西山美地-东科地产项目企划沟通.ppt

房子的价值在于居住 只有与人发生关系 房子才有灵魂 一种在物质属性背后的兴奋理由 如 价值 收藏 历史 文化等 所以我们渲染一种独特的居住 生活体验 即与楼盘有关的居住文化 西山美地东科地产项目企划沟通 本案研讨话题 1 东科西山美地的产品价值及市场策略定位2 根据核心定位进行的市场整合推广 为此 我们作了深入的研究 市场决定出路 消费决定市场 营销中最根本的问题 市场的声音 一般在供需矛盾很大的时候 房地产产品只能停留在量的满足上 而永川目前已渡过这个阶段的边缘 正向质的方向发展 市场上好的产品还存在大面积缺位 一个观点 市场是饱合的 但产品是不断发展的 是永远缺位的 消费者印象 中产消费阶层日益庞大 他们正在成为社会的主流 占有着经济权力资源 高质量的社会关系资源 知识资源等 这一群体的价值观和生活方式对整个社会起着一种引领作用 一种印象 中产阶层的进一步市场细分 心理消费能力强 对审美要求高 在产品之上 购买认同 产品的革命 革命 不是暴力颠覆型的 而是从规划 园林 建筑 户型 配置等各方面系统化的产品提升 一份认知 不同的地段 不同的环境 不同的时机可以创造 不同的产品 第一部分 传播定位 一 东科西山美地是什么 项目产品定位 坡地建筑 西班牙风情 花园洋房项目总体初步定位 西班牙建筑精粹与棠城文化和谐共生的光辉典范 住宅 以80 120平米户型为主 最具购买价值的高品质住宅 建筑风格定位 坡地建筑 西班牙风情建筑形态定位 花园洋房 部分联排别墅 项目SWOT分析 Strength 优势 丰富的自然景观 桃花山公园 桃花山 丰富的地下水 原生态的植皮 城市近郊的世外桃源 西班牙风情花园洋房 坡地建筑 依山而建 异域风情 别具一格 在永川建筑风格特点突出 一梯二户的板式结构 通风采光极佳 户户有景 户户有露台 底楼有私家花园 屋楼有屋顶花园 标准层有露台 充分利用和展示了花园洋房 院 错 退 落 的建筑特点 户型多功能性 结构多样化 主卧室 客厅 次卧室书房和多功能房 可作为健身房 棋牌室 保姆房 满足不同的需求 东科实业良好的企业品牌 项目周边大环境较差 区域整体环境对本项目定位高尚小区的形象与档次影响较大 拆迁户 农村人口 城市低收入人群 人口的素质普遍不高 在本区域占绝对比例 周边居住人口素质不高对本项目有一定影响 交通不够方便 本项目的交通道路状况不理想 无公交车到达本项目 项目周边如餐饮 大型超市 菜市场等还不够完善 周边的生活配套设施还有所欠缺 项目SWOT分析 Weakness 劣势 本案是该区域的第一个开发项目 第一个高端产品 是机会也是风险 荫山路的改建 将击活本区域周边地块 提升周边地块价值 进而改变整个区域的市场形象 将为本项目的发展提供契机 永川高端人群的不断成长 为高端物业的开发提供市场机会 永川高端楼盘 还有很大的市场空间 项目有较好市场基础 整体市场呈发展状态 精细化 个性化 分众型成为竞争焦点 项目SWOT分析 Opportunity 机会 永川花园洋房将大量出现 对本项目构成了一定威胁 区域内竞争楼盘较大 造成客户分流问题严重 开发区的快速成长 对购房者的吸引越来越大 对本项目构成威胁 项目市场形象的树立需要较长的过程 高端消费人群对本区域高端产品的认可方面存在一定风险性 合理有效的引导是关键 项目SWOT分析 Threat 威胁 项目个性 必须解决3组竞争关系 目标 建立项目对于地域的独特个性 引发人们的关注度和认同感 高档楼盘与低端楼盘的竞争关系要点 换代式 高端品质 身份认同项目与其他区域的竞争关系要点 本土化 区域远景 高端人群重点楼盘之间的竞争关系要点 差异性 产品创新 生活格调 项目营造 目标 通过项目西班牙风情与坡地建筑的融合诉求形成市场差异化 完成规划意义上的推广概念 保持长期竞争的独特性 西班牙风情 从建筑意象挖掘建筑与居住理想的关系 再进一步上升至目标客户的心理层面 随着职业生涯发展至一定高度 对于居住的更高需求 以生活 