提案营销执行部分.ppt

,营销实务,CRM全民营销体系,整合营销拓客执行,如何快速打响知名度,借助元一集团品牌影响力提升项目整体品牌价值,人越来越多 车越来越多 应酬越来越多 噪音越来越大 灰尘越来越大 压力越来越大 空间越来越少 自由越来越少 真实越来越少,我们看看枣庄人的生活状态,唤醒他们对生活的热情 同时为他们释放压力 让他们可以去自由的享受生活,我们要做的是,缺少信仰 除了赚钱不知道自己想要什么 缺少安全感 就业压力大随时都有失业的危险,越来越多的中国人，去欧洲旅游，移民欧洲，在欧洲置业。 与其说他们是去追求一种物质享受， 不如说他们是去领略另一种自由新鲜的空气， 释放压力，享受生活。,我们要告诉他们， 在枣庄，依然有这么一片热土 可以唤醒他们对生活最本质的热爱 可以给他们一片让心情自由翱翔的天地,这显然是一个好机会。 然而机会还不止是这一点 这对我们意味着什么？！,我们的客户需要的不仅仅是一套好房子 我们的客户需要的是一种新的生活方式 我们的客户缺少的是购买的冲动和欲望,我们必须在整个枣庄房地产市场和城市发展趋势大背景下，重新寻找发展机遇，定义企业价值，明确企业在受众群体心目中的形象！,城市风尚生活引领者,销售过程中运用大量温情暖场活动不断撼动并征服购房者的心。,风尚：城市发展的风向标，时尚魅力的城市生活； 生活：我们卖的不仅仅是生活，更是提供一种全新的生活模式； 引领者：高姿态的企业形象为项目品牌溢价奠定基础。,打造高产品附加值， 为打造城市风尚生活引领者提供有力的支撑！,使齐鑫置业成为枣庄最受瞩目的开发企业 使本案成为枣庄最具看点的住宅项目,所在 地段,关 键 要 素,品质 品牌,核 心 要 素,社区 配套,重 要 支 撑,户型 设计,灵 活 超 前,硬件 设备,实 实 在 在,生 活 质 量,周边 配套,物业 管理,生 活 保 障,引领自然生态、舒适健康的风尚生活新潮流,高端战略、高端营销、高端操作 一种极其“策划化的”、“貌似专业的”术语系列， 其实不然， 相比于“虚头八脑”的概念和说法， 市场竞争胜出的核心价值大都是无比的产品力！ 营销并不是不重要，而是产品更重要， “产品推动营销，营销围绕产品” “产品有说服力，营销的任务便简化为启动的那一下”,采用社会影响力营销,由于枣庄特殊的人文沟通习惯 形成了比大城市更紧密地人际社交圈层 充分利用人与人之间的口头影响力 建设社会公众议题 分成6步，远交近攻，层层深入 从社会事件建立元一集团尤其是齐鑫置业的品牌信赖感 从规模优势延伸为区域发展进行炒作社会热点 从社会影响力建立对本案的崇敬感 从规模发展炒作过渡到的项目整体占位 从产品细节带来的现场体验满足感促成购买 从客户满意度的提高着手培养美誉度传播及客户再生,感性推广,理性推广,+,地毯式轰炸全面占领枣庄大街小巷，为项目全面营销做充足准备； 建立项目景观体验样板区，“耳听为虚眼见为实”，直接撼动客群心理； 举行灵活多样的主题活动，同内部认筹阶段签约客户进行不间断交流提高美誉度； 利用“枣庄城市宜居发展论坛”从政府导向方面进一步熟化片区前景。,通过客户口碑效应，迅速传播项目信息，吸收购买意向强烈的客户资源，为项目制造品牌影响力。,活动目的：通过微信营销推广，让更多的客户了解本案 目标客户群体：全体微信用户 活动执行：建立微信公众账号进行推广，提高关注度，展示项目卖点、生活模式、住宅标准、户型等项目特点。为更大范围的促进社会力量充当我们的编外销售员，对于微信平台成交的客户推荐人和客户享受“生活会”激励政策，每成交一户给予适当奖励。