销售业务管理PPT演示课件

销售业务管理,内容提要 本章介绍渠道成员、渠道结构的基本概念，阐述渠道结构评估方法，分析影响渠道设计的主要因素，并介绍渠道管理的内容、管理中的主要问题及渠道控制。学习要点 1了解渠道成员的基本概念； 2掌握渠道结构的类型； 3理解影响渠道设计的因素； 4了解渠道管理的主要内容； 5了解渠道管理中常见问题及其解决方法； 6掌握渠道控制的基本策略。,在现代市场经济条件下，生产商与顾客之间在时间、地点、数量、品种、信息、产品估价和所有权等多方面存在着差异和矛盾。生产商需要建立合适的销售渠道，通过有效的渠道管理完成产品或服务从生产商到顾客的转移。 这样才能保证产品或服务在适当的时间、适当的地点到达最终使用者，满足顾客需求，从而实现生产商的营销目标。,第一节 销售渠道结构,菲利普科特勒认为“销售渠道是指生产商和最终用户之间的一系列执行不同功能的中间机构”。 渠道学之父路易斯w。斯特恩将销售渠道定义为“促进产品或服务顺利被使用或消费的一整套相互依存的组织”。 美国市场营销协会(AMA)将销售渠道看成是企业内部和外部的代理商和经销商的组织机构，通过这些组织，产品才得以上市销售。,销售渠道是指商品或服务从生产者向顾客转移所经过的通道或途径，它是由一系列相互依赖的组织机构组成的商业机构。 销售渠道的起点是生产者，终点是消费者(生活消费)或用户(组织消费)，中间环节是各种类型的中间商，包括经销商、代理商和营销服务机构(如市场调查公司、广告公司、财务公司等)。 销售渠道对产品和服务从生产商承担着联结产销、反馈信息、促进销售、承担风险、实体分配和协商谈判等职能。,一、销售渠道的基本要素,(一)渠道成员 生产商、代理商、经销商，以及用户都是渠道成员，而且是基本渠道成员，因为它们拥有产品或服务的所有权或代理产品或服务的销售并相应地承担实质性的风险。 除基本渠道成员之外，像广告公司、公关公司、市场研究机构、运输公司等，它们并不拥有产品或服务的所有权，也不承担相应的市场风险，但是它们对产品或服务从生产商转移到用户手中这个过程具有促进作用，因此这类渠道成员被归属为特殊渠道成员(special channel member)。,一、销售渠道的基本要素,(二)渠道结构 销售渠道的结构，可以分为长度结构、宽度结构、广度结构三种类型。 1长度结构(层级结构) 销售渠道的长度结构，又称为层级结构，是指按照其包含的渠道中间商(购销环节)，即渠道层级数量的多少来定义的一种渠道结构。 (1)零级渠道：又称为直接渠道，是指没有渠道中间商参与的一种渠道结构。在零级渠道中，产品或服务直接由生产商销售给消费者。零级渠道是大型或贵重产品以及技术复杂、需要提供专门服务的产品销售采取的主要渠道。,一、销售渠道的基本要素,(2)一级渠道：包括一个层级的渠道中间商。在工业品市场上，这个层级的渠道中间商通常是一个代理商、佣金商或经销商。 (3)二级渠道：包括两个层级的渠道中间商。在工业品市场上，这两个层级的渠道中间商通常是代理商及批发商；而在消费品市场上，这两个层级的渠道中间商则通常是批发商和零售商。 (4)三级渠道：包括三个层级的渠道中间商。这类渠道主要出现在消费面较宽的日用品中，如包装方便面。,一、销售渠道的基本要素,2宽度结构 渠道的宽度结构，是根据每一层级渠道中间商的数量的多少来定义的一种渠道结构。渠道的宽度结构分成如下三种类型： (1)密集型分销渠道(intensive distribution channel)，也称为广泛型分销渠道，就是指生产商在同一渠道层级上选用尽可能多的渠道中间商来经销自己的产品的一种渠道类型。密集型分销渠道，多见于消费品领域中的便利品，比如牙膏、牙刷、饮料等。,一、销售渠道的基本要素,(2)选择性分销渠道(selective distribution channel)，是指在某一渠道层级上选择少量的渠道中间商来进行商品分销的一种渠道类型。如在IT业中，许多产品采用选择性分销渠道。 (3)独家分销渠道(exclusive distribution channel)，是指在某一渠道层级上选用唯一的一家渠道中间商的一种渠道类型。