《广告基本原理》PPT课件.ppt

第二讲广告基本原理,本章重点：,掌握USP理论、品牌形象理念、定位理论、品牌性格、IMC传播原理、品牌识别、认知理论等基本原理。这些原理对广告运作规律的影响和关系本章难点：广告学基本原理的掌握及应用,第一节USP理论,USP内涵USP（UniqueSellingProposition）“独特的销售主张”是近代广告界公认的美国广告大师罗素瑞夫斯对“科学派”广告理论的继承和发展，它成为20世纪50年代最主要的广告理论方法，使整个50年代成为USP至上时代。,“消费者只从一则广告中记取一件东西-一个强有力的许诺，或是一个强有力的概念。”-广告的现实,必须包含特定的商品效用。即每一个广告都要对消费者提出一个说辞，给予消费者一个明确的利益承诺。必须是独特的，唯一的，是其他同类竞争产品不具有或没有宣传过的说辞。必须有利于促进销售，即这一说辞一定要强有力招来数以百万计的大众。,USP具有三部分的特点：,USP理论的功能,价值功能。差异化功能。促销功能。,奇迹牌面包为您塑造八种健康身姿；M&Msmeltinyourmouth,notinyourhands只溶于口，不溶于手；(Colgatecleansyourbreathwhileitcleansyourteeth)高露洁：清洁牙齿，清新口气只有威斯罗伊在每个过滤过程中给您2万个过滤机关。,瑞夫斯利用USP理论创作的优秀个案,其他个案赏析,“给你的宝宝一个你孩提时代不曾拥有的东西。一个清爽的屁股。”（帮宝适纸尿裤）“在一小时60迈的劳斯莱斯车中，最大的噪声来自于电子钟。”（劳斯莱斯车）,“花旗永远不睡觉”（花旗银行）“方便谁都做得到，声音清晰更重要”(TCL美之声无绳电话)“怕上火，喝王老吉”(王老吉饮料),海飞丝：去头屑。飘柔：洗发、护发二合一，令头发飘逸柔顺。潘婷：含维他命原B5，并含护发素、令头发健康、加倍亮泽。舒服佳：洁肤而且杀菌，唯有舒肤佳取得中华医学会认可。碧浪：对蛋白质污渍有特别强的去污力。USP是不朽的广告智慧。,“没有打不响的品牌”:美国P&G公司,USP可以诉诸以下卖点:最低的价格沃尔玛，“天天低价”最高的质量苹果的iMac电脑最佳客户服务最广泛的选择,亚马逊网上书店最好的保障“不满意就退还”是国美电器打出的一个旗号,第二节品牌形象理论（BI理论）,20世纪60年代由奥美广告公司创始人大卫.奥格威提出。核心主张:追求品牌形象差异的长期性。认为广告就是建立、培育和发展品牌，这是由于产品和产品相似点越多，消费者选择品牌的理智考虑就越少。奥格威名言：广告就是对品牌形象的长期投资。,品牌形象理论倡导人介绍：大卫奥格威（DavidOgilvy）1911-1999,奥格威在全球广告界负有盛名，被誉为：“现代广告教皇”。他被列为20世纪60年代美国广告“创意革命”的三大旗手之一，“最伟大的广告撰稿人”。他主张的“品牌形象”（BrandImage）影响很大，使“树立品牌形象”成为广告界的一种时尚和策略流派。创办了奥美（O&M）广告公司1963年出版：一个广告人的自白另著有奥格威谈广告代表作：“穿哈特威衬衫的男人”、“健力士黑啤酒”、“朵芙香皂”等,不要把客户的钱浪费在娱乐大众上面。我们做广告是为了销售产品，否则就不是做广告。你不能让人因为对你感到不胜其烦而买你的产品；你要让他对你的产品感到有兴趣才买。我喜欢知识所显示的纪律，不喜欢无知所造成的混乱。消费者不是低能儿，她是你的妻儿，不可侮辱她的智慧。活着的时候要尽可能保持快乐，因为你将会死很久。,第三节广告定位理论,“所谓定位，就是把满脑袋的头发拔得只剩一根，在风中摇摆。”-知名广告人叶茂中,一、定位的内涵（产生于20世纪70年代早期）,所谓的广告定位属于心理接受范畴的概念，是指广告主通过广告活动，使企业或品牌在消费者心目中确定位置的一种方法。