银行现场管理与主动服务营销满分题.doc

银行现场管理与主动服务营销第一讲 银行现场管理要点（上）了解国内外银行企业的服务与营销渠道的最新理念（一）银行业产品营销的特点银行从业人员都特别清楚，最近几年以来所有的银行都在大力推广一个中间业务，就是中间产品。这个中间产品的营销也是目前所有银行业上至领导下至员工嘴上常挂的、会上常讲的，然后在网点的经营过程当中要主力推的东西。银行的产品又和其他的行业产品有很大的不同，比如说，银行的中间产品有它的区域性、专业性、针对性、行业性等特点，所以就决定了银行的中间产品和其他行业产品营销有很大的不同。银行的中间产品要做好营销，其前提要做好什么呢？服务。从某一个角度来讲，全员的主动服务是营销的一个基础，所以我认为银行的中间产品营销是服务的一个结果，是服务的一个水到渠成的体现。（二） 建立营销型网点，服务是基础大家知道上海浦发银行的一个全球战略定位是六个字：新思维，心服务。这个新思维大家都不难理解，就是我们所讲到的要有创新型组织，要有创新型产品，然后有创新型员工，然后应对创新型市场。而我发现浦发目前所做的这个定位后面三个字非常深刻，那就是：心服务。1“服务是营销型网点的基础”已经得到全行业的认可一个银行未来的发展肯定是以服务来创造价值的，我们已经步入了服务时代，从银行业来讲，因为它针对群体的广泛性、社会性和它的行业特点都决定了服务是始终贯穿于银行的一个最核心的问题。银行的所有业务都是和它紧密相连的，在它的基础上做延伸做发展。所以“心服务”的定位是相当准确的，而我们目前营销型网点的构建或者说全员主动营销的形成，如果没有这个定位做基石，便很难达到一个很高的境界。服务话题已经成为上至中国银行业领导下至银行业员工的一个普遍话题了。我们经常会听到很多客户讲某某银行服务不错某某银行又被投诉等等其实对银行的服务这个永恒的话题那么中国银行业监督管理委员会他是怎么来看的呢？我们看一段银监会主席刘明康在2009年的博鳌亚洲论坛上的发言，当时中外记者问到刘主席的一个话题，中国银行业在应对国际性金融危机所采取的积极的财政政策和宽松的货币政策背后，信贷规模如此之大的后面是不是隐藏着巨大的金融风险？当时刘主席一一做了解答，并说明了银行业的优点，但是刘主席也说到了银行业致命的缺点，那就是中国银行业服务态度还比较差，服务质量还要提高。2各大银行都在努力提高自己的服务水平目前包括四大国有商业银行、交行乃至国内股份制商业银行都在不遗余力地去推动这项工作，即转变服务态度，提升服务质量，管控内部风险可谓不遗余力。我们经常讲服务是前提，是基础。而中国银行业协会也在不遗余力地推动这项工作，所以陆续制定了中国银行业文明规范服务千家示范单位考核标准以及中国银行业文明规范服务百家示范单位考核标准。它的评分标准，比如说服务环境、服务制度服务规范、人员配备精神风貌等等占据评比当中的55分的内容都涉及到服务这个主题。这就说明了在网点转型当中，营销型网点要做好，全员要做好营销的话，服务流程、服务面貌、服务人员的配备是相当重要的，所以服务是所有营销的核心，是所有营销的前提，这个前提我们什么时候都要挂在嘴上而且要践行到行动当中去。二、营销型网点的构建模块分析要从现场管理和主动营销的角度看怎么来促进营销网点的成长，要关注哪些东西是目前中国银行业在着力推动的一项工作，比如我们的网点都布了，我们的市场也占了，人也到位了，服务设施各个方面都非常好，在这种背景之下，我们把员工放在这个网点里面去，这个网点应当满足哪些要求，我们才可能把营销的氛围营造出来，把营销的基础打好？（一）一个网点要为营销打基础，第一步要关注环境，规范网点的环境卫生1银行网点的环境卫生要求l 门口3-5米干净整洁且有条理l 裸露电缆电线要分类隐藏l 大堂经理的台上台下保持清洁l 清洁工具不要放在营业大厅l 每15分钟检查一下填单台l 大厅内应有禁烟标志l 三十分钟整理一次垃圾桶l 柜台面保持干净整洁2银行网点现在普遍存在的问题对于银行业来讲，尤其是对于一些大中城市的银行业，这个问题严格意义上来说已经不成为问题。比如说就像我们爱护自己的家一样把我们工作的区域整理得比较干净，收拾得比较有条例，似乎在情理之中，但是如果你的现场管理不好，员工的主动性不强，责任性不强的话，依然会出现或多或少的问题，那这个问题主要表现在哪里呢？比如说，一个网点门口3-5米，要保持干净整洁，且有条理，要做到网点四净四无，即台阶干净、地面干净、门窗干净、桌面干净；四无要做到无灰尘、无烟头、无纸屑、无垃圾，这些是最基本的要求。条理是讲网点最基本的服务设施摆在哪里？它是否起到了方便快捷，为顾客提供服务的要求，宣传资料摆放在哪里,它是否起到了推荐的作用？张贴、通知、警示贴在网点的什么地方，贴多长时间就要取下来？这些都有严格界定，这叫要有条理。3银行网点管理案例分析这是一个非常典型的案例：浙江有一家银行身处闹中心，所以，交管部门规定这个银行门口不能停车，于是出现这样的问题：有三个客户开车到银行门口办业务，一出来，看到交警在他们三个车上都贴了罚单。这三个人当中有一个，一看罚单嘟囔一句说，今天真倒霉就把车开走了。有两个非常聪明，相视一下，把罚单拿在手上，他们第一个想到找银行，他们觉得问题出在银行，所以找到大堂经理说，请你把我这200块钱罚单报一下，大堂经理说关我什么事？这个客户说我在你的门口罚款了，当然和你有事，那大堂经理说我的门口就不允许停车，这两位客户就把大堂经理推到门外说，请您告诉我哪个地方不允许停车，结果发现这家银行门口连最明显的禁停标志都没有。