东方郡深访报告.ppt

目录,研究目的研究内容基本特征购房习惯板块认知测试本项目认知测试,研究目的,本次调研旨在通过深访，了解业主对项目的认知以及以及在目前的市场条件下单客户真正看重的核心点是什么。,样本说明,一、基本特征,工作特征,从深访的情况来看，客户行业类别较为多样，和一期客群相同，从事电信、通信行业的客群仍为多数。受访者以私营企业主、普通员工为主，中层管理人员较少。客群与一期较为相符，只是本次私营企业主增多。,一、基本特征,家庭结构,家庭结构以父母子女两代居为主5组为望子成龙的家庭模式，该类客户对项目周边教育、医疗配套更为看重；1组为老人二代给子女购房，对周边的生活配套更为关注；1组为夫妻两人的居住模式，该组受访者是给其岳父、岳母购房，该客户的购房与其家庭结构无关，对周边的生活配套、居住氛围则更加重视；,一、基本特征,一、基本特征,居住区域,受访者目前以西湖区及下城区为主要居住地，外地客户温州、绍兴各一组。一期浙江省其他城市的客群及滨江区地缘性客户所占比例较大，此次深访的情况与1期客户情况存在较大差距，可能有两方面的原因：1、本次抽访的客户数量有限，代表性不强。2、一期几乎吸纳了所有滨江客户。,一、基本特征,通过深访可了解到，购买了本项目的客户都具有以下特征：,1、以小型私营企业业主及公司普通员工为主，相比1期业主，本次深访私营企业主增多；2、家庭结构以望子成龙的家庭模式为主；3、受访者多为杭州本地客群，相比1期地缘性客群较少；,二、购房习惯,二、购房习惯,购房经历,从深访的情况看：目前购房次数为4次的有1组（最近一次购房是在03年）3次购房者有1组（最近一次购房是在98年）2次购房者有2组（最近一次购房是在03年和06年）首次置业的为6组可见，购买东方郡的多为首次置业者,目前居住情况,从深访的情况看：4组为已购商品房，1组为自建房，1组为租房，4组为父母所购房居住面积在100方以上的有6组，100方以下的有4组由于受访者多为首次置业或为家人购房，并不是为了改善自身居住条件，因此对于目前所居住的小区并无不满。仅受访者中的郑女士表示“她所住的百联新村小区，由于为多层，目前住在5楼没有电梯很不方便”。,二、购房习惯,商品房购买动机,受访者购房动机：纯投资客户未出现；首次购房满足居住需求的客户为6组；给父母/子女购房、及有房户改善居住的均为2组；本项目东区购房群体主要为三类：首次置业者、给父母/子女购房、改善居住条件者。东区由于均为小户型，因此改善型需求的客群并不多，较为合理的房价以及良好的居住氛围成为青年置业者的首选。,购房信息获取渠道,二、购房习惯,传统的媒报渠道仍然是小户型购房者获取房产信息的主要方式。从访谈中了解到，青年首次置业者由于日常工作的原因，他们大多不会花太多时间去关注报纸广告，而更偏向于网络渠道。中年购房群体由于闲暇时间较多，则更关注报纸。,通过访谈，10位受访者主要通过以下渠道了解房产信息,从深访情况看，已成交客户所关注的媒体主要集中在报纸及网络。他们关注的主要报纸为：都市快报（4组）钱江晚报（4组）其他提及的报纸还有青年时报及杭州日报。,他们关注的主要网络为：搜房网（4组）住在杭州网（4组）,其他提及的房产网站还有口碑网及透明售房网。购房者通过这两个网站可分别了解到项目的口碑及销售情况,二、购房习惯,我们同时发现：3组客户经亲友介绍，他们下单较为果断，考虑的方面较少；3组客户在被提示的前提下，有关注过户外广告，但是具体的关注点不是很清晰；2组客户曾参加过五月房交会；2组首次置业者表示自己对于公交移动传媒平时也较多关注；,东方润园的成功打造提升了开发商的形象，也为本项目树立了良好的口碑，以老带新的推广途径对本项目的销售将更为有效,二、购房习惯,购房考虑因素,不管购房动机是否一致，他们在购房时考虑最多的都是交通的便利性因素，10组受访者有9组都认为该因素是非常重要的。