。以海尔新推出的无霜三门冰箱为例，由于其冷藏、变温、冷冻全部采用了风冷技术，真正实现了风冷全无霜。同时在保鲜技术上也进行了多项改进，达到“风冷不风干”的高保鲜效果，因此，被誉为世界冰箱行业中的“第三代”三门冰箱。对于追求高品质生活的消费者来说，海尔无霜三门冰箱无疑成为他们享受生活、追求时尚的最佳选择。正是满足了消费者最迫切的使用需求，这款“第三代”三门冰箱一上市就受到广大消费者的欢迎。业内人士指出，以海尔为代表的中国冰箱企业在准确掌握消费需求的前提下，通过整合全球资源进行产品与技术创新，不断研发出最具市场竞争力的创新性产品，这对全球冰箱企业都产生了结构性冲击：欧美传统冰箱品牌市场份额逐渐下滑。凭借全球化的运营体系，海尔通过在全球范围内整合创新性资源，已连续两年蝉联全球冰箱第一品牌，并呈现出在世界冠军位置上长跑的趋势。a.品牌市场占有率根据国家信息中心发布2008年国内重点城市电冰箱品牌竞争分析报告，2008年，国内重点城市电冰箱市场整体趋势依旧保持着相对平稳发展的态势，但整体销售增幅减缓；品牌集中度继续提高；国产重点品牌市场占有率明显提升，其统计图如图1所示： 图1 2008年中国电冰箱主要品牌销量市场占有率从图1可以看出前15品牌合计占97.63%的市场份额。占有率排名前三位的依次是海尔、西门子和美菱，合计占总销量的48.06%，而海尔高居品牌榜首，占有率23.09%，大幅领先其它冰箱品牌，西门子为14.55%，位居第二，美菱10.42%，为第三。另外，值得关注的是海信系（海信/容声）合计占比13.17%。在本次排行榜前10名中，国产品牌占据6席，市场份额合计为59.19%；国外品牌占据4席，瓜分了27.82%的市场份额，总的来看，电冰箱产品方面，国产品牌占据一定优势。随着研发和制造实力的增强，国产品牌的高端冰箱新品迭出，在高端领域给国际品牌造成了很大的冲击。b.对比分析根据上面所确定的竞争对手的描述与富信产品的实际情况，下面将选取海尔、西门子与松下和富信来进行对比分析。品牌竞争力海尔西门子松下富信品牌竞争力1.世界上第二大白色家电制造商、中国最具价值品牌2.很高的品牌忠诚度3.长期占领国内市场份额4.荣获国内外多项荣誉1.销售连续八年位居中国白电市场外资品牌第一2.推出博世品牌，提升消费市场业务战略地位，整合现有产品线3.外资品牌与技术1.企业90周年历史价值2.借助其产品统一品牌的影响力成功提升产品竞争力3.文化及生活方式影响深1.世界上最大的半导体热电致冷芯片生产基地2.中国最大的半导体热电致冷芯片及半导体家电产品研发和生产的高新技术企业3.中国半导体热电制冷的第一品牌产品竞争力1.形成全覆盖式产品线2.对产品的精确定位3.世界领先的创新技术4.中高端战略突出5.世界最先进的生产设备，保证了产品的高标准、精细化1.定位于高端市场份额2.产品主打智能、强调科技创新3.外资企业投资规模最大的双开门冰箱生产工厂4.外资核心技术为其质量保证1.产品全方位发展，价格战线较长，从高端、中端到低端机型均有涵盖2.产品性价比高3.中高端战略突出4.领先的外资品牌技术1.雄厚的技术实力2.掌握了行业领先的半导体技术3.半导体热电致冷，正真的实现了无污染环境与能源节约4.底端市场战略渠道竞争力渠道竞争力1.拥有自己的家电销售公司及42家分公司的营销渠道2.独立的采购公司及物资分配公司3.建立了庞大的经销商体系4.开设独立网上销售5.在一、二级市场依靠国美、苏宁等大连锁超市和专卖店销售，在三、四级市场，是通过河南和上海日日顺电器有限公司销售。1.庞大的经销商体系与巨头达成合作关系2.强大的供应商体系3.覆盖全国的品牌专卖销售店4.把目标直接瞄准一二级市场5.各级市场主要依靠国美、苏宁等大连锁超市和专卖店销售，特别是对一、二级市场的销售1.针对细分市场实现个性化营销手段对各地市场渗透和挖掘2.与产品供应商联系密切达成良好的合作关系3.经销商体网络广并有针对性4.各级市场主要依靠国美、苏宁等大连锁超市和专卖店销售，特别是对一、二级市场的销售1.联合国采购机构的合格供应商2.针对细分市场实现个性化营销3.改制后将全国细分大区，把目标直接瞄准三四级市场广告公关竞争力1.在中国关注度均位居第一，并且关注度均在35%以上2.各种媒体曝光率高，树立良好的品牌形象3.热心投身公益活动，建立希望学校提高知名度4.重拳出击的卡萨帝系列高端冰箱，将冰箱的健康、时尚、营养做出了重新定义，在冰箱界引起了不小的轰动1.关注提升最快的一个品牌。紧跟海尔.2.连续推出的营销活动，包括与实创装饰公司推出的家装家电“一条龙”服务和“母婴平安120行动3.公益营销宣传活动。合作、公益活动和媒体跟踪报道1.冰箱品牌在国内关注度不高，但本身品牌知名度高2.结合统一品牌宣传，为冰箱品牌造势3.专门的品牌研究机构分析有针对性宣传4.环保与节能为旗号通过各种媒体宣传1.以环保节能为口号做宣传2.高新技术企业，以半导体热电致冷新技术引领时尚3.避开强有力竞争者有针对性的进行品牌宣传4.对二、三级市场进行品牌化策略宣传综合上表以及其他权威性资料进行对比分析，总结海尔、西门子、松下主要优势有：（1）海尔、西门子、松下产品质量好、品牌信誉度高，有雄厚的技术和资金实力。（2）三大品牌冰箱种类齐全，生产线主要集中在中高端。（3）产品无论从外观，或内部核心技术都是世界领先水平。（4）产品供应商供应及时稳定而且质量高，产品销售渠道覆盖面广，而且在一、二级市场上占有率高，并具有很高的关注度。（5）产品宣传到位，积极投身公益事业，注重媒介传播涉及面广，树立品牌形象，重视人性化。总结海尔、西门子、松下主要劣势有：（1）没有重视低端产品，其型号单一，种类少，而且消费者购买的渠道少，大型超市很少。（2）迷你型冰箱不是这三大品牌的重点发展对象，所以产品款式单一，外观并不时尚