某品牌手机推广方案.ppt

酷派新品上市与品牌持续传播 暨 酷派6882004年传播推广方案,提纲,近期智能手机市场状况回顾,1,酷派688竞争策略与品牌策略,2,2004年传播推广策略及计划,3,智能手机品类发展状况,全球智能手机市场也处于高速增长时期，今年第1季度全球智能手机出货量大约是170万部。第二季度全球智能手机的发货量高达197万部，分别较上年同期和上一季度增长了330.7%和12%。 智能手机在手机市场上的比例为1.7%，上年同期的这一数字只有0.5%。市场研究公司ARC Group报告指出，智能手机预期到2007年将大幅成长至4500万支，市场比重增至5%。 IDC数据显示，近几年我国智能手机市场的增速极为迅猛，平均年增长率高达220%。2005年的市场规模预计将达到50万台。,四大操作系统阵营,Smartphone、Symbian、Palm、Linux 诺基亚联合摩托罗拉、索爱、松下、西门子、三洋等主要的手机厂商组成了支持Symbian操作系统的传统手机阵营。 而微软则与老搭档Intel联手，建立了以Smartphone和PocketPC操作系统为核心的第二纵队。 全球最大的PDA厂商Palm并购其竞争对手Handspring，支持旗下的palm os操作系统。 Linux以自由、免费、开放源代码为武器，得到IBM、SUN等计算机巨头、以及倾向自主研发的国内厂商的支持。,国内：智能手机成为热点,10月31日，摩托罗拉在杭州西子湖畔发布其最新智能商务手机彩信A760。 10月28日，TCL移动通信总经理万明坚在惠州宣布：神典e757智能手机上市 10月21日，索尼爱立信在北京宣布，以P908智能手机挺进中国手机市场。 中电通信在上海发布高端智能手机“藏镜龙e2800” 波导的智能手机“多易随”也浮出水面； 联想高举G900智能手机的大旗，直冲进智能手机市场。 ,主要的智能手机制造商,市面主要产品的形态,相同点：强大的PIM与通信管理、高象素彩屏、邮件、浏览等常见无线网络应用、手写触摸屏等。 不同点： 网络制式：绝大多数为GPRS制式，CDMA制式的目前只有三星i519（市场并未铺到货）和酷派（12月初正式上市）。 外形翻盖式为主，多种多样： 翻盖式：MOTO、联想、酷派、波导多易随、藏镜龙、TCL神典等均采用翻盖式设计； 直板式：多普达、商务通； 折叠式：易美、名人、mio8380等； 其它形式：有滑盖式（诺基亚9210）对开式（诺基亚8910）,主要竞品功能卖点及广告诉求,主要竞品功能卖点及广告诉求,主要竞品功能卖点及广告诉求,主要竞品的广告载体,由于目标群体相对狭窄，各厂商更倾向使用各类杂志与网络广告，进行针对性的媒体投放。 慧聪媒体监测2002年4月10月,首要消费群体形象素描,当前智能手机主要消费城市还局限在北京、上海、深圳、广州以及苏州、杭州、天津等经济发达城市，但随着终端价格的下调，以及国内厂商的加入，即将省会城市、二级城市开始形成具规模的销售。 中高收入群体中，钟情娱乐时尚的商务人士。 主要为男性、年龄在25-50岁之间用户，受过良好教育、兴趣爱好广泛、热衷参与社交与户外活动、旅行，而且收入较高的人群。 最关心的相关商品：汽车、房产、旅游、dv、数码相机、笔记本电脑； 获取信息的媒体渠道丰富，除常规的电视、户外、日报等大众媒体外，对互联网、杂志、周报等媒体接触频繁； 摘自世纪蓝图2003移动终端消费样本报告,品类发展的阻碍因素,终端产品的大规模普及 网络平台和内容应用的到位 消费需求的沟通与培育,竞争趋势,智能手机新品将达到20余款。种种迹象表明，智能手机的大战硝烟已燃起。 