这是我们讲通俗的讲的环境，当然除此之外比如说裸露的电缆电线要分类，隐藏大堂经理的台上台下保持清洁，清洁工具不要放在营业大厅，每15分钟检查一下你的填单台大厅内应有禁烟标志，如果有人抽烟灰缸里的烟头不能超过两个，而且15分钟检查一次等等细节方面的问题。第二讲 银行现场管理要点（中）（二）一个网点要为营销打基础，服务设施建设不能少。服务设施要给客户提供方便快捷的服务，其目的非常简单，就是相关自助服务设施的使用比较普及便于客户在这样的自助设施上去寻求服务以后，柜面资源就可以节约出来。柜面资源节约出来，时间节省出来以后，你面对客户产品推介，做中间产品营销。服务设施的自动化率会越来越高，其目的就是留出更多的时间和客户去沟通，一对一面对面去沟通。所以我们讲服务设施就要发挥出它的功能，对于服务设施的管理也是相当重要，所以在现场管理中也需要去加强这方面的监管。1.叫号机的维护与管理叫号机有时候会给我们的大厅营业带来很多影响，现在大大小小的银行都在上叫号机。但是，我发现很多银行叫号机的使用不是很普及，甚至很多就放在那边没用，这个问题是我们银行的从业者需要去思索的，我曾经发现，广东的一家银行的这个叫号机，电是通的，屏幕也是显示正常，但是客户一按，它不出纸，不出号，有些客户一按不出纸，啪用手拍一下，拍一下再一按，还不出纸，广东有些客户很好玩，就踢一下，踢完以后一按还不出纸，才知道是坏了，后来我就特别纳闷，跑到大堂经理那里去，我说麻烦问一下，你这个叫号机怎么不出纸，他看着我说没纸喽，我说没纸了，你们怎么不放呢？他说上面还没送来呢？这个可能需要有一些思索，为什么纸没送来？2.消耗品要有安全库存这个对营销型网点来讲，也需要大家去关注。我曾经看到的交通银行的骨干型网点里面，在大堂经理办公区的左侧或者右侧都放了一个文件柜，这个网点所有要使用的日常消耗品他在里面设了一个安全警戒线，设立了一个库存，就是说你用完了以后，这个里面肯定有，所有的地方找不到，你就在这儿拿就行了，但是你拿这个文件柜里面的东西的时候，要提醒相关部门赶快补充，我觉得这一点做得很好。我们经常发现很多客户取了号以后，发现前面有十个人、八个人等，这个客户就跑到旁边去办个事情，什么交个话费、吃点东西、买瓶水，可是没想到一过来以后，号过了，很多客户一看他是030，已经到033了，他马上一下冲到窗口，把东西往里面一递，我们很多银行柜员目无表情地一看，说了一句话：重新取号，过号了。这个客户当时就极不愿意，他也知道号过了，但是他还怀着一丝希望，跑到大堂经理那里去说，怎么回事，前面刚才有那么多人，我就旁边拿了个东西，你们就不让我办了，客户拉脸正常吧，因为他觉得受到不公平待遇，甚至说他这个事情没办成，他心里很不舒服，他拉脸我觉得正常，但是说完这句话以后，我在很多银行，发现大堂经理那脸突然拉得比他还长，我曾经发现一个大堂经理，指着叫号机这样说的：如果大家都像你这样，我们还要这个叫号机干吗？这时候客户会怎么想？作为一名银行从业员工，你想一下，如果你到另外一家银行办事，碰到这样的待遇，你会怎么想？你心里除了诅咒，除了责骂，你再不会找出另外一种心情。从这个角度来讲，我发现招商银行有一个技巧，招商的所有的叫号机上都贴了八个字：过号无效，谢谢合作。有人说徐老师。这个上面这几个字，我们的单子上有，我们那个号上有，我也知道有，但我们的客户一般不看这些东西，他觉得这些东西都像标准文本一样起不了多大作用，人家拿号就看号。我觉得招行的出发点非常简单，号上不是有这个东西，人家不看吗，我把这八个字放大到叫号机上，我要营造出一种制度在管人的氛围，不是我嘴里随便说出来的，所以你要过号了，你要找我麻烦，我也不紧不慢，我会优雅地把你带到叫号机面前，“先生，实在不好意思，我给您再取一张吧？”您看上面我们都贴了提示了，下次要注意，这是规定，实在不好意思，您再等一会儿，所以这个问题就解决了。营销型网点这一类一类的铺垫，这一个一个的细节，我们都要去关注，所以对于银行员工，我还是那句话，你在你的工作区域，你在你的工作对象面前，你应当持有什么样的心情和心态去做这个事，其实经常要去想一想，常思一二。3.饮水机的维护与管理饮水机的不只是方便那些需要饮水的顾客，他可以自动取一杯水；它还是一个媒介，一个桥梁，大堂经理和客户经理在客户等候区转的时候，他们的目的是要和客户聊一下，了解他们对银行的某些产品是否有兴趣，去推介一下某些产品，这个时候他就可以顺手拿个杯子倒杯水过去。4.汇率牌的维护与管理5.电视机的维护与管理有些举手之劳的事情，你应当把它做好，比如电视机，你不要小看它，网点电视机的使用目的非常简单，就是挂在客户等候区的正对面、客户等候区的正面和旁边。当然有些网点装修不一定能达到这个标准，一般都是旁边或者正面，总之它是给客户看的，它主要起到两个作用：第一，大家非常清楚，装这个东西，主要给客户传递银行产品信息推广、银行产品形象等等这样一个功能。第二，缓解客户等待时焦躁不安的情绪，所以，从这个角度来说，里面放什么内容很重要。我发现很多网点把电视机关了 我曾经问一个保安，我说你的电视怎么不开？那个保安说，上面没有什么好东西，我把它关掉了。他都觉得上面的东西不好，很多银行就知道在里面搞个宣传片，返过来覆过去地放，把一大堆专业性很强的信息罗列在客户面前，客户怎么可能会看呢？我发现有些网点做得很好，我曾经在上海一家银行网点，看到他那个电视还不大，它里面竟然放变形金刚。我去的时候那个变形金刚放了可能有5分钟左右，擎天柱和霸天虎的手刚准备打在一起的时候，突然跳出来一个“本银行最近代理基金年收益率达到”，然后再跳出来的画面是两只手碰在一起接着打，打了5分钟，突然又跳出来一个信息，我觉得这种宣传参照电视台的宣传，很好。