这种渠道结构多出现在总代理或总分销一级。许多新品的推出也多选择独家分销的模式，当市场广泛接受该产品之后，许多公司就从独家分销渠道模式向选择性分销渠道模式转移。,一、销售渠道的基本要素,3广度结构 渠道的广度结构，实际上是渠道的一种多元化选择。也就是说许多企业实际上使用了多种渠道的组合，即采用了混合渠道模式来进行销售。 例如，有的公司针对大的行业客户，公司内部成立大客户部直接销售； 针对数量众多的中小企业用户，采用广泛的分销渠道； 针对一些偏远地区的消费者，则可能采用邮购等方式来覆盖。,概括地说，渠道结构可以笼统地分为直销和间接销售两个大类。其中直销又可以细分为几种， A、如生产商直接设立的大客户部、 B、行业客户部或 C、生产商直接成立的销售公司及其分支机构等。 D、直接邮购、 E、电话销售、 F、网上销售等。 间接销售则可以进一步细分为代理和经销两类。代理和经销均可能选择密集型分销、选择性分销和独家分销等方式。,小结,1、根据包含渠道层级的多少，可以将一条销售渠道分为 A、零级、 B、一级、 C、二级和 D、三级渠道2、渠道的宽度结构分成如下三种类型： (1)、密集型分销渠道 (2)、选择性分销渠道 (3)、独家分销渠道,小结,3、销售渠道的结构，可以分为 A、长度结构 B、宽度结构、 C、广度结构4、直销又可以细分为几种， A、如生产商直接设立的大客户部、 B、行业客户部或 C、生产商直接成立的销售公司及其分支机构等。 D、直接邮购、 E、电话销售、 F、网上销售等。,二、渠道结构评估选择方法,1财务评估法 财务法(financial approach)是兰伯特在20世纪60年代提出的一种方法。他指出，财政因素才是决定选择何种渠道结构的最重要的因素。这种决策包括比较使用不同的渠道结构所要求的资本成本，以得出的资本受益来决定最大利润的渠道。 2交易成本评估法 交易成本分析(transaction cost analysis，TCA)，最早由威廉姆森提出。该方法的重点在于企业要完成其销售渠道任务所需的交易成本。从根本上讲，交易成本与完成诸如信息收集、洽谈、监督表现等任务所需的成本关联。在TCA方法中，威廉姆森将传统的经济分析与行为科学概念以及由组织行为产生的结果综合起来，考虑渠道结构的选择问题。,二、渠道结构评估选择方法,3权重因素记分法 由科特勒提出的“权重因素法是一种更精确的选择渠道结构的直接定性方法。基本步骤如下： (1)列出影响渠道选择的相关因素。 (2)每项决策因素的重要性用百分数表示，即为权重A。 (3)每个渠道选择依据各项决策因素按1100的分数打分，即为因素分数B。 (4)通过权重(A)与因素分数(B)相乘得出每个渠道选择的总权重因素分数(总分)。 (5)将备选的渠道结构总分排序，获得最高分的渠道选择方案即为最佳选择。,二、渠道结构评估选择方法,4直接定性判定法 主要依据各种渠道的成本、成员组成、管理等，以及企业销售管理人员的经验进行判断和选择。在渠道结构评估选择的各种方法中，直接定性判定法是最粗糙但也是最常用的方法。 5销售渠道成本比较法 把各个渠道模式的成本与收益作为最主要的评估因素，通过对投入和收益的比较选择成本低收益大的渠道结构。,小结,5、渠道结构评估选择方法 1财务评估法 2交易成本评估法 3权重因素记分法 4直接定性判定法 5销售渠道成本比较法,三、影响渠道结构设计的因素,1目标市场 市场因素主要包括： A、目标市场范围的大小及潜在需求， B、市场的集中与分散程度， C、顾客的购买特点， D、市场竞争状况等。,三、影响渠道结构设计的因素,2商品因素 主要包括： A、商品的性质， B、商品的时尚性， C、商品的标准化程度和服务， D、商品价值大小， E、商品市场寿命周期等。 通常易腐、易碎、体积大而笨重、时尚性强、非标准化、价格高、寿命周期短的商品采用直接渠道或短渠道。,三、影响渠道结构设计的因素,3生产企业本身的条件 包括： A企业的生产、经营规模， B企业的声誉和形象， C企业经营能力和管理经验， D企业控制渠道的程度等。 