汽大众CC上市试乘试驾活动整合营销方案.ppt

一汽 大众北区CC上市试乘试驾活动整合营销方案FAW VWTheNorthRegionCCListingTestDriveIntegratedMarketingProgram2010 07 2424thJuly2010 项目背景项目目标项目策略项目概述项目安排媒体计划执行细节 目录Contents ProjectbackgroundProjectpurposeProjectstrategyProjectoverviewProjectarrangementMediaplanningExecutivedetails 项目目的Purpose 广泛传播CC上市信息 提升CC北区范围的知名度定位CC为 优雅动感的高级轿车 建立大众品牌旗舰车型形象传播CC优雅动感的魅力设计 彰显CC与众不同的产品气质提升一汽 大众大众品牌整体形象支持销售 加速完成北区销量目标 SpreadCClistedinformation establishedanationwideCCawarenessLocatedCCas elegantandsportysedan establishedVWbrand sflagshipmodelSpreadCCelegantdynamicdesign highlightCCdistinctiveproductqualitiesEnhancetheFAW VWtheoverallbrandimageSupportthesalesforthewholeyearsalestargets 对于活动重要性的认识Awarenessoftheimportanceforactivities 注 本次试乘试驾活动是CC北区上市的一次重要工作 与媒体与区域VIP客户取得良好沟通 让嘉宾充分感受到CC的优越性能和卓越品质 在媒体上发出关于CC的真实的 正面的报道 从而达到对于行业 公众和消费者的有益引导 为CC上市做好传播延续工作 Note ThistestdriveeventisCCnorthregionlisting smajorwork withthemediaandregionalVIPcompletegoodcommunication sothatguestscanbefullyawareofthesuperiorityandexcellentqualityofCC inthemedia issuetherealpositivereportsabouttheCC toachievetheusefulguidetotheindustry thepublicandconsumers tomakefullwarm workforCClist 对于VIP客户及媒体人员的选择 务必精准有效Forselectingtheguestsandmediapersonnel mustbeaccurateanduseful对于活动地点选择 务必新鲜有特色Forselectingactivitiesvenue mustbetohavefreshanddistinctive对于参加活动嘉宾的接待 务必周到有礼Forthereceptionofguests mustbethoughtfulandcourteous对于试乘试驾活动安排 务必体现CC优越性能Forarrangingthetestdrive mustfullyexpressingCCexcellenceperformance对于试乘试驾路线安排 务必体现CC的优雅动感Arrangementsforthetestdriveroute besuretoreflectCC selegantdynamic对于试驾之后的报道跟踪 务必紧密有节奏Fortheaftertestdrivereport mustbecloseandorderly CC试乘试驾的 六个务必 CCtestdrive s sixmust 项目策略来源Strategy 根据对CC特质 目标人群及竞品的分析 推出本次活动的概念 不是简单的试乘试驾 而是CC的全方位完美体验AccordingtoCC scharacteristics targetcustomersandtheintroductionofcompetingproductsdifferencetodevelopthisthiseventconcept CC360 all roundperfectexperience 策略来自于对竞争优势Strategyfromcompetitiveproducts CC的竞争优势外形设计融合了跑车的动感与豪华轿车的高雅 刚劲有力而不失华贵气质 显示出独有的气质 内饰设计低调奢华而不失清新雅致 鲜明呈现了跑车风格与豪华轿车的舒适 操控感与动力绝不逊于其造型给人带来的惊喜 绿色环保的特性体现车主的优雅品味 大量智能化 人性化设计的先进电子装备使CC成为名副其实的高级轿车 Breakdowncharacteristicsofcompetingproducts primarilyfacetothecoreofcompetitiveproductsReiz Subori StrengtheningCCstreamlinebody four wheeldrive TSI DSG acceleration emphasizeddynamic smooth design 项目策略Strategy 策略阐述Strategy 鉴Appreciate 看Watch 听Listen 品Taste 体验CC超越同级别的驾驶乐趣 立体化展示CC产品性能 打造CC超凡独特的驾驭感受 多角度感受CC优雅动感 360 TocreateauniqueextraordinarydrivingsenseofCC ToexperienceCCdrivingpleasurebeyondthelevel Multi angletofeelCCelegantdynamic Three dimensionaldisplayofCCperformance 通过系列化的全方位体验 一看 二听 三品 四鉴 四个完美体验过程 准确清晰地传递CC优雅 动感特质及超强性能 Throughtheseriesofall roundexperienced firstwatch secondlisten thirdtaste fourthappreciate Thesefourprocessesoftheperfectexperience