广告对市场结构的影响.ppt

广告对市场结构的影响,广告与产品差异广告与进入壁垒,概念：,广告泛指企业为了获取利润而采取的一切传播关于商品、劳务或信息的方法。产品差异则是指市场上虽然相似，但不完全相同的产品之间的细微差别。,广告是企业向消费者传递产品差异信息的最重要的手段，因此企业通过广告的有效诉求，可以让消费者深刻认知产品与众不同的特点，从而与竞争者的产品区别开来。广告本身也可以被看成是产品差异的一个组成部分。即使企业提供的产品与竞争者相比并没有突出的不同之处，他可以通过做一个创意独到的广告而在众多产品广告中脱颖而出，为消费者认知。,广告与产品差异化的关系,三个方面：,广告能制造或者加大产品差异，提高产品的竞争力产品差异对广告具有反作用企业广告策略的选择,对于先验商品,先验商品就是在购买之前其质量可以检验的商品。比如家具，服装之类的产品。对于先验商品，广告通过提供产品的价格、质量、有效性和服务保证等方面的信息，或者通过对产品诱人的描述。不仅能提高产品的信誉和知名度，制造产品的信誉差异，而且能够使购买者对产品的质量、性能进行检验的同时更加确信他们购买的产品是优质品，加大产品的质量差异。,广告能制造或加大产品的差异，提高产品竞争力,派克钢笔案例,1988年1月3日，美国派克钢笔广告首次与苏联消费者见面,采用的广告形式为名人战略，将整版广告登载在苏联的莫斯科新闻报上。广告的标题用大号铅字排出“笔比剑更强”，标题下面刊登了美苏两国首脑里根总统与戈尔巴乔夫用钢笔签署销毁中程导弹条约的大幅照片，而且在照片下方附有派克钢笔的说明图。利用名人作广告是派克钢笔的传统。四十年前，派克钢笔厂商曾经用罗斯福总统在一文件上签字的照片作广告，广告短语为“总统用的是派克”。历史悠久的派克铅笔利用名人作广告，在消费者的心目中留下了美好难忘的印象，而且形成了信誉差异和质量差异。,后验商品,后验商品即是在购买之前质量非常难以确定的商品。比如洗发水，食品等。由于购买者在购买前无法准确确认产品的质量和性能，产品的质量差异被屏蔽起来了，企业必须也只能通过广告才能将其优点发觉出来.因此，广告在制造产品的信誉差异的同时，还发觉了产品的质量的差异广告对后验商品来说尤为重要。,广告能制造或加大产品的差异，提高产品竞争力,产品的差异性主要表现在产品的品质、设计或者专利、付款方式等方面，产品差异是市场结构的一个主要因素，企业控制市场的程度往往取决于它们使自己的产品的差异化的成功程度。因此，企业通过制造和扩大产品的差异，可以满足消费者的不同层次的需要，促进技术进步，减少本企业产品的可替代性，形成竞争优势，极大地促进企业的发展。,产品差异对于广告具有反作用,优质产品的质量信息可以同广告所宣传的信息相互验证，增加广告的可信度，加深广告效果。而劣质产品由于其质量低劣，必然与广告所宣传的内容相违背，对于先验商品，购买者马上就会知道其广告内容是虚假的，因而拒绝购买该产品。对于先验商品，购买者马上就会知道其广告内容是虚假的，因而拒绝购买该产品。对于后验商品，购买者在购买一次后也会知道该广告是虚假广告，因而拒绝购买该商品。上述两种情况均会使广告效果被完全抵消，导致广告是新，使广告变得毫无意义。因此，产品差异对于广告宣传具有巨大的反作用。,产品差异对于广告具有反作用,用买4袋苹果的钱就能买一部像“苹果iphone4”的国产名牌手机。你信吗?砍掉所有中间商，消灭手机暴利，全部厂价直销，每台只赚10元！