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企业市场沟通服务需求 及态度意向 调研报告 客户 奥美整合行销传播集团 天马行空官方博客 QQ 1318241189 QQ 群 175569632 报告提供 北京华通人市场信息有限责任公司 TEL 8610 68039231 FAX 8610 68012338 目录 I 研究背景 1 一 研究目的 1 二 研究对象 1 一 被访企业 1 二 访问对象 2 三 调研方法及调研流程 2 II 企业市场沟通服务需求及态度意向 11 一 行销传播认知 11 一 行销传播认知 11 二 行销传播手段认知 13 二 需求 14 一 行业特点 14 二 不同企业的需求 22 三 行销传播的供应 25 一 供应形式及原因 25 二 满足度 28 三 供应与需求的盲点 29 四 供应商的认知 29 五 国内外代理商优劣势比较 31 六 使用国际代理商的动力与阻力 31 四 代理商的选择标准 业绩评价标准及影响因素 32 一 选择标准 32 二 业绩评价标准 33 五 决策过程 决策者及其扮演的角色 33 六 OM SWOT 分析 34 七 OM 既定服务的反馈 35 一 全面代理 35 二 网络行销 37 三 行业专家 38 八 结论与建议 39 一 目标市场 39 二 OM 服务卖点 40 三 对国内企业服务形式 40 I 研究背景 一 研究目的 奥美广告公司是一家国际性广告公司 进入中国广告市场多年 为了能对公司的 SWOT 进行准确的判断 同时为公司制定自身企业发展战略提供有效的信息 希望对目前 公司的主要客户和作为潜在客户的中国重点行业中的知名企业进行访问 了解这些企业对 广告 公关 策划咨询等市场沟通服务的需求意向及对服务的满意程度 北京华通人市场信息有限责任公司作为一家专业的市场研究公司 长期以来以其客 观 公正的态度 丰富的调查经验及队伍为广大客户提供了高质量的市场调研服务 公 司希望能依靠自身的主要调研优势及企业深访经验 协助奥美公司一起完成这一企业深 访项目 调查结果将为奥美公司进行企业定位 战略制定等提供有力的参考 二 研究对象 一 被访企业 1 奥美潜在客户 以下 10 个行业 产品领域的知名企业 家电 饮料 食品 医药保健 旅游休闲 信息产业 通信 银行 保险 零售 2 奥美主要客户 以上名单由奥美公司与 ACMR 一起确定 二 访问对象 被访对象主要是企业负责营销推广 市场沟通服务的主管及部门负责人行销传播主要 决策人 三 调研方法及调研流程 本次调研全部采用面访形式 对负责企业市场沟通服务的主管进行深度访问 为了确保访问的质量 本次调查除部分 ACMR 地方高级访问员协助访问外 所有企 业有 ACMR 项目组资身访问人员亲自进行一对一深访 企业甄别条件 OM 潜在客户被访企业的选择标准为媒体年投放量在 1 000 000 元 RMB 以上 分别 在 10 个行业中媒体投放量排名在前 50 位的企业 名单由 OM 确定 被访者确定 由于被访企业为国内知名大型企业 机构较为复杂 变化较快 找到合适的被访者较 为困难 本次调研采取了以下三个步骤进行 1 约访 与企业联系 说明访问背景 访问目的 访问对象以及访问主要内容 获得企业的接 待 安排访问时间及被访者 2 预访 采用电话访问或实地访问的形式 了解企业概况 组织结构 相关职能部门设置 决 策过程 参与决策者及其职责与权限 完成预访问卷 确定访问对象及访问时间 3 正式访问 对企业进行一对一访问 核实预访记录 完成访问问卷 在访问中发现还需要访问其 他关键决策者或问卷内容还需要补充时 约定补访时间及补访对象 4 补充访问 对正式访问中遗漏的内容进行补充访问 调研流程 是 否 否 否 否 是 否 是 抽 样访 问 名 单甄 别 被 访 企 业替 换 企 业 问 卷培 训 资 料访 问 资 料 培 训 约 访 复 核 客 户 复 核 重 新 访 问 保 密 原 则 试 访试 访 总 结替 换 企 业 通 知 客 户取 消 访 问 其 他 渠 道 访 问 前 准 备 访 问 总 结 提 交 报 告 访 问 表一 被访企业名单 客户 编号 名称 地址 访问部门 访问对象 职务 电话 广告部 陈庆财 副经理 0755 66902341 嘉里粮油商务拓展公司 广东深圳蛇口太子路新时代广场 市场部 陈波 经理 0755 6672754 陈敏 副总兼销售公司总经理 021 65456400 清妃事业部 肖倩明 市场经理 2 上海家化有限公司 上海保定路527号 市场部 朱美霞 总监 企划群 吴进嵩 副总经理兼企划群主管 021 64820280 802 食品一群 张胜洎 食品一群大陆区总经理 64820280 204 64828649 3 统一企业 中国 投资有限 公司 上海市老沪闽路580号 食品一群 齐跃 食品一群高级专员 64820280 243 4 天津顶新国际食品有限公司 顶圆 天津经济技术开发区洞庭路161 号 企划部 李明珊 协理 022 25322478 1330 5 华麟集团美福乐营养保健品 公司 北京朝阳区华严北里3号院外华 麟红楼 企划部 戴赛鹰 部长 010 62374182 6 北京海洋馆 北京海淀区高粱桥斜街乙18号 公关策划部 袁宏伟 经理 010 62176655 6732 海尔洗衣机销售有 限公司第二分公司 张伟 总经理 0532 8938178 余正存 副总经理 0532 8939078 7 海尔集团 