碧桂园十里银滩个案.ppt

收获一 通过内部访谈和资料收集 我们已经有效解读 碧桂园十里银滩 这一旅游度假地产明星的成功密码 碧桂园 十里银滩项目 是碧桂园集团以 每个人都想拥有的海滩度假屋 为旨打造的国际级滨海度假王国 项目位于深圳东部惠阳 总占地3000亩 首期占地765亩 建筑面积159万平米 其中酒店 商业等14万平米 容积率2 63 项目与港 深 澳形成1 5小时生活圈 坐拥素有 长沙湾 美誉的亚婆角海湾 社区规划的生活休闲配套齐全 自2010年正式开工后 一个五星级滨海度假酒店 一家大型商业中心 还有国际幼儿园 无边际泳池 风情酒吧街等配套均已快速落成 大型连锁超市已签约 其中五星级滨海酒店和风情酒吧街已正试营业 另规建有游艇会 水上活动中心等休闲娱乐设施 项目共有五大物业类型 海景度假洋房 山景度假洋房 酒店式瞰海度假公寓 双拼别墅 联排别墅 其中体量最大的 是20层到32层不等的海景和山景电梯洋房 碧桂园 十里银滩于2011年7月30日正式开盘 开盘当日售楼现场聚集约两万人 成交3700套 销售额超过30亿 创出中国房地产历史单日成交最高纪录 项目一期共5080套房源在开盘后一个月内售罄 总销金额40多亿元 2012年6月23日端午节 碧桂园十里银滩二期开盘 由于主推单价5000元左右63 87 精装两至三房 兼具投资与自住 度假功能 折后总价以30 60万为主 因而延续首次开盘即创历史的强劲势头 当日热销超3300套 销售额超过15亿元 而到了2012年国庆节 碧桂园十里银滩推出第三期山景洋房 短短7天热销2000多套 从而创造了开盘不到15个月 就狂销上万套 总销金额超过60亿的销售奇迹 通过内部访谈和相关资料收集 我们认为 碧桂园十里银滩 这一旅游度假地产明星项目的成功畅销 有以下6个主要因素 密码一 碧桂园十里银滩 是 碧桂园开发模式 的典型代表 碧桂园成立于1992年 至今在全国各地已拥有80多个开发项目 一半位于广东省 年销售额近200亿元 其开发模式有如下特点 一 多元化业务组合 以住宅为主业 融入酒店 建筑装修 物业管理等业务 通过大配套的营建促使社区成熟 提升社区品质 二 高度的垂直一体化控制开发成本 业务品类涵盖包括项目定位 设计 建筑 装修 部分建材 园林 营销和物业管理等房地产开发的所有环节 攫取价值链上每一环节的利润 并借此实现低成本和快速度开发 三 独特的市场定位 避开一线二线城市 主流 客户群的竞争 主要针对大城市郊区和三线四线城市的 主体 客户群 四 低地价 大规模的城郊取地策略 其土地成本占平均售价的比例一直维持在8 左右 大部分项目选址于相关中心城市10 30分钟车程 开发产品以别墅和洋房为主 缩短施工周期的同时有利于跨地域的简单复制 地块多拥有良好自然景观 便于设计优美舒适的园区环境 提高性价比 同时一般地块都在1000亩以上 建筑面积达数百万平米 五 低成本 低房价 快速开发 牢牢掌握设计 施工 绿化 装修 物管 酒店经营等每个环节 很少外包 从而保证 严控成本 在项目选址和土地收购阶段就开始进行规划研究和初步设计 在与政府谈判过程中不断完善设计 此谓 前置设计 同一时间段里项目均为同一批次产品 极大提升设计 施工 销售效率 从拿地到销售平均7个月 此乃 快速开发 拿到预售证后全数投向市场 低价快销以换资金周转 六 碧桂园奉行低成本 快周转的运营战略 项目开发模式与产品线设计都以此为核心展开 总结起来就是三句话 城郊低价取地 大规模开发 快速造城 配套先行 低价批量入市 快速销售 这一开发模式是其长期形成核心竞争能力的沉淀 其他开发商难以有效模仿 但多处值得学习和借鉴 