小米公司战略分析.ppt

小米公司的战略分析,徐磊夏彬陈磊范扬天,一、小米公司介绍,（一）、公司背景1.总述：北京小米科技有限公司（简称小米公司）正式成立于2010年4月，是一家专注于高端智能手机自主研发的移动互联网公司。小米手机、MIUI、米聊是小米公司旗下三大核心业务。“为发烧而生”是小米的产品理念。小米公司首创了用互联网模式开发手机操作系统、60万发烧友参与开发改进的模式。小米公司由前Google、微软、金山等公司的顶尖高手组建，是一家专注于iphone、Andiord等新一代智能手机软件开发与热点移动互联网业务运营的公司，获得知名天使投资人及风险投资Morningside、启明的巨额投资，目前小米公司的市场潜力巨大。,2.领导团队：,3.主要产品,米聊、MIUI、小米手机是小米科技的三大核心产品。MIUI：这是一款小米特制的Andiord手机操作系统，针对原生Andiord系统超过100项改进，2010年6月1日正式发布，用户覆盖23个国家，深受手机发烧友的追捧。米聊：小米出品的一款跨iPhone、Andiord、Symbiam手机平台，跨移动、联通、电信运营商的手机端免费即时通讯工具，通过手机网络（WIFI、3G、GPRS）,可以跟你的米聊联系人进行实时的信息沟通，收发图片和音频，只消耗网络流量。小米手机：这是小米公司专门为发烧友级的手机控打造的一款高质量手机。手机设计全部由小米内部来自摩托罗拉的硬件团队完成，生产由富士康和英华达代工，手机操作系统采用自主研发的MIUI系统，采用线上销售模式。,（二）、公司现状,中国手机制造商小米称2014年收入翻了超过一倍，仅一周后，它被誉为世界上最有价值的创业公司。2012年全年，小米手机销量达到719万台，含税收入126.5亿元。2013年全年销量1870万台，含税营收超过300亿人民币。在2013年中国企业领袖年会上，雷军以“99%”的把握承诺，2014年小米营收会达到500亿。小米做到了，2014年数据统计小米的中国销售量达到了6112万台，在智能手机市场占到了12.5%的市场份额。较小米公司2013年的1870万台增长227%，含税销售额743亿元，较2013年的316亿元增长135%。市场研究机构IDC公布的2014年第四季度中国智能手机市场调研数据，小米的智能手机出货量名列第一，市场占有率达13.7%，排名第一，苹果、华为、联想和三星分列第2至5名。按照2014年全年出货量计算，小米公司以12.5%的市场份额力压三星、联想、华为、酷派，成为中国最大的智能手机厂商。,（三）、公司的愿景、使命和战略目标,1.愿景：研发立本，整合互联网资源和优势，成为中国式的“苹果公司”。专注于MIUI系统，尽可能做到跨平台，成为中国式的“Google”。2.使命：（1）经营主线：小米公司主要专注于手机产品开发研究与生产，是目前国产手机的领跑者。（2）经营目的客户忠诚度：小米致力于向客户提供最高质量的产品、服务和解决方案以及更多价值，以赢得客户信任。利润：小米手机基本上是零利润售机，不过也必须要保障后期获得足够的利润来支持公司的发展壮大，为公司的其他项目提供资金支持。市场领袖：小米公司致力于不断开发和改进更出色的产品，同其他品牌竞争，成为国产机领头羊，成为发烧友的最爱，带领国产手机走向世界。对员工的承诺：小米没有严格的等级制度，每个人都是小米的主人公，都要从工作中获得满足感和成就感。,（3）核心价值观不与已存在的智能机抢客户，而是通过服务与销售软件的形式盈利，避免在市场占有率的直接碰撞。利用自身较低的价格，获取客户，而后从已有的客户身上赚取利润。3.战略目标短期目标：不以硬件盈利，而以硬件提升品牌知名度，与国内运营商合作为运营商定制产品，推动MIUI用户规模的增长。