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大悦城品牌运营战略,大悦城品牌运营战略视觉形象部分 84145,大悦城品牌运营战略推广活动计划 46 83,大悦城品牌运营战略整合推广方案 1 45,目 录,大悦城整合推广,第一部分 大悦城整合推广方案,以Mall为名义蜚声京城的东方新天地和新东安商场其实是Mall的雏形，它们的规模和成熟程度远远没有满足市场的需求。,MALL在北京,北京有了第一个真正意义上的MALL, 北京零售市场容量为2400亿； 传统零售业态已经走到尽头； 市场呼吁一种全新的、全面的、更加合理的商业模式出现； 金源MALL开业两年，由开业处门庭冷落到现在生意火爆，足以证明具有顽强生命力的MALL适合在北京发展。,巨大的市场空白！,CBD-朝外-建国门-燕莎区域商务环境成熟，聚集着大量高收入人群体 CBD正在东扩，泛CBD将成为北京最国际化的区域 东区是北京消费力最旺盛的区域,朝外商圈借势CBD再次东扩，朝阳北路成为朝阳区的财富大道 北京东区没有集购物、休闲、娱乐为一体的大型Shopping Mall,朝青板块，北京未来富人区 朝青版块原有1000万平米住宅面积，新增大约500万平米住宅项目价格均在1万/平米左右。 朝青板块居住人群大部分在CBD、燕莎商圈工作，属于高收入人群集中住宅区 朝青板块，距离CBD最近的新兴崛起的居住板块。 朝青板块买房的业主年龄集中在28岁至42岁之间，大部分是在附近地区如CBD、燕莎商圈工作的白领人士，工作行业以IT、金融、商贸为主。,天时,我们做品牌的优势,人和,中粮集团斥资200亿占领朝青板块商业地产之大势，中粮集团中字头企业的品牌号召力和资源整合能力,东部消费力旺市，CBD东扩趋势，朝青板块富人区逐渐成 熟，朝阳北路财富中轴交通优势,地利,中粮集团 世界500强企业 斥资200亿全面进入商业地产！,MALL性格：MALL是理性与激情的完美结合,理 性 成熟的商业业态使休闲的时间更自由合理，心情更加放松,购物休闲化 娱乐旅游化 商业世界化,我们提倡,所以，大悦城Shopping Mall的精神主题是： 全北京的人都来这里找乐！,推广节奏排期,大悦城工程进度一览,于2007年5月1日前完成工程招投标等前期工期并开始工程建设，工期30个月，项目预计于2009年10月1日前竣工。,准备期及概念导入期,强势宣传期,蓄势期,项目开工,07年3月,07年5月,09年6月,Open day,07年6月,07年1月,预热期,业缘传播期,大众传播期,项目开业,09年10月,项目市场推广排期图示,全面招商期,主力店招商签约期,主力店洽谈期,09年9月,品牌延续期,开业筹备期,试营业期,准备期及概念导入期 07年1-3月,1、建筑设计概念的新闻炒作 2、Mall论坛举办 3、青年路版块的炒作 4、户外系统启动 5、软文攻势启动 6、现场包装启动 7、网络宣传启动,1、公关活动周启动 2、新闻媒体攻势开始 3、“大悦城读本”创做阶段 5、网络媒体广告准备 6、广播广告制作,1、新媒体攻势延续 2、“大悦城读本”完成 3、指引系统的更换 4、开业新闻,第一阶段,第二阶段,第三阶段,第四阶段,预热期 07年3-6月,强势宣传期 07年6-09年6月,蓄势期 09年6月-10月,项目推广计划图示,1、提案成果确认 2、 户外展示系统 VI/ 围档/销售资料 售楼处包装设计 及现场实施 3、公关活动方案细化 及实施准备 4、宣传文本/卖场空间 完成 /导视系统完成,Open day,1、新媒体攻势延续 2、精彩无处不在体验活动 3、感恩季促销活动 4、年底新闻评选,第五阶段,品牌延续期 09年11月-,（一）推广核心,大悦城 点亮半个北京的夜晚！