由单一的产品营销到以研发、品牌、服务、渠道多方面的方面整合营销的转变。 企业只有将不连续创新上升为持续性的创新，才能得到长远的发展。,商务强化,多媒体融合,融合其他消费电子：如拍照、电子词典、MP3、视 频、flash等。,操作优化：飞行模式、中文手写、语音导航； 数据交换：红外、USP、SD等。 应用移植：MSN、Excel、outlook等。 应用扩展：基于无线互联网的数据传送与无线管理。,针对潮流 群体的 时尚电子产品,针对商务群体 行业用户的 商务管理利器,其它升级,性能提升：CPU、电源、内存强化 外观设计：更具个性化的外形设计,智能手机,智能手机产品创新方向,由于智能手机普遍耗电量较大， 因此， 强占“低能耗智能手机”的技术优势， 将很可能成为未来竞争的杀手锏！,提纲,近期智能手机市场状况回顾,1,酷派688竞争策略与品牌策略,2,2004年传播推广策略及计划,3,贴身对手,三星i519 双方同为CDMA1x制式下的PDA手机，上市时间接近（2003年10月/12月），产品价位相近（5800/6100）。,功能比较,营销形势分析,我们的竞争劣势： 相对与三星i519而言，酷派688的技术含量不高，尤其体现在亮点应用上，类似摄像头、MP3、视频等多媒体应用、USB、蓝牙、红外等数据应用、Kjava程序下载、Word、excel、outlook等办公应用，与对手差距很大。 三星作为国际化的电子巨头，产品在品牌知名度、品牌口碑上倍受青睐。 作为市场主流的手机厂商，三星在渠道的广度与规模上，具有优势。突出后台增值的功能。,竞争策略：立足现状 谋求长远 逐步推进,首重行业用户 强调技术融合 倡导服务增值 创新渠道模式,当前阶段,持续产品创新 实施品牌拉动 拓展个人用户 加强产业协作,长远方向,竞争策略首重行业用户,企业用户层面是酷派产品的机会空间，竞争对手切入较少，由于我们在“终端设备、网络平台、需求咨询、定制研发、后续维护”等职能的一体化，因而体现出整合性的解决能力。 对于银行、海关、证券、物流、公安等企事业单位，均可以实行成片开发，迅速产生规模效应。,竞争策略强调技术融合,面对行业客户，强调作为有着呼叫中心、软件研发、SP商、设备商多重背景的宇龙企业，可以提供企业移动商务与移动信息化的“一站式解决方案” 。 企业移动商务 Enterprise Mobile Business “一 站 式” 解 决 方 案,竞争策略倡导服务增值,针对行业用户的需求，专门成立“coolpad企业移动商务咨询团”，突出“无线互联平台+专业服务团队”的服务优势。 COOLPAD 酷派 企业移动商务咨询团 ,竞争策略创新渠道模式,运营商合作由于与运营商方面具有比较长期的合作，并且双方对CDMA产业链向无线商务靠拢存在共同需求，因此可以争取运营商在渠道分销、联合拓展、品牌推介方面的支持； 渠道空间利用自身渠道政策的灵活性以及渠道利润激励，发挥渠道成员的主动性，争取在渠道纵深、以及铺货时间差上，率先抢占二三级市场, 有选择的启动区域性的渠道合作与运营，通过精心组织的渠道激励与终端建设，来实现在大众市场的渠道建设，为后续发展打基础。 渠道成员构成： 联通大客户、集团客户 联通自办营业厅、合作营业厅 经销商网络：包括大代理商、区域代理商以及手机连锁、手机卖场等重点客户； 社会化营销渠道：如银行、电子产品分销商、团购等。,主要针对2004年 的推广需要，在 酷派688产品诉求 基础上，与品牌概 念找到结合点，初 步积累品牌资产。