中国联通·联通新时空品牌推广方案.ppt

广州鼎立广告有限公司 二00五年八月十日,中国联通联通新时空 品牌推广方案,2,行业概况 企业大事记 广告策略分析 消费者生活形态分析,市场分析,3,市场发展从规模型转向效益型，市场表现极为活跃，“你方唱罢我登场”，市场已经从广度竞争转变为深度竞争 市场呈现“三国割据”的局面，GSM、CDMA、PHS三雄并立 两位数的增长速度 加速的市场演变 为3G作准备 未来竞争的焦点是通信内容与服务的多元化与品质 价值链的演变 由单一的通话服务到3C的融合 由价格到价值的竞争 由运营商独大到运营、终端、内容、服务的有机互动 内容的开发与运用推广是巨大的市场机会,行业概况,4,联通大事记,02年1月，CDMA网络建成运营 02年韩日世界杯期间，运用事件营销“联通新时空”迅速被国人接受 02年底，CDMA用户成功突破700万 03年3月，推出CDMA网络的“联通无限U-Max”增值业务 03年底，CDMA网络整体升级为CDMA 1X 04年4月，中国联通以广东为试点，推出面向年轻消费者的预付费品牌“UP新势力” 04年8月，推出“世界风”双模业务 04年12月，与中国建设银行推出国内首张电信联名信用卡“联通龙卡” 04年底，“UP新势力”在全国全面放号,5,中国联通广告分析,6,中国联通广告分析,7,中国联通广告分析,8,中国联通广告分析,9,中国联通广告分析,10,中国联通广告分析,11,中国联通广告分析,12,小结,各阶段的广告诉求没有主线，缺少明确的广告定位或者执行不到位，广告形象模糊 姚明代言人策略适时，但在广告的创作表现以及姚明的使用上有欠缺 联通各阶段的广告诉求与中国移动针峰相对，成为社会的热门话题，无疑吸引了众人的眼光 “情系中国结，联通四海心”作为联通的品牌主张没有得到应有的宣传或没有坚持,13,移动通信消费者的生活态度（全国）,数据来源：CMMS,14,移动通信消费者的生活态度（全国）,数据来源：CMMS,15,移动通信消费者的生活态度（全国）,数据来源：CMMS,16,移动通信消费者的生活态度（全国）,数据来源：CMMS,17,移动通信消费者的生活态度（全国）,数据来源：CMMS,18,移动通信消费者的生活态度（全国）,数据来源：CMMS,19,移动通信消费者的生活态度（全国）,数据来源：CMMS,20,移动通信消费者的生活形态小结,移动通信消费者会一直使用喜欢的品牌，并愿意购买风格独特及高质量的产品； 半数人觉得广告是生活中必不可少的东西，但是他们认为报纸是了解世界事件、国家政策的最佳媒体； 他们不会购买广告格调低的产品； 近半数人是社交活动中的活跃分子，亦喜欢花时间与朋友聊天、吃饭，喜欢去酒吧与卡拉OK等场所； 对自己的工作成就抱有期望，但工作与生活的界限划分清晰。,21,Brand Scan 品牌扫描,Brand Audit 品牌检验,Challenge 挑战,Brand World 品牌世界,BrandPrint 品牌写真,Executions 执行,联通新时空品牌全攻略,Points of Contact 接触点,idea,22,Brand Scan 品牌扫描,一、 品牌扫描,Challenge 挑战,透过对中国联通目前品牌资产的分析，寻找我们的优势与不足，以便制定准确的市场推广策略。 品牌扫描好比对品牌进行的健康检查，让我们知道问题出在哪里，应如何着手解决问题。,23,1. 品牌扫描,24,联通新时空的问题在哪里？