中国邮政营销培训讲座.ppt

机密 中国邮政营销培训讲座 培训研讨会文件 石家庄 二OO四年十月 1 今天培训研讨会总体安排 主要活动上午安排及要求介绍市场细分战略品牌战略案例分析背景介绍分组讨论下午如何提高销售队伍的效能如何管理关键客户案例分析背景介绍分组讨论 时间8 30 8 408 40 9 409 40 10 4010 50 11 2011 20 11 5014 00 15 3015 30 16 3016 40 17 1017 10 17 40 本节话题 2 培训形式及要求 讲授问答案例讨论 分组进行 并分享讨论结果 认真地听多提问题尽可能多联系中国邮政实际 形式 要求 3 分组讨论程序 阅读案例 参加讨论 记录讨论结果 结果分享 发言 讨论前阅读案例 积极参加讨论 认真记录讨论结果 小组讨论结果图表示例 市场细分及价值定位中国邮政业务部门 4 今天培训研讨会总体安排 主要活动上午安排及要求介绍市场细分战略品牌战略案例分析背景介绍分组讨论下午如何提高销售队伍的效能如何管理关键客户案例分析背景介绍分组讨论 时间8 30 8 408 40 9 409 40 10 4010 50 11 2011 20 11 5014 00 15 3015 30 16 3016 40 17 1017 10 17 40 本节话题 5 为什么细分是营销成功的核心 细分的不同类别是什么 如何利用细分 产业营销中的市场细分 市场细分战略 6 营销成功的核心是对消费者的认识 宣传价值 提供价值 选择价值 有效的营销 公司 资产关系技能 在每一个阶段对消费者的认识都很重要 需求态度 愿望行为社会人口学 7 价值实现系统 价格 服务 分销 创造产品 价值包装 价值细分 需求 购买因素 选择价值 提供价值 促销 公关 销售信息 广告 宣传价值 细分是创造与众不同的价值定位的关键 确定寻求类似的价值的用户细分基于价值细分内部相似点细分之间的差异对公司情况有用 决定待提供的并按照下列进行评估 客户需求成本影响可行性 公司技能竞争范围 假设关键购买要素益处价格使用场合 8 在了解顾客需求的基础上 对其进行细分 以获取更高的盈利 客户细分是将大群的客户按照其共有的特点分成较小的群体其目标是确定盈利性更高的客户群并通过对 普通 的产品 渠道和提供的服务进行调整 向其提供满足其具体要求的服务和产品 9 要针对不同的细分群体 考虑产品的价值定位 价值定位用来回答下面的问题 用户为什么买你的产品 价值定位的目标应该是满足用户目前未能得到解决的需求或者是比竞争对手更好地满足这些需求 在理想情况下 价值定位应该为用户创造经济价值 特定的用户细分群有特定的价值定位 价值定位必须不同于竞争对手 从而更有力地吸引用户群 10 X 试图掌握整个市场只注重扩大销量照搬竞争对手的做法承诺公司或流通渠道不能交付的事仅仅开发了一个好的产品 集中于主要的细分市场 可能会不止一个 侧重于盈利的销售量创建有竞争力的独特性控制核心资产以交付所许下的承诺 同时保证流通渠道也能一样做到 通过产品 销售过程及售后交往建立与消费者的关系 确定价值定位的秘决 11 根据消费者需求而调整的产品才能在市场上取得成功 公司 根据市场需求调整产品 和路雪 吉百利 麦当劳 顶益 宝洁 海尔 反映出本地偏好的产品组合 例如 上海的冰淇淋 在巧克力中少加糖 推出猪肉汉堡包来迎合中国口味 开发出了不同口味 品牌 价位的方便面来适应中国各地区的口味 适应了去头屑的明确需要 导致第一个产品的成功 海飞丝洗发香波 寻找尚待满足的需要 并开发出产品来填补这些需要 例如城市所用的 小神童 洗衣机 小巧 没有铝管 资料来源 访谈 新闻报道 12 普通饮料 可乐 果味 樱桃可乐 通过细分客户需求并向他们提供独特的价值定位 从而盈利丰厚 适应所有人的一种可乐 低卡路里 健怡可乐 无咖啡因可乐 无咖啡因 适应所有人的一种运动鞋 训练鞋 AirZoom AirMax 跑鞋 足球鞋 TiempoPro 篮球鞋 AirJordan 可口可乐公司 耐克公司 13 为什么细分是营销成功的核心 细分的不同类别是什么 如何利用细分 产业营销中的市场细分 市场细分战略 14 细分方法的评估 实施难易程度 这些是推动独特的产品和服务的独特客户需求么 客户需要 想要什么服务 他们愿意为之支付多少钱 目标客户希望怎样的接触方式 是否存在通过新的产品服务和令人激动的产品服务能够获得的独特目标客户细分 产品服务使用情况和不同客户的盈利性如何 具有不同特征的客户群在产品使用上的特点有什么不同 按年龄 性别 就业与否等 客户在哪里 南北方的生活习惯不同不同等级的城市的消费习惯不同 谁是最有价值的客户 如何区分他们 他们是否具有某些独特的使用 人口 地域特点可以刺激产生更好地为之服务的观点 新产品开发的观点 15 网络使用经验丰富 进行大量交易使用较少 使用较少主要搜索信息 例行公事者 浏览多个域名和大多数栏目大量使用 冲浪者 浏览很少的几个域名 主要光顾购物栏目使用中等 交易者 可以通过关键行为驱动因素和使用来确定用户群 3个月内在线时间超过180分钟的互联网用户的比例 寻求方便者 行为 美国互联网用户 16 为什么细分是营销成功的核心 细分的不同类别是什么 如何利用细分 产业营销中的市场细分 市场细分战略 17 不同种类细分的优缺点 容易确定 难以确定 难以解释行为 容易解释行为 需求 态度 行为 价值贡献 人群特性 地理位置 18 应该定位于高价值细分 无线数据服务产生的收益比较 按照细分的预期数据服务采用率 数据服务的相对兴趣 低 高 低 高 当前开支 单位用户收入 移动专业人士 12 技术爱好者 24 年轻在线人士 20 精打细算者 22 漠不关心者 22 百分比 移动专业人士 技术爱好者 年轻在线人士 精打细算者 漠不关心者 19 交易工具 循环信贷收益 对费用敏感 寻求地位 自信心不够 追求奖励积分 对费用敏感 追求名牌 客户需求 客户行为 