青岛高科园海尔路海尔工业园 王博 部长 0532 8939057 市场部 陶西 太太口服液品牌经理 0755 2463888 82258 太太药业 深圳深南东路333号新兴广场地 王商业中心 王博 部长 0532 8939057 表二 被访企业名单 潜在客户 行业 编号 名称 地址 访问部门 访问对象 职务 电话 9 青岛啤酒集团 青岛香港中路五四广场青啤大厦 青岛啤酒广告传播有限公 司 纪卫华 总经理助理 0532 5713999BEVERAGE 10 北京汇源果汁饮料集团总 公司 北京东城区大雅宝路1号 营销总部 张剑秋 总经理助理 010 65599174 6559863 8 市场部 徐家明 高级经理 021 6486724411 南京同创信息产业集团公 司有限公司 江苏南京市长江路99号长江贸极大 楼7层 王巧梁 副总经理 025 4798772 12 北京北大方正集团公司 北京市海淀区中关村电子街北段 公关宣传部 金鸥 部长 IT 13 青岛海信计算机有限公司 北京阜成门国投大厦 市场部 杨生洁 经理 010 68338822 16226 14 招商银行 深圳深南中路2号 个人银行部 徐金 经理 0755 2190575 王世豪 副行长 021 63370888 个人金融部中间业务科 徐大年 科长 021 63371068 15 城市合作银行 上海四川路229号 公关宣传部 秦一鸣 科长 021 63371065 办公室信息宣传处 张功臣 010 67597521 BANKING 16 中国建设银行 北京西城区金融街25号 柴翔 FINANCE 17 中国人民保险公司 北京市西城区阜成门内大街410号 宣传教育部宣传处 束蔚冬 处长 010 63035371 18 中国人寿保险有限公司 北京 宣传处 许彬 广告负责人 66116708 春兰销售公司 李家成 总经理 春兰电器公司市场部 方夏宁 经理 0523 6228888 春兰电子公司 卞国良 副总 0523 6560900 春兰集团新闻中心 董建中 主任 0523 6233058 19 春兰集团公司 江苏省泰州市青年路18号 春兰电器公司广告部 李军 经理 0523 6228888 332 销售公司营销部 王玉宇 策划总监 WHITE GOODS 20 无锡小天鹅股份有限公司 江苏无锡惠线路67号 丁东 总经理助理 0510 3704003 2190 行业 编号 名称 地址 访问部门 访问对象 职务 电话 21 康佳集团股份有限公司 广东深圳特区华侨城东部工 业区 市场部 忤志忠 市场总监 0755 6608866 305 王宏金 副总经理 计划部 陈建新 副部长 025 4800855 22 南京熊猫电子股份有限公司 江苏南京高新技术产业开发 区05栋1 2层 市场部 袁征 广告部主任 025 4828458 秦志尚 总经理 0523 6601286 樊文键 工程师 0519 87912215 26 胡才国 销售中心副总 0519 8791696 CONSUMER ELECTRONICS 23 江苏新科电子集团公司 江苏常州市洛阳镇 王伟文 销售中心广告负 责人 0519 6652720 黄馨 副总经理 021 63224437 上海第一百货公司总 经理 华昕 RETAIL 24 上海第一百货商店股份有限 公司 上海市黄埔区南京东路 830 号 营销策划部部 冯洁 经理 021 63223344 25 崇光百货 北京宣武门外大街8号 推广部 胡乃璞 营业企划课经理 26 南方制药厂 深圳市银湖路口 三九集团销售公司 副总经理 27 上海交大昂立股份有限公司 上海徐虹北路 号 盛文灏 副总经理兼营销 部总经理 021 63370065 袁毅 营销总部总经理 助理 021 64270708 徐伟全 副总 025 4825803 营销部 毛宝健 主任 0523 6914769 28 扬子江药业集团 泰州市高港区口泰路1号 谢鹂 广告负责人 1385262956 29 北京四环制药厂 北京海淀区太平路27号 市场处 周建忠 市场处处长 010 66932664 HEAL CARE 30 中国北京同仁堂集团公司 北京崇文区 东兴隆街47号 包装广告公司 李立辉 业务部副经理 67010027 行业 编号 名称 地址 访问部门 访问对象 职务 电话 吴信忠 总经理FOODSTUFF 31 波力食品有限公司 江苏昆山玉山经济开发区鹿 城路100号 茅洪伟 业务部副理 0520 7532658 LEISURE 32 中国旅行社 北京北三环东路2号 市场企划处 周陆红 总经理 64612599 北京西城区二龙路33号 市场开发处 彭红 助理调研员 010 66027032TELECOM 33 中国电信 赵凌 处长 010 66027032 表三 未进行访问的企业 序号 企业名称 未访问原因 1 浦东发展银行 行长拒访 2 上海家电 企业重组 人员分流 无法接受访问 3 上海长途电信局 企业重组 人员分流 无法接受访问 4 上海电话局 局长拒访 5 中国东方航空公司 总经理拒访 6 天津回福龙凤食品有限公司 企业对外来访问敏感 拒绝接受访问 7 北海粮油工业天津有限公司 企业对外来访问敏感 拒绝接受访问 8 广东发展银行 企业认为行销传播领域接触较少 不愿接受访问 9 南方证券公司 企业认为行销传播领域接触较少 不愿接受访问 10 广东美的集团公司 企业对外来访问敏感 拒绝接受访问 11 旺旺集团北京旺旺食品有限公司 企业接受访问 但被访者长期出差 