中期目标：自主研发，开发新的软件，和国内外巨头互联网公司合作，整合互联网用户和互联网产品，抢占市场份额。长远目标：开发多元化的智能手机产品，抢占高中低端智能手机市场，做国产智能手机大王。,4.小米手机的差异化战略（1）在产品质量方面，小米手机上搭载的基于Android系统深入优化开发的MIUI系统更符合国人的使用习惯。（2）营销差异化战略。在市场营销方面，相对于一般手机厂家采用的诸如电视宣传、户外广告等常见营销方式，小米手机主要针对手机发烧友，综合采用了多种营销手段。口碑营销。小米一直将“为发烧而生”作为口号，催生了一大批“米粉”，众多“米粉”口口相传，取得了不错的效果，并为公司节省了大笔的广告费用。事件营销。小米手机的宣传非常成功，会在每次新品推向市场前召开发布会，利用小米手机的高配低价吸引媒体关注。并且，关于小米手机的信息一经发布，就窜至各大网站手机版块的头条。微博营销。由于小米团队是先做系统后做手机，在做手机之前已经拥有百万客户，这些客户是小米手机的潜在客户。小米科技通过微博、论坛等新型互联网信息传播渠道宣传小米手机，并让这些客户参与了小米手机的开发环节，为小米手机的开发提出了大量中肯的意见。饥饿营销。尽管董事长雷军否认小米采用类似于苹果的饥饿营销，解释其定期开放购买的原因是产能不足。但实际上，小米通过这种销售方式赢得了国内市场。小米手机进行了工程机先发市的营销策略，这在手机市场来说尚属首例。,（3）服务差异化战略。在客户服务上，小米力争离客户近一点，服务更细一点，体现了其“为用户省一点心”的服务理念。小米现在采用的是互联网销售模式，其绝大部分商品使用凡客诚品如风达的配送体系进行配送，小米的网络直销模式使消费者体验了自主购物，也是适应了现在网购的潮流。并且，各大论坛及微博为网友们提供了很好的交流平台，客户可以及时反馈意见，让小米的服务尽量做到完美。（4）人员差异化战略。人员差异化战略上最明显的一点就是小米科技是由微软、Google、摩托罗拉等国内外知名IT企业的优秀软件工程师组建的，在技术上具有明显的优势。并且，小米的员工中大多为具有十年经验的工程师，同时也吸纳了少数刚毕业的研究生，因此小米是一个既有经验又有活力的团队，怀揣一颗创业的梦想是这个团队所有成员的共同特点。（5）利润获取方式差异化策略。小米获得超高利润，而且是源自硬件销售的暴利，这是不争的事实。小米获得的超高利润，其实源自倍受争议的期货模式(预订模式)。手机产业链的物料价格，会随着时间推移不断大幅下降。（6）供应链差异化策略，小米凭借电商预订模式，做到了以销定产。小米早早拿到终端消费者巨额的预付款，同时“挟巨额订单以令上游供应链”，获取最优的原料、加工价格，又没有传统手机渠道商压货占款之虑，小米现金流优势明显。,二、小米公司战略分析,（一）小米公司宏观环境分析（PEST分析法）1.政治法律环境：国家政治法律环境直接影响着企业的经营状况。对于企业来说，很难预测国家政治环境的变化趋势。（1）根据目前的政治环境状况，政局稳定，人民安居乐业，这样非常有益于（小米手机）企业营销营造良好的环境。（2）国家大力扶持电信产业的发展，电信终端也得以飞速发展。（3）支持政策化:十八大以来，推动科学发展、强调社会和谐成为国家发展的主旋律。中国政府越来越重视发展、扶持民营经济，鼓励大胆创新，提高经济附加值，为移动互联网的发展壮大提供了政策支持。（4）监管平衡化:通过电信重组和电信牌照的发放，政府主管部门正在逐步加大电信行业市场监管和行业管理，保护行业内合理竞争。政府部门力图营造一个透明、公平、开放的市场环境。为移动互联网的发展提供更加公平透明、平衡健康的发展环境。