新产品开发及产品战略规划.ppt

新产品开发产品战略规划,2,一、企业在产品开发与新产品规划过程中存在的问题与挑战二、破冰之旅：卓越研发管理体系及主流产品开发模式的介绍及比较战略决定方向，做正确的事流程决定方法，正确地做事能力决定绩效，正确地做成正确的事三、产品(战略)规划方法论与企业实践1、产品(战略)规划的相关概念及理念2、企业的产品(战略)规划过程3、如何把产品规划从一个“艺术”的过程转变为“科学”的过程4、产品(战略)规划实战：产品(战略)规划的展开5、产品(战略)规划的策略与定位方式6、产品(战略)规划案例分析、研讨、讲解,目录：,3,企业真正的营销活动是从哪里开始的？,一位中国的产品经理想把一批T恤卖到中东去，那么他的最大成本是什么?,您什么时候看过中东的男人和女人穿T恤呢?中东居民要么穿阿拉伯长袍，要么是长袖衬衣，哪有露胳膊的!,原因：原来沙漠地区太热，紫外线强烈，皮肤会因此灼伤。,他这样贩卖T恤最大的成本是什么?,是不知道成本!也就是说，是分析市场的成本。因此，市场与客户需求分析是企业经营决策的最大成本!,4,真正的营销活动是从哪里开始的？,一份国外的研究资料透露，从创意、到设计和样品制作，再到正式生产和营销，粗略的估计是每一个阶段的花销都将是前一个阶段的10倍！,需求(市场)分析是产品成功的关键！,5,真正的营销活动是从哪里开始的？,研发作业对企业绩效的影响：研发决定80%的竞争力！,如果不将研发工作视为营销职能的一个重要组成部分，你将无法保持竞争力和取得竞争优势。,真正的营销活动是从哪里开始的？,盈利模式决定产品绩效,战略三定位：,7,2、企业在产品开发与产品战略规划方面存在的典型问题和原因,企业在产品开发中普遍存在的问题：新产品开发失败率为何高居不下？,高失败率：新产品项目递减曲线,102030405060708090100项目时间的百分比,654321观念或产品的数目,筛选和评估,商业分析,开发,测试,商业化,一项成功的产品,每7个创意中，有1个能获得成功。每4个开发项目中，只有1个成为商业上的成功者！,8,2、企业在产品开发与产品战略规划方面存在的典型问题和原因,9,2、企业在产品开发与产品战略规划方面存在的典型问题和原因,新产品失败的主要原因,10,2、企业在产品开发与产品战略规划方面存在的典型问题和原因,在典型的新产品项目中花费在每一个主要任务上的费用,没有做的百分数,11,2、企业在产品开发与产品战略规划方面存在的典型问题和原因,新产品开发中的问题和缺陷,1、不充分的市场分析2、差强人意的实施质量3、推进太快（忽略或删除一些必要的环节和决策点）4、前期的准备工作不充分（准备、开火，然后瞄准）5、产品对顾客来说缺乏价值6、没有重点、太多的项目，资源缺乏（没有重点就没有政策）7、缺乏有约束力的系统的新产品流程（执行力）,12,2、企业在产品开发与产品战略规划方面存在的典型问题和原因,导致产品失败的主要因素：企业在产品规划方面存在的典型问题和困惑,原因分析：受各种客观因素的制约，企业的产品战略规划实际上是行动性“战略规划”产品战略规划本身基于理想化设计，脱离实际情况，相关部门无法实施各部门都有“充分”的理由拒绝执行产品规划缺乏必要的环境支持。如流程、机制等不匹配，无决策权各自为政产品战略规划与产品管理过程相分离没有PDCA的循环和很好的协同产品规划部门的沟通、协调和决策能力和意识薄弱，更多的是对配合部门的指责和抱怨,1、企业的产品战略规划一般没有很好地执行，且工作推动的难度很大！,13,2、企业在产品开发与产品战略规划方面存在的典型问题和原因,原因分析：没有清晰、目标明确的产品战略愿景将企业总体经营战略和产品开发决策联系起来，导致争吵和论证不断而无章可循缺乏方法论、实操工具和调研基础的产品战略规划，其可行性、可说服信差没有把产品战略规划作为一个流程和系统来管理企业的运营机制特别是绩效管理方法对产品规划的束缚，影响很大3、不知怎样进行产品战略规划？如何实行产品管理？原因分析：缺乏清晰的盈利模式和价值链分析，产品战略愿景模糊（空泛）没有规范的产品战略规划流程或对流程的各阶段定义不清晰缺乏系统的培训，相关人员的产品规划和产品管理专业素质差,2、产品规划起不到战略指导作用，产品开发和改良实际是对市场变化的条件反射,14,2、企业在产品开发与产品战略规划方面存在的典型问题和原因,普遍存在的3个典型问题举例,例1缺乏立体化结构,（1）战略上缺乏系统的考虑：主要表现在对产品结构缺乏良好的规划，在上市一个新产品时，没有充分考虑该产品在整个产品体系中应该起到的作用，往往只是因为竞争对手推出一个新产品，便匆匆忙忙地跟进，根本没有考虑到与其他产品之间的整合。（2）产品之间缺乏明确的定位：这涉及到产品大类、产品小类、产品品种以及规格之间的关系，很多企业并没有确定不同产品之间的关系，造成整个产品体系非常混乱，甚至出现两种产品互相打架的情况。（3）产品结构没有与综合利益结构相联接：这是企业最容易忽视的问题，很多消费品企业在设计产品结构时，考虑的基本上都是销量和市场份额，而最重要的如利润结构、品牌结构、竞争结构等都没有系统地考虑，这样就造成企业的竞争点很单一，即便达成了目标销量，也是以牺牲了利润和品牌价值为代价的。,15,2、企业在产品开发与产品战略规划方面存在的典型问题和原因,普遍存在的3个典型问题举例,例2缺乏市场细分,（1）战略定位倾向于统一化：在众多消费品企业的战略思想之中，把产品是当作一个整体来看的，考虑的是没有差异性的大众化消费，采取的是大一统的推广方式，并没有考虑到不同层次、不同特性的消费对象，从而在战略上就忽略了产品的管理。（2）经营模式单纯强调规模：这种模式是强调成本领先，并不考虑不同产品的差异性，只需要占据最大的市场份额，但实际上在目前消费需求日益多样化的时代，这种模式发展到一定程度必然会阻碍企业的成长，其关键就在于忽视了满足不同的消费需求。