[北京华联]DM工作手册

北京华联综合超市有限公司营运规范DM 工作手册二零零二年八月内部资料 严禁外传 编号：OPSM 09北京华联综合超市有限公司 营运规范 DM 工作手册机密 第 2 页 共 12 页目 录第一单元 前言第二单元 DM 活动的目的和散发形式第三单元 DM 活动转档流程及步骤说明第四单元 DM 商品陈列第五单元 DM 商品 POP 卡说明第六单元 DM 快讯制作流程北京华联综合超市有限公司 营运规范 DM 工作手册机密 第 3 页 共 12 页第一单元前言一. 适用范围本手册适用于综合超市各门店的 DM 促销工作。二. 目的制作本手册的目的是为各门店在正常营运中对 DM 商品的组织、更换及销售各环节工作有程序可遵循。三. 益处本手册详细介绍 DM 和 DM 工作的内容，通过对本手册规范化的学习，有关管理人员及员工能够在较短的时间内掌握 DM 工作内容及操作要求，帮助员工更好的从事其本职工作。四. DM 之概述DM 来源于英文 DIRECT MAIL，意为快讯商品广告，通常由八开或十六开广告纸正反面彩色印刷而成。华联超市以 DM 形式作为商店周期性的主要促销手段，通常每二周推出一期，DM 上所列商品是以季节、月份、天气、温度、流行度、节令等因素所设定。如在夏季以饮料、防暑品、空调等为重点，在冬季则以火锅、熟食、防寒品等为主。一年中的主要节令是做 DM 的最好时机，如：元旦、春节、端午节、中秋节、儿童节、国庆节、圣诞节等。DM 和商品降价特卖、限时抢购、摸彩、抽奖、试吃、竞赛活动等都属商场内重要的促销方式。 （见下图）北京华联综合超市有限公司 营运规范 DM 工作手册机密 第 4 页 共 12 页第二单元 DM 活动的目的和散发形式一DM 目的：DM 就是要最大限度地促进销售、提高业绩，其目的大致可归纳为以下几点：1. 在一定期间内，扩大营业额，并提高毛利额；2. 稳定已有顾客群并吸引增加新顾客，以提高客流量；3. 介绍新产品、时令商品或公司重点推广的商品，以稳定消费群；4. 增加特定商品（新产品、季节性商品、自有商品等）的销售，以提高人均消费额；5. 增强企业形象，提高公司知名度；6. 与同行业举办的促销活动竞争；7. 刺激消费者的计划性购买和冲动性购买，提高商场营业额。二DM 散发形式：1 通过报纸夹带赠送到消费者手中；2 通过广告人员派发，主要包括：A. 在有选择的区域派送到消费者的住处；B. 对重点消费者（团体消费者）以邮寄方式发放；C. 在重点人流区域如车站、停车场等公共场所派送；D. 在商店门前入口处派发；E. 在商场客服区内陈列并供消费者自由索取。北京华联综合超市有限公司 营运规范 DM 工作手册机密 第 5 页 共 12 页第三单元 DM 活动转档流程及步骤说明一DM 活动转档流程图：DM 立案及会议采购部提前二周确定 DM 品项企划部到楼面或供应商处取样品拍照、制版及初稿制作采购部核对 DM 初稿，并对 DM 商品确定，交给企划部正式彩印楼面到电脑部领取 DM 快讯清单楼面制定端架计划，核实 DM 商品订单的下达以及追货楼面到企划部申请 POP 牌，开始更换端架撤掉上期 DM 商品的端架陈列新 DM 商品进行端架陈列摘取所有旧 DM 商品的 POP 卡和价格标摆放所有新快讯商品的 POP 卡和价格标检查新快讯商品电脑售价与 DM 商品宣传售价是否一致检查服务台、收银台是否熟悉本期 DM 商品检查上期 DM 商品价格是否复原新 DM 商品销售北京华联综合超市有限公司 营运规范 DM 工作手册机密 第 6 页 共 12 页二DM 流程步骤说明：1.DM 立案及会议：由采购部、营运部、企划部、电脑部等相关部门人员与会研究、分析竞争对手的销售动态、消费者消费习惯的变化、生活水平的改变及节令商品的调整，确定以下事项：（1） DM 主题；（2） 本期 DM 的重点商品及品项；（3） 供应商的促销活动；2. 采购提前二周确定 DM 品项：采购应在二周前就与供应商接触，对本期 DM 商品的价格和数量进行洽谈，以确定 DM 商品输入电脑并做变价动作。3. 企划部在采购人员确定 DM 商品后，到楼面收取样品进行拍照。DM 商品如属新产品，则需采购人员通知供应商携带样品前来拍照，并于制作过程中添入价格栏目；如属特价商品，则需有明显标志，最后打出本期 DM 之初稿。4. 初稿完成后，采购人员应认真仔细核对 DM 初稿，如有变化或差异应迅速更正，最后确定初稿并交企划部彩印；5. 当 DM 完成彩印后，通过邮递或分发等方式，传递到消费者手中。