,25,1-1. 产品层面,抗干扰性好，通话质量清晰 不掉线 保密安全性高 低辐射 技术领先，产品可塑性强 无线上网速度快 网络覆盖率高,CDMA手机价格较贵 CDMA手机可挑选的款式少 CDMA手机更换手续麻烦，不能满足消费者的新鲜感,优势,不足,26,1-2. 形象层面,选用姚明作为品牌代言人，一定程度上提升品牌的形象 不断创新的品牌个性得到消费这点认同,品牌定位不准确、品牌传播策略执行不到位，导致品牌形象模糊不清 品牌规划缺少前瞻性，品牌发展战略上处于劣势、被动的地位 早期社会对联通“网络差”的口碑影响至今未根除,优势,不足,27,1-3. 商誉层面,第一家在纽约、香港股市上市的中国移动通信企业 企业实力雄厚，社会口碑佳 长期扮演市场追赶者的角色，企业形象平易近人 充满朝气的年轻企业,长期处在追赶者的地位，形成惯性联想联通永远超越不了移动 企业资产、可控资源明显低于对手,优势,不足,28,1-4. 消费者层面,通过切身体验,CDMA的技术优势逐渐被消费者认同 客户俱乐部的规划将逐步培养顾客的忠诚度 积分等系列推广活动给消费者带来切身的利益,推广手段的多样化、力度不如竞争对手 与全球通VIP俱乐部、沟通100相比，还没有结合消费者需求提供全方位的贴身服务,优势,不足,29,1-5. 销售渠道层面,营销链缩短，减少中间环节，企业能够实现利润的最大化 对销售终端进行直接，渠道管理可控制性强,渠道少而单一，缺乏竞争，致使没有把市场作大的动力 渠道少，购买不方便 与消费者的接触点少，不能了解市场的需求 手机厂商没有销售压力，在手机功能开发、款式设计和产品宣传上缺少能动性,优势,不足,30,1-6. 视觉层面,联通采用“中国结”的LOGO设计独占性强，在国内外拥有很好的“中国”的联想,手机款式少，消费者选择余地少，不能形成视觉的冲击 单一的营销链致使终端网点少，与消费者接触的机会少，没有视觉效应 广告创意凌乱不统一，形成不了统一的VI视觉记忆,优势,不足,31,小结：品牌资产评分,32,2. 挑战,解决手机款式、价格、更换便利的不足 CDMA网络技术优势的提炼,制定品牌传播方案并持之以恒,依托品牌的提升提高商誉,完善服务体系增加消费者的特权 策划推广活动增强品牌向心力,适应市场需求调整营销体系,统一和执行品牌VI视觉系统,核心挑战 精准定位并 发掘联通新时空的核心利益，以差异化的品牌传播手段，迅速提升产品形象,33,Brand Audit 品牌检验,二、 品牌检验,Brand Print 品牌写真,确定品牌主要消费群，并分析消费群体的特征和消费心态，他们主要需求是什么，我们能否提供这些利益。 确定品牌与消费者的联系，并将之提升为品牌的核心主张，一个Idea，使成为推动品牌形象提升的巨大能量。,34,1. 目标消费群,联通新时空目标消费群： 年龄：25-45岁，男性为主。购买者也主要为男性。 学历：高中以上学历 职业：企业中高管理层 中高收入的白领和金领 中小企业主个体户 大型企业的营销、公关人员 各方专业人士等,资料来源中国联通,35,1. 目标消费群,联通新时空目标消费群的主要特征： 乐观、积极的人生态度； 有上进心，对未来持乐观预期； 工作平稳，事业处于上升期，希望得到社会的认同； 工作压力较大，喜欢广交朋友，应酬多； 对自己要求高，生活中也常有不如意事，内心往往有柔弱的一面； 经常出差，没有很多时间陪伴家人，但家庭观念依然较重； 关心新鲜事物，紧跟时尚潮流，注重生活品质； 生活节奏快，关心新闻，经常阅读报纸； 夜生活丰富，兴趣比较广泛。