可能性 FirstUSA新客户免息优惠 美国运通Optima信用卡 花旗银行Classic信用卡 花旗银行Aadvantage信用卡 美国运通绿卡和金卡 市场机遇 产品开发应该基于客户的需求和购买行为 例证 20 基于收入的客户细分市场 私人金融服务分支机构 区域性中心 高于一般水平 25 US 30 000 70 000 富有 0 5 US 300 000 富有 10 15 US 70 000 跨国企业 0 5 US 1bn 中型企业 13 US 3 30mn 私人客户 企业客户 企业中心 企业 区域性中心 区域性中心 分行 客户关系管理渠道 分行 服务特别富有客户的区域中心 分行 大众市场 60 US 30 000 大型企业 2 5 US 30mn 小型企业 85 US 3mn 所有的客户都使用分行的网络进行交易 客户关系管理渠道 私人和企业客户应该通过不同的渠道提供服务 以德国为例 21 为什么细分是营销成功的核心 细分的不同类别是什么 如何利用细分 产业营销中的市场细分 市场细分战略 22 产业市场中细分所遇到的特殊挑战 特殊挑战多决策人企业由众多人组成多人参与采购决策 而需求各不相同购买过程各异不同的企业有不同的管理结构和运营程序不同的企业 即使在采购同一产品时也会采取迥然不同的方法多重采购中心同一企业中同一产品可能是通过多重 分散的中心来采购的机构变化企业机构和运营的不断变化会改变企业营销的 游戏规则 复杂的产品 服务和定价企业往往购买复杂的产品或服务 并通过谈判来确定合同和定价由此而进一步加大获取用户信息的复杂度销售队伍销售队伍是企业和用户沟通价格定位的主要工具因此 企业市场细分必须清晰易懂 企业客户一般来说是一个组织 而非个人 23 今天培训研讨会总体安排 主要活动上午安排及要求介绍市场细分战略品牌战略案例分析背景介绍分组讨论下午如何提高销售队伍的效能如何管理关键客户案例分析背景介绍分组讨论 时间8 30 8 408 40 9 409 40 10 4010 50 11 2011 20 11 5014 00 15 3015 30 16 3016 40 17 1017 10 17 40 本节话题 24 品牌管理是企业实现价值的决定性因素之一 3 宣传价值 品牌经营制订广告计划管理促销公关活动 核心内容 营销能力 广告 促销 2 交付价值 产品设计采购 生产管理销售队伍及分支机构销售给经销商 并指导经销商进一步的销售售后服务 销售队伍 客户关系 分销渠道 产品开发 售后服务 2 12 22 32 42 5 3 13 23 3 了解顾客的需要选择目标细分市场确定价值组合 提供制胜的产品 服务 1 选择价值 客户知识 竞争智慧 战略制定 1 11 21 3 定价 品牌经营 25 为什么品牌重要 想象一下 如果买车时你不知道它们都是什么品牌 你会选哪个型号 资料来源 轿车杂志 1999年5月 26 为什么品牌重要 你选的车是你喜欢的牌子吗 资料来源 轿车杂志 1999年5月 BMW528ISE LexusGS300 JaguarS Type AlfaRomeo166 Sport 3 0V 6 V 6Lusso 30 880 2793cc24 Valve 198bhp 5500rpm 31 225 2997cc24 Valve 218bhp 5800rpm 28 300 2967cc24 Valve 240bhp 6800rpm 29 170 2959cc24 Valve 226bhp 6200rpm 207lbft 3500rpm 手动5级变速 后轮驱动 219lbft 3800rpm 手动5级变速 后轮驱动 221lbft 4500rpm 手动5级变速 后轮驱动 202lbft 5000rpm 手动6级变速 前轮驱动 1440公斤 147mph 1720公斤 143mph 1628公斤 146mph 1510公斤 150mph 7 3秒 8 0秒 6 8秒 7 6秒 28 5mpg 24 8mpg 22 7mpg 22 6mpg 价格 发动机 马力 扭距 变速器 重量 最大时速 0 100kph 油耗 27 品牌战略 从根本上讲 品牌经营是建立一种能为消费者和公司创造价值的长期关系在中国市场上品牌的重要性日益明显品牌经营和管理建立强劲的品牌要经历三个阶段 28 关于品牌和品牌经营有诸多不同的看法 品牌是商标 品牌经营是广告公司做的事情 品牌是公司的信誉 品牌是私有标签的另一个极端 品牌是形象 品牌是产品名称 29 麦肯锡认为品牌经营是建立与消费者的长期关系 品牌经营从根本上讲 是建立一种能为消费者和公司创造价值的长期关系 品牌在影响消费者和投资者的决策时起着重要的作用 品牌是公司的资产 它能在现在和将来创造经济价值 强劲品牌具有以下特点 知名度业绩个性能见度 30 品牌是企业的资产 品牌影响消费者的决策 因此 品牌是企业的资产 它能在现在和将来为企业创造巨大的经济价值 品牌影响投资者的决策 31 品牌为消费者创造价值 品牌的消费者价值 使产品使用者有一种归属感 为消费者提供与产品形象相联系的无形利益 归属感 被接纳感 感情认同 形象 风险回避型消费者通过依赖广为人知 信誉卓著的产品 供应商降低在产品选择过程中的不确定性 降低风险 允许日趋复杂的消费者根据丰富的信息来源来检索大量的产品 服务情况以作出购买决策 简化决策过程 32 品牌为公司创造价值 品牌的公司价值 现有价值 为公司将来可能的发展提供选择机会的价值 提高市场占有率 提高单位顾客收入 降低单位顾客成本 提高网罗与留住人才的能力 提高吸引及留住投资者的能力 顾客与渠道 其它 增添新产品 观念 延伸到新顾客细分市场 延伸到新的地理区域 增加结盟 合伙时的谈判筹码 增加兼并时的谈判筹码 顾客与渠道 其它 33 品牌战略 从根本上讲 品牌经营是建立一种能为消费者和公司创造价值的长期关系在中国市场上品牌的重要性日益明显品牌经营和管理建立强劲的品牌要经历三个阶段 