E生产商的财务、营销资源决定了它所能承担的销售费用、营销职能及对中间商可能的财务支持； F生产商的产品组合影响销售渠道的类型，产品组合越广，企业直接向客户出售产品的能力就越大；产品组合越深，采用独家经销或少量的中间商就越有利；产品组合的关联性越强，所采用的销售渠道越相似。,三、影响渠道结构设计的因素,4环境因素 一是经济状况，经济健康发展时，企业选择销售渠道的余地较大；经济萧条、衰退时。（宏观、中观、微观） 二是销售区域习惯，不同区域本身的渠道状况、中间商认识和能力存在差异，顾客也可能存在不同的渠道偏好。 三是政策环境，各国政府颁布的政策、法规，如进出VI规定、专卖制度、直销法、税法等影响渠道方案的选择。 四是竞争特性，企业销售渠道设计还受到竞争者的渠道影响。,三、影响渠道结构设计的因素,5中间商特性 一方面，要考虑各种中间商在物流配送、宣传促销、信用条件、退货特权、人员训练和送货频率等方面不同的特点和要求。 另一方面，必须对中间商自身的销售条件进行评估，必须评估中间商经营时间的长短及其成长记录、清偿能力、合作态度、声望等。,小结,6、影响渠道结构设计的因素 A中间商特性 B环境因素 C生产企业本身的条件 D商品因素 E目标市场,第二节 销售渠道管理,销售渠道管理是指生产商为实现企业销售的目标而对现有渠道进行管理，以确保渠道成员问，企业和渠道成员间相互协调和能力合作的一切活动，其意义在于共l司谋求最大化的长远利益。,一、销售渠道管理的内容,销售渠道管理工作包括 A、选择渠道成员、 B、激励渠道成员、 C、评估渠道成员、 D、根据市场变化调整渠道等内容。,一、销售渠道管理的内容,1选择渠道成员 各种中间商是构成销售渠道的主体。生产商选择中间商是为了资源的最大利用率和最优匹配，实现厂商共赢。但中间商自身的经营机制、销售能力、声誉等对营销效果有直接影响，生产商在选择中间商时应注意遵循如下原则：,选择中间商时应注意遵循如下原则：,战略匹配，应选择在经营理念、战略目标、企业文化方面和自己协调的中间商。 市场匹配，考虑它们与生产商目标市场、目标渠道要求、销售目标的匹配程度，中间商应在经营方向和专业能力方面符合渠道功能的要求。 资源匹配，必须对中间商进行全面考察，包括经营实力(如经营年数、成长情况、人员素质、发展潜力、盈利能力、偿付能力等)、营销意识、市场能力(如市场覆盖范围、品牌运作、销售服务水平、物流水平等)、管理能力、口碑声誉、合作意愿等。,一、销售渠道管理的内容,生产商选择和确定好渠道成员后，必须注意要真诚对待每位渠道成员，确定其权利与责任，实现合作共赢。 价格政策要求生产商制定中间商认为是公平合理的价格体系； 销售条件是指付款条件和生产商的承诺保证； 地区权利的划分是各地区的经营权在中间商中的分配。必须注意的是一定要明确各方在交易功能方面的分工，如由谁来提供售后服务，双方如何分摊市场沟通活动及费用，及产品如何展示等。,一、销售渠道管理的内容,2激励渠道成员 对渠道成员的激励是为了促进渠道成员将更多的资源投入自己的品牌，包括生产商为促进渠道成员努力完成销售目标而采取的各种激励或促进政策。具体激励方法有： (1)给予中间商奖励：生产商可以根据中间商的销售量和信息反馈、提供服务的质量给予一定的奖励(奖金或提高中间商可得毛利率)，促使中间商更出色地销售产品。,一、销售渠道管理的内容,(2)对中间商销售全过程的支持：具体包括 保证供货及时，在此基础上帮助中间商建立并理顺销售子网，分散销售及库存压力，加快商品的流通速度； 加强对中间商广告、促销的支持，减少商品流通阻力； 对中间商负责，在保证供应的基础上，对中间商提供产品服务支持，妥善处理销售过程中出现的产品损坏变质、顾客投诉、顾客退货等问题，切实保障中间商的利益不受无谓的损害。 加强对中间商的订货处理管理，减少因订货处理环节中出现的失误而引起发货不畅。 加强对中间商订货的结算管理，规避结算风险。