,（二）推广主题,大悦城代表时尚 大悦城是血性的、反叛的、新潮的 大悦城是一种文化积淀 大悦城是活色声香，是一种风尚 大悦城是一种理想 大悦城是一种内敛的气质 大悦城具有很强的原创性,（三）推广思想,任务 推广MALL概念 推广中粮品牌 推广大悦城 主题：北京进入MALL时代,推广节奏排期,预热期（07年3月07年6月）,推广节奏排期,任务 推广MALL概念 告知大悦城最新信息 为大悦城制造庞大声势 主题：东区第一MALL，点亮半个北京的夜晚,推广节奏排期,任务 为大悦成开业蓄积人气 告知大悦城开业动态信息 为大悦城开业制造庞大声势 主题：快乐大悦城，精彩无处不在,推广节奏排期,09年炒作,09年公关活动,“快乐大悦城”策划进行中 2009年10月10日在售楼处举行,蓄势期09年6月09年10月,蓄势期 09年10月,蓄势期 09年10月,MALL狂欢节盛大举行,蓄势期 09年10月,蓄势期 09年10月,MALL狂欢节盛大举行,蓄势期 09年10月,MALL狂欢节盛大举行,蓄势期 09年10月,MALL狂欢节盛大举行,蓄势期 09年10月,09年户外传播,09年网络,大悦城新闻信息，通过游戏、门户网站首页链接、大悦城网信息发布达 到最大接触率。,蓄势期 09年10月,推广节奏排期,概 述 新闻及媒体跟进，继续扩大影响力。 杂志栏目继续，传播MALL生活方式 扩展杂志媒体发布软文或者开设专栏，影响MALL潜在消费群 网站不断完善更新，制造MALL文化 具有文化内涵的公关活动继续，传播MALL文化。,品牌延续期09年11月-,第二部分 07年全年推广计划,目录CONTENTS,（一）整体推广战略目标,在2007年度，推广主要围绕以下战略目标进行,1、实现大悦城市场推广招商目标 2、快速建立大悦城独树一帜的市场形象 3、全力扩大大悦城市场知名度 4、初步建立中粮企业品牌,整体策略核心,利用差异化概念 独创市场,利用产品自身的独特差异性，短时间内集中攻击市场。同时通过差异化卖点形成独特买方市场，规避常规竞争,本案核心利益点在于其地段优势及独特产品形态，因此，在初期推广过程中，以上诉求将成为项目推进的主要市场攻击元素,整体市场定位,中粮集团商业旗舰 北京东区第一Mall,确定 面向中高端人群的策略定位，以循序渐进的推广思路，对“MALL”概念进行深入的传播，引导消费意识，培育市场关注。 注重 新闻效应和公关事件的关联作用，进行主题清晰的市场运作。 举办大型论坛 “MALL在北京”，引起多家新闻媒体关注。 通过适当的纸媒体、电波媒体、网络媒体的软性传播进行详细的概念宣传。 争取 用六个月时间使“MALL”的概念在市场上广为传播。形成业界对“大悦城MALL”的关注热点，完成“MALL”从抽象概念到具体形象的转换，打造项目的良好形象。,项目推广计划概述,推广执行计划,攻击手段解说,准备期及概念导入期工作： 07年1-3月,1、提案成果确认 2、 户外展示系统 VI系统/ 围档/销售资料 售楼处包装设计 及现场实施 3、公关活动方案细化 及实施准备 4、宣传文本/卖场空间 完成 /导视系统完成 5、论坛筹备 6、网站筹备,整合推广活动细节,活动执行细节,活动一： 大悦城建筑思想论坛,拟订主题,大悦城“思想先锋建筑”,多种媒体跟进系列报导,推广执行计划,预热期 时 间：2007年3月1日-2007年5月30日 目 的：迅速建立市场知名度，消化启动积累客户，开始创建市场进程 媒介手法：充分利用上线传播提升项目形象，配合新闻炒作扩大市场知名度 攻击手法：活动、软广告、户外广告、网络、广播、航机杂志、专业地产杂志,多种媒体跟进系列报导,建议媒体： 北青、北晚、精品、新京报、经济观察、现代商报、21世纪经济报导、三联、新闻周刊、财富、新财经、时尚、视觉、城市画报、财富、新财经、北京月讯、CITY、新周刊、国家地理等多种媒体。