快速消费品销售拜访八步骤.doc

拜访八步骤第一步：准备工作 每天销售代表在拜访客户前，都要做好相应的准备工作。这些工作主要包括： 检查个人的仪表。销售代表是公司的“形象大使”，在客户的眼中代表着公司的形象、产品的形象、甚至是品牌的形象。因此，销售代表在客户面前展现出整齐划一的外在形象，良好的精神状态，会在很大程度上给客户带来愉悦的心情。很难想象一个衣衫不整、邋遢脏乱的销售代表会给客户留下好印象。洋河贵宾公司要求销售代表的外表和服装要整洁、胡子要刮干净、不得留长发、皮鞋要擦亮、夏天不准穿凉鞋和拖鞋、手指甲要干净不留长指甲，同时还要保持自身交通工具（为方便工作，洋河贵宾公司一般都要求销售代自己配备表摩托车、电动车等交通工具）的清洁等等。 照固定的线路走访客户。这样在拜访客户之前就需要检查并携带今天所要访问客户的资料，这些资料主要包括：当天线路的客户卡、线路拜访表、装送单（订单）、业绩报告等等。 准备产品生动化材料。主要包括商标（品牌贴纸）、海报、价格牌、促销牌，以及餐牌POP广告。销售代表在小店内充分合理地利用这些生动化材料，可以正确地向消费者传递产品信息，有效地刺激消费者的购买欲望，从而建立洋河贵宾品牌的良好形象。 准备清洁用品。带上干净的抹布，用来帮助小店清洁陈列的洋河贵宾产品。销售代表做好这些准备工作后，接下来就可以离开公司，按照计划拜访的路线来开始一天的工作了。 第二步：检查户外广告 及时更外观破损、肮脏的海报招贴。销售代表到达小店后，要首先检查原来张贴在小店外表的广告贴纸。外观不良的广告用品，会有损于产品及品牌的形象。重新在小店外部张贴崭新的海报、品牌贴可以更好在消费者面前树立洋河贵宾品牌的良好形象。 检查广告的张贴是否显眼，不要被其他物品遮盖。各种快速消费品厂家在小店的P0P大战是异常激烈的，各种样式、形状的P0P可谓是“你方唱罢我登台”。作为洋河贵宾的销售代表，就要在小店选择最佳的位置，视线最好的角度以使P0P达到最佳的市场显现效果。第三步：和客户打招呼 进入小店店内时，洋河贵宾公司要求销售代表要面带微笑，合情合理地称呼店主的名字，以展现自身的亲合力，树立公司的良好形象。与此同时，对店内的其他人员也要以礼相待。和客户寒暄时，不要直接就谈及订货的事情，而是要和店主通过友好的交谈以了解其生意的状况，甚至要帮助客户出出点子，怎么样来提高他的经营业绩，以及洋河贵宾产品在他店内的销售量。让客户感觉到你是在真切地关心他，而不仅仅是出于生意的关系才来拜访他。只有长此以往地这样下去，才会有助于销售代表和客户之间形成良性的互动，为打下建立坚实的客情关系奠定良好的基础。 第四步：做终端生动化产品生动化是洋河贵宾销售代表拜访客户的重点环节，并且是提升售点销量的最有效途径之一。洋河贵宾公司要求销售代表根据小店的实际状况，按照洋河贵宾模式的生动化标准，来执行小店的产品陈列。主要包括：检查户内广告是否完整，及时更换破旧的室内P0P；整理并陈列产品，按先时先出的原则循环摆放。第五步：检查库存 做完产品生动化之后，洋河贵宾的销售代表要按品牌/包装的顺序来清点小店的库存。洋河贵宾公司是实施多品牌策略的企业，洋河贵宾的销售代表必须按照固定的品牌/包装次序来清点客户的库存，只有这样才不至于出现遗漏哪一个品牌或包装的产品，也只有这样才能够非常准确地清点出客户的实际库存量。在清点小店的存货时，主要包括清点两个地点的存货即：前线存货和库房存货。前线存货主要是指小店的货架、柜台上所摆放的没有售卖完的产品，库房存货则是指存放在小店仓库中用于补货的货物，两个地点的存货数量加在一起，就是小店的实际库存总量。第六步：进行销售拜访 清点小店的库存之后，销售代表必须按照1.5倍的安全库存原则向客户提出订货建议。