建筑 人的需求三者之间的关系为原点进行推广 产品利益 产品联想 品牌个性 结论 基于市场地位与开发理念的独特传播主题 才能提升产品巨大附加值和超级卖点 并创建维护独特个性的指标性 品牌个性 西班牙建筑风格功能齐全 特色鲜明 是一种阳光灿烂 既豪华又不失自然 形成了 沉稳中不乏激情 质朴中不乏细腻 的崭新风格 代表了一种阳光 向上 亲近自然的生活方式 西班牙建筑风格以建筑布局营造美的意境 建筑立面沉稳中不乏激情 非常明确的西班牙元素和完整的符号系统 室内空间体现功能性和宜居的特点 融合坡地建筑强调空间的巧妙处理 不追求表面的宏大和突出表现 而讲究平易之中包含巧妙的形式和内容 空间处理 使之不过于刻板 体现细腻 精致 考究的特色 将形式与功能良好的统一 一个值得注意的问题 西班牙建筑 形成鲜明的传播主题 多数项目是从房子的角度说生活 这次将项目产品喻做生活 站在生活的角度诉说产品追求优良品质的理想 项目拥有花园洋房的一切特点 以特具风格的花园 建筑外观的颜色 造型等建筑元素 完全体现了西班牙建筑风格 同时结合重庆最具特色和典型的山地建筑 而境界不限于此 人的理想有三类 求高 求广和求异 我们不难发现西山美地在项目的规划和设计中以西班牙风格对建筑和美学的以及对待历史和自然的手法为永川营造了一个理想的生活地 闹中取静的舒适 纯粹的居住空间 用西班牙建筑的文化来影响了永川 项目对人文对自然的处理手法也正是永川所缺少的东西 国际化 现代 时尚简约的建筑风格 这个也是目标受众对项目的打造上比较看重的一点 也正是项目的差异化的地方让世界融入生活 让世界融入生活 项目传播主题定位 集城市功能性 景观自然性与个人情调性于一体 于生活 于身份都是毋庸置疑的地位 拥城市之繁华 得自然之菁华 中产阶级的消费行为背后隐藏着许多文化因素 单纯的为满足生理需求的纯物质化消费模式 对他们不构成最强的吸引力 如果将消费与精神愉悦联系在一起 最容易拨动中产阶级的心弦 让世界融入生活是对项目西班牙风情产品品质的形象概括是对项目预树立的市场地位的深度诉求是对目标群体需求的诠释是对开发者理念的崇高描述是对项目品牌个性的高度概括 也是项目区隔于市场的诉求 给它一个名字 让它充满想象的力量 让它流溢生活的灵感 从此拥有生命 一直深入人心 东科 西山美地1 摹其形 得其名 传其神 体现项目的区域性与自然的特性 以及洋房的物业吻合 2 传承项目特色内涵 以项目特色影响人 体现项目山地建筑的特色3 西班牙洋房简约明快 以直接联想吸引人4 一个有思想与尺度的建筑群5 一群有品位与格调的生活者 东科 美林香都1 案名第一要义就是充满联想2 既有城市的繁华 又有自然的菁华3 自下而上 绿林与屋舍的掩映4 自上而下 场所与人群的欢聚5 院落与树木 居室与阳光 屋顶与都市6 生活梦想 在东科 美林香都一一从容 LOGO及应用 第二部分 推广策略 一个相对比较成熟的区域 一个潜藏美好远景的区域 一个容易曲高和寡的项目 一个可以阳春白雪的项目 一个不可纸上谈兵的价值 一个只能高点诠释的价值 我们用什么来启动市场 我们回到产品本身 可以超越区域项目的品质创新 可以比肩永川范围的性价优势 可以赢得市场关注的西班牙风情 可以拉动消费需求的优质产品 也就是说 我们用优质产品的内涵来承接项目的价值 充分发挥西班牙风情与坡地建筑结合的产品优势 以花园洋房的物业形态提升项目形象 达到东科构筑高品质人居空间的市场形象 话题标准 必须具指向性 必须先入为主 必须有话语权 必须成制高点 1 我们讨论一个话题 构筑高品质人居空间 一个相对比较成熟的区域 一个潜藏美好远景的区域 一个容易曲高和寡的项目 一个可以阳春白雪的项目 一个不可纸上谈兵的价值 一个只能高点诠释的价值 2 我们需要社会关注 让世界融入生活 我们如何呈现项目的价值 我们极大利用社会事件 既然是让世界融入生活 2007同时又是西班牙年 我们与目标人群的互动 与西班牙建筑特色展的事件互动 以情感的诉求点进行渲染 譬如联合永川电视台举办关爱儿童 