,如果您忘记了客户的利益点，那么客户自然就会忘记您！,16,2、企业在产品开发与产品战略规划方面存在的典型问题和原因,普遍存在的3个典型问题举例,例3缺乏专业管理,（1）组织结构忽视产品管理：基本上消费品企业的组织结构都是直线职能式的，关注的是各个部门的纵向管理，对产品的研、产、供、销一条龙的横向关系缺乏管理，使得产品的发展过程缺乏关注，往往隐藏着许多的潜在问题。,（2）产品管理局限于临时性的要求：很多消费品企业平时对整个产品体系都没采取专业化管理，往往是在推出一个新产品时，设置一个临时性的小组来负责，而一旦上市，又将其划入到了大一统的体系，从而造成许多新产品的推广都不成功。,17,分组研讨：H公司的产品规划过程中存在有哪些方面的不足？,对于很多企业来说，产品规划还更多地是一个“艺术”过程，而不是一个“科学”的过程，更多地是依赖产品规划人员的天才，而不是依靠科学有效的过程和方法。,一般分成两个步骤，一是通过调研收集新产品概念；然后的步骤是通过评审选择若干个新产品概念进入项目实施阶段，形成新产品项目规划。,H公司的新产品规划过程：,18,分组研讨：H公司的产品规划过程中存在有哪些方面的不足？,1.产品规划过程其实是一个企业战略管理、市场营销管理、产品开发管理中有机的一个部分，而现有的产品规划过程并没有能够解决好这个问题。,2.细分市场是现代市场营销理论的一个基本概念，几乎所有基于市场的工作都是以细分市场为基础和目标，产品规划也不例外，应该以细分市场为基础和目标，而现有的产品规划过程并没有强调这一点。,3.如果我们考察一个成功的产品，通过满足客户需求来提供客户价值，并通过建立竞争优势来战胜竞争对手是其必不可少的两个基本条件，一个好的产品规划过程，应该给一个新产品提供这两个条件。,4.基于技术平台的新产品开发是现代新产品开发理论的一个重要概念，通过利用技术平台的概念，强调技术复用，从而提高开发效率，保证开发质量，降低开发成本及产品整个生命周期的相关成本。而技术平台的有效运用，必须要和产品规划结合起来，但现有的产品规划过程达不到这一点。,5.产品战略规划必须有助于各职能部门的协调、指明方向和确定资源的分配，而现有产品规划并没有体现这一点。,6.现有的产品规划过程，一般在方法和工具层面很少论述，是一个凭“经验”和“艺术”的过程。,19,企业为何要推行产品战略规划实行产品管理,企业竞争焦点的转移：3C时代企业的竞争将转向对产品管理的竞争,Whatsthe3C”?,“3C”时代引发的困惑：,正在缩短的产品生命周期意味着利润生命周期也在缩短，因些，现在比过去任何时侯都更加强调在把一种产品首次推向市场时不能犯错误。这使得市场调研和新产品开发小组与市场营销之间的相互作用变得更加重要。,1、以产品导向转变为以客户/市场导向；2、市场竞争变得愈来愈激烈；3、环境、技术与市场变化不断加速；,20,企业为何要推行产品战略规划实行产品管理,3C时代企业的竞争将转向对产品管理的竞争,远离竞争“红海”满足个性需求，分析市场已成为企业经营的最重要议题,基于顾客价值导向，制订产品目标和战略(三定位)是市场致胜的核心,将战略转换成行动，策划4P营销组合执行到位是产品成功的保证,“营销和创新，实现企业效益”，在剧烈变动的3C时代：只有同质化的产品，没有同质化的需求；技术日新月异，策略联盟推动技术创新已成R&D主流；技术的可整合性，设备的可购买性，信息高度透明，极大地缩小了企业的所谓“竞争优势”，产品生命周期显著缩短，企业己进入战略决胜时代，埋头拉车还得抬头看路；高效的沟通、协调和决策愈来愈重要，企业竞争将转向对产品管理的竞争！,21,企业为何要推行产品战略规划实行产品管理,产品（战略）规划和产品管理为何这么重要？,您还记得田忌赛马的故事吗？您也许深知柔道的真谛、游击战的重要、卡拉ok赛的技巧.，产品竞争的深刻变革，正在改变着竞争的结局。,做正确的事情比把事情做正确更重要！正所谓“运筹帷幄，而决胜千里”,22,一、企业在产品开发与新产品规划过程中存在的问题与挑战二、破冰之旅：卓越研发管理体系框架与主流产品开发模式的介绍及比较战略决定方向，做正确的事流程决定方法，正确地做事能力决定绩效，正确地做成正确的事三、产品(战略)规划方法论与企业实践1、产品(战略)规划的相关概念及理念2、企业的产品(战略)规划过程3、如何把产品规划从一个“艺术”的过程转变为“科学”的过程4、产品(战略)规划实战：产品(战略)规划的展开5、产品(战略)规划的策略与定位方式6、产品(战略)规划案例分析、研讨、讲解,目录：,23,1、破冰之旅：改善产品绩效的途径和三大基础因素,改善产品绩效的途径和三大基础因素,战略决定方向，做正确的事流程决定方法，正确地做事资源决定结果，正确地做成正确的事,例：流程管理,24,1、破冰之旅：改善产品绩效的途径和三大基础因素,新产品开发失败率为何高居不下？(新解),一、战略方面,1、目标顾客定位不清晰2、顾客价值定位没特色3、商业模式定位无实效,二、流程方面,1、缺乏系统科学的新产品开发流程2、前期产品定义准备工作不充分3、产品组合管理决策失效,三、团队方面,1、领导决策能力2、流程管理能力3、相关专业能力,25,1、破冰之旅：改善产品绩效的途径与组织管理之一二三,组织管理内容与过程：组织管理之一二三,一个目的：创造顾客（Createthecustomer)二种功能：营销（Marketing）创新（Innovation）三件要事：人（People）事（Things）关系（Relationship）,26,2、最佳实践的产品开发模式：如何架构研发管理体系？,如何规划您的研发管理体系？,研发管理体系框架与7S战略,27,2、最佳实践的产品开发模式：如何架构研发管理体系？,28,2、最佳实践的产品开发模式：如何架构研发管理体系？,研发知识体系的4个构成面和9个核心模块,29,“高绩效的产品管理之道”：改善产品绩效的途径和三大基础因素,讨论：我们之所以面临这么多的困惑，主要问题在哪里？