XXX网上商城品牌调研-ADK.ppt

XX商城定性调研报告 北京旭通广告2010 9 9 主要研究结论 主要结论 淘宝网品牌素描 人群定位 20 30岁 偏女性 学生 白领 品牌特点 年轻活力 主要来自于消费人群 琳琅满目 产品 价格低廉 产品 品牌形象 存在性别认知差异 女性认为淘宝是穿着时尚活泼的年轻女孩 是可以逛街的朋友 但不知心 男性认为是顽皮的小孩儿 亲切但不可信 消费感受 满意点 店多 产品丰富 价格便宜 可砍价 不足点 店 产品比较杂 质量没保障 支付方式不便 退款流程复杂 网页分类不清 淘宝网 经营类别认知 经营种类多而杂 主营衣服 鞋帽和日常用品 经营模式联想 存在性别认知差异 女性联想到批发市场 原因是店种类丰富 产品品类繁多 是CtoC直接面对商户 可以讨价还价 购买具有随意性 有时只是打发时间 是种乐趣 男性联想到地摊商 偶尔有新颖产品 但产品质量没有保障 品牌忠诚 品牌黏性偏低 如果有促销力度大或价格更便宜的网站会转换品牌 消费行为 买衣服较多 最近买过衣服 裤子 鞋 化妆品 首饰 日用品 床上用品 人群定位 20 40岁 性别无明显差异 其他特征认知较分散 品牌特点 有实力的 源于亚马逊的企业背景 方便的 产品种类多 可以一站式购物 品牌形象 20 40岁 小有成就的男性 与自己的关系是接触过不亲近 消费感受 满意点 产品种类全 质量有保障 网站页面设计洋气 有欧美风格 不足点 产品类别下的产品细项不全 购物结算系统不便捷 送货慢 经营类别认知 经营书籍 音像制品 日用品 化妆品 主营书籍 音像制品 经营模式联想 联想到中档商场 原因是产品类别多 质量有保障 品牌忠诚 品牌黏性偏低 如果当当促销力度大或价格更便宜可能会转换品牌 消费行为 买过书籍 香水 厨具 小件 食品 大枣 CD 最近买过CD 书籍 食品 枣 主要结论 卓越网品牌素描 卓越网 主要结论 京东商城品牌素描 经营类别认知 主营家电3C类产品 部分被访者还知道经营日用品 服装 钻石等首饰等 经营模式联想 联想到专卖店 原因是主营家电 3C产品很专业 希望维持家电3C产品专卖的形象 因为家电属于高消费产品 购买更谨慎 对商家专业要求更高 过多增加其他品类 会对专业化形象造成损害 人群定位 20 40岁 偏男性 上班族白领 品牌个性 专业化 主营家电3C产品 值得信赖 产品质量有保证 服务便捷 品牌形象 30 40岁 男性 专业技术人员或商务人士 与自己的关系是认识但不亲近 消费行为 买过手机 饮水机 显示器 微波炉 MP3 U盘 最近买过手机 消费感受 满意点 产品质量有保证 产品便宜 送货快 付款方式灵活 送货方式多样化 网点多 快递员态度好 不足点 品类全但具体型号有时不全 京东商城 经营类别认知 主营家电3C类产品 部分被访者还知道经营日用品 服装 钻石等首饰 经营模式联想 联想到专卖店 原因是主营家电 3C产品很专业 希望维持家电3C产品专卖的形象 因为家电属于高消费产品 购买更谨慎 对商家专业要求更高 过多增加其他品类 会对专业化形象造成损害 人群定位 20 40岁 偏男性 上班族白领 消费行为 买过手机 饮水机 显示器 微波炉 MP3 U盘 最近买过手机 消费感受 满意点 产品质量有保证 产品便宜 送货快 付款方式灵活 送货方式多样化 网点多 快递员态度好 不足点 品类全但具体型号有时不全 经营模式联想 联想到专卖店 原因是主营家电 3C产品很专业 希望维持家电3C产品专卖的形象 因为家电属于高消费产品 购买更谨慎 对商家专业要求更高 过多增加其他品类 会对专业化形象造成损害影响 品牌忠诚 品牌黏性较高 