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项目定价的基本方法 市场顾问部2010年6月30日 目录 第一部分整盘均价的制定第二部分户型单价的制定 目录 第一部分整盘均价的制定第二部分户型单价的制定 本报告是严格保密的 整盘均价的制定 成本导向定价需求导向定价竞争导向定价可比楼盘量化定价法 成本导向定价 是以成本为中心 是一种按卖方 开发商 意图定价的方法 其基本思路是 在定价时 首先考虑收回企业在生产经营中投入的全部成本 然后加上一定的利润 房地产项目成本构成 参考 当前 房地产项目成本主要由以下部分组成 成本加成定价法 目标利率定价法 销售加成定价法 1 成本加成定价法 计算公式为 单位产品价格 单位产品成本X 1 加成率 加成率 利润多少按成本的一定比例计算 例如 某房地产企业开发某一楼盘 每平方米的开发成本为2000元 加成率为15 则该楼盘每平方米售价 2000X 1 15 2300 元 优点 计算方便 因为确定成本要比确定需求容易得多 定价时着眼于成本 企业可以简化定价工作 也不必经常依据需求情况而作调整 是一种最简单的定价方法 就是在单位产品成本的基础上 加上一定比例的预期利润作为产品的售价 售价与成本之间的差额即为利润 这里所指的成本 包含了税金 地价 由于利润的多少是按成本的一定比例计算的 习惯上将这种比例称为 几成 因此这种方法被称为成本加成定价法 2 目标收益定价法 计算的步骤如下 a 确定目标收益率 目标收益率可表现为投资收益率 成本利润率 销售利润率 资金利润率等多种不同的形式 b 确定目标利润 由于目标收益率的表现形式的多种性 目标利润的计算也不同 其计算公式有 目标利润 总投资额x目标投资利润率目标利润 总成本x目标成本利润率目标利润 销售收入x目标销售利润率目标利润 资金平均占用额x目标资金利润率c 计算售价售价 总成本 目标利润 预计销售量 又称目标利润定价法 或投资收益率定价法 它是在成本的基础上 按照目标收益率的高低计算售价的方法 例 某房地产企业开发一总建筑面积为20万平方米的小区 估计未来在市场上可实现销售16万平方米 其总开发成本为4亿元 企业的目标收益率为成本利润率的15 问该小区的售价为多少 解 目标利润 总成本x成本利润率 4x15 0 6 亿元 每平方米售价 总成本 目标利润 预计销售量 4 0 6 160000 2875 元 因此 该企业的定价应为每平方米2875元 优点 可以保证企业既定目标利润的实现 这种方法一般适合用于在市场上具有一定影响力的企业 市场占有率较高或具有垄断性质的企业 3 售价加成定价法 计算公式为 单位产品售价 单位产品总成本 1 加成率 是一种以产品的最后销售为基数 按销售价的一定百分率计算加成率 最后得出产品售价 例如 某楼盘的开发成本为每平方米2500元 加成率20 则该楼盘的售价为 售价 2500 1 20 3125 元 优点 对于销售者来说 容易计算出商品销售的毛利率 而对于消费者来说 在售价相同的情况下 用这种方法计算出来的加成率较低 更容易接受 成本加成定价法 目标利率定价法 销售加成定价法 以上几种成本定价方法的共同点是 均以产品成本为制定价格的基础 在成本的基础上加一定的利润来定价 所不同的是它们对利润的确定方法略有差异 虽然较容易计算 但它们存在共同的缺点 即没有考虑市场需求和市场竞争情况 需求导向定价 是指以需求为中心 依据买方对产品价值的理解和需求强度来定价 而非依据卖方的成本定价 理解值定法 区分需求定价法 理解值也称 感受价值 或 认识价值 是消费者对于商品的一种价值观念 这种价值观念实际上是消费者对商品的质量 用途 款式以及服务质量的评估 理解值定价法的基本指导思想是认为决定商品价格的关键因素是消费者对商品价值的认识水平 而非卖方的成本 1 理解值定价法 其步骤是 1 确定顾客的认识价值 2 根据确定的认识价值 决定商品的初始价格 3 预测商品的销售量 4 预测目标成本 5 决策 