,品牌策略,品牌愿景,无线商务价值链的激活者,品牌属性,专业、高端、商务、人性,品牌个性,大气、内敛、自信,品牌价值,力量、掌控、进取,品牌精髓,新的无线科技， 给你改变定式、突破进取的力量,品牌主张,长期坚持、持续积累的 适用某一阶段的,品牌概念,？,如何营造异质化的品牌主张,比较智能手机品牌的广告：其调性脱不开：商务人士、成就导向、时尚品位、睿智从容如何创造出酷派品牌特有的差异化形象呢?同时也能够得到商务群体、行业客户两块市场的一致认同呢？如何巧妙的引出酷派688的功能卖点？,品牌主张,引发目标群认同,与产品功能相对应,区别于对手的营造,手机品牌的心理地图,成就主义,享乐主义,孤立,团队,心理空白,我们的主张,协同团队智慧 Coolpad，团队管理利器,向个人英雄SAY NO,主张阐述,现在已经不是奉行个人英雄主义的时代，所有挑战，都需要你和你的团队一同去面对、任何成功，也都是你和你的团队一同去分享，团队的力量，让每个人更强大。 以酷派688所代表的酷派品牌，应时而发，特有的通信协同，让团队内外的沟通更加紧密协调，强大的事务管理，让团队成员的任务更加SMART，统一的无线资讯后台平台，随时随地收到来自后方的源源支持，掌握无线科技、掌握团队力量，一切的成功易如反掌；,品牌主张的传达要点,采用“成功团队”作为形象代言，而非采用“成功人士”作代言，体现酷派品牌所倡导的“团队成就主张”。 初期主要以产品诉求为主，品牌主张为内在伏笔，在产品功能得到充分认知、认同的基础上，后期通过公关活动与线上广告，更加鲜明的亮出品牌主张，来强化品牌拉力。,提纲,近期智能手机市场状况回顾,1,酷派688竞争策略与品牌策略,2,2004年传播推广策略及计划,3,传播推广目标,逐步建立酷派品牌在商务群体、行业领域的品牌形象，促进目标群体对酷派688产品的认知，营造产品功能亮点与凸显应用价值，创造传播差异与认知占位，支持配合地面销售。,传播架构,国内第一款CDMA1X制式的智能手机,CDMA之王,功能强大 易用为王,无线力量 从容驾驭,协同团队 分享成功,传播进程,配合一定的互动公关活动，塑造有别对手的品牌形象，提升产品的观念内涵，为持续品牌发展奠定基础。 同时配合一些地面促销活动，提升传统渠道的销售。,上市造势 认知占位,强调应用 案例引导,形象提升 加强认同,第一波 03年底,第二波 04.35,第三波 04.9,新品跟进,借助系列软性宣传，抢占“首款CDMA1x智能手机”的认知，将产品推出提升到联通CDMA产业链向无线商务靠拢的高度，吸引关注。 在大众传播层面，以协同为支持点，强调“功能强大、易用为王”，树立“CDMA之王”的定位抢占，营造产品的高起点形象。,针对个人用户，突出酷派在线、电子邮件、搜酷引擎等网络应用，创造大众市场的认同。 针对行业用户，提出“一站式”的移动商务解决方案，以行业应用案例为素材开展宣传，支持行业用户的开拓。,功能强大 易用为王,无线力量 从容驾驭,协同团队 分享成功,行动计划,行动一;上市软宣攻势,时间：2003年12月1月 媒体选择： 行业专业杂志：数字通信、移动通信等； 目标城市报纸：南方日报、广州日报、南方都市报、北京青年报、北京晚报、文汇报、新民晚报、解放日报、深圳特区报、深圳商报、成都商报、钱江晚报等； 财经商务报纸：21世纪经济报道、中国经营报、经济观察报等； 主要门户网站：新浪、搜狐、yahoo等； 财经商务网站：icxo、证券之星、赢时通等； 数码时尚网站：yesky、Pchome、太平洋、手机之家等； 合作伙伴网站：如运营商、证券商、宇龙企业网站等；,行动一;上市软宣攻势,发布内容： 根据媒体受众及阅读意图的不同：针对性的传达信息： 数码时尚媒体：传达产品上市信息、介绍产品功能特点； 特定行业媒体：突出产品行业应用优势等。 