无法进行访问 12 广西金嗓子喉宝制药厂 企业接受访问 但被访者长期出差 无法进行访问 13 广西百姓南方食品股份有限公司 企业接受访问 但被访者长期出差 无法进行访问 14 广东南方商厦 企业接受访问 但被访者长期出差 无法进行访问 15 广东科龙电器股份有限公司 企业接受访问 但被访者长期出差 无法进行访问 序号 企业名称 未访问原因 16 广东今日集团公司 企业接受访问 但被访者长期出差 无法进行访问 17 中国南方航空公司 企业接受访问 但被访者长期出差 无法进行访问 18 承德露露股份有限公司 企业接受访问 但被访者长期出差 无法进行访问 20 河北旭日集团 企业接受访问 但被访者长期出差 无法进行访问 21 中国银行 企业接受访问 但被访者长期出差 无法进行访问 22 海南椰树集团 企业接受访问 但被访者长期出差 无法进行访问 23 浪潮电子信息产业集团公司 企业接受访问 但被访者长期出差 无法进行访问 24 深圳喜之郎食品有限公司 企业对外部访问敏感 拒绝接受访问 25 北京汇源果汁饮料集团总公司 对企业完成了部分内容的访问 但为获得实质性的结果 26 深圳太太集团 对企业完成了部分内容的访问 但为获得实质性的结果 II 企业市场沟通服务需求及态度意向 一 行销传播认知 一 行销传播认知 从访问中发现 目前国内企业对行销传播的认知主要可分为四大类 A 认知成熟 在操作上已经和国际代理商同步发展 适用企业 顶新 统一 嘉里粮油 金龙鱼 海洋馆 SOGO 康佳 认知 本身为外资企业 行销传播认知成熟 经验丰富 理念先进 人员掌握了国际 先进的行销传播知识 企业在国外有多年品牌经营的经验 有完善的品牌管理体系 作事符合国际规范 对 4A 公司十分了解 将代理商视为同盟军 B 认知趋于成熟 操作上努力和国际化水平接轨 适用企业 海尔 三九 春兰 小天鹅 上海家化 招商银行 华麟 认知 行销传播围绕品牌来进行 企业已逐步形成了明确的品牌发展战略 特有的企 业文化 建立了较完善的行销传播体系 注重企业品牌 形象 产品三位一体的整合 传播 已能作到有明确的企业定位 产品定位 传播定位 有企业明确的市场策略及 传播策略 企业管理水平在国内处于较为领先水平 理念较为先进 对国内代理商十 分了解 对国际代理商有一定了解 认为作为国内企业要建立国际品牌 需要借助国 际代理商 将企业行销传播水平提高到国际水平 C 获得了初步的行销传播经验 需求满足于国内代理商的服务水平 适用企业 四环 青岛海信 上海一百 上海银行 交大昂立 青岛啤酒 扬子江 药业 同创 同仁堂 新科 波力 北大方正 认知 认为行销传播主要是为产品销售服务的 主要手段是广告 公关 促销 在树 立企业形象建立品牌发展战略方面 已经有一定的意识并开始进行一些偿试 对整合 传播有一定的认知 认为企业应该将资源整合 进行统一宣传 在策略制订方面已开 始偿试市场定位 产品定位等方面的研究 对国内广告公司较为熟悉 D 行销传播认知水平低 经验缺乏 需要教育和引导 适用企业 建行 中国电信 熊猫 中保人寿 中保财产 中旅 认知 为老牌国有企业 长期处于垄断地位 品牌优势较大 但由于长期受计划经济体 制影响 在行销传播方面的认知及经验缺乏 水平较低 在面临激烈竞争的条件下 急 待提高行销水平 学习先进的理念 获得运作经验 二 行销传播手段认知 1 广告 国内企业对广告的认知也可分为两类 见表四 表四 广告认知 类型 广告认识 企业名称 A 企业应该运用广告进行企业形象 品牌 产品宣传 广告服务的内容应该是包括传播策略 市场分析 创意制作 媒体投放 效果监测 跟踪调查等全线 服务 中保人寿 中国电信 春兰 小天鹅 同创 招行 三九 康佳 四环 海 洋馆 海尔 金龙鱼 华麟 家化 统一 一百 顶新 建行 B 广告主要为产品销售的重要铺助手段 直接为销售 服务 广告服务主要是创意制作 媒体投放 北大方正 海信 扬子江 熊猫 波 力 新科 同仁堂 中旅 中保财险 青啤 SOGO 上海银行 交大昂立 2 公关 国内企业对公关的认知大致可分为三类 见表五 表五 公关认知 类型 公关认知 企业名称 A 公关主要是与政府机构 主管部门 政府领导以及 新闻媒体建立良好关系的手段 波力 中保财险 三九 康佳 金龙 鱼 海洋馆 海尔 交大昂立 一百 B 公关是一种软性广告造势 是硬性广告的辅助活动 能对企业销售产生直接影响 海信 北大方正 春兰 中旅 青啤 SOGO 四环 华麟 家化 统一 顶 新 C 公关是建立良好的企业公众形象 宣传企业文化及 理念的手段 中保人寿 中国电信 扬子江 熊猫 小天鹅 同创 新科 同仁堂 招行 建行 上海银行 3 直效行销 四环 三九 华麟 建行 招行 中国电信 统一等企业对直效行销有大致了解 其 他企业对这种手段比较陌生 对直效行销有较为清晰的理解 认为这是一种针对目标人群 进行一对一沟通 开展 有针对性的人性化服务的一种行销传播手段 较为适合银行 保险 医药 行业 其 余企业对直效行销基本不了解 二 需求 一 行业特点 1 银行及保险 银行业有三家企业 建行 招行 上海银行 保险业有两家企业 中保人寿 中保财产 需求 企业形象 品牌 产品三位一体的行销传播 直效行销 网络行销 原因 中国金融体制和服务滞后 制约中国经济发展 体制改革成为必然 随着金融体制改 革的深入 旧的金融格局发生根本变化 国有独资银行商业化 新兴商业银行涌现及 外资涌入 过去垄断局面被打破 竞争达白热化状态 随着中国金融市场的开放 国 有企业面临前所未有的挑战 