楼面工作人员应到电脑部领取快讯清单，熟记下期 DM 商品；6 楼面人员按 DM 清单做出端架计划时，需遵循以下几项原则：A 商品相近原则：B 整体规划原则：北京华联综合超市有限公司 营运规范 DM 工作手册机密 第 7 页 共 12 页C 最大销售额原则：北京华联综合超市有限公司 营运规范 DM 工作手册机密 第 8 页 共 12 页7 楼面人员核实 DM 商品的订单及到货情况，查看订货量是否充足，如货量少时，则可暂时将几个商品并作一个端架陈列；货量多时，则可做退货。8. 楼面人员到企划部申请 POP 卡：POP 卡是指超市为促进销售的广告，也称销售时点广告。凡是店内提供商品与服务信息的广告、指示牌、引导等标志都可以称为 POP 广告。POP 卡是介绍 DM商品品名、价格且悬挂于货架旁的广告纸，它具有强烈的视觉效果，可刺激消费者购买欲望（见下图） 。9. 更换端架：时间为此期 DM 的前一天下午 18：00 到晚 22：00，更换步骤如下：A. 首先撤掉端架上所陈列的上期 DM 商品，将其补充到货架，使排面丰满，多余商品分箱装好，上库存区，填写库存单的品名、数量以便补货；B. 清洁空端架，及时将新 DM 商品拖到空端架位前，此时不能影响现场销售、堵塞通道，商品陈列应齐肩高，陈列时要保持周边区域的卫生并及时清除空纸壳等杂物；C. 所有新 DM 商品的陈列应在快讯前一天 22：00 前逐一完成；D. 撤除上期 DM 快讯商品 POP 卡和价签，不能有遗漏；E. 更换新 DM 商品的 POP 卡和价签10. 新 DM 生效当天,楼面人员逐一检查新 DM 商品的电脑售价与 DM 宣传单、POP 卡是否一致，如有错误，立即做电脑更正；11. 为方便消费者咨询及加快收银速度，客服员与收银员应熟记新 DM 商品，12. 楼面人员检查上期 DM 商品价签是否恢复原价；13. 新 DM 商品的销售。北京华联综合超市有限公司 营运规范 DM 工作手册机密 第 9 页 共 12 页第四单元DM 商品陈列1. 端架上 DM 商品的陈列不能超过二种；2. 做端架计划时，应考虑所有消费层不同的人或购买目的 ；3. DM 商品应垂直陈列（特殊情况可因物品大小稍做改动） ；4. 卖场不可有空端架，如 DM 商品数量不足于维持陈列面，则应立即补货或更换其它商品；5. 楼面人员应随时注意端架上 DM 商品的销量，及时补货，使端架DM 商品陈列饱满；6. 端架陈列应美观、活泼，可因讯息因素传递做陈列变化如节庆促销活动，赠品活动等7. 整理端架商品是店内员工首要任务。（附图如下）北京华联综合超市有限公司 营运规范 DM 工作手册机密 第 10 页 共 12 页第五单元 DM 商品 POP 卡说明POP 卡作用：1. 吸引过路人进入超市；2. 告知消费者超市内的特价商品；3. 告知 DM 商品的位置；4. 告知 DM 商品的价格；5. 刺激消费者购买欲；6. 促使卖场活性化；7. 促进 DM 商品的销售。POP 卡的检查要点：1. POP 卡的悬挂高度是否是吸引消费者的最佳目视高度；2. 有没有脏乱或过期的 POP 卡；3. POP 卡上 DM 商品的内容是否清楚；4. 消费者是否能看清或看懂字体，是否有错别字、繁体字；5. 是否由于 POP 卡悬挂过多而导致视线效果不佳；6. POP 卡是否有因受潮而引起卷边或破损。北京华联综合超市有限公司 营运规范 DM 工作手册机密 第 11 页 共 12 页第六单元 DM 快讯制作流程现以武汉华联 9805 期 DM 制做流程为例，供有关人员参考：时间：1998 年 7 月 29 日8 月 11 日7 月 15 日7 月 17 日1. 7 月 15 日，采购部提交 DM 商品目录，目录要求：A. 商品品名、价格准确无误（由主管签字）B. 上报目录应使用打印稿，手写无效2. 7 月 16 日，将 DM 快讯目录呈交总经理审核。采购部准备快 讯商品样品。3. 7 月 17 日，进行拍照，要求：A. 采购部应按目录备全样品；B. 采购部接到通知后，由专人持样品依次到企划部拍照（拍 完后将样品清点带走） ；C. 采购部人员在拍照记录上签字以确认样品无误。7 月 18 日7 月 20 日7 月 18 日，抠正面片；7 月 19 日，校对正面片，同时抠反面片；7 月 20 日上午，校对反面片；7 月 20 日下午，对反面片进行修改，重新打样。7 月 21 日7 月 23 日7 月 21 日上午，交采购部进行第一次核对；7 月 21 日下午，继续修改；7 月 22 日，出样片并打样；7 月 23 日，印刷。北京华联综合超市有限公司 营运规范 DM 工作手册机密 第 12 页 共 12 页注：如采购部未按上述时间完成工作，以书面说明交于企划部。