认为京东商城是心中家电3C网站排名第一位的品牌 消费行为 买过手机 饮水机 显示器 微波炉 MP3 U盘 最近买过手机 消费感受 满意点 产品质量有保证 产品便宜 送货快 付款方式灵活 送货方式多样化 网点多 快递员态度好 不足点 品类全但具体型号有时不全 人群定位 被访者对其他特征认知较分散 认为比卓越人群分布更广泛 品牌特点 亲切朴实的 源于当当的名字和长期接触购买 方便的 购买送货方便 品牌形象 和蔼可亲 平易近人 可以聊人生感悟的知心姐姐或是可以提些建议的朋友 消费感受 满意点 卖正品 产品质量好 价格便宜 送货快 不足点 产品货不全 经营类别认知 经营书籍 经营模式联想 联想到专卖店 原因是专营书籍 如新华书店 品牌忠诚 品牌黏性偏低 如果有促销力度大或价格更便宜的网站可能会转换品牌 消费行为 买过书籍 主要结论 当当网品牌素描 当当网 详细内容研究发现 详细研究发现 购物网站品牌第一印象 品牌认知情况 被访者都知道京东 卓越 淘宝 当当 此外还知道上品折扣 麦考林 中粮 红孩子 凡客诚品 好多买 快书包 经常去哪些购物网站 被访者经常去京东 卓越 淘宝 当当 其中女性被访者最常去的是淘宝 对京东 卓越 淘宝 当当品牌的第一印象 购物网站消费人群特征感知 人群特征较分散 特征描述 主流感觉 3人 是 当当人群比卓越更广 特征描述 在20 40岁以男性为主部分被访者 3人 认为职业更偏白领和上班族 特征描述 主流感觉 4人 是 年龄较年轻 20 30岁 偏女性职业学生白领 人群特征较分散 特征描述 20 40岁性别差异不明显 京东 专卖店 购物网站经营模式联想 来源于专业卖家电3C类产品此外消费者认为京东应维持其专卖店形象 家电属耐用品 价格较高 对其专业性要求高 京东经营其他品类会影响专业性形象 来源有亚马逊的背景品牌有实力产品种类繁多产品质量有保证是BtoC 有商家管理 卓越 中档商场 淘宝 批发市场 女性 地摊 男性 当当 书店 来源女性联想到批发市场原因是 店种类丰富产品品类繁多是CtoC直接面对商户 可以讨价还价男性联想到地摊儿因为 产品质量没有保障 来源于当当主经营书籍类 购物网站品牌形象感知 拟人法 TEXT 20 40岁男性小有成就部分 2人 认为接触过关系较疏远更像陌生人 30 40岁男性专业技术 商务人士多数被访者 4人 认为与其关系不亲近 年纪稍大些平易近人 和蔼可亲的人女性被访者明显提到当当像大姐姐 男性被访者认为性别不明显或更偏男性 女性被访者认为是年轻穿着时尚活泼的年轻女孩感觉会很谈得来 可以逛街的朋友 陪玩 但不知心男性被访者认为是顽皮的小孩儿亲切但不信任 购物网站品牌特点感知 词汇法 被访者认为京东只卖家电 是专业的此外京东还是值得信赖的 原因是产品质量有保证 服务便捷 当当 亲切朴实 卓越 京东 专业 卓越的品牌特点不突出 个别提到被亚马逊收购体现出卓越是有实力的 产品种类多 可以一站式购物体现出卓越是方便的 淘宝消费人群偏年轻导致被访者认为淘宝具有年轻活力的特点其次由于产品多 认为淘宝是琳琅满目的 当当是亲切朴实的 源于品牌名称和购物体验 淘宝 年轻活力 购物网站品类认知及网站满意情况 满意点 卖正品质量好价格便宜送货快不足 产品货不全 满意点 产品质量有保证价格便宜送货快送货方式多样化付款方式灵活网点多快递员态度好不足 时常出现产品缺货 满意点 产品种类全质量有保障网站页面设计时尚有欧美风格不足 产品类别下的产品细项不全购物结算系统不便捷送货慢 满意点 店多 产品丰富价格便宜可砍价逛淘宝打发时间不足 店 产品比较杂质量不一支付方式不便退款流程复杂网页分类不清 对各品牌满意情况研究 Thanks