其次为物业地段及教育、医疗等配套分别有4组客户选择了这两个因素。而作为次重要因素，有5组客户认为是升值潜力及物业地段。,非常重要因素,次重要因素,购房因素具体分析,二、购房习惯,从深访的情况来看，绝大部分的客户均看中交通因素，其次是物业地段及升值潜力。,对于交通的理解主要提及到的有：出行一定要方便附近有地铁（针对东方郡）公交车较多交通方便则可推迟买车方便家人和朋友探访对于物业地段及升值潜力的理解主要提及到的有：未来发展较好，自然升值潜力大周边较为安静虽是自住，但也要考虑保值升值,出于日常生活的考虑，交通的便利性成为了购房者首要考虑的要素。购买小户型的首次置业者大多经济实力不强，购房款对他们来说已经是不小的数字，因此对于物业地段、保值升值较为看中。而非首次置业群体多为父母及子女购房，因此对周边教育、医疗配套，居住环境更为看重。,二、购房习惯,现身说法,对交通便利性的看法,“现在家里一辆车，还有一个人的出行肯定要依赖公共交通，如果交通不便利，那就是环境再好，品质再好，也不适合居住。”,沈先生,对物业地段的看法（针对本项目）,“离杭州市中心较近、离星光大道较近，居住生活方便。”,“环境最好不要太吵，周边么最好规划的比较整齐一点，地段么，感觉地段和周边环境差不多的意思，最好么人少点清净一点。”,蔡女士,严女士,“地段么，其实有些东西都是联系起来的，包括你说的地段、开发商也是一种升值的潜力，房子买过来，升值肯定是要考虑的，毕竟是一笔很大的钱，其实这几点都指向一点就是升值潜力”,二、购房习惯,现身说法,对升值潜力的看法,邢先生,“主要指板块的潜力，偏远的地段肯定不行，现在买房子我肯定不会住几十年的，所以要考虑升值潜力，看政府重不重视这个地段，有直接影响的。”,沈先生,二、购房习惯,10组受访者有3组认为电梯等硬件配置、开发商品牌及内部景观一般重要。而有4组客户分别认为小区智能化不太重要，也有少量受访者（2组）认为在目前的市场条件下，升值潜力不太重要。客户的选择在一定程度上反应了购房者对项目内部因素的不太关注，在选房时对细节的东西关注较少。,一般重要因素,不太重要因素,二、购房习惯,购房因素具体分析,对于智能化的理解主要提及到的有：更新太快，过于关注也怕小区跟不上出于生活习惯的考虑，本身不太依靠太高科技了会很烦增加了物业费,结合以上对购房者考虑要素的分析，对本项目而言，临近地铁口、地处滨江区政府板块、开发商的品牌、周边教育及医疗配套的逐渐完善都处处迎合了购房者的关注点，正是这些利好因素造就了东方郡的销售佳绩。,小结,1、购房者以首次置业者为主，多为了满足自身居住需求，改善性住房需求的客户较少；2、获取房产信息的渠道主要是通过网络（搜房网、住杭网）及报纸（钱江晚报、都市快报），亲友介绍也是一种重要的途径。青年置业者更偏好于网络途径。3、交通的便利性、物业地段、医疗教育配套及升值潜力是购房者最为关注的要素。电梯等硬件配置、内部景观、智能化水平为购房者不太看重的要素。,三、板块认知测试,三、板块认知测试,关注的板块比较,结合客群多为首次置业且在购房考虑因素中最看重交通因素、升值潜力及物业地段，因此他们在购房时会更加关注近郊的楼盘，主要集中在城北、城西（文一、西溪板块）、九堡板块及滨江板块。城北：城北楼盘南北西岸、名城燕园前段时间的打折促销拉低了整个板块的价格，关注者觉得城北价格较为合理。