定位理论的创始人艾里斯和杰屈特曾指出：“定位是一种观念，它改变了广告的本质”。“,屈特定义：定位从产品开始，其可能是一件商品、一项服务、一个机构、甚至是一个人，也许就是你自己。但是，定位并不是要对产品做什么事情。定位是对你预期的顾客所做的事。换句话来说，你要在预期客户的头脑里给产品定位。,案例分享艾维斯出租车广告：“我们只是第二”,艾维斯（Avis）汽车租赁公司，然而成立十多年来，一直处在经营亏损中。当时在美国出租车行业，领头的是工业排行榜第五位的赫茨（Hertz）公司，艾维斯和其它企业被远远抛在了后面。1962年，它把自己的广告业务交给了伯恩巴哈领导的著名的DDB公司。DDB接手之后，策划了一项新的商业活动，其核心就是“艾维斯在出租车业中只是第二，所以我们更加努力。”,艾维斯在出租车行业中仅排名第二。那么为什么还要和我们同行呢？答案是因为我们更努力我们只是难以接受那么脏的烟灰缸、半空的汽油桶、破旧的雨刷、总是瘪瘪的轮胎，还有该调整却不能调整的座位调节器，该加热却不能加热的热气机，该除霜却不能除霜的除霜器。,内容：,任何能做得更好的他们都会去做。广告一遍一遍地重复着：“当你处在第二位时，你就必须努力，否则的话我们就会被吞并”。艾维斯所属1,800营业所的工作人员都配合行动，收银小姐的胸前挂着“我们只是第二，我们应该更加努力。”当顾客嘲笑时，她们依然亲切地回答“我们只是第二，我们应该更加努力。”我们只是第二，成了当时美国的日常用语。,广告前，赫茨在出租车行业排名第一，艾维斯和耐什纳尔并列第二。广告后，艾维斯成了行业唯一第二。当赫茨决定作出反应后，更加增强艾维斯的竞争地位，承认为其竞争对手。一年后，扭转13年连续亏损，市场份额增加28%。赢利120万美元；第二年赢利260万美元；第三年赢利500万美元。,二广告定位策略,定位策略是发展或强化品牌的某一特定形象在消费者心目中的地位。实质上是使产品与目标顾客的心理需求在特定状态下达到一种吻合。定位的方法是将作为实体的产品与代表心理状态的观念联结起来。,定位三种方法：,实体定位观念定位竞争地位策略,从产品本身出发，其特点是突出产品本身的新价值，强调其与同类产品的差异性，从而突出产品个性，或其在某种意义上的不可替代性。着眼于产品的功能和价值,1实体定位,强调在现代社会中一个产品的开发，不仅仅是产品本身，而且在创造一种文化现象，这必然要求产品的名称与文化环境相适应。一个好的名字赋予了产品最初的性格，这使得品牌定位有了直接的“价值原点”。,1)品名定位,品名定位举例,“奔腾”（Pentium）芯片。它是加利福尼亚的“词典”商标公司的杰作。因为这一芯片是英特尔公司的第五代产品，专家们就选用了希腊语中的Pente(五的意思)，后缀ium则表示力量，显示了该芯片强大的运行速度。,校区景观建筑命名,中央水体静湖新教学楼片区明园学生社区七组团榕轩学生社区八组团柏轩学生社区九组团桂轩三食堂五谷坊新实验楼第三实验楼隧道士继门,静湖,静：与“动”相对，静止；安详，闲雅；恬淡，平和；同“净”，干净,纯净；沉着；通“诤”，直言相劝,止人之失。自古贤人便有“闭目静思，修心养性”之说，诗大雅既醉：“其告维何,边豆静嘉。”礼记儒行：“陈言而伏,静而正之。”吕氏春秋审分：“静乃明几。”诗邶风柏舟：“静言思之。”以水静表“静心，静谥，静默，静观，静听”之意。静还同“镜”同音，寓“水清如镜，心明如水。”取名“静湖”，希望所有重工学子能够静心潜学，以达到“心明如水、止于至善”之境。,明园,明：清楚，清晰，通透，明亮；照亮、点亮；阐明，表明；明白，懂得；大学开篇：“大学之道，在明明德”，“明德”与“博学”相对应，明园也与“博园”相呼应，整体性强。礼记中庸也告诫学子们，要“博学”、“明辨”，“明园”既是阐明义理的地方，也是时刻提醒青年学子“明德”、“明理”、“明志”的殿堂。