,微营销活动,物料渗透体系,1、印刷1万个购物袋，免费送给各社区便利店，贵诚、善利元门口亦可以发放。 购物袋0.88元/只，1万只=0.88万元 轻松拓客进100个社区，精准客户地点定位；长期多次给社区超市配送购物袋，达成良好关系，发展社区拓展联系人，轻松摆放广告展架、海报、广告物料。 与单页差不多的价格，额外增加了项目拓展客户的桥梁。一个超市100只，0.88万元实现100个社区迅速拓展覆盖，无需支付派单人员工资，绝对的超高性价比派发。另外，要绝对相信各社区超市小老板的人际能力和口碑相传的能量。,2、制作1万支广告笔，免费送给各单位（医院，学校，社区居委会）。 广告笔0.9元/只，5000只=0.45万元。 事业单位客户是本案主力客户群中的绩优股，但拓展进入难度较大，而各科各室、各窗口都需要大量的笔，很多单位一笔如金，给其送去足够使用的笔，无疑是狼群送肉，雪中送炭。点滴的关怀彰显企业的匠心，让最关注细节的人群发现你的存在。,3、制作鼠标垫2000张，免费送给各店面、写字楼等。 鼠标垫2.5元/张，合计0.5万元 守店的小老板都很无聊，谁没个电脑？鼠标垫也大多磨损严重！不信你去各个店铺瞧瞧。2000张鼠标垫，横扫2000商铺，长期覆盖2000小老板，回报还不丰厚？据不完全统计，各县市项目购房群，购买中高端家具客户四成以上客户都是个体户，迅速覆盖2000个商铺，基本就是整个小城市的商业体量了。每季度定期去更换鼠标垫，更是可以做到感情的长久维系、信息的特别呈现和温柔的一刀又一刀。,4、印刷扑克牌，各点派送酒店、棋牌室、洗浴中心、宾馆、会所、咖啡厅等 扑克牌2元/副，合计0.4万元 每店送个10副，200家绝对够惊人了。每个月送一次，没事再去消费消费，套套关系，实实在在的众乐乐。斗地主、拖拉机，中国人人都会一点。上至五星级酒店，下至小桑拿浴室，扑克牌都是宠儿，免费送来，必然是笑脸相接。 适时举办地主王大赛等。,物料渗透体系,5、印刷抽纸包4000个，商场超市购物中心停车场出口定点派发 抽纸包1.5元/包（50抽双层），合计0.6万 开车的活跃在购物场所、高档商场，这些人群的是不是我们中高端家具建材品牌的菜？以前是强行往别人手里塞单页，现在别人笑脸来拿你手里的小礼品，车上家里处处用得上，处处有你的品牌宣传。不再有派单损形象的影响，迎来的是全城送礼的美誉。 派单单页往往是比户外还要短暂的广告，具统计90%的海报生命力只有5秒，抽纸包和铜版纸大海报几乎差不多的价格，里外也有四面可以设计做广告，但却可以让可以长期持有，内装50抽双层纸巾，至少可以让客户多看你广告30天。来回一算，同样的投入，广告效果几乎可以达到海报的30倍以上。 商场中庭、户外广场摆放展架展台，扫二维码就送盒装抽纸，绝对是微信、微博营销的利器。,物料渗透体系,眼到、手到、心到，客户所到之处皆为体验。 卖房子=造梦 让客户体验到我们传递的生活信息，满足客户对生活的全部想象，继而让其产生归属感和情感维系。 要让客户爱上你,体验营销,为什么选择元信济北郡？,复制+创新,样板间入口 Open House entrance,俯首抬眼，皆是风景。 尚在门口，就闻到家的味道。,如何打造样板示范区,客厅 Livingroom,其实，对于我们家人来说，客厅并不重要。 老张、老王、老李、小赵、曾哥，却独独喜欢到我这儿来，喝茶下棋，或者只是聊天。 太太人缘也极好，她那些朋友，一回枣庄，总要到家里来。 太太嫁给我时，我还什么都没有，现在，每当听到她的朋友夸她有眼光的时候，我总是不自觉的骄傲。 