度假型酒店运营及常规资料.doc

杨增明：从中国度假酒店的经营特征看旅游地产的主题特性一、 度假酒店的概念解读与开发条件1. 度假酒店的概念度假酒店是以接待休闲度假游客为主，为休闲度假游客提供住宿、餐饮、娱乐与游乐等多种服务功能的酒店。与一般城市酒店不同，度假酒店不像城市酒店多位于城市中心位置，大多建在滨海、山川、湖泊等自然风景区附近。选址远离市区，交通便利。而且分布很广，辐射范围遍及全国各地，向旅游者们传达不同区域、不同民族丰富多彩的地域风情、历史文化等。度假酒店经营季节性强，对娱乐设施要求较完善，突出个性化服务。度假酒店在设计风格上返璞归真，讲究人与自然融合，努力为住客创造休闲放松的环境。2. 度假酒店的开发条件1) 地理位置远离城市、交通便利，主要建于滨海、山野、林地、峡谷、乡村、湖泊、温泉等自然风景区附近。度假酒店与大自然有着密不可分的联系，它多处于环境优美的生态敏感地带，讲究人与自然的融合，注重给予旅游者一种度假的心情与情调，达到与现实生活的短暂隔离、和自然风光亲密接触，实现自然、人文与时尚生活的完美结合，呈现度假酒店独特的风格与个性。2) 拥有完善且独立的生活配套设施和综合性的游憩、娱乐服务设施。度假酒店的主诉求，就是为游客提供多样化服务、多类型休闲及娱乐服务。度假酒店不只是单纯提供食宿的驿站，是要为旅游者创造一种全方位的休闲生活经历。这种经历往往在度假酒店与它所处的极致自然环境产生共鸣时显得更加丰富，并容易让旅游者产生一种场所感和归属感。从居住的角度看，度假酒店犹如多个设施完善且相对独立的居住单元体的集合。3) 多元文化的综合体。度假酒店每年接待成千上万来自五湖四海的度假型游客，同时也集中了不同地域风格和不同文化特征，再加上度假酒店所在地的民风乡情以及为符合度假酒店主题而设的特色设施和活动，度假酒店成为一个多元文化的综合体。4) 类型多种多样。度假酒店的主要类型有：A.综合性度假酒店，如：Hilton Sanya 巴厘岛洲际酒店；B.会议型度假酒店，如： Hyatt JJ 三亚湾海航酒店；C.小型精品度假酒店，如： Banyan Tree 阿里拉乌布酒店；D.一价全包度假酒店，如：中海度假村Club Med；E.主题型度假酒店，如，丽江悦榕庄酒店、厘岛的BVLGARI（宝格丽酒店）。二、中国度假酒店的经营特征度假酒店与城市型酒店因所建造的地域环境不同，在经营管理上形成各自的特色。1) 度假酒店服务理念更注重营造人文归属感。城市酒店和度假酒店在服务理念上除了给游客营造一个“家”的舒适感觉外，城市酒店强调给客人创造快捷，方便的细致化服务，并致力于寻求高质，高效的服务理念；而度假酒店更注重于用我国多重文化因素,注重人文关怀，给游客营造一种人文归属感，不但是一种体验型经历，更能在游者离开后仍可回味这种体验。2) 度假酒店服务内容更为全面与完善。城市酒店通常是满足顾客的住宿需求为主，在顾客的活动中，其真正的商务或旅游活动，一般是在酒店之外进行的，酒店仅处其中的辅助地位，其它餐饮、娱乐等服务，则处于更为次要的辅助地位，且基本都是常见的室内活动。而度假酒店，则是顾客度假活动的中心，在客人的整个度假活动中处于主导地位，客人的吃、住、行、玩、游以及交流等全部的度假活动都是度假酒店的服务内容。3) 度假酒店的经营管理更注重酒店的文化性与异质性。酒店服务内容上的不同而使得城市酒店与度假酒店经营管理上也各异，城市酒店要求往纵向深化发展，使服务更细致，更人性化。