34 在 分制的评分中选择 或 的比例资料来源 麦肯锡研究分析 在中国市场上 品牌的重要性日益明显 使用名牌会让我更满意 强烈赞成及部分赞成的百分比 北京中 高收入的消费者 沪 穗 武汉中高收入的消费者 我并不介意为名牌付高价 我对我喜欢的品牌很忠诚 35 品牌影响消费者的购买决策 权衡分析得出的品牌重要性 以占全部重要性的比重 表达 世界范围 计算机 汽车 航空公司 移动运营公司 电力供应 中国 个人计算机 计算机软件 食品 39 12 21 16 26 33 14 资料来源 麦肯锡研究分析 15 36 海尔通过建立良好的品牌形象 实现更高的定价 资料来源 空调用户调查 2001 强大的品牌形象 可以信赖随和 亲切 热情 舒适 优美 可爱 温馨成功 先进 成熟 领导 果断 坚定智能 创新 精力充沛安静 时尚 自然 2000年公司级支出1 8亿人民币 冰箱 2000年市场份额30 左右洗衣机 2000年市场份额25 左右空调 2000年市场份额15 左右 人民币265亿元 品牌价值 品牌费用 一些行业的第一品牌 被充分认知的家电行业著名品牌 37 品牌战略 从根本上讲 品牌经营是建立一种能为消费者和公司创造价值的长期关系在中国市场上品牌的重要性日益明显品牌经营和管理建立强劲的品牌要经历三个阶段 38 艺术 右半脑 购买决策时的理性决定速度很快 我的高尔夫球杆是否放得下 安全 耐用 多少钱 左半脑 购买决策时的感性色彩 例如 我喜欢这个颜色 是不是很酷 是否值 是否令人心动 科学 品牌建立结合了科学和艺术 39 品牌内涵模型 品牌能提供什么 品牌代表谁和什么 无形 有形 功能的 忠诚的 展示 外在表现 过程的 品牌特征 无形联系 理性价值 活动 特点 声誉 演化 个性 起源 40 品牌内涵模型 品牌价值 品牌能提供什么 定义 品牌价值 功能的 忠诚的 无形 有形 内在的 外在的 过程的 理性价值 感性价值 外在感性价值 品牌传达了有关我的什么信息 外在的 内在感性价值 品牌让我感觉如何 内在的 认知价值 一个品牌的好处与其价格之间的绝对和相对价值 主观认识 功能价值 传达切实的好处 包括表现 方便 质量 耐用性 可靠性和价格过程价值 来自于易获得 交易方便 实用和简单的决策等好处忠诚价值 加强客户忠诚度的好处 例如满意的使用经历 忠诚度奖励 个性化的服务等 41 活动 展示 声誉 个性 演化 起源 品牌特性 有形 无形联系 外在表现 无形 特点 起源 实际的 或被认为的品牌起源 时间 地点 历史事件 和最初的产品 或服务 形式声誉 品牌在市场上的形象 例如 领导 质量 价值和竞争力 人格 与一个已发展品牌相关的关键人格和性格特征演化 品牌将如何变化 定义 品牌特性品牌代表谁和什么 品牌内涵模型 活动 品牌要体现或传达的 沟通 东西 品牌参与的活动 促销 公关 联盟 展示 品牌如何展示自己 外型 服务 店面 包装 感受 声调 举止和标志特点 物理特性 包括产品 服务类别 有形属性 价值 渠道和特点 42 理性价值 品牌价值 功能的 忠诚的 无形 有形 内在的 外在的 过程的 理性价值 感性价值 功能价值 传达切实的好处 包括表现 方便 质量 耐用性 可靠性和价格过程价值 来自于易获得 交易方便 实用和简单的决策的好处忠诚价值 加强客户忠诚度的好处 例如满意的使用经历 忠诚度奖励 个性化的服务等 品牌价值 品牌提供什么 43 所有客户都有的需求 起码条件 必需提供给客户的益处 设定沿着整个价值链提供产品 服务的最低标准 需要有能够在价值链特定环节提供独树一帜的产品 服务的能力 驱动因素 或 区分因素 满足具体客户群的需要使客户获得更大价值的独特益处 将客户区分开来的需求 客户需求分为两种 44 功能的 感性价值 品牌价值 忠诚的 无形 有形 内在的 外在的 过程的 理性价值 感性价值 品牌价值 品牌提供什么 外在感性价值 品牌传达了有关我的什么信息 外在的 内在感性价值 品牌让我感觉如何 内在的 认知价值 一个品牌的好处与其价格之间的绝对和相对价值 主观认识 45 品牌让我感受如何 内在感性价值实例 依云矿泉水表明即使是大众产品也能创造出品牌依云矿泉水的纯净让我觉得健康 美丽因为我现在更在乎销售的是什么 因此自我感觉好多了我心理上感觉很好 WebMD表明网上品牌可以有强大的感性价值它打消我的疑虑我对健康问题更加放心我感到我并不唯一它激发信任和自信我感到被理解我感觉平静 46 外在感性价值实例 当人们看见我使用该品牌的时候 品牌传达了有关我的什么信息 路易维登箱包体现我看重质量 格调和手艺独特的设计体现我富有 有身份 时髦购买该品牌反映我有意识地决定体现我自己的品味 喜好和生活方式 诺基亚手机体现我的活跃和善于交际我看重关系和沟通我做事独立 胸有成竹新鲜的设计体现我的时髦和紧随技术发展潮流 47 外在表现 人们想要的不是钻孔的机器 而是钻出来的孔 Breakfast 活动 展示 声誉 人格 演化 起源 品牌特性 有形 无形联系 外在表现 无形 特点 品牌特性 品牌代表谁和什么 活动 品牌要体现或传达的 沟通 东西 品牌参与的活动 促销 公关 联盟 展示 品牌如何展示自己 外型 服务 店面 包装 感受 声调 举止和标志特点 物理特性 包括产品 服务类别 有形属性 价值 渠道和痛点 如果你不能拥有它 那就珍惜使用的机会吧 48 Justdoit 活动 展示 声誉 人格 演化 起源 品牌特性 有形 无形联系 外在表现 无形 特点 无形联系 品牌特性 品牌代表谁和什么 起源 实际的 或被认为的品牌起源 时间 地点 历史事件 和最初的产品 或服务 形式声誉 品牌在市场上的形象 例如 领导 质量 价值和竞争力 人格 与一个已发展品牌相关的关键人格和性格特征演化 品牌将如何变化 49 目标 使命 价值 个性 形象 麦当劳餐厅 品牌的价值可以明显地使自己区别于人 因为它们可以定义以何种独特的方式把价值提交给客户 并帮助其它的品牌相关价值人群 