客户不单可以看到大片，也可以了解一下银行信息。大家都非常清楚广告的作用是一种心理安慰，他针对不同的目标群，所以你不要期望很大，但是因为你是百年银行，不是干一两天，所以你潜在性地给客户传递一种信息，你要构成他的信息积累，引起他的欲望，他做出决定，所以这件事情你要长时间去做。这个网点做得很好，这也是所有的网点需要去借鉴的。第三讲 银行现场管理要点（下）一、银行网点现场关注客户的要点1.大堂经理要发挥作用现在如果有客户进了我们的银行网点，客户等候区面前坐了一大堆，你今天做大堂经理，你往他面前一站，你怎么去关注这些客户，到底现在目前这一群人都有潜在需求，他需要帮助，你先走到谁面前，帮助他，再走到谁的面前，帮助谁。先解决谁的问题，在这一点上，很多银行业朋友有自己的意见。比如说，客户等候区正对面坐着一群人，很多银行员工就说，上来要解决老人的问题，残疾人问题，优先处理对象的问题，VIP的问题。但是作为大堂经理首先要关注那些坐在那里，两只眼睛开始冒火的家伙，那个客户的问题你要关注，那个家伙已经坐得两只眼睛以开始喷火了，都没人管他，这太要命了，这样的客户你要给他充分的关注，那怎么关注呢？某家银行的大堂经理非常厉害，他怎样解决这个问题呢？他发现对面有一位客户两只眼睛开始冒火了，他知道这个家伙要生气了，大家知道两只眼睛冒火的客户，在公众营业区域一旦发火，个体的负面效应会被放大，本来很多客户对银行没有什么意见，一听有个客户在骂银行员工，很多客户都会发自内心地说，骂得好。所以从这个角度来讲，千万不要随便让一个客户在公众的营业资源，就是在大堂里面，让客户发火，这个负面情绪传递特别快。那么怎么关注呢？这个大堂经理非常聪明，他说我手上要有媒介，我过去解决问题我不能一个人就去了，手上要拿个东西，所以他的工作区域里面，随时放着有点心，他会把一颗点心拿出来，而且是进口点心，上面看不到一个汉字，你不要买美国的，你买点越南的也可以。他把进口点心拿到手上以后，就去了，这个客户正对你面前坐着，他还不是直直朝你去的，他是从你旁边走过去，叫快过去，没过去，不经意间停下来，把手上的点心推过去了，先生来，要不先尝块点心好吗？甜的，但是不是很甜，您看需要吗？这个家伙两只眼睛刚冒火，他怎么可能就去抓点心吃呢？一般都是说，谢谢，不要。这个大堂经理就把点心收回来了，马上说，那我去给您倒杯水吧，那家伙说不喝，这个大堂经理非常厉害，他马上去倒水去了，点心成本高，水的成本低，水一定要让你喝，他马上过去，把点心一放，就倒水去了。左手拿着一杯水，右手又拿个产品宣传册回来说，先生，再等一下，喝杯水。这个冒火的家伙接过来，大堂经理就说，先生，这是我们银行最近代理的一款债券型基金，我觉得成长性不错，您可以先了解一下，您在办业务的时候，如果实在不需要它的话，您可以放到座位上，我等一下过来拿，当然我希望您可以顺手带回家，以便于做深一步了解。不给客户任何压力，其实这个潜台词是非常有服务的内涵的。大堂经理的基本职能：分流客户、问候客户、树立形象、推荐产品、处理投诉、调整资源、分配环境。2.网点保安要发挥作用很多银行保安虽然是外包的人员，但是客户认为既然保安在银行内，就属于银行的人。3.网点柜员要做到职业化客户说话的一个关键的技巧或者说沟通的最重要原则就是，我们面对顾客时不在于你想说什么，而一定要在乎面前的这个客户他想听什么。他想听的，你说；他不想听的，打死都不说。这是我们做营销、做服务、做管理，在银行网点和客户打交道，把持的一个非常重要的原则。我们经常讲，面对客户讲话的时候，你仅仅传递了信息还不行，你还要传递情感，要和他有情绪上的互动。所以我们经常讲沟通，尤其是营销沟通，是信息的传递，是情感的互动，是情绪的转移。你和顾客之间一定要做到情感上的同步，像老朋友、像家人、像朋友般的这种感觉，他的内心才会放松，他才会认同您嘴里说的话，他才会配合你，你的工作才得以顺利开展。4.掌握和客户沟通的原则和技巧5.网点营业流程务必规范化二、银行网点创造营销氛围的要点1资料摆放要有视觉冲击力各家银行都会通过立体和平面的广告宣传，来给客户营造出一种营销氛围，很多银行高柜的两边还放了个小槽，这个小槽里面都放着资料宣传册，然后如果高柜员工乐意向客户推荐的话，他会提醒该客户说，在您的左边和右边都有产品宣传册，你可以去关注一下，可以带回家去看一下。2.非现金区设计要科学、合理有一家银行的非现金区空间的设置做的比较科学：首先，客户坐的这个区域也在一个隔断里面，而且客户的左边和右边都有平行的资料夹，客户经理坐对面，向客户介绍产品的时候，就顺手在客户的左边和右边，把产品拿出来，它有一种氛围。非常科学的一点就是说我们说给客户相对独立的私秘空间，因为现在银行的产品每天甚至每年，都有一些更新，有些产品日新月异，对于我们一些信息不对称的客户来讲，他了解起来非常不便，很多银行的柜台是通的，客户彼此之间可以听到彼此说话，我们国人认为面子很重要，他不愿意提，他害怕提出来让你笑话，他觉得脸上没面子。所以好不容易有个机会，有个客户经理向他推一下，他其实也想听听，也想问问其中不明白的地方。这就为客户创造出了一个很好的沟通空间。3银行网点创造营销氛围指导原则l 营销氛围再浓点l 营销意识再强点l 主动服务再多点l 沟通技巧再好点第四讲 银行网点服务的重要性一、服务亲和力是灵魂的原因目前所有的银行都在讲银行员工的四个能力：服务亲和力，业务处理力，现场管理力，主动营销力。它们是灵魂，是效率，是保障，是发展。1.