度假酒店既要加强服务细化，更要注重度假酒店所能提供的服务项目主次结合，优化服务项目结构，已达到对酒店资源的有效利用。度假酒店通过挖掘酒店所在地最有影响力的地域特征，文化特质，确定一个有意义的主题文化，以此作为统领度假酒店的核心发展脉络，并围绕主题进行酒店的设计，建造、装饰、生产和提供服务，建设具有全方位的颇具个性的度假氛围和经营体系，从而营造出一种无法模仿和复制的独特魅力与个性特征，实现提升酒店产品质量和品位的目的。4) 营销战略更注重无形化营销。因为目标市场定位不同，城市酒店的营销主要凭借其便利的交通，繁华的客源地域及其城市特色进行对酒店主体的营销活动。而度假酒店则围绕酒店于自身有特色的度假资源，由环境、文化等多种因素组成的氛围以及其它特色服务吸引其目标客源。前者是依靠硬件和服务进营销，而后者侧重于对环境、文化的营销。三、中国度假酒店的创新与经营1. 设计创新打造度假酒店是以市场研究与资源整合为基础，以主题定位为核心，以度假环境营造、度假载体设计、休闲项目配套、生活方式构建及运营模式设计为五大支撑的系统工程。所以，度假酒店设计一定要突出特色化差异设计，营造度假环境以及对度假载体的具体设计手法就成为将度假酒店建设理念落地实施的核心。度假酒店设计创新应把握以下几个方向。 1) 度假酒店设计的目标是互动、放松、享受、体验式的设计；2) 重视以人为本和与文化的融合；3) 产品的独立性强；4) 日益增加的设施使豪华成为趋势；5) 形成科技化、现代化、差异化等的个性化风潮；6) 突出体验,设施强调六觉（视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉、感觉）设计；7) 客户的人本化、精细化管理；8) 强调场所感,强调体验当地文化；9) 充分考虑人们对SPA和健身的要求；10) 实现交通便捷,完善可达性设计；11) 生态度假酒店越来越被普遍接受。2、产品创新“标准化并不是酒店真正管理的一部分，酒店必须有自己独特的风格、有自己的文化与历史，并完全与周围的环境融合在一起”摘自萨伏依集团史话度假酒店总是和优美的自然景观或独特的人文景观结合在一起。无论是在城市，还是在远离人烟的海岛，自然或人文主题是度假酒店不可缺乏的要素。所以度假酒店在规划设计、管理经营中要综合考虑人文地理、民俗风情、生态环保等多方面因素，开发出浓郁而独到的主题化风格产品，以某一特定的主题来体现酒店的建筑风格和装饰艺术以及特定的文化氛围，让顾客获得富有个性的文化感受，同时将服务项目融入主题，以个性化的服务取代一般化的服务，让顾客获得独特而难忘的体验。主题的诞生是对现有饭店模式的创新，创新是主题的生命所在。所以度假酒店在产品主题创新方面应实施以下策略：1) 主题延伸化策略，构建产品持久的吸引力。主题创新方面应把握：A.延续性原则，即创新的产品主题必须与原有主题具有某种密切的相关性；B.适应性原则，即必须在科学市场调研的基础上，针对市场需求变化开发适销对路的主题产品；C.力所能及原则，即要具备拟开发产品所需的资源；C.动态性原则，即要根据市场需求变化动态选择产品主题。2) 产品多样化策略，打造差异“竞争力”。 度假酒店的产品形式是主题文化的表现载体，多样化的产品表现形式必然有助于旅游者深刻认识度假酒店的文化内涵。度假酒店在创新产品表现形式方面可以从产品特色差异化、表现手段科技化、活动项目互动性三个方面入手：A.产品特色差异化。