密码二 项目的区位和景观优势获得市场广泛认可 碧桂园十里银滩 地处深圳东沿海高速旁 紧邻亚婆角旅游度假区 距离深圳一个小时车程 与港 深 澳形成1 5小时生活圈 随时实现海滩度假与都市生活的快速切换 项目拥有10公里一线海景与沙滩资源 在距离城市便利的同时 更能享受与自然紧密相连的度假生活 从目前 碧桂园十里银滩 购房业主的区域分布来看 深圳市区占60 香港市区占15 珠三角其他区域占10 其 紧邻深圳 一线海景郊区大盘 的项目区位和景观优势 已获得市场主力客源的广泛认可 密码三 项目市场定位精准 其核心价值体系挖掘成功 碧桂园十里银滩 倡导 全民度假 和 365天度假生活模式 将五星级酒店的服务体系放大到整个社区管理 以高品质 精装修 一线园林和全配套的五星级度假酒店质感呈现 从而形成了统一的品质和风格 项目以珠三角特别是深圳客户为主 兼顾全国性滨海度假投资客 锁定收入百万级以上消费群体 锁定投资 度假 养老三大买房目的 在目标客户定位上做到了精细 精准 在项目核心价值体系上 营销团队挖掘出了三大核心价值点 一 幸福感 洋溢的合家欢度假屋 五星级配套 五星级物管服务 养老 度假两相宜 二 超高性价比 起价5000元 总价30万 每个人都能拥有的海滩度假屋 三 原始股发售 区域发展带动无限升值潜力 金融街 富力 世茂 合生 合正 中信 万科 碧桂园等八大顶级开发商云集巽寮湾 3000亿巨资投入 南中国海国际滨海大城 象又一个三亚 瞬间崛起 密码四 项目在产品打造上 为不同客户提供多元化选择 合理配比各类产品 实现了景观效果最大化 项目景观规划 十里延绵海滩 比肩棕榈滩的南中国海景 千年礁石 水清沙白 背靠群山南临大海 居住在山海环抱的自然中 这里的蓝色是透明的 南中国最纯净的海水 拥有8米能见度 拥有长达5公里的白沙滩海岸线 漫步其间 心旷神怡 亿万年原生山海资源 拥有巨型礁石群 构成雄奇俊美的海岸画卷 这里是南中国最美的地方 湛蓝的天空 湛蓝的大海 纯净的蓝色 没有一点杂质 只有透明的变化 深邃与神秘 纯净与安宁 在此刻 在身边 项目规划 景观规划 项目立足于打造 南中国另一处三亚 的目标 演绎一处 山与海 阳光与礁石 建筑与绿化 完美结合的纯美社区 项目园林规划 携手迪士尼景观主创机构美国PERIDIAN打造最美景观 采用 一心 两轴 多组团 的结构框架 保证整个景观有重点 同时照顾好景观的均好性 整个十里银滩的绿地率达到30 每一栋建筑都有针对性的进行绿化 让建筑与整体环境融为一体 整个社区整合规划 地面与建筑绿化相结合形成立体绿化系统 社区绿化与建筑 山景与海景 阳光御热带椰林风光完美配合 碧桂园全球招标 邀请世界知名的景观规划与设计机构 美国PERIDIAN负责碧桂园十里银滩的整个景观规划设计 项目规划 园林规划 礼聘国外品牌园林公司重金打造滨海园林 亿年礁石公园 项目产品规划 风情别墅 海景洋房 酒店式公寓 365天尽享海 产品业态包括巴厘岛风格的沙滩别墅 亲海别墅 海景洋房 酒店式公寓等多种度假产品 满足不同的度假需求 巴厘岛风格别墅产品 注重融入阳光与活力 给予度假生活梦幻想象力与浪漫情怀 海景洋房采用创新的波浪式立面 让建筑与海融为一体 互为风景 项目规划 产品规划 充分利用现有资源打造实用型 多样化产品 五星级酒店 蝶式造型外立面 千套客房 奢尚度假生活 商业中心 游艇码头 国际幼儿园 省立绿色通道2号线 含购物 休闲 教育 健康多元设施 项目聘请国家一级资质物业管理公司 实施独立苑区管理 24小时保安 电子智能门禁 重点区域视频监控 确保滨海大城安全无忧专业物业个人定制服务模式 为业主提供预约个性化管家式服务 