关注生态等世界性话题的事件营销 城市与居住空间论坛等等 随着时间推移 各项样板示范区的成熟 社区环境营造的成熟 让 让世界融入生活 上升到社会高度的价值 刺激消费群的比附心理 性价比的优势才得以释放 话题标准 必须具指向性 必须先入为主 必须有话语权 必须成制高点 一个相对缺乏认同的区域 一个潜藏美好远景的区域 一个容易曲高和寡的项目 一个可以阳春白雪的项目 一个不可纸上谈兵的价值 一个只能高点诠释的价值 我们如何实现社区对院落商业的价值 我们借力产品品牌 从 构筑高品质人居空间 的指向性比较 到 让世界融入生活 的项目价值诠释 在时间推移下的诸多利好因素开始呈现 洋房产品的传播与推广 无须着力于功能层面的渲染 甚至要避免直接的功能诉求 以免可能引起买家进行功能比较 并而进行价格上比较 既然价值可见了 稀缺呈现了 在推广上 产品与生活的结合 既精彩又稀缺 挑逗消费人群的追逐跟风心理 话题标准 必须具指向性 必须先入为主 必须有话语权 必须成制高点 3 我们有目共睹的 西班牙风情的稀缺生活 在此次推广活动中我们考虑到项目的整体推广进度 以及项目当前的实际情况将项目的整个推广阶段划分为四个阶段 四个阶段之间是层层递进的关系 通过不断的制造话题 不断的引起目标群体的重新认知 认同 认可 达到项目的不断推进与客户的深度认同 STEP 1 塑源 引发关注 STEP 2 生活 激发共鸣 STEP 3 展现 深度理解产品 STEP 4 品味 体验西山美地 STEP 1 塑源 引发关注引言 西班牙风情来到永川阶段目的 通过本阶段的推广引起永川消费者对项目的关注 激发消费者对西班牙风情生活的向往 唤醒人们对项目的关注度 阶段任务 从西班牙建筑的世界观操作起 把项目提升到对土地等不可再生资源的保护和生活打造上 由打造者直接对消费者以提问形式诉说产品 以西班牙风情调性引起人们的渴望和向往 提升让世界融入生活对07年永川楼市的意义 阶段主题 让世界融入重庆AD 西山美地让世界融入生活 永川首座西班牙生活城 西山美地让世界融入生活 西班牙风情 首发永川NEWS 西班牙建筑精粹与棠城文化和谐共生的光辉典范 让世界融入生活 西山美地 回溯西班牙 成全生活的贵族 PR 西班牙风情坡地建筑的花园洋房 新闻发布会 西班牙建筑艺术 居家艺术品巡展 西班牙生活影相艺术巡展 世界篇 引标 Itisakindofhabittobeoutstanding优秀是一种习惯 平庸也是一种习惯 西山美地 主标 西山美地让世界融入生活副标 永川首座西班牙生活城正文 西班牙斗牛士的豪迈弗莱明戈舞蹈的热情洋溢西班牙风情 习惯随性 自然与优越的存在07年西班牙生活来到永川 启迪一座城市的居住灵魂让世界融入生活西山美地最草根的生活家自能心领神会 STEP 2 生活 激发共鸣第一章 生活体验阶段目的 通过本阶段的推广使目标受众认识到西班牙风情的生活已经在永川诞生 激发消费向往 通过对西山美地项目特色的诉求 再以公关活动邀请受众到现场感受西班牙风情 树立项目在永川洋房项目中的地位 阶段任务 西班牙风情与项目的完美移植 告诉消费者 西山美地等同于西班牙风情 就是一种世界级的生活方式 给消费者一种全新的生活 阶段主题 让世界融入永川 西山美地 回溯西班牙风情 成全生活的贵族AD 让世界融入生活 best风味西班牙生活城 首发永川 让世界融入生活 best特色坡地洋房西班牙风情 首发永川NEWS 设计师眼中的西班牙建筑 对话1 西山美地的景观布局 PR 西山美地第一届西班牙文化节 西山美地客户推介会 内秀篇 引标 Keepthetranquilityofheart幸福的基石 筑好内心的那座城堡 西山美地 主标 西山美地让世界融入生活副标 best风味西班牙生活城 首发永川正文 小屋著书 古寺谈禅 一片欧风浸熏过的土地一栋有故事的房子尊重百年桃花山的文脉 历史与土地07年西班牙风情来到永川 西山美地尊重一座城市的居住灵魂习惯随性 自然与优越的存在期待超越一个家的日常高度让世界融入生活 自然篇 引标 