,36,2. 品牌认知,安全低辐射、防窃听,网络覆盖好、通话质量高,服务好,无线上网速度快,成功人士的选择,实力雄厚,有创新精神,高品质,尊贵,技术领先,成熟稳重、值得信赖,资料来源中国联通,目标消费者认为联通新时空具有创新精神的品牌个性，产品利益中“安全低辐射、防窃听”是联通产品功能的差异化所在,37,3. 品牌联想,CDMA 手机,环保/ 低辐射,信号强/ 网络好,技术领先,38,姚明的形象能够很好地与联通新时空融合，姚明代言人的策略是正确的，而怎样运用才是问题的关键,4. 代言人策略思考,中国篮球的希望，在美国NBA的大舞台上向世界展示中国篮球的魅力，一定意义上代表着中国的形象 代表青年一代积极向上，永不气馁的进取精神 代表年轻、健康的形象,中国联通是国内唯一全面经营综合电信业务的大型电信企业，分别在香港和美国纽约成功上市。中国联通不仅是国内知名品牌，也是国际知名品牌，是中国向世界展示的一个窗口、一个形象、一面旗帜 联通新时空具有不断创新的品牌个性,39,5. 品牌与消费者的接合点,大专以上的学历有文化修养，精明，有头脑 个体户/私营业主/企业高管事业的成功离不开积极进取的人生态度 专业人士/职员刚步入社会，需要开创自己的事业，为此而不断努力，不断拼搏,联通新时空不断向领导者提出挑战，展现勇者无惧的气魄；积极进取、勇于拼搏的形象跃然纸上 联通新时空是竞争智慧的典范，每一次出击都足以触动市场的神经，每一个动作都让对手胆寒 联通与移动创新与传统的碰撞,赋予品牌的个性是不断创新、积极向上、充满智慧的主张,资料来源中国联通,40,2. 产品定位,睿 智 进 取 的 拼 搏 精 神,41,3. Idea全面提升品牌形象,Product 产品,Image 形象,Goodwill 商誉,Customer 消费者,Visual 视觉,channel 渠道,Idea 品牌核能,价值,提升,带来,抓住,支持,统一,42,3-1. 避免品牌被错误呈现,联通新时空的品牌传播主张必须解决以下问题,43,3-1. 避免品牌被错误呈现,定位：睿智进取的拼搏精神,中国一定赢! 联通新时空,45,3-3. 品牌传播主张,中国一定赢！联通新时空,46,3-3. 品牌DNA,47,3-4. 品牌写真,中国一定赢！,联通新时空，和中国一起茁壮成长！ 冠军！冠军！欢腾的笑语通过无线的电波感染着每个人！激动的心情难以平复，惟有通过CDMA把喜讯让更多的人分享。 通过联通新时空视讯新干线的直播，我分享了中国宇航员在太空迈出第一步的历史时刻。骄傲的笑容绽放在每个人的脸上，自豪之情油然而生。,48,3-4. 品牌写真,中国一定赢！,联通新时空，陪伴我一起奋斗、再攀新的高峰！ 这是我的新时空： 是美好憧憬的实现，努力和汗水的结晶； 是尊荣地位的体现，羡慕的眼光始终围绕在我的身旁； 是聪明智慧的展现，我想得到，就一定做得到； 是闪亮精彩的生活；让我的生活充满激情，让我的一生布满亮点，成功路上陪伴我一起进取、一起拼搏,49,Points of Contact 接触点,三、 接触点,Brand World 品牌世界,创造一个融入消费者的品牌世界。在每一个可以让Idea发光的接触点，用品牌内涵对消费者施加影响。 各个接触点是相互关联、相互影响的，消费者处于体验品牌的过程中，而非简单的讯息的传递。,50,1. 接触点,消费者生活中的一天 上班前看看电视新闻，这已经成为生活的规律。