所以，为了不失礼于人前，我们家的客厅真的很重要。,和老婆、儿子、女儿一起吃晚餐，是我忙累一天，最大的幸福。,我的朋友到家里做客，老婆都会慷慨的亲自下厨。,餐厅 Dinningroom,厨房 Kitchen,每个周末儿子回家的时候，老婆都会亲自下厨； 以前，为了逃避做家务，我总是哄老婆，说她做家事的样子贤惠，可现在，我真的这么认为了；在客厅里看着女儿跑来跑去，老婆在厨房忙来忙去，闻着阵阵菜香扑鼻，这是我最惬意的周末午后。 女儿爱吃意大利面，儿子爱吃牛排，我有一个中国胃，但老婆做的菜，我什么都爱吃。,主卧室 Master bedroom,刚结婚的时候，老婆总是说，以后的卧室要有落地的玻璃窗，漂亮的窗帘，大大的梳妆台，柔软的大床。 每当说完这些，老婆总会甜甜的傻笑，说：只要两个人在一起，想想就很开心。 这么多年，我还记得你说的话。这间卧室，都是按你想要的样子做的，还多了一个大大的阳台，周末的早上，我们可以在那里吃早餐。,女儿房 Angle,有人说，女儿是爸爸前世的情人；有人说，女儿是爸妈的贴心小棉袄。 无论别人怎么说，这个4岁的小女儿，是我们全家的宝！ 无论每天多么忙，无论生意上遇到什么不开心，看到她粉嘟嘟的笑脸，我就什么都释然了。 她，就是我们家的公主。,儿子14岁了，他刚出生时，我的生意刚刚起步。 一直担心，给予他太多，会让他骄纵、纨绔、不思进取。 好在，儿子从来不多要求什么，只是钟爱航海和骑马，每次我出国，他唯一期望的礼物就是原版的动物读本。 看到老王为他那只知道追女仔，买名牌的儿子一筹莫展的时候，我总是无尽的欣慰。,儿子房 Prince,客人的卫生间要整洁； 儿子和女儿的卫生间和他们的房间一样，由他们各自做主； 我的卫生间，必须要有一个大大的，可以看得见风景的浴缸； 老婆的要求最实惠，她要一个大大的洗脸台，可以放得下她那些我永远不知道是用来干吗的瓶瓶罐罐。,卫生间 Bathroom,书房 Study,全家唯一一个完全按我要求装修的房间； 地板、墙纸、书桌、台灯、壁画，都是我亲自挑的。 只有阳台上那一株绿植，是细心的老婆放在那儿的。,我们家的衣橱很大，当然，多半，是老婆的衣服。 我的衣服很单调，来去就那么几个颜色、几个牌子、几个样式。 老婆的裙子，是我们家衣橱的风景，长的短的，花的素的，丝的绒的，华丽的简约的，厚的薄的 我喜欢我老婆穿裙子。,衣帽间 Cloakroom,夜幕降临，华灯初上，一家人接受了辛苦而幸福的一天。,不知道，这是不是你梦想中的家？,惊艳、性感、富有生活情调。 我们做到了吗？,产品大于作品让客户享受产品,活动目的：通过“城市发展与宜居生活论坛”活动，阐述社区卖点与投资优势，聚集潜在客户，定向推广项目信息。同时为客户交流提供平台，为圈层营销提供基础。 活动方式：同报社、网站、电视台或电台合作组织“枣庄城市发展与宜居生活论坛”，同时结合项目信息宣传和推广。 参与人员：相关领导，本案诚意客户、媒体嘉宾 地点：高档酒店会议中心、营销中心,枣庄城市发展与宜居生活论坛,营销实务,如何快速打响知名度,整合营销拓客执行,CRM全民营销体系,让全枣庄人行动起来参与本案的销售工作,从全员营销到全民营销,积分计划的两大优势： 积分返现、赠送奖品等，激励全民推荐 控制成本，操作灵活可控,启动济北郡生活会及会员积分政策,1、济北郡生活会将是让外界了解、接触齐鑫置业品牌的优质平台；是传播齐鑫置业品牌文化、引导目标消费群良性消费、帮助会员提升生活价值及品味的团体；同时更是连结着齐鑫置业与客户之间良好关系的客户管理系统。 2、功能：目前，济北郡生活会主要是为“济北郡”项目销售服务。 