toconveythemeaningofelegantperformanceofCCcars Clear easytounderstand 策略详解Strategyexplanation C 动感空间 设置三维全息立体投影展示说明厅 突破常规的PPT培训讲解方式 采用三维全息投影技术 通过360 投影立体化展示CC产品性能 让嘉宾看得更过瘾 学得更趣味轻松 运用创新科技手段彰显CC独特魅力UseinnovativetechnologymeanstoshowuniquecharmofCC C dynamicspace settheCC setdimensionalholographicthree dimensionalshowroom breakingtheconventionalwayofPPTtrainingexplanation usingthree dimensionalholographicprojectiontechnology throughthe360 three dimensionalprojectionsothatguestscanseemoreenjoyable learnmoreinteresting 看Watch C 音悦世界 篷房内专设一间CC仿真驾驶内室 通过音效技术模拟驾驶过程的各种声音 采用三维投影技术 车窗及前挡风玻璃实现不同场景变换 为嘉宾带来极致奢华的视听冲击 同时采用阶梯式仿真CC座椅 让体验者倍感舒适 C sweetworld inthetentsetaCCsimulateddrivingroom simulatethedrivingprocesssoundsbyaudiotechnology usingthree dimensionalprojectiontechnology windowsandthewindscreenrealizeddifferentscenechanges bringtheultimateluxuryaudio visualimpactfortheguests thesametimeusingsteppedCCsimulatedseats sothatcustomerscanfeelmorecomfortable 科目一模拟考试A3 全新体验方式领略CC豪华品质NewexperiencedtotasteCCluxuryquality 策略详解Strategyexplanation 听Listen 根据CC性能专设赛道打造高级豪华车的完美体验 C 完美体验 针对邀约客户开展CC试乘试驾体验活动 结合CC车型性能特别设置赛道 让客户真正感受至上的驾驶乐趣 以及近乎完美的全方位体验 策略详解Strategyexplanation C perfectsense forinvitingcustomerstojointestdrive combinedwiththeCCcarspecialperformancetosettrackallowcustomerstotrulyfeelthesupremedrivingpleasure andthenear perfectall roundexperience AccordingtoCCperformancetrackdesignedtocreateaperfectexperienceofluxurycar 品Taste 沿海公路的真实体验见证非凡的驾驶乐趣 选择沿海公路的试乘试驾路线 一路欢畅前行 在欣赏沿途美景的同时 更能真实感受CC的路面驾驭性能和优雅的驾乘体验 策略详解Strategyexplanation Real lifeexperienceofcoastalroadWitnesstheextraordinarydrivingpleasure Thecoastalhighwaytestdriveroutewithpleasureforward whileenjoyingthebeautifulsceneryalongtobettermanagethetruefeelingsofCCroaddrivingperformanceandelegantexperience 鉴Appreciate 对于活动主题的理解Themeunderstandings C CC360 全方位完美体验C CC360 all roundperfectexperienceC 优雅 一种对高品位生活的惬意享受 一种对质感人生的心灵追逐C elegance akindofpleasantenjoyonhighqualitylife akindofmindchaseonthequalitylife 倾心绽放 CC 为欣赏的人绽放 让懂得的人倾心Cordialbloom CC bloomfortheenjoypeople cordialfortheunderstandingpeople科目一模拟考试A1 优雅倾心绽放 一汽 大众北区CC上市完美体验活动 C eleganceCordialbloom FAW VWNorthRegionCCListingPerfectExperienceActivity C 北区CC上市试乘试驾活动执行部分NorthregionCClistedtestdriveExecutivepart 项目概述Overview 时间 2010年8月13日 周五 地点 大连 金石滩国宾海岸 主推 北京 北京乐驾汽车体验基地 备选 主题 C 优雅倾心绽放 一汽 大众北区CC上市完美体验活动活动内容 CC产品说明会 CC试乘试驾体验活动使用车辆 展示用车1台 试乘试驾用车6 8台 Date 13rdAugust2010 Friday Location Dalian GoldenPebbleBeachAmbassadorBeach mainrecommended Beijing BeijingHappyDrivevehicleexperiencebase tobeelected Theme C eleganceCordialbloom FAW VWNorthRegionCCListingPerfectExperienceActivityContents Eventcontent CCproductseminar CCtestdriveexperienceeventVehicles showvehicle 1 cartestdrive6 8 参与嘉宾 邀约VIP客户30人 媒体记者30人 共计60余人 项目概述Overview 贵宾VIP 记者Journalist Participatedguests 