提升企业竞争力ppt课件

提升企业竞争水平,1,2,行业特点,社会需求,企业需要,客户需求,3,(一) 什么是品牌 品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的相互组合，用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务相区别。,4,1 企业标识系统三要素,CIS,mi（理念识别mind identity） bi（行为识别behavior identity） vi（视觉识别visual identity） 品牌图像标识83%是通过视觉通道到达人们心智的,mi,bi,vi,Logo？,5,(1)理念识别(mind identity) 企业理念是指企业向社会传达的、独有的和一贯的经营思想、管理哲学和文化精神。企业的理念是企业的经营思想。,6,中国石油本着“奉献能源，创造和谐”的企业宗旨，以“爱国、创业、求实、奉献”为经营理念。,7,(2)行为识别(behavior identity) 行为识别系统由两大部分组成：一是企业对内的行为模式，包括行为基准、形象要求、着装规范、语言规范和企业内部环境的营造等。二是企业对外行为模式，包括服务行为规范、公共关系等。,8,（3）视觉识别（visual identity） 能够将企业形象的内在精神和独特个性通过视觉表现，充分表达出来，并可让目标受众达成识别，认知的目的。,9,2 企业的品牌包含了：品牌名、品牌标志、品牌角色、商标等。,10,(二) 品牌具有的五项特征： 品牌是有形和无形的统一； 品牌是有限与无限的统一； （评估交易增值） 品牌是简单与复杂的统一；,11,品牌是坚固与脆弱的统一（法律保护负面新闻）； 品牌是物质与精神的统一（劳动成果智慧结晶）；,12,13,3 新标识的含义有六个方面：,（1） 从色彩上看，新标识的颜色与中国国旗的基本色保持一致， 体现了中国石油是中国的国家石油公司。,14,（2） 通过红色和黄色来体现石油和 天然气行业的特点；,15,（3）从形状上看，标识的整体呈现圆形，体现 了中国石油全球化、国际化的发展战略；十等 分的花瓣图形，象征着中国石油多项主 营业务的集合；,16,（4）红色基底凸显方形一角，不仅体现中国石油基础深厚 而且还寓意中国石油无限的凝聚力和创造力；,17,（5）标识的外观呈花朵状，体现了中国石油注重环境， 创造能源与环境和谐的社会责任；,18,（6）标识的中心太阳初升光芒四射，象征着 中国石油朝气蓬勃，前程似锦。,19,品牌其实是一个全方位的东西： 一方面它包含的是一个企业的灵魂； 另一方面品牌也是一个企业的无形资产。,20,二 品牌建设的重要性 （一） 通过企业价值链来认识品牌,21,22,23,（二）基本作用： 1 有效识别 （1） 品牌区分的有效性已经脱离了产品品质的划分；上升到对消费群体的区分、对文化的区分；对消费者消费意识提升的区分；品牌的有效区分更多用精神意识层面的区隔去实现。,24,（2）品牌有效识别的印象叠加 重复是记忆之母品牌建设中依然是真理，良好印象叠加可以实现以产品为核心的品牌联想，达到企业与消费者的良性沟通。,25,2 创造最大利益 品牌将企业置于了市场环境的中心，形成了与企业相关联顾客的向心力；非品牌企业而言，企业与相关联顾客的离心力。 （1）消费者心里接受度 耐克-高档的、时尚的、奢华的，描绘的均是消费者理想或是期待中的产品印象。,26,（2）上游资源的谈判权 品牌对于上游资源意味着诚信、实力、保证、持久利润。(OEM),27,（3）下有资源的话语权 下游资源网络建设同样重要，渠道为王，企业能够与终端实现良好的沟通，缩减了渠道的成本（宝洁公司为例）,28,（4）企业内部的生产驱动力 企业的荣誉感会在强势的品牌影响下增强，员工是内部生产的原动力，员工的主观能动性会在无形中推进企业的发展。