3、适用范围： 启动阶段：元信济北郡全部已成交客户； 执行阶段：元信济北郡意向客户。,联盟商家合作宗旨济北郡生活会（以下简称“生活会”）依托“元一集团”品牌，携元一集团广泛优质的各类资源，旨在与有识商家建立优势互补、共赢互利的长期合作关系。通过逐步整合与发展，与商家进行有效的合作，建立跨行业的合作联盟，为联盟商家提供面向全国的客户服务及发展平台，同时为生活会会员提供优惠价格及优质服务。,济北郡生活会联盟商家,济北郡生活会的定位,一个客户资产运营的CRM平台 一个会员制的沟通、关爱、维系客户平台 一个以客户为核心运营的服务品牌 一个深度利用社会资源挖掘客户的服务平台（自由经纪人）,CRM是英文Customer Relationship Management 的简写，译作“客户关系管理”。,CRM是一个不断加强与顾客交流，不断了解顾客需求，并不断对产品及服务进行改进和提高以满足顾客的需求的连续的过程。CRM 注重的是与客户的交流，企业的经营是以客户为中心，而不是传统的以产品或以市场为中心。为方便与客户的沟通，CRM可以为客户提供多种交流的渠道。,银卡会员,金卡会员,铂金会员,自由经济人；由渠道“一对一”拓展回来的客户和现场的自然到访客户,渠道大客户，已成交的老业主,已成交的旧业主，并且购买套数较多或介绍朋友购买较多等（具体划分标准待定）,济北郡生活会会员分级,会员权益划分,银卡会员,会员本人或直系亲属购房均获得额外50元/m2的购房优惠。 可推荐两名亲友直接办理银卡。 参加济北郡组织的各种活动。 赠送精美礼品30元/份。 积分奖励计划。,金卡会员,可推荐两名亲友直接办理金卡（本人必须是济北郡的业主）。 会员本人和直系亲属均可获得100元/m2的购房优惠。 收到生日贺卡和小礼品。 获得精美礼品100元/份。 参与济北郡组织的圈层活动。 积分奖励计划。 免费收到由“济北郡生活会“编辑的有关本会活动和地产信息的书籍、杂志、报刊。 自由选择参加有关户型设计讨论、装修讲座，感受自主设计生活空间的感觉。 可提前收到济北郡最新推出之楼盘资料。 其他临时增加权益。,铂金会员,近期权益： 可推荐两名亲友直接办理铂金卡（本人必须是济北郡的业主）。 会员本人和直系亲属均可获得200元/m2的购房优惠。 赠送珍贵礼品200元/份。 收到生日贺卡和小礼品。 节日收到济北郡生活会专门寄发贺卡鲜花。 重复购买济北郡可获得优先选房权。 获得年度限量版礼品。 参与济北郡组织组织的圈层活动。 免费收到由“济北郡生活会“编辑的有关本会活动和地产信息的书籍、杂志、报刊。 自由选择参加有关户型设计讨论、装修讲座，感受自主设计生活空间的感觉。 可提前收到济北郡最新推出之楼盘资料。 其他临时增加权益。,营销实务,如何快速打响知名度,整合营销拓客执行,CRM全民营销体系,拼产品,拼策划,拼客户,坐销,营销,行销,CHANGE,没有成功的营销模式，只有时代的营销模式,传统的“6扫”行销,扫号,扫街,扫楼,扫车,扫马路,扫人,21世纪是一个整合的时代， 你不去整合别人，就会被别人整合！,利 用,善用彼此资源,创造共同利益,整合的本质,整合的思维,+,=,用资源整合的思维去行销就是整合行销,整合行销模式,关系行销,大客户行销,圈层 行销,跨界 行销,商业 行销,APP 行销,整合思维下的拓客模式,信息收集：明确需要收集信息的关键点。 1 项目所在辐射区域的客群消费能力 2 周边项目销售情况 3 周边拥有与自身项目同类产品的竞品项目的主要客户来源渠道 4 与项目产品定位符合的客群分布情况 5 目标客群的购买物业产品习惯（房型、面积、所需配套等） 6 项目热销户型对应客户特点 确立方法：根据收集信息找到正确的拓客方法。 