今天虽然赶不及了，还可以通过联通新时空收到最新的新闻资讯，回到单位与同事、上司、客户间就缺乏谈资了。 中午约了客户吃饭，今年的任务一定完成了。正在发愁到哪里吃饭合适，刚好在电梯里看见唐会的广告，正合适。 回公司的路上，在报摊买了份报纸。真要命，四川发生了猪链球菌感染，还好控制迅速，没有发生疫情，看来国家的医疗技术有了长足的进步，中国真的越来越强大了。,51,1. 接触点,消费者生活中的一天 在办公室里难得轻松，上网浏览网站是“必修课”，而后借了几本财经杂志；必须对行业市场的发展趋向把握正确，不然很容易落伍的。 晚上要去上课，对自身素质的提高是很重要的；在这个日新月异的信息时代，到处是机会与挑战，不“upgreat”就是被时代淘汰。 今天收到一个营销知识讲座的邀请函，证明在圈子里本人还是有些“知名度”的，能够获得新知识的机会也当然不能放过。 下班去坐公交车，人太多挤不上去；还是坐出租车吧，也不省那几个钱。,52,搜狐,橱窗,银行帐单,出租车,女人社区,站牌,移动通信帐单,营销讲座,娱乐周刊,超市DM,地铁,产品专柜,公交车,家庭相册,商超、百货促销海报,网易,品牌Logo,货架,电影,电视,消费者如何接触品牌?,报纸,瑞丽杂志,3-1. 接触点,联通营业厅,53,2. 品牌世界,公关,报纸杂志,网站,电视,站牌,帐单DM,中国联通 联通新时空,营业厅,促销,54,四、 执行,在品牌传播的框架内确定品牌推广策略,制定品牌推广执行方案并实施,Executions 执行,55,联通新时空品牌推广策略,品牌规划 营销体系 推广策略 问题点思考,56,4-1. 品牌的梳理,中国联通,移动通讯类,193、165、IP,57,4-1. 服务的梳理,掌中宽带、炫铃、互动视界、神奇宝典、丽音街,联通在信,CDMA增值服务多而杂，既有服务品牌，同时并存着特订服务种类，传播上难记忆,58,4-1. 关于世界风的建议,注意,不能忽略联通世界风的产品优势,CDMA,GSM,联通世界风双摸手机能够兼容CDMA和GSM网络,59,4-1. 联通新时空的推广建议,中国一定赢！,“中国大事件”营销增强商誉 与航天部合作，成为“神州六号”、“嫦娥工程”唯一赞助电信类企业 必要的公关广告 赞助锵锵三人行、李傲有话说等评论节目 公关活动 与共青团进行爱国教育项目合作 赞助CCTV-5年度体育明星颁奖晚会 赞助2008年奥运代表团,60,赞助“神州六号” 活动时间：2006年底 活动简介：2006年12月，中国将发射神州六号飞船，实现中 国人第一次在外太空的行走。 事件的切入点：中国联通提供赞助成为唯一电信业赞助商，同时实际参与开发和提供通信类的高新技术。中国宇航员迈出太空第一步时，通过联通新时空网络向世界进行同步报道。以此为表现元素进行系列广告诉求并适时进行媒体传播 备注：与外太空产生丰富联想，喻信号之强； 大事件，举世关注，成倍的广告效应。,61,争取更多的媒体照顾，建议在网站、报纸媒体上开辟专栏。软新闻系列主题： 国家项目系列报道：长江三峡工程、嫦娥奔月工程、夏商周断代工程、中俄安庆线、军队信息化建设等 围绕中国联通的系列文章：网络先进技术、独特功能、创新的款式等 围绕姚明的话题：NBA风云、国家队的征程等,4-1. 联通新时空的推广建议,62,请不要忘记 联通新时空的VI系统和执行！,63,4-2. 营销体系的比较,联通模式,移动模式,64,4-2. 