,学生社区,中国古代文人对一些林木赋予了一种特殊的人文内涵和高贵品格，作为文人修身、养性、明志的象征。以此作为学生公寓的命名，不仅能使学生有一种融于自然、亲近自然的感觉，而且能让他们感受到一种清新、高雅的人文气息。同时这些名称是对原有的“梅轩”、“兰轩”、“松轩”等名称的延续。,三食堂、新实验楼,以“五谷”命名，体现生活气息。以“坊”命名，体现功能区分，并蕴涵中国传统文化内涵。同时与原有的“稻香坊”、“麦馨坊”相对应，整体感较强。与第一、第二实验楼相对应。,隧道,士：中国古代社会中具有一定身份地位的特定社会阶层，宋以后，士或士人一词逐渐成为一般读书人的泛称；具有某种学位的人：学士，硕士，博士。白虎通爵：“通古今,辩然不,谓之士。”汉书食货志：“学以居位曰士。”后汉书仲长统传：“以才智用者谓之士。”继：连续；接着：继承，继续，前赴后继，继往开来。“士继门”得名于我校前身“士继公学”。我校前身是1940年9月18日成立的兵工署第11技工学校，对外化名为“士继公学”。“士继门”，让我们记住了我们的历史，记住了我们的起点。学校的发展是从“士继公学”开始的，重理工学子的大学生活也是从穿越这道门开始的。重庆理工大学历经70年的发展，取得今天的成就，是重理工一代又一代的能人贤“士”，“继”往开来不懈努力的结果。“士继门”，是一道打开历史之门，是一道开启希望之门。,营销大师菲利普科特勒的定义,定位是为了适应消费者心目中的某一特定地位而设计公司的产品和营销组合的行为。产品的外表、包装也是与消费者沟通的定位要素。,联合利华(Unilever)中华、洁诺、夏士莲、力士、旁氏、多芬、凡士林、奥妙、金纺、家乐、立顿、和路雪,强调产品优于同类产品的品质，突出其与众不同。强调产品具有的良好品质，使消费者对本产品感到安全与放心，增强了产品的吸引力。这是一般产品广告中最惯用的一种定位方式。,2）品质定位,品质定位最成功的案例：乐百氏“27层净化水”,Goodtothelastdrop滴滴香浓，意犹未尽。（麦斯威尔咖啡）,Therelentlesspursuitofperfection不懈追求完美。（凌志轿车）,该广告将东风标致307独有的功能与成功者的心态相结合，一方面强调了产品的领先科技，另一方面让消费者对“品味成功，品味生活”有更深刻的理解和认同。,突出产品的使用功能和特别使用效果。（宝洁产品）,3）功效定位,“乌拉尔卡车无处不在”,4）价格定位,利用价格差异制造产品区别的定位方式。如：奥克斯、派克市场上普遍采用的价格定位：高质高价高质低价低质低价低质高价,5)市场定位,市场定位就是指把市场细分的策略运用于广告活动，确定广告宣传的目标。广告在进行定位时，要根据市场细分的结果，进行广告产品市场定位，而且不断地调整自己的定位对象区域。只有向市场细分后的产品所针对的特定目标对象进行广告宣传，才可能取得良好的广告效果。(目标受众理论的运用）,通过对消费者的诉求，为产品树立一种新的价值观，借以改变消费者的习惯心理，形成新的认识结构和消费习惯。,2、观念定位,“是非定位”，又称反类别定位逆向定位,观念定位的方式,改变消费观念促成消费者从一种固有的观念模式转向另一种新的观念模式。本土案例：“白加黑”,“白加黑”的震撼,盖天力制药厂的“白加黑”感冒片，1995年上市仅半年营销额就突破了16亿元感冒药市场：康泰克、三九、丽珠、神奇把感冒药分成白片和黑片，并把感冒药中的镇静剂“扑尔敏”放在黑片中，其他什么也没做品牌的外观；消费者的生活形态,其他精彩案例分享,速溶雀巢咖啡不是懒惰家庭妇女的形象；宝洁一次性尿布不是年轻妈妈贪图方便，而是娇嫩的宝宝需要更柔软、安全、卫生尿布。,采取反向思维方式，从消费者的否定中树立自己的形象。