客户关系管理战略方案.ppt

BEXCEL 保密 2001 08 02 中太数据客户战略 远卓管理顾问 1 目录 前言中太数据客户管理的流程及框架中太数据客户分析及管理中太数据客户管理中心组织中太数据信息化服务平台中太数据基本工具与模块 2 中太数据总体战略包括六个方面 TS业务战略 产品战略 营销战略 分销渠道战略 本文件的主要内容 研发战略 客户战略 3 中太数据客户导向型 4S 产品战略的远景与目标 通过全面细致的客户服务 主动积极的针对性营销 全面的解决方案 完善的客户关系管理与对客户需求的敏锐感觉和及时反应 达到核心优秀客户的最大满意度 从而实现中太数据公司盈利的持续增长与核心竞争力的提升 Smell 跟踪客户的需求变化跟踪市场的变化与机会跟踪技术的发展保持公司的灵活性建立有效的运作机制 Sales marketing 完善营销渠道建立伙伴关系进行目标营销与主动营销使健康的客户关系成为一种资源 Supply 具有很强的实现能力保证有较强的研发实力提供有针对性的全面解决方案保持一定规模的核心自有产品线 Satisfaction 提供良好的客户服务实现客户满意度的最大化 4 客户导向型战略 的核心是通过各种手段 达到客户满意度的最大化 TotalSatisfaction 达到客户的完全满意 TotalSolution Sales Marketing QuickResponse CRM Smell 提供全面解决方案 服务客户 以海尔客服为范例 TroubleShooting客户服务 直接营销目标营销建立机制 发现需求创造需求 影响国内行业标准的能力 本地化 5 竞争对手在客户经营管理中的做法 华为 亚信 中兴 6 中太数据要在中国IT产品维持持续增长并获取竞争优势的首要保证是 中太数据打下并且维护与客户无以伦比的关系 中太数据应在优秀的客户心目中取得不可替代的本土第一供应商的地位 中太数据要整个组织都集中精力于持续的提供高于竞争对手的服务和超越客户期望值 7 客户战略前提 各个客户不同 有不同的目标和期望 能够准确区分客户的公司才有可能成为优秀的公司优秀的客户只能来源于对其恰如其分的商业合作计划客户导向战略正是所有竞争对手的策略 对中太而言 唯有整个公司拥抱 客户第一 的理念 才能达到更高的程度和更高的标准 为了达成用 客户战略 来竞争的目的 中太组织应该全面面向客户 而不是内部流程导向 8 客户管理定义 客户管理是一个获取 保持和增加可获利客户的过程 涵盖了企业的营销 销售 服务等与客户接触的相关领域 要求企业把客户当作企业运作的核心来组织自己的生产和服务 客户管理是一种以 客户关系一对一理论 为基础 旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制 通过实施客户管理 企业将可以从往以产品为中心运作模式逐步过渡到客户为中心的运作模式 9 客户管理的目标 识别 获得 开发 保持适当的客户 使用数据以更好地了解客户期望和需求 同时方便客户获得所需的信息和服务 目标是由将客户视为一系列产品交易转变成为终身的伙伴 客户关系管理 10 中太客户服务战略 通过建立机制以质量 服务 价值获得顾客满意度机制目标问题 我们的现状 竞争者表现 我们该干什么机制和流程 11 目录 前言中太客户管理的流程及框架中太客户分析及管理客户管理中心组织信息化服务平台基本工具与模块 12 中太客户管理流程及框架 13 客户管理流程 中太地位 差距分析 超越计划 长期客户战略 客户要求 目的 方法 了解客户全面的深刻的要求 寻找对中太最有吸引力的目标客户群客户调配直销 分销 代理商管理与相关人员对所面对的客户做全面咨询 了解中太在行业中 在客户心目中的地位以及在各方面的表现客户调研及行业调研 与最好的竞争对手比 与客户的期望值比 差距在哪里竞争对手分析及客户调研 弥补差距 超越期望的计划计划 长期的 