但是普遍感觉该板块周边环境不好、空气质量较差，同时升值潜力不及滨江大。城西：文一板块则感觉周边配套较为完善，但过于脏乱、空气质量也不好。西溪板块则感觉风景较好。九堡板块：看好四季青、汽车东站、地铁1号线带来的升值潜力，商业氛围较好。但由于周边环境较差、居住氛围不好而放弃。,三、板块认知测试,当在问及最打动自己的是哪个板块时，有8组客户明确指出看好滨江板块，有1组看好上城区，1组看好西湖区。看中西湖区的客户，主要看好云溪香山的风景及周边人文氛围，但由于居住、工作均在西湖区无新鲜感，因此放弃购买该楼盘。看中上城区的客户，感觉该区较成熟、周边配套较完善。从深访来看，已购房者大部分看好滨江区政府板块。但对于本板块的景观、目前的配套满意度还不高，这些方面的欠缺有可能会使本项目意向客户转变购房板块。在后期的宣传推广中还应重点宣传滨江区政府板块的发展前景及规划蓝图，为购房者树立信心。,“我看好滨江板块。目前肯定是地铁、还有这个板块比较新（绿化、道路这些都比较新），城中心的话会三天两头挖地，很烦。这边空气质量较好，也较安静。”,现身说法,朱太太,三、板块认知测试,原因剖析,看好滨江区政府板块的主要提及：整个区块较新，空气质量较好同时也较安静基础建设比较好，居住的人群素质较高滨江区交通相对方便，过江到市区较近滨江的房价升值潜力较其他区域大,现身说法,“最看好这个我就谈不上了，这个东西涉及到以后长时间的规划啊，不好说了。因为我看城北，也主要是天阳上河的户型比较好，所以关注了一下，但是从交通啊来讲滨江比城北更好一点，还有的话，因为城西现在房价已经上去了，相对来说考虑升值的话就不是很现实了。相比较而言可能还是滨江好些，不过滨江最近两三年内地铁还没通之前，可能交通还不是很方便，以后就方便多了，而且这边附近还有星光大道啊，以后超市啊什么这些都起来之后，会好很多。”,乐先生,三、板块认知测试,现身说法,“滨江区政府，一桥、九堡、城东都看过。最看好么还是区政府这块，居住性比较好。基础建设比较好，感觉舒服，居住的人群素质也比较高。九堡么商业比较好，但是居住就没滨江好了。城东么比较杂，外来人口多，好的地方很好，差的地方很差。一桥那儿沿途的风景比较好。”,沈先生,“只看过西湖的云溪香山，其他的想不起来了，那里呢离家也近，价格也合理，可是已经买了一套了，再在那里买就没有新鲜感。”,郑女士,“看过天阳上河，名城燕园（城北）其他么，万科魅力之城（九堡）。因为当初刚毕业出来差不多就这几个楼盘吧，07年的时候不是楼盘比较少嘛，所以当时比较关注。后来么，城北的话居住环境不是很好，就取消了这个想法。九堡去看过，个人感觉它没有形成整片的居住环境，都是比较零散，而且那边相对来说比较乱，四季青、东站这些考虑的话，人流比较流散的地方的话，可居住性不强。”,邢先生,受访者主要从居住环境、未来发展来评价各板块,三、板块认知测试,板块吸引力及抗性,从深访来看，本板块的主要吸引力是板块的现代化面貌及板块发展前景，目前周边配套的相对欠缺及交通的不便性是本板块最大的抗性,已购客户对于本板块均较为看好，普遍坚信随着市政府规划建设进程及地铁的完工，周边的配套及交通能得到改善,三、板块认知测试,发展前景的看法,除2组客户对滨江区政府板块发展前景持保守态度外，其余8组均认为该板块发展前景较好。但具体如何看好则说不上来，对于板块的认知度还较低。,地段的看法,受访者均表示该板块地段还不错，边上有1号地铁、星光国际大道及区政府，同时离市中心也较近。其中有两位受访者表示比较过地铁站口的两个楼盘（东方郡及云厦连园）。相比较而言，本项目距离市区更近，同时周边环境也更佳。