制定分销渠道战略ppt课件

项目六制定分销渠道战略 模块一分销渠道的战略概述模块二制定分销渠道战略模块三分销渠道战略选择 1 案例导入 Nike销售渠道 2 2009年2月 耐克在江苏开始建设其亚洲最大的物流中心 耐克中国物流中心 3月 宣布关闭4家工厂 其中包括中国内地拥有的唯一一家全资鞋类生产工厂 同时 公司的渠道也开始新一轮洗牌 有消息称 由于一些小经销商的业务不佳 耐克开始把销售业务集中于规模较大的经销商2008年耐克在中国的销售额首次超过11亿美元 已成为美国本土之外最大的市场 在今年的耐克全球调整架构中 耐克将大中华区从原来的亚太区中独立出来 直接归总部管理 3 耐克整合在中国的销售渠道 在营销造势的同时 耐克也加紧了渠道变革 对经销商扶持大的 淘汰小的 耐克初进中国市场时 为了尽快抢夺市场 实行了多级代理的制度 一级经销商下面设区域经销商 目前 除了百丽 宝胜两家全国性经销商外 上海瑞丽运动 广州滔博体育和成都劲浪体育等都在各自区域形成了一定的规模效应 4 耐克整合在中国的销售渠道 有经销商曾表示 在耐克的渠道理念中 希望每个地区都有几家有实力的经销商 以形成竞争但有又可以保持品牌形象 但结果却造成市场过度竞争 而耐克的品牌形象也受到不同程度的损害 我们去年的利润只有两个点 一位经销商说 所以要想提高利润只有扩大规模 小代理商资金实力弱 优惠能力也就差 北京玛雅体育就收购了北京一家小规模的耐克经销商 跨世体育在整合渠道的同时 耐克也在更好的服务于渠道上下了功夫 5 模块一分销渠道的战略概述 一 分销渠道战略二 分销渠道战略的重要性三 影响分销渠道战略的因素 6 一 分销渠道战略 分销渠道战略 是为了有效实现企业产品销售目标 所确定有关产品分销的基本思路和指导方针 它指导整个分销渠道工作 渠道战略是企业整体战略的一部分 应该包含渠道的使命 目标体系 总体行动计划和控制措施 7 渠道战略制定的过程 收集 分析基础资料 确定主 次要渠道 主要渠道现状分析 制订分销渠道战略 渠道战略是市场营销战略的其中一部分 制订分销渠道策略 8 二 分销渠道战略的重要性 在动态市场上 企业的分销战略正确与否对企业的兴衰关系极大 选择比努力更重要 9 产品因素 企业因素 中间商因素 市场因素 三 影响分销渠道战略的因素 竞争者因素 环境因素 10 1 市场因素 市场因素的五个方面 11 2 产品 12 3 企业自身的因素 企业自身的因素 13 1 企业规模2 销售能力3 产品线4 声誉5 市场覆盖情况6 销售业绩7 管理人员素质8 促销力度9 物流状况 4 选择中间商时考虑的因素 14 5 竞争因素 一方面制造商要尽量避免和竞争者使用一样的分销渠道 如果竞争者使用和控制着传统的渠道 制造商就应当使用其他不同的渠道或途径推销另一方面 由于受消费者的购买模式的影响 有些产品的制造商不得不使用竞争者所使用的渠道 15 6 环境因素 1 法律与法令限制 目标市场法律干预和政府规定的分销策略等 企业必须遵守 尤其在国际市场上 有些发展中国家政府规定 某些进口业务必须由国家企业经办 有的国家不允许跨国公司在该国办公司 直接分销 有的国家则规定抽取代销税 使得该国代理商都愿意表面买断而实际代理 抽取佣金 16 2 经济形势因素 当经济繁荣时 消费增长 市场容量增大 此时可采用较长较宽的分销渠道 在经济萧条阶段 通货紧缩 市场需求下降 生产企业都希望采用使最终消费者负担最轻的销售方式 因此只能是控制和降低产品的最终价格 所以必须尽量减少不必要的流通环节 使用较短的分销渠道 甚至直接销售 17 模块二制定分销渠道战略 一 现有渠道战略的评估二 分析渠道环境三 建立顺序并制定临时性计划四 评估分析渠道 18 一 现有渠道战略的评估 1 分析分销渠道形势1 掌握自身分销中有关价格 支付条款 收益 存货周转等细节指标2 与目标竞争对手比较货物周转 