,(3)为中间商提供培训支持： 向中间商提供销售和维修人员培训等帮助，使中间商明了应如何销售产品和从事售后服务，以促进生产商与中间商的合作关系，提高中间商的工作效率。 总之，生产商要随时克服自己利益与中间商利益不一致而产生的矛盾，要采取各种措施调整相互关系，充分调动中间商经销企业产品的积极性。,一、销售渠道管理的内容,3评估渠道成员 生产商必须依据一定标准定期衡量、评估渠道成员的表现，检查其销售定额的完成情况，以及平均存货水平、服务水平、市场覆盖、仓储质量、付款情况、促销的合作程度、客户服务质量等情况。 第一种评估方法是将每一中间商的销售绩效与上期的绩效进行比较，并以整个群体的升降百分比作为评价标准 第二种评估方法是将中间商的绩效与该地区的销售潜力分析所设立的配额相比较。将各中间商按先后名次进行排列。,一、销售渠道管理的内容,4调整渠道 生产商要根据市场的变化情况对渠道进行调整。一般当顾客的购买方式发生变化或市场扩大，或产品进入不同的生命周期阶段，或竞争者建立起一个全新的渠道系统与自己展开竞争时，生产商就必须对渠道进行调整。 对渠道的调整可以分为三个层次： A、增加或剔除个别渠道成员； B、增加或剔除某些市场渠道； C、更改整个渠道，启用新渠道。,小结,7、销售渠道管理工作包括 A、选择渠道成员、 B、激励渠道成员、 C、评估渠道成员、 D、根据市场变化调整渠道等内容。8、选择中间商时应注意遵循如下原则： 战略匹配， 市场匹配， 资源匹配，9、激励渠道成员 (1)给予中间商奖励： (2)对中间商销售全过程的支持 (3)为中间商提供培训支持,二、销售渠道管理中存在的问题及解决策略,1渠道不统一引发生产商与中间商之间的矛盾 比如有些生产商为了迅速打开市场，在产品开拓初期就选择两家或两家以上总代理，由于两家总代理之间常会进行恶性的价格竞争，因此往往会出现虽然品牌知名度很高，但市场拓展状况却非常不理想的局面。 如防止窜货应该加强巡查，防止倒货应该加强培训，建立奖惩措施，通过人性化管理和制度化管理的有效结合，从而培育最适合企业发展的厂商关系。,二、销售渠道管理中存在的问题及解决策略,2渠道冗长造成管理难度加大 应该缩短产品到达顾客的时间，减少环节降低产品的损耗，生产商有效掌握终端市场供求关系，减少企业利润被分流的可能性。如海尔的海外销售渠道，海尔直接利用国外经销商现有的销售和服务网络，缩短了渠道链条，减少了渠道环节，极大地降低了渠道建设成本。现在海尔在几十个国家建立了庞大的经销网络，拥有近万个销售点，海尔的各种产品可以随时在任何国家畅通的流动。,二、销售渠道管理中存在的问题及解决策略,3渠道覆盖面过广 生产商必须有足够的资源和能力去关注每个区域的运作，尽量提高渠道管理水平，积极应对竞争对手对薄弱环节的重点进攻。 如海尔与经销商、代理商合作的方式主要有店中店和专卖店，这是海尔营销渠道中颇具特色的两种形式。海尔将国内城市按规模分为五个等级，即一级是省会城市，二级是一般城市，三级是县级市及地区，四级和五级是乡镇和农村。在一、二级市场上以店中店、海尔产品专柜为主，原则上不设专卖店，在三级市场和部分二级市场建立专卖店，四、五级网络是二、三级销售渠道的延伸，主要面对农村市场。同时，海尔鼓励各个零售商主动开拓网点,二、销售渠道管理中存在的问题及解决策略,4企业对中间商的选择缺乏标准 在选择中间商，如实力大的中间商同时也会经营竞争品牌，并以此作为讨价还价的筹码。 对于知名度不高实力不强的企业，应该在市场开拓初期进行中间商选择和培育，既建立利益关联，又有情感关联和文化认同； 对于拥有知名品牌的大企业，应拥有一整套帮助中间商提高的做法，使中间商可以在市场竞争中脱颖而出，这样可以培养中间商的忠诚度。 总之，选择渠道成员应该有一定的标准：如经营规模、管理水平、经营理念、对新生事物的接受程度、合作精神、对顾客的服务水平、其下游客户的数量以及发展潜力等。,二、销售渠道管理中存在的问题及解决策略,5企业不能很好地控制和管理终端 有些企业自己经营了一部分终端市场，抢了中间商的生意，使其销量减少，逐渐对本企业的产品失去经营信心，同时他们会加大对竞争品牌的经销量，造成传统渠道堵塞。