关键问题是什么？还有那些基础管理与产品开发相关？,30,3、蓝海战略成就市场明星：,主流新产品开发模式的介绍及比较,职能式开发PACE产品及周期优化法IPD集成产品开发SGS门径管理系统PVM产品价值管理模式,矩阵式项目管理产品开发,31,讨论：我们应选择哪种产品开发模式？,讨论：集团公司的研发体系、产品战略规划、研发项目管理与产品开发流程有何优缺点？我们更适合哪种产品开发模式？,32,一、企业在产品开发与新产品规划过程中存在的问题与挑战二、破冰之旅：卓越研发管理体系框架与主流产品开发模式的介绍及比较战略决定方向，做正确的事流程决定方法，正确地做事能力决定绩效，正确地做成正确的事三、产品(战略)规划方法论与企业实践1、产品(战略)规划的相关概念及理念2、企业的产品(战略)规划过程3、如何把产品规划从一个“艺术”的过程转变为“科学”的过程4、产品(战略)规划实战：产品(战略)规划的展开5、产品(战略)规划的策略与定位方式6、产品(战略)规划案例分析、研讨、讲解,目录：,33,产品(战略)规划的相关概念及理念,产品Product,产品不仅是物质，更主要是要理解为是一种方式，因此，产品有有形与无形之分。在现代营销中，“有形产品”和”无形产品“甚至是相互伴随的。,产品不仅要满足顾客需要，在竞争中还要求在同样的顾客成本下比竞争者所提供的产品在满足顾客需要的程度上更高，才能交换出去。,企业生产产品不是目的，满足顾客的需要和欲望才是目的，因此要求将企业经营这的眼光盯顾客需要的满足上，否则就会犯“营销近视症”。,顾客价值,竞争价值,营销中，产品指能够满足需求和欲望的媒介物。,营销依赖两个车轮驱动：,顾客,竞争,&,34,产品(战略)规划的相关概念及理念,产品Product,三层次整体概念,核心产品,形式产品,延伸产品,产品规划的内容包括产品各类别结构规划，产品系列化规划，各机型定位规划，产品长度和宽度规划，产品生命周期规划等。,35,产品的三维概念,产品的三维概念：核心、实体、与引申产品,核心产品（Coreproduct）在工厂生产的是化装品，而在商店出售的则是希望！解决消费者的真正需要。实体产品（Tangibleproduct）五种特征：品质水准；产品特征；形式；品牌与包装。服务也可具此五种特征引申产品（Augmentedproduct）实体产品外的服务与利益。卖电脑不卖一部机器，而是在卖一套解决问题的系统。,36,产品的五层次,从核心产品发展到产品的五层次：,最基本的层次是核心利益(corebenefit),即顾客真正需要的基本服务或利益.如旅馆-休息与睡眠第二个层次,实现核心利益所必须的基础产品(basicproduct),即产品的基本形式.如旅馆-床,浴室,毛巾,衣柜,厕所等.第三个层次,期望产品(expectedproduct),即购买者在购买产品时通常期望或默认的一组属性和条件.如旅馆-干净的床,新的毛巾,清洁的厕所,相对安静的环境.获得满意第四个层次,附加产品(augmentedproduct),即提供超过顾客期望的服务和利益,以便把公司的提供物与竞争者的提供物区别开来.如旅馆-电视机,网络接口,鲜花,结帐快捷,美味的晚餐,优良服务等.获得惊奇和高兴第五个层次是潜在产品(potentialproduct),即该产品在将来最终可能会实现的全部附加部分和转换部分(产品将来的发展方向.如旅馆-全套家庭式旅馆的出现,37,产品的层级结构,产品层级结构,从基本需要开始直至满足这些需要的具体项目，可以识别7个产品层级。1.需要集（Needfamily）：导致产品集出现的核心需要，如交通需要。2.产品集（Productfamily）：所有能满足核心需要的产品种类的集合。3.产品类（Productclass）：产品集中某一群具有相似功能的产品。（机动车）4.产品线（Productlines）：产品类中某一群高度相关的产品。（两轮机动车）5.产品型（Producttype）：产品线中共同拥有某一形式的产品或项目的集合。（轻骑，摩托车等）6.品牌（brand）：产品线采用同一名称的产品项目（铃木摩托车）7.产品项目（(item）：一个品牌或产品线上明确的产品项目,38,产品的分类,产品的分类,进行产品规划，首先要对产品有充分的认识，对产品的认识，必须从产品分类谈起。,39,产品组合,40,产品族、产品规格和产品系统,产品族（ProductFamily）,产品系统(productsystem),是指位于不同产品等级结构中，功能相关联（能满足某一核心需要的所有产品种类）的产品组成的家族,是指一组不同而又相关的品目组成.它们的功能可以补充使用。如.35mm尼康相机+各种镜头+各种漏色镜+闪光灯+三角架,41,评价产品的几个指针：,好产品主要有哪些特征？：QCD,产品的竞争力,顾客满意CS,广义的品质Q,成本价格XC,交期时间XD,顾客要求要快（fast）,要求是要容易（easy），Easytodobusinesswith-ETDBW，容易与之做生意,顾客要求要正确（right）,顾客要求要便宜（cheap）,顾客的价值模式,42,如何实现这些需求特征？,Q、C、D如何Designin：掌握顾客心声,需求概念化,概念价值化,价值可视化,设计形象化,43,Q、C、D如何Designin：掌握顾客心声,Q、C、D如何Designin，如何掌握顾客心声？我们把它概括为以下四点：,需求概念化：,针对从消费者角度提出的有关问题(消费者观点)，突出产品提供什么利益给消费者，即(卖点)需求概念化，说明“它是做什么的”,概念价值化：,明确产品概念能为消费者提供哪些好处即“利益点”，说明“它是什么”,44,Q、C、D如何Designin：掌握顾客心声,Q、C、D如何Designin，如何掌握顾客心声？