,29,3 保护顾客的消费质量 顾客的消费质量是顾客获得产品价值和体验价值的结合。顾客的消费质量不仅包括产品质量的保证，还要为顾客提供良好的购物环境，愉悦的心理体验和个性化的心理需求。,30,（1）品牌就是让顾客获得高质量的产品 品牌与产品质量相互依存，品牌是产品质量的见证，产品质量是企业发展的基础。,31,（2）与品牌相匹配的多种销售经营环境 购物环境是品牌与顾客之间联系的重要接洽点。商家为顾客营造的购物环境，是品牌生动化最直接的媒介。,32,（3）完善的服务系统是顾客的受益点 服务是终端顾客与品牌接触的重要一点，是品牌传播的直接“动态”媒介，所谓动态，服务人员销售时的态度、行为、售后服务，直接传递着品牌的内涵。(4S店面),33,（4）人性灵动被激发的品牌时代 经济的发展催生了消费的理性和成熟；产品细分催生了消费的差异与个性。在成熟人群内，时尚的、优雅的 、品位的 、奢华的等等多种品牌概念的提炼满足着顾客的心理需求。,34,4 经营作用：提升企业的核心竞争力 企业的实力是“硬件”与“软件”双方面实力的综合，品牌建设是企业核心竞争力软件资源中的重要一环。,35,（1）是企业核心竞争力的着力点 企业与顾客沟通的目的是什么？让顾客了解企业的实力和感情。企业怎样沟通？沟通什么？沟通到什么程度？良好的沟通铸就了一个品牌，品牌成为业核心竞争力的对外张扬的着力点。,36,（2）品牌是企业核心竞争力坚持的顺产结果 经理培训系统； 产品标准化及品质的一致性； 店址建设专长； 运作系统标准化； 成功营销； 终于实现了繁华商业圈与麦当劳品牌的结合，招牌背后是企业科学经营的坚持和不断提升。,37,（3）品牌核心竞争力的催化剂 企业核心竞争力 品牌 企业市场竞争力 企业核心竞争力,38,5 营销作用：可持续提升销量和销售质量 品牌满足顾客内心的需求和情感时，就形成了购买行为，实现了企业销售。品牌沟通深度决定着销售数量和销售质量。,39,（1）品牌维持竞争市场下的健康销售 企业利润=单品价格*销售数量 双星 耐克,40,（2）品牌效益是企业销售能力的N次方 企业的销售能力与品牌效益成N次方关系，销售能力越强，品牌效益越大，那么企业的销售数量就会超过基数几倍的增长，反之成立。 企业百年，技术为核，品牌为心，品牌为企业持久发展保驾护航。,41,6 资本运作：提升无形资产在资本运营上的便利性 业界称：处在顶端的资本是企业品牌的价值；中端资本是知识产权；低端资本是企业设备、不动产、流动资本价值 在市场中，企业兼并、并购、融资等资本运作中，品牌货币化，被计算成具体的货币金额作为谈判的筹码。,42,7 价值作用：改善企业的生存和发展环境 物竞天择，适者生存。企业同业内的竞争，同时也适应着企业内部与周边的诸多环境。,43,（1）品牌轻松企业政府公关 品牌则是树立企业与政府之间君子之交的桥梁，为企业赢得相对宽松的发展环境。,44,（2）品牌为企业清澈行业环境 国内市场在尝试性的发展过程中，各个行业都出现过恶性竞争的商业战国时期的混乱局面，之后才有“英雄企业”高举品牌大刀，为行业清扫乱七八糟的东西，为企业本身，也为整个行业开拓出一片清澈之地。,45,保健品行业中的“太太口服液”，从1993年开始面市至今十几年间，品牌宣传语有“做女人真好”、“十足女人味” 、“滋润女人，让美丽飞扬” 、“让女人更出色” 、“传承六百年的美” 等等，做出了独特的女性文化。,46,（3）品牌为企业的发展铺就品牌环境 品牌环境是企业既有的品牌在社会中已形成的影响力，以及在顾客心目中印入的企业文化和企业精神。 例如：欧莱雅收购小护士之后，小护士就渗透了国际高度和国际品牌内涵。