1. 筹备之前收集的相关资料进行整合分析 2. 根据客户偏好，列举出能够对项目拓客有帮助的方案 3. 立案议题，排除不可执行的方案 4. 以剩余的可执行性方案为基础继续深化 5. 对优质方法进行反复推敲，提出方案执行的合理化建议 6. 选择确立最正确方法,整合营销步骤,建立方案：依托于最后确立的正确方法建立方案 1. 确立方案思路 2. 明确方案目标 3. 方案中列举执行办法、执行方法、所需配合等 4. 方案执行所需的时间周期 5. 方案执行细则安排 执行组建：根据方案细则成立拓客专案小组 1. 专案小组需要的人员数量落实 2. 专案小组的负责人落实 3. 专案小组的工作职能落实 4. 在工作职能划分上把拓客方案中的每个工作落实到个人 5. 开展拓客工作前专案小组人员所需道具的准备,整合推广工作的4大要点： 1、术业有专攻：明确渠道的主要功能即：拓客。将销售工作移交现场（包括客户谈判，客户跟单，客户签约及销售维护）； 2、调整拓客方向：大客户渠道资源拓展与合作+一对一撒网式拓客双管齐下； 3、成立“济北郡生活会”客户运营平台，将客户资源行程闭合式循环运营管理； 4、分销工作将重心收回本埠，联动本土资源进行分销；外埠市场依靠新联赢客户资源。,各版块运作详解业务流程,关系维护,拓展资源,大客户团购,活动带客,客户接待,各版块运作详解业务管控,资源甄别,初次接触,（洽谈意向）,（填写拜访纪要）,填写资源 信息单,洽谈合作细节（活动方式、时间等）,信息传达策划同事,协助策划同事沟通资源方活动方案,协助活动执行,1、完成客户接待 2、配合辅助销售 3、客户资料收集,发展自由经纪人,交由客户管理中心管理培训,纪律,考核,1、渠道约访确认单 2、渠道资源信息单 3、渠道拓展业务管理制度,初期考核：依据年度/月度销售任务量，推算所学客源到访量，以带客量作为考核依据，同时以渠道资源拓展量作为考核依据 后期考核：后期到客户基数做大后，以渠道资源拓展量、带客量、诚意客户登记量作为考核依据,大客户资源板块,客户地图的绘制,1. 找到客户,接触客户并获取客户信息,2. 接触客户,客户地图主要考虑目标客户的居住地、工作地、生活补给地、休闲娱乐地等，通过派单、巡展等方式，起到客户引导与拦截的作用,覆盖和接触客户的目的 是为了取得客户信息， 并作出初步的甄别与筛选。,策略,客户地图确定范围,踩点市调选择阵地,落实资源，确定阵地及对应派单形式,人员需求,物料需求,费用预算,人员招募,人员培训,人员分工,直销目标,物料到位,执行,考核奖惩,效果评估,优化调整,督导巡查,应急处理,客户地图的执行流程,一对一拓客板块,客户地图的绘制,1. 找到客户,接触客户并获取客户信息,2. 接触客户,美食街、加油站、药店、超市等：,公共服务,公园、KTV、酒吧等：,大众休闲,高档饭店、星级酒店等：,高端场所,写字楼、4S点、政府单位等：,商务工作,市委大院、事业单位宿舍、中高档住宅小区：,成熟社区,客户地图的示意,第一梯队主要是指各点位具备很高品质，居住、工作、消费人群与项目目标人群定位匹配度高度吻合，或部分点位拥有巨大的人流量或在区域内拥有较高知名度，是区域内各类消费主要目的地，如在此类区域进行渠道拓展会接触到大量的目标客户群。,成熟社区类详情：小区品质高，居住人群购买力强，业主多为政府官员，企业高管，私营企业主。 居住人群与项目目标人群定位吻合；小区平均入住率高，具有较好的传播性。