我们把它概括为以下四点：,价值可视化：,解释保证产品利益得以实现的产品特点(新产品的属性)是怎样解决消费者观点中所提出的问题的即“支持点”，说明“它是怎样做的”,设计形象化：,产品的个性、形象等“对于消费者意味着什么”。,45,下一步我们怎么做？TPC增值成就市场明星,TPC增值同心圆理论,消费者看到的是商品，而不是技术。从技术到商品的转化过程是多个以技术为核心的不断增加外延的同心圆。,增值性经营者通过对产品核心技术的包装、策划，使得价值在技术(T)产品(P)商品(C)的进程中不断增值。核心性同心圆每一圈的增值都应聚焦在同一圆心上，只有保持各个圆圈（过程）的同一圆心，才能保证价值健康增值，聚焦越精准，增值越经济有效。相对性在一定程度上，每个圆环半径越大，商品价值越大，但这一增加同时也是相对的，商品价值不可能无限增大。,46,产品(战略)规划制定的ROADMAP方法,分析市场制定目标和战略制定4P营销组合,47,战略定位决策,48,产品(战略)规划制定的原则和方法,愿景,战略,产品(战略)规划制定的原则,1、客户价值原则2、市场竞争原则3、核心优势原则4、价值链协调原则5、风险规避原则,顾客看重原则,竞争特色原则,企业盈利原则,49,产品(战略)规划制定的原则和方法,50,产品(战略)规划的框架和层次,产品(战略)规划的框架,(企业)战略”的概念：是指在市场经济高度发展的条件下，企业以超越对手、发展自身为目的，以争夺顾客、占领市场为主要内容所展开的一系列带有全局性、根本性和长远性的谋划。在竞争中提高其地位，实现愿景、目标的方法。,3、竞争战略,4、指导战略,战略的层次图,51,战略的内容、功能和产品战略的构成元素,明茨伯格归纳的5Ps：1、Perspective：（企业使命和远景目标）2、Position：（产品/市场关系，即经营领域）3、Ploy：（竞争优势的构建方向）4、Pattern：（竞争优势的构建方式）5、Plan：（实现目标的具体任务）,战略功能：,产品战略的构成元素：1、陈述产品应该达到的目标2、可供选择的战略方案3、目标顾客的选择4、目标竞争者的选择5、陈述核心战略6、描述起支持作用的营销组合7、描述起支持作用的职能计划,战略必须有助于取得组织各职能部门间的协调战略必须明确规定资源是如何分配的战略必须表示出它将如何带来优越的市场地位,52,研讨分析：,为什么在制订战略规划或产品立项时争吵和论证不断？,评判准则与模型,评估及筛选3原则：,1、顾客看重原则2、竞争特色原则3、企业盈利原则,评估及筛选3要点：,1、可行性2、效益性3、适应性,53,产品(战略)规划的四个层次,产品战略愿景,产品平台战略,产品线战略,产品开发战略,是一个明确方向和内容的愿景，它对下一层次产品平台战略的性质、时间安排和竞争定位进行指导,是共同技术要素的一个集合，特别是一系列产品实施过程中采用的核心技术。产品平台开发的过程包括产品平台概念的评估、产品平台规划和产品平台开发。,来自产品平台战略，是一个分时间段的、有条件的计划，为一个产品线确定开发产品的顺序。这个顺序是按时间分阶段的，贯穿整个产品平台和产品线的生命周期。而且，它可以根据对市场、竞争要求和资源状况的变化而改变。,单项新产品的开发则是产品线战略的具体实施。,公司的目标是什么？怎样实现该目标？为什么它会成功？,54,案例分析：企业在制定产品战略时为何会碰到问题？,只有极少数企业能顺利地制定其产品开发战略。产生困难的主要原因在于：他们不将产品战略作为一种流程看，因此就会出现下面的问题：,只注重某项具体产品，而不是产品平台。没有预测平台战略的生命周期。新产品机会的出现是孤立的。没有审慎地开拓扩展的机会。产品战略仅仅作为年度预算的一部份。,55,产品(战略)规划的三个主要阶段,1、市场细分及选择,在这个阶段，主要通过市场调研和分析，研究如何细分市场，以及企业如何选择细分市场；最后确定企业对细分市场的战略选择。,2、定义新产品概念,对某个细分市场，收集其需求的主要内容，包括客户需求、竞争需求及企业内部需求，并确定企业在该细分市场的产品定位，然后寻找和定义新产品概念,3、确定产品规划,从技术层面分析新产品属于哪个产品族及其开发路径，并根据公司的战略/策略确定新产品开发的优先顺序和组合策略，然后依据企业资源状况，制定新产品开发的时间计划,56,产品(战略)规划的三个主要阶段,虽然产品规划过程可以划分为上述三个主要阶段，但这三个阶段是相互影响的。不仅前面的阶段确定了下一个阶段，如细分市场的选择必然确定了需求收集的目标市场；而且后面的阶段也会影响和修正前面阶段的结果，如企业的技术和资源状况可能会影响产品的定位，甚至影响细分市场的选择，细分市场需求的进一步收集和分析可能会修正已经做出的细分市场选择的结果等。所以一方面三个阶段是缺一不可的，每个阶段应该有明确的输出结果，另一方面，这三个阶段是相互影响的，应该注重有机的结合。,产品规划并不是单次的工作，应该是不断循环、持续的工作，随着外部和内部情况的变化而不断的修正。一般产品规划工作应该一定周期内进行更新。如果遇到突发的变化，或规划已经缺乏指导意义时，更应该及时更新。而每次更新，不一定会重复产品规划整个过程的所有工作，可能只是部分工作的更新。如内、外部情况的变化并不足以影响市场的细分和选择，则这部分工作就不需要更新。,无始无终，相互交织,57,如何把产品规划从一个艺术的过程转变为科学的过程？,如果进一步细分市场细分及选择过程，可以很自然地再分成市场细分和细分市场战略选择两个关键活动。而定义新产品概念过程，则包括关键需求分析、竞争分析与定位及定义新产品概念等关键活动。在确定产品规划这个过程中，应包括技术平台分析、确定新产品组合及新产品时间资源计划。,产品规划的关键活动,58,新产品构想的市场研究方法,新产品构想的市场研究方法,市场营销观念认为，满足消费者需求是新产品构想的出发点。