,47,8 形象作用：把消费者群体等级化 企业形象靠的是品牌塑造，文化和情感的认可促成了消费者的购买行为，品牌对消费者精神层次的满足将会培养一批忠诚的顾客。,48,（1）消费者横向等级化（欧莱雅在中国市场的细分区隔） 顶级品牌的护肤品为HR（赫莲娜） 二线品牌的品牌为LANCOME（兰蔻）和 BIOTHEM(碧欧泉） 三鲜品牌的产品PARIS（欧莱雅）和GARNIER(卡尼尔) 同时在收购了国内品牌羽西小护士，在药房专销的护肤品还有薇姿与理肤泉两个品牌。,49,（2）消费者纵向等级化 以飘柔为例，最初启用的是颇为时尚的功能诉求，如“柔顺” 、“润发” 、“去屑” 、“多效护理”等功能，之后“多重挑战，同样自信”的纵向品牌定位。,50,9 文化作用：全球市场共鸣 （1）品牌文化和内涵根源都来自于国度 百事可乐的“突破渴望，敢于第一”传递着美国文化的自由与张扬； 雀巢咖啡的“味道好极了”道出了瑞士人的安静；,51,（2）国之品牌的文化张扬 中国的产品形象还处于中等质量，低等价格的认知阶段。中国的商业文化并未能够真正的融入世界，全球的中国文化共鸣，还需要中国企业的再度崛起！？,52,10 精神作用：让我们的消费者生活充满乐趣和意义 （1）品牌带来了消费者的心理满足，这是品牌的无穷魅力！,53,（2）品牌丰富了生活 品牌体验与娱乐体验具有相同的本质，就是品牌的正是内涵让消费者通过自身的思想和阅历去消化，实现对品牌的认同。 中国移动“动感地带”在传递“我的地盘，我做主”的品牌内涵时，丰富了消费者的生活。,54,（3）品牌填补了情感 在雕牌品牌塑造中，一句话“妈妈，我能帮你干活了”不知道牵动了多少天下父母的心，也不知道感动了多少人！ 淡淡的久远的爱情共鸣是戴比尔斯“钻石恒久远，一颗永流传”。,55,三 品牌文化与企业文化差异,民无信无以立,品牌文化：就是通过品牌建设，包括企业品牌、客户品牌的建设，降低企业外部沟通成本，获得客户口碑，形成长期的核心竞争力。,如：待人原则 处事准则,如：皮鞋成本 选择成本,56,企业文化偏于企业内部，针对员工及股东，,品牌文化偏于企业外部，针对消费者与 利益相关者。,57,品牌文化用于吸引受众，建立影响， 以创造管理出长期吸服受众的文化。,企业文化用于凝聚人心，团结力量， 以制造生产出符合市场需求的产品。,58,企业文化告诉别人，我们是什么样的公司。,品牌文化告诉别人，你为何需要的理由。,59,索尼精神-索尼是未知世界的开拓者。即通过进步，索尼为全世界服务。索尼的理想是通过它独创的技术和国际间共同协作，向要求严格的市场提供高质量的产品，通过这些为世界作贡献。 盛田昭夫,60,耐克已经是一种被物化了的体育精神或人类征服自然和超越自我的象征。产品的功能已经被品牌所寓意的象征和情感所融化。这就是成功品牌的精髓所在。优秀的创意赋予了产品一种能够满足目标顾客心理的、视觉美感和情感的附加值，结合产品卓越恒久的品质，二者兼容并蓄，共同构筑起了耐克的国际品牌形象。,61,62,63,64,65,66,为企业创造可观的品牌价值1997,10个“最有价值”的美国品牌,品牌价值 （10亿美元）,(1) 股票市值 (2) 股票资本与储备总计 = 股票资本与储备 + 优先股资本 资料来源：1997年世界财经；BCG分析,帐面以外的价值 品牌、能力 关注焦点 权力下放,帐面价值 如，固定资产、存货 关注焦点 管理严格,市场价值(1),帐面价值(2),“品牌是价值的载体” Sir Mike Perry (联合利华前董事会主席),67,为企业创造可观的品牌价值2007、2008,有谁还会在买诺基亚手机的时候还有这样的疑虑： 质量可靠吗？ 资料来源：美国商业周刊网站提前公布的年、2008度世界最有价值品牌强排行榜显示 ：,08年,07年,68,69,70,71,72,案例介绍,内容概要,资费产品调研系统,1,73,74,75,社会处处是“品牌”,古代许多城墙砖的侧面都印有制砖工匠和监造官员的名字：为了保证工程质量，让每个工匠和监造官员都署上名就是出质量问题时追查到人，进行严惩。