媒体公关： 建议对重点媒体的负责人、记者编辑赠送产品试用，并邀请其采写试用评测发布。 对其他媒体，可采用提供通稿、派散稿的形式发布。,行动二：咨询服务团队建设,时间：2004年2月 目的：一方面为咨询服务团队进行人力储备，同时借用招聘这一特殊形式，传达酷派企业移动商务咨询团的服务理念，引发行业客户的关注。 发布媒体：主要城市招聘媒体与大众媒体结合。,发布招聘信息,招聘甄选,内部培训,誓师大会,行动三：酷派免费体验在线互动,活动时间：2003年12月2003年1月 目的:以免费赠机体验的形式，促进用户互动，收集潜在目标群的信息，利于下一步针对性的开发。 内容： 通过网络、报纸媒体发布广告，征集符合条件的商务人士作为试用者，使用者可通过在线填写申请，获得酷派688的使用机会。通过申请资料的回收，从中抽取若干试用者入选，同时对其它申请者进行DM等1对1的产品推介。,行动四：电梯广告与杂志广告发布,时间：2004年3月5月 目的：针对重点城市的商务群体，进行集中攻坚，提升其对产品强大网络功能的认可，拉动购买。 内容： 在北京、上海、广州、深圳等城市的高档写字楼发布电梯广告；同时也配合航机杂志、DM杂志、以及高档商务杂志的广告发布。 杂志媒体推荐：南风窗、三联生活周刊、新周刊、IT经理人、GATEWAY、中国民航、生活元素等；,行动五：写字楼推广活动,时间：2004年3月4月 内容： 配合广告攻势，在目标写字楼、营业厅、手机城设点开展线场体验活动，通过现场展示、1对1推介、应用咨询，提升产品人气。 主要的现场配合：酷派形象展柜、X架、促销台、导购人员等。,行动六：雅典奥运之旅,时间：2004年3月5月 目的：针对3.15、5.1、5.17等入网高峰时间，举行促销刺激促成购买。 内容： 购买酷派688可进行刮卡刮奖，有机会获得雅典奥运会门票及往返费用，以及其它奖品（健康产品、运动产品等）。,行动七：EMB一站式解决方案巡回推广,时间：2004年3月5月 内容： 以巡回推广会的形式，由宇龙、联通方面的有关专家主讲、邀请目标行业的有关负责人，就应用案例、技术方案、行业需求、合作机会开展探讨，形成合作机会。 宣传配合：发布以实际应用案例为背景的系列杂志广告。,行动八：酷派品牌形象推广&商务论坛,时间：2004年9月 内容： 以酷派虚拟商务论坛揭幕的形式，正式推出酷派的品牌形象与品牌主张，首期话题可以围绕“团队与成功”展开。 后续可就管理实务、营销前沿、公司战略、职业提升等话题，邀请有关专家在不同城市举行讲座，邀请本地的酷派用户与媒体参与，讲座内容可通过酷派在线与全体用户共享。 配合这一事件，发布品牌形象广告。,行动九：酷派MBA移动商务应用考察团,时间：2004年底 内容： 邀请知名高校的MBA学员，参观酷派移动商务应用试点单位，并邀请其根据自身学科背景，撰写相关研究报告，在相关财经杂志进行发表。,行动十：酷派最佳团队评选,时间：2004年底 内容： 为响应品牌所提出的“团队成就哲学”，向社会征集“最佳团队”作为品牌形象代言，参与者需提交团队成员、团队哲学、团队愿景、任务案例、情景挑战等介绍，在酷派在线设专栏进行网上评选，最终入选者可以获得10万的团队创业基金。,时间进程,03.12 04.1 04.2 04.3 04.4 04.5 04.6 04.7 04.8 04.9 04.10 ,第一波,第二波,第三波,上市软宣,免费体验,咨询团队,创意广告发布,写字楼推广,雅典奥运之旅,移动商务巡回推广,商务论坛,MBA考察团,最佳团队评选,谢谢！,