“正派”手机按所谓“行规”要卖到999元，而现在只卖了399元，每部只赚10块钱。用最高的品质、最低的价格来征服消费者，这将是颠覆甚至毁灭手机行业一直以来“暴利时代”的一次革命！,双卡双待/通话录音/视频播放器/摄影摄像/FM（插耳机）/支持蓝牙/java/图片放大放小/电子书/QQ/股票/电子地图/农场/等等超级影音功能:MP3/MP4/摄影摄像/视频录像器、视频播放器、录音、收音机、FM定时录音、自编铃声摄影摄像:双摄像头,清晰艳丽游戏：不用键盘，晃动手机即可玩的多种超好玩的游戏；,用户反馈：,外观看起来和正品也差不多。但是里面的配置低很多。最关键的是这个手机含有吸费的软件。你还不知道怎么着就被这项目那项目的扣去话费，没办法刷机，就算刷机也去不掉。最好别买，差得不得了，我买了试试，不到一星期触屏就不行了,企业必须根据自身的规模、所处的行业、资金实力等特征选择其广告策略。行业竞争激烈的企业可适当增加广告投入，以防止在竞争中被淘汰。规模较小、资金技术实力较低的企业可酌情减少广告投入，以避免企业负担巨额的广告支出。,企业广告策略的选择,规模较大、资金技术实力较高、产品质量好的企业可加大广告投入，以便占领市场，增强企业的竞争力。个别生产高质量产品的企业甚至可以不进行广告大范围宣传，单凭产品自身的质量差异参与市场竞争，既能节省广告费用，又能保证收益最大化。,企业广告策略的选择,广告与进入壁垒,广告与进入壁垒,大量的广告投入,消费者的主观偏好,厂商的知名度（无形资产）,广告的壁垒的分类,产品偏好壁垒网络效应壁垒累积效应形成的进入壁垒滞后效应形成的进入壁垒,广告形成的产品偏好壁垒,大量的广告投入塑造了产品品牌，加强了消费者的忠诚度。同类产品甚至是同质产品经过广告的渲染后，在消费者眼中变成了完全不同的商品。消费者对产品的忠诚度使一个新进入的企业想要从在位企业手中争取客源就更加困难了。因此，在位企业通过做广告建立顾客的忠诚度的同时也形成了潜在进入者的壁垒。,广告加强了网络效应壁垒,网络效应是指消费某种产品的效用随着社会上消费这种产品的消费者数量的增加而提高。具有这种网络效应的产品市场上在位企业在已经拥有一批老顾客的基础上，通过做广告就可以轻而易举地争取到新顾客，使更多的消费者选择其产品，同时也使潜在进入者很那争取消费者，产生壁垒，阻止新厂商的进入。,广告的累积效应形成的进入壁垒,广告的累积效应指广告对消费者产生较长时间的影响。现在的战略性广告支出由于广告的累积效应对销售量的影响是持续的，因此，广告可以看成是一种投资。广告投资可以产生跨时期的影响，在位厂商通过广告可以上时间影响消费者的偏好，这样，消费者不愿意尝试新产品，对潜在进入者构成进入壁垒。,广告的滞后效应形成的进入壁垒,广告的滞后效应是指广告在投入之后，必须经过一段时间才会发挥作用。鉴于此，在位广告以前的广告支出经过一个时期后已经发挥作用，而新进入的厂商刚进入市场时投入的广告在当期不起作用，一旦竞争失败，已投入的广告无法收回。广告的之后效应增大了新厂商的进入壁垒。,总结：广告会对市场结构产生影响,当所有竞争性企业都从事广告活动时，它们的市场份额将随广告活动的成败而变化。成功的广告会使企业拥有更多的消费者，市场份额就会提高。失败的广告会使企业失去顾客，甚至不得不退出市场。在位企业的大量投入广告使意图进入市场的潜在企业“望而却步”。广告活动是竞争企业市场份额差距扩大的重要原因。,