企业运用逆向的思维，在广告定位时出其不意，取得良好的广告效果艾维斯出租车公司：我们只是第二。美国雷布黑啤酒只有好口味,没有大腰围,逆向定位,是非定位,按照肯定或否定的简单模式对产品与市场进行最简单的逻辑区分，使之呈现是非状态，借以形成自己的形象。美国七喜非可乐的定位。喜之郎？,1）领导者定位不断强化产品概念（如可口可乐）只有可口可乐才是真正的可乐！不断强化可口可乐自创造以来的产品概念；将可口可乐作为一种衡量标准。实施竞争压制（如宝洁洗发精系列）,3、竞争地位策略,2）跟进者定位,比附形式的定位（请吃饭沾亲带故法）将自己同领导者联系在一起。艾维斯声称第二，比附于第一。七喜定位非可乐，比附于可口可乐。寻找市场空隙成为小池塘的大鱼。为竞争对手重新定位（重组定位）寻求强者的隐蔽弱点，然后用己之长比其之短“高级俱乐部”式定位（八竿子加一竿子）,强生公司：泰诺感冒药如果你容易反胃或者有溃疡或者你患有哮喘，过敏或者因缺乏铁质而贫血，在你使用阿司匹林前，就有必要向你的医生请教。阿司匹林能侵蚀血管，引发气喘或过敏反应，并会导致隐藏性微量胃肠出血。很幸运的是现在有了泰诺。,重组定位案例,前两者：我具有某种特性，建立在以我为中心，以产品为中心基础之上的。后者站在消费者需求的角度，我可以满足你的某种需求。其实质是树立“需求第一”的价值观念。,小总结定位理论与USP、BI理念联系与区别,第四节其他理念补充介绍,AIDAROI品牌性格（IMC)整合营销传播品牌识别TG&AL,AIDA,1898年由美国人路易斯提出的，美国人路易斯提出此法则attention首先是引起客户的注意。interesting然后让他产生兴趣。desire培养欲望。action促成行动。AIDMA法则(Memory),ROI,ROI理论是一种实用的广告创意指南,是20世纪60年代的广告大师威廉伯恩巴克创立的DDB广告国际有限公司根据自身创作积累总结出来的一套创意理论。该理论的制造者伯恩巴克是广告唯情派的旗手，是艺术派广告的大师，他认为广告是说服的艺术，广告怎么说比说什么更重要。该理论的基本主张是优秀的广告必须具备三个基本特征，即：关联性(Relevance)、原创性Originality)、震撼力(Impact)。广告与商品没有关联性，就失去了意义；广告本身没有原创性，就欠缺吸引力和生命力；广告没有震撼性，就不会给消费者留下深刻印象。,品牌性格（brandcharacter),20世纪80年代提出并推广使用，由美国的葛瑞（Grey)广告公司提出。核心主张：由产品、定位和个性组成，是以品牌定位为基础、把品牌人格化，即赋予品牌以生命，使之如活生生的“人”，是对70年代以来的定位观念风靡市场后的再思考。进入80年代，市场细分机会越来越少，同类产品的定位越来越相似。葛瑞通过精细分析上百对品牌，发现几乎在每一对品牌中，都有相同的定位，其中总是一个比较成功，另一个比较不成功，而二者最大的差别就是，成功品牌的广告描述的不仅仅是“产品是什么”，而是着重“产品是谁”，因此成功的广告是使产品有生命，好像你我认识的一个朋友一样，这样的产品就有了个性。,IMC整合营销传播理论,（IntegratedMarketingCommunication）1991年，美国西北大学教授唐舒尔茨等提出。美国广告公司协会（4As）对之的定义“整合营销传播是一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播手段如普通广告、直接反映广告、销售促进和公共关系并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。”“一种声音，一个面目”核心是使消费者对品牌产生信任，并要不断维系这种信任，与消费者建立良好的信任关系，使其长久存在消费者心中。