项目配套 十里私家海滩 礁石公园 省级绿道结伴五星级酒店 商业中心 国际双语幼儿园的国际度假社区 产品打造 整体类别 项目为不同客户提供多元化选择 合理配比各类产品 实现景观效果最大化 产品特点分析 山景洋房整体采用逐层退台式设计 波浪式立面风格 保证各种产品都可以欣赏海景景观 项目运用中庭镂空设计 产品围绕中空部分对称排布 与常规小户型产品相区分 保证通风采光最大化 户型一律绽放式排列 最大化利用空间及收集景观资源 同时在拥挤的设计中保证每户的私密性 山景洋房整体实用率约79 实用面积较大 同时发展商打出4000 5000元 的宣传口号 对市场产生较大吸引力 目前是认筹最为火爆的产品 产品劣势分析 产品两栋836套 产品排布紧密 居住空间拥挤 中空面积较大 产品一律向内开窗 安全性较差 项目进深较大 但开间小 部分户型为最大限度追求景观 户型形状不规则 产品打造 山景洋房产品分析 首期推出两栋山景洋房 设计独特 性价比最高 户型坐北朝南 西南 东南 方正实用 干湿分区明显 整体实用率较高 性价比高 适合投资 自住客户购买 此次认筹量最大 受市场青睐 产品采用精装修交楼 拎包即可入住 方便购买群体的投资需求 大两房实用面积大 空间布局合理 宽敞舒适 体现独家产品以享受为主题的设计理念 产品打造 山景洋房户型 整体实用率较高 户型方正实用 景观效果较好 户型坐北朝南 西南 东南 正南 干湿分区明显 整体实用率较高 性价比高 适合投资 自住客户购买 此次认筹量最大 受市场青睐 产品采用精装修交楼 拎包即可入住 方便购买群体的投资需求 E户型棱角多 不方正 整体居住舒适感稍差 但位置凸前 保证景观效果最大化 产品打造 山景洋房户型 整体实用率较高 户型方正实用 景观效果较好 产品特点分析 海景洋房整体采用三角形结构设计 单栋楼整体分三个区域 独立入户 避免拥挤 项目同样运用中庭镂空设计 产品围绕中空部分对称排布 与常规小户型产品相区分 保证通风采光最大化 户型规则排布向外延伸 每户附带独立阳台 方便取景 海景洋房整体实用率约63 实用面积小 公摊大 购买成本较高 产品劣势分析 产品单层63套 居住空间拥挤 14部电梯也难以轻松承载如此单层户数 项目实用率低 公摊面积较大 产品80 户型观海 但仅仅30 户型朝向较好 大部分朝向较差采光不足 产品打造 海景洋房产品分析 海景洋房推出两栋 外立面呈三角布局 八成户型可以观赏一线海景资源 户型坐北朝南 采光充足 景观效果极佳 产品类型稀缺 单栋仅仅62席 200 三房单位公摊面积71 81 实用率低 作为度假产品此种公摊差强人意 室内设计方正 阳台面积较大 主人房飘窗设计增加观景面 体现奢华感觉 干湿分区明显 产品打造 海景洋房户型 实用率低 产品公摊面积大 产品整体靠前 户型景观效果好 5号楼A2户型1室1厅约95 5号楼A3户型1室1厅约95 5号楼A1户型1室1厅约87 户型15 2米进深 4 2米开间 户型节约空间较大 但实用率低 平均实用率65 此类1房1厅户型单层41套 占65 为海景洋房占比最大产品 购买人群全部用于投资 度假 户型不方正 由于进深较大 采光效果差 阳台面积大 有利于景观效果最大化 产品打造 海景洋房户型 实用率低 产品公摊面积大 产品整体靠前 户型景观效果好 户型观景效果较好 朝向较好 采光效果佳 产品户型不方正 棱角较多 浪费面积较大 项目实用率低 阳台面积大 有利于景观效果最大化 干湿分区明显 户型整体占比20 整体面积较大 认筹率较低 产品打造 海景洋房户型 实用率低 产品公摊面积大 产品整体靠前 户型景观效果好 产品特点分析 产品共423套 