如投资者 员工和媒体认同公司 无形联系举例 通过提供高质量的服务 清洁卫生和价值 成为世界上最好的快餐店 让每个店的每个顾客微笑1 成为全世界每个社区的最佳雇主2 在每个店向顾客提供最佳的服务3 通过创新和技术 扩大麦当劳品牌的影响力 利用麦当劳系统的优势 获得长久的利润增长质量 服务 价值 选择 速度 效率 卫生 清洁 家庭和社区生活乐趣 友好 亲切 可信 可靠 积极向上罗纳德 麦克唐纳德 金色拱门 汉堡 薯条 奶昔 一尘不染的店面和殷勤的员工 50 品牌结构的不同选择 独立的子品牌 子品牌主导 相互巩固 母品牌主导 没有子品牌 举例 各子品牌的定位没有自然联系一个或多个字品牌的定位有风险子品牌在类似的顾客群中竞争 子品牌定位更强劲 但是母品牌能够给予支持建立品牌伞以供未来子品牌的推出 品牌定位相互巩固子品牌将会成为未来母品牌 母品牌定位更强劲 但是子品牌能够给予支持子品牌周期短 强劲品牌定位并针对顾客需求 适用于 51 品牌管理组织结构 负责所有产品定位管理所有品牌活动 公司总部 公司总部 公司总部 集中型 分权型 混合型 制定品牌政策 制定品牌政策负责部分品牌定位及活动 品牌管理部 产品部门1 产品部门2 产品部门3 产品部门4 产品部门1 产品部门2 产品部门3 产品部门4 产品部门1 产品部门2 产品部门3 产品部门4 品牌管理1 品牌管理2 品牌管理3 品牌管理4 品牌管理1 品牌管理4 负责该产品的定位遵循品牌政策 负责该产品的定位和活动 品牌管理部 52 品牌战略 从根本上讲 品牌经营是建立一种能为消费者和公司创造价值的长期关系在中国市场上品牌的重要性日益明显品牌经营和管理建立强劲的品牌要经历三个阶段 53 成功的品牌经营要经历三个阶段 品牌 强劲品牌 名字 商品 知名度 业绩表现 个性能见度 54 品牌 强劲品牌 名字 商品 成功的品牌经营要经历三个阶段 RC可乐LottaburgerL A Gear宏基Woolworth s华丰求质浪潮王府井 Schweppes汉堡王FilaGatewayJ C Penney康师傅李宁联想 可口可乐麦当劳耐克IBM沃尔玛 国际品牌 中国品牌 饮料类快餐类运动鞋类个人计算机零售类方便面运动鞋类个人计算机零售类 尚待出现 55 你的产品 服务是商品 名字 品牌还是强劲品牌 1 你的产品是否是产品类别中的一个 2 顾客是否知道你的名字 3 顾客是否认为你的产品有别于你的竞争对手 4 是否有一部分顾客想要这种差别 5 顾客是否愿意花额外的力气以得到你的产品 6 你是否可以要求一个比较高的价格 7 目标顾客是否将你的品牌人格化并从正面角度与之认同 8 你的品牌是否对目标顾客而言无所不在 品牌 强劲品牌 名字 商品 56 建立强劲品牌的第一个阶段 从商品到名字 名字 商品 知名度 57 建立知名度 光说不做的是假把式 光做不说的是傻把式 联想集团公司总裁柳传志企业的成功是99 的汗水加1 的灵感 宣传是企业经营的一个环节 但并不是简单地宣传就能发达 从某种意义上说 宣传是一面放大镜 如果企业整体实力强 巨大的宣传投入就有助于企业品牌形象的树立 反之 就可能是一场灾难 宣传投入越多 越能加速企业的臭名远扬 步步高电子工业有限总裁段永平 58 建立强劲品牌的第二个阶段 从名字到品牌 品牌 名字 业绩表现 59 建立良好的业绩表现要经历三个步骤 了解顾客的需要选择最具吸引力的细分市场提供制胜的产品 服务确定整个产品组合的定价 管理生产过程管理销售队伍及分支机构销售给经销商 并对经销商的销售进行进一步的指导 确定产品包装制订广告计划管理公关活动 60 从较广的角度出发考虑产品种类和消费者的需要没有满足关键的需要将需要只限于目前产品所能提供的益处上 由需要而定发挥公司的优势 善于利用机会富有竞争力 为胜过现有产品创造机会只根据人口特征来细分市场整个行业千篇一律 比较现实地综合考虑消费者的需要 交付能力及成本获取价值 即利润 而不仅仅是销售收入 销售量或市场份额只提出一般性的解决办法而没有利用公司的优势目标对准每一个细分市场仿效竞争对手 最佳做法 常见错误 选择价值 最佳做法和常见错误 了解消费者的需要 确定独特的价值定位 选择目标对象 确定价值组合 定价 根据价值定价包含多种因素的有差别的定价根据成本定价一刀切式 简单的定价结构 61 一致性地价值交付 最佳做法 常见错误 售后服务 采购 生产 产品设计 一致性的价值交付 销售 流通 由价值定位来决定产品设计以工艺技术能力为依据 根据对消费者及渠道的认识来设定质量标准供应商的选择基于其业绩和质量标准以技术尺度而不是以消费者和顾客的看法来确定质量标准根据 关系 来选择供应商 销售人员的角色明确高效率高效能的销售覆盖辅助的基础设施对所有的客户 一视同仁 只让销售人员工作但不给足够的支持 指导 培训 奖励 积极的分销商管理同有实力的分销商建立关系帮助渠道进行销售 例如 不只是接受定单 对所有的分销商 一视同仁 只让分销商去负责零售界面 顾客获得售后服务简便易行通过售后服务与顾客建立长期的关系不断地及时通知客户有关新产品的信息销售一旦完成就对客户不闻不问顾客获得售后服务复杂烦琐经营和服务活动只对公司有益 而不考虑客户的利益 62 最佳做法 清晰地宣传价值 包装 广告 促销 公关 常见错误 有效地沟通产品和服务的内在价值制订有市场针对性的计划 自下而上来制订 只是为了扩大知名度根据经验分配经费 制定有市场针对性的计划 自下而上来制定衡量每个关键行动 只重复那些效果已被证明的行动 根据经验分配经费 在消费者中做过测试与总的价值定位一致 拘泥于传统做法或听从经理人员的突发奇想 清晰地沟通这一价值 63 建立强劲品牌的第三个阶段 从品牌到强劲品牌 品牌 强劲品牌 个性能见度 64 建立品牌的个性 根据产品种类和价值定位定义创新的品牌个性建立品牌个性并对其进行传播和沟通不间断地培育品牌个性 向他们提供清楚的指导明确要求他们提出优秀的创意确保广告传达了品牌的精髓 