融创发展战略研究.ppt

融创发展战略研究,融创发展历程上海融创案例解读融创开发模型我司借鉴要点,融创简介,融创从2003年成立以来，一直保持着较高的增长速度。尤其自2010年上市以来，融创创造了独特的快速扩张战略，2014年融创中国实现合约销售金额715.5亿元，5年销售额增长710%，业绩首次跻身行业前十，位列第十位。,增长710%,融创中国10-14年销售业绩一览表,数据来源：融创中国（01918）.HK财报数据,单位：亿元,上市房企30强总资产2012年增长率,上海融创发展历程,融创2012年进入上海，仅用两年时间，打破绿地、万科对上海的交替垄断格局，成为上海房企销冠,上海融创12-14年与当年标杆房企销售额对比(单位：亿）,绿地,融绿,绿地,融绿,万科,融绿,融创在上海的发展速度为何会如此之快？融创做对了什么？,优质项目高效执行,融创速度,地王、并购高单价豪宅产品,狼性高激励、高淘汰拓客,逻辑,标签,外界对于融创的标签是否能诠释融创快速发展的逻辑？我们从上海融创的两个项目中进行解读,融创发展历程上海融创案例解读融创开发模型我司借鉴要点,上海融创典型案例,上海作为融创重点深耕的一线城市，是融创优质项目高效执行的典型代表，其中盛世滨江是优质项目的典型案例，大宁北玉兰公馆是融创战术执行层面的快销代表作。,大宁北玉兰公馆：融绿分家后融创单独在沪开放的代表作，较典型地体现出融创精研客户后的高效执行力。融创在上海第五个“公馆系”产品，定位“国际公园社区”，售楼处公开两周到访客户5000组，开盘时光。,盛世滨江：融创曲线入沪代表之作，凭借与绿城合作，通过资金与产品的补强，收购香港新世界开发的丰盛皇朝项目。外滩滨江唯一的70万平米旗舰大盘一线江景，上海豪宅市场扛鼎之作，上海单价6万元以上，以及总价1000万元以上商品住宅成交金额冠军，书写了“上海每6套成交豪宅中就有1套是盛世滨江”的经典案例。,盛世滨江,项目区位,位于上海卢湾区中山南一路，紧邻黄浦江，毗邻万国建筑博览群、陆家嘴、世博一馆四轴、卢浦大桥。地理位置优越。融创楼板价：11853元平米。周边地块价格：2014年7月9日，港企丽丰控股以5.77亿元的价格夺取黄浦区五里桥地块，成交楼板价为59859元/平米，剔除保障房的楼板价为85512元/平米。12月24日，格力地产以16.14亿元竞得浦东新区黄浦江南延伸段前滩地区Z000801编制单元32-01地块，溢价率127%，楼板价65832元/平米。,绝版区位，稀缺唯一,盛世滨江,项目概况,外滩滨江唯一的70万平米旗舰大盘，总货值近400亿。前期由香港新世界开发，一直处于滞销状态，后由融绿斥资80亿收购后重新规划。,盛世滨江,获取方式,第一步：合作开发,2012年6月，融创中国和绿城集团宣布公开合作，双方各持股50%成立上海融创绿城投资控股有限公司，融创获得绿城在江浙、上海的8个项目，其中上海玫瑰园、上海黄浦湾、上海玉兰花园为绿城在上海的高端产品。,盛世滨江,获取方式,第二步：收购项目,融创优势1、先进的管理及经营理念；2、优秀的市场营销能力；3、强大的资本运作能力；4、良好的执行力和进取精神。,绿城优势1、先进成熟的产品开发能力，绿城长期专注于做产品，绿城的研发团队、设计资源都是对融创完全开放的；2、优质的土地资源和当地优势；3、强大的政府背景和资金实力。,凭借着资源对接后的优势互补，融创绿城在2013年通过招拍挂+收购的方式在上海取得了6个项目。其中：2013年5月31日，以总价79.96亿获得香港新世界丰盛皇朝100%股权。（盛世滨江）2013年7月24日，融创绿城以总价10.44亿元拍得虹口区提篮桥地块;2013年8月31日，融创绿城以总价5.07亿元获取香溢花城49%股权。