30VIPcustomers 30journalists atotalofmorethan60people 我们选择了浪漫之都大连作为本次完美体验活动的主推场地 大连金石滩国家旅游度假区 三面环海 优雅舒适的环境与本次完美体验活动调性相符 大连 金石滩国宾海岸Dalian GoldenPebbleBeachAmbassadorCoast 场地选择Venueselection 项目安排Arrangement WechoseromanticcityDalianasourperfectexperiencevenue DalianGoldenPebbleBeachNationalHolidayResort surroundedbythesea elegantandcomfortableenvironmentmatchthisperfectexperienceevent 金石滩发现王国 停车场推荐理由 面积为5000平米 足够的场地空间可设置各种试驾科目 充分满足了对赛道的规划 线路 发现王国 滨海公路 海韵公园根据沿海公路实际情况 设置了以上这条组合线路 感受CC优雅舒适的同时 还可饱览沿海美景 A 场地试驾场地推荐 B 公路试驾场地推荐 项目安排Arrangement A Venuerecommendation B Highwayvenuerecommendation GoldenPebbleBeachDiscoveryKingdom ParkingRecommendedreason anareaof3000squaremeters enoughspacecanbeusedtosetupavariousoftestdrivesubjects satisfytheplanningontrack Route DiscoveryKingdom BinhaiHighway RhineParkAccordingtotheactualsituationofthecoastalhighway settheabovecombinedline atthemomenttofeeltheCCelegantandcomfortablealsoenjoyingthecoastalscenery C 完美体验中的试乘试驾部分有两部分组成根据策略需要 我们创新设置试乘试驾路线及环节 项目安排Projectarrangement AccordingtoCCproductinnovativefeaturestosetthetestdriveroutesandlinkssothatguestsexperiencethegreatestextentofCCexcellentperformanceVenuetestdrive AccordingtotheperformancecharacteristicsofCCintegrateddesigncircuit experienceinvariousroadCCdrivingexperienceHighwaytestdrive AccordingtotheCCcarryingTSI DSGpowercombinationtodesignracingcircuit toexperiencepowerperformanceandcomfort highlightingtheCCunityofsedanandsportcardrivingpleasure 公路试驾 突出CC轿跑合一的驾驶乐趣及优雅格调 场地试驾 体验CC于完美性能 项目时间表Agenda 2010年8月13日上下各一场13thAugust2010onceinAM PM 嘉宾签到分组 将30人分为A B两组 每组15人 Guestsregistrationandgrouped divided30personin2groups 15personforonegroup 试乘试驾流程Testdriveprocess A B A B 用餐 Meal 项目安排Arrangement C 完美体验 公路试驾C perfectexperience Highwaytestdrive公路试驾路线安排 发现王国 滨海公路 海韵公园全长42公里 驾乘体验时间在30分钟左右Highwaytestdriverouting DiscoveryKingdom CoastalHighway RhineParkLength42km drivingexperiencedtimeforabout30minutes 试乘试驾说明 Testdriveintroduction按路书路线行进 Drivebyroadbook 预计15人 每3名嘉宾1部车 由试驾教练领队 沿途设置3个换乘点可让每个嘉宾轮换驾驶 体验不同路况下的试乘试驾感受 Estimated15people onecarforeverythreeguests testdrivecoachleadtheteam Setthreetransferpointsalongthewayalloweachguesttodrive experiencetestdriveunderdifferentroad 4辆工作车 供现场工作人员活动调度等事宜所用 Fourworktrucksforfieldstaffonmatterssuchastheuseofschedulingactivities 1辆摄影摄像车 进行全程拍摄 Aphotographiccameracarforthewholeshoot 1辆救险车 活动全程安全保障 Arecoverytruckforthewholesecurityactivities 项目安排Arrangement C 完美体验 公路试驾 优雅之旅 C perfectexperience Highwaytestdrive Eleganttour 项目安排Arrangement C 完美体验 公路试驾 优雅之旅 C perfectexperience Highwaytestdrive Eleganttour 公路试乘试驾的原则 安全中体验CC的优雅 公路试乘试驾安全讲解 专业教练员在副驾驶席全程负责安全监督 试驾人员听从专业教练员的指导 车辆起步前观察前方道路 确保场地内无任何车辆行人 为保证活动安全 后车在前车到达缓冲区后方能从起点出发 项目安排Arrangement 外景拍摄Locationshooting 在沿途选取3处风景优美 适合外景拍摄的空阔场地 车队在指定换乘地点停靠 每次停靠时间为5分钟 嘉宾自行选择合适角度拍摄 