,消费者的购买习惯和使用习惯（U&A研究），从中可以发现消费者有什么需求尚未被满足，以发现新的需求；,U&A研究中的缺陷分析，我们也可以发现消费者在哪些重要的产品特性上尚未被现有的品牌所满足，这些未被满足的需求可以成为企业发展新产品构想的来源。,利益点构造分析法,问题点调查法,59,新产品构想的市场研究方法,利益点构造分析法,收集利益点项目,召开消费者座谈会，把消费者在该项生活领域所期待的利益点挖掘出来。例如对于感冒药，经调查消费者在选择感冒药时，期望感冒药的利益点如表所示。,60,定量调查的实施,利益点构造分析法,1不重视,2不怎么重视,3稍有点重视,4很重视,1不满意,2不怎么满意,3稍满意,4很满意,新产品构想的市场研究方法,61,新产品构想的市场研究方法,资料分析和产品构想的形成(每一利益点指标的计算),利益点构造分析法,1.重视度：计算被访者回答重视程度的分数的加权平均数。,重视度=（4*312+3*168+2*114+1*6）/600=3.31,2.满意度：计算被访者回答满意程度分数的加权平均数。,满意度=（4*136+3*187+2*179+1*98）/600=2.602,62,新产品构想的市场研究方法,资料分析和产品构想的形成(每一利益点指标的计算),利益点构造分析法,3.不足度：重视度减去满意度后的值，即所谓的不满意程度。在上例中，不足度=3.31-2.602=0.708,63,新产品构想的市场研究方法,问题点调查法是用来建立产品构想的方法，其步骤和利益点构造分析法相类似。现以“膏药”为例说明其建立产品构想的步骤。,问题点调查法,收集问题点,从有关书籍、专家意见和调查资料加以分析，找出膏药的所有问题点。此外为了探讨潜在的问题点，召开使用者的小组座谈会，调查提纲如下：,1.使用膏药的种类和素材。2.购买时有什么不方便的地方。3.使用时对下列各项感到不方便之处：大小；透气性；柔软度；合身性；卫生感；气味；使用后处理；其他。4.膏药的使用经验如何：（1）（使用者）使用理由？不方便之点？（2）（非使用者）不使用的理由？,64,新产品构想的市场研究方法,调查结果获得将近200个问题点，整理归类后得到如下24个问题点：,问题点调查法,收集问题点(续),（1）用后皮肤发白；（2）不能完全贴合在肌肤上，有空隙；（3）黏度太大，揭下来时很疼；（4）黏度太小，容易掉下来；（5）过分薄；（6）过分厚；（7）宽度和长度只有一种尺寸；（8）太宽；（9）太窄；（10）长度太短；（11）取用不方便；（12）包装难看；（13）长时间使用时，会变成歪歪扭扭；（14）长时间使用时，会起毛；（15）运动时流汗不透气；（16）不透气会起汗疹；（17）使用时很费工夫；（18）扭扭弯弯；（19）有一片不够使用，而必须使用两片的情形；（20）洗澡时会被水泡坏；（21）味道难闻；（22）更换时会弄脏衣物；（23）粘在衣物上不易清洗；（24）用后的膏药不能随便丢弃。,65,新产品构想的市场研究方法,利用问卷做个人访问调查，以测试消费者对每一个问题点的发生频率、重视度、解决度。,问题点调查法,定量调查的实施,1.发生频率的问法：“这个问题平日发生的情况如何?”(选项：经常发生；常发生；偶尔发生；几乎很少发生)2.重视度的问法：“对这个问题的重视程度如何?”（选项：非常重视；有点重视；不怎么重视；不重视）3.解决度的问法：“有没有发现能解决这个问题点的产品?”选项：没有发现；只发现有一种产品；发现有二三种产品；随时都有）,66,新产品构想的市场研究方法,然后对每一个问题点分别计算：,问题点调查法,定量调查的实施(续),以发生频率为纵轴，重视度为横轴，在坐标上把问题点标示上去，如图所示。,67,识别潜在定位属性常用的工具,识别潜在定位属性常用的工具：,属性重要性和独特性评分,68,识别潜在定位属性常用的工具,识别潜在定位属性常用的工具：,蛇形图,A,B,C,D,创造性进取心低价成功进步高效的销售人员考虑周到公平的定价策略很少出现脱销情况强大的促销支持优质服务,5,10,15,20,25,69,识别潜在定位属性常用的工具,识别潜在定位属性常用的工具：,雷达图,70,定义新产品概念,涉及的相关技术和方法，主要是可行性分析和新产品概念测试方面的内容。,什么是产品概念,产品概念是企业想要注入顾客脑中关于产品的一种主观意念，它是用消者的语言来表达的产品构想。,通常一个完整的产品概念由四部分组成：,1.消费者观点：从消费者角度提出的有关问题；2.利益点：说明产品能为消费者提供哪些好处；3.支持点：解释产品是怎样解决消费者观点中所提出的问题的；4.总结：将上述三点的精髓用概括的语言表达出来。,概念制定和测试模型,71,定义新产品概念,产品概念与产品定位的区别,“它做什么”，即它提供什么利益给消费者；“它是什么”，即保证产品利益得以实现的产品特点；“它为谁服务”，即产品的目标顾客；“它对于消费者意味着什么”，即产品的个性、形象等。,产品利益就是产品概念中的利益点，而产品特点就是这里的支持点。那么产品概念和产品定位有什么关系呢？产品定位中的利益特点分析是形成产品概念的最好来源，但产品概念包含的内容比产品定位更广，通常它有四方面的内容：,72,定义新产品概念,消费者利益点,找到正确的利益点，就像为你的策略找到了最佳的利器,这辆车加速换档很容易(原因，产品的特性)让你自在的享受驾驶兴趣(利益点)这家公司很大，名声很响(原因，产品的特性)它能提供质量令人信赖的产品(利益点)一块尿布不会漏(产品的特性)能让宝宝更快乐(利益点)这瓶洗发水含有Pro-V因子(产品的特性)能让我的头发更有光泽(利益点),73,定义新产品概念,消费者利益点,74,定义新产品概念,亲和图应用实例,钙需求刺激结构,75,定义新产品概念,产品概念测试的内容与方法,产品测试的内容,产品概念测试,产品价格测试,产品包装测试,产品名称测试,产品竞争力测试,产品渠道测试,产品市场模拟测试,产品组合测试,生命周期测试,盈利模式测试,76,定义新产品概念,产品概念测试的内容与方法,产品概念测试通常分为三类：,概念筛选测试,概念吸引力测试,产品样板测试,筛选测试就是根据消费者对各个产品概念的态度，从众多的概念中筛选出几个有潜力的、值得进一步详细研究的产品概念。