行销传播成为竞争的主要卖点 长期受计划经济影响的 国有银行迫切需要提高行销水平 达到国际水准 金融行业一改以往针对企业进行信贷服务的特点 把个人金融服务作为经营重点 针 对大众的行销传播已成为金融行业竞争的核心 根据消费者的需求 不断开发新业务 新产品是金融行业普遍采取的竞争策略 开展个人金融服务 需要最大限度的满足个人多方位 多层次的需求 提高保密性 金融企业与客户一对一沟通 提供个性化服务成为趋势 不断提高直效行销 网络行销的采用是企业抓住核心客户 提高服务质量 降低运营 成本的主要手段 是被金融企业视为最有生命力和最有前途的行销传播手段 2 医药及保健品业 医药业有四家企业 四环 三九 杨子江 同仁堂 保健品有两家企业 华麟 上海交大昂力 需求 企业形象宣传 OTC 产品宣传 以学术会议 专业研讨会等学术活动及药品捐赠等为主要内容的公关活动 以医生为目标群的处方药直效行销 终端促销与专家推广 产品功效与产品理念 研发理念的宣传 新产品推介 原因 中国市场巨大 成长迅速 医药企业大批涌现 外商纷纷进入中国合资建厂 市场竞 争激烈 行销传播是主要竞争手段 处方药与 OTC 开始分类管理 OTC 成为竞争热点 针对大众的传播是 OTC 产品的 主要环节 医药保健品注重产品功能 注重口碑 需要把宣传的重心放在产品功效及科学理念方 面 科普式宣传 一对一的沟通能较好的达到传播的目的 医药保健品行业注重老产品更替 不断开发替代性新产品是企业重要的经营策略 需 要不断围绕新产品展开宣传攻势 3 家电行业 家电有六家企业 海尔 康佳 春兰 熊猫 小天鹅 新科 需求 企业整体形象的宣传 专业的市场调查 海外市场的行销传播 多种产品及多种传播手段的整合 原因 家电行业进入成熟期 企业进入微利时期 市场竞争激烈残酷 国有企业经过多年的 发展 形成一批有规模 管理水平较高的龙头企业 在国内市场占据了相当大的份额 市场占有率位居前列 业绩优于国际企业 在与国际企业长期的竞争中 营销水平有 显著提高 国内企业都以实施品牌战略为核心 注重企业形象宣传及品牌宣传 竞争进入成熟期后 企业开始趋向集团化 规模化 多元化 面临的主要问题是如何 将多种产品 多种业务 多家下属企业行销传播资源整合 综合运用多种传播手段 实现效益最大化 针对消费者需求进行市场细分 推出个性化产品 提高市场占有率 是家电企业产品 研发的潮流 专业的市场调查成为必须 家电企业信奉 国门之内无名牌 的理念 开拓国际市场 针对海外市场的行销传播 对企业来讲是一个新的课题 4 百货行业 百货 2 家企业 一百 SOGO 需求 对大众消费习惯及消费规律的研究 流行趋势的把握 围绕不同季节 不同时期热点商品的行销传播 商店形象的整体宣传 围绕形象宣传开展公关活动 开展高水平的特色化服务 实施差别化经营 原因 百货行业是一个时尚行业 必须把握好消费习惯 研究消费规律 掌握流行趋势才能 制订有效的营销策略 百货行业几乎每一天都有不同的热点商品来吸引消费者 必须适时开展相应的行销传 播活动 任务量大 事务烦杂时间紧迫 时机重要 百货业是十分注重建立 百年基业 形象的塑造与传播是核心环节 经过多年高速发展 国内大城市商场林立 形成供过于求的局面 行业竞争激烈 加 之受到经济不景气的影响 效益明显下滑 随着国家允许外商投资兴办零售业 早已看好中国这个巨大市场的海外零售集团抢滩 中国 带来了先进的管理和经营理念 以及优质的服务 特色商品 对国内企业造成 了很大的竞争压力 5 食品饮料行业 食品 饮料 4 家企业 金龙鱼 顶新 波力 青啤 需求 消费者购买习惯 喜好等的研究 企业形象 产品的广告宣传 商店展示 终端促销 以捐赠 赞助为主的公关活动 原因 食品饮料是 FAST MOVING CONSUMER GOODS 对消费者的研究是产品研发 行 销传播策略的主要依据 在食品饮料行业行销传播以吸引最大范围内消费者为主要的目的 因此综合运用各种 传媒 形成强大广告攻势是企业普遍采取的策略 由于消费者选择品牌的随意性较强 店面展示及促销是产品推广十分有效的手段 被 企业普遍采用并且形式不断有所创新 为了培养消费者对品牌的依赖感 提高忠诚度 企业需要对品牌形象进行宣传 开展 公关活动是重要手段 6 旅游休闲业 旅游休闲 2 家企业 中旅 海洋馆 需求 旅游休闲产品的行销传播 主要针对本地及周边地区的消费者 树立良好的企业公众形象 对消费者的调研 原因 休闲娱乐行业突出娱乐效果 因此不断推出适合消费者口味的新型娱乐项目是企业生 存的关键 也是企业面对激烈的市场竞争的主要策略 在不同时期 不同季节企业都要推出相应的娱乐活动 必须适时进行相应的行销传播 旅游行业主要特点是各地旅游企业针对本地消费者进行行销传播 而不是针对全国范 围内的消费者 根据本地消费者的需求及特点 制订相应的策略 开发相应产品 7 IT 行业 IT3 家企业 同创 海信 北大方正 需求 企业品牌宣传 产品宣传 网络行销 原因 中国计算机市场高速发展 使得中国已成为世界上微机厂家最集中 竞争最激烈的地 区之一 海外品牌机 国产主流品牌机 兼容机 再加上近年大型家电企业也纷纷进 军计算机产业 各企业有必要加强自己企业的品牌宣传 以保证在激烈竞争中保持企 业的知名度 IT 行业最大的特点就是需要不断创新 企业都将开发新产品作为最重要的任务 因此 需要进行产品的宣传 IT 行业对网络的认识要优于其他行业 在技术上尤其占有优势 8 电信行业 电信行业走访了中国电信 需求 品牌的强化 使广告更贴近客户 更易于被普通百姓接受 