理解值定价法的关键是准确地掌握消费者对商品价值的认知程度 对自身产品价值估计过高的卖主 会令他们的产品定价过高 而对自身产品的消费者认识价值估计过低的企业 定的价格就可能低于他们能够达到的价值 核心词客户开价 又称差别定价法 是指某一产品可根据不同需求强度 不同购买力 不同购买地点和不同购买时间等因素 采取不同的售价 价格一级比一级高并非产品的成本所决定的 而是附加服务和环境气氛为产品增添了价值 对于房地产来说 同一种标准 同一种规格 同一种外部环境的商品房 可以根据楼层数的相应变化而使销售价相应变化 区分需求定价法的主要形式有 以消费群体的差异为基础的差别定价 以数量差异为基础的差别定价 以产品外观 式样 花色等差异为基础的差别定价 以地域差异或时间差异为基础的差别定价等 2 区分需求定价法 竞争导向定价 是企业为了应付市场竞争的需要而采取的特殊定价方法 它是以竞争者的价格为基础 根据竞争双方的力量等情况 制定较竞争者价格为低 高或相同的价格 以达到增加利润 扩大销售量或提高市场占有率等目标的定价方法 对于房地产企业而言 当本企业所开发的项目在市场上有较多的竞争者时 适宜采用竞争导向定价确定楼盘售价 以促进销售 尽快收回投资 减少风险 随行就市定价法 领导者企业定价法 就是企业使自己的商品价格跟上同行的平均水平 1 随行就市定价法 适用情况 在基于产品成本预测比较困难 竞争对手不确定 以及企业希望得到一种公平的报酬和不愿打乱市场现有正常次序的情况下 这种定价方法较为行之有效 在竞争激烈而产品弹性较小或供需基本平衡的市场上 这是一种比较稳妥的定价方法 在房地产业应用比较普遍 在竞争的现代市场条件下 销售同样商品房的各个房地产企业在定价时实际上没有选择的余地 只能按现行市场价格来定价 若价格定得太高 其商品房将难以售出 而价格定得过低 一方面企业自己的目标利润难以实现 另一方面会促使其他房地产企业降价 从而引发价格战 因此 这种定价方法比较受一些中 小房地产企业的欢迎 开发企业无视竞争对手 在同行中对市场影响最大的房地产企业制定价格引领区域价值 2 领导者企业定价 要求 开发商具有领导品牌 项目规模 品质可超作为区域内的标杆项目 如恒大 3800元入市至今6500元 始终引领小店区域价格 竞争导向的价格调整策略路线图 竞争对手降价了吗 维持目前的价格水平 继续关注竞争者的价格 此价格明显提升竞争对手的销售速度了吗 是永久降价吗 周销售提升多少 快速根据保持与竞争对手相同的降价幅度 暂时观望增加项目现场活动及推广力度 方案A 方案C 超过100 50 50 是 是 是 否 否 否 否 对可比楼盘进行定量描述 量化统计 根据每一楼盘定级因素的具体指标及等级划分 只有落实到具体楼盘所在片区才能清楚描述 与项目楼盘对比评分 根据评分结果终得出项目均价的方法 可比楼盘量化定价法 竞品楼盘权重比较 我们总共列出18个定级因素 分别为位置 价格 配套 物业管理 建筑质量 交通 城市规划 楼盘规模 朝向 外观 室内装饰 环保 发展商信誉 付款方式 户型设计 销售情况 广告 停车位数量 此18个因素 共分五等级 分值为1 2 3 4 5分 分值越大 表示等次越高 定级因素权重确定权重是一个因素对楼盘等级高低影响程度的体现 由于影响楼盘的因素很多 不可能都被选择为楼盘定级因素 只有在进行了重要性排序和差异性选择后确定的因素 才能确定为楼盘定级因素 18个因素 按重要性及影响力的高低 确定每一因素的权重分别为位置0 5 价格0 5 配套0 4 物业管理0 3 建筑质量0 3 交通0 3 城市规划0 3 楼盘规模0 3 朝向0 3 外观0 1 室内装饰0 2 环保0 2 发展商信誉0 1 付宽方式0 2 户型设计0 1 销售情况0 1 广告0 1 停车位数量0 1 权重越大 重要性及影响力就越高 反之亦然 楼盘定级因素定级公式P Wi Fi W1 F1 W2 F2 W3 F3 W4 F4 W5 F5 W6 F6 Wn Fn公式中 P 总分 诸因素在片区内寻楼盘优劣的综合反映 n 