全部为89平方米1房1厅单位 套内建筑面积54 11 58 97 公共分摊面积35 08 38 23 分摊面积大 实用率低 户型进深12 7米 配有景观阳台 公寓与酒店外立面呈蝶型展开 新颖大气 贵丽奢华 公寓外沙滩景观 产品打造 海景公寓产品分析 产品外立面美观精致 高层产品中景观最优 产品打造 洋房样板房 样板房设置于销售中心内部 东南亚风格室内设计 家私以外为交楼标准 密码五 项目的现场展示策略 全国性营销推广攻略 地毯式客户拓展策略 以及销售现场的精准营销与杀定客户的销售服务 都做到了国内的顶尖水准 1 碧桂园十里银滩展示策略2 全国性营销推广攻略3 代理公司之一 世联 的客户拓展策略和精准销售策略 4 碧桂园十里银滩价格策略 1 碧桂园十里银滩展示策略 1 碧桂园十里银滩展示策略 1 碧桂园十里银滩展示策略 碧桂园十里银滩展示策略总结 1 碧桂园十里银滩展示策略 哈尔滨 天津 武汉 深圳 三亚 大型房展会 项目新闻发布会 全国大盘联动 集中网络轰炸 低价高调入市引爆市场 2 全国性营销推广攻略 2 全国性营销推广攻略 推广渠道整合 项目结合现场展示 媒体宣传 相关活动 外场宣传等手段 最大化整合有限资源 宣传效果显而易见 开发商自办活动 百城巡展 全国项目联动 项目展示活动 包车包机现场看楼 免费一日游 项目新闻发布会 网络看楼团 世联活动 启动世联高端客户群体 项目外战场 线上线下媒体铺排 易居活动 客户联动 项目外展场 媒体宣传 形象入市期 持续宣传期 活动 媒体配合 开盘及持销期 2010年底 07 15 07 30 首轮重点城市巡展 展场 房交会 产品推介会 现场活动派对 当地媒体支持配合 03 26 赞助 深圳新年音乐会 365天全时度假生活模式首次开启 现场媒体配合 次轮重点城市巡展 新浪乐居 搜房网 网易乐居 搜狐焦点网 深圳房地产信息网 最美别墅网参与宣传 短信宣传现场活动 广州日报 南方都市报等20家媒体配合 样板房开放 07 16 项目开盘及持销 现场宣传 发展商代理商持续短信宣传 第一轮巡展 3月26日 碧桂园十里银滩全国首个展厅在哈尔滨开放 随后项目先后亮相沈阳 西安 天津 太原 义乌 深圳 武汉 温州 杭州 广州 三亚等城市 通过设立固定展场 参展房交会 举办推介会等活动搅热全国市场 第二轮巡展 7月15日 碧桂园在深圳大中华喜来登酒店举行全国新闻发布会 再次启动十里银滩全国巡展 项目还在温州 佛山 中山 咸宁 天津 太原 鄂尔多斯等16个城市进行巡展 为开盘蓄客做最后冲刺 全国营销攻略 百城巡展 2011年 碧桂园率先在地产界打出 2011幸福碧桂园 的旗帜 整合全国资源 逾25万业主 3万员工共同参与 启动百盘联动 通过放大目标市场以加快消化速度 6月18日碧桂园集团全国近百位项目经理组团亲赴深圳 共同品鉴碧桂园 十里银滩 唱响全国联动的最强音 3月27日碧桂园 十里银滩 碧桂园 滨湖城两大标杆度假盘联袂打造 我的绿色王国 在碧桂园滨湖城销售中心举行快乐家居派对活动 5月8日碧桂园 十里银滩携手汕尾碧桂园举行 感恩 好礼送母亲 活动 与汕尾碧桂园数百业主共同欢度母亲节 全国营销攻略 百盘联动 超低价位引爆珠三角市场 7月21日 碧桂园 十里银滩对外发布价格信息 提前认筹 开盘当天成功认购可额外享受75折 开盘一次性付款的客户还将获得额外优惠 交通补贴笼络全国客户 在温州 鄂尔多斯 哈尔滨等十余个城市及碧桂园指定的销售中心或外拓点认筹并成功认购的客户均可获一定数额的交通补贴 低价洋房制造噱头 项目利用少量低价位精装山景洋房制造话题 保证市场热度 进而带动其主力海景洋房产品 全国营销攻略 