网络宣传的完善 与客户直接的交流和沟通 原因 中国的电信行业一直处于长期垄断 但是随着行业的发展竞争逐渐激烈 垄断局面也 将会被打破 消费者也对这个行业提出了越来越多的意见和要求 因此需要对品牌进 行维护 强化品牌形象 以增加企业的竞争力 电子电信行业的特点决定了其产品服务的技术性太强 不象其他行业的产品易于宣传 一目了然 因此如何能使广告更贴近客户 更易于被普通百姓接受 是现在面临的一 个问题 电信在网络宣传上有自己独特的优势 可以利用这种优势进行更专业 深入的宣传并 与客户保持沟通和联系 电信行业的特点使得企业能够更容易获得消费者的准确资料 建立数据库需要与客户 进行直接的交流和沟通 9 家化行业 家化行业走访了上海家化 需求 通过市场调研获得进行产品的开发和市场定位营销决策的依据和对广告公关等的评估 企业 CI 设计 营销手段的整合 广告 公关的创意要强 主要的重新制作 原因 中国的化妆品行业近几年一直呈增长态势 且随着人们生活水平的提高 未来仍将是 保持增长势头 由于国外大公司的抢滩 使得化妆品行业的竞争日趋激烈 目前独 合资品牌是市场 中的主角 独资 合资品牌以其雄厚的资金和出奇制胜的营销策略 使化妆品行业的整体行销传 播水平得到了很大的提升 二 不同企业的需求 国内企业由于具有不同特点 因而需求也有所不同 大致可分为六类 见表六 表六 类型 需求 企业特点 企业名称 A 实施品牌战略 进行品牌管理 整合行销 传播 外部与国际代理商进行合作 形成 同盟军 对外部需求集中在企业策略的具 体执行方面 为外商独资企业 有长期的跨国经营历史 企业在海外经营取得了很好的业绩 赢得较高 声誉 企业现代化程度高 经营理念先进 经营水平高 具有长期而有特色的品牌发展战 略 对行销传播有成熟的认知 擅于运用多种行销手段 注重整合性 要求行销传播有国 际水平 对国际代理商十分熟悉 认为可以进行良好的沟通 顶新 统一 B 实施创立国际名牌的品牌战略 对行销传 播有全面的需求 包括市场策略 传播策 略 创意思想 后期执行 效果监测分析 媒体计划等 逐步实现整合传播 积极吸 收国外同行的先进经验 使行销传播水平 逐渐达到国际水平 国有企业 为行业龙头企业 地位举足轻重 企业实施名牌战略 实现综合性 多元化 国际化 规模化发展 企业迅速多极膨胀 企业领导者具有较为先进的经营理念 较高的 管理水平 领导地位突出 企业已步入现代化企业行列 体制先进 营销体系完善 与国 外同行有着广泛的交流与合作 产品已经可与国际产品一争高下 春兰 小天鹅 海尔 上海家化 三九 类型 需求 企业特点 企业名称 C 整体营销水平急待提高 需要引入崭新的 具有先进水平的行销传播理念 对行销手 段的认知及使用经验 外部代理的认知 处于教育引导阶段 老牌国有企业 长期处于行业领导地位 具有垄断性 品牌历史较长 知名度较高 受计 划经济体制的思想影响较深 机构庞大 企业负担较重 经营水平落后 但政府关系较好 目前正经历着机构体制改革 面临着激烈竞争 垄断地位逐步消失 但企业缺乏行销传播 经验 认知水平低 希望引进先进的行销传播理念及传播经验 使企业适合现代市场的需 求 熊猫 同仁堂 上海 一百 青岛啤酒 中 国电信 建行 中保 人寿 中保财产 中 旅 D 企业具备较高的策划能力 丰富的市场经 验 需求主要在策略执行方面 倾向于使 用国际代理商 但同时也希望在企业有能 力在国内运作的条件下 寻找本地代理商 完成简单的工作 中外合资企业 引进外方先进的经营理念 管理水平高 行销传播理念先进 对各种行销 手段的认知较为成熟 对国际代理商运作熟知 但对国内广告业还缺乏认知 康佳 金龙鱼 海洋 馆 波力 SOGO 类型 需求 企业特点 企业名称 E 逐步建立企业品牌 确立企业形象 积极 迅速开发新产品 新业务 大力拓展市场 并迅速扩大市场份额 提高企业知名度 提高行业地位 行销传播主要围绕业务展 开 需要策略指导及手段运用经验积累 希望将行销传播水平提高到国际水准 与 国外企业抗衡 国内新兴的高科技企业 管理人员知识层次较高 年轻有活力 具有较新的经营理念 思 想开放 积极吸收国外先进经验 华麟 交大昂立 招 行 上海银行 四环 同创 海信 北大方 正 F 主要目的为产品销售 广告 公关辅助作 用 倾向于使用国内代理商 内部尽可能 多作 降低费用 以乡镇企业起家的国内十分成功的集体企业 成长迅速 机制灵活 经营手段成功有效 但人员素质相对较低 对行销传播认知较为粗浅 手段运用形式简单 一般实施中央集权 老板有着绝对权力 新科 扬子江药业 三 行销传播的供应 一 供应形式及原因 1 广告 供应形式 内部 主要进行策略制订 提供创意方面的一些思路 其次是媒体的选择与购买 但在媒体 购买方面 主要通过广告代理商 在企业有能力与媒体建立直接关系时企业倾向于自己购买 外部 代理商的核心工作在于企业策略的执行方面 包括创意 制作 媒体购买 原因 企业人员了解本企业产品特点 了解企业发展状况及发展策略 了解行业特点 对企 业文化有深刻的理解 对企业的需求点有清楚的认识 因此在行销传播策略的制订方 面还不能由代理商来满足 外部代理商在专业领域内有自己的优势 如创意 制作 媒体关系 媒体认知等 这 是企业无法具备的 在媒体投放方面 由于许多媒体是由广告公司代理的 因此企业只能通过广告公司购 买 如果企业可以直接与媒体建立关系 并且可以获得同样甚至更低的价格 多数企 业倾向自己购买 这样可以节约资金 使用广告代理商的主要形式有以下五种 单纯使用 4A 广告公司 适用企业 