根据“1.5倍的安全存货量”订货，可以使客户在正常的经营状况下不至于发生缺货或断货的现象，避免造成生意上的损失，还可以帮助客户有效地利用空间和资金，不发生货物积压、资金无效占用的缺失。最后，“1.5倍的安全库存原则”再加上存货周转的科学性，可以保证客户提供给消费者的洋河贵宾产品永远都是新鲜的，这样就可以改善小店形象，从而带动其他产品的销售。“1.5倍的安全库存原则”的计算公式如下： 安全库存=上次拜访后的实际销售量1.5建议订货量=安全存货量现有库存 向客户提出建议订货量之后，客户大多会提出异议。销售代表要善于处理客户提出的异议，说服客户接受自己提出的建议订货量。在进行销售拜访时，销售代表要主动地推荐新产品，并努力做到洋河贵宾产品的全系列铺货。如果在公司有小店促销计划时，销售代表要积极地介绍促销内容，并向客户提出实效性的操作建议，从而致力于成为客户的专业行销顾问。第七步：订货 销售拜访结束后，销售人员要再一次确认客户的定货量，并按照客户的实际订货量填写客户卡和定单。客户卡，是洋河贵宾销售代表最有效的销售工具。客户卡上清晰地记载着客户的名称、地点、电话、客户类型、上次进货数量、存货数量等项目。客户卡按星期设置，即星期一1本，星期二1本一直延续下去，直到一周。销售代表养成良好的填写客户卡习惯，可以更有条理、更为准备地了解客户的需求，以便更好地为客户提供服务。第八步：向客户致谢并告之下次拜访时间“定时、定线、定人、定车”是洋河贵宾公司对销售代表的要求。“定时”是指拜访每一位客户的时间要固定，“定线”是指每天的销售线路是固定的。“定人”就是一个销售区域一个主任，每一条销售线路一个销售代表和一个驾驶员。“定车”是指每条销售线路固定一辆送货车，自己线路的订货由自己的车送货。每一个小店客户都在销售代表的计划拜访路线之上，销售代表在拜访客户结束后，都要表示谢意，并要明确告之其下次拜访时间，这样可以加深客户对销售代表在固定时间来拜访自己的记忆，从而有助于客户形成在固定时间接待销售代表的习惯，以提高客户的满意度。计划性拜访的八个步骤，是洋河贵宾帮助小店销售人员在每一个售点都取得成功销售过程的模式。在实际的拜访过程中，一定会出现一些因素影响销售代表实施八步骤。但是销售代表只要根据具体的实际情况来灵活运用，并把“拜访八步骤”当成一种习惯，在不久的将来一定会成为一名更专业、更优秀的销售人员。洋河贵宾终端销售执行精要时至今日，洋河第一酒业有限公司以最新的科学技术，先进的科学手段、严格的企业管理，不断优化产品结构，为广大消费者酿造更多更好的洋河美酒。与此同时，洋河贵宾也已成为了让消费者熟悉、关注并热衷的品牌。洋河贵宾要在市场上取得的这些令人斐然瞩目的业绩，不仅依赖于其品牌运作与传播策略的系统性、规范性和有效性，最主要的还是取决于奋战在第一线的洋河贵宾销售大军在洋河贵宾公司“销售执行”的指引下牢牢地掌控零售终端所产生的巨大成果。 一、 关于销售执行的定义“销售执行”是洋河贵宾公司的销售队伍所运用的一种系统培训教程。是执行销售、产品生动化、服务业务以及其他有关工作的一种系统的方法。这种方法能够导致不断有效地开拓各零售点从而增加业务机会。二、销售执行的目的（一）确保产品生动化和销售努力的一贯性和有效性。销售执行能够确保洋河贵宾系列产品按照洋河贵宾模式的生动化标准进行市场显现，从而使销售业务代表的工作持续而有效。（二）加强巩固公司的零售客户。由于销售执行是在直销体系与预售制模式下进行指导业务代表工作的范本，所以对加强巩固零售客户、提升客情关系将起到强有力的推动作用。 （三）通过推销人员的卓越销售执行，从而使洋河贵宾产品获得在市场上极具竞争力的一席之地。三、销售执行的主要内容洋河贵宾公司的销售执行主要包括销售业务代表的角色、产品生动化以及洋河贵宾模式的销售等几个方面的内容，下面将针对不同的章节，来进行具体的阐述：（一） 洋河贵宾公司销售业务代表的职责 业务代表是销售执行中的重要组成部分，因为他们是奋斗在销售一线的大队人马，所以销售执行对他们的工作职责进行了全面的描绘。 