,就是根据消费者对产品概念的理解和态度，以及对产品特性的反映。,就是对这些产品样板及其产品概念放在一起测试，以了解产品样板与产品概念是否吻合；测量概念和样板的沟通效果和吸引力；估计消费者对新产品的购买意向；确定产品概念和产品样板是否需要改进和进一步充实。,77,定义新产品概念,结合分析在产品概念测试中的应用,结合分析的价值与意义,“价格有多重要？”，“品牌有多重要？”“功能有多重要？”，我们得到的回答通常是每一个因素都“非常重要”,当我们询问产品的定价时，得到的答案通常是“越低越好”；当我们再去询问受访者对产品性能的要求时，得到的答案通常是“越高越好”,结联合分析可以模拟真实购买情况下，消费者的权衡之后的选择，还可以预测并未实际测试过的产品组合的消费者认同程度和市场份额。,78,产品需求分析是产品规划的前端保证,79,什么是需求？需求探询的实质是什么？,什么是需求？需要就是那些您必须在开始构建产品之前发现的东西。,需求探询的实质：基于理解与洞察而形成共识！,需求等于人们的期望宽泛地讲，需求来源于用户的一些“需要”，这些“需要”被分析、确认后形成完整的文档，该文档详细地说明了产品“必须或应当”做什么。所以如果只有一些零碎的对话、资料或邮件，你就以为自己已经掌握了需求，那是自欺欺人。,探询需求是精准人们对产品的期望，获得共识的、无二义性的理解与度量的过程。需求精准过程是从含混性的期望开始，通过探询流程逐渐获得精准的客户期望，形成需求规格说明书。,80,真实的世界：语言是苍白的！,游戏：我话你画,做好了一个email了与做好了一个，email了,我们生活在含混性之中混沌,81,真实的世界：文字也是苍白的！,软件设计要求：界面友好,通知各位家长：您好！由于幼儿园制作通勤表格，需要家长提供一张一寸彩照，请家长于近日交给学校，谢谢您的合作！XXXX幼儿园2005年10月17日,82,心理学的探究,工作实际,沟通过程,83,需求分析的挑战：需求原来如此,84,需求开发的主要困难与错误的后果,错误的后果：,返工量加大影响产品交付质量延期交付项目管理压力增加引发客户的愤怒情绪团队成员收入受影响项目流产或失败,需求是产品的根源，需求工作的优劣对产品规划影响最大。就像一条河流，如果源头被污染了，那么整条河流也就被污染了。,我们并不清楚究竟该做什么，但却一直忙碌不停地开发！,用户说不清楚需求,比如说买鞋子。我们非常了解自已的脚，但很难用语言说清楚脚的大小和形状。通常拿鞋子去试，试穿时感觉到舒服才会买鞋。,这类错误连高智商的外星人都不能避免：有个外星人间谍潜伏到地球刺探情报，它给上司写了一份报告：“主宰地球的是车。它们喝汽油，靠四个轮子滚动前进。嗓门极大，在夜里双眼能射出强光。有趣的是，车里住着一种叫作人的寄生虫，这些寄生虫完全控制了车。”,85,需求过程工作流程,STEP1网罗需求：需求抽取的五个技术,STEP2整理需求：产品构成要素及其层次结构,STEP3分析需求：价值要素排序,STEP4量化需求：EVA价值工程(量化),STEP5鉴定需求：确定客户价值方案,STEP6确认需求：设计任务书输出,STEP7管理需求：需求管理过程,86,客户需求分析：从客户哪里入手？,顾客的价值观：买方效益买方成本,顾客价值（CustomerValue）就是顾客对企业提供的产品与服务给他带来的价值的判断，是顾客自己的判断(其角度自然与企业不同)！且价值要素间有明显的优先顺序，所以，只有从客户的观点来理解买方成本和买方效益，对顾客价值进行客观的、准确的评价，才能了解他们的真实需要和满足程度。,正因为如此，所以我们对客户需求的分析：,一改传统理论从企业感性认识的角度出发，认为满足顾客需求的构成要素包括4Ps的各个方面，即从产品的功能和质量、价格的高低、销售网络的布局等角度入手。,而是浓缩为“卖点识别及其排序测试”的顾客导向核心理念，以此迈出探索客户需求研究的第一步，以明确顾客期望价值构成要素，探测顾客感知价值的排序，对产品创意满足顾客需求的状况做出评价，找出不足和缺陷，并进一步制定弥补的策略，为产品定位与开发方案的制定打下坚实的基础。,87,消费者研究：目的链模型,属性,结果,价值,终极价值,工具性价值,心理结果,功能性结果,抽象属性,具体属性,淡雅清香,自然味道,我就是我自己,自尊,给人以深刻印象,觉得更有吸引力,头发不粘结,薄雾状,喷压器,88,客户需求的动态特性,顾客价值层次：,美国学者Weingand,Woodruff教授,89,客户需求的动态特性,需求的层次(必须改善对需要、想要、需求之间的区别),需要需要更多地是用于营销中的战略层,想要想要则是用于营销中的战术层,需求需求是要落实到营销的配置设计当中,譬如：中午临近，人自然会感到饥饿，需要吃饭,例如今天时间比较紧，中午就只能吃快餐了。,如：德克士的炸鸡、康师傅红烧牛肉面都是快餐,需要是人感觉到的一种缺乏的状况。,因为需要能引发有目的的行为，也就是这里所说的想要,需求是更加具体的层次，结合客户的各种情况和他的经济能力而做出最终的选择，成为需求,90,客户需求的动态特性,91,客户需求的动态特性,请你区分以下选项中哪些是“需要”，哪些是“想要”，哪些是“需求”,1天气冷了，需要暖和的衣服。2中午饭我要到“成都小吃”吃包子。3我要买运动服。4我渴望得到别人的尊重。5我要去唱“卡拉”。6今天要去买一个“李宁”牌的足球。,需要（）想要（）需求（）,需求的层次,92,产品构成要素及其层次结构,顾客期望价值构成要素模型及其探测方法,顾客期望价值(CEV),维度1,维度2,维度,维度n,变量1,变量2,变量n,顾客期望价值构成要素论模型,顾客期望价值(CEV)一级因子（维度）二级变量（要素）,93,产品构成要素及其层次结构,顾客期望价值构成要素探测的步骤：,94,客户需求KANO分析方法和测试技术,Kano分析技术的理论基础,双因素理论,满意的反面是没有满意，不满意的反面是没有不满,具备这些因素可以令人满足，但不具备也不致招人不满。