,三、板块认知测试,现身说法,“发展前景还可以，地段还不错（有1号地铁）”,戴女士,“发展前景好，地段很好（有地铁、离市区近）”,严女士,“这块地方前景总的来说肯定是好的，一个么就是说区政府，政府边上的话，一般都有这个辐射的作用，而且滨江作为一个杭州新发展的区域的话，不出意外啊，正常情况还是有很好的发展前景的，而且这边星光大道，很多公司的总部要搬过来，我们总公司也会搬到这边来，总的来说还是比较好的，而且以后地铁开通的话这种便利性肯定体现出来了，虽然说这可能是5年或者几年以后，现在房子也不急着住么，就算买过来当作一种升值也不错的，毕竟把钱存在银行的话也没什么花头，就算它不升值，也是自己住，无所谓啦。”,邢先生,三、板块认知测试,交通的看法,10位受访者中有9位均表示对板块交通现状不太满意，另一位则表示自己驾车也较快，对目前的交通不太关注。但10位受访者对地铁建成后的交通系统均充满了信心。,配套的看法,从深访的情况看，除了3组客户表示对配套没关注过外，其余7组客户中：3组表示目前还看不到什么配套，但是相信以后会得到完善3组表示目前配套不好，对未来没考虑过无大型的商场、超市、饭店1组表示目前配套还不错了，医院、小学已经有了,小结,1、除滨江板块外，城北板块、城西板块、九堡板块等近郊板块均为购房者较为关注的板块。相比较而言，大多购房者更看好滨江区政府板块，该板块较年轻、更现代化，未来配套较好等成为了板块最大的吸引力。2、购房者对于滨江区政府板块目前周边配套的相对欠缺、交通的不便利以及人气的不足较为不满。但多认为这些仅为短暂性的抗性，对板块未来的发展多较为看好。,四、本项目认知测试,四、本项目认知测试,滨江区其他关注楼盘,客户买房时还看过滨江区的其他楼盘,受访者所提及的楼盘中：云厦连园提及率最高（3组）：该盘与本项目最大的竞争点在于物业位置与地铁出入口临近；天鸿君逸、风景蝶园：在于价格上的优势；铂金时代：位置和东方郡相当；从客户所关注的滨江区楼盘来看，购房者重点从地铁沿线附近、价格适中、位置较好这三个方面来选择，而这些也是本项目最具优势的地方。另一方面，本项目较新、小户型的可选房源较多，也使部分购房者放弃了购买滨江区其他楼盘的考虑（如铂金时代）。,关注的楼盘比较,四、本项目认知测试,从深访来看，本项目与滨江板块其他项目最大的区别在于：物业地段、规模较大、价格合理、地铁优势及开发商实力。在交谈中也可以看出，购房者对于所购房均较为满意。但有一组客户也提到了云厦连园的LOFT户型，可自由分割，这点比较好，相比较而言，本项目目前在售小户型无太大特点。项目后期1号楼X户型其设计较为特别，它的推出将在一定程度上迎合客户对户型的需求。,从深访情况了解到，本项目与滨江区其他楼盘最大的区别在于以下几个方面,四、本项目认知测试,现身说法,“还看过连园。最大的区别，两个点，第一点就是开发商，因为连园的话开发商是金华的，相对而言，开发商实力什么的，品牌啊、可信度啊稍微差一点。其次呢还是地段，没有这边整个区域现代化吧，应该说，因为这边本来就是个镇嘛，这样的话，人文方面有比较大的区别。”,乐先生,“还看过贺田尚城、水晶城、现代印象城、彩虹城等都看过。贺田尚城、水晶城品质都还可以。但不喜欢贺田尚城的外观设计不是很喜欢，很压抑的那种。滨江房产的水晶城和彩虹城的小区布局不是很喜欢。现代印象城太旧了，而东方郡的社区规模较大。”,朱太太,四、本项目认知测试,关注的楼盘比较,不限区域,除滨江区楼盘外，客户买房时还关注过的楼盘,以上受访者所提到的楼盘，很多为前段时间打折促销的热点楼盘，而一些周边风景佳、户型设计较好（如天阳上河），周边配套相对完善（金色蓝庭）的楼盘，它们的关注度也较高，可见购房者对于所购房的价格、配套、环境等方面均较为看重。