,接触客户的形式示意,定点拓客,竞品拦截/大型企业/专业市场/品质社区,形式： 以定点设外展点为原点，外展人员分组覆盖周边区域。 外展人员以主动拦截/接待到访为主要工作形式， 向目标客户派发项目资料并设法取得客户的电话号码等 基础信息，并以有效留电作为外展人员的考核标准。,撒网拓客,展会/大型商场/休闲商业/加油站等公共设施,形式： 外展人员以较多人力实现对特定区域“拉网”式覆盖， 以主动拦截为并派发项目资料为主，尽可能获得与客户 的沟通机会，并设法取得客户的电话号码等 基础信息，并以有效留电作为外展人员的考核标准。,客户中心板块,传递项目信息并邀约客户,1. 电话CALL客,定期组织客户集中参加活动,2. 聚集客户,电话CALL客的工作概述,获取电话信息,拓客留电/购买获得资源类电话,首轮致电筛选,由CALL客组按照给定说辞进行首轮电开 并在其中精选出对项目较有意向的客户,再次致电邀约,由置业顾问对精选出的意向客户进行再次 致电，甄别并邀约客户参加活动,关于资源类电话的说明,枣庄市市区常住人口超过45万，城市总人口400万， 理论上其中10%具备成为普通不动产消费客群的购买力。 覆盖完4.5万人，即可理论上完成对枣庄市主城区的信息覆盖， 覆盖完40万人，即可理论上完成对全枣庄市的信息覆盖， 而电话拜访是最直观/实效也是最具可实施性的执行办法。 最常见的资源类电话包括： 成熟社区的入住业主名单 某一年份新购置某一总价段内的车主名单 银行的各类VIP客户名单 竞品项目的来访留电 开发商自有的其他项目业主名单,传递项目信息并邀约客户,1. 电话CALL客,定期组织客户集中参加活动,2. 聚集客户,聚集客户的活动,项目品鉴会/推介会/各种渠道圈层活动,客户活动的目的是为了聚集意向客户， 为销售人员创造一个可以集中接触客户和深入沟通的机会， 而人群聚集产生的氛围也有助于现场销售工作的进行， 包括对于一线执行团队自身的工作热情与信心的激发。 对于客户而言，最感兴趣的始终是项目的产品及价格。 为了传播或提升项目品牌形象，固然有各种主题活动可选， 但当时间紧迫，需要即刻产生销量时，一场组织严密且 调性足够的项目推介会是唯一的选择。 根据客户的类型，推介会的场地可以选择在项目现场/外租 五星级酒店，甚至可以为大客户（如企业）组织上门推介； 如在项目现场举办，现场的环境布置及调性把控必须到位， 现场环境的完美呈现亦是基本条件。 考虑到人员组织与接待，每场推介会规模以100-200人为宜， 现场接待条件具备后，每周或隔周举办。,拓客任务分解,渠道拓客的总量推算（按照50万平米约1500套体量估算）,根据任务分解，按照10%的转换率和8%成交率来换算，总共需要拓展客户187500人次。 在187500人次中，线下拓客即渠道承担60%的拓客量，合计112500人。,渠道拓客任务比重分解,进一步将112500人划作4大来源拓客，其中一对一拓客客量来源占70%，大客户客量来源占20%，分销机构和二手房门店共占10%,一对一拓客任务分解,按区域分布（78750）,大客户板块拓客分解（22500）,为保证大客户板块的核心客户能够有机会参与到本案营销活动中来，应严格按照大客户拓展数量开展对应规模的营销活动； 渠道大客户资源拓展起步保证50家； 为保证渠道活动的开展，2014年度新增渠道资源需达到100家。,Call客中心任务分解,由渠道承担的112500组客户量，分配到济北郡生活会的call客中心进行电call跟踪维护，按照各阶段任务量进行任务分解,