海洋馆 顶新 统一 招行 康佳 嘉里粮油 采用原因 为国际企业 企业习惯于与 4A 公司合作 双方水平相当 彼此了解 沟通容易 并且企业对 4A 公司十分信任 可以成为企业的同盟军 国际企业只有用 4A 公司才能达到自身的高要求 目前还无国内公司可以满足 竞争对手均启用 4A 公司 企业也只能如此 4A 与国内广告公司结合 适用企业 海尔 建行 上海家化 春兰 采用原因 4A 与国内广告公司各有优势 企业根据不同需求 选择不同的代理商 在企业需要具有国际水平的宣传时 借助 4A 公司 在与国内公司合作的同时 与 4A 公司接触 了解 4A 公司的特点 学习 4A 公司 先进的理念 增加与 4A 公司合作的经验 使用多家国内广告公司 适用企业 四环 中国电信 青岛海信 中国人寿 上海银行 交大昂立 中保财产 扬子江药业 新科 波力 小天鹅 采用原因 国内公司价格较低 水平尚能满足企业需求 且服务态度好 方式灵活 无沟通 障碍 目前国内公司种类较多 各有特长 企业能够根据需求 找到适合的公司 国内公司地缘优势较强 执行能力较强 单纯使用内部广告公司 适用企业 同仁堂 青啤 同创 采用原因 肥水不流外人田 内部广告公司对企业有深刻的理解 能较好的理解企业的需求 并根据企业实际 状况进行行销传播 内部广告公司与外部国内广告公司结合 适用企业 华麟 上海一百 中旅 三九 北大方正 采用原因 主要是由内部完成 尽量作到肥水不流外人田 但内部广告公司水平有限 能力 有限 有一些工作完成不了 只能委托出 企业内部的业务部门有权力根据业务推广的需要选择代理商时 有时会选择其他 代理商 而不是只用内部广告公司 2 公关 供应形式 主要是通过自己完成 原因 目前公关在国内还处于教育市场的阶段 形式较为简单 企业还没有充分加以利用 企业凭借自身的能力可以满足目前的需求 同时可以节约资金 国内公关公司处于无序竞争状态 企业运作不规范 收费标准不明确 乱收费情况较 为普遍 提供的服务专业化水平不高 在媒体方面也不具备较强的优势 3 直效行销 目前在医药 保健品 银行等产品领域 行业正在摸索之中 处于教育市场阶段 4 市场调研 主要是委托专业市场调研公司 原因 企业不具备市场调研的专业执行能力 特别是全面范围内的研究 企业不具备市场调研的专业知识 专业技巧及相应的分析方法 由第三方进行市场调研 可以保证结果的客观性 科学性 二 满足度 1 已满足需求 目前企业在广告创意 制作 媒体购买等执行方面的需求已能得到基本满足 专业的市场调查的执行 在较低的认知水平下 企业对公关的需求基本得以满足 2 未满足需求 在行销传播策略方面 如行销传播的目的 目标市场地位 竞争范畴 品牌定位 传 播手段的角色及手段的选择 消费者需求分析等 企业需要得到代理商的协助 但目 前尚难满足 目标群的跟踪调查与分析 媒体计划 媒体监测 效果评估等 在市场调查方面 调研公司分析水平不高 很难达到企业对市场研究的需求 很难为 企业发展策略 经营策略的制订提供充分的依据 新型媒体的发现 如何针对技术性 专业性强的业务或产品进行行销传播 代理商与企业建立伙伴关系 全心全意为企业提供及时 有效的服务 帮助企业制订 正确的策略 纠正企业的错误 发现企业的问题 帮助企业赢得行销传播领域竞争的 优势 三 供应与需求的盲点 企业面对日益激烈的市场竞争 行销传播是重要的应对手段 几乎每天都要面临各种问题 企业需要的是真正意义上的合作伙伴 他能运用自己行销传播的经验及专业知识 与企业共 同制订发展策略 共同解决面临的问题 纠正企业的错误 能使企业在竞争中争取有利地位 这些都需要代理商具有较高的行销水平 全心全意的投入 目前 国内代理商可以作到全心全意的投入 但行销传播水平较低 很难为企业提供有效的 支持 国际代理商虽具有很高地专业素质及丰富的市场动作经验 代表国际先进的行销传播水平 但无法全心全意的投入到企业中 有时甚至会有店大欺客的现象 很想支配企业 双方无法 建立伙伴关系 四 供应商的认知 1 广告 目前供应商分为国际与国内代理商 国内代理认知 国内代理商主要根据媒体的不同 优势有所不同 如在影视 灯箱 路牌 报纸等方 面都有相应实力较强的公司 国内代理商可分为大 中 小三类 小公司只有几个人 完全为一家企业服务 中型 公司几十人 代理几种产品 可为几家企业服务 大公司一般有近百人 可以开展多 项服务 客户数量较多 国内公司创意水平较低 作事不规范 专业化程度低 服务一致性较差 可靠性较低 只看重眼前的利益 国内公司了解中国国情 对中国人的行为习惯及心态很了解 操作方法较为灵活 有 时可通过一些特殊手段达到目的 报价相对较低 议价能力也相对较低 国际代理商认知 国际代理商眼界开阔 创意具有国际水平 人员素质高 特别是客户人员通常具有丰富的市场经验 有严格的工作流程专业化分 工明确 人员待遇较高 国际代理商都拥有一些知名大公司作为客户 店大欺客现象时常出现 国际代理商机构庞大 工作缺乏灵活性 弹性处理较为欠缺 导致应变速度较慢 国际代理商本地化水平不够 通常是点子很好 但后期执行较差 全国范围内质量掌 控能力低 国际代理商倾向于全面代理 并且报价较高 五 国内外代理商优劣势比较 表七 国内代理商 国际代理商 优势 了解中国的国情和文化 与企业易于沟通 方案可操 作性强 能满足企业基本需 求 服务周到 价格适中 策划创意水平高 使用方法先进 专业操作正规 分析权 威 人员素质等综合实力高 资金雄厚 能有一定程度上参与公司的业务 工作 较主动 劣势 创意策划 技术等整体实力 