这样一来工程质量就得到保障，赏罚就可分明，就像商品上印的生产厂家的名字，一旦出问题就能找到他是一样的。,现代的砖窑做法,北宋时期的济南，留下迄今为止中国乃至世界最早的品牌名称及广告文物济南刘家功夫针铺的广告铜雕版 企业名称济南刘家功夫针铺 品牌名称白兔儿 品牌标语认门前白兔儿为记 品牌宣传收买上等钢条，造功夫细针。不误宅院使用，转卖兴贩，别有加饶,1,2,3,76,77,78,79,品牌文化与企业文化的差异,80,企业文化与制度的关系,曾经有一位记者向海尔总裁张瑞敏提出一个问题：如果公司更换了新的领导人，海尔的企业文化会不会随之改变呢？张瑞敏回答：“美国人讲企业就像一堵砖墙一样，如果抽掉一块砖这堵墙不会塌。我们想先做到这个程度，然后考虑这堵墙怎么不断长高。”怎样做呢？这就涉及张瑞敏所说的“制度文化”。尤其对于现阶段处于由人治向法治转换过程中的大多数国内公司而言，健康的制度将削弱甚至取代人影响力在企业中的过分存在，为企业的平稳发展创造条件，当海尔规模不断扩大、日渐规范时，张瑞敏总是设法利用企业的规章制度来保证和强化企业文化。他将公司的主要价值观念通过规则或职责规范予以公布，敦促公司所有人遵从这些规定。这样，即使企业变换了新的领导人，强力型企业文化也不会随之改变，因为它已逐渐扎根于企业之中。 以上这些都说明，企业文化扎根于企业内部的运营机制，而不是外部的。,81,在我们看来，品牌文化讲的主要是消费者文化，是消费者对一个企业或产品的，服务的认知。 1995年为什么Garder和Levy提出将产品与品牌分开，主要的原因是产品，还只是内部生产的一个物质，还没有形成交换，还没有变成商品，从商品变成品牌，还要满足消费者的情感需求，文化价值观方面的需求。 品牌文化赋品牌以精神文化内涵，品牌的精神价值是消费者心理满足的重要源泉。消费者价值观念从“物品价值”向物的精神价值、文化价值的转型，引发了商品结构、消费观念、市场发展趋势等一系列的大转变。,82,可口可乐作为全球最成功的品牌，在于它把代表美国精神的文化揉进品牌，以至于能够和自由、民主并称美国三大文化；,83,迪斯尼公司亚太地区总裁说：“我们卖的产品价格都不便宜，但很受欢迎，就是这些产品融进了米老鼠和唐老鸭的特征：温柔浪漫、诚实和亲如一家”；,84,西门子这一品牌涉及众多行业，但它始终坚持一种可靠、严谨的品牌文化，让大众认为它代表着德国一丝不苟的民族传统。,85,“红豆”品牌凭借唐代诗人王维“此物最相思”的诗意，使名不见经传的小制衣厂获得了巨大成功。品牌文化构建与消费者互相吻合的价值体系，在心理深层次符合消费者的内在需要，从而吸引和留住消费者。,86,关于品牌与文化的关系，Davidson提出了“品牌的冰山”论，认为品牌的标识、符号等是品牌浮在水面的15%的部分，而冰山藏在水下85%的部分是品牌的价值观、智慧和文化，冰山的冲击力来自于庞大的水下部分。,87,Kundc依据价值和参与度两个维度建立了品牌信仰模型，他把品牌的发展分为产品，概念化品牌、公司理念、品牌文化和品牌精神等五个等级。品牌依此顺序上升到最高境界，这时的品牌是品牌文化和品牌精神的汇聚。该模型中五种不同类型品牌之间的区别如下。 产品：没有任何“附加价值”的一般产品，仅具备一些普遍要求。 概念化品牌：在情感价值的基础上而非产品资产的基础上得以运行的品牌。 公司理念：与一个整体运行完全一致的公司相融合的品牌。 品牌文化：在消费者心目中占有很高的地位，以至于消费者将其等同于其所代表的功能的品牌。 品牌精神：这是品牌的最高境界对于消费者来讲，这是品牌就是一种必需的选择，就是一种信仰。 