低价入市 7月16日现场板房示范区开放以来 新浪乐居 搜房网 网易乐居 搜狐焦点网 深圳房地产信息网 最美别墅网等房地产网站纷纷组织 碧桂园 十里银滩滨海度假一日游 虽成交平平 但却将项目现场的人气烘托到了极致 间接上促成现场的成交 7月9日 搜狐焦点网组织广州深圳超过1000位网友参加看房团 50位网友现场下订 7月16日 新浪乐居组织约1100人参加看房团 7月23日 网易房产组织327名网友参加看房团 现场下定约21组 7月23日 搜狐焦点网组成500人爬房团队 现场下定约23组 截至23日 搜房网亦组织超过1000人参加看房团 全国营销攻略 网络看房 福特VIP车友 亲海 日 滨海绿道体验低碳生活 炒热旅游度假地产 聚焦 2010年12月30日 碧桂园十里银滩作为 深圳新年音乐会 的赞助方 携365天全时度假生活模式首次亮相 5月8日 广州日报 南方都市报等二十多家广州主流媒体齐聚深圳东亚婆角旅游度假区 开启 碧桂园 十里银滩探秘之旅 并现场与项目组进行座谈 全国营销攻略 聚焦365天度假生活 由于首期推出近五千套单位庞大体量 依托单一区域市场很难完全消化 所以客户定位在立足深圳 放眼珠三角的同时 营销推广亦开始走向全国 下图世联 易居展场开场 5月1 22日 碧桂园 山河城 大朗碧桂园 碧桂园 十里银滩三大标杆楼盘联手于深圳中信城市广场举行联展活动 碧桂园集团大手笔启动深圳市场 7月22日 杭州碧桂园展示中心正式对外开放 标志着碧桂园在杭城 幸福人居 篇章的开启 也预示着十里银滩项目正式进入浙江人民的视野 推广活动 立足深圳走向全国 截止7月27日 山景洋房认筹约2400个 海景洋房约2100个 临海公寓约500个 别墅产品全部内部消化 总认筹个数约5000个 深圳客约占75 香港客约占5 广州 佛山 珠海约占10 惠州 全国其他客户约占10 山景洋房因价格优势受到客户的青睐 认筹个数比达3 1 已停止认筹 目前认筹主要针对海景洋房 公寓 从现场情况来看 大部分到访客户均首先关注山景洋房 而现场销售人员则着重强调海景洋房 公寓的性价比 以诱使客户下定 开盘当天开发商通过适当调整山景洋房 海景洋房价格以实现不同产品的最优消化 开盘前期认筹情况 3 代理公司世联团队户拓展策略和精准销售策略 3 客户拓展策略和精准销售策略 4 碧桂园十里银滩价格策略 4 碧桂园十里银滩价格策略 价格及优惠信息释放策略 4 碧桂园十里银滩价格策略 价格及优惠口径释放之下的认筹结果 4 碧桂园十里银滩价格策略 4 碧桂园十里银滩价格策略 密码六 项目二期 三期开发商自组营销团队的 海盗计划 狼性竞争 及营销中期的老带新策略 碧桂园十里银滩一期 由世联和易居两家著名代理公司代理销售 由于在代理过程中出现不少问题 开发商在项目二期和三期销售上 选择了自组营销团队 并继续创造了二期开盘狂销3300套 三期开盘狂销2000套的神话 在自组营销团队方面 开发商将前期两家代理公司的营销精英悉数挽留 借鉴了贵阳 花果园 项目和 未来方舟 项目的 海盗计划 模式 将项目营销部分成4到5个小组展开淘汰式竞争 每个小组下面的销售精英 均可自己组建成立一个团队参与客户拓展和销售 每个团队均按千分之八的标准提成 团队领导提取整个团队收入的30 从而让每个营销精英都等同于一家小型营销代理公司而参与集团化管理与销售 同时 碧桂园在项目二期 三期销售中启动了老带新策略 老客户每带一个新客户成交一套 免项目5年物管费 物管费如果因成交量大全部免完 每多成交一套 按5年实收物管费的80 返还现金奖励 这一措施的促销效果非常显著 碧桂园十里银滩实景图 碧桂园十里银滩实景图