1、 销售。 顾名思义，销售业务代表的主要责任就是销售。而洋河贵宾公司对销售的要求是：开拓与零售商的业务机会，以产生递增的箱销量。这里请注意“递增”这一词，因为洋河贵宾的销售执行认为：只有产生递增的销售量才是真正的销售，若销售量没有递增则不称其为销售。譬如，一家客户在业务代表第一周的拜访中订货5箱，那么在第二周的拜访中就应该要多于5箱，如果要少于5箱或还是5箱的话就不称其洋河贵宾公司的销售。而若要产生这种递增的销量，那么对于现有客户而言将主要通过以下方法实现： 增加公司各种品牌和各种包装产品的分销量，以保持人均消费量。 在每个零售终端（包括主货架、各种端架、展示柜等）获取符合“洋河贵宾模式”产品生动化标准的最佳位置，来陈列洋河贵宾系列产品。 销售陈列。主要指促销式和季节性的堆头陈列。 履行所有被受权的促销活动。 安置、维修和保养，来供洋河贵宾产品使用的产品生动化设备，如展示柜等。 供应足够数量的洋河贵宾产品，以消除断货现象。 对新客户的销售，销售执行中主要通过下列方法来开拓业务机会： 业务代表在自己的指定销售路线上，找出错过本产品或经营竞争对手产品不活跃的客户来作为自己开拓新业务的机会点。对于开发难度比较大的客户，可以通知区域销售主任，以便他（或一特别行动组）能够开拓这些业务机会。2、 使产品生动化使产品生动化是销售业务代表的第二个职责，为了履行产品生动化的责任，销售业务代表必须做到以下几点： 确保洋河贵宾产品陈列在最佳地点。 保持和增加所有洋河贵宾产品的货架空间。 按“洋河贵宾模式”的产品生动化标准陈列洋河贵宾产品。 充分利用零售点给予洋河贵宾产品陈列的空间。 使用售点广告（如货架说明牌、海报、瓶胫标志）来刺激产品销售。 在洋河贵宾产品上标明价格，特别在所有促销性陈列的产品上，并且做好产品的清洁与轮转。 使产品生动化并供足所有的次要陈列品和冷水柜的存货，以便出售更多的快销产品。 3、提供客户需要的支持性服务 按客户卡上安排的日程访销每个客户。 与每位客户创造、发展并保持良好的客情关系。 履行自己对客户所做的所有业务上的和私人性的承诺。经常征询所有客户的需要和问题（客户的疑问、询问、投诉等），并为之全力提供服务和迅速解决问题。 4、 销售管理 每一位销售业务代表不仅是公司任务的执行者，同时还是自己销售线路上的管理者。所以全面而有效地执行所有任务将有助于报告销售管理部门，以便其做出迅速的决策。为了履行销售管理的责任，销售业务代表需要： 衣着整洁地在规定的上班时间内向公司报到。 确保所有“销售工具”（客户卡、线路拜访表、销售业绩报表、海报、贴纸等）已准备妥当。 完整无误地填写客户卡、线路拜访表、销售业绩报表等销售工具，并且将所有的与竞争对手相关的活动报告递交区域销售主任。 若市场助销设备（展示柜等）出现问题则立即向有部门报告。 （二）“洋河贵宾模式”的产品生动化 1、产品生动化的概念 销售执行中对“洋河贵宾模式”的产品生动化进行比较详尽的阐述，并且对产品生动化做了鲜明而独特的定义：产品生动化是销售业务代表在零售点内为使洋河贵宾产品对消费者更可见、更可获、更方便和更具有吸引力所做的一切。2、产品生动化的必要性 在全世界，酒类产品的50%以上都是因消费者冲动而购买。许多消费者走进零售点时可能并不打算购酒，但是当消费者如果看见了洋河贵宾产品，从而提醒了他们要购买的原因，所以消费者进行了未经思考购买。由于这种未经计划性购买的重要性，所以洋河贵宾公司的销售业务代表就会在生动化方面作出最大的努力，确保消费者能看到、得到他们所陈列的洋河贵宾产品，从而使洋河贵宾产品以方便而富有吸引力的方式提供给消费者。 