差异化是指酒店凭借资源优势、管理优势、服务优势、技术优势而生产出在某一或某几个产品特性方面优于竞争对手的酒店产品。差异化的主题产品是度假饭店吸引旅游者的核心；B.表现手段科技化。度假酒店产品在表现手段上注重综合运用声、光、电等多种形式的高科技设施和技术来包装酒店产品，以达到在形式上给顾客“耳目一新”的体验；C.活动项目互动性。主题活动项目是酒店产品的重要组成部分。提高活动项目吸引力的重要方法就是增强活动项目的互动参与性。度假酒店应结合自身区位、资源优势开发游客参与性主题娱乐项目，既给顾客以全新的亲身体验经历，又为其提供了交流的平台，满足了顾客的交际需求。3、 管理创新度假酒店在管理方面有以下特点：活动多、自由多、自助多、体验深、安全要求高；以人本主义精神为核心，以特色经营为基础，以超越型的品味为目标。所以，度假酒店的管理需要一些新思维,根据细分化达到专业化和特色化是重要的途径。1）“以人为本”，以人性化的理念提供服务。中国度假产业的发展更趋向于多元化，高端度假群体对度假产业发展的影响力和引导趋势越来越明显，中产阶级以上群体在整个度假群体中所占的比重越来越大，对度假的“个性化”、“人性化”需求越来越多。所以人性化的关怀，“一站式”服务的成为度假酒店吸引客人，留住客人的最佳武器。如亚龙湾五号度假酒店在“英式管家”和“菲佣服务”基础上，吸收中国十九世纪二十年代豪门宅院的传统管家服务模式之精髓，结合酒店建筑布局的特点和客人度假的基本需求，推出宅院式、五星级“中式管家”贴心服务。开创了一个将度假客人的“私密性”与“尊贵性”推向极致的新型度假酒店管理模式。“中式管家”概念引入度假酒店业是将中国传统文化与酒店管理、物业管理、家政管理的有效结合，是满足高端度假客户群体不断增长需求的一种有益尝试，为度假酒店业的发展与创新摸索了一条新的道路。2）创新管理机制与模式。“创新是灵魂，规范是基础”，酒店管理从制度管理、质量管理、效益管理、产品管理、服务管理、营销管理、绿色管理的等面入手创新管理机制，形成特色文化的管理模式。度假酒店的淡旺季比较明显，季节性强，故在管理上，应该有别于城市酒店。目前我国在这方面的区别还不是很明显。度假酒店仍然采用城市酒店的管理模式，费用成本较大，一到淡季时经营就更为艰难。如西欧酒店就采用社会化的管理模式。把客房的清洁卫生，布草洗涤，易耗品配置，全部交由一家清洁公司来负责，酒店与清洁公司订立合同，每清洁一间房付一定的报酬，约为房价的1/101/15（包括客房清洁，床上用品的配置与洗涤，易耗品的供给），这样能科学、合理地处理好酒店经营在淡旺季时收入与支出的平衡。3）实施经营品牌化策略，迅速壮大实力。市场经济的高度发展使得酒店之间的竞争由价格竞争、质量竞争、规模竞争转向了品牌竞争。酒店企业通过经营品牌化策略可以实现酒店管理的集团化、连锁化扩张，从而迅速扩张其市场区域、业务领域。在市场区域扩张方面，度假酒店以品牌特许经营的方式在其他区域实现低成本扩张，从而可以极大地拓展酒店产品的市场网络；在业务领域扩张方面，度假酒店可以以主题品牌为纽带，通过新建或购买、控股、参股等方式实现品牌向上下游企业的延伸扩张，以争取旅游产业价值链中更多环节的利润，扩大其业务范围和市场网络。在产品品牌经营方式上，应运用多样化的手段，如特许经营、委托经营、品牌延伸等多种形式，对品牌所有权或使用权进行转让，优化配置企业内部资源，实现资本增值最大化。4 运营创新1) 投资模式的创新。投资置业、酒店消费，使旅游与地产形成两个产业、两方面需求的有机结合，是产业深化，市场细分的结果。