整合营销传播的广告策略所力求避免的，是传统传播方式造成的传播无效和浪费。,品牌识别（brandidentity),20世纪90年代中后期由英美一些主流品牌专家提出。核心主张：以品牌的精髓和灵魂建立永久地位。动用一切有形和无形的要素筑起一层层坚实的品牌保护圈，形成强有力的市场竞争壁垒。保护圈的核心是品牌的精髓本性和存在的意义（可喻为品牌指纹或品牌基因），外圈则是品牌围绕其核心价值而展开的各种表现，它们组成一个由里及表的动态的展开的品牌识别系统，这一系统构成消费者对品牌总体感觉和体验。,TG&AL,20世纪90年代以后提出TG&AL是英文“thinkglobally，actlocally”的缩写，意思是全球化策划，本土化执行所谓全球化策划就是国际广告一体化，即以统一的广告主题与内容，统一的创意与设计，制作具有共性色彩的广告宣传作品，在全球各目标市场国进行一体化的传播，其思维依据是全球化理论。全球化策划理念的出发点是创造广告宣传的集约化效应，以有限的广告资源塑造统一的品牌形象，发挥规模优势。所谓本土化执行就是国际广告的本土化，即针对不同特点的目标市场国，根据不同的民族文化特色，制作不同广告诉求、创意和表现的广告宣传作品，进行本土化的传播，发挥本土优势，其思维依据是民族文化多样化理论。本土化策划理念的出发点是强化广告在不同目标市场国的影响力、实效性。,心理学家柏卡德（Vpackard）在隐形的说客一书中指出：1、消费者都渴望展示自己的优点，希望自己的优点被人知悉。如果某商品能让消费者突出优点，就会受欢迎。2、消费者都渴望掩藏自己的缺点，不愿自己的缺点公诸于世。如果某商品有助于掩藏缺点，就会受欢迎。3、消费者都渴望获得感情安全感，希望自己是被需要的、被爱的、被关心的。西方女孩子喜欢穿格子裙，原因之一正是西方小学制服多是用格子布做的，穿格子裙能令女性消费者产生回到幼年、被父母照顾的安全感。,第五节认知理论与广告心理研究,隐形的说客续,4、消费者都会主动去爱、去照顾、去关怀，愿意扮演“付出者”的角色，关心他人或他物。例如数年前风行世界的洋白菜娃娃，就因能唤起消费者的爱心而广受欢迎。5、消费者都有吃、喝、性等方面的基本需求，这是人类生存及延续的基本需求，但由于经常受到压抑，需要用较抽象的方式表达出来。商品若能透过造型、包装、颜色、气味、品牌名称等方式帮助消费者表达这方面的欲望，就会受到欢迎。6、消费者都渴望做“有成就”的人，希望自己的努力被别人知悉，并获得肯定。炫耀性的消费品，例如豪华房、豪华车和钻石手表，因能帮助消费者向别人展露自己的成就而广受欢迎。7、消费者都渴望做“有创造力”的人，从创造性活动中获得快感，并求取别人的肯定。,隐形的说客续,8、消费者都渴望做“有支配力”的人，希望能支配他人或他物。男人喜欢买车，原因之一是在驾驶过程中能获得支配的快感。9、消费者都渴望被了解，希望能将自己的感情和思想传达给别人，跟身边的人进行心灵沟通。10、消费者都恐惧衰老和死亡，希望能永葆青春，免受衰老及死亡的威胁。因此，消费者会抗拒能引起衰老和死亡联想的商品，而欢迎有助于保持青春的商品。,11、消费者都渴望再度变成婴儿，甚至回到娘胎，希望弥补幼儿时期未能完全满足的需求。例如嚼口香糖、抽烟等行为，可能是想满足心理大师弗洛伊德所说的“口腔期”快感。又如，人们对奶制食品的需求，亦可能跟幼儿期的快感有关。12、消费者都渴望获得美感经验，人类天生都有赏美的能力，希望在赏美的过程中获得精神升华。艺术性消费正是人类赏美能力的表现。柏卡德认为，上述12项对消费行为最有影响力的心理需求人皆有之。广告及行销的目的就在于去刺激、满足和引导这些需求，促使消费者采取购买行动。思考回忆：马斯洛需要层次理论所包含的内容。