确保营销和促销的各个方面都支持和培养品牌的个性 描述使用产品时的感受将这些感受视觉化与竞争者区别开来 在功用的利益之上再注入情感利益 与创意好的广告公司积极合作 65 品牌的个性 实例 强劲品牌 产品 服务 个性 迪斯尼麦当劳美国运通麦肯锡富达 玩具汉堡包信用卡管理咨询共同基金 欢乐 有趣温馨 有趣优越感尊敬信任 品牌的个性与产品和服务的特征密切相关品牌的个性支持产品和服务的定位品牌的个性增强了消费者所感知的产品和服务的业绩表现 66 能见度不仅仅是广告 它涉及与消费者交往的方方面面 在建立知名度时电视 杂志广告收音机广告户外广告牌 标语 在购买点 或购买点附近 充足的产品货源零售点促销 竞赛零售点发放的有关资料 在你能强化品牌利益时个人使用场合别人证实性地使用产品 服务 其它表现形式自有的交通工具英特网网址赞助特别的活动 67 你是否具有创立品牌或强劲品牌的能力 1 你是否有专人负责培养品牌 你有品牌卫士吗 2 你是否有品牌计划 是否具有经济手段以确定费用和利益从而制定出品牌计划是否具有支持品牌计划的资源3 你是否具有能让你做下列事情的组织结构 实物支持以及人才资源 了解消费者确定产品 包装以及定价等指导传播与沟通 例如 管理广告公司和促销活动等 让消费者能接触到产品 例如 管理流通渠道等 4 你是否具有连续评估和改进你的品牌经营活动的一整套系统 68 你是否具有创立品牌或强劲品牌的要素 1 你是否知道在你的产品类别中消费者最需要的是什么 2 你知道你的品牌属于哪个层次和范围吗 谁应该拥有这些品牌 3 你是否能确认你的目标细分市场 这一细分市场是否具有同质性 4 你知道你目标市场的消费者最想要的利益是什么吗 5 你知道顾客用于评价产品 服务的关键是什么吗 6 他们是否会根据这些好处来选择产品 服务 7 他们是否会为这些好处付高价 8 你是否向流通渠道中的每个成员提供了明确的方向 9 你的产品 服务是否在传递这些利益时做到了独特性说到做到10 你是否能向消费者传达你的产品或服务的好处 11 目标顾客是否可以认识到这些好处 12 你是否能描述你的品牌个性 13 你的品牌是否做到了无所不在 69 今天培训研讨会总体安排 主要活动上午安排及要求介绍市场细分战略品牌战略案例分析背景介绍分组讨论下午如何提高销售队伍的效能如何管理关键客户案例分析背景介绍分组讨论 时间8 30 8 408 40 9 409 40 10 4010 50 11 2011 20 11 5014 00 15 3015 30 16 3016 40 17 1017 10 17 40 本节话题 70 价值实现的系统 细分是创造与众不同的价值的核心 假设关键购买要素益处价格使用场合 确定寻求类似的价值的用户细分 决定待提供的并按照下列进行评估 客户需求成本影响可行性 公司技能竞争范围 基于价值细分内部相似细分之间的差异对公司情况有用 71 案例1 电子部件分销商 XYZ公司 背景 分析及决策 战略 财务 领先的电子部件分销商 寻找保持其核心业务并实现增长机会关键客户和承包制造商 CM 正在越来越多地越过从分销商从厂家直接采购 由此可能取消分销商这个环节 从结构 行为和业务角度 了解客户细分的演变确定如何进行决策建立细分 以便提供业务重点制定针对细分的战术来使业务增长评估为所选定的细分提供服务的组织模型 制定突破战略 以使客户细分保持分离 从而消除竞争威胁建立新的组织架构 向最优先的客户提供服务并强化与他们的关系 保持了1亿美元的年利润在目标细分市场的销售取得了增长 成效 72 客户细分概述 1 自力更生型 资料来源 麦肯锡经验 2 货比三家型 3 需要服务型 4 依赖服务型 20 30 5 25 30 45 15 30 估计在美国的市场份额 通过分销商的平均采购份额 采购做法 5 15 主要是直接采购从分销商处采购工厂准备时间内的计划外的产品部分利用分销商进行方案编制 10 25 通常直接进行大额 大量的采购用向分销商的采购订单来下计划订单部分部件的报价同时用于投标和采购 30 40 利用分销来管理材料物流追求准时交货库存愿意合作伙伴一起进行材料管理所有的材料报价同时用于投标和采购 85 100 几乎完全用分销商所有的材料报价同时用于投标和采购 最需要分销商提供的服务 对价格的快速反应产品的立即供货 及时交货低价 厂内存贮自动补充支持准时交货的其他服务 放帐委托仓储 73 1 自力更生型 细分市场 特点规模大 跨国度量大 品种少具有先进技术提供广泛的服务 客户反应 许多直接供应商充当了我们的临时仓库 我们可以在六个月以内退货 我们只有在工厂准备期间才考虑从分销商那里采购 我们在市场看好时从分销商处购买 或者购买特定的部件 我们没有时间浪费在报价上 我们需要的是马上提供配件 我们经营材料管理业务 送货及时时间灵活快速备货广泛报价特制的部件可退换材料管理委托仓储信贷推荐方案制定价格便宜 需求 分销服务需求 直接供应商满足需求的能力 高中低 74 2 货比三家型 细分市场 特点中小规模均有需求较其它细分市场更易预测要求大量的直接支持 客户反应 我们直接购买大多数的高价部件 其它则从分销商处购买 我们选几家分销商的报价 然后决定最佳价格 我们不想为不需要的服务付费 25 的直接购买的东西可退换 送货及时时间灵活快速备货广泛报价特制的部件可退换材料管理委托仓储信贷推荐方案制定价格便宜 需求 分销服务需求 直接供应商满足需求的能力 高中低 75 3 需要服务型 细分市场 特点大小不同 中小地区或本地比招标客户和自给自足客户的产品组合要高 客户反应 我们希望把进度时间表给你们 剩下的都交给你们做 尽管我们可以生前 但是我们大量使用分销来利用灵活性和服务的优势 分销的关键长处是材料管理 我们的长处是制造 我们要把这两者结合起来 我们愿意分担有人员在现场带来的成本 送货及时时间灵活快速备货广泛报价特制的部件可退换材料管理委托仓储信贷推荐方案制定价格便宜 