,预热期： 07年3月,论坛活动策划,预热期： 07年3月,创意大悦城,征文及摄影作品征集,预热期： 07年3月,频道栏目设置： 摩 登 百 年：介绍摩登的历史和与MALL有关系的历史故事（定期图片故事展） 大悦城女人：内设与女性有关的栏目，如妆容、时装、图片、情感空间等 大悦城男人：专门针对男性休闲内容，结合大悦城开设栏目 大悦城家庭：针对一些摩登家庭进行定期先锋访谈（如时尚圈、建筑行业、艺术行业 文艺界、娱乐界、专家学者等）,网 站 ,预热期： 07年3月,网站策划内容,网站设计调性,与大悦城的视觉规范系统统一，无论是色调还是形式都应该体现出大悦城的时尚、魅力、活力的优雅气质。,预热期： 07年3月,电 波 ,电波专访策划,预热期： 07年3月,新 闻 稿 ,预热期： 07年4月,软 文 ,预热期： 07年4月,软文,预热期： 07年5月,活动结果专栏,电台：MALL时代播出。 网站：初步建成，投入使用。 “创意大悦城”摄影作品将在“大悦城网” 的“视觉诱惑”频道展出 与门户网站首 页链接。,媒体配合,预热期： 07年5月,平面广告（大众传播性平面媒体）,北青、北晚、精品、新京报、经济观察、目标、生活速递、现代商报、21世纪经济报导、香港文汇报等多种媒体,预热期： 07年5月,拟定标题,新 闻 百货老大青睐大悦城 以意向中的主力店为方向炒作商业价值 软 文 大悦城的好色主张 最从容的挥霍 停不下来的疯狂 天下就有不散的筵席 自由工作，尽情享受 迷失京东MALL,预热期： 07年5月, 车身 位置：旅游巴士和部分公交路线车身。 主题：京东第一MALL（主题推广语） 内容：大悦城标志、各大主力店名称。 地铁站 位置：出入口通道。 主题：京东第一MALL（主题推广语） 内容：大悦城标志、各大主力店名称。,户外传播,电视短片,电波专访,前期电台大悦城专访继续播出，话题转化向MALL的具体体验,网 络,“创意大悦城”摄影作品继续在大悦城网站展出，同时与门户网站首页链接。 发布的部分软文补充进入大悦城网站，同时与门户网站首页链接,预热期： 07年5月,活动二： 走进东部“MALL时代”论坛,多种媒体跟进系列报导，拟订媒体暂定70家,拟请媒体名单（暂定）,报纸 北京青年 北京晚报 北京晨报 北京娱乐信报 京华时报 新京报 精品购物指南 北京青年周刊 中国消费者导报 经济观察 21世纪经济报道 中国经营报 中华工商时报 市场报 中国青年报 中国日报 环球时报 华夏时报 现代商报 香港文汇报 第一财经日报,人民日报 光明日报 北京日报 工人日报 大众生活 生活指南 市场观察 参考消息 中国经济时报 中国房地产报 新北京楼市 北京电视周刊 南方周末 中国企业报 名牌时报 国际商报 城市金融报 购物导报 中国信息报 金融时报 现代商报 财经时报,杂志 时尚 瑞丽 舒适广告 运动休闲 目标广告 今日民航 北京楼盘 车王 新新生活 生活速递 都市丽人 好家广告 汽车之友 汽车杂志 世界经理人 科技新时代 世界都市 财经 财富（中文版） 世界经理人 财经,广播 中国国际广播 中央人民广播 北京交通台 北京音乐台 北京文艺台 