经营客户的计划 14 不同阶段的客户关系管理重点 新开发客户 现有客户推荐的新客户 现有客户服务内容的增加 客户流失 成本价值 获取客户 保持客户 交叉销售 通过识别客户盈利性 配合获取客户 交叉销售和客户保持 提高中太的盈利性 15 中太客户导向型战略框架 客户导向理念 程序 行为 信息平台 组织结构 人力资源 客户为中心的竞争策略战略联盟合作计划 增值 的心态关系建设分享 分担原则透明沟通 以结果为导向的内部及客户计划KPI团队建设技能规划与发展 交叉职能小组以产品 业务线为责任中心的组织构架组织以服务客户流程为主 柔度程度整合的内外部程序 决策支持工具知识库内外部统一的技术平台CRM EDI CAD ABCDPP 直接产品利润 16 客户信息与营销活动管理 跨功能的以客户为中心的业务流程 优化的以客户为中心的战略 计划和工作流程 产生需求 考虑购买 比较选择 购买服务 客户服务 销户或继续接受服务 反应 反应 反应 市场营销 销售 客户服务 市场数据 客户联系管理 客户联系 客户数据库 客户价值管理流程 需求 需要产品 市场决策者客户忠诚度交易记录 客户关系管理 客户关系管理将客户需求转换成可重复的 驱动价值的业务能力 售前 售后 无订单时 17 提高客户关系管理水平的战略流程 战略 实施 设计 发掘客户潜力 客户关系开发 获取客户 围绕以客户为中心的流程 组织所有活动 CRM业务需求分析CRM的规划 客户及市场细分 CRM培训 技术体系结构评估CRM实施计划 业务流程评估 内部业务流程评估 外部 客户联系评估 组织就绪性评估 数据移植 数据仓库现有系统集成 市场营销活动概念验证 信息技术赋能表格 手册 问讯和汇报 建立项目办公室 对分层次的客户需求进行深入分析 18 从低到高三个层次建立稳固客户关系的具体举措 高级 中级 基础级 目标客户选择 基于日常生活经历的下一个可能产品用于余额转换的系统 基于客户特点的下一个可能产品用于判断产品成熟期的智能决策支持系统 与市场细分交叉相关 营销活动管理 复杂的客户联系管理 比如 从所有渠道获得的全部信息 反馈获取和下一步行动全部互动脚本的连续改进自动的 实时的反馈和区 在多个选择中改进脚本销售点的在线信息传递客户反馈的自动批量获取汇总客户信息 人口统计 产品交易和客户指示性信息 简单的营销计划在销售点的批次信息沟通人工获取反馈 客户服务 基于不同盈利性和细分客户的差异化服务使用所有渠道获得的客户信息 交易历史数据和未决交易的状态针对不同盈利性客户的一般解决问题的能力 如需要可传递交易进程 基于不同盈利性客户的差异化服务针对不同盈利性客户的一般解决问题的能力汇总客户信息 人口统计 产品交易和客户指示性信息 侧重于响应速度的无差别服务一定的交叉销售 在新业务设计过程中利用通过与客户互动获得的经验与知识 并体现市场细分通过快速的周期测试 验证新业务设计 形成基于盈利性和行为细粉的需求结合生活方式和生命周期的视角包括测试及控制验证 依据人口统计数据的市场细分所推导出的需求交叉相关 形成价值号召力 客户细分 客户行为特点客户战略客户竞争地位客户财务报表关键财务指标财务策略与需求关键决策者行业深度研究 客户的盈利性 客户行业情况 企业基本数据 人力资源管理及激励 具有专门的销售 营销 配送和技术资源的客户关系管理功能在客户经验框架内的刻苦关系管理客户联系人员通过培训和授权来实现给予明确的客户保持率 盈利的交叉销售和客户获取 营销经理理解有较强的数据挖掘支持的客户关系管理能力负责客户联系的人员按服务水平和盈利性进行奖励 有能力的营销人员有限的数据挖掘能力客户联系中心的人员按照工作量和客户满意度奖励 三层次的举措 19 最佳客户经营模式 需求产品线宽度与客户适配性价格促销服务 供应预测订单 储运发票失败分析客户数据库 战略对客户的理解关系层面关系管理销售计划 工具客户现场支持销售知识与技能CRM 