需求 分销服务需求 直接供应商满足需求的能力 高中低 76 4 依赖服务型 细分市场 特点小 一般在2000万美元以下 高组合依赖分销需要放帐 客户反应 我们没有足够的进货量来进行直接采购 当我们进行交钥匙工程并需要购买材料时 我们利用分销商的信贷条件 我们依赖分销商来为我们的客户进行委托仓储 送货及时时间灵活快速备货广泛报价特制的部件可退换材料管理委托仓储信贷推荐方案制定价格便宜 需求 分销服务需求 直接供应商满足需求的能力 高中低 77 以客户管理为中心的价值定位 通过为客户制定更合理的采购方案 以及缩短备货时间和及时交货 帮助客户减少库存和生产准备时间 从而使其在计划外采购中更具有灵活性 价格合理 帮助客户简化货比三家的招标流程以及内部采购流程 确保交货及时 可靠 价格合理 帮助客户大大降低库存以及相关成本 绝对保障及时交货 相应收取增值服务费 向客户提供信贷 为客户提供全方位采购管理 合理收费 自力更生型 货比三家型 需要服务型 依赖服务型 客户群 78 送货及时快速备货方案制定 按时交货计划灵活材料管理 价格送货及时广泛报价 通过为客户制定更合理的采购方案 以及缩短备货时间和及时交货 帮助客户减少库存和生产准备时间 从而使其在计划外采购中更具有灵活性 价格合理 1 3 2 价格 信贷材料管理 4 市场细分及价值定位 XYZ公司电子部件分销商 客户群名称 关键采购因素 价值定位 帮助客户简化货比三家的招标流程以及内部采购流程 确保交货及时 可靠 价格合理 帮助客户大大降低库存以及相关成本 绝对保障及时交货 相应收取增值服务费 向客户提供信部贷 为客户提供全方位采购管理 合理收费 自力更生型 货比三家型 需要服务型 依赖服务型 示例 79 1 3 2 4 市场细分及价值定位 请结合中国邮政实际填写 中国邮政业务部门 客户群名称 关键采购因素 价值定位 80 今天培训研讨会总体安排 主要活动上午安排及要求介绍市场细分战略品牌战略案例分析背景介绍分组讨论下午如何提高销售队伍的效能如何管理关键客户案例分析背景介绍分组讨论 时间8 30 8 408 40 9 409 40 10 4010 50 11 2011 20 11 5014 00 15 3015 30 16 3016 40 17 1017 10 17 40 本节话题 81 提高销售有效性包括以下几个方面 人员招聘和培训 销售主管的指导角色 考核指标 报酬及奖励 客户战略 有效能的销售技能 有效率的客户覆盖面 客户规划 82 客户规划 制订有效的关键客户战略是提高销售业绩的前提 有效率的客户覆盖面 有效能的销售技能 人员招聘和培训 销售主管的指导角色 考核指标 报酬及奖励 1 确定主要顾客群及优先顺序2 制定清晰的目标3 开发有竞争力的价值定位4 定义销售人员的角色任务 步骤 客户战略 83 客户状态 现有客户 新增客户 第一步 确定主要顾客群及优先顺序 确定目标客户群 规模 大型企事业单位 机关 中小型企事业单位 机关 普通居民用户 常用的划分客户群的方法 工具 84 客户类型 利润贡献 关键购买因素 技术复杂型客户 服务响应型客户 一般客户 尖端技术按客户需要定制领先市场 较短的交货时间需求不稳定 达到规格价格具有竞争力 30 20 50 100 第一步 确定主要顾客群及优先顺序 确定各目标客户群对利润的贡献 实例 电子行业 整体市场细分 85 提高现有客户的使用率 交叉销售其他产品或服务 提高价格或改善产品组合 排除不赢利的客户和低价值服务 什么类型 规模业务类型态度 使用地理位置 什么产品或服务 第二步 制定清晰的目标 寻找提高销售业绩的机会 提高现有客户的使用率 新增客户 现有客户 工具 86 提高现有产品的使用率 交叉销售其他产品 提高价格 改善产品组合 排除不赢利的客户和低价值服务 核心产业的新客户 非相关产业的新客户 新客户 现有客户 潜在业务 现有客户 工具 第二步 制定清晰的目标 量化提高业绩的机会 确定销售潜力 差距 销售 现有业务 新客户 87 取得的成果 搁置 计划出击 伺机而动 马上行动 排除不赢利客户 价格上涨 新客户 交叉销售其他产品 增加现有产品的份额 工具 第二步 制定清晰的目标 对机会进行优先排序 大 小 成功的可能性 大 小 88 客户类型 利润贡献 普及率 技术复杂型客户 服务响应型客户 一般客户 30 20 50 100 第二步 制定清晰的目标 实例 电子行业 21 6 40 0 现有份额 3 6 0 6 10 0 5 15 目标 整体市场细分 89 第三步 开发有竞争力的价值定位 电子行业举例 90 技术复杂型客户 一般客户 关注市场及市场价格的变化根据现有生产能力投标 第四步 定义销售人员的角色任务 真正了解客户的实际工作听取主要技术人员 包括内部及客户方 的意见保证充分的问题定义文件过目 保证一致性沟通和强化价值定位 实例 电子行业 91 客户战略 客户规划 提高效率和增进效能 人员招聘和培训 销售主管的指导角色 考核指标 报酬及奖励 有效率的客户覆盖面 有效能的销售技能 91 92 效率 效能 93 造成 销售损失 的原因 有待提高的方面 市场总目标 效率 效率 效能 效能 实际完成的销量 100 25 30 10 35 未接触客户 接触但未认真对待 认真对待但未达成销售 94 现有销售人员有效率地配置 主要原则 每支销售队伍都可能会同时面对效率问题及效能问题 它们都不失为改进销售的途径 改进幅度可以通过客户类型和销售周期来预测 也可以通过查看销售绩效的成功或失败来量化由效率问题着手可能更加有效 因为效率问题可以从上至下 直接地处理 在改进的速度方面 它要快于效能问题宏观效率来自于将销售人员的有效工作时间用在具有最大潜力的客户上 好钢用在刀刃上 宏观效率也与销售人员的编制有关 保证有充足的资源覆盖主要的目标客户 且访问频率要达到起码的水平 有时候销售的效率低是因销售人员少 覆盖率低造成的 尽管他们接触客户 