产品设计及品牌规划.ppt

263个人邮箱品牌设计及产品规划 建议 1 产品规划 2 产品设计原则竞争分析 寻求自身产品与竞争产品的差异化市场分析 了解用户需求用户需求 使产品具有销售力自我分析 自身能力对新产品的支撑 产品规划原则 3 竞争产品列表 21CN 4 竞争产品列表 163电子邮局 5 竞争产品列表 网易 6 竞争对手产品规划方法 从上述竞争品牌产品规划中 我们看到 竞争对手在设计产品时 采用两种规划方法 功能划分用户群划分我们将借鉴竞争对手细分市场 聚焦特征人群的有价值部分 按细分人群划分 21CN 纵横邮 我们建议采用的方法 按功能 配置划分 网易 未考虑消费者需求 7 竞争产品目标用户定位及功能设计 1 21CN 163电子邮局 8 产品规划需要遵循 与竞争产品差异化 及 符合用户需求 的双重约束条件 聚焦细分市场 可以更好的发现每一个细分人群的需求特征 进而有针对性的设计产品 使产品具有销售力 从竞争品牌的收费邮箱产品设计中 我们发现 21CN和163电子邮局纵横邮是属于按细分人群规划产品的 21CN划分出商务用户和普通用户两个目标客户市场 针对每个客户群体分别提供了商务邮箱和经济邮箱 针对商务用户安全 稳定 快捷和的需求提供了邮件杀毒 邮件备份 双重加密的功能 同时 针对商务跟深层次的需求 还进一步还提供了智能翻译 E传真的功能 而对于普通用户的常规需求 则提供了网络硬盘 自动转发 语音邮件 视频邮件等功能 但我们不难发现 21CN和163电子邮局对细分市场的划分 还很笼统 人群细分不够 相应产品依旧缺乏针对性的缺点 例如 21CN的经济邮箱 其中的功能设定 显然可以提供给不同特征的人群 例如 网络硬盘 是网络玩家的常用功能 而音频 视频邮件 则符合远距离亲情沟通人们的需求 上述两者产品规划虽存缺点 但它们共同认为商务人群 是需要单独对待的客户群体 这是值得我们借鉴的 竞争产品目标用户定位及功能设计 2 9 用户需求分析 核心需求 用户购买的决定因素 依次为 可靠性 稳定 速度 容量 特色等 用户意见反馈 可靠性差 邮件不稳定 邮件速度慢 容量小 丢失邮件 打不开邮件 乱码 不能交叉传信 信件不安全 不能及时到达 垃圾邮件 数据被删改 信箱被入侵 核心共性需求 稳定 快速 安全 可靠 10 目标人群细分 从用户的共性需求出发 我们认为 防病毒 反垃圾 是针对所有用户要求安全 可靠的基本功能 同时 产品的便利使用 也是所有类型用户的共同需求 所以 我们将URL直接登陆及邮件搜索 排序功能两项便利性功能 也建议作为基本功能 同时 在共性需求的基础上 我们采用细分人群的方法 再细分出了若干目标客户群体 聚焦特殊需求 我们认为 电子邮件用户可以大致分为以下几类 普通用户 只要求电子邮件安全 稳定 可靠 无其它特殊要求的普通群体 商务群体 把电子邮件作为商务联络 通信 关键商务文件传送的重要通信手段 对邮件的大容量 安全和可靠性 有特殊要求 同时 对类似PDA随身办公助理的功能 也存在需求 网络玩家 喜爱通过网络媒介 广结朋友 并进行大量的网上沟通 对大数据量信息交换及灵活的网络应用功能 存在特殊要求 多媒体用户 多媒体邮件功能 为 远隔千里 的亲人 朋友 提供了最好的共同工具 综合应用用户 是一群追求完善和高质量生活的人群 这类人群需要一种 高 大 全 的功能齐全产品 11 产品功能设定 基于竞争产品分析 用户需求分析以及用户群细分 总结出邮件宜具备的共有基本功能和基于细分人群的特殊功能 基本功能 标准用户 共性需求 反垃圾 防病毒 便利性需求 URL直接登陆 邮件搜索排序 263已经对外公布的邮件秘书 即时通讯 细分人群与特色功能设定以下 将分类陈述各细分群体的功能设定 12 产品功能设定 