因此，从这样的一个细分中，我们看到品牌文化外在性的鲜明特征。,88,品牌文化是指企业构建的被目标消费者认可的一系列品牌理念文化、行为文化和物质文化的总和。而企业文化是指现阶段为大多数员工认可的一系列的企业理念和行为方式，包含使命、愿景、价值观、制度等组成要素。,89,品牌文化是品牌与消费者价值共融的结果。与企业文化定义主要以企业内部的对象不同，品牌文化必须同时兼顾企业内部和外部的对象。但核心在于外部的目标消费群为基本对象。 品牌文化的形成需要一系列的品牌理念，包括品牌原景、品牌使命和品牌价值观。品牌行为包括企业或产品品牌行为和消费者品牌行为。 所以，我们说，将企业文化与品牌文化混淆是一重大问题，也是一种没有协调好双方平衡关系所致。,90,品牌文化与企业文化在传播对象上的区别是两者之间最重要的差异，是产生其他差异的最根本的源头。 品牌文化主要是向企业以外传播的，最主要的传播对象是消费者及其他一些利益相关者。尽管专家学者或者企业人对品牌的认识千差万别，然而有一点认识是相同的：消费者才真正拥有品牌，企业只是品牌的代管理者。可见品牌的消费者观点是很重要的。作为一项企业的品牌战略品牌文化战略，传播对象也必须直接指向消费者，达到与消费者价值观相一致的程度，才能够最终赢得消费者，赢得市场消费者真正关心的是花这些钱值不值得，会带来哪些风险，消费这种品牌产品会不会与其个人价值观相冲突，选择这种品牌产品能够给他们带现哪些功能和情感上的利益。 企业文化主要是在企业内部传播的，其主要传播对象是企业的员工。企业文化是现阶段企业大多数员工认同的一系列理念和行为方式。总之，作用对象不同决定了企业文化不能够等同于品牌文化。 品牌文化与企业文化之间的其他差异还包括形成机制差异、功能差异、传播渠道差异、文化冲突反应方式差异。等等。,91,品牌建设的重要性,经营环境的改变，现在是品牌淘汰杂牌，品牌必将主导商场的核心竞争的状态必将加剧;一些企业通过多年的经营积累，具备一定的经营实力后终于明白打造企业自己的品牌是企业的必由之路。,92,他们的品牌的认知和理解必然更加深刻和现实;因为现实生活中一些知名品牌无不时刻展示其魅力和影响,而他们的魅力和影响无不成为一些企业和创业者的吸引和迷恋; 在这样的硬件和软件环境中,中国的品牌建设可以说方兴未艾,任重道远。,93,关于品牌建设上演了一幕又一幕的悲喜剧。有娃哈哈，海尔、格力、康师傅等等一些不仅成功，而且能够持续发展进步的知名品牌，也有许许多多的半途夭折的大品牌：春都，爱多、秦池。成功的品牌各个相似，无不是形象，标示、定位、宣传、概念等等的科学合理，失败的品牌各个不同，企业管理、文化、形象、产品等等一切。,94,国外品牌成功失败的原因可能包括关于品牌策划、管理和运作的方方面面导致的市场问题，但是在中国，我们所有的品牌成功和失败的原因就是两点;一、就是缺乏品牌经营管理的经验和能力;二、就是缺乏支持品牌建设的文化和内涵。,95,成功品牌不管是那种属性，但是都一定具有如下特征： 已经烙印化的标志和形象：例如我三岁的女儿一看到黄色的M，就知道是麦当劳，就嚷着要吃汉堡。对于一个成功品牌来讲，他的什么标志和形象已经不重要了，最关键的是他具有烙印印记的能力和影响;,96,品牌一定是一种口碑。这句话刚好应验了许多销售人员经验寒暄的一句话：金杯银杯不如老板姓的口碑。因为金杯银杯仅仅只是一种形式，而口碑来自公众内心的感动和感恩。任何东西要形成口碑，她的首要前提是它为公众做了什么，凭什么让顾客感动和感恩。任何人都知道，公众和顾客一定不会仅仅就因为你的包装漂亮，而名不副实而感动和感恩。当年的爱多VCD他的广告语多激动人心：没有最好，只有更好!当年的央视标王秦池古酒他的广告多气派。但是对已一个坑人的骗子和一个弄虚作假的家伙能形成口碑吗!只能是臭名昭著。