,盛世滨江,产品规划,天价改造，破局重生,丰盛皇朝现房,接手困境：新世界在开发丰盛皇朝项目时，在产品户型与景观上，都存在较大硬伤。截止融创接手，该项目总套数309套，可售套数233套，销售率不足25%，2011年4月-2012年4月仅卖掉7套。解决之道：在盛世滨江开发过程中，充分贯彻了企业高端定位战略，为此，项目不惜6亿代价进行升级，确立了“东区升级，西区重塑”的改造方针。除了不能动的主体结构，从内部景观、园林景观、车库大堂等全部进行了重塑，全面提升客户体验。,盛世滨江,产品规划,景观：邀请美国LSI、澳大利亚雕塑艺术大师马修哈丁共同御制现代主义风格奢美园林。追加6亿打造了林中会客厅、休憩连廊、下沉式水景雕塑广场、中央公园等亮点景观,改造后,改造前,盛世滨江,产品规划,样板房：邀请被誉为新装饰主义neo-artdeco东方美学风格的创始人邱德光打造四大样板间，在设计语言上更偏年轻化个性化，更符合目前豪宅客户发展的趋势。,“无论是中国大陆，还是中国台湾，这可能是我所有作品里，我自己最想居住的地方。”邱德光,盛世滨江,户型分析,盛世滨江218户型三房两厅四卫总价1700万/套,华润外滩九里244户型三房两厅四卫总价2900万/套,在同类型豪宅产品中，在满足相同功能性的情况下，较好的总价控制让盛世滨江在去化速度上具有较大优势。,盛世滨江,户型分析,在项目南面沿江景观面，规划32套洋房产品，在项目4.0容积率的情况下，洋房产品为项目稀缺性产品，在上海江景豪宅中，也是极为少见。凭借稀缺性，获取较大的溢价空间。,盛世滨江437洋房底复五房两厅六卫总价5200万/套,盛世滨江,开发策略总结,合作+收购：通过与绿城合作嫁接资源，共同收购稀缺地段滞销项目动作：与绿城各出资50%成立融创绿城，绿城向融创完全开发研发、设计团队，双方共出资80亿收购丰盛皇朝项目，绿城主导产品改造，改造后成为上海顶级高端豪宅。效果：成立融绿平台一年时间，融创在上海拥有6个项目，2014年盛世滨江全年总销60亿，截止2015年11月，二期（丰盛皇朝规划部分）清盘。,高端定位：6亿对现房重新改造，稀缺产品打造提升溢价动作：为此，项目不惜6亿代价进行升级，确立了“东区升级，西区重塑”的改造方针。除了不能动的主体结构，从内部景观、园林景观、车库大堂等全部进行了重塑，全面提升客户体验。同时规划城心唯一的洋房产品，通过稀缺性获取溢价空间。效果：改造完成后成为上海顶级豪宅景观与样板经典案例，2014年成为上海单价6万元以上、总价1000万以上项目销冠。2015年下半年加推洋房产品，总价5000万以上，目前认筹情况较好。,围绕优质项目的获取与精准的产品定位，实现顶级豪宅的快速去化,顶级豪宅成功要素：绝版地段+优质资源+优质产品+精准价格策略,融创通过一系列动作，完成了丰盛皇朝到盛世滨江完美蜕变，将热销成为常态,优质项目高效执行,对于在公开市场上取得的土地价值较低的项目，融创如何通过高效的执行完成快销？,大宁北玉兰公馆,项目概况,项目位于宝山区顾村板块，建筑面积17万方，规划17栋高层，精装修交付,大宁北玉兰公馆,项目区位,顾村板块,项目位于宝山区顾村板块，为上海大型拆迁安置基地，板块成熟度较低，商业配套缺乏，发展缓慢。,区位偏远，发展滞后，地价高企,2014年3月20日，上海融绿24亿夺得宝山区顾村镇N12-1101单元05-01住宅地块，楼板价20150元/平米，溢价83%。板块内，2012年中铁建拿得顾村容积率1.5地块楼板价为8350元/平米；2013年中铁建拿得容积率1.5地块楼板价为10531元/平米。2014年顾村二手房价格在1.8-2.2万元/平米,大宁北玉兰公馆,价格定位,由于高地价的因素，大宁北玉兰公馆入市价格即站上4万/，成为区域标杆，远高于周边洋房单价。