（5）进口限制:一是限制外国手机的进口数量；二是限制外国产品在本国市场上销售。以上两者无疑都是从国家角度对国内手机企业的保护。在这样的环境下，小米在国内市场上具有主场优势，也就不需要担心进口方面的问题，只需专心提高质量、服务，满足国家指定的相关指标就能够进入国内市场。（6）法律法规的作用是双重的：一方面，对企业行为有着种种的限制；另一方面，也保护着企业的合理竞争与正当权利。小米手机）企业要了解和遵守我国政府所颁布的各项法规、法令、和条例，才能保证（小米手机）企业经营的合法性，以此依法进行有效的营销活动。,2.经济环境,（1）国内生产总值：国内生存总值增长越快，对商品的需求和购买力就越大，反之，就越小。2013年全年国内生产总值568845亿元，比上年增长7.7%，总体上稳中向好。说明消费者对商品的需求和购买力增大，有利于（小米手机）企业营销市场的开发。（2）人均国民收入：人均收入增长，对商品的需求和购买力就越大，反之，就越小。（3）个人可支配收入：是影响消费者购买生活必需品的决定性因素。国家统计局2013年国民经济和社会发展统计公报显示，2013年全年农村居民人均纯收入8896元，比上年增长12.4，扣除价格因素，实际增长9.3；城镇居民人均可支配收入26955元，比上年增长9.7，扣除价格因素，实际增长；城镇居民人均可支配收入中位数为4200元，增长0.1。手机已基本成为生活必需品，小米手机的性价比和价格都是非常具有优势的。（4）手机行业形势：市场研究机构IDC中国负责手机市场跟踪报告的高级分析师闫占孟说：“2015年电信运营商会对定制机型的新产品硬件配置提出更高的要求，比如5寸/5.5高清屏幕，八核高频，多模多频等。手机厂商会为满足电信运营商的需求而不断调整策略。对于最终用户来说，产品的降价和新品的大量上市，让用户可以有更多选择的余地。厂商为了吸引最终用户和完成更高的销售目标，也会开展更加多样的市场活动。2015年中国智能手机市场的竞争将会更加激烈。”（5）国内消费市场拓展空间巨大：中国是拥有14亿人口的发展中国家，与发达国家相比，居民生活水平普遍低下，改善生存状态的要求比较迫切，因此中国未来消费市场拓展的空间十分广阔。,3.社会文化环境,（1）人口因素：小米手机针对一群特定的消费者，用雷军的话来说：“就是喜欢玩机的那群人，他们懂性能，喜欢折腾，就是手机控。”（2）地理特性：小米手机的生产基地在富士康，虽然它不是家喻户晓的手机品牌，但其使用者仍然呈现出了区域特点，有将近1/3的使用者都在北京地区，而在广州和深圳等南方城市则比较少。（3）消费者行为与态度：作为小米手机的潜在消费者，他们购买手机的动机就是需要一部分全方位高性能的并且物美价廉的智能手机，所以他们会慢慢挑选适合自己的手机，在手机上比较放宽。同时还有一部潜在消费者对小米手机抱有怀疑态度，担心购买后会后悔。小米手机价格低廉、硬件配置高等优点吸引消费者，因此，小米手机潜在消费群体很广，潜在市场很广阔。（4）价值观在我们还没有真正理解“80后”之际，“90后”已经开始占据主导，他们追求时尚、新鲜感、超前消费等等。（5）生活概念的转变：我国居民在家庭收入分配中，对于休闲娱乐的开销也越来越高。人们对于娱乐的追求逐渐从物质层面的低层次需求转向自尊、自我成就等高层次需求。（6）消费追求的转变：随着中国居民人均可支配收入的不断增加，人们消费追求更加时尚、简约实用、性价比高手机，小米手机正是迎合了这些要求。,4.科技发展环境,（1）技术革新为企业提供了机会。新技术的出现可以使企业实现差异化，创造出与众不同的可以给消费者带来具有特殊价值的产品和服务。新技术的运用可以减低企业的生产成本。新技术的革新可以降低或者消除某些产业的进入壁垒，缩短产品的生命周期。