此说明一点：任何品牌能否形成不在于你的广告和形象如何如何，仅仅在于你的存在到底为社会、公众和顾客做了什么好事!只有好事才能形成口碑的。坏事当然也可以臭名昭著。由此可见，对于一个产品和服务是否具有承载某种社会责任的能力，是否具有某种社会美德是非常关键的。那么形成口碑要素有哪些呢：,97,产品质量，劣质产品，精美包装本身就是欺诈。所以这里我想说：不是所有产品都有资格成为品牌的; 服务质量;实际服务质量和产品质量我个人理解属于本质一体的东西，有个产品需要服务 满足和适应社会需求的价值，也就是说品牌一定具有其非常切实的社会价值和意义。 美德和责任;这个实际也就是品牌的文化内涵。以上一切，按照科特勒的营销理论可以归结为：一个品牌为企业承载的利益和价值。这也是一个品牌生存的基本前提。,98,知名度和影响力：知名度就是一个品牌在空间范围和时间知悉人的多寡;影响力就是某个牌子在商业空间和时间范围内的整体反应态势。二者的关系是：有知名度未必有影响力，但是有影响力必然关乎其知明度。对于一个品牌来说其知名度和影响力是商业竞争的利器。在品牌发展的不同阶段是状况下，其知名度和影响力是是评价某个品牌成功与否的重点。,99,从上面的分析中我们可以发现，现在我们在市场上发现许许多多、林林总总各种有统一包装和标识的商品，但是他们很显然的不具备其品牌的条件和属性。尤其是一些伪劣产品其包装尤其精美，广告宣传更有力度。我们说他不是品牌，但是他具有品牌的基本条件，说他是品牌，但是根本不具有品牌要求的内涵。在这样的情况，我个人认为我们在学术交流和探讨中深有必有进行界定和分离。那种只有品牌外部表现特征而无内涵的我们称为标牌，也就是传统的“牌子”;那种有一定影响和内涵，但是又具备品牌形象和标识的产品和服务我们称之为：品牌。但是那种在区域和渠道范围内很有影响，但是并无形象和标识的我们应该怎么称谓和界定呢。这个就是口碑。那种没有形象和标识，也没有内涵和影响力的产品我们就称为裸牌。顾名思义即可!因为这种产品可以不用承担太多的社会责任和道义。那还有一种产品形象、包装、责任、道义等等宣传得风风火火，但是其真正落实的道义和责任根本没有他的包装那么漂亮。这种我们即可称为伪品牌。例如：当年的秦池。,100,一 什么是品牌 品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的相互组合，用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务相区别。 企业的品牌包含了：品牌名、品牌标志、品牌角色、商标等。企业品牌也可以分为：统一的家族品牌、个别产品的不同品牌、分类的产品品牌、公司名称加个别产品品牌等形式。,101,在我的理解中这只是品牌的学术意义，一个品牌真正的意义并不在此，光从品牌的定义上看品牌仅仅只是一个商标，是用来与其它商品进行区别的一个标志。这样的解释是不完整的，品牌其实是一个全方位的东西。一方面它包含的是一个企业的灵魂，就好像我国的红豆集团一样，将“红豆生南国,春来发几枝?愿君多采撷,此物最相思!”的中华民族文化的精神底蕴容入了企业品牌之中。另一方面品牌也是一个企业的无形资产，是建立在企业有形资产之上的，没有好的产品质量就不可能有长盛不衰的品牌，所以品牌不仅仅是用于区别商品更是有其价值可言的，而且它的价值将远超人们的想象。,102,二 怎样建立一个好的品牌 一个好的品牌需要有很好的LOOG（文字、图形）和品牌意义 商标不一定是品牌，而品牌必定是商标，所以建立品牌就一定要先为产品注册商标。 注册商标的程序：一.向工商管理部门提出商标注册的申请。二.由工商管理部门对申请进行四次审查：1初步审查和公告2异议3复审4核准。 经过工商部门的正式批准发文企业就拥有了一个受国家法律保护的商标名称。