产品市场生命周期与新产品

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,在20世纪中期，一代产品通常意味着20年左右的时间，而到 90 年月，一代产品的概念不超过7年。80-90年月美国的产品的生命周期平均为3年，1995年已经缩短为不到2年。生命周期最短的计算机行业产品，计算机芯片的处理速度每18个月就要提高一倍，而芯片的价格却以每年25%的速度下降。,为什么要重视产品的生命周期,为什么要重视产品的生命周期,产品的生命周期缩短了,新产品通常需要大张旗鼓地市场营销活动以及其他投入,理解这一概念能使企业预见到消费需求、竞争以及销售商支持等方面的变化，从而相应调整其市场营销打算,该概念能使企业考虑到自己应供给什么样的产品组合；很多企业寻求平衡的产品组合，即综合保持新产品、成长中的产品和成熟的产品,第一节 产品市场生命周期,一、产品生命周期的根本概念,产品市场生命周期(Product life cycle)是指产品从进入市场到退出市场所经受的市场生命循环过程。,产品生命周期描写了产,品市场寿命中各个阶段,产品的生命周期分为四个阶段，即,导入期,(introduction stage of the product life cycle),、,成长期,(growth stage of the product life cycle),，,成熟期,(maturity stage of the product life cycle),和,衰退期,(decline stage of the product life cycle),产品生命周期图,销售额和利润额,时间,介绍期,成长期,成熟期,衰退期,销售额,利润额,这是传统的生命周期图，有明显的导入期、成长期、成熟期和衰退期这四个阶段。,时间,销售额,循环再循环型,时间,销售额,扇型产品生命周期屡次循环,尼龙产品生命周期,尼龙产品生命周期,时间,销售额,非连续型,产品种类、产品形式和品牌生命周期,产品种类具有最长的生命周期,产品形式它比产品种类更能准确地表达典型的产品生命周期的历史,品牌的生命周期比较而言相对较短老字号,产品种类、产品形式和品牌的生命周期,产品种类：香烟,产品形式：过滤嘴香烟,品牌：红塔山牌香烟,单位消费量度调整的,一个产品种类 香烟,一种产品形式,一般过滤嘴香烟,一种品牌菲利普莫里斯无过滤嘴香烟,二、,产品生命周期的特点,介绍期特点,本钱高,促销费用大,销售数量少,利润低甚至亏损,竞争者少,成长期特点,销售额快速上升,单位产品本钱快速下降,产品利润快速增加,竞争者增多,成熟期特点,单位产品本钱低甚至很低,销售额最大,利润高,竞争特别剧烈,衰退期特点,销售额开头下降,利润持续削减,单位产品本钱低,竞争者开头退出市场,产品生命周期各阶段的特征,行业销售 不断增长 快速增长 稳定 下降,导入期 成长期 成熟期 衰退期,竞争 没有或很弱 有一些 剧烈 有限,行业利润 亏损 增加 利润高 下降,顾客 创新者 早期使用者 群众市场 落后者,本钱 本钱高 本钱一般 本钱低 本钱低,三、抱负的产品生命周期形态,开发阶段,这种产品只是在原有产品上进展一些改进，不需要很长的开发时间，投入的费用少，可以很,快地进入投入期,联想电脑,这种产品研制开发期长，本钱工程费用也较高，因而会以缓慢的速度进入导入期,快速进入导入期的条件,不需要建立配销渠道和运输效劳等一系列新的根底构造,经销商对产品具有高度的信念，情愿承受和推销商品,消费者对新产品抱有极大的兴趣，早已在等待购置。,顾客需求和产品质量相对稳定,抱负的成熟期长的条件,企业在市场上处于领先地位,抱负的衰退期条件,消费者需求和产品技术变化缓慢,消费者品牌忠诚度强,竞争者退出市场的障碍低，很快退出市场,最不抱负的产品生命周期形态,四、产品生命周期各阶段企业的营销策略,介绍期策略,这时企业会遇到什么困难？,本钱？,知名度？,快速撇脂策略,缓慢撇脂策略,快速渗透策略,缓慢渗透策略,导入期的目的是为了,建立一个消费者市场,成长期策略,产品策略,价格策略,渠道策略,广告策略,在成长期，企业扩大了市场，增加了选择性。,成熟期策略,市场改进,公司努力吸引非用户转变为用户,公司努力进入新的细分市场,公司争取竞争对手的顾客,增加现有顾客的使用量,成熟期策略,产品改进,质量改进,特色改进,式样改进,成熟期策略,市场营销组合改进,价格,分销,广告,销售促进,人员推销,效劳,在成熟期企业努力保持差异化优势,衰退期策略,产品,价格,渠道,促销,在衰退期，企业削减营销活动，它们或是使产品复兴或是终止它。,学习产品生命周期理论应当留意的问题,不同产品的生命周期表达出不同的特点和不同的营销策略,不同地区同一产品生命周期的阶段不同,要把,企业一种产品的生命周期置于整个行业和市场中,不能准确地推断产品生命周期所处的阶段特殊是在产品销量下降时,正确分析一些外在因素经济、通货膨胀、消费者生活方式对产品生命周期的影响,四、案例分析,“无声小狗牌猪皮便鞋在产品生命周期各阶段的促销术”,无声音小狗便鞋11年间各年的销售额、利润万美元和销售增长率,其次节 新产品开发,请你结合产品生命周期的根本理论谈谈新产品开发对企业的重要意义,开发新产品有利于促进企业成长,开发新产品可以维护企业的竞争优势和竞争地位,开发新产品有利于充分利用企业的生产和经营力量,开发新产品有利于企业更好地适应环境变化,开发新产品有利于加速新技术、新材料、新工艺和传播和应用,开发新产品有利于提高企业形象,开发新产品有利于激发企业全体员工的革新精神和创新力量,从整个社会的角度看，开发新产品还具有社会效益,一、新产品的概念和分类,什么叫新产品,传统的定义即从技术角度说明新产品,产品是由于科技进步和工程技术的突破而产生的，在产品本身实体上有了显著的变化，具有了新性能的产品，也叫技术型新产品,现代的定义从营销的角度来说明新产品,新产品是具有肯定新意的产品，是指能进入市场给消费者供给新的利益新的效用而被消费者用户认可的产品。,新产品的分类,以争论开发过程分,1、全新产品创新型新产品专利,2、改进型新产品,3、仿照型新产品,4、系列型新产品,5、降低本钱型新产品,6、重新定位型新产品,新产品的分类,以潜在市场范围划分,1,、世界性新产品,2,、全国性新产品,3,、地区性新产品,4,、企业性新产品,二、新产品开发的程序,寻,求,创,意,甄 别 创 意,形 成 产 品 概 念,制定市场营销战略,营 业 分 析,产 品 开 发,市 场 试 销,批 量 上 市,复习思考题,1.产品生命周期的含义和阶段,2.产品生命周期的形态,3.举例说明产品种类,产品形式和品牌生命周期的特点,4.产品生命周期不同阶段的特点和营销策略,5.新产品的概念和分类,6.新产品开发的重要意义,7.新产品开发的程序,8.学习产品生命周期理论给我们的启发,