旅游地产与地产结合发展的旅游房地产可概括为：旅游的业态、地产的模式。旅游具有自然资源的不可再生性的特点，开发商要考虑如何在开发期间既能快速回收投资，满足现金流需求，同时通过不可再生资源的升值为自己预留一些未来收益，通过一定的房地产完整产权型销售，通过酒店带动升值，通过代理完整产权型房产租赁扩大使用价值和投资者收益，达到经营者和投资者的双赢。所以，度假酒店投资模式创新应该首先从理念上、观念上进行。未来度假酒店的产业模式是资产证券化，将度假房产或酒店资产进行合理分割, 通过酒店资产证券化，让酒店资产整体或部分上市，进行市场化融资，以旅游金融模式推动度假酒店业的快速发展。2) 营销模式的创新目前我们已经处于一个网络和数字化的时代，度假酒店营销要与网络结合，提供完整的信息和便利服务。度假酒店网络营销的重点包括三个方面：首先,提高直销能力。无论是单体还是连锁酒店，一定要有自己的酒店网站。在度假酒店网站的设计上，必须注意页面精美，拥有网络地图，优化搜索引擎，运营方便。在维护上应该注意跟踪访问网站的浏览者。其次，支持多渠道战略，一方面接入主流酒店营销渠道，一方面结合目的地实现有效的营销，这是品牌营销的重要补充。再次，加强行业合作。最后，提高合作能力，满足OTA(Open Travel Alliance)规范的开放的系统构架，是合作能力增强的前提基础。酒店有自主的网络和系统，可以接入多渠道，实现酒店自主的多渠道战略，提高合作能力。未来酒店主流销售渠道的特点如下：一是多渠道并存；二是企业独立拥有自己的网络营销系统并和客户、供应商、合作伙伴的系统实现对接；三是酒店网站将成为最重要的销售渠道，实现“酒店网站+查询引擎”,“酒店网站+智能索引”；四是收益管理将成为酒店最重要的渠道管理工具；五是酒店将成为酒店销售的主宰者，所有的供应者、需求者构成了酒店网络营销的网络，CRS网站、网络旅行社、搜索引擎、目的地网站、联盟网站等是Internet的参与者和引领者，将会无中心，无边界地发展。四、中国度假酒店的地产模式随着我国经济的发展和居民旅游消费需求的升级，国民旅游出现了周末郊区度假游、长假国外游的旅游热潮，休闲度假正逐步成为人们生活中的一种新型需求。正是为了满足人们日益增长的度假需求，度假酒店也就得到了迅速的发展。面对变化的环境与趋势，我国度假酒店的开发与建设，将呈现以下趋势。1. 主题先行，目的地体验升级。1) 主题是度假酒店的灵魂，以主题经营实现有序的和精致的市场细分。将主题文化的各种元素融入到饭店的建筑设计、环境装饰、经营空间、服务过程、管理系统之中，形成凝聚于主题品牌中的产品新形象，也只有这样经营主题，度假酒店的才是真正有价值和生命力。度假酒店的经营必须有准确的主题定位，一是规模的定位，一是功能的定位，一是风格的定位，还有就是特色的定位，然后通过主题环境与氛围来展示主题。主题环境与氛围的融合应做到以下几点：A. 主题建筑和外部环境协调。主题建筑是度假酒店的有形展示，酒店本身独特匠心的设计以及现代建筑的精美绝妙，对于下榻于此的度假者可能更是一种别样经历。主题建筑除了要追求独特外，还应该把握好和周边地理环境的协调性。B. 主题景观与主题建筑和谐。主题景观是度假酒店主题文化的一种主要表现形式，主题景观和主题建筑的和谐一致能够对主题渲染达到锦上添花的效果，但如果不和谐则会有画蛇添足的遗憾。C. 主题环境与氛围和主题风格和谐。主题环境与氛围是主题概念的物化。