但时间不够就达不到销售目标 就象销售人员闲置一样浪费了资源微观效率来自尽量增加销售人员直接产生销售收入的工作时间 通常是同顾客接触 同时尽量减少不产生销售收入的工作时间 如 交通 交案工作等 95 效率的含义 微观方面 宏观方面 用于实际销售的时间是否充足 我们是否有足够的销售人力 是否向适当数量的客户投入了适当的销售资源 客户对象正确吗 96 产生收入的活动面对面的销售拜访客户规划提议 普通的销售队伍 40 50 15 25 与产生收入无关的活动交通行政纠错培训人事 业绩好的销售队伍 提高微观效率 尽量增加产生收入的活动 97 1 5 26 21 2 10 7 当前的 项目规划 后续拜访 处理问题 交通时间和等待 独自吃午餐及个人的时间 撰写报告 会议及其他 1 26 2 客户计划 面对面的销售拜访 报价准备 订货单 9小时 销售人员工作时间明细表 4 3 5 20 10 5 5 理想的 5 排除不必要的报告 4 减少处理问题的时间整顿订单管理和发货流程增加行政方面的协助 5 40 3 10 11小时 3 增加面对面销售的时间 2 增加规划时间 1 增加总时间 提高微观效率的工具 销售人员工作时间表 百分比 98 拜访频率 每次拜访时间 目标客户数 X X 所需的资源 谁应该成为重点 大型跨地区的客户 A B C 通过调整资源分配来提高宏观效率 资源分配 中型独立的客户 小型夫妻店 通过分销商 小时数 月 99 销售人员效能 主要原则 绝大多数销售工作的成败不是在其后期 而是在其初期 需求的识别和开发期 决定的要想提高效能 就必须使销售程序和客户的购买程序保持一致销售方式主要取决于销售的类型 交易型 关系型或合作型 每个类型所需的技能都不同询问和倾听是优秀推销员的基本特征了解客户的主要需求吸引买方识别买方在购买周期中的位置仅仅向客户陈述产品的种种好处并不会有显著的效果 我们需要将产品或服务的特点和客户真正关心的利益结合起来 反应其为客户带来的真正价值 销售技能 不仅仅是面对面的推销技巧 潜在的关键销售技能还包括客户规划 识别 对需求进行鉴定 展示给客户的利益和产品的价值 增加自己的产品和竞争者产品间的差异 价格谈判和建立客户关系等等 100 1 什么是典型的购买周期 2 模范的销售模式是什么样子 3 应当首先培养什么技能 高 中 低 低 中 高 绩效 2 3年内的重要性 5 7 4 6 3 2 1 评估方案 决策 价值定位 需求 方案 问题 实施 模范的表现 认识需求 实施 解决问题 理解高效能的销售技能 价值定位 101 重点说明产品如何能帮助医生而不是产品自身特点 只说明产品技术信息 询问对方有无问题 一味推销 主动询问医生的顾虑安排医生向现有满意用户了解情况 对于顾虑故意回避向医生简单打保票 提供技术培训 帮助医生建立产品信心 搬出产品介绍来解释价格 展示产品的独特面 说不出与竞争者的区别 演示重点突出产品如何达到或超出期望值 推销演示形同背书 实施 识别需求 评估可选择方案 消除顾虑 优秀表现 一般表现 优秀销售员举例 健康科学 价值 102 探求合作的可能性 通过彼此间紧密的合作 我们能够创造一个巨大的市场并使双方的销售额都大幅度增加 明确表达建立伙伴关系的意愿 确保第一次尝试的成功 促成更多合作 对目标按优先等级排序能力建立和谐的工作模式能力解决冲突能力 鉴别机遇的能力利用资源能力跟进能力和项目管理能力 简化问题能力聆听能力创新的激情 想象力表达能力内部沟通能力 关键技能 定义技能 实例 软件公司和渠道销售商间的合作伙伴关系 实例 103 技能1 全面地发展客户需求 象采矿一样去发掘要求2 说明效益并加以量化3 接触关键的决策者和其他有影响力的人 对他们施加影响4 赢得接触高级主管的机会5 保持内部系统的正常运转6 高效地磋商价格7 建立巩固的商业关系8 客户规划9 针对竞争对手进行销售 4 9 6 5 7 3 8 1 2 长度 优先权的大小 应当首先培养那些 缺口 最大的技能 当前绩效水平 高 中 低 低 高 2 3年内的重要性 中 技能图 实例 104 关键客户战略 关键客户规划 招聘 培训 指导也是重要环节 有效率的客户覆盖面 有效能的销售技能 人员招聘和培训 销售主管的指导角色 考核指标 报酬及奖励 招聘和培训的关键原则 招聘及培训是人力资源总体战略的一个组成部分 须和其他杠杆一起使用才能充分发挥效力 招聘本身并不能解决所有问题 没有人一招聘进来就拥有所有所需技能 每个人都需要培训 但是 在招聘时清楚了解所需的能力是非常重要的 事先必须定出明确标准培训非常重要 然而却不能完全弥补内在能力的缺乏 对不具备素质的人进行培训是一种资源浪费培训必须合合实际需要 量体裁衣 一刀切的笼统方式作用甚微日常的传教是强化培训成果培养长期能力的唯一有效方法其他手段 如薪酬激励 业绩管理等 都必须使用才能达到期望的效果 我们现有销售队伍状况如何 不愿意 愿意 态度 5 15 45 10 5 20 大力加强培训 彻底改变现行招聘标准 对目前销售人员的摸底 能力 具备能力 尚不具备但能学会 不具备也学不会 能力 态度矩阵分析 百分比 实例 引导 传教 培训 鼓励并积极培训 招聘替换 奖励 强化 培训 积极培训 更换岗位 无需培训 招聘补缺 不愿意 愿意 态度 通过何种举措来改进业绩 举例 能力 具备能力 尚不具备但能学会 不具备也学不会 能力 态度矩阵分析 对目前销售人员的摸底 108 1 在职业生涯中不断培训和发展2 有针对性地弥补技能上的缺陷3 及时培训4 根据业绩评估和新聘人员的特点量体裁衣式地进行培训5 有的放矢地进行教学6 强调自身的学习动力而不是从外部加压7 担任 教员 是人才上进的重要途径 培训方面的最佳典范 109 中国一家领先包装消费品公司的培训计划举例 培训内容 熟悉情况 销售技能培训 在职培训 大学一级 工龄 第1周 前3个月 第2年 第3年 产品推出会 大学二级 方式 集中课堂培训 