此外，网络技术的发展垫付了许多传统的思维和经营模式，利用计算机大幅度降低了产品开发时间和产品的生命周期，大量虚拟组织和虚拟店面的出现，给企业带来了巨大的机会，同时也面临了不小的挑战。（2）新技术的出现也使企业面临着威胁。它在给某些产业或企业带来新的市场机会的同时自然也会把一些相关的企业和产业淘汰出局。当今时代没有任何产业和企业可以不依赖新技术的巨大能量，与此同时，我们也应该看到我国企业在开发运用新技术方面存在的不足：研发费用比例小，研发队伍不够强大，未能得到企业高层足够的重视，支持不够；技术或新产品的研发成功到转换成企业或商业价值的时间长，新技术转化为生产力的效率低；自主创新能力差，对于核心技术的发明创新与西方国家存在着很大的差距。,（二）小米“波特五力模型”分析,1.供应商的讨价还价能力2.购买者的讨价还价能力3.潜在进入者的威胁4.替代品的威胁5.行业内现有竞争者竞争,1.供应商的讨价还价能力,小米手机有800多个元器件，涉及100多个供应商。除了面板和芯片等部分元器件厂商具有一定议价能力外，其他元器件厂商议价能力普遍较低。总体来说，智能手机厂商相对其元器件供应商和代工企业都具有较强的议价能力。但是，对于目前来说出货量并不大的小米手机，其议价能力会大打折扣。智能手机产业链已成熟多年，从最上游的元器件供应商、代工厂到销售网络，已经形成盘根错节的复杂利益关系。目前出货量并不大的小米手机，其相对三星等大厂商议价能力较弱、代工厂排期靠后、原材料供应难以得到保证。雷军接受采访时表示：“iPhone很多元器件比我们便宜一半的价钱，小米只是一个创业公司，并没有那么强的议价能力”总的来说，对小米公司来说，制约其议价能力的因素有：（1）小米科技才进入手机领域不久，与各硬件厂商并未形成稳定的合作关系。（2）在智能手机需求强劲的今天，小米手机目前的出货量并不太大，对供应商并没有太大的吸引力。（3）小米科技的现金流并不充沛，在购货中难以及时偿付货款，而这必然抬高其财务费用，降低其议价能力。,2.购买者的讨价还价能力,小米手机的购买者主要有两类，一般消费者和移动运营商。一般消费者：（1）智能手机种类繁多，功能接近，消费者拥有较强的议价能力。（2）单个消费者的需求数量有限，议价能力较低。（3）智能手机零部件繁多，价格不透明，普通消费者难以对其价格形成和理判断，议价能力较弱。总的来说，小米手机的购买者拥有较强的议价能力，原因如下：（1）智能手机行业竞争激烈，机型种类繁多，消费者选择余地大。（2）小米手机从一开始就以高性价比示人，在消费者心中留下了低利润的印象，所以消费者对其价格十分敏感。（3）作为市场的新进入者和挑战着，小米手机的一大战略就是“低价高配”这种战略使得议价能力向消费者方面倾斜。,3.潜在进入者的威胁,新企业进入一个行业的成功可能性大小，取决于进入者主观估计进入所能带来的潜在利益，所需花费的代价与所要承担的风险这三者的相对大小情况。（1）规模经济：由于手机更新换代速度十分之快，所以在这个行业的企业需要不断的向里面注入资金，但就算这样也无法将各个企业间的差距拉开。所以就导致进入手机行业的壁垒不断增高几乎成为了不可翻越的大山。在进入壁垒如此高的手机行业是很难有新进入者生存下去的。（2）资本需求：新进入者需要相当一部分资金去投入到广告和研发设计上，对于原有企业而言，他们只需要在广告宣传上保持原有的力度或稍加改变即可，无需投入大量资金。但对于新进入企业，这片空间是空白的，一切都得从头做起，在实现了设计和制造上的创新后，还要想办法使公众发现并了解新企业产品的与众不同，这无疑标志着需求资金的庞大，手机行业的广告宣传更是需要创造者的冥思苦想才能找寻到一个新奇而又流行的点子，去引领大家的目光跟随新企业的产品，进而购买企业的产品。