Toselectthreescenicrouteontheway suitableforlocationshooting theteamstopsatdesignatedtransferlocations eachstopfor5minutes guestscanmaketheirowncameraangles C 完美体验 公路试驾 优雅之旅 C perfectexperience Highwaytestdrive Eleganttour 媒体自驾游Mediaowndrivingtour在下午针对媒体朋友的公路试乘试驾结束后 我们可以应媒体特殊要求安排自由试驾 媒体可以3人 车 按照试驾车号 的形式 在规定时间与规定区域内 于试车地周边进行自由试驾 可以根据媒体需求 安排专业车模 每车1人 随行拍摄 Intheafternoon afterthemediafriend sroadtestdrive wecanarrangemediaaspecialowndrivingtourthenextday Mediacanbethreepersons vehicles inaccordancewiththetestdrivevehiclenumber form inspecifiedtimeandarea aroundthetestdrivevenuefortestdrive Accordingtomediarequirements arrangeprofessionalcarmodels 1personpervehicle forshooting C 完美体验 公路试驾 优雅之旅 C perfectexperience Highwaytestdrive Eleganttour 项目安排Arrangement C 完美体验公路试驾 激情转弯 驾驶体验连续弯道以及发卡弯带来的漂移与激情 展示CC强大的操控力直线加速 体验CC的TSI DSG释放的强劲动力注 试乘试驾过程中 嘉宾可以打开自动无框车窗和全景天窗 聆听丹拿音箱的震撼效果 感受沿路风景 展示人 车相融的惬意生活 项目安排Arrangement C perfectexperienceHighwaytestdrive Estimated15people threeguestsinonecar ADEcoachbytheteamleader Setthreetransferpointsalongthewaysothateachguestcanberotatedtodrivetoexperiencedifferentroadconditions Cityshuttle Seturbanroadconditions intothecity carsandthecitiesintegrated Startandstopbrakeinurbantraffic overallperformCCstrongpoweroutputandpowerfulbrakingsystemLinearacceleration ExperienceCCTSI DSGstrongmomentumreleaseNote Duringthetestdriveprocess guestscanopenautomaticallyframelesswindowsandpanoramicsunroof listentotheTannerspeakers shockeffect feelingalongthelandscape peopleenjoyvehicles comfortableconditions Backup 推荐酒店 大连金石国际会议中心RecommendedHotel DalianGoldenPebbleInternationalConventionCenter 推荐理由 大连金石国际会议中心位于大连金石滩国家旅游度假区的西部半岛 毗邻金石高尔夫球场和游艇俱乐部 距离试驾场地较近每间客房经过精心设计及布置 房间内视野开阔 大海 群山及高尔夫球场可一览无遗 与本次活动的调性契合 场地选择Venueselection 项目安排Arrangement Recommendedreason GoldenPebbleInternationalConferenceCentreislocatedinDalianGoldenPebbleBeachnationaltouristresortonthewesternpeninsula adjacenttoGoldenPebblegolfcourseandyachtclub closerfromlaunchfieldEachroomhasbeendesignedanddecorated theroomwithwidevision sea mountainsandgolfcausescanbeseeataglance givesanelegant comfortablefeeling canenjoytheblossomsandthevastnessoftheseasurging fitthetargetcustomerpreferences fittheeventtone 推荐酒店 国家法官学院北京分院RecommendedHotel TheNationalJudgesCollegeBeijingBranch 推荐理由 Recommendedreasons 位于雁栖湖东岸半岛之中 三面环水 群山绵亘 另有长城古迹于湖光山色中若隐若现交通便利 距北京城区50分钟 距首都机场约40分钟 距离投放场地较近 项目安排Arrangement LocatedinYanxieastcoastpeninsulawateronthreesides rollinghills whiletheGreatWallamongthemonuments Transportfacilities thecollegeis50minutesawayfromBeijingtown fromBeijingCapitalInternationalAirportabout40minutescloserfromlaunchfield 项目执行Projectexecutive VIP客户接待 针对VIP客户由经销商邀约 派豪华大巴到指定经销商处接试驾嘉宾 统一前往试驾场地 如有客户自驾前往需事先沟通 试驾完毕后 VIP客户自行安排回程 媒体记者接待 提前确认嘉宾到达时间及方式 机场 车站大巴全天接待 嘉宾行理统一编号便于管理 入住签到时领取返程车 