(生理、安全、社交、尊重、自我实现）,隐形的说客续,第一节：广告与消费者行为及广告心理学的关系,一、广告对消费者的作用（1）唤起消费者的潜在需要，产生购买愿望，进而产生购买动机；（2）提供有关商品信息，指导消费；（3）确认广告商品的商标，以便选择特定的商品。二、广告心理学定义心理学的应用领域之一，它主要研究说服大众购买商品的心理过程，即研究广告传播活动过程中涉及的心理现象、本质、规律及方法的一门学科。三、广告心理学的基本任务（1）广告如何有效地说服消费者购买；（2）广告如何快速、准确地让消费者记住特定的商品信息。,四、广告心理的AIDMA法则1注意知觉阶段2兴趣探索阶段3欲望评估阶段4确信决策阶段5购买行动阶段Attention，吸引注意；Interest，引发兴趣；Desire，激起欲望；Memory，强化记忆；Action，促成行动。,五顾客购买决策模型（CDP模型）,ConsumerDecisionProcessModel,第二节：广告与感觉、知觉,广告活动要达到预期目的，也是一个复杂的过程，其过程的第一步是刺激消费者的感觉和知觉，以激发消费者的需要。一、广告与感觉感觉是人脑对直接作用于感觉器官的外界事物的个别属性的反应。是消费者认识商品的第一步，它直接影响着消费者的购买行为（视觉、嗅觉、味觉、触觉、听觉）感觉规律的应用（广告反思）感觉适应现象。感受器在同一刺激的持续作用下，感受性发生变化的现象。（“入芝兰之室、久而不闻其香；入鲍鱼之市，久而不闻其臭”）感觉对比现象。同一感受器接受不同刺激而使感受性发生变化的现象,感觉对比示例,二广告与知觉,（一）定义：知觉是大脑对当前直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映。（二）知觉的特点：知觉的整体性：有时即使引起知觉的刺激是零散的，但所得的知觉经验仍然是整体的。（结合广告中的现象举例）知觉的选择性：人在纷繁众多的环境刺激作用下，只能对部分事物清晰感知，其他事物作为知觉背景。人的知觉对象受注意指向和知觉定势的影响首因效应、近因效应、晕轮效应、定型作用_知觉的理解性：人在对客观事物进行知觉时，总是根据已有的知识和经验对外部输人信息进行理解和解释，从而获得客观事物的意义。_知觉的恒常性：知觉恒常性指在照明、距离和位置等发生变化的条件下，人们对物体的知觉仍旧保持不变的趋势。,消费者在购买商品时，对商品的知觉和印象不仅仅局限在商品本身，还会把商品与购物环境、与售货员的态度以及行为联系起来。,知觉的选择性图例,（三）影响知觉的因素,刺激大小；（THINKBIG）（某一啤酒广告）刺激的强度；（有“理”还在声高）色彩；（着色广告）位置；（注意商品货架的摆放位置）知觉对象背景的干扰或过去经验的影响等原因，也会引起对客观事物的错误知觉。,一则关于液晶平面电视的广告，广告词为“可以延伸视野的电视，就像您一样”(TVwithperipheralvision.Justlikeyou)。画面将广告词的含义淋漓尽致地表现出来，告诉读者飞利浦的液晶平面电视与众不同的特点就是宽屏幕。从广告心理学角度看，广告设计者利用了人们知觉过程中的视错觉，广告中电视周围出现的一片绿光可以使电视屏幕显得更加宽阔，这是广告创意设计中常用的手段。,第三节：广告与注意,一、注意的一般特点：注意是人的心理活动对外界一定事物的指向与集中。注意有两个基本的特征注意的选择性、注意的集中性。能够引起消费者注意的因素有主观和客观两个方面。从主观上讲是指消费者受否已经具备了购买商品的需要、愿望、动机以及对于某些商品的兴趣等。从客观上讲是指新奇的、相对突出的、运动变化的刺激物及其对消费者感官的刺激强度与效果。,二、广告注意的动机,有用。广告能向消费者传递特定的商品信息，对消费者有用。刺激。广告的某种刺激形式独特、强烈，引起了人们的注意。娱乐。好的广告创意可以供人消遣，具有娱乐性。