（3）分销渠道：知名品牌已经占有了相当一部分消费者的比率，这使得新进入的企业处在劣势上，而他们想要得到经销商的信任和消费者的认可，必须舍弃一部分的利润，通过打折、促销、赠送商品的方式才能进入手机行业市场。现在的销售渠道很多，给了很多新进入者很大机会。,4.替代品的威胁,按照波特的观点，替代品设置了产业中企业可以谋取的定价的上限，从而限制了一个产业的潜在收益。就手机的替代品而言，现今很少能有什么操作工具代替现在的手机功能。在网络时代的今天，智能手机能够很好的满足人们的不同需求。很久之前，我们联系需要写信，后来需要传呼机，再后来出现大哥大，而现在我们可以使用更加便捷的手机进行联系。,5.行业内现有竞争者竞争,现在，手机的功能也不仅仅再是简单的通话，而是可以上网、摄像、拍照、甚至制作办公程序。在如此多样化的智能手机时代，很少有东西在短时间内能够替代手机的位置。（1）同行企业的数量和力量对比：在智能手机行业拥有众多厂商；IPhone，三星为智能手机的领导者，还有与之并存的华为，魅族，VIVO等。数量多而且力量比较均衡，所以竞争激烈。（2）行业的发展速度：智能手机市场发展迅猛，到2013年智能手机的发货量将突破50亿台大关。（资料来源：中研网未来我国智能手机行业发展现状及市场趋势分析）（3）产品的差异化程度与用户的转换成本：大多数品牌在产品差异化方面很成功，在质量，功能等方面更为侧重，购买者具有相当的品牌支持度，而且智能手机一般价格偏高，用户转换成本高。（4）固定成本和库存成本：数码成本的特殊性，更新换代速度快。生产商的生产能力很快转入下一批次产品，生产能力不会被闲置。但是又因为更新速度快，产品降价快，因此库存成本高。（5）退出障碍：大部分生产商的专业化程度很高，清算和转换成本高，高额的劳动关系解除赔偿。总结：行业内现有竞争者的竞争能力较强。,（三）波士顿矩阵,总结：,1对问题产品的改进与扶持方案列入企业长期发展计划中，确定对问题象限中那些经过改进可能会成为明星的产品进行重点投资，比如小米移动电源，小米盒子和耳机等，提高市场占有率，使之转变成“明星产品”。对问题产品的管理组织，最好是采取智囊团或项目组织等形式，选拔有规划能力，敢于冒风险、有才干的人负责。2应更加注重创新，小米公司在保持现有的消费者群体的基础上，提高手机质量，创造新技术，加快新机型的研发，缩短新产品的研发周期，比如说尽早推出小米3S或者小米4系列手机产品，在创新优势上占得先机。另外开发出更先进的系统，可以考虑加大对软件市场的投资，开发出自主产权的操作系统等。3开拓年轻人市场，在如今年轻化社会，娱乐化至上的消费时代，想要在激烈的市场竞争中突围，时尚和娱乐是本土品牌不可避免。小米手机致力于全面拓展产品线，完善产品矩阵。小米手机当初设计生产的时候也主要是针对发烧友也就是很多的年轻人设计的。所以，可以从年轻人身上开始去逐步拓展市场。,4开发低收入人群市场，随着手机的逐渐普及，越来越多的人喜欢在休闲娱乐的时候随手拿出手机上上网，玩玩游戏，但是，有好多一部分人并不会甚至不懂怎么去操作手机，所以，小米可以在低端入门机上面搞研究开发，高配低价，像红米手机，设计并生产出十分低廉但很有用的低端高性价比手机，打开低收入人群的市场。5开拓高收入人群市场，大力发展自己品牌的特色，在满足低收入人群的同时，生产出自己品牌的旗舰机。进入高收入人群市场,学习苹果公司的成功经验，创造出如同苹果那样让人无法拒绝的产品，比如像之前模仿苹果公司的“饥饿营销”模式，高配高价，使产品、服务或形象等方面具有独特性，从而使顾客产生兴趣，努力扩大自己的创收空间！总的来说，还是建议小米采取产品差异化战略，丰富自己的产品矩阵，以获取品牌优势和保持持久的竞争力！,