机 票 活动结束后为的媒体统一安排车辆送往 VIPguestsreceptionVIPcustomersareinvitedbythedealersandtakenbyluxurybusunitytothetestdrivingvenue ifrequiredtodrivebyhimselfshouldinforminadvance aftertestdrives VIPcustomersreturnbythemselvesJournalistsreceptionToconfirmguestsarrivaltimeandmannerinadvance theairport busstationalldayreception guests luggagearegottenuniformnumbersformanagement whenguestscheckinreceiveareturnvehicle plane tickets aftertheeventarrangethevehiclestosendthemedia 根据本次CC完美体验活动的整体调性 为嘉宾提供了符合优雅 运动定位 实用性强的精美礼品AccordingtoTheCCperfectexperiencetheoveralltone weprovideconsistentelegance sportorientationandpracticabilitygiftsfortheguestsCC车模CCcarmodels音乐枕头Musicpillow苹果U盘AppleUdisk 礼品推荐 音乐头枕 可折叠成一个手提包样式 展开后在枕头两边提供两只小音箱 可将音源设备与其连接 听音乐非常方便 提供了柔软的 床单 适合外出郊游使用 MusicPillow foldingintoahandbagstyle providingbothsidesofthepillowwithtwosmallspeakers canbeconnectedtoaudiodevices listeningtomusicveryeasy Providesasoft sheets usedtogosightseeing 执行细节Executivedetails 应急预案Emergencyplan 聘请一名当值医生Employanon dutydoctors 配备消防安全设备Withfiresafetyequipment 消防用车事前联络作随时调用Firecarcallatanytimeforuse 各环节都配备医药箱Eachlinkisequippedmedicinechest 救护用车事前联络作随时调用Ambulancecarcallatanytimeforuse 事前联络好附近医院Tocontactanearbyhospitalinadvance 媒体计划Mediaplanning 媒体传播目标打造与众不同的CC上市完美体验活动 根据活动差异化环节设置 释放CC更多创新 科技元素展示CC性能优势 透过 看 听 品 鉴 CC这一全新体验方式 展示产品魅力分享CC车型试乘试驾体验感受 剖析嘉宾试乘试驾真实感受 形成实效新闻传播点 MediacommunicatetargetCreatethedifferentCClistingperfectexperienceactivityAccordingtothedifferenceofthelinkset releasemoreinnovativeandtechnologyelementsDisplayCCperformanceadvantageThrough look listen taste appreciation thoseseriesexperienceformtoshowtheproducts attractive ShareCCvehicletestdriveexperiencefeelingsAnalysisthegueststestdrivetrulyfeelingsandformemotionalresponsewiththeguests 媒体选择 Mediaselection 整合北区主流媒体资源 针对CC上市试乘试驾活动开展全方位媒体传播Integratednorthregionmainstreammediaresources basedontheCClistingtestdriveeventscarryoutcomprehensivemediacommunications 结合CC全国上市 以北区CC上市完美体验活动为核心传播点 对目标客户群体传递CC产品信息及活动信息 邀约北区主流平面 电视台 广播 网络媒体亲自试乘试驾CC 对外发布影响力强的深度稿件 利用名人效应 制造产品与名人间的关联新闻点 开展公益类和产品类新闻点传播 公关文件准备 围绕本次活动及CC产品优势性能 为媒体准备对外公关文件 可以更有效地利用媒体资源 将价值信息对外准确有力地传播 媒体计划Mediaplanning CombinedCCnationallisting thecorecommunicationpointsarenorthCCexperienceactivity sendthetargetcustomergroupsCCproductinformationandeventinformation Invitednorthregionalmainstreamprint television radio onlinemediatoexperiencetheCC releasethewarm releasedraft depthexperiencedraft productanalysisdraft thenextmarketforecastdraft Usecelebritytocreateproductsandcelebrityconnectionnewspoint todeveloppublicandnewspointdisseminationPRdocumentpreparation FocusingonthisactivitiesandCCproductperformanceadvantages forthemediatopreparethepublicrelationsfiles canmoreeffectivelyusethemediaresources 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