Inliferefusingtomakeashow keeppureurbanmemory拒绝作秀的人生 保持纯正的城市记忆 西山美地 主标 西山美地让世界融入生活副标 best人文西班牙生活城 首发永川正文 关于尊贵您已看得太多因此对人生有高人一等的淡薄众声喧哗 您总能在第一时间找到真心需要在西山美地抛开浮华世界静候记忆里那些干净的 有着树叶和露水气息的风吹过 在风景最多的地方让世界融入生活尊重一座城市的居住灵魂最够本的生活家自能心领神会 STEP 3 展现 深度理解产品第二章 产品支持阶段目的 项目热销期 树立项目独特的产品形象 为项目所营造的生活奠定基础 有效的将项目的前期势能转化为销售力 阶段任务 针对前期的生活化诉求 展现产品的特质 使项目的个性更加明确 形象更鲜明 树立起项目的独特的产品形象 也是对前期生活诉求的一个有力补充 阶段主题 让世界融入永川 唤醒一座城市的居住灵魂AD 西山美地唤醒一座城市的居住灵魂 西班牙风情坡地洋房 80 120 西班牙坡地洋房同城近期发布NEWS 设计师眼中的西班牙园林 对话1 西山美地的景观布局 品鉴西班牙建筑风情 西山美地的建筑艺术等 热销期主标 Somethings betteroldfriendcan tshareeither有些东西 再好的老友也不能分享80 120 西班牙风情坡地洋房同城近期发布副标 永川西班牙风情风靡全城正文 把事业放到繁华的商业社会把家放在桃花山上的西山美地不能不说是某种可贵的平衡 与山相亲 生命又温柔地回到了赤子最初的心境 STEP 4 品味 体验西山美地第三章 产品解构阶段目的 项目的体验阶段 以产品的实际效果来打动消费者 利用已经成型园林和环境来吸引消费者 阶段任务 以产品体验为主 形式则以PR活动为主 本阶段侧重于项目的产品体验 以产品的实际可见的东西来吸引消费者 阶段主题 让世界融入永川 西山美地 唤醒一座城市的居住灵魂AD 有些东西 再好的老友也不能分享 系列 NEWS 漫步西班牙 西山美地 生活在西班牙文化的中央 品鉴西班牙 西山美地的建筑艺术 PR 相约西山美地 感受西班牙风情 西山美地客户答谢酒会 案后思考 对于西山美地的推广 我们思考了很久 在当前国家宏观调控下 任何房产项目的实力需要进一步的巩固才能增强项目对市场不可知形势的应对能力 东科实业的多元发展的整体实力 使项目增强了抗风险的能力 对于东科地产 是开拓市场的一个契机 我们也称之为一次跨越 东科地产西山美地项目遇到的第一个问题就是消费者的信任问题 如何稳步的将东科品牌落地 凸现品牌价值是一个问题 这个问题的背后则是消费者对东科的信任问题 坡地建筑西班牙风情花园洋房对于永川消费者还没有一个完全的认识 所以我们在项目第一阶段就以建立企业与项目形象为主 这是东科快速赢得消费者信任的必要手段 对于项目而言 在老城区的发展中项目是有很重要的城市意义的 片区作为永川的老城居住中心 是需要多元化的业态来组合的 西山美地以其坡地建筑西班牙风格及花园洋房的产品形象立足该片区是有很深远的历史意义的 在项目推广中我们结合这一产品特点 从开发商企图 区域 产品 消费人群等多方面考虑 最终确定 让世界融入生活 这一更有张力的推广口号入市是对项目核心价值的放大 也是和客层的一次沟通 关于东科会的打造 东科会 的打造是一个极为重要的一个环节 他对于东科地产来讲负有两重使命 一为项目蓄积客户 另一为东科地产的一个融资渠道 对于地产企业的会员制打造通常会成为企业的一个商业组织 对于一个有着社会责任感的企业来讲其应该不止是一个商业组织 更应该是一个社会团体 其将是永川地产界的一个社会监督组织 其经营上也应该向着社会组织来发展 其可以延续成为企业的独特的经营方式 通过深化经营使其成为社会的组织 其可以以购房联盟的形式出现也可以以一个地产监督组织出现 东科地产则成为该组织的组织者和资助者的角色 通过该组织的经营来提升企业的形象 进一步的提升企业美誉度 进而通过其连带效应促进项目的销售 THEEND THANKS