市场覆盖率和成本变动趋势 3 客户购买方式的变化 如 家电在国美 苏宁购买4 分销渠道的新进入者 海尔进入信息产业 5 新技术增加了产品进入市场的方式 网络营销 6 从分销渠道中获取利润的压力 议价能力和费用 19 2 从顾客角度设计分销渠道 1 渠道所提供的服务项目及价值如何 批量大小 购买的便利性 服务支持等 2 如何进行顾客细分 3 顾客对分销渠道的评价如何 不同的细分市场需要针对顾客不同的分销渠道 20 3 渠道决策的经济性 销售收入 以下四个方面分析不同渠道的获利能力 经济性与可控性 交易成本 资产特性 21 1 销售收入销售能力上 一是覆盖率 二是接触顾客后的销售效果从效率的角度 直接分销更有利 但费用大 2 经济性与可控性直接分销队伍可控 但费用大 若不是以控制为前提 可不采用直接分销 22 3 交易成本中间商竞争 间接分销渠道有成本优势 但若中间商形成垄断 成本增加 就要进行垂直的前向一体化 4 资产特性当需要特殊的或专门的资产以支持自己的战略时 则需纵向一体化或直销 差异化的产品城要独特的能力来销售 下面情况需直销 如 无力追踪销售过程 需协作销售 中间商滥用职权 大量交易 23 4 战略适应性和可行性 1 战略适应分销渠道战略能否支持总体战略推进 进而达到预期的业绩目标如复合性 竞争的分销渠道没法控制 价格高 服务差与战略不符 需直销 2 可行性 能否有合适的中间商 3 长期适应性 适应将来产品和技术发展 销售方式变化的需要 24 二 分析渠道环境 生产厂家 中间商 消费者 消费者 商业系统 非商业系统 25 环境对战略的影响 1 环境因素中的消费需求变化因素和社会行为因素是直接影响分销渠道战略的因素 其是一个量变的过程 要抓住机会 适应这些变化 2 环境形成的社会价值观是时时影响分销渠道行为的重要因素 违反社会价值观的行为终会损害自己 3 分销渠道成员的行为符合社会价值观 就会取得信誉 赢得市场 26 三 建立顺序并制定临时性计划 战略中通过建立发展顺序 提高对关键时机 主要风险判断选择的敏感性要考虑到三种类型事件 现行趋势的持续性 乐观事件 不利整体在执行计划过程中的步骤 认明重要事件 指出关键点 决定正确反应 关键事件如产品质量事故 27 四 评估分析渠道 评估分销渠道应该考虑下列问题 目标顾客要求有哪些 所选分销渠道如何满足目标客户的需要 由哪些分销渠道提供这些服务 可以做得更好 效率和效益更高 28 模块三分销渠道战略选择 一 单一分销渠道战略二 多重分销渠道战略三 非传统分销渠道战略四 较宽的分销渠道战略五 新技术分销渠道战略六 优质服务分销渠道战略七 低成本分销渠道战略八 专业市场分销渠道战略 29 一 单一分销渠道战略 单一分销渠道战略是企业通过完全服务型中间商向顾客提供高水准的服务 独家经销 30 二 多重分销渠道战略 两条以上竞争的分销渠道销售同一种商标的商品两类竞争的分销渠道销售两种商标的基本相同的商品 31 三 非传统分销渠道战略 企业采用未被普遍采用过的渠道用为主要渠道销售产品的战略 使消费者能方面购买 32 四 较宽的分销渠道战略 选择较多的渠道成员 形成较宽的网络 方便消费能较多机会接触商品和服务 33 五 新技术分销渠道战略 分销渠道成员通过使用高新技术来取得和保持竞争优势 办公电脑自动化 自动仓库管理 34 六 优质服务分销渠道战略 分销渠道成员通过提供优质服务来建立并保持长久的竞争优势 更快运输 能存货满足95 以上顾客需要等如 海尔 35 七 低成本分销渠道战略 建立在低成本基础上分销战略使分销渠道成员能赢得价格敏感型市场部分 将费用节约的好处让给消费者 并通过挑战竞争对手的价格而获得利润 如自动化 订货 仓储 记帐 租用低价设备 减少服务等降低成本 36 八 专业市场分销渠道战略 能更好地满足其目标市场的特别需要 比竞争对手更有效的进入市场 以上各有优缺点 可混合使用 37