楼盘定级因素的总数Wi 权重 某定级因素对楼盘优劣的影响度 Fi 分值 某定级因素对片区所表现出的优劣度 可比楼盘量化定价法的操作流程 为使市场对比的价格具有市场指导意义 以及更好的突出项目的特点及区域性特点 在选择对比楼盘时 应该选择具有市场比较价值的楼盘 一般为4或5个 而且具备典型性 至少1个 如何寻找比较对象 有的项目感觉竞争项目很多 如何筛选 有的项目找不到可比对象 又该怎么办 第一步选择对比产品及相应权重 在比较对象的选择时 根据竞争度的不同 调整选择的范围 竞争度越高的产品 如二线城市高层 地县市的多层 小高 应缩小比较范围 突出重点可比较项目 竞争度低的产品 如别墅 创新型产品 应通过扩大比较范围来找比较的对象 第二步确定比较因素及相应权重 比较因素的选择不应过多过细 应该根据不同地区 不同物业类型选择相应的比较因素 消费者关心的要素相应权重要加大 比如景观 物管等 一些关键的劣势不容忽视 比如污染问题 噪音问题等 第三步专家打分 并进行计算和调整 专家打分法在操作过程中 由于存在个人偏好以及个人理解的不同 因此需要有一套科学的方法尽量减少主观的影响带来的不确定性 在打分之前 所有参与人员对对比项目必须要有全面的了解 要有明确的比较基准 在打分过程中 要有科学严谨的操作方法 如对每一项打分采取平均值或者去除最高最低求均值法等 打完分 还应该根据市场状况进行调整 此过程也应该集合所有专家的意见 避免主观臆断 目录 第一部分整盘均价的制定第二部分户型单价的制定 价格表的制定 单价形成 基准价 布局差 水平差 垂直差 价格差 价格差的三个层面 布局差 同一项目由于不同楼栋在空间布局上的不同造成楼栋之间景观面 便利性的不同 形成栋差 水平差 在同一楼栋同一层面 由于不同户型的日通风条件 景观视角 户型功能设计等存在差异 包括朝向差异 景观差异 功能差异 垂直差 主要指楼层以及因为楼层不同而引起的景观 噪音等其他方面的差异 楼栋差的影响因素 一般而言 靠近主题景观或者是会所的楼栋较好 临近马路 社区出入口的楼栋较差 水平差的影响因素 朝向差异的判断依据 日照条件如何 有几个房间朝南 户型功能差异的判断依据 是否全明设计 户型是否方正实用 功能分区是否合理 私密性好 有无储藏室 阳台等 面积分配是否合理 房间面积是否合理 有无浪费 有无特别设计 凸窗 飘窗 空调位等 景观差异的判断依据 景观质量的优劣能够获取景观的房间数 垂直差的影响因素 层差 相同品质状况下 总楼层数越低 相邻楼层差价越高 总楼层数越高 相邻楼层差价越低 一般而言 楼层差价由高到低的顺序是 多层 小高层 高层 但物业定位比较高档时 层差可以适当拉大 景观差 站得高看的远 不同楼层景观视野自然不同 因此产生价格差异 特别是在高层物业中 一般分为底层 中层 高层景观区 景观差异越来越大 特定楼层 逢有数字6 8的层面价格偏高 而13 14层价格偏低 因此 某些楼盘在楼层分布上会规避这些因素 如取消13 14层 附加功能 底层住宅由于其送花园而提高售价 甚至高于12层售价 顶层住宅价格可能由于送阁楼或平台提高价格 层差 高层 中层 低层 15F 20F 园景 远景 内景逐渐变窄 外景逐渐开扬 层差价变化情况 园景 高 中 低 高 中 低 远景 中 高 低 低 高 中 远近面充分 越过遮挡 其他参考因素把握稀缺资源 提升项目产品的价值 1 供需调整如 市场需求大量的90平米的三居 而本小区90平米的三居数量小 则可适当提高该户型单价 需注意在同一楼层 位置基本一致的情况下 该户型总价应位于大面积三居和同等面积的两居之间 2 客户喜好如 客户喜欢小区主景观处的房屋 则此处的价格可明显高于其他处 尾数定价法的基本原理 人对数字的认识是由高位开始读起 往往对后面的低位数字不敏感 数字提供的信息主要集中在前几位 如消费者普遍感受认为49元比50元便宜许多 尾数定价法是对原有价格尾数进行调整 利用客户对尾数不敏感的方式 提升产品销售价格 促进成交 保留尾数使消费者产生便宜的心理错觉 