《郡六号地传播策略》PPT课件.ppt

黑弧奥美北京公司 2009.,亿达第五郡六号地 传播策略思考,使命,有些人或事 注定承担非一般的使命,从而成为光辉而永恒的标志,实现历史性的突破,在刘翔获得奥运男子米栏金牌之前，中国已经获得 块奥运金牌，但刘翔依然获得了前所未有的关注与追捧，因为他让世界看到中国在田径上也可以如此强大。,在翟志刚跨出太空舱门挥舞五星红旗之前，中国已经发射了次火箭卫星，但他这一跨仍然将被历史永远铭记。,他们，都取得了质的突破,从而完成了从优秀到卓越的飞跃,在大连，亿达集团被公认为优秀的发展商,在大连，第五郡取得了优秀的成绩,但从优秀到卓越 我们还需要一次标志性的突破！,这一光荣的使命赋予了六号地,把六号地打造成豪宅，不仅是项目本身的成功 他还将第五郡带到新的高度，帮助一、三号地在销售价格和速度上取得成功； 他还将让市场看到亿达做豪宅的实力，为集团品牌树立起新的旗帜！,我们深知六号地的重要使命,也同样明了他将面临的巨大挑战,！,要实现项目、第五郡、集团品牌的成功跨越,我们必须先实现这个的价格突破,一个超高的价格是一个顶级豪宅的标志,！,但这个价格又意味着我们将面临双重挑战,挑战一,这是一个可以买到大连最中心区拥有最好海景资源的最顶级豪宅的单价！,中心区，海景资源，似乎是目前人们对大连豪宅传统认知的定式。,虽然我们交通便利，虽然我们是未来的新城中心，但这两项，我们无一拥有。,因此，从外部竞争的角度来看，我们实际上在挑战人们对豪宅的传统认知。,挑战二,这是一个相比于第五郡现价近两倍提升的天价！,同是第五郡，凭什么六号地要贵出万多？,从内部比较的角度来看，我们在 挑战人们对第五郡产品价值的惯性思维。,两个挑战看起来都很艰巨,当然,我们也绝不能妄自菲薄，未战先怯,提醒我们不能妄想提提口号做做调性就行,寻找解决之道,产品 界定产品核心优势,消费者 寻找未被满足的需求,竞争 发现新的市场空间,定位,由于挑战来自外部的认知 我们首先从竞争开始分析,星海湾壹号,万达公馆,大连中心裕景,星海湾壹号东方海上都,共性,地段/资源,大户型/高单价高总价,尊贵/奢华,买家,炫富欲,占有欲,外地人,度假/投资,对比我们的产品,相信开发商比我们更明了六号地在地段和资源上的客观缺乏，因此必须把产品做得更好。 发挥亿达集团在产品品质、细节上的优良传统；将六号地打造成亿达集团25年来品质细节最高级形式的产品。,“我们一直在研究调整产品，还没有定论，但有一点可以肯定，六号地在细节上将超越现在大连市场上所有豪宅”,六号地的优势所在,建筑形态,低容积率,总价优势,良好的居住环境,有顶级豪宅的光环，但并非一定是最顶级的富豪才能购买,规模配套,宜居指数最高,产品细节最强,如果说竞争对手满足的是消费者的炫富欲和占有欲， 那么第五郡六号地满足的是消费者真正生活享受的本身,什么样的消费者会更喜欢我们？,不一样的消费者,“在中国，富人早已不再炫耀财富，他们现在更懂得利用财富来享受更好的生活方式，在更加个人化的空间里享受生活”,克里丝陈 北京金宝街高级香港马会会所公关经理,消费者模拟,“三十岁开始创业,王先生经营自己的贸易公司已接近十年,虽不敢说是大连最有钱的人,也已经积累了相当可观的财富。”,总价优势决定我们的消费群更广，并不局限于财富最顶尖层，也相对更年轻。,消费者模拟,“儿子已经在读小学了,太太落落大方、持家有道，王先生一家被公认为生活、事业都成功的典范。”,我们的消费群并非一味的财富追逐狂，有良好的生活享受观，会更加青睐我们。,消费者模拟,“因为生意的关系，王先生早在中心区有了一套140多平的房子；财富增加了，也曾心动要再买个更高级别的豪宅。”