营销体系的优劣,营销链缩短，减少中间环节，企业实现利润的最大化 对销售终端进行直接，渠道管理可控制性强,渠道少而单一，缺乏竞争，致使没有把市场作大的动力 渠道少，购买不方便 与消费者的接触点少，不能了解市场的需求 手机厂商没有销售压力，在手机功能开发、款式设计和产品宣传上缺少能动性,优势,不足,联通的销售渠道有优点，但弊端更彰显，需要创新和调整以适合市场的要求。,65,4-2. 营销体系的整合,单一渠道,扁平渠道,深度协销,计划型,市场导向型,66,4-2. 我们的建议,建议广东联通分期试点： 以广州、深圳带动广东（全省）。建议以半年至一年时间做这两个样板市场。 积累和总结推广经验，二期渠道建设以珠海、汕头、东莞、佛山、中山为推广区域。最后到达其余三、四线市场。 建议制订渠道销售奖励机制 对下游渠道完成销售任务给予一定的返利。,67,4-3. 产品附加值,在整合营销体系实现手机功能、款式的创新。现阶段可以采取创新、实效的的推广形式。,依托网络优势，结合市场需求开发新服务，实现服务的全方位、差异化、独占性。,CDMA网络拥有技术优势，但是没有深入挖掘和提炼，消费者感觉不到CDMA网络的技术优势,68,4-3. CDMA优势提炼,客户特征 已经步入社会，工作占据生活的大部时间,69,4-3. UNI推广策略,为集团公司提供公司邮箱绑定服务。 开通用户社区网站，提供沟通平台 与TOM等网站合作绑定邮箱,针对上网一族与MSN、ICQ合作 加强服务商的管理，避免乱收费现象,开发基于姚明卡通形象上的篮球等游戏 扩大与中游、QQ等的合作，开发技术增加网络游戏种类,针对出差公干人士，与e龙、携程等合作 针对有车一族策划探险之旅活动 与汽车销售商联合促销,与希望工程等公益组织合作，免费提供平台 与机关、教育、医疗、第一产业合作开发新项目,针对高端手机DV功能，开发实拍实传的新服务 开办“趣味生活”频道，让用户展示拍摄的生活片段和评选,联通无限UNI（基本服务）的推广采取免费试用的形式 “联通无限体验”,70,4-3. UNI推广策略,针对商务人士，赠送“中文秘书”、“行业资讯”服务 举办营销沙龙，邀请优质客户参加,开设“卡拉屋企”、 “憨逗先生”频道，定期举办评选活动 与电视台、电台合作举办“丽音街街唱大赛”,举办“至酷铃声创作大赛”,充实、规划俱乐部的服务内容并严格执行 省内客户资源共享,制订联通无限营业厅操作规范并严格执行 向下兼容联通服务中心，整合包装重新面世,实现网络BBS功能，实时张贴和收看,71,1、主题：网络升级大行动 促销时间：全年 内容简介：消费者可以拿旧的小灵通、GSM手机到联通指定营业厅， 由联通专业人士估价，补齐差价后即可换购一部CDMA炫机。 例如一部小灵通折价300，消费者只需再交1200元，即可换购 一部价值1500元的CDMA炫机。 备注：主要以“网络升级大行动”为噱头，暗喻CDMA比移动的GSM网先进； 针对换机用户；旧手机经过维修后可集中销往二手市场；,4-3. 炫机推广策略,72,2、主题：“机”会，总是留给早到的人！ 促销时间：10月黄金周 内容简介：X日X日，CDMA炫机举行为期7天的促销活动，每天的奖品 呈递减模式，促销礼品如下： 第一天 送300元话费，分12个月赠送 第二天 送250元话费，分10个月赠送 第三天 送200元话费，分8个月赠送 第四天 送150元话费，分6个月赠送 第五天 送8个月的彩e或互动视界或神奇宝典增值业务 第六天 送6个月的彩e或互动视界或神奇宝典增值业务 第七天 送3个月的彩e或互动视界或神奇宝典增值业务 备注：以礼品的递减，让消费者有紧迫感，集中掀起购买热潮；奖品的设置，让消费者体验CDMA增值业务的乐趣。