,四、本项目认知测试,9位关注过其他楼盘的受访者表示,虽然10组受访者仅3组表示未曾看好别的楼盘，但相对来讲，这部分客户下单决策更快。他们主要有以下两种情况：1、外地客户对杭州不太熟悉，未曾关注过其他楼盘。2、关注得较少，本身买房行动决策较为果断，同时对东方郡也较为看好。而出现以上两种情况的多经亲友介绍，因此该途径对于提高本项目的销售率十分有效。,户型、风景、价格、配套及地段成为受访者看好以上楼盘的主要原因,四、本项目认知测试,“除了东方郡外，还看好连园，因为这个楼盘也临近地铁口西兴站，其他没有了。”,现身说法,戴女士,“燕园，天阳上河、连园，城西城北的一些二手房，因为二手房直接可以住了么。我比较喜欢天阳上河，因为户型比较好，它的75方的实际可用面积跟这个90方的使用面积差不多的。它有很多送的面积。其他的话不相上下。因为现在我公司是在西湖区，但是以后我们公司要搬到这边来，眼前的话肯定那边市区比较好，但以后的话，肯定这边比较好。”,乐先生,竞品分析,四、本项目认知测试,除4位受访者表示未曾比较过外，其余6位表示曾与东方郡做过比较的项目有,云厦连园（3组）铂金时代（1组）贺田尚城（1组）天阳上河（1组）此外，1组没有具体的比较项目，只表示东方郡得房率较高，感觉此点较为满意,周边环境：在兴西镇，周边环境较差，道路都是几十年前的人文氛围：周边都是农民区，比较杂乱升值潜力：相比东方郡所在的地段，连园保值增值的能力较差周边配套：相比东方郡，连园所在区域无政府规划，以后周边的配套也很难得到完善,与竞品作比较，受访者表示：,四、本项目认知测试,周边配套：周边除了一个超市外无其他相关配套建筑年代：该盘较老，剩余产权较东方郡少开发商实力：相比东方郡，贺田尚城的开发商实力较弱、知名度不高，购房者对其信心不足,板块之间的比较：城北的地铁1、2号线都无法到达上河的附近，通勤的便利性：同时以后工作在滨江，要是买在城北的话上班也不是很方便户型：上河的户型较好，使用率较高,价格：价格较东方郡便宜建筑年代：建筑比东方郡要老,购买模式分析,结合受访者的购房看重要素、购房关注楼盘、比较楼盘及比较因素、最终下单原因等因素来看,区位导向型（9组）除1组客户没提到外，其余9组客户均表示地铁是促成其下单的主要原因，看好地铁给物业带来的升值潜力，坚信未来区域发展前景较好。同时对于滨江区政府板块也较看好。,产品导向型（2组）有1组客户提到东方郡户型设计较好，小户型较迎合青年首次置业者的需求，同时露台设计也不错。1组客户对小区景观设计、会所设置较为满意。,品牌导向型（2组）东方润园的成功打造增强了消费者对东方郡的信心，基于对开发商品质的信赖同时也看到东方郡开盘以来所取得的不俗销售业绩，致使购房者毅然下单。,“主要就是这个地理位置么，比其他的楼盘都要中心一点。”蔡女士,现身说法,现身说法,“欣盛的牌子响亮，有时候人也是比较被动的啦。”邢先生,区位导向型是本项目已成交客户的主要特征,四、本项目认知测试,项目吸引力促使购买者下单的一些单方面因素,项目吸引力,现身说法,“最满意的是地铁，以后出行方便，而且地铁口的房子升值潜力大。”沈先生,“最满意的就是交通，因为有地铁。”戴女士,“目前来讲最满意的还是它的地段和配套，以后还有地铁了，以后它的整个小区会不会像它目前规划的一致，小区里面的休闲设施啊、环境啊，这个当然我现在还不好说了，但是如果确实可以做到那样的话，这一点也是比较满意的。”