,多次置业者，城区有作为生意大本营的房子。希望再上层楼。,当然，也可能是已经有了第一种豪宅，比较之后认识对我们的需要。,消费者模拟,“这些年做生意走南闯北、跨海出国，世面见多了，眼界开阔了，对于豪宅开始有自己的理解：体面、尊贵当然重要，毕竟跟生意圈的朋友说起来也有面子，做生意还是讲究这些的，但面子不是买房子的全部，钱是赚不完的，生活舒适、享受生活才是根本。”,对豪宅有更深的理解，不仅是身份象征，更注重生活本身。,消费者模拟,“中心区的豪宅，地段是好，海景也不错，但很大一部分的成本也花在这上面了，品质上的细节只怕就很难有大投入做太好”,地段、资源是我们的劣势，但也让我们有机会把产品做得更好。,产品 非传统（地段/资源）豪宅 不仅彰显身份，更是产品细节最高、生活舒适指数最高,消费者 更多的财富一族 注重豪宅面子 更注重豪宅生活享受 在乎产品品质细节,竞争 财富最顶尖 地段/资源 尊贵/奢华 炫富欲/占有欲 投资/度假,定位,六号地市场定位描述,目标对象 竞争范畴 产品定义 对目标群的 意义,对于谁而言 对注重面子也注重生活享受的财富一族而言 我是什么类别/跟谁在竞争 是大连品质豪宅的开创者，与星海湾壹号等传统资源豪宅竞争 我提供的是什么 超高的豪宅细节标准和宜居生活指数 因此,对”他们”的意义是 豪宅不再只是徒有其表的财富标签，更具有切实高品质的 生活享受。,我们要成为大连豪宅的一个分水岭！ 改变消费者对豪宅的传统认知需要持之以恒， 传播上我们需要一个强有力的突破口,来自麦肯锡中国富裕消费者阶层报告的启示,“他们比其他国家的富裕消费者都更看重所购买的商品功能（质量、材料、设计、做工）”,“鉴于中国富裕消费者注重实用性的特征，一些奢侈品牌反复强调其产品的高质量。例如Zegna在中国开设新店时，就通过领带制作的现场展示活动突出其做工的精良”,“事实上，商品展示的视觉效果往往比商品本身更影响消费者对选择面及质量的感受”,而在大连的消费者 恰恰认同亿达是做产品细节和现场打动力最棒的开发商！,因此,传播概念,亿达加冕 细节为王,当其他豪宅充斥外表的奢华尊贵，我们以亿达最为人称道的“细节”作为突破口，奉献亿达25年来细节最高级形式的产品，少说多做，研究消费者对豪宅生活需求的点点滴滴，创领大连“细节豪宅”、“品质豪宅”的先河。,关于沟通传播策略,管理期待,作为首开集团先河，又区别于传统认知的豪宅， 制造期待、兑现期待、超越期待是传播的关键,分三个阶段：,第一阶段：昭告天下,第二阶段：细节呈现,第三阶段：生活升华,第一阶段：昭告天下,第五郡六号地将是以品质细节著称的亿达25年细节最顶级项目。,“第五郡推出了卖24000的豪宅？” “号称亿达细节最牛？到底能牛到什么程度？” 市场对此将充满疑问，要充分转化利用这种疑问为好奇，从而引发关注，制造高期待。,媒介上以软文新闻为主/悬念，硬广、户外昭示,第二阶段：细节呈现,每一处细节都有一个臻至完美的故事。,参考星河湾、龙湖的做法，以现场氛围、细节震撼、打动客户；,本阶段以现场体验为主，硬广、软文剖析,第三阶段：生活升华,极致的细节是为了极致的生活,从心理上共鸣客户，引导、改变其豪宅置业观；,广告上以观念硬广为主，辅以生活杂志。,策略总结,第五郡 六号地,亿达 集团,第五郡,从优秀到卓越,挑战,非传统豪宅认知 产品价值思维惯性,竞争,尊贵奢华 炫富占有,消费者,生活享受 细节要求,亿达加冕 细节为王,管理期待,昭告天下,细节呈现,生活升华,亿达加冕 细节为王,以下请欣赏创作及360表现 谢谢！,