青年公寓LOFT的产品分析.ppt

最新LOFT的产品分析,何谓LOFT户型 LOFT这个含义诞生于纽约SOHO苏荷区，指的是那些“由旧工厂或旧仓库改造而成的，少有内墙隔断的高挑开敞空间”。,注：一批年轻的艺术家，把废弃的工业厂房、仓库进行一番布置，将其变成个性十足、充满艺术魅力的特殊住宅。,特点： 流动性，户型内无障碍 透明性，减少私密空间 开放性，户型间全方位组合 艺术性，业主可自行决定风格和布局 设计上，开敞式平面户型和楼中楼户型,LOFT产品： 在具体定义要素上，LOFT包括高大而开敞的空间，上下双层的复式结构，类似戏剧舞台效果的楼梯和横梁。,室内空间完全开放、通透、无分隔,LOFT产品优势： 视野开阔，通风、采光效果极好 户型动静分明，上下分层，抗干扰强 客厅挑高5米以上，别墅级的尊荣感受 户型可塑性强，装修可取得艺术效果 该房型产品几乎可买一得二，性价比很高,LOFT产品劣势： 相较平层，LOFT单价偏高 户型空间存在一定程度的浪费 对装修要求较高，否则产品亮点难以表现 使用成本大于平层房型，卫生清洁难度较大,优势S-（Strength）,机会O-（Opportunity）,威胁T-（Threat）,劣势W-（Weakness）,SWOT分析：,开发商实力雄厚，经验丰富 产品独特，引领当地新概念 无法复制的地段优势 完整开发的成熟区域配套,新品上市，需要市场熟悉认知的过程 项目尚未启动，期房需要期待 目前户型呈现方法不尽合理 产品单价较高，存在心理屏闭,LOFT产品利益点明确,有诱惑力 产品独特性可以有效区隔竞争对手 产品可塑性强，满足人们高品质要求 “体验式”消费的适时正确导入刺激消费者购买冲动,产品概念论述枯燥，消费认知过程长 产品推广渠道少，阅读率低 城区人口基数少，购买力受限,结 论,LOFT，好产品，个性独特，利益点明晰,值得期待,LOFT市场形象： 年轻、先锋和前卫 非主流生活方式，高大宽敞的立体空间 挑战现平面居住概念 释放自我和个性爆炸,LOFT 价值在哪里？,结合遵化实际情况，弱化LOFT产品个性特点， 放大其利益点价值,尊崇感,通风采光,楼中楼格局,性价比,LOFT利益点解析,LOFT价值思考,核心利益是什么？ 答案： 实惠的性价比 现阶段利益： 买一得二,5.1米层高,复式结构,通风采光,尊崇感,消费者对此敏感度不够强烈，应做为附加利益卖点,附加利益,本案主题，鲜明的调性是？,买一层得两层,楼中楼，居住方式的革命,LOFT的出现，带来了什么？,生活，需要能上能下,亲和力语言：,产品利益如何放大？,产品特质+商业前景,5.1米，高度决定价值,口号的标榜方式,5.1米，高度决定生活品位,5.1米，高度决定眼界,5.1米，高度决定身份,我们的手段 统一的口吻，统一的形象，统一的主题。 附加卖点与主力卖点结合，有步骤以不同方式出现。 选择有效的媒体表达渠道广告载体 体验式营销，营造现场氛围 各阶段强有力的销售政策支持。,“竖版”形式,媒体表达方式,根据目前掌握资料： 价格将在4000元/以上； 户型30至70平米之间房款价格将在1230万之间； 周边商业配套正在完善，是遵化未来第二大商圈。,根据产品决定受众法则,区位客户来源,价格客户阶层,规模客户数量,职业,工薪阶层,其他人士,价格决定LOFT受众分布广泛,公务员及教师,成功人士,自由职业者,寻找受众,从购买目的分析人群,不同人群，用不同语言，不同卖点,我们靠什么来突破受众？,我们怎样找到他们？,网罗受众,一个中心，多条线,一个中心： 以项目销售现场为中心，实行体验式营销，现场不仅具有销售职能还应具有展示LOFT生活体验的的功能这里将是客户最终决策购买地点。 多条线： 项目周边主干道为媒体主要覆盖目标。,在这部分的内容中，我们对推广的整体节奏、营销方式、渠道及物料的筹备、媒体的投放与营销活动的组织等进行初步的确定。,推广执行一:,爆破式营销就是在前期开盘前将项目形象和产品内涵一次性大规模释放，造成新闻爆发的效果。,全交通营销和爆破式营销,全交通营销就是将本案现场及销售场作为影响消费者的感染源，通过系统体验包装使本案深入到消费者内心，并获得深刻认知。,推广执行二:,目前项目选用的仅是常规媒体： 围档、户外、报纸、DM单 鉴于本案受众阶层分布广泛，我们认为广告力度应予以加大，尽管LOFT开发总量未定，但广告力度加大受益的将是天之润品牌。,媒体渠道建议：,广告力度建议： 推广任务，仅一个月的蓄水期应 大频次、大力度、高曝光度,爆炸性亮相,短高快,广告特点：,短推广时间紧迫，应以小众媒体高频次打击受众，同时节约成本开支 高项目高调亮相，在短时间内使消费者了解产品优势，甚至来不及想产品负面内容 快迅速积累客户，并实现销售率,声音：电台广播5.1米，告别单调的平层生活时代 官方：媒体新闻记者采访，新闻稿口吻电视台新闻事件 视觉：电视片电视台，售楼处，循环播放 声势：户外海报张贴各大社区，交通人流密集处 流动：车体广告公交车，出租车，车体短时出现,媒体渠道建议：,礼品： 迅速制作一批具有实用意义的广告赠品，如记事本，便签纸，鼠标垫等，赠送消费者。 