,具备这些因素只能使员工不产生不满情绪，但并不能起到激励的作用,95,客户需求KANO分析方法和测试技术,Kano分析技术中的属性,一维属性,必备属性,魅力属性,次要属性或无关属性,Kano将赫兹伯格的理论引入到产品价值构成要素探测中。他指出，对于产品而言，存在三类属性：,96,客户需求KANO分析方法和测试技术,一维属性（One-dimensional，Satisfy）：,与客户满意度线性相关的属性被称作“一维属性”，这类属性性能的改进将使客户的满意度线性增加。这类属性往往是客户能够了解，而且能够清楚描述出来的，多数顾客提出之需求都属于这一类。,以电脑为例，对于某些用户而言，CPU的主频的高低往往是一种一维的属性；汽车每公升之里程数也是如此。,97,客户需求KANO分析方法和测试技术,必备属性(Must-be，Dissatisfy)：,这一类属性与客户的满意度之间不是线性关系。“必备属性”是使客户满意所必须具备的。在这类属性上表现较差，会使得客户不满成指数水平下降，但是在这类属性上表现较好，并不会带来满意水平的显著增加。,以电脑为例，对于某些用户而言，系统的稳定性往往是一种必备的属性。,98,客户需求KANO分析方法和测试技术,魅力属性（Attractive，delighters）：,这一类属性与客户满意度成指数关系。缺乏这些属性时，客户不会不满意(魅力属性不存在时，顾客滿意度仍可维持在一固定水平)，但是具有这类属性，则会深受客户喜爱。,以电脑为例，对于某些用户而言，具有防水功能的键盘往往是一种魅力属性。,99,客户需求KANO分析方法和测试技术,Dr.Kano分析技术应用示例：,1、用户数据的采集,在为Kano分析进行数据采集时，往往需要询问被访者一组配对客户需求问题，Kano分析的数据采集过程非常简单。,100,客户需求KANO分析方法和测试技术,Dr.Kano分析技术应用示例：,A魅力属性M必备属性O一维属性I次要属性（无关属性）R与假设相反的看法Q有问题的回答,典型属性分类表,55种可能的回答组合,101,客户需求KANO分析方法和测试技术,Dr.Kano分析技术应用示例：,2、Kano分析技术的结果展示,在图中标有1、2、10的属性被分散到了各个不同的象限中去。属性越接近左上角（第二象限），如图中的属性5，越倾向于是一种魅力属性；属性越接近右下角（第四象限），如图中的属性6、7等，越倾向于是一种必备属性。,除了上述图示化的结果展示之外，还可以利用Kano技术的分类结果，结合高级统计分析方法，如聚类分析、对应分析等方法，进行市场细分等深入研究,102,客户需求KANO分析方法和测试技术,Dr.Kano分析技术应用示例：,3.Kano分析技术使用注意事项,用户的差异性。不同用户对同一属性的定义可能是不相同的。对同一属性而言，有些人可能会认为是魅力属性，而另外一些人则可能会认为是必备属性。,用户需求的发展性。同一属性的定义不可能是恒定不变的。当某一属性由原来的创新逐渐变成为业界的通用标准时，往往相应地，它会从魅力属性转变为必备属性。,103,IBM产品差异化模型在产品需求分析中的应用,1、$Price价格2、Availability可获得性3、Packaging包装4、Performance性能5、Easeofuse易用性6、Assurances保用性7、Lifecyclecost生命周期成本8、Socialinfluences社会影响,要开发一个产品，收集哪些需求，往往企业没有系统性的规定。可以说，没有需求就没有产品开发的动力，缺乏好的、及时的市场需求是产品开发方向偏离和产品失败的最主要原因。,104,IBM产品差异化模型在产品需求分析中的应用,105,QFD在产品需求分析中的应用,QFD是一个跨专业的团队过程，用于设计开发新的产品（服务）或改进原有的产品（服务），它主要是将目光放在顾客需求上，将“软”而“模糊的”顾客需求转化成可以量测的目标，保证正确的产品（服务）迅速地进入市场。,QFD概述：质量屋,在“2005上海QFD国际研讨会”,质量功能部署（QFD：QualityFunctionDeployment）是由日本质量专家赤尾洋二提出的一种以顾客需求为导向的源流管理理论，在日本三菱重工神户造船厂1972年最早使用。,赤尾洋二教授,106,QFD在产品需求分析中的应用,QFD的7个组成的部分：,（1）顾客需求（voiceofcustomer）。即VOC，通常它们可用亲密度图和树图表示。不同的产品有不同的顾客需求。QFD就是用来部署（deploy）VOC的，而不是用来收集VOC的。收集VOC则是另一个相对独立的过程。,（2）产品特性（productfeatures)。它们也可以用亲密度图和树图表示。产品特性是用以满足顾客需求的手段，必须用标准化的表述，QFD中是利用顾客需求来产生产品特性的。,（3）顾客需求的重要性（importanceofcustomerrequirements）。我们不仅需要知道顾客需求些什么，还要知道这些需求对于顾客的重要程度。,QFD的7个组成部分,107,QFD在产品需求分析中的应用,QFD的7个组成的部分：,QFD的7个组成部分,（4）计划矩阵（planningmatrix）。该矩阵包含一个对主要竞争对手产品的竞争性分析。矩阵中包括3列，分别代表对于现有产品所需的改进（改进率）、改进后可能增加的销售量（销售点）以及每个顾客需求的得分。,（5）顾客需求与产品特性之间的关系。这是矩阵的本体（中间部分），表示产品特性对各个顾客需求的贡献和影响程度。,（6）特性与特性之间的关系。