,高层价格远超竞品洋房,大宁北玉兰公馆,产品规划,景观：顶级景观大师黄国斌主笔，20000法式景观五重皇家园林，全冠移植各类珍贵树种。小区配套：约2000奢华私家会所，健身房、室内恒温泳池、室外无边镜面泳池。同时配有园区食堂、园区巴士、园区超市、园区会所、园区慢跑道、园区影院、园区双泳池、园区全龄游乐体系在内8大园区配套。公共空间：6.5m挑高南侧精装入口大堂，地上、地下双精装大堂，首层额外5.6m层高地下空间及30-50庭院/花园。,延续高端精品路线,大宁北玉兰公馆,户型分析,小户型追求卖点最大化，三开间朝南弥补南北不通透,大宁北玉兰公馆90户型,南京华润国际社区89户型,融创90小户型精准定位首改客户，在户型上未做创新，采用市场主流也是最受欢迎的三开间朝南排布，将卖点最大化。,大宁北玉兰公馆,户型分析,大户型追求功能最大化，1304房2厅2卫性比价凸显,融创玉兰公馆130户型,大宁金茂府158户型,融创130大户型精准定位功能改善客户，动静分离实现度高，与大宁金茂府1583房2厅1卫户型相比，在面积与功能上都具有更大的优势。,大宁北玉兰公馆,区位价值低价格远超竞品,劣势,产品价值,优势,如何传递？,如何解决？,融创策略：从客户出发，推广+销售解决问题,大宁北玉兰公馆,推广层面,解决项目之初遇到的两个问题：地段和价格,一、地段营销策略,1、“紫荆公馆”更名“大宁北玉兰公馆”，借势大宁金茂府5万楼面地价，8万/售价，强调顾村到大宁直线距离7公里，向北10分钟，彰显性价比。2、重塑地段价值，交通层面提出“城市中轴说”，宜居层面强调150万顾村公园,交通：城市中轴说,宜居：150万顾村公园,借势：紧跟大宁板块,大宁北玉兰公馆,推广层面,二、价格营销策略,1、更名“玉兰公馆”，强调品牌，定位高端，与周边竞品在调性上拉开差距。2、紧贴大宁板块豪宅，跳脱区域属性，强调性价比。,解决项目之初遇到的两个问题：地段和价格,大宁北玉兰公馆,销售层面,一、人海战术导客：组织构架,大宁北玉兰公馆在营销组织构架上，采取内外场1:1的配备方式，各20人左右，其中外场拓客专员配备若干小蜜蜂，以派单、巡展、CALL等形式为内场导客。,营销副总,销售经理,置业顾问20人左右,渠道专员团队20人左右,导客：一对一导客，不存在轮接,拓客经理,小蜜蜂补充团队,销售总监,渠道总监,策划主管,销管总监,策划执行（2人）活动专员（1人）策划助理（2人）,销管主管（1人）销管专员（1人）按揭专员（2人）,置业顾问20人左右,判客：导客来访由销管主管判定归属,各渠道成交占比：推广成交：40%渠道成交：30%中介成交：30%,解决项目之初遇到的另一个问题：产品价值如何传递,大宁北玉兰公馆,销售层面,解决项目之初遇到的另一个问题：产品价值如何传递,一、人海战术导客：业绩考核及分配,置业顾问,拓客专员,置业顾问：根据来访渠道不同，佣金区别对待，每月进行淘汰，提点最高可至4拓客专员：融创编内员工，负责导客交由内场置业顾问接待，来访、成交双重考核指标，每月进行淘汰,大宁北玉兰公馆,销售层面,解决项目之初遇到的另一个问题：产品价值如何传递,一、人海战术导客：指标管控,外场：所有的考核指标由渠道经理月初拟定，各拓客团队领取拓客指标，渠道组长对考核结果负责。渠道专员的考核指标为转访量。内场：无论是销售员还是销售管理人员，均采用工作日志监控制，分解到每人每天的工作。,大宁北玉兰公馆,销售层面,二、现场展示逼定：景观示范区,景观示范区邀请国际顶尖景观设计大师黄国斌先生亲自主笔（与中国第一豪宅黄浦湾同源）法式中轴景观近20000法式景观胜景，形成富有礼仪性和尊贵感的中心宫廷式花园415室外无边泳+200平米观景平台，甄选质地上乘的马赛克无缝完美拼接，造价高于普通泳池20%。