商务用户 商务人群 特别强调邮件的安全 可靠性 以及随身办公等功能 因此我们建议在具备基本功能的基础上 增加以下特色功能 网络硬盘 存储与数据交换 随时随地查阅 处理 共享 安全认证 保证商务文件的安全性 拼写检查 模板 信纸 文本格式 商务处理小工具 收到确认 及时了解商务信涵是否达到 地址薄 商务联络工具 手机收发 随时商务邮件处理 邮件传真 增加商务便利沟通手段 13 产品功能设定 多媒体用户 多媒体应用群体 远程亲情沟通 特别强调多媒体应用功能 多媒体应用 音频 视频邮件模板 信纸 文本格式 提供表达情绪的丰富工具和手段 收到确认 及时了解亲人 朋友是否收到信涵 地址薄 保存亲朋好友联系方式的便利工具 14 产品功能设定 网络玩家 网络玩家 为网络玩家的大量信息沟通交流网络硬盘 储存大数据量文件 便于网友方便访问 下载 拼写检查 模板 信纸 文本格式 动画表情GIF 表达沟通时的各种情绪和思想 收到确认 及时了解网友是否收到其信涵 地址薄 存储大量网友联系方式的便利工具 二级域名 主页空间 便利宣传自我的手段 15 产品功能设定 综合型用户 综合型用户 这类用户普遍具有很强的自我表现意识强 精品意识 要求产品大而全 所以需为这类用户提供全线的特色功能网络硬盘安全认证二级域名 个人主页空间多媒体邮件拼写检查 模板 信纸 文本格式收到确认地址薄手机收发邮件传真 16 对于原263产品规划中的普及邮 我们认为由于以下原因 建议剔除该产品 消费者中存在两种截然相反的态度 门槛 1元钱 市场上仍存在其他免费邮件 Yahoo hotmail 这些邮件的功能远远多于263普及邮的功能 使该产品不具备竞争力 产品线整理 17 产品线规划 18 品牌结构设计 19 品牌结构体系 可选择的品牌结构 单一品牌策略伞状品牌策略多品牌策略 权衡用户对邮件服务的认知逻辑是什么 263竞争差异何在 263目前的任务是加强识别 还是占领货价 263邮件未来的发展方向是什么 20 品牌设计任务 用户选择邮箱服务的识别因素整体产品识别我们在调查中发现 大多数用户在选择购买邮箱时首先考虑的问题是 我要购买什么什么公司的邮箱产品 而不会先考虑其具体的某个子产品 在选定公司品牌后 再详细选择配置 功能和价格适合的具体子产品 用户在选择厂商时 会首先考虑其是否专业的邮件服务商 以便有足够的保障满足其核心利益 并放心地使用 专业形象对用户的决策影响很大 品牌是否传达了其核心利益用户在选择邮箱时 希望在可靠性 稳定 容量 速度 特色等方面得到核心利益的满足 21 品牌设计任务 根据目前的市场情况 263个人收费邮件的品牌识别只需作到主品牌识别 我们的品牌设计任务是 高度集中的单一品牌策略 直观 生动的产品描述 22 品牌设计原则 传达用户核心利益与竞争品牌的差异化诉求突出自身优势品牌分析方法用户分析用户购买的核心利益竞争对手分析品牌形象 定位自我分析自我的优势 劣势 23 竞争品牌分析 1 各竞争品牌的诉求 24 竞争品牌分析 2 从上表看出 各竞争品牌在品牌定位上都希望能够向用户传达专业 领先的信息 而这个信息也正是目前用户非常关注的核心利益 但目前各厂商对于自身品牌定位和核心价值都没有强力的市场沟通 这使得各竞争品牌尚未对用户对于树立其清晰的品牌形象 25 用户核心利益分析 正如前面谈到的调查结果 用户在选择邮箱时对于可靠性 稳定 容量 速度 特色等是其考虑的主要因素品牌价值号召力要在设计上需要体现出用户的核心利益要求 26 自身能力分析 263的自身优势263是较早介入邮件业务的专业邮件服务商 具有专业形象的品牌优势ISP提供的可信赖的专业网络接入服务商形象 进一步强化了其专业形象与电信合作的背景强化了263品牌的可信度 悍然 全面收费彰显的决心和底气