不高 价格高 对中国的国情理解不够 文化理念有差 人员素质不高 流动性大 作业流程不规范 异 方案过于理论化 执行上有困难 公司内部的广告公司与代理商相比 优势在于更能深入了解本行业的情况及企业内部整体运 作机制方案 可操作性强 但是内部的广告公司在企业化水平上可能会与外部代理有一定差 距 并且由于长期为本企业服务 思路会有一定局限性 六 使用国际代理商的动力与阻力 动力 引入先进的行销传播理念 提高企业行销传播水平 适应企业国际化 多元化发展的需要 国际化企业有着与国际代理商的合作经验 认为彼此更加易于沟通 国际代理商对企 业运作 理念等较为熟悉 能很好地理解企业的需求 并且只有国际代理商才能达到 企业对行销传播水平的要求 目前只有国际代理商才可能为企业提供较高水平的市场策略 行销策略方面的服务 国内代理商水平较低 很难适应企业的发展需求 了解国际代理商 获得与其合作的经验 阻力 企业人员素质 领导者的认知水平 营销管理水平较低 很难适应国际化公司 沟通 及方案实施都会遇到很多困难 国际公司的价格超出企业承受能力 国际代理商对国内文化背景 人文环境不熟悉 在国内执行网络不健全 没有足够的 关系 因此执行能力较差 创意有时也不能适应中国老百姓的口味 使企业对国际代 理商缺乏信赖感 国际代理商不可能对企业全力投入 深入企业中 充分了解企业 产品及市场 不能 与企业建立伙伴式关系 四 代理商的选择标准 业绩评价标准及影响因素 一 选择标准 企业对代理商选择的标准主要集中于以下几点 价格 创意的水平 对企业的了解 重视程度及双方能否进行通畅的沟通达成共识 广告公司的人员素质和公司的整体实力 服务 对客户所处行业的了解 广告公司的知名度和是否有成功的案例及经验 由于广告代理商的选择一般都由决策层人员通过主观判断来决定 影响代理商选择的最重要 的因素是企业内部决策人员的认知和喜好 另外 企业本身的发展水平 同行的推荐和代理 在业界的口碑也会起到一定作用 二 业绩评价标准 企业对于代理商业绩的评价缺乏明确固定的标准 一般都采取量化与主观评价相结合的标准 量化的标准 主要是从销售业绩 媒体监测 跟踪调研等方面来评价 而非量化标准主要是 从个人喜好 企业内部的共识等方面来评价 企业之所以采用这样的评价标准 主要的原因是企业进行传播的目的 有两个 一个是为经 销其产品 另一个是为了树立自己的品牌形象 基于销售产品所做的广告和宣传 便于用销 售量 额这类量化指标去衡量 而针对品牌形象的宣传 会由于各人的理解不同而难以形成 统一的评价标准 另一方面 企业营销的发展水平 管理水平 内部人员的素质和能力都有 待提高 目前难于确定明确量化通用的评价标准 五 决策过程 决策者及其扮演的角色 决策流程 一般由企业行销传播的主管部门制订策略及实施计划 上报总经理进行决策 决策者 企业的领导者扮演最终决策者的角色 行销传播主管部门的负责人 对决策结果的影响力较大 在围绕业务及产品进行宣传时 业务部门的负责人的意见在决策过程中起着举足轻重 的作用 在银行 招行 建行 上海银行 保险 人寿 财产 电信 中国电信 IT 北大方正 旅游 中旅 等行业表现较为突出 在实行品牌经理制的企业中 家化 统一 品牌经理全权负责行销传播 具有决策权 在中央集权制的企业中 扬子江 春兰 交大昂立 三九 企业领导者具有绝对的领 导权与决策权 说一不二 在一些企业中 地方公司 或专业公司 宣传费用计入成本 企业按照利润考核业绩 时 地方公司在行销传播方面有较大的自主权 华麟 海尔 春兰 新科 北大方正 海信 三九 建行 中国电信 在日资企业 SOGO 及国内大型老牌国有企业中 机构庞大 决策环节多 决策流程 较为烦杂 对最终决策的影响来自方方面面 决策通常经历较长时间 变化性较大 六 OM SWOT 分析 优势 具有很高的国际声誉 有高水平的创意和高质量的服务 拥有国际知名公司为主的客户群 人员素质很高 且注重培训 使人员能及时吸收先进理念 创新能力强 专业化程度高 内部分工细致 有严格的工作流程 OM 品牌管家的美誉度较高 给许多国内企业留下营销专家的印象 常常扮演营销顾问 角色 OM 综合实力较强 提供全方位的行销传播服务 包括行销策略 传播策略 创意 制 作 媒体等各各方面 有专业的媒体分析 媒体计划 OM 在 4A 中的体制最为灵活 可以为客户的临时要求而加班 具有世界范围内的行销传播运作经验 劣势 OM 提供全方位的服务 对国内客户而言 费用较难承受 本地化转变不够 对国内人文环境 客户所处行业 产品市场特点不了解 加之与国 内企业水平差异 沟通较为困难 地方执行能力较差 未能建立广泛的执行渠道 地方运作能力较低 机构较为庞大 人员精力分散 很难贴近企业提供全心全意的服务 不能及时解决企 业遇到的短期问题 OM 较为固守自己的理念 有时不能针对企业的特点及需求进行调整 工作缺乏灵活性 在媒体购买方面 与国内企业相比优势并不明显 应变速度较慢 七 OM 既定服务的反馈 一 全面代理 1 功能认知 被访企业对全面代理的形式有所了解 认为全面代理有助于提高企业宣传的一致性及行销传 播资源的整合性 能发挥代理商的专业优势 是目前行销传播代理的一种发展方向 2 使用意向 在被访企业中有 9 家愿意采用全面代理的形式 招行 上海银行 统一 一百 熊猫 小天 鹅 海尔 华麟 其他 22 家均认为全面代理对企业来讲还不现实 3 使用的阻力 全面代理商必须深入企业内部 与企业进行紧密合作 全面而透彻的了解企业的运作 企业的产品及行业特点 面临的竞争局面 