分区域课堂培训 手把手培训 集中课堂培训 集中课堂培训 集中培训 所需能力 公司文化外语能力基本销售技能 销售说明力处理投诉能力销售计划能力自我展示能力客户管理能力全面质量管理时间长度 处理客户投诉接单 发货店面管理分销商管理领导能力 分销商管理财务市场开发沟通 产品知识促销活动组织柜当面积管理 高级商业知识财务市场开发电脑领导言传身教 时间 1周 每个课题半天 每周2 3次 1周 每次1天 1周 110 为什么需要培训后的强化 时间 改进 新技能 一个月内丧失87 培训 资料来源 美国培训与发展协会 111 激励机制的关键原则 薪酬本身无法弥补销售战略和销售战略上的欠缺 然而一旦战略和技能到位 薪酬与激励是最能调动积极性的杠杆薪酬体系的三大任务 1 吸引有用之才 2 留住业绩优秀人员 3 激励引导正确行为激励与销售战略一致 以便促进相应的价值定位非金钱的激励可以和金钱激励一样有效 有时更为有效 112 客户战略 客户规划 通过关键客户规划真正地落实对关键客户的有效管理 有效率的客户覆盖面 有效能的销售技能 人员招聘和培训 销售主管的指导角色 考核指标 报酬及奖励 113 必须了解客户的需求和优先事项 以有序的方式就客户需求 高级管理层和关键职能部门进行沟通协助内部职能部门根据客户需求进行优先排序及抓住重点通过提供反馈机制提高客户项目小组的业绩量化优先客户的销售潜能并确定对组织的启示增加对新兴市场趋势的了解 确保客户经理了解业务战略确保制定高质量的客户战略培养客户小组的技能确保设立可衡量的目标 并制定出具体的行动计划指导客户小组的人事调动提供与优先客户共同参与的规划会议大纲 客户需求和优先事项 业务战略 客户计划 客户计划将客户需求与战略联系起来将业务战略与客户小组的工作及目标联系起来 114 成功的客户规划流程必须遵守七项指导原则 只能向几个有限的 真正重要的客户进行规划投资将重点放在实现每个关键客户的长期价值的最大化根据明确的价值定位 制定真正能够满足客户需求的计划保证所有能增加价值的员工都能参与流程逐个审核计划 分配资源 并识别更多业务机会倾听客户的意见 以界定客户需求并评估供应商业绩根据机会与预期回报投入资源 重点目标价值定位员工参与程度高级管理人员的角色客户角色资源分配 115 客户规划的构成 1 总摘要2 战略选择3 业务风险 备注 总结战略 目标和风险利用市场趋势 全行业 特定客户和技术 为客户增值的机会 使客户更成功 对客户进行优先排序 使我们更成功 利用竞争对手的弱点竞争对手的优势和行动技术和其它趋势对竞争能力的影响强化我们缺乏经验的领域 大约的页数 11 22 3 客户规划的内容 116 4 客户目标5 客户小组行动计划 5年期概略规划和1年期详细计划 6 客户小组的成员和需要7 财务预测 5年 8 附录 财务 收入 贡献率 客户管理费用 客户份额 按平台和地区划分 业务 产品组合营运业绩 等级具体的目标业务机会建立关系关键的平台或项目方案解决问题和培养能力衡量进度的标准职能和责任资源和预算来自其它职能部门的投入客户小组成员的个人发展按年度 地区和平台划分相关资料 2 32 422 6 客户规划的内容 续 客户规划的构成 备注 大约的页数 117 客户规划的滚动式修改流程 4 实施和监督计划 1 规划和准备 2 制定计划 3 审查和调整计划 客户规划流程 根据第一年的目标对客户小组的业绩进行考核 并设计和实施下一期的客户管理流程 对不当之处进行改善 高级经理审查计划 然后客户小组做必要的调整 客户小组在2 3个月内按照前述的8个步骤制定计划 高级经理向客户小组阐明关于流程的各种要求 包括产出和时间等 118 关键要求 管理层的首要任务时间安排的要求责任模板指示计划指导方针 备注和范例 高级经理沟通整体战略和对于每个客户业绩的期望制定规划和审核的整体时间安排指明具体的审核日期 包括确定需要高级经理审核的客户合理地安排时间 在客户的计划阶段之前完成全部规划 以便留下充足的时间来按照客户的反馈调整战略和预算规定准备事项和审核责任通常客户经理负责流程规划的领导工作指明其他职能部门的投入 规定他们获取数据的责任以 模板 为导向 事先建立一个通用的模板 并为每一模板配以清晰的说明销售经理负责界定和传播指导方针提供定性的信息 充分分析高级经理希望解决的问题自上而下进行沟通 明确管理层的期望 以指导客户小组的工作就所有可能影响收入的因素 包括新产品 特殊营销规划等 进行沟通 第一阶段 规划和准备 119 第二阶段 制定计划 1 收集初步的信息 2 确定战略 3 汇总相关资料 4 确定方向 5 制定行动计划 6 制定客户计划 7 综合客户计划 每年用8 12周时间 时间表 8 保持行动计划的有效性 120 第三阶段 审核和调整 审核所有客户计划的总体效果 是否目标看上去合理 但是从客户的战略和实际情况出发却难以达成 在战略 目标和部门内外的资源之间是否有良好的联系 耗费的资源是否能够产生足够的回报 产品线战略是否符合客户战略 是否有足够的能力解决竞争问题 并达到客户的要求 是否需要采取新的举措 达到客户要求 抓住机会 对提高利润和控制风险是否有足够的重视 从公司的角度出发 什么机会和客户最重要 客户战略对于整体业务战略有何影响 是否存在联系和协调各种客户机会的方法 需要何种资源支持对客户的销售和服务 审核单个客户计划 121 第四阶段 实施和监督 强化流程 由当地的销售部门主管跟踪由营销和销售部门主管跟踪由总裁和运营委员会跟踪 描述 以客户计划的目标和行动计划为基础 持续指导和质询根据行动计划的里程碑进行系统的监督和后续跟踪对最重要客户的客户计划每季度都进行审核对次等重要客户进行年度审核对不重要客户进行年度的集体进度审核每6个月发表一次关于全球范围内最重要客户的进度报告 122 成功的关键因素 共同问题 高级经理从客户计划中获得的价值太低关键职能与客户规划流程无关客户经理感到工作负荷过重实施不稳定客户经理不清