客户需求变化规律决定艾森尼尔森，曾经在2006年开始，做了一个全国性的调查。他对全国27万个客户做了个调查，结果发现，他说2006年的时候，客户一进来，不要看你其他的他只看你能不能把我业务快点办好；到2007年那时候，银行业开始搞网点建设，所以客户要看你那个银行环境好不好；2008年变化非常大，现在的银行网点环境都建设得很好，业务的处理要求快，最关键是客户进来以后员工态度如何？这是现在客户非常讲究的。这种变化也是和我们中国目前的社会发展轨迹相匹配的，中国人的民族自豪感，个人精神层面上的需求，会越来越旺。所以现在的客户意识也很强，都希望走进了这样的地方，比如说银行，他希望您给他VIP主人般等等，这样一个精神上的满足，你要尊重，要对他态度要好，所以这是目前客户的普遍需求。你要做营销的话，首先把人家这个基本需求要满足掉，这就是艾森尼尔森说的“服务亲和力是灵魂”的一个这原因，我希望网点基层员工要在这个上面去下下工夫。2.银行业竞争现状决定这个工夫的背后，还有一个问题，银行竞争现状也决定了我们要有亲和力。现在银行客户左边牵着某家银行的手，他已经是这家银行的客户了，他心里还想着另外一家银行，还动不动说：告诉你，某家银行现在都很好，它的行长还请我吃饭呢！你看都在脚踏几只船，三心二意，所以现在银行客户很难搞定。3.客户期望发生变化银行的客户发生了变化：耐性越来越差，宽容越来越少，而且还在质疑银行的理财能力。大家非常清楚质疑的背后是有原因的，曾经几年前银行员工嘴里说出的话是很有公信力的，但是随着社会发展，随着竞争力的不断提升，更重要的是市场化程度越来越高，造成了很多银行客户听银行员工讲东西，讲产品，讲多了，后来你一讲他就觉得你在做营销，他觉得你自卖自夸，所以他都怀有戒心，但这个戒心源于什么呢？大家都非常清楚，中国老百姓感受银行中间产品是源于什么东西？基金。基金最疯狂的时候，老百姓买基金风风火火，那时候银行员工卖基金只要一句话，一见面第一句话是：买了吗？如果那个家伙摇头，“赶快买，你这个傻瓜！”那就是营销。2006 、2007年基金很火，但是好景不长，老百姓吃了亏，所以成也基金，败也基金。 曾经有个人老人家跑到银行去买基金的时候，对银行客户经理说：小伙子，你跟我说说到底有没有风险。那个小伙子告诉她说：老人家，基金不是股票基金，它涨，一两毛的涨；它跌，一两分的跌，你说那个风险能不能承受？那个老人家一听，我可以承受：买。结果后来发现倒过来了，基金涨是一两分的涨，跌是一两毛的跌。后来很多老人家跑到银行跳脚的时候，银行客户经理把他宣传册拿出来，指着上面，用放大镜才能看清楚的十个字，跟老人家讲老人家，你看基金有风险，投资需谨慎。所以现在中国老百姓对银行的中间产品怀有戒心，他是源于中国银行业曾经对中间产品的营销有短视行为，为了片面追求利润而走了一个“挣一毛钱，后面用九毛钱留住客户”的弯路，这也是我们在未来发展过程当中需要去思索的。二、银行应对服务风险应采取的策略市场在变，客户在变，风险也在变，中国银行业在应对这种变化做了哪些策略呢？其实用三句话可以做总结： 改善客户体验，增强客户感知，形成客户互动。（一）改善客户体验现在银行的客户，不是挑剔吗？好，我来改善你的体验，现在叫体验经济，体验时代，我的服务让你体验，我的营销让你体验。现在客户一走进银行的时候，他很容易感受到问候，他很容易感受到有一杯水，他很容易感受到你给他递个资料，他很容易感受到您的推荐，他很容易感受到您教他怎么去填单，所以这种体验很好了。举个例子，我现在拿存单到银行提前支取定期存，一进银行的时候，大堂经理就会问，请问您办什么业务？你说，我拿个存单，我要取钱。他一看你的存单，没有到期，会告诉你，你确定要吗？没有到期你的利息受一些损失。然后说，你的身份证带了吗？客户这种体验很好吧，避免排队，排半天到窗口把东西往里面一递，里面银行员工问，身份证带了吗？没有。这样就减少了客户做无用功的可能。VIP客户现在一进银行，大家可以想象他那种体验吧，有咖啡，一对一，面对面，有专人在旁边围着转，还要陪着笑脸，要给你方案，供你选择，你看这种体验都在发生，深刻的变化。（二）增强客户感知体验好了，从而客户的感知就有一定程度的提高，他感觉好了，他说银行不错，我像个VIP ，您尊重我了，您这个服务很到位，感知一好，他才把心门打开，他才能听进你说的话，他才会对你说的话做反馈，所以你看这样的一个流程，也是目前中国银行业整体上应对市场变化客户变化的战略。大家看上面的图片，这时一个VIP理财室的茶几，上面有这样的东西，客户在这里可以喝点茶，吃点东西，这就是改善客户感知的一个方法，一个很贴心很细节的安排。我希望将来我们各家银行构建VIP理财室的时候，你要在茶几上给人家备点东西，给人家来点进口点心放在那里，最好放什么东西？高档的食物。最高档的东西使客户坐下来看着，它想吃，不敢吃，因为他不知道怎么吃那个东西，这样的效果才最好。我们的银行要敢大气地去做，关注客户就是这样。（三）形成客户互动和客户之间的互动很重要，它是无处不在的，只要你做好。互动无非就是感知、体验。花旗银行在中国区上海、北京搞了个无担保个人贷款业务，这个业务是说你的公司出最低3000块钱的收入证明，你就可以申请这样的贷款，但它开展这个业务的时候，它的互动性做得很好，通过立体的平面广告和客户互动，我们来看一下下面的图片，感受一下：这张照片上是一个青筋裸露的老手和一双年轻的手在一起做比较，一个说我早就开上了，另一个说，我终于开上了，用客户日常熟知的影像来凸显无担保个人贷款的好处。你看这个广告牌的静态体验和互动特别明显，所以营销有时候非常简单，就是看你能不能引起对方共鸣。 