一般地，一个特性的改变往往影响另一个特性。通常这种影响是负向的，即一个特性的改进往往导致另一个特性变坏。该特性关系图使我们能辨别这些特性之间的影响，以求得折衷方案。,（7）目标值。这是上述各部分对产品特性影响的结果。,108,QFD在产品需求分析中的应用,QFD运行包括的4个阶段,（1）将顾客需求（customerrequirements）转化成设计需求（designrequirements）。（2）将设计需求转化成产品/零部件特性（product/partcharacteristics）。（3）将产品/零部件特性转化成制造操作步骤（manufacturingoperations）。（4）将制造操作步骤转化成具体的操作/控制（operations/controls）。,QFD是一个非常结构化（structured)的、矩阵驱动（matrix-driven）的过程，其运行包括4个阶段：,109,QFD在产品需求分析中的应用,取它山之石可以攻玉！,110,产品规划策略与定位方式,111,什么是定位和你应该知道的名词,定位是确定公司或产品在顾客或消费者心目中的形象和地位，这个形象和地位应该是与众不同的。定位就是对公司的产品进行设计，从而能使其在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动。,什么是定位：,就是打中消费者脑海中的那个红心！,这是在70年代初开始在美国企业界迅速流行的新概念,是指给企业及其产品在可能成为顾客的人心目中确定一个适当的位置。,就是向一切现实的与潜在的顾客说明企业及其产品和竞争者的区别。使顾客能明确本企业区别于竞争者的特色和形象,112,什么是定位和你应该知道的名词,产品定位五步法：,产品定位五步法研究模型,113,产品定位策划的原则、程序、策略和定位方法,例如：法国有一种药品，它的作用主要是松驰肌肉和解热镇痛，但在各国推销时却用了不同的说明书和宣传方针，即对产品采用了不同的定位：,根据美国人怕感冒的心理，说这种药可用于治疗感冒头痛；,根据意大利人胃病较多，说这种药具有较好的止疼功能；,根据芬兰盛行滑雪运动，说这种药有助于消除疲劳。,一种简单的药品在许多国家畅销,产品定位是一种策略,114,产品定位策划的原则、程序、策略和定位方法,理想的定位源于精心的策划,在现实生活中我们经常看到这样的情况，企业的产品广告恨不得表现出产品的全部优点，期望借此打动消费者，引发购买行为。殊不知，说的越多，特色越少，说的越多，消费者记住的越少，所以那些没有产品特色、缺乏竞争锐角的宣传根本无法使消费者动心，反而常常因为“王婆卖瓜，自卖自夸”而引起消费者的逆反心理。,江苏启东盖天力的成功,“白天服白片，晚上服黑片”,盖天力挑战：康泰克、帕尔克、三九感冒灵、康必得、感冒通、快克,115,产品定位策划的原则、程序、策略和定位方法,定位策划的关键在于熟知消费者和竞争对手,在美国，用后即丢的纸尿布销路极好，但当它想打入日本市场时，却屡屡受挫，一直未打开销路。问题出在哪儿呢？经过调查发现，是产品定位不当。在美国，这种纸尿布的宣传定位一直是：“令妈妈更省心、更方便。”但在日本，这种宣传定位却使以家庭为重的妇女觉得，如果给孩子使用这种尿布，自己就成了一个懒惰的、浪费的、放纵自己的母亲了。因此，她们使用时总有一种内疚感，不是旅游外出便很少购买。假如她使用这种尿布时恰逢她的婆婆来看她，她会迅速把这种尿布藏到衣柜里或踢到床底下去。搞清这个事实后，美国制造商立即改变产品宣传定位：“令宝宝更舒服、更干净、更清爽。”这样的定位表明：尿布不是对母亲更好，而是对婴儿更好。于是重新定位的广告宣传立见奇效，日本妈妈的内疚感消除了，产品大获成功。,案例1：熟知消费者,116,产品定位策划的原则、程序、策略和定位方法,案例2：熟知竞争对手,美国的“七喜”可口推出时，产品定位策划人员就曾为如何定位大伤脑筋，因为当时软饮料市场已被可口可乐和百事可乐两大公司瓜分殆尽，无论从哪方面来说，七喜都无法与可口可乐和百事可乐相抗衡，那么，如何树立一种与之不同的产品形象，以突出七喜的个性、加强消费者的认知呢？“七喜”最终以人们惧怕咖啡因的心态作切入点，绕过了产品的特质、味道、功能等内容，宣称“七喜：非可乐!”,原来，汽水有两种类型，一种是可乐型的，含有咖啡因，另一种是非可乐型的，不含咖啡因。由于七喜这一定位鲜明地突出了自己“非可乐型”的个性，所以产品定位非常成功,117,产品定位策划的原则、程序、策略和定位方法,产品定位策划的原则,1、个性化原则,2、确立领导地位原则,3、求新原则,4、见缝插针原则,案例：美国的“七喜”,案例：派克钢笔,案例：海尔冰箱,案例：3M公司,118,产品定位策划的原则、程序、策略和定位方法,产品定位策划的程序,企业的产品市场定位工作一般应该包括四个步骤：,四是传播定位观念,一是确定市场机会,二是选择目标市场,三是制定定位策略,案例：航盛电子,案例：D&S集团,案例：江中集团,案例：TCL集团,119,产品定位策划的原则、程序、策略和定位方法,产品定位策略,占先策略,比附策略,填补空隙策略,集中定位策略,竞争定位策略,名牌定位策略,重新定位策略,电脑行业中的IBM,约翰逊的粉质膏,福斯金龟车“想想还是小的好。”,娃哈哈,安井打字机，重量只有5磅,青岛电冰箱,江崎糖业泡泡糖转向成人市场,120,产品定位策划的原则、程序、策略和定位方法,产品定位方法,产品特色定位,产品产地定位,产品属性(利益)定位,产品使用者类型定位,产品档次定位,产品用途定位,产品使用时间定位,追随定位,特殊场合定位,东芝冰箱侧重宣传其产品省电的特色,“贵州茅台”“泰国香米”,“你只要按下键钮，其余的事由我负责。”,田径鞋、球鞋、旅游鞋、登山鞋等,劳斯莱斯车“派克金笔，总统用的笔。”,“保健茶”、“减肥茶”,早霜、午霜和晚霜,健力宝公司借第25届洛杉矶奥运会,步步高DVD复读机,121,谢谢,