,4-3. 炫机推广策略,73,3、主题：联通CDMA IBM强强联合促销 促销时间：全年 内容简介：在大型的家电或IT卖场，联通CDMA联合厂商或卖场，与 世界品牌IBM电脑（或其它国际品牌也可以）捆绑销售， 消费者购买两者的价格要比分开购买便宜的多。 其它建议：与IBM等公司业务接触，成为其促销的采购品。 备注：开拓新的营销渠道，拉动销售； 与世界品牌联合，提升品牌形象；,4-3. 炫机推广策略,74,4、主题：买联通CDMA手机，得生日手机号！ 促销时间：全年 内容简介：消费者凡购买CDMA炫机，均可选取生日做为自己的手 机号码 （如此号已没，则无可奈何）如13319810225， 也可选取亲友的生日号码送人。 备注：以差异化的策略来拉动消费者； 符合年轻人个性化消费。,4-3. 炫机推广策略,75,5、主题：入CDMA网，得姚明签名珍藏版手机！ 促销时间：九月 内容简介：定制一批姚明签名的珍藏版手机，每个营业厅每天限量20台发 售，先来先得。 其它建议： 在已开通UNI增值业务的CDMA用户中，每月抽奖出一个用户，可用手机与姚明在神奇宝典中打游戏； 已开通UNI增值业务的CDMA用户，可发短信到指定的号码，问姚明关于爱情、篮球、生活等方面的话题，一段时间内，短信会回复姚明相关的答复。 备注：姚明是很好的广告资源，物尽其用； 以姚明的明星效应吸引消费者对CDMA炫机的关注度。,4-3. 炫机推广策略,76,公关活动: 1、主题：联通青年林我为地球添一片绿！ 促销时间：3.12植树节 内容简介：凡购买新机入CDMA网或老用户充值300元，可当场参加抽奖活 动，用机会抽取一棵树苗，在树苗上挂上属于你的名字，让您 亲自栽到联通青年林中，树苗的所有权属于您，以后树苗的维 护您可自己进行，也可委托联通进行。 备注： 与CDMA倡导绿色的品牌主张不谋而合； 建立品牌美誉度； 拉动销售。,4-3. 炫机推广策略,77,2、主题：“通信改变生活，见证联通中国”征文活动 促销时间：春节 内容简介：为提升联通品牌形象及，让更多消费者了解联通，在广州 日报、南方都市报等传媒上举行大型征文活动，优秀 稿件在报纸上发表，奖品为一部价值1500元的CDMA炫 机，征文结束后评选出全场大奖，奖500元话费。 备注： 主要针对老用户，巩固其忠诚度； 消费者自己说话的方式,更容易被信任； 让更多的人了解了解联通，了解CDMA。,4-3. 炫机推广策略,78,路演活动: 主题：体验CDMA 体验UNI乐趣！ 活动时间：五一、十一、每个周末 活动简介：在人流量的城市购物广场搭建联通新时空舞台，背景板等，场下 单页、POP、易拉宝配合，主持人在上面演示UNI业务，下面的观 众举手参与，亲身体验到UNI业务给生活工作带来的乐趣，工作 人员同时演示给观众体验。 备注：让消费者亲自体验到CDMA增值业务带来的乐趣； 建立品牌知名度与美誉度； 现场拉动销售。,79,4-4. 关于推广难点的思考,联通新时空拓展市场是要挖移动的客户吗？,现实生活中的人有多个面具，在特定的环境会带上相应的面具 工作与生活存在着界限，即使难做到也是他的奢望 多一台手机，就是多一个号码，就是多一个窗口，多一个面具，多一份隐私；何乐而不为呢？！,80,谢 谢 聆 听 ！,