合理的尾数设定有利于冲破客户的价格防线 消费者相信企业制定的价格是科学 合理 有根据的 给消费者一种数学寓意吉祥的感觉 使消费者在心理上得到一定的满足 让人产生美好的联想 采用整数的形式也能给客户以尊贵的感受 制作基价表 基价表是制作销售价格表的基本依据 也是我公司与开发商达成合作的重要部分之一 需要得到双方的确认 因此基价表的制作非常重要 基价表制作要求 数据准确 清晰美观具备一定的数据统计功能明确制表人 版本 修改时间等信息 案例分析 假设条件 五栋高层均价为3000元 平米 每栋楼均为两个单元 分为东单元和西单元 每单元为两户 1 2号楼为A户 B户 A户为东 B户为西 3 4 5号楼为C户 D户 C户为东 D户为西 A户型面积100平米 B户型面积90平米 C户型面积110平米 D户型面积120平米 每栋楼均为33层高层 1 2 3 4 5 会所 人口 全部因素综合评分 第二步 第三步 第一步 第四步 水平系数评定 对同层单位进行评定 根据其相互间细微差别进行评分并加权汇总 对各栋单元进行纵向考虑 景观 噪音心理等 区别层差大小 垂直系数评定 特殊影响调整 对各栋单元进行纵向考虑 景观 噪音心理等 区别层差大小 布局系数评定 对小区布局进行评定 根据各楼栋位于小区位置的不同进行楼栋评分 以中间楼层 15F为评分基准 各系数之间采用相乘的关系 布局系数评定 景观评分标准 本项目布局差主要是受景观和迎宾路噪音影响 故本项目布局系数评定主要从景观 噪音方面考虑 第一级别 9 10分 第二级别 8分 第三级别 6 7分 第四级别 5分 一级 二级 三级 四级 5 10分 通观园林内景 无遮挡 视程远 景观极佳 视程较远 但所观赏的景观资源一般 视程受限 有较好的楼间距离 但主视线受部分遮挡 视程短 景观严重遮挡 1 2 3 4 5 会所 1 2 3 4 5 会所 噪音评分标准 3 10分 第一级别 9 10分 第二级别 7 8分 第三级别 5 6分 第四级别 3 4分 一级 二级 三级 四级 小区内 可忽略噪音影响 已明显感受到噪音影响 影响较小 临近迎宾路 噪音明显 临近迎宾路 且临近人流聚集地 噪音明显 水平系数评定是按同一平面各单位的差别划分档次 进而细分打分 分为 户型平面设计 景观视野 噪声灰尘 朝向四项评分因素 评分标准 平面结构 朝向 日照 通风 本项目为板式结构 户户南北通透 在户型结构及朝向 通风方面 有着较强的相似性及均好性 因而难以通过户型平面设计及朝向对各单元进行价格区分 拉大价格差距 因而在价格表制作中 平面设计及朝向所占比重较小 各占10 视野景观 噪音灰尘 项目的外部环境差别较大 其受外界噪音 景观差别 周边慢性病医院及旧农民房影响的很大 各项因素对客户的心理影响各不相同 不同单元外部环境变化尤为明显 因而 在平面区分上 重点考虑噪音 景观对项目影响 对此项打分设置较大权重 分别为景观视野占35 噪声灰尘占45 水平系数评定 孝义项目影响同一平面各单位价差的因素及权重 注 价格表制作过程中 由各项客观情况制定其分值 再根据各项目的权重确定其对整体价格的影响 水平四大因素及权重 垂直系数评定是按同一单位因为楼层高低的变化而引起素质差异进行打分 主要包括 视野景观变化 空间感差异 心理优越差异 客户心理感受 垂直系数评定 价格制定过程中的基本层差 大体上保持根据楼层从上到下逐层价格递减 在价格制定过程中 设定基本层差为1 即单位单价为3000元 则计算过程中的基准层差为30元 层 以15层为基准层 折线型层差 低层大 中高层小 由于本项目客户楼间距小 且孝义客户多喜欢购买中 高层单位 对于低层单位相对保守 因而减小低层单位 3 6层 层差 应该降0 3 以便促进销售 注 3 4栋西单元 由于其优势十分突出 因而其低楼层与高楼层的层差保持不变 均为1 垂直评定标准 如有特殊景观和不利因素 另行考虑 如有复式 跃层等户型也另行制作 3F 9F 15F 价格表的制定 注意 加强链接 公式的运用 以便方便修改 让更多的人享受真正的地产服务 谢谢聆听