这样就可以减少由于他人侵权所造成的经济、名誉方面的损失。,103,正真意义上的品牌除了是一种产品的名称、标记、符号、图案，或是它们的相互组合，用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务相区别。还应该拥有足够的知名度与美誉度。人们常说金碑、银碑不如老百姓的口碑，所以一个优秀的品牌一定是建立在令人满意的产品质量基础之上的。,104,当然在一个企业不会只有一个品牌，对于一个做单一产品的企业中只要专心做好一个品牌，但如果是多元化的企业要做的就不会只是一个品牌，像“娃哈哈”就是一个很多元化的企业，很多人都知道它是中国软饮料市场的巨头，但实际上它还兼营着房地产、童装等众多行业。这么多的行业不可能只使用一个品牌名称，就算是同一个行业也不会仅仅只使用一个品牌名称，“娃哈哈”在乳制品产业中就有好几个名称标志的产品，如：爽歪歪、乳娃娃、营养快线等。这种就是品牌战略中的“公司名称加个别产品品牌”,105,然而并不是所有企业都使用这种策略的，有的企业也会选用“统一的家族品牌”策略。这种策略可以有效的降低企业的宣传费用和精力，用最小的代价达到最大面积推广品牌的目的。就我个人而言比较赞同这一种策略的运用，能省时又省力的令人更容易记住该品牌，也更容易打开市场，可是这样的品牌策略无法运用在太多元化的企业，在家用电器方面运用这一策略会比较有效。,106,在亮剑中李云龙有过这样一句话：“一支军队的创立者会为这支军队留下这支军队的灵魂，这种军魂不会随着领导者的离去而流逝，只会永远留在这支军队中。” 品牌建设也是如此！,107,对于消费者而言购买品牌产品意味着购买到了可以信赖的产品或服务，有了这种信赖就相当于为公司建立和培养了一批忠实的顾客，有了顾客企业当然就会长胜不倒。,108,三 怎样作好品牌宣传 有了一个好的品牌也不能让它“藏在深闺人不知”而应让它如“出水芙蓉人人观”才是上上之策。 对于一个好的品牌而言产品的质量当然是最关键的但是在目前这种高度竟争的时代光光靠质量是无法取胜的，还应该运用更多渠道，媒介来拓展自身的品牌形象。,109,一个优秀的品牌其建立者也会具有其良好的个人魅力，而这种无形的个人魅力会是一股很好的宣传力量。在国际上这样的成功案例很多，如法国的香奈尔、美国的希尔顿酒店、意大利的简尼范思哲时装品牌都是国际上的大品牌。这些品牌都是建立在它们的优秀的领导者的基础之上的，这些品牌的拥有者们都是很好的品牌宣传力量，他们与品牌相辅相成也许应该说他们已经融入了品牌之中。,110,但是一般情况下广告宣传是有一定和规律可寻的，比如是一种比较专业的商品就不用在大众媒体上做太多的广告了，只需在一些专业杂志上做做广告就可以了，因为这些产品都是用在一些特定的领域之内的，没必要弄到人尽皆知的程度。如果是一些奢侈品那就要把广告做的尽量美伦美焕，豪华大气，让人一看就觉得品味非凡，能够体现出一个人的身份、地位，比如劳力士的手表、劳斯莱斯的汽车。如果只是小小的生活日用品就可以采用疲劳轰炸式的密集型广告攻式，使人们的耳朵、眼睛对这样一个品牌做到了一种条件反射，只要想到这样东西就会想到这个品牌，比如想到纸巾就想到清风和华维，想到牛奶就想到光明、伊梨和蒙牛。还有就是不同媒介间的比较，做的如果是电视广告应当注意选择适当的时间段，有些公司因为资金的原因只能做一些冷辟时间段的广告，如果是这样还不如集中力量在有限的资源下选择更有效的方式。宣传的媒介不用限定在一个电视上。无论在什么媒介做什么样的广告只要突出产品和品牌的特色就能达到一定的效果。 品牌的代言人的选择也是至关重要的，要挑对代言人的气质、身份才能为品牌的宣传锦上添花。,111,最重要的是企业的品牌宣传必需符合消费者的购物心理。就如中医的切脉，只有切准了病人的脉搏才能对症下药。