1500平米中轴阳光大草坪，以樱花阵列开场，彰显法式园林的大气庄重270半场篮球场，丰富娱乐生活。,解决项目之初遇到的另一个问题：产品价值如何传递,大宁北玉兰公馆,销售层面,二、现场展示逼定：样板房展示,样板房风格打造上贴近年轻客群，同时不失豪宅属性，样板房开放期间创造了5天来访2000人的记录,解决项目之初遇到的另一个问题：产品价值如何传递,大宁北玉兰公馆,销售层面,二、现场展示逼定：现场人气,为了起到逼定客户的效果，案场人气需要充分保障，一方面凭借外拓、中介等带访保证人气，另一方面通过高频次活动促进来访，“在开盘前期，甚至每天一场活动”。,大宁北玉兰公馆开盘前活动安排：5月1日-6日美食节5月7日-10日母亲节亲子写真5月12日-15日抢复联2电影票5月16日-17日大礼包派送5月20日-5月30日园区超市5折封顶抢购6月5日-12日玉兰邻里节6月13日开盘,解决项目之初遇到的另一个问题：产品价值如何传递,销售成绩：首开2小时200套，6月开盘至11月，完成20亿全年指标,作为融创法式精致公馆系产品，大宁北玉兰公馆以较高的定位实现了快销，其中依靠的是产品品质保证下，推广与销售双重发力。,大宁北玉兰公馆,大宁北玉兰公馆,操盘策略总结,推广层面：强调品牌，借势大宁，先粉丝后地缘，由外向内引爆热销动作：初期案名为“紫荆公馆”，为公馆系列新产品。但地缘客户认知程度不高。在分析“公馆系”客户属性后，决定一方面延续浦东玉兰公馆的品牌，一方面借势大宁板块东风，项目案名改为“大宁北玉兰公馆”，前期画面及物料全部推倒重来，强调玉兰系升级属性，吸附大量“玉兰粉”。效果：尽管唐镇与大宁北直线距离26公里，仍有大量浦东唐镇未买到玉兰公馆的客户疯抢大宁北。首开夜光后，热销氛围刺激地缘改善客群到访，持续热销态势。,销售层面：人海战术导客，优秀现场展示杀客动作：从项目入市以来，渠道配备20名左右拓客专员，每个专员配备若干小蜜蜂，活动范围覆盖大宁到顾村整个北上海片区。同时在现场展示中，融入大量豪宅打造经验，凭借富有亮点的景观、高得房率与功能性的户型，火爆的案场环境，现场逼定客户。效果：由于项目较为偏远，拓客来访的客户明显意向强烈。配合现场优秀的展示系统，首访认购比例高达50%。,围绕目标客户，从推广跟销售两个层面锁定客户并成交,融创高层将项目热销归结为土地、产品、客户战略的整合与执行,融创自身如何解读项目热销？,融创发展历程上海融创案例解读融创开发战略模型我司借鉴要点,优质项目高效执行,融创围绕土地、产品、客户三个层面如何搭建战略模型？,（土地+产品）,（客户）,上海融创战略总结,从目前融创在上海的布局与发展来看，形成了四大战略，共同形成企业战略开发模型。,合作+收购顶级豪宅项目获取完全依靠与绿城合作，接管绿城项目或融绿平台合作拿地,高端定位融创2014年销售均价51502元/，远超全市27246元/均价，比销售额第二万科在均价上高出20000元/。,城市深耕上海融创在2015年新品发布会上，提出了“一江一环”战略，即顶级豪宅项目沿江分布，树立豪宅标杆。高端精品项目紧邻城市规划重点区域（环线)，凭借高效执行实现快销。,高周转融创2012年通过与绿城合作进入上海，仅用三年时间，打破绿地、万科对上海的交替垄断格局，成为上海房企销冠,合作收购战略,融创在扩张过程中，非常擅于采用合作+收购的开发模式，快速进入城市，并利用合作对象资源，迅速形成规模。一般采取三种方式：,1、单独项目收购：操作简单易成功。该收购方式的直接目的就是拿地(土地或项目资产)，从而获得操盘和并表，采用全购股权债权，也可收购部分股权以达到绝对控股或相对控股。,2、区域管理平台收购：资产一次性打包。该收购方式的主要目的也是拿地，不过由于所收购的是平台公司，有一定的经营管理基础(人员、架构等)，为避免复杂的人事纠葛，融创更倾向于全购。