电视 BTV-新闻 BTV-魅力前线 BTV-7汽车俱乐部 网站 新浪 搜狐 网易 万信 焦点 搜房,财富（中文版） 世界经理人 销售与市场 商界 哈佛商业评论 福布斯 销售与市场 IT经理世界 环球企业家 中国企业家 安家 新地产 中国地产 时尚伊人 时尚先生 男人装 时尚君子 瑞丽伊人风尚 追求 世界都市 风采,拟订主题,大悦城 时 代,多种媒体跟进系列报导,新 闻 发 布,大悦城及业态组成 大悦城区域价值和发展前景分析 大悦城招商对象,暂拟请以下政府官员、行业协会、专家学者,活动三： 诚徵大悦城形象代言人,活动主题： 快乐大悦城 摩登面对面,多种媒体跟进系列报导,拟订主题,大悦城 面 孔,多种媒体跟进系列报导,北京青年报、北京晚报、新京报、精品购物指南、21世纪经济报道、 现代商报、经济观察报、 精品购物指南、周末画报、香港文汇报、新地产、视觉、瑞丽、CITY、城市画报、时尚、TOM新视线、名牌世界乐、艺术世界等业内杂志或文化时尚类媒体,活动四： 大悦城对话,活动主题： 魅力大悦城 时尚对对碰,多种媒体跟进系列报导,北京青年报、北京晚报、新京报、精品购物指南、21世纪经济报道、 现代商报、经济观察报、 精品购物指南、周末画报、香港文汇报、新地产、视觉、瑞丽、CITY、城市画报、时尚、TOM新视线、名牌世界乐、艺术世界等业内杂志或文化时尚类媒体,拟订主题,大悦城对话进行时,多种媒体跟进系列报导,媒体后续维护跟进,推广执行计划,强势宣传期 时 间：2007年6月1日-2007年12月30日 目 的：迅速建立市场知名度，消化启动积累客户，开始创建招商进程 媒介手法：充分利用上线传播提升项目形象，配合新闻炒作扩大市场知名度 攻击手法：活动、软广告、户外广告、网络、广播、航空杂志、专业地产杂志,多种媒体跟进系列报导,强势宣传期攻击手段解说,活动二：项目启动推介会暨招商新闻发布会,强势宣传期攻击手段解说,活动主题： 中粮商业旗舰 京东第一MALL,强势宣传期07年6月,新 闻 稿 ,多种媒体跟进系列报导,北京青年报、北京晚报、新京报、精品购物指南、21世纪经济报道、 现代商报、经济观察报、 精品购物指南、周末画报、香港文汇报、新地产、视觉、瑞丽、CITY、城市画报、时尚、TOM新视线、名牌世界乐、艺术世界、等业内杂志或时尚类广告媒体,强势宣传期07年6月,活动告知方式 报纸、杂志、电台、网络告知； 印刷海报、或夹报、定向请柬、Easycard，在CBD、燕莎一带写字楼内及附近的餐厅；三里屯、朝阳公园的酒吧放置。 制作精致而别致的DM和小礼品，现场派送 ,强势宣传期07年6月,强势宣传期07年7-10月,平面广告（大众传播性平面媒体）,北青、北晚、精品、新京报、经济观察、目标、生活速递、现代商报、21世纪经济报导、香港文汇报等多种媒体,强势宣传期07年7-10月,拟定标题,新 闻 京城老百姓期待大悦城 以意向中的主力店为方向炒作商业价值 软 文 世界一流百货选址大悦城 大悦城的一站式购物主义 北京商业地产专家看好大悦城 京东第一MALL先声夺人 大悦城改变京东没有MALL的历史 大悦城选址朝青板块拉高区域价值,强势宣传期07年10月, 车身 位置：旅游巴士和部分公交路线车身。 主题：大悦城北京东区第一MALL（主题推广语） 内容：大悦城标志、各大主力店名称。 地铁站 位置：出入口通道。 主题：大悦城北京东区第一MALL （主题推广语） 内容：大悦城标志、各大主力店名称。,户外传播,电视短片,电波专访,前期电台大悦城专访继续播出，话题转化向MALL的具体体验,网 络,“创意大悦城”摄影作品继续在大悦城网站展出，同时与门户网站首页链接。 