互动的结果是让客户来认同，在这一点上，中国银行业整体都在下工夫，我们要让所有的客户走进来，他体验好，感知好，心门一开，他才能听进我的话。目前银行也在着力去改善，比如说VIP理财室独立休息区，为什么把VIP和普通客户隔开？你不就是让他体验和其他人的不同吗？从而心门打开，目的就是这样，但是你不能把它作为形式，你要做出很丰富的内容。要关注他的想法，他想得到什么，他想得到哪个层面的东西，你不但要给客户带来惊喜，还能给客户带来感动，这样的人去做服务，去做营销一定是水到渠成、轻轻松松。银行员工最重要的素质，是具备卓越的服务意识。第五讲 银行网点主动服务营销技巧（上）一、步入全员营销的时代营销型网点的构建氛围有了，基础打牢了，我们再去讲一讲什么？营销的流程。营销的流程到底如何来做呢？要着力构建营销网络，创造全员营销的时代。中国银行业的金融创新远远还不够，那也就是说我们的中间产品开发是滞后的，未来银行中间产品的开发，或者说银行中间产品的营销，严格意义上来讲还远远不够。所以我们即将步入一个中间产品营销的时代。我们还不够，而不是过度。很多银行说了，徐老师，现在银行营销多难做，不是这样，其实我们仅仅是开始，还谈不上做到什么程度。我们步入了一个营销的时代，叫人人都需要营销，您参考政治人物管理层，只是这些人做营销的时候，手上拿的东西不同，所以我要告诉大家的是全员营销是未来的必然趋势。二、银行全员营销的好处（一）能突破银行发展瓶颈目前来讲，银行网点基层员工尤其是高柜，你能不能有主动服务意识，把产品用一句话的形式，去推一下，这关系到未来所有银行的发展。所以我认最核心的是：基层网点的员工会不会从你嘴里，会不会从你的心里，会不会从你的行为当中有营销意识和基本营销行为。这是制约目前中国银行业营销的最大的瓶颈。基层网点员工一般都认为这个东西是客户部门做的，是客服部门做的，是公司机构部门做的，跟我没关系，所以他只是认为在工作岗位上，我埋头把我应当做的事情，做完就行，不出差错，不赔钱，其他的都跟我没关系，这是目前需要解决和跨越的非常重要的一个瓶颈吧做银行营销的人尽管很累，压力很大，但是我要告诫大家的是，未来银行所有资源可能都是围绕着营销部门来转，这一点大家都非常认同，因为大家非常清楚，传统的利贷借差是我们目前银行的主要利润来源。未来所有银行开发的产品是否受到客户和市场的认同，你开发的产品是否具有生命力，你开发的产品回归周期是不是很短，然后你的利润率是不是很高，接受度是不是很广泛？这些问题都和营销服务息息相关。（二）能带来全方位的利润最大化中间产品的利润是未来银行业竞争是否健康的一个重要标志，所以我们经常讲国际性零售型银行的竞争，就看你的中间产品的利润比占据你整个利润比当中能不能达到七成以上，但目前最大的做得最好的中国的四大国有商业银行，包括国内股份制商业银行当中能达到三到四成的，已经是非常好了。从这个角度来讲，我们的空间会非常大，意味着银行营销人员或者说现在准备要做营销的还没有做的、甚至根本还没有心态去想着去做营销的人员，你一定要从现在开始构建营销意识，了解基本营销意向，主动做点服务累积，为未来在银行你在组织当中树立你个人职业竞争力。（三）能把人锻炼成人才银行营销人要做好了都是人才，所以我挂在嘴里说的一句话就是，银行营销不是人做的，银行营销是人才做的，你有才你才能做银行营销。那些银行营销经理，现在嘴里说的话真是非常专业。所以那些家伙上来跟你说的话，很流畅而且还直入内心。让你无法拒绝，银行要做好营销必须锻炼出一批人才。（四）能带来良好的人脉关系人脉就是财富，你看你做营销，出去认识很多人，多好的事情，你一旦能和客户同流，你才能和客户建立良好的关系。我说的同流就是交流、交流就是交心，交心就交易，交易就双赢，双赢才能有伙伴关系，所以这个流程是现代营销是现代组织当中需要去讲的，不要一同流就合污，所以从这个未来来讲，银行营销对我们来说，尤其银行从业员工来讲具有挑战。三、银行网点员工要具备的营销意识一个营销型网点，首先要把营销意识培养出来，这是基层网点不可或缺的一个最重要的工作。无论你的晨会、你的学习、甚至你整个所有网点的考核和评比，都要把这个作为核心，就是所有基层网点的员工是否具备最基本的营销意识。我们讲的营销意识就是你面对客户的时候，有没有推产品的欲望，有没有推产品的感觉，这就是意识，你如果连这个都不具备，你怎么去把好的东西卖出去？1. 业务扎实所以银行网点的意识是讲什么呢？首先银行员工要自信，我们讲自信是什么呢？业务要扎实，我希望所有员工把业务知识要学扎实。2. 分析能力你这个扎实的背后意味着什么？就是说你面对客户的时候，他办什么业务，他有什么连带需求，你一下可以看得出来，不要不懂脑筋，让客人麻烦很多次，这是我们做银行行业的一个基本专业素养。3. 表达流利你的专业不到位，很难几句话搞定，然后你越说，他越迟疑，越说他越不敢下手，越说堵得越长，到最后人家骂你，快一点，快一点，到底还办不办了？结果呢?办完以后，客户旁边去了，还是没搞定，还造成人家怨声载道，后面一个客户，你就不敢说了。这是需要大家去注意的，所以我们说专业要扎实，你要对你的所有产品了解，你的东西上来卖，你要卖给谁，卖到哪里，这个要搞清楚。4. 形象职业还有，我觉得银行做营销的时候，全员网点的职业形象也要到位，这个形象讲什么东西呢？你面对客户讲营销的时候，你有一个形象，网点全员意识在这一块也要做足工夫。上图是我曾经碰到一个客户经理，也是大堂经理，向客户推荐产品的时候，他是这样的形象去的。