乐先生,地铁后续效应是客户认为东方郡最具吸引力地方,四、本项目认知测试,从受访情况来看，购房者最为满意的一些方面,项目抗性购房之后的一些担心,项目抗性,总得说来，客户对本项目已建工程较为满意，项目的抗性主要来自对房地产市场前景及本项目园林、外立面等未确定方面的担忧。除去市场不确定因素外，其他方面的顾虑都可以通过后期样板区的展示而得到消除。,四、本项目认知测试,从受访情况来看，购房者存在较大顾虑的一些方面包括,“还有户型，我觉得户型一般般，户型比较传统，面积相对小一些，但是它是高层么，也没办法的。如果户型设计的好的话，可以增加一些飘窗，送的面积啊，可能会更好一些。因为我看来啊，欣盛本身没有太去注重设计户型这一块，我是这样感觉。”乐先生,现身说法,“感觉层高不够高，担心露台对于防盗的安全性，如果能包起来就好了。”郑先生,“唯一的顾虑就是现在这个时间买房，还是有点担心，因为即使东方郡个体不跌，整个宏观上面的楼市，我觉得十有八九明年会下降的。明年上半年，一般都是这样认为的。”乐先生,“当然我最好么能像东方润园的外立面了，不过这是不可能的，成本高啊！”沈先生,受访者对所存在顾虑的改善建议提及较少,四、本项目认知测试,推荐率,推荐意愿：受访者中的8组客户为表示会向其亲戚朋友们推荐东方郡，有1组表示会将项目的优劣势分析给亲友听，但不会干预对方决策，还有1组则表示不会刻意去推荐。受访者中有3组是经朋友推荐而来，有1组表示已经推荐了好几组客户。,本项目推荐率较高,8组有意向推荐的客户表示主要会就地铁、板块发展前景、周边环境、升值潜力、小区规模、开发商品质等方面来推荐东方郡。有1组客户表示会带客户到现场实地参观，让其有购买的冲动。可见，以上几个方面均得到了购房者的认同，是项目价值的核心体现。,现身说法,“会推荐，已经推荐了好几套了，像我侄子也是刚买了一套。主要推荐地段、小区品质、小区规模、周边的配套和开发商品质。”朱太太,“会推荐，不过也要看对方在意什么了。如果朋友年纪较轻，有想买小面积的房子，又想买在地铁附近，我就会推荐。滨江的发展前景是看得到的。”沈先生,四、本项目认知测试,业主活动偏好,了解度：受访者中的3组表示对于业主活动不太了解，以前也未参加过。其余对此未作表示兴趣度：3组表示对此类业主活动不感兴趣，也不会参加。4组表示对业主活动很感兴趣，也会积极参加，其余3组则表示会视情况而定，有时间则参加。偏好度：对于业主活动的偏好受访者无明显倾向。1组客户表示联欢活动、运动、出游等，1组则表示更喜欢免费的、送礼物的活动。,业主活动热衷者主要目的在于借此类活动能更了解开发商、了解项目、增进邻里关系。,现身说法,四、本项目认知测试,小结,1、就滨江区板块而言，云厦连园、风景蝶园、天鸿君逸、中兴和园、视界之窗、铂金时代均为受访者最为关注的楼盘。本项目与滨江区其他楼盘最大的区别体现在周边氛围较好、小区规模大、价格合理、临近地铁口及开发商实力较强等几个方面。2、其他关注度较多的楼盘集中在城北、城西、九堡等近郊板块。3、本项目的竞争项目为云厦连园、铂金时代、贺田尚城、天阳上河，受访者就周边配套及环境、开发商实力、建筑年代、升值潜力等方面进行了比较，最后东方郡的突出优势使其下定了购买决心。4、区位导向型客户为已购客户的主要特征，地铁因素成为其下单最为看重的单点。房地产市场前景及本项目园林、外立面等不确定因素为受访者最大的顾虑。5、从深访来看，本项目推荐率较高。8组受访者表示会极力向亲友就地铁、板块发展前景、周边环境、升值潜力等方面推荐本项目。6、对于业主活动，多位受访者表示不太了解，但为了了解开发商、了解项目、增进邻里关系也会积极参加。,