发布的部分软文补充进入大悦城网站，同时与门户网站首页链接,强势宣传期07年11月,软 文 ,京城行业俱乐部DM直投,定向刊物 长安月讯、京城一瞥、英国商会、星驰、 悦,强势宣传期攻击手段解说,借助07年6月12月系列活动，提升项目品牌知名度，扩大大悦城的影响力，竖立良好业界口碑。,中粮集团商业旗舰 打造东区第一MALL,强势宣传期攻击手段解说,准备期及概念导入期(07.1-07. 3) 300万 预热期(07.3-07.5) 408万 强势宣传期(07.6-07.12) 1100万,07年推广费用预算,共2000万,报纸 54万 网络 40万 户外 110万 广播 25万 航空杂志 15万 地产杂志 15万 财经杂志 15万 宣传册 2万 DM直投 12万,准备期及概念导入期360万,各阶段推广费用预算,报纸 北京青年 北京晚报 北京晨报 北京娱乐信报 京华时报 新京报 精品购物指南 北京青年周刊 华夏时报 第一财经日报,新北京楼市 财经时报,杂志 目标广告 今日民航 北京楼盘 好家广告 世界经理人 财经,广播 北京交通台 北京音乐台 北京文艺台,财富（中文版） 销售与市场 安家 新地产 中国地产,准备期及概念导入期 投放媒体名单,网站 新浪 搜狐 网易 万信 焦点 搜房,户外 朝阳北路灯箱 候车厅 路牌,预热期408万,各阶段推广费用预算,报纸 60万 网络 34万 活动 120万 户外 110万 广播 25万 航空杂志 15万 地产杂志 15万 财经杂志 15万 宣传册 2 万 DM直投 12 万,报纸 北京青年 北京晚报 北京晨报 北京娱乐信报 京华时报 新京报 精品购物指南 北京青年周刊 华夏时报 第一财经日报,中国经济时报 中国房地产报 新北京楼市 财经时报,杂志 目标广告 今日民航 北京楼盘 好家广告 世界经理人 财经,广播 北京交通台 北京音乐台 北京文艺台,安家 新地产 中国地产,网站 新浪 搜狐 网易 万信 焦点 搜房,户外 朝阳北路灯箱 候车厅 路牌,预热期 投放媒体名单,报纸 160万 网络 120万 户外 280万 广播 65 航空杂志 40 专业地产杂志 70 时尚类杂志 45 财经类杂志 70 招商宣传册 4 DM直投 25 活动 160万,强势宣传期1040万,各阶段推广费用预算,报纸 北京青年 北京晚报 北京晨报 北京娱乐信报 京华时报 新京报 精品购物指南 北京青年周刊 华夏时报 第一财经日报,中国经济时报 中国房地产报 新北京楼市 购物导报 中国信息报 金融时报 现代商报 财经时报,杂志 目标广告 今日民航 北京楼盘 好家广告 世界经理人 财经,广播 中国国际广播 中央人民广播 北京交通台 北京音乐台 北京文艺台,财富（中文版） 销售与市场 商界 哈佛商业评论 福布斯 销售与市场 IT经理世界 环球企业家 中国企业家 安家 新地产 中国地产,网站 新浪 搜狐 网易 万信 焦点 搜房,户外 朝阳北路/青年路灯箱 朝阳北路/青年路候车厅 朝阳北路青年路路牌 东四环红领巾桥路牌 东三环京广桥路牌,强势宣传期期 投放媒体名单,广告公司全案推广费用： 16万/月X12月=192万 广告公司工作范围 全案推广策略、整合概念包装、CIS系统设计、创意概念设计、活动策划、媒介策划,各阶段推广费用预算,Thanks,项目的成功源自双方的沟通与配合， 让我们为本案最终取得既定的目标而奋斗！,
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