市场发展机会等 帮助企业一起解决面临 的各种行销传播问题 但这一点目前很难实现 一方面企业对外部代理商缺乏信任感 另一方面代理商能有这种水平但无法投入必要的精力 或者是可以全心投入 但水平 达不到要求 不同代理商都有各自的长处与不足 企业从自身利益考虑 希望根据不同需要寻找实 力相应最强的代理商 实现优化组和 而全面代理不符合这种需求 企业认为采用全面代理商 企业自己的自主性受到限制 议价能力降低 风险性增加 不利于企业发展 目前国内代理商还没有全面代理的水平 国际代理商虽具备这种水平 但在中国这样 一个地域广阔且差异较大的国家 实行全面代理的执行能力不足 因此目前还未能有 满足需求的代理商 4 使用的动力 9 家愿意采用的企业共同特点是 都愿意发挥专业代理商的特长 弥补企业人员经验及 专业知识的不足 实行全面代理 使企业的宣传保持一致性 并且保持较高水准 企业采用全面代理逐渐培养代理商与企业的伙伴关系 使代理商更好的了解企业 可 以避免与不同代理商进行反复沟通的麻烦 5 供应商 目前尚无既有较高策划水平 创意水平 又有很强执行能力的全面代理商 二 网络行销 1 认知 目前国内企业认为公共网主要起到企业形象宣传 产品宣传的作用 其次可以实现企业与客户的实时对话 进行信息交流与沟通 只有少数企业认为网络行销是一种有效的产品行销手段 但对其发展速度的态度较为 保守 认为中国推广还需要很长的过程 2 使用状况 绝大多数企业已经建立起了自己的主页 建行已经率先开展了网上银行 招行 海尔 同创 波力都已经开始着手制订网络行 销方案 相对而言 金融 IT 企业对网络行销最为看重 认为是极有潜力的行销手段 而饮料 食品 百货 医药 保健品行业认为网络行销不适合自身特点 主要是上网人群不是 目标人群 并不十分看好 3 供应商 目前主要是网络公司或企业内部 IT 部门 除建行与三九外 多数企业认为没有必要让行销传播公司提供网络行销服务 三 行业专家 1 认知 企业认为行业专家就是对行业有全面透彻的了解 熟悉主要产品 掌握基本的专业知识 具有 丰富的该行业行销传播经验 有相应的成功案例作为基础 2 使用状况 目前企业只能找到一些有过本行业行销传播案例的代理商进行合作 3 使用意向 企业十分希望能找到行业专家进行合作 但认为目前还难以实现 比较可能的是找到行销传播 水平高的代理商 发挥企业自身行业优势及代理商传播的优势进行互补式合作 外部代理商很难深入到行业中去了解 不可能有足够精力投入 外部代理商无法拥有企业所具有的了解行业 跟踪行业发展动态 了解竞争状况的条 件 代理商如较深的介入行业中 可能会造成较大的局限性 代理商的客户之间是竞争对 手的可能性很大 势必会影响彼此的合作 八 结论与建议 一 目标市场 金融保险行业 家电行业 电信行业是 OM 较为适合的领域 金融保险行业 电信行业正经历着体制改革 进行商业化转变 竞争格局发生 变化 竞争日益激烈 并且直接受到国际金融集团的挑战 国内企业行销传播 需求迫切并且处于教育市场阶段 需要 OM 品牌管家的服务 同时企业资本实 力较强 可以承受较高的费用 并且多数企业注重效果 注重企业长远发展 不会在资金上过于计较 家电行业形成生产集中垄断局面 龙头企业实施品牌战略 争创国际名牌 企 业向规模化 多元化 国际化发展 需要借助国际代理商 外商独资企业 中外合资企业是较理想的合作伙伴 A 类 D 类 见表四 外商独资及中外合资企业 倾向于与国际代理商合作 由于经营理念 认知水 平 运作体系 彼此都非常熟悉且水平相当 沟通容易 外商独资及中外合资企业与国际代理商一样 对国内环境不太了解 能够体谅 国际代理商本地化问题造成的影响 外商独资及中外合资企业作事较为规范 风险性较小 具有先进理念 企业迅速膨胀 实施国际名牌的 B 类企业 见表四 是国内企业中 OM 较为理想的开发对象 这类企业经营理念先进 发展迅速 与国际企业有广泛的交流与合作 认知水 平较高 领导者思想开放 希望借助高水平的代理商的专业特长 提高企业行 销水平 这类企业注重实施品牌战略 注重品牌长期发展 适合 OM 品牌管家的特点 二 OM 服务卖点 国内企业目前普遍缺乏行销传播经验 对行销传播策略 包括市场策略 传播策略 传播定位等有普遍需求 OM 可以凭借品牌管理的优势 利用客户人员为企业提供服务 广告创意 是国内企业看重国际代理商的主要因素 OM 应充分发挥创意优势 提供高 水平服务 媒体方面由于在价格方面优势不明显 应着重强调媒体分析 媒体计划 效果监测 事后分析等方面的服务 公关 直效行销 在国内为教育市场阶段 OM 较难切入企业 必须有一个较长的引导 过程 三 对国内企业服务形式 OM 应成立专门小组 深入企业 为企业提供专门化的贴近式服务 简化工作环节 提高反应速度 加强时间配合能力 与企业建立伙伴式关系 了解企业特点 如企业运作机制 企业经营理念 文化理念 企业面临的竞争环境及主要竞争对手等 与企业进行充分沟通 一起解决随时遇到的 行销传播问题 乐于满足短期需求 充分考虑企业的实际状况及实际水平 不要过分固守自己的思想 给企业造成压力 应该进行情感式的服务 手法灵活多样 富有弹性 考虑国内企业的经营状况 适当调整收费标准 目前国内企业认为全面代理不太实际 倾向于选择相应实力强的不同公司合作 因此 OM 可以适当考虑调整策略 突出自身的长处 为企业提供服务 OM 应该加快本地化建设 培养启用对国内人文环境 人情事故熟悉的本地员工 降低 人员成本 扩大覆盖网络 增加地方执行能力 与企业领导建立良好的关系