,三、引起无意注意的广告策略,大小与强度重复或变化动态与静态色彩与对比版面或位置突破与新奇标语与口号,这是一条有效地利用空白的经典广告。无论过去还是现在，对空白的有效运用都可以突出广告中的关键部分（伯恩巴克）,经典案例,第四节：广告与记忆、联想,一广告与记忆（一）记忆系统人的记忆是由感觉记忆（瞬时记忆）、短时记忆和长时记忆组成的一个系统。这三种记忆的容量和记忆保持的时间是不同的。（P97）感觉记忆：指保持感觉刺激(光、声、气味和触压等)的瞬时映象。其保持时间不超过1秒或2秒钟。短时记忆：是指一分钟以内的记忆。短时记忆的“痕迹”浅，很容易消退或被其它信息刺激、干扰，不复记忆长时记忆：是指从一分钟以上直到许多年甚至终身保持的记忆。譬如说，我们在一个月前或更长时间前曾看过某广告，现在仍能想起，这就是长时记忆,（二）、增强消费者记忆的广告策略,减少记忆材料的数量（一般记忆容量为72个组块）增强刺激的维度（即多角度、多方式的刺激）利用直观、形象的刺激物利用理解增进记忆利用重复与变化注意广告信息的排列顺序（一般最初的记忆和最后的记忆比较容易记牢，中间部分容易被遗忘）利用韵律（将广告文案写成诗歌、顺口溜、对联等实质合辙押韵，读来朗朗上口）你所能记得的广告语？,二、广告与联想,（一）联想与联想律1联想：就是由一种事物想起另一种事物，或由想起的一种经验又想到另一种经验。例如人们一说起“力士”就想起了“力士香皂”等。2联想律：依据反映的事物间的联系不同联想主要分为四类即四大联想律。接近律：时间或空间上接近的事物容易引起联想。类比律：在形貌和内涵上相似的事物容易引起联想。对比律：在性质或特点上相反的事物容易引起联想。因果律：逻辑上有着因果关系的事物容易引起联想。,（二）联觉在广告中的应用,现代广告宣传都要受到媒体在时间和空间的限制，但广告信息宣传需要传达丰富的信息，因此，必须想方设法突破媒体时间和空间的制约，利用联想律，通过增加间接信息的方法，使广告的时间和空间在心理上得以扩展与延伸，因此，联想律对广告设计非常重要。,（三）联想率在广告设计中的应用,联想在广告设计中的运用主要是通过广告中的文字、图形和音乐等来实现的。（1）用消费者熟知的形象。（2）可以着意创造言简意赅、寓意深刻的语司，创造深入浅出、耐人寻味的意境，用来暗示商品与劳务给人带来的乐趣。（3）通过画面把商品的优劣、使用前后的不同效果加以对照、比较。（4）把广告寓于美妙的故事传说中，运用画面的空间或色块造成一种情调，诱人想象。“小王子夹心饼干”,第五节：广告与态度,一、态度概述（一）态度的特性与功能1含义：态度是指个体对某种对象的稳定的心理倾向。当一个人对某人、某物、某事或某种观点做出评价时，总表现出一定的倾向，或喜爱、或厌恶，或肯定、或否定，这种倾向就是态度。2特性：（1）态度必有对象；（2）态度的习得性；（3）态度具有稳定性；（4）态度的内在性或间接性；（5）态度具有结构，由认知、情感和行为倾向构成，彼此间协调一致；（6）态度具有方向、强度和信任感。,一、态度概述（续）,3功能调节功能。行为理论认为，行为遵循奖励最大、受罚最小的机制。凡是使人们能够得到满足的东西，就会对它持肯定的态度，自我防卫功能。难以得到的或不适用的就会对之形成消极态度。（吃不到葡萄.；阿Q精神）价值表现功能。态度具有将人的价值观转变为实在的东西，所以说态度具有表现人的自我形象的功能。知识功能。人是理性的，一般情况下，人们是根据其掌握的知识来做成决策的，但现实生活中人们不可能也没必要掌握所有知识，当人们缺少对某对象有关知识的时候，往往会根据其对该事物的态度来决定其行为，从而使态度发挥知识的功能。4态度改变的两种形式（方向、强度）,二、态度与广告策略,广告信息必定与消费者的需求有关。广告信息源具有较高的可信度。广告给消费者以积极的情感体验。激化广告气氛或情境,