,3、合资组建平台公司：主要用于进入新市场。有助于融创利用合作企业的当地优势，尽快熟悉市场并站稳脚跟。从合作方的角度来看，合作融创也有助于在房地产板块的发展和提升，缓解开发过程的资金压力。,高端定位战略,2010年有9个在售项目，已结算的销售均价为9267元/；2014年已结算的销售均价涨至21090元/，超越绿城的20306元/，排名全国第一,2010-2014年融创合约销售均价,坚持“高端精品”产品路线，通过少量精品项目高价成交冲刺销售金额，形成高质量的产品口碑。,2013年北京住宅成交排行榜,以北京融创【西山壹号院】为例，2013年单盘成交均价为52177元/，全年单盘销售58亿，登顶北京住宅销售榜首,城市深耕战略,一、品牌落地，使在进入城市有较大的市场影响力和竞争力；二，解决成本过高问题，管理成本、营销成本、采购成本等可通过项目联动有效降低；三、解决本地资源问题，唯有深耕才能有效实现政府、银行、供应商各方关系良性循环，提高抗风险能力。,融创快速发展最重要的战略为一二线城市深耕。区域深耕有效形成品牌影响力，降低成本，精准对接本地资源，有利于积累融创的品牌与客户资源,区域深耕优势,融创与其它房企单城市销售额对比,龙湖在13个城市销售400亿，平均单城市销售额近31亿；万科在54个城市实现1418亿，平均单城市销售额26亿；保利在39个城市实现1018亿,平均单城市销售额26亿；融创在8个城市销售356亿，平均单城市近45亿根据经验而言，一个企业在单城市的平均产能达到15亿以上，基本就能将品牌落地、分摊成本以及当地资源最大化三大优势发挥出来，从这点上来看，融创已经做到了标杆房企中的佼佼者。,融创营销费用远低于世茂、万科等全国扩张型房企,高周转战略,1、严控开发节点：一个项目在获取阶段即全面展开工作，拿地后7天内确定定位和规划方案，30天内召开启动会，从集团到区域公司高管组成评审团，对产品和品质标准、目标成本、节奏安排及利润、现金流、IRR等指标进行明确。2、销售执行力：融创凭借城市深耕的渠道资源，较高的佣金，强大的执行能力，能够迅速完成销售任务。3、产品与客户的精准定位：在定位高端精品的原则下，奉行“以销定产”原则，对客户精准把握，产品与客户匹配程度高，加快项目去化速度。,融创以高周转率为核心，辅以高成本融资，牺牲毛利率，快速拿好地。在拿地、开工、开盘环节上，实施“快”字诀，节节加快，争取预售款提前回笼。孙宏斌创造的“并联操作，四线对表（研发、开发、销售、工程四个部门的快速联动计划）”，被业界同行视为预售款快速回笼的不二法门。,融创通过精准的前期定位和强大的执行力高周转快速回现，反哺项目收购，从而达成规模的迅速扩张。,合作+收购战略最大程度地获取优质土地，通过合作获取合作方资源，在新进城市迅速形成规模。,高周转战略通过快速回现反哺项目收购，从而达成规模的迅速扩张。,高端定位战略产品定位高端精品，借助与绿城的合作，提升产品质量与形象，获取较大溢价空间。,城市深耕战略深耕一线城市，依靠大纵深战略，用规模降低销售成本。,融创战略总结,多,快,好,省,融创战略模型,合作+收购战略,高端定位战略,城市深耕战略,高周转战略,土地,产品,客户,以销定产,快速获取优质项目,降低营销成本，提升营销效率,现金流反哺项目获取,融创战略闭环,高端定位,利润,速度,风险,高周转,合作+收购,城市深耕,土地/项目,速度,风险,销售力、产品力,销售力、产品力,资源,品牌,前提,战略,前提,战略,前提,战略,前提,战略,销售力：融创高效执行基因，企业标签产品力：合作绿城，迅速成为业界领军者资源：稳定的现金流、优质的合作伙伴品牌：深耕城市优质项目高销售额树立品牌形象,