3、“洋河贵宾模式”产品生动化的标准 “洋河贵宾模式”的产品生动化拥有自己的10项执行标准，从而对销售业务代表在实际执行中起到明确的指引作用。它们包括：地点。洋河贵宾产品应成为消费者在零售卖场的人行通道中，首先看到的酒类，因为这样将有利于刺激消费者的冲动性购买。 位置。每种品牌和包装的产品在某一市场的所有销售点均应按统一的次序陈列，这会使产品的外观一致，并且有易于陈列管理。 空间。洋河贵宾产品应具有与其销售占有率相等的或更多的货架空间。任何产品的市场占率最直观的体现就是其货架的空间占有率，而洋河贵宾公司每一种产品占有货架空间的大小都与其销量有关，所以遵循这一原则可以防止产品脱销并保护产品的市场有率。 纵向排列。产品应按包装的规格不同纵向展示，这样可以产生最大的广告牌效应，以产生强大的视觉刺激，并更容易令消费者迅速做出购买决定。 中心集中排列。销量较少的品牌应该横向排列，这样可以增加陈列外观，为次要品牌的产品提高可见性。利用空间。陈列的产品应时常进行调整，以消除空间浪费的现象。这样可以增加存货，减少脱销并提供更好的陈列外观。购货点（POP）广告。在所有陈列品处应使用清洁而新颖的购货点广告，它可以为洋河贵宾产品在商店内做广告，同时以支持产品的卖场竞争并且达到促进产品销售的目的。标价。所有洋河贵宾产品和货架上均应明确标价，这将把消费者的注意力引向洋河贵宾产品，并能表示出在价格上的竞争力。 包装面向。每种包装产品在陈列的过程中应使其中文标志面向消费者，这将改善产品陈列的外貌，同时还会售出有吸引力的包装图形。 轮换和清洁。包装品的轮换和陈列品的清洁是销售业务代表的日常服务工作之一，整齐的产品陈列和清洁的产品外包装是具有竞争力的优势。同时，秉持产品先进先出的原则，即先出厂的产品陈列在前，后出厂产品陈列在后以最大限度地保证产品的新鲜程度。 洋河贵宾公司的销售队伍就是要在这种严格、标准的生动化模式之下，才能建立起了洋河贵宾产品具有竞争力的绝对优势，并且把这种生动化模式在今天的市场竞争中一如既往地贯彻执行。 （三）“洋河贵宾模式”的销售 1、销售的定义 洋河贵宾公司对销售有着自己独特的理解。他首先明确了哪些行为不属于销售，即接受现有客户补充订货的行为不是销售。因为洋河贵宾公司认为：通过补充存货而维持原来水平的业务量仅仅是一种为零售商的服务，并不能帮助销售业务代表提高业务量。而销售应该是：通过开拓与发展同客户间的良性业务关系，从而产生不断递增销售业绩的行为。所以“洋河贵宾模式”的销售可以从以下两个方面来定义：伙伴关系。在确立和培养销售业务代表的信誉，并与零售商共同努力扩大其客户的基础上，同零售商建立长久关系。洋河贵宾公司的销售业务代表，在日常的工作中通过明确与零售商的合作伙伴关系，同零售商互惠互利，从而共同寻找递增销售量的机会来提高洋河贵宾产品的箱销量。 证实机会。通过采用“三步法（计划、试探、证实）”获得零售商必要的支持，以便使洋河贵宾产品成功地开拓增加销售量的业务机会。 2、 洋河贵宾的销售三步法 洋河贵宾公司的销售业务代表主要通过运用“三步法”来分析与开拓业务机会，“三步法”主要包括三个阶段：计划、试探与证实： 计划阶段。 估计某一零售点存在的业务机会，然后根据这一估计来确定所要追求的最优先的业务机会是什么。在计划阶段，销售业务代表要寻找他能够和零售商共同开拓的业务机会。所以销售业务代表必须收集和评估各种来自终端与市场上的信息，以便找出一个适合的业务机会。计划阶段将通过以下步骤完成： 工作内容A查阅客户卡和线路拜访表。B从市场中获取信息或从区域销售主任处获得有关资料。C找出业务机会。D确定自己开拓每个业务机会的能力。E根据竞争活动评估业务机会。F确定如何满足业务机会。