礼品是营销中常用手段，本案可以借礼品，将LOFT“新”“特别”“品质”等特点展现给消费者。,项目亮相前期宣传,LOFT市民台球精英汇举办,借活动推动项目宣传,现场及报广亮相,纪念 礼品 T恤 等,与相关台球城举办比赛预赛,报纸 同步 报道,艺术化的开盘仪式,第一阶段：启动及铺垫期(2月底3月) 形象高调亮相阶段,比赛及现场进行广告推广,电视广告投入播放,现场精神堡垒落成使用,产品说明会、内部认购,阶段媒体渠道安排：,1、现场：销售现场包装体系，售楼处、围档、样板间等； 2、硬广：当地媒体打造形象主题； 3、短信：手机短信群发，在关键节点突出效果； 4、公关活动：结合项目特点举办特色公关活动，促进消费者参与。,媒体投入,此阶段由于要为开盘做前期准备，宣导工作比较繁多，媒体投放比重也相应地略有增加：,1、现场包装及物料配合设计折页、单张、DM等 ； 2、关于项目前期形象的系列报纸广告； 3、户外广告牌、高速路牌形象； 5、项目地展场包装方案； 6、形象海报、折页、DM的针对性投放。,“青年公寓LOFT市民台球精英汇”比赛 这个主题策划是为了加大与市场和消费者的互动，提高对受众参与性的调动，来达到我们扩大宣传圈子、提高宣传效率的目的。 主要通过活动海报及宣传单页来宣传项目形象，达到广告目的，提高项目知名度及人气。 项目可与台球城经营者共同组织，也为将来的商业街招商埋下伏笔。 比赛过程公开，决赛及预赛在售楼处进行，以提高项目现场人气。,1：1LOFT现场展示模型等比、通透 本案售楼处与样板间有一定距离，且产品作为当地新产品，客户不易理解，为了让客户直观理解LOFT，建议在售楼处门前制作LOFT艺术模型。 模型主体为通透式，主要构造为LOFT部分生活场景及特色楼梯，摆放一些艺术品或生活展示品，并且具有参观、体验功能。 这一模型放置在售楼处门前，将做为一个特殊的广告平台予以开发和使用，吸引当地人眼球。,独特的精神堡垒,LOFT展示模型示意,LOFT展示模型可行性,建议: 贵司先做一下建筑预算，考量一下实体模型展示的可能性。如果投入不是很大，我们强烈建议建造这一模型进行展示。 虽然LOFT前期投入只有155套，属于试水房型，但如果亮相力度不够，房型优势展示不足的话，市场反映很可能不会好。 同时，一定力度的广告不仅是推广LOFT的必须，也是天之润品牌的必须。,公关活动： 模特走秀，攀岩表演，室内蓝球 模特走秀：利用LOFT展示模型的可用性，在节假日安排模特走秀，展示户型对于家庭生活的改变。 攀岩表演：标榜高度的直接手段，安排专业攀岩手表演，并邀请市民参与，同时在当期报广中体现出这部分内容，推广与公关活动实现呼应。 室内蓝球：标榜高度的手段之一，也可邀请市民参与小型娱乐活动。,参加人：意向客户、新闻媒体、业内人士 主要内容：由开发商邀请意向客户参加。主讲人由开发商邀请建筑、规划、景观设计等相关设计人员参加，由他们对项目进行宣讲，宣导项目精神与品位。 最好结合现场及模型进行宣讲，以提升客户对产品的深刻认识。装修问题也应做为关键问题专门提及。,产品说明会,开盘庆典活动 对于本案的开盘节点，有以下几种考虑。 艺术性的开盘仪式活动追求高品味的艺术感、艺术活动的品质感，让业主在极其舒适的状态下细细考量。 尊崇感的开盘活动品质与档次是有必要考量的，洋酒、名车、名人，再加一些奢侈品的亮相，让本案的住客感觉居住的高品质是有必要的，也满足他们实现自我的愿望。 不论哪种开盘方式，都是为项目后续开发借力发力。,强销期深度切合,经过第一阶段大面积的广告覆盖，LOFT概念业已让许多潜在的客户，有了基本的认知，传播的到达率相对较高。第二阶段的开盘期，项目经过了深度传播和深度行销，项目知名度已经达到较高层次，本阶段项目应该在传播的深入度方面做文章，而更应该让潜在客户进一步关注和深度参与。要采用新招数，让他们持续的留意，并刺激购买冲动。,阶段媒体渠道安排：,1、现场：销售现场综合利用，展示前一阶段活动效果； 2、硬广：以稍强的广告量发布，同时宣布项目关键活动信息； 3、物料：DM单、楼书、海报等媒体快速派发，形成广告效果； 4、公关活动：搞好日常经常性的公关活动。,装修套餐：,1、开发商应组织若干不同风格的装修套餐，采用DM单或服务手册形式供消费者参考使用； 2、对一些难销的尾房可以采取赠送装修金、物业费等方式加速资金回流； 3、通过物业及对LOFT生活呈现后的形象综合展示，为后续项目开发做劲。,提示：,一：LOFT户型对装修设计工艺要求较高，且成本高于平层户型，普通的装修方式无法体现LOFT优势。 开发商应完善装修套餐，给业主提供更完整的装修服务，结合市场消费水平，要有高中低档的区别。,二：LOFT户型的生命力有待于市场检验，经过一个阶段的市场测试，我们可以描述意向购买人群的详细情况，根据这一反馈，及时调整营销策略。,谢 谢 ！,