主题建筑、主题装饰物、主题背景音乐都必须精挑细选，严格把关，做到尽善尽美，和谐一致，从而烘托出一个惟妙惟肖的主题环境与氛围。D. 员工行为与主题氛围和谐一致。员工行为是主题展示的一个非常重要的方面，员工行为在服务接触中传递着主题概念，在没有和客人接触的时间，员工行为是动态的主题展示。2) 不管是何种主题定位，都应该是从客人角度出发，能带给客人独特的度假感受，让顾客获得富有个性的文化感受，同时将服务项目融入主题，以个性化的服务取代一般化的服务，让顾客获得独特而难忘的体验，个性化的品质体验应该从以下方面入手：A. 文化品质比奢华更重要。当下的度假酒店不是单一的豪华的酒店，主题性、精品型的度假酒店越来越被广大的客户接受，强调个性、追求新颖、追求传统应该是成为度假酒店建设的一个目标，集吃、住、休闲于一体的全方位的酒店有了更广阔的市场。未来度假酒店的设计将从酒店的文化、空间、规划和建筑构架的角度，构思关于旅行、居住和生活形式的设计，度假酒店的设计不再只以呈现出豪华气派为目标，而是更贴近于人的生活去思考。B. 文化品质应该成为最高级别的奢华。作为拥有5000年历史的文明古国，中国的自然风光和历史文化胜地数不胜数，这些看好中国市场的国际酒店集团也正在积极寻找未被开拓的目的地。“越来越多的旅行者更倾向于带有异域文化色彩的目的地”，悦榕集团市场行销副总裁梁少芬说，“未来我们将计划在拉萨、阳朔、都江堰、敦煌等地建度假村，并寻找与当地文化的完美契合点。”高华也表示：“Club Med未来5年将在中国开设5间度假村，有3家现已确认选址并处在筹划阶段，均是建在海边或者是文化浓郁的目的地。”C. 同一个品牌的酒店不同的地域下采用不同文化的设计体现出地域的文化特征，当客人入住酒店时就知道身在何方，比如艺术品的陈设、家具的摆放和地毯等等，不同的文化背景和地域的差异通过这些物品鲜明地表达出来从而给人以感染。时尚而简约的设计、清新并有文化底蕴的酒店将成为未来酒店风格的一个主流。例如悦榕庄酒店把丽江当地的文化和时尚这种简约的设计融入到它的作品当中，给顾客带来了一种清新宜人的设计感觉，它的成功是设计师深刻地去挖掘地域文化，关心地域特点的一个结果。2. 全方位、个性化、多元化的主题性、豪华型、精品型度假酒店共存与发展，呈现度假酒店类型、层次、经营方式的多元化。1) 度假酒店类型的多元化： A.位于著名旅游度假区和具有独特度假资源的度假酒店。B.自然环境好、距离城市较近、具有比较完善的商务会议设施城郊的度假酒店。C.以特定客源为对象的农家旅馆。D.以休闲、消遣设施为主，主要以满足人们娱乐为主的休闲度假设施。2) 度假酒店层次的多元化。目前，我国的度假市场正处于“少数人消费”向“大众化普及”发展的阶段。与此相联系的是度假酒店层次的多元化，即高、中、低三个层次共同发展的局面。中高层次主要是满足国外旅游休闲度假旅游者以及国内中高层收入的休闲度假客人、而低层次是满足低收入人群，尤其是近年来农村旅游市场的增长，更需要低层次的休闲度假设施。从发展趋势来看，随着我国有薪假期的进一步实施，面向工薪阶层的、普通家庭度假酒店将会有较大的需求。3) 度假酒店经营方式的多元化。市场经济是自由经济，由于经济主体的多元化，必然带来经营方式的多元化。从发展趋势来看，我国度假酒店的经营主要有以下方式：一是传统经营方式或叫常规经营方式，这类度假酒店是独立法人，酒店或自主经营或委托经营，实行独立核算，自负盈亏。目前这类经营方式占绝大多数，而且也依然是未来主要经营方式。