你看看这个大堂经理的形象，腰上挂个东西我们可以理解，最要命的是他脚上穿了一双十多块钱的布鞋，而且那个布鞋给人感觉脚丫子呼之欲出，你穿着这一身你上来，你跟客户说这个成长性很好，可能收益率有10%，客户能信吗？这个东西这么值钱，你自己不先搞一点，把鞋换掉。当然我不是说穿皮鞋是有钱人而是说这个行当，有些最基本要求，你不能随意就上来了。这样，你做这个工作，会造成一些客户误解，客户在旁边看着你，办业务，办个卡可以，再要谈其他的东西，我不相信你，你推荐，免谈。5专属客户经理的九个要求（1）全面的金融知识（2）熟悉市场并有专业分析（3）全面掌握本行的金融产品（4）密切关注客户要求（5）良好职业形象和气质（6）积极主动的热情（7）定期拜访和联络客户（8）能否准确介绍产品特点及风险（9）耐心细致地倾听客户四、案例分析：卖报老汉的市场营销策略（上）有了这样一个氛围之后我们再去讲一个案例，这是一个卖报老汉的市场营销策略。老汉下岗以后，开始卖报纸，他选了个地方，然后那个地方以后又有人卖，然后他说我要到这个地方卖，我找谁才允许在这里卖呢？他找了这个人，然后卖的时候，他用了什么方法让他这个报亭从小做到大，最终形成了一个品牌价值？这个案例给了我们银行营销什么样的启发呢？（一）卖报老汉案例对银行营销的启发（上）1. 制定工作目标老汉的市场营销第一步决定开始卖报纸挣钱；我们银行员工营销第一步，制定工作目标。要求所有银行员工在打开网点大门第一天要给自己设定目标，你要把你的目标分解成我们的日计划，比如说综合柜员至少每一天向我们的三个客户推荐什么什么产品。你要心目中设一个目标，不管谁来只要碰到他，我一定要推，管他要不要。你的目标是至少要推荐给三个人，这也是一个考核指标，你可以把它数字化，至少向三个客户推，但是说怎么检查？不是有监控吗？你可以随时调监控，查一下这一天八小时之内，他有没有向三个客户推某一类产品，这就是最基本的目标。2. 调查、分析市场老汉把这个目标设定以后，他说我要卖报纸，我到哪里卖呢？他选个地方，这叫做调查，分析市场，选址。这是营销第二步，当然我们的银行做营销，不要选其他地方，只选我们的网点就行。3. 营销环境论证营销第三步，老汉把那个地方选了以后，他去蹲点，发现那个地方已经有两个卖报纸的了，这叫营销环境论。证营销环境论证是希望所有的银行网点一定要坚持一个最基本常识，我们这个网点现在设在一个城市的哪里，这个区域当中有哪些行业，这个行业客户当中用的最多的银行产品是哪些？你把它搞清楚，这叫营销环境论证。我举个最简单的例子，你处在一个商业圈，商业圈当中看做哪个行业? 这个行业和哪些客户发生紧密联系？你就要有针对性地去把你的产品和行业客户来做结合，然后有针对性地去推这个论证，要做好做好论证。4. 分析竞争对手营销第四步，要分析竞争对手。我的对面，我的旁边，我的右边是哪些银行。分析竞争对手的目的非常简单，是要知道这家银行的行长是谁，大堂经理是谁，网点主任是谁，然后这家银行做得好的产品是不是我们银行做得好的？如果是，就说明这个区域当中，这个客户群就是对银行这类产品比较感兴趣，如果你发现你的竞争对手的某一类产品成长性很快，同类产品在你这个地方成长性很慢，又在同一个地方，你就要想一想，你们的方式是不是有问题？知己知彼方能百战百胜。5. 找到关键决策者要到这个地方卖报纸，老汉开始找人，找谁呢？车站管理员。这叫营销第五步，找到关键决策者。这一点非常重要，我们银行的客户经理出门以后，要到人家那里什么拉存款，放贷款，卖基金，你要上门去拜访你的客户，大客户关键决策者非常重要。谁是关键做决定的那个人？一个公司做决定的无非是一把手，董事长。所以我们的客户经理上门都找谁？都找一把手。这个关键决策者非常重要，你怎么抓，从哪里下手，这个只要你深入进去，都会有所启示的，我希望银行员工在这块你可以去动动脑筋。6. 博取客户同情老汉找到了管理员以后，这个老汉很聪明，他面对管理员大倒苦水，他说，我要卖报纸，其他地方不能卖，我怎么办？女儿在读书，很需要钱。人心都是肉长的，那个管理员说你到我这里卖吧，他终于在这个地方可以卖报纸了。这就是营销第六步，博取客户同情。现在银行不好做，所以你有时候，面对有些客户，要打感情牌，博取客户同情。以后你们碰到客户，一定要记住，有时候需要打感情牌。否则人家觉得你银行工资很高，活得比我还滋润，你还找我吗？银行员工都不好意思开口，你有时候要装可怜，当然不是说你要穿着补丁衣服去找人家。中国人就有个毛病，同情弱者，博取客户同情是大家将来要下大力气去想的。第六讲 银行网点主动服务营销技巧（下）四、案例分析：卖报老汉的市场营销策略（下）（二 ）卖报老汉案例对银行营销的启发（下）7. 客情关系维护博取客户同情以后，老汉进去了，他进去以后，没有忘记每一天孝敬管理员每人一份报纸，这个话怎么讲呢？客情关系是需要维护的，对于广大银行的员工来讲，对于对方，尤其是已经成为我们客户的人，去认真维护这一点非常重要的。曾经是你的客户，你要把他当朋友，以后见面寒暄，主动上门坐坐，主动拜访，甚至还鼓励他。从这个角度来讲，大家一定要下工夫，如果基金亏钱的客户不给你打电话，你都要给他打，你要见人家，让他骂一骂，说一说，和他共渡难关，因为国人文化当中有患难见真情的传统。客情关系维护对于我们来说非常重要，这是营销当中不可或缺的一步。8. 策略分析老汉开始卖报纸，老汉分析，报纸怎么卖？对于银行营销来说，产品当中如果这条道不行，要换的，不要一条道走到黑，所以看有些产品符合不符合市场，你走上一段。客户的反映回来，一反馈就形成策略，要调整，不要一条道走到黑，就像永和豆浆一样。