下面举例来说明计划阶段的工作步骤：譬如，某销售业务代表通过查阅客户卡（步骤A），发现本公司的产品 “蓝钻”在客户A处的销售量始终低于自己的预期目标，面对这样的现象他针对客户A对进行了细致的调查： 客户A是一家以经营啤酒、红酒为主，经营碳酸和纯果汁饮料为辅的中档酒吧。该客户一直经营洋河贵宾公司的三个品牌即蓝色贵宾经典、贵宾大曲和青花瓷。蓝色贵宾经典和贵宾大曲的销量比较不错，但青花瓷的预期销量相对于蓝色贵宾经典和贵宾大曲来说就不是很理想，面对这种状况如何提高青花瓷在客户A处的销量，并且通过什么样的方式来找出一个适合的业务机会呢？按照计划阶段的工作方法，该业务代表通过在客户A处的调查了解到：青花瓷之所以比其他两个品牌的产品销量低，主要是因为一部分消费者对青花瓷的品牌认知度不高，另外对青花瓷的口感也有一些不太适应，而这两个原因又直接影响着青花瓷的销量（步骤B）。经过对市场的走访，该业务代表又发现：在一些娱乐场所里比较流行白酒和高端水混合的喝法，同样的道理，青花瓷是否也可以通过与某类高端水品牌的联合促销来提升品牌知名度并增加销售量呢（步骤C）？找到了这个业务机会后，该业务代表通过对机会的评估感觉到这样的想法通过自己的力量将不能够被实现（步骤D）同时，还要考虑到竞争者将会对这个业务机会采取什么样的行动（步骤E）。所以，必须要向区域销售主任报告并征得市场部的支持才能够达成并满足这个业务机会（步骤F）。 试探阶段。 调查确定这一优先业务机会的存在，并能够开拓它。在试探阶段，销售业务代表要全力观察并确定销售情况是否能按照计划发展。业务代表在这一阶段通常要用眼睛来寻找业务机会的可见证据；用嘴向零售商询问，看他是否已意识到该业务机会；并且用手来计算该业务机会对洋河贵宾产品存货水平和销售业绩的影响。譬如，还拿上个例子来说明试探阶段：上文中的业务代表按照自己所掌握的信息，并且在客户A处进行了目测和实地的调查后，该业务代表就可以将自己确认的有关这个优先业务机会的依据和想法（将青花瓷与某品牌的高端水捆绑起来进行联合促销）向客户A进行口头试探。若这个试探性的问题得到了客户A的肯定答复，则他可以进行销售工作的第三步：向零售商证明这个业务机会。 证实阶段。 努力得到零售商同意共同开发该业务机会。证实阶段开始于零售商确定该业务机会存在之时。在零售商作了肯定的答复后，销售业务代表就立即可以讲述他所计划的销售工作。证实阶段将通过以下步骤完成： 步骤工作内容A在先前试探性问题的基础上，再向零售商提出问题以进一步接近他，并把他的思想引向这个业务机会。B克服零售商态度中所表现出来的任何阻力，确信他已将全部注意力集中在该业务机会上。C提出该业务机会的特点和好处。D处理零售商提出的有关开拓该业务机会的任何异议。E听到异议后，重申该业务机会的特点和好处。F对于开发该业务机会在实施过程中的步骤取得一致的意见。还是延续客户A的例子来说明证实阶段：首先，该业务代表继续通过其他的询问，如：您觉得我这样想法是否可以提高您财务上的获利？因为为零售商创造更多的收益和利润是他们很关心的事情，所以这样的询问将有助于把客户A的思想引领到该机会的方向。在观察客户A的反应与倾听他的陈述后，业务代表要克服任何销售阻力，从而使客户A的精力大部分集中在这个业务机会上。其次，该业务代表提出此业务机会给客户A带来的利益点。譬如，通过联合促销可以带来财务上的获利；可以提高参与此促销活动的红酒产品的销售量等等。接下来客户A可能会对一些细节提出异议，业务代表听到异议后将会细心地给以解答，并重申该业务机会的特点和好处，最终同客户A达成开拓这一业务机会的共识，并就实施步骤取得一致的意见。以上所述仅为洋河贵宾公司销售执行中的核心部分，还有其他的一些辅助内容在此将不再赘述。适合的才是最好的。希望销售执行这种系统、严谨、科学的销售管理方法能够使广大的内资企业决策者从中得到一些启示，并且探寻到适合于本企业决胜终端、制胜商场的营销利器。