组织直销分销公司员工销售队伍知识客户方案组织通路行销 测量客户满意度业务单元成绩客户利润分析 支持体系 20 为配合全面客户服务战略的客户平台 客户 售前 客服 渠道 市场 研发 CRM平台 S M Smell 21 充分了解有关客户的知识客户细分掌握客户的盈利性掌握客户的行为 需求和态度 营销活动 支持销售的客户联系管理 交叉销售瞄准高潜力 高价值的客户提供跨渠道的 统一的客户经验为销售第一线传递信息 销售途径 进程控制获取反馈根据业绩进行奖励 提供由客户需求和客户价值为核心的组织结构 客户关系管理 了解客户 组织上的配合 客户忠诚度 通过准确的市场细分 良好的联系管理和层次分明的服务做客户管理 客户管理的内容 22 客户管理的关键问题 客户细分及购买行为分析要有来自高层的系统性的保障提供持续性的服务建立高效的 低成本的客户管理流程建立客户退出壁垒在组织结构上配合以客户为中心的战略为导向 重建员工激励机制在公司文化上 和员工中间小心处理战略变化保证对新员工的培训为未来的客户管理系统升级时刻做好准备 23 目录 前言中太客户管理的流程及框架中太客户分析及管理客户管理中心组织信息化服务平台基本工具与模块 24 常见客户需求与期望值 销售人员销售双方的权威处理问题方法方式销售人员的产品知识市场信息的掌握人员沟通技巧人员的连续性联络的定期性 支撑 营销 广告用户推广渠道推广增值服务 产品质量创新新产品导入性价比产品线宽度适配性 交付问题预示订单按时对紧急的处理交付的时间柔度交付提前 公司公司总体效率产品最新技术最新品牌公司文化 其他销售的条款和支持发票准确沟通质量 25 中太的客户细分 中国电信移动联通网通铁通吉通 大电信运营商 政府广电企业级客户 每年投资额中太份额CLV 赢利性潜在赢利性需要何种产品 服务 26 中太客户的需求分析 中国电信移动联通网通铁通吉通 大电信运营商 政府广电企业级客户 现有需求中太满足的部分未来可能需要何种产品 服务 27 形成同客户的长期 高价值的关系对中太的利润贡献有重要意义 Source Bain Source ZeroDefections QualityComestoServices b yFrederickR ReichheldandW EarlSasser Jr September 1999 Customer acquisition cost Impactofcustomer retentionon profitabilityovertime 客户忠诚 28 回款情况分数满分 20分 毛利率分数满分 20分 29 28 24 17 17 总分 No1No2No3No4No5 从毛利率和回款情况分析 中国电信 中国移动是利润较高的客户 而联通的利润相对较低 29 根据毛利率和回款情况分析 中太要提高在中国移动和中国电信里的市场份额 适当控制中国联通的合同 30 利用原客户优势 带动各条产品线的销售 31 重点客户的销售目标及管理 中国电信联通网通铁通 200120022003 销售额管理重点 销售额管理重点 销售额管理重点 三年发展策略 管理的评估标准还包括 连续向中太订购的情况 利润率 回报 回单销售额订单执行中的配合情况 32 目录 前言中太客户管理的流程及框架中太客户分析及管理客户管理中心组织信息化服务平台基本工具与模块 33 中太数据营销组织 首席运营官 研发体系 合同实施体系 人事行政部 财务体系 收购兼并部 业务发展部 商务部 营销高级副总裁 直销部 市场部 客户中心 首席执行官 分销部 34 客户中心组织架构及岗位职责 与技术部门紧密协作 向用户提供高质量的售后服务 包括技术咨询 备件服务 产品维修等对用户和产品数据库进行动态分析 为准确制定市场营销策略 新产品开发策略提供数据支持利用CRM提高终端客户满意度和忠诚度通过CRM知识共享系统 为销售部门 市场部门提供支持 