大家知道永和豆浆进浙江的时候，鸡蛋搭豆浆卖，结果进了一大批鸡蛋卖不出去，豆浆卖得很好。后来请了个专业公司找原因，专业公司一调研说，你们的员工说话有问题，上来端豆浆，这样说：先生，您好，您的豆浆好了！要鸡蛋吗？人家都说“不要”以后，把豆浆端上去，旁边管他要不要先放两个以上的鸡蛋，端过去说：先生，您好，您的豆浆好了，您是要一个鸡蛋还是两个？那个家伙一看，鸡蛋都上来了，就说：一个就行。所以，你看看稍微变一下，结果就不一样，中间产品也是一样，关于网银的方式，你推广的不行，是不是换一下，今天不行，明天不行，后天再换，不要一条道走到黑，我们银行的很多员工习惯性上来就那句话，从来不变。9. 差异化营销、渠道创新、直销取胜 老汉接下来报纸怎么卖？差异化营销，渠道创新，直销取胜。对银行来讲，现在和商家搞主题信用卡，然后消费积分换礼品，这不是都是搞差异化营销吗，搞渠道创新吗？在这一点上，我不会给大家提意见，因为这涉及到产品的开发。10. 消费者分析 消费者分析是非常重要的，在座的所有金融行业从业员工都清楚地知道这样一件事情。大家可以想象一下，你发现没有现在中央台做银行广告都做什么样的广告？是不是电子化银行广告？比如说，光大的电子银行、中国银行的网银等等。未来所有客户和银行甚至彼此之间打交道，现金的接触可能会越来越少，然后电子化的趋势、网络趋势越来越普及。每一个银行所在的各自区域开通网银的客户群相对来说是固定的，比如说，一个二三级城市，它的网银客户是做生意的，平常和各个城市之间有联系的；第二个是我们的公务员事业单位的人；第三个是一些年轻人，经常进行网络购物的。这个群体相对来说都是固定好的，竞争对手这么多，你开一些，他开一些，开完以后，这个城市几乎没有了。如果你的流动性不强，就是你的外来人口不多，是不是客户群一下就开发完了。怎么办？搞促销。网银有个特点，中国的顾客是这样的，我用了你某家银行的什么，比如说某家银行的U盾，我用熟了以后，我会不会轻易地用另外一家银行的动态口令卡，使用习惯决定的我用熟的东西，有安全感，别的东西我不懂，不安全，所以我用了你这家银行的网银，我不会轻易选择另外一家银行。那就意味着开通这家银行网银的客户，可能会成长为这家银行的忠诚客户，这就是目前很多银行希望网银开得越来越多的原因。然后所有其他的产品都是围绕着这个产品源源不断地开发出来，就是让你所有的东西都和网银产生联系，你一旦用我用熟了，就离不开我，你就成为我忠诚客户，这是非常关键的。 11销售数据分析 当然，后面销售数据分析这个很好理解，哪个产品成长性好？哪个产品成长性不好？成长性不好的东西问题在哪？我们通过经营分析会可以得到数据。12. 挖掘产品卖点，吸引客户注意力还要挖掘产品卖点，吸引客户注意力，我们的产品当中哪些是吸引客户注意力的？大家可以看看这张图片。这是交通银行最近在全国推了一个快捷理财，它的口号是资产1万元即可尊享，大家知道，很多银行的理财起步资金是多少钱？5万。理财账户5万，才可以开始搞理财。你看人家交行很厉害，1万元就可以，人家很聪明，把1万多块钱先弄进来搞个账户，其他4万块钱慢慢弄嘛，所以它把这个群体牢牢抓在手上，这不就是产品卖点吗？所以你的产品要有卖点，要吸引客户注意力。13. 客户细分如果卖点有了，接下来的就是客户细分。消费者分析的后面不就客户细分吗？我刚才跟大家讲了，你要把客户分成不同的群体。14. 不打价格战，提供增值服务然后不打价格战，提供增值服务。这个对银行来讲，大家非常清楚，目的是要改善客户体验，我们所有的一切举措都是在这个上面，这个也可以理解就是我们的手段，可以多种多样，其目的很简单：要增值。15. 规范化、统一化、塑造品牌形象然后，规范化、统一化、塑造品牌形象。这是营销的大趋势，现在所有银行的网点构造，物理改造，网点转型不都是在这个方向上努力吗？比如说VI标识，颜色做统一，就是在老百姓我们的客户当中树立一个规范化的品牌形象，来增加信任度，可信度，美誉度。这也是营销当中的一个造势。16. 产品延伸产品延伸，我刚才也讲了网银的背后是产品线，所有产品联合网银开发出来和网上银行、电子化银行绑在一起，客户就离不开你了，这是抓住忠诚客户的一个最重要手段。17. 促销还有促销，我们刚才讲了，开通网银，送东西；开通网银，送礼品；甚至开通网银不要钱。目的非常简单，就是促销。这个促销的背后，你要注意策略，有时候送给客户东西，你要注意送到人家心坎上，最好那个东西觉得它就是礼品，它还没有价值区分。什么叫价值区分？难以跟其他东西比，你要给人家送个杯子，他会比，他说那个银行送的杯子质量更好，你这个杯子白送。所以麦当劳、肯德基很聪明，重大活动送气球，都送了几十年了，永远是那个气球，给小孩。这个东西对小朋友来说，它永远就是个礼品，是不是这样？他觉得只要快乐的、好的东西就有价值。所以我也建，各家银行没事的时候，重大活动的时候，送人家一些气球。18. 整合资源，创造差异化当然了，还有整合资源，创造差异化。这个是客户群当中的一些事情，你的客户群有哪些可以把资源整合一下，让客户之间彼此能够产生联系，从而银行的认同度很高。19. 形成品牌价值最终要形成品牌价值。这种营销当中最重要的技巧就是从设定目标到形成价值。您看看银行的流程，这个营销流程其实就是告诉所有一线员工在面对客户的时候，要有意识去做，你只要去做了，我相信您会累积大部分的技巧，没有那个意识做，其实我觉得什么技巧都白搭。从另外一个程度来讲，对于银行营销来说，最核心的问题在哪里呢？就是在我们面对客户的时候，能不能有一个氛围被营造出来，这个氛围是什么？