这不仅仅对品牌宣传有用对于产品的更上一层楼也是有着致关重要的作用的。企业只有不断满足消费者的需求才能生存和发展。 除上述方式之外上市也会是一个品牌宣传的有力方式。上市企业都会给人以可靠的形象，能更好的提升品牌形象。,112,四 如何维护好一个品牌 企业要树立一个真正优秀的品牌除了要做好战略的布暑和好的宣传策略还要有一个完整的品牌维护计划。这是相当重要的，因为谁也不会希望自己辛苦建立的品牌形象被破坏。 要维护好一个品牌就要有一个完整的计划，在品牌建立之初要做好深入的宣传，之后还应注意对品牌形象的美化与跟踪，要定期不定期的进行品牌形象检查，还要对企业员工、领导进行长期的品牌形象美化教育做到人人为企业品牌做宣传使品牌意识渗入企业每一个人的头脑中。,113,在洋品牌大行其道的年代我们的民族品牌又在哪里呢？我们的很多品牌都是有很深厚的文化内涵的，可是他们却无法做到走向世界，当然这有着例如文字翻译上、文化差距的客观原因存在，但是想想一些国际品牌难道在进入我国时就不存在这些问题了吗？ 在中国目前日益强大的现实下我们已经拥有了走出去的机会，也的确有一部分企业已经走出去了，中国吉利汽车去美国设厂，海尔集团在世界各国拥有办事处。面对他们的成功我们已经无法再对“中国制造”而沾沾自喜了。我们应该把“中国制造”变成“中国创造”。,114,有了自身独立的品牌我们更应做好对品牌的维护，这个维护是每一个企业员工都应该尽力的，因为“一粒老鼠屎坏了一锅粥”的事是常有的，只有每个员工都做到把企业形象放在第一位才能使企业的整体形象得到提升。这就对企业提出了更高的要求，做好企业员工的素质教育。 当然这样的要求对于一个以获取利润为目的的企业而言的确不是一件易事，企业毕竟不是学校不是用来教育人的。我现在的设想是让企业做好两手准备：一对员工的教育，二是对于特殊情况的处理。这里所指的特殊情况有两层意思，1员工对企业的不满情绪。2外界对本公司员工的不满情绪。这两者都有可能破坏企业品牌的良好形象。对于上述两种情况的处理最好是采用疏导的方法，让员工或消费者将心中的不满说出来才能真正的解决问题。,115,在我实习的公司里有这样一项制度：对于新近员工第一个月都要举办做座谈会让员工提出不满或对公司的发展提出自己的见解与建议。这样做不仅能够及时了解、疏导员工的思想动态也能完善公司的各项工作，更能提高新进员工的积极性。员工在对企业有了一定的参与感之后他就能更好的去诠释这个企业的品牌形象，也不至于说因为囤积了对企业的怨气而散布对企业不利的消息。 对于消费者的疏导就更为重要了，因为他们的需求才是企业的生存所在，企业其实就是生活在消费者的需求之下的，谁满足了消费者的要求，谁就有了生存的空间，消费者带给我们财富与成功。在这一点上一些国际知名的大品牌就做的不是那么尽如人意。比如我常在电视报导上看到的，关于欧尚超市或其它的某些商场对于顾客的投诉无动于衷甚至恐吓威胁顾客要其闭嘴，这样的情况只会激化两者之间的矛盾而无益于问题的解决。其实消费者购买你的商品或服务就是对你品牌的一种信任，但是当你的产品或服务出现问题而你又用非常的手段去解决问题只会像洪水一样满溢出来。其实问题是不可能不出的，关键在于你要怎么解决它，是堵还是疏，堵的话就是解决一时的麻烦而问题仍然存在，而疏则是把问题解决在当下，虽然这样的方法有点“刮骨疗毒”的意味但是长痛不如短痛啊。,116,五 结合中国实际进行品牌改造 五千年文明历史的国度，沉淀下来的文化是相当浑厚的。中国文化也在融入世界文化之中，这就给中国品牌的发展提供了更多的便利。 在这方面红豆集团是一个成功的典范。在它的命名上就运用了“红豆生南国，春来发几枝，些物最相思，愿君多采撷”这一古诗句的意境。对中国稍有认识的人就会对其品牌文化有一定的认同感。 名扬国际的品牌。比如北京的全聚德烤鸭，嘉兴的五芳斋粽子，杭州的王星记扇子。,117,