以提高其工作效率协助代理商了解市场信息和客户情况利用客户反馈迅速smell 挖掘 新的客户需求对部门员工和代理商案计划提供相关培训 包括产品 品牌维护以及处理客户投诉 职责 客户中心总经理 信息中心 售后服务中心 咨询和投诉处理中心 35 市场部各岗位工作职责 客户中心总经理信息中心经理售后服务经理咨询中心经理 工作职责 直接上级 建设高效的客户服务中心 最低成本的向客户提供令人满意的服务 对客户信息进行管理和分析以全面掌握客户需求 为公司的营销 研发战略提供依据 对客户进行分类管理 以让客户和公司的利益达到最大化 营销高级副总裁 客户中心总经理 客户中心总经理 客户中心总经理 对部门员工和代理商案计划提供相关培训 包括产品 品牌维护以及处理客户投诉 处理客户投诉和咨询 对用户和产品数据库进行动态分析 利用客户反馈迅速smell 挖掘 新的客户需求为准确制定市场营销策略 新产品开发策略提供数据支持 与技术部门紧密协作 向用户提供高质量的售后服务 包括技术咨询 备件服务 产品维修等 36 交叉小组在客户中心的应用 市场部 分销部 直销部 技术中心 D R 客户中心 业务发展部 37 战略重心向 全面客户服务为中心 过程中的问题 公司文化转向产品策略的转型营销策略 销售行为转变培训在转变中的配合 38 保证中太数据系统对客户变化的需求的应对能力 文化组织工作流程R D市场营销 39 目录 前言中太客户管理的流程及框架中太客户分析及管理客户管理中心组织信息化服务平台基本工具与模块 40 操作层次的CRM可以帮助运营商实现营销 销售 服务等业务环节的流程自动化 降低了运作成本的目的通过建立数据仓库 运用数据挖掘 商业智能等技术手段 对大量的客户信息进行分析 可以让运营商更好的了解客户的消费模式 根据客户资料和访问历史提供个性化的服务 在知识库的支持下向客户提供更专业化的服务 分析层次的CRM系统将企业原有的客户信息管理系统提升到客户知识管理系统的高度 建立电子化CRM系统 41 CRM具体模式的新价值 42 CRM具体模式的新价值 电子营销管理 CRM电子营销管理可使该公司策划 实施和评估基于互联网的各项营销活动 公司可对其客户和潜在客户进行细分 并通过个性化的 以网络或电子邮件为基础的沟通和促销手段来对其进行准确的定位 营销管理 CRM营销管理可以为公司提供多种预先设定的市场 客户 产品和地理分析 使该公司进一步完善其营销与销售策略 客户分析可提供详细的资料 增进组织机构对客户偏好 购买习惯 收入 盈利能力和购买频率的了解 该功能模块还可支持综合的营销活动管理 使该公司能够基于多种渠道制定和实施复杂的营销活动计划 同时 它还能使该公司根据收入 投资回报和营销效果来对营销活动进行衡量 监控和跟踪 43 建立成功CRM的KSF 满足客户的真正需求不同部门同时行动在做CRM设计时要以公司长远战略客户需求为导向CRM设计层次要简洁 易懂 高效公司全体员工对CRM有充分的认识 并明确自己在客户为中心的系统中的角色与职责有明确严格的CRM监督机制 跟踪评估CRM运行效果保证CRM系统对不断变化的客户需求有足够应变能力 44 客户管理系统对中太的重要性 实施CRM的过程就是中太核心竞争力得到提升 走向集约化经营的过程CRM的实施还可以剔除无效率的 不能提高客户满意度的流程从大批量生产向大批量定制转变 消费者现在要求准确适合他们的产品和服务 成批定制迎合了这种对产品和服务的需求 对销售 营销和客户服务三部分业务流程的信息化与客户进行沟通所需手段 如电话 传真 网络 Email等 的集成和自动化处理对产生的信息进行加工处理 为企业的战略决策提供支持 45 目录 前言中太客户管理的流程及框架中太客户分析及管理客户管理中心组织信息化服务平台基本工具与模块 46 中太客户策略的模块 客户服务基础模块知识交换现场营销服务技能任务排序 排队客户及公司双方利润计算细分客户导向的销售战略通路行销整合性渠道营销