就是你面对客户的时候，你不能上来就卖东西，我还是那句话，你要通过他的体验，把他心门打开，然后给他方案，给他售后，让他非常相信，就觉得这个东西对他来说是确实所需的。我们经常说在网点当中所有员工要学会这样一个技巧，就是你见面和客户之间要说话，银行员工应当具备这样一个技巧，动不动拍脑袋，拍脑袋干吗？“我好像见过你”，你见谁都这句话，对方肯定会说，哪里见过？你的心门一定要打开，这是最基本的，在你的地盘上，你不想理人家，人家也想把业务办完，赶快走，这个营销没有办法开展。意识和主动性非常重要，沟通完了以后，你获得客户信息，然后挖掘了他的需求，然后给他一个方案，然后还能满足他的需求，这一点非常重要。（三）小技巧：用客户喜欢的方式沟通银行所有的营销回归到沟通的原点，这个沟通原点非常重要，就是说，你面对客户的时候，人家要信任你，要买你的东西，最终要以什么样的方式去说。未来的营销注重沟通，我希望所有银行业的朋友在这一块去下下工夫，银行营销要去做，我今天给大家讲的这些，其实对所有银行业的朋友传递一个核心，我讲的不是技巧，我是讲银行业，您在银行各自工作岗位上，你要有意识地去做事情，技巧在这个意识的主导之下。只要有这个意识，您的技巧会越积越多，最终会成长为一个银行业当中专业的服务、营销乃至于职业化的银行人，这是我讲这个课的初衷。1.服务设施的自动化率越来越高，其目的就是：（） 回答：错误 A.留出更多的时间提高专业水平 B.留出更多的时间提高办事效率 C.留出更多的时间组织内部交流 D.留出更多的时间和客户去沟通 2.下列各项中不属于“银行网点创造营销氛围指导原则”的一项是：（） 回答：正确 A.营销氛围再浓点 B.营销意识再淡点 C.主动服务再多点 D.沟通技巧再好点 3.目前我们银行的主要利润来源是：（） 回答：正确 A.传统的包办专用 B.传统的利贷借差 C.传统的财政拨款 D.传统的贫富平衡 4.不打价格战，提供增值服务目的是：（） 回答：正确 A.要改善客户认识 B.要改善客户群体 C.要改善客户素质 D.要改善客户体验 5.营销当中最重要的技巧就是：（） 回答：正确 A.从经营策划到形成共识 B.从达到目标到形成产业 C.从设定目标到形成价值 D.从设定到共识形成沟通 课程考试已完成，现在进入下一步制订改进计划！本次考试你获得3.0学分！ 得分: 100 窗体顶端学习课程：银行现场管理与主动服务营销单选题1.上海浦发银行的一个全球战略定位是：（） 回答：正确 1. A 新行业，新出路 2. B 新思维，心服务 3. C 新产业，新服务 4. D 新思想，新热情 2.所有营销的核心是：（） 回答：正确 1. A 客户 2. B 利益 3. C 市场 4. D 服务 3.服务设施的自动化率越来越高，其目的就是：（） 回答：正确 1. A 留出更多的时间提高专业水平 2. B 留出更多的时间提高办事效率 3. C 留出更多的时间组织内部交流 4. D 留出更多的时间和客户去沟通 4.沟通的最重要原则就是：（） 回答：正确 1. A 他想说的，你说；他不想说的，打死都要说 2. B 他想听的，你说；他不想听的，打死都要说 3. C 他想听的，你说；他不想听的，打死都不说 4. D 他想听的，不说；他不想听的，打死都要说 5.下列各项中不属于“银行网点创造营销氛围指导原则”的一项是：（） 回答：正确 1. A 营销氛围再浓点 2. B 营销意识再淡点 3. C 主动服务再多点 4. D 沟通技巧再好点 6.未来银行业竞争是否健康的一个重要标志是：（） 回答：正确 1. A 存贷之间的利润 2. B 开发产品的利润 3. C 行业服务的利润 4. D 中间产品的利润 7.银行员工营销第一步是：（） 回答：正确 1. A 营造工作氛围 2. B 制定工作目标 3. C 建立客户制度 4. D 调查市场动态 8.营销的大趋势是：（） 回答：正确 1. A 专业化、和谐化、塑造行业形象 2. B 服务化、信息化、塑造产品形象 3. C 规范化、统一化、塑造品牌形象 4. D 智能化、自动化、塑造银行新形象 9.对于银行营销来说，最核心的问题在：（） 回答：正确 1. A 面对客户的时候，能不能有一个自信被表现出来 2. B 面对客户的时候，能不能有一个氛围被营造出来 3. C 面对客户的时候，能不能有一个信息被传递出来 4. D 面对客户的时候，能不能有一个情感被表达出来 10.营销的一个基础是：（） 回答：正确 1. A 全员的主动参与 2. B 全员的主动合作 3. C 全员的主动协调 4. D 全员的主动服务 11.银行的中间产品营销是：（） 回答：正确 1. A 合作的一个结果 2. B 工作的一个结果 3. C 服务的一个结果 4. D 创新的一个结果 12.下列各项不属于银行网点创造氛围指导原则的一项是：（） 回答：正确 1. A 营销氛围再浓点 2. B 营销意识再强点 3. C 资料摆放再低点 4. D 团队营销再深点 13.目前客户的普遍需求是：（） 回答：正确 1. A 尊重，要对他态度要好 2. B 信任，要对他心态要好 3. C 理解，要对他服务要好 4. D 感激，要对他回报要好 14.目前我们银行的主要利润来源是：（） 回答：正确 1. A 传统的包办专用 2. B 传统的利贷借差 3. C 传统的财政拨款 4. D 传统的贫富平衡 15.不打价格战，提供增值服务目的是：（） 回答：正确 1. A 要改善客户认识 2. B 要改善客户群体 3. C 要改善客户素质 4. D 要改善客户体验 窗体底端