二是时权酒店。时权酒店也叫分时度假酒店，是将酒店分成若干个单位，客人购买一定年限内在某一单位（客房）每年一定时间(一般为一周)的使用权，客人可以通过分时交换系统进行酒店时权的交换，获得交换系统内其他时权酒店某一时间段的使用权。三是产权酒店。产权酒店和时权酒店具有一定的相似性，所不同的是客人购买的是单位酒店一定年限内的产权。客人可以在一年的某个时段使用单位酒店，其他时间段将单位酒店委托给产权酒店管理公司进行统一管理，支付相关费用，享有收益。目前国内时权酒店和产权酒店发展刚刚起步，由于缺乏完善的法制和诚信保障体系，导致一部分时权酒店和产权酒店成了欺诈消费者的幌子。随着相应的法律以及交换系统的完善，时权酒店和产权酒店将成为未来度假酒店经营的一种主要方式。四是休闲房产。休闲房产是房地产的一种经营理念，也是度假未来的一种发展趋势。休闲房产是客人的第二住所，专供休闲度假使用。这类房产位于风景优美的度假胜地或者当地具有良好的气候环境，适合长时间的度假旅游，这种经营方式主要为了满足老年市场和富裕阶层的度假需求。3. 低碳生态化、智能化的发展趋势。1) 度假酒店在选址设计、建筑装饰、经营意识上愈来愈注重低碳生态化的发展方向。回归自然是现代都市人的梦想，而度假酒店正是实现这一梦想的载体，可以说，从诞生时起，度假酒店就打上了生态的烙印，随着人们生态、健康意识的增加，这种烙印越来越清晰和主动。从室外的环境，到室内的布局，甚至材料设备的选择，都要遵循生态的原则，构造整体的和谐生态空间，给游客一种回归的感觉和“天人合一”的感悟。在构造生态空间时，应最大限度地利用和发挥周边自然环境的资源优势，实现“天造一半，人造一半”。由于旅游度假建筑多是处于环境优美的生态敏感地带，所以度假酒店在选址与设计上突出建筑与人文环境的共存。尊重自然，最大限度地保持原有地形地貌，创造出“尺度适宜与湖泊、海景为友，与山相邻，融于自然”的景观效应；在建筑与装饰上注重环境的营造、服务项目设计、功能生态布局与空间的使用效率；强化低碳生态环保意识，如节能降耗：采用绿色建筑、太阳能与建筑一体化、分散与集中相结合的资源优化配置和循环利用、绿色交通及废品处理、一次次性用品改造等。2）酒店智能化成为酒店发展的新亮点。酒店智能化是当今酒店业建设、发展的一个必然趋势，酒店设施设备的智能化水平高低表现了酒店科技化应用的程度，也在一定程度上反映了酒店管理水平的高低、决定了客人满意度实现的效果。随着科技发展得越来越快，越来越多新的技术、新的材料被运用到了酒店的设计与建设当中，提升了酒店的功能，并且向绿色环保方向迈进了一步。酒店设施越来越智能化。例如客房和浴室有了更大的空间，酒店的家具更为考究，灯光、弱电设计细致入微，平面布局突破传统，室内材料的设施更加高档和人性化。这些都成为科技和缜密构思的一个集中的表现，客人就算泡在浴缸里也能够随时方便地操作各种设施、灯光控制和音响等等。又如南宁桂景大酒店：当客人办理入住手续后一打开门，挂在墙上的智能显示器的显示屏就会出现字幕：“某某客人，欢迎您入住本酒”。随后是介绍酒店客房功能的字幕显示。客人要退房时只要按一下这个触摸键，客房服务中心电脑屏幕就会显示，客房服务员马上会来查房，并为客人办理退房手续，客人无须再到大堂的总台去办理退房手续。智能化已成为酒店追求的法宝之一。如海格拉斯酒店的商务客房，目前就使用了中国电信推出的最新业务“数码房”，让入住的客人尽情享受先进通讯手段带来的便利。