如果市场操作不当，整个渠道会因为动力不足而瘫痪。在渠道越来越重要的今天，企业越来越感受到渠道里的压力，如何利用渠道里的资源优势，如何管理中间商，就成了决胜终端的关键。,二、销售渠道管理中存在的问题及解决策略,6忽略渠道的后续管理 很多企业误认为渠道建成后可以一劳永逸，不注意与渠道成员的感情沟通与交流，从而出现了很多问题。因为从整体来看，影响渠道发展的因素非常多，如产品、竞争结构、行业发展、中间商能力、顾客行为等，渠道建成后，仍要根据市场的发展状况不断加以调整，否则就会出现大问题。,二、销售渠道管理中存在的问题及解决策略,7盲目自建网络 很多企业特别是一些中小企业不顾实际情况，一定要自建销售网络， A专业化程度不高，致使渠道效率低下； B或由于网络太大反应缓慢；或管理成本较高； C或人员开支、行政费用、广告费用、推广费用、仓储配送费用巨大，给企业造成了很大的经济损失。,二、销售渠道管理中存在的问题及解决策略,8新产品上市的渠道选择混乱 任何一个新产品的成功人市，都必须最大程度地发挥渠道的力量，特别是与中间商的紧密合作。企业在推广新品上市的过程中，应该认真评价和选择中间商， 一是对现有的中间商，大力强化网络拓展能力和市场操作能力，新产品交其代理后，生产商对其全力扶持并培训； 二是对没有改造价值的中间商，坚决予以更换； 三是对于实力较强的中间商，可委托其代理新产品。,小结,10、销售渠道管理中存在的问题及解决策略 1渠道不统一引发生产商与中间商之间的矛盾 2渠道冗长造成管理难度加大 3渠道覆盖面过广 4企业对中间商的选择缺乏标准 5企业不能很好地控制和管理终端 6忽略渠道的后续管理 7盲目自建网络 8新产品上市的渠道选择混乱,三、销售渠道控制,企业可以对其分销渠道实行两种不同程度的控制，即高度控制和低度控制。 1高度控制(绝对控制) 生产商能够选择负责其产品销售的中间商类型、数目和地理分布，并且能够支配这些中间商的销售政策和价格政策，这样的控制称为高度控制。根据生产商的实力和产品性质，绝对控制在某些情况下是可以实现的。一些生产特种产品的大型生产企业，往往能够做到对营销网络的绝对控制。,如日本丰田汽车公司专门把东京市场划分为若干区域，每一区域都有一名销售经理专门负责，销售经理对于本区域内的中间商非常熟悉，对每一中间商的资料都详细掌握。通过与中间商的紧密联系关注市场变化，及时反馈用户意见，保证中间商不断努力。绝对控制对某些类型的生产企业有着很大的益处，对特种商品来说，利用绝对控制维持高价格可以维护产品的优良品质形象，因为如果产品价格过低，会使顾客怀疑产品品质低劣或即将淘汰。另外，即使对一般产品，绝对控制也可以防止价格竞争，保证良好的经济效益。,三、销售渠道控制,2、低度控制又可称为影响控制。 1)向中间商派驻代表 大型企业一般都派驻代表到经营其产品的中间商中去亲自监督商品销售。生产商代表也会给渠道成员提供一些具体帮助，如帮助中间商训练销售人员，组织销售活动和设计广告等，通过这些活动来掌握他们的销售动态。生产商也可以直接派销售人员支援中间商，比如生产商专柜销售、店中店等形式，多数是由企业派销售人员开设的。,2)与中间商多方式合作 企业可以利用多种方法激励中间商宣传商品，如与中间商联合进行广告宣传，并由生产商负担部分费用；支持中间商开展营业推广、公关活动；对业绩突出的中间商给予价格、交易条件上的优惠；对中间商传授推销、存货销售管理知识，提高其经营水平。通过这些办法，调动中间商销售产品的积极性，达到控制网络的目的。,小结,10、销售渠道管理中存在的问题及解决策略 1渠道不统一引发生产商与中间商之间的矛盾 2渠道冗长造成管理难度加大 3渠道覆盖面过广 4企业对中间商的选择缺乏标准 5企业不能很好地控制和管理终端 6忽略渠道的后续管理 7盲目自建网络 8新产品上市的渠道选择混乱,小结,11、企业可以对其分销渠道实行两种不同程度的控制， A高度控制 B低度控制。12、低度控制包括如下内容。 1)向中间商派驻代表 2)与中间商多方式合作,