南京21世纪现代城品牌总体规划战略部署.ppt

21世纪现代城2006年度品牌总体规划战略部署,合富辉煌2006年1月,第一部分前期前期媒体推广策划总结,推广策略回顾,提出项目核心开发主题理念：“商业造城，荣耀生活”统领整个项目的开发理念，实现差异化营销理念，以“铜锣湾广场奠基活动”拉开序幕；提出“携手共创现代城，服务配套提升年”的品牌战略口号启动人脉传播战略，提高客户满意度，全面提升21世纪现代城的居住品质；“翡翠蓝湾”作为子品牌传播策略提出“第三生活空间”的品牌理念，提升品牌认知度，引起目标市场的从新关注；提出“阵地战役”的营销作战战略实现逐个击破的营销战略；底层带花园洋房翡翠蓝湾顶层复式；阶段促销战略，提高项目性价比；加强现场营销促销能力以及团队协作精神，提高案场杀定率；,销售渠道单一后续建议增加在过于强调销售目标时，对项目推广中如何深化中信品牌考虑不充分；,项目品牌形象有待清晰化,第二部分2006年21世纪现代城营销目标,项目06年可销售总金额：16358万元,年度总体销售指标,销售硬指标：确保资金回笼，完成11000万元的整体销售目标，确保收益；品牌软指标：利用项目营销，将21世纪品牌进一步清晰化，最终树立商业造城，荣耀生活”的品牌理念；,第三部分总体战略部署,项目总体推广难点,平层产品相对比较单一、户型面积普遍偏大、总价偏高产品面临老化，市场竞争力不强现场环境亟待改善，提高视觉环境效果，促进销售顶跃产品体量庞大，市场需求有限；江宁后续供应量庞大，市场潜在竞争压力大项目周边配套不成熟，竞争优势不明显；项目前期客户业主满意度不高，人脉传播有待提高；,对21世纪产品的分析,一个60万平方米的江宁未来商业中心生活社区；一个已经具有1000多户交付的成熟社区一个即将具有自己公交系统以及地铁沿线物业的社区一个高升值潜力的社区21世纪花园成功开发的姐妹篇具有22万平方米大型商业生活的“第三生活空间”铜锣湾商业进驻的大型居住社区,对消费者意味着什么？,高升值潜力的地铁概念居住区,拥有铜锣湾的未来江宁商业中心生活社区,1000多户的大型成熟生活社区,商业造城，荣耀生活,+,+,+,突出地铁概念物业，彰显高升值潜力物业的优势，围绕“商业造城”的核心，是后期品牌塑造的核心,实现,两大品牌任务,三大营销战略,四大促销策略,两大品牌任务是指“商业造城，荣耀生活”、以及继续深化翡翠蓝湾“第三生活空间”的品牌开发理念,三大营销战略是指“完成年度1.1亿销售指标”、“实现品牌提升战略”、“新物业的蓄水工作，实现明年大规模销售”的战略目标,四大促销策略是指“翡翠蓝湾、多层洋房、顶跃产品以及底层花园洋房”四种产品类型的阶段促销策略；,21世纪现代城06年年度推广执行总计划,年度推广整合（1-6月）,营销阶段,营销思路,营销执行,小高层47/49/50栋为主,小面积顶跃和48栋为辅,对小高层尾房特价房推广，47栋明推，49/50暗推。,现场对外公布单一房源，以sp的方式推特价房源,2006.1月,2006.2月,小高层48栋为主41、42栋，顶跃为辅。,小高层48栋进强势推广，以特价房的形式推41、42栋。,现场以小高层48的销售为主，要多层客户以sp的形式开41/42,2006.3月,一楼花园洋房及41/42栋分割后顶跃为主,对外强势宣传绝版一楼花园洋房及顶跃低价去化41/42。,现场配合户型模型及样板房去化顶跃,2006.4月,2006.5月,2006.6月,所有多层/小高层除顶跃部分房源清盘销售,针对小高层交房对所有余房有针对性地制定促销策略。,小高层交房,现场采用一口价模式抓住客户心理去化“老大难”房源,所有多层/小高层除顶跃部分房源清盘销售,针对小高层交房，对所有余房有针对性地制定促销策略,去化“老大难”房源,主推顶跃房源,主推顶跃房源,对剩余顶跃制定价格，自然去化,少量业务员进行尾盘顶跃销售,年度推广整合（7-12月）,营销阶段,营销思路,营销执行,主推顶跃房源,2006.6-9月,200610-12月,铜锣湾住宅蓄水,对剩余顶跃制定价格，自然去化。,主推顶跃房源。开始铜锣湾住宅的蓄水,主推顶跃房源,现场留少量业务员进行尾盘顶跃销售工作。,对剩余顶跃制定价格，自然去化,少量业务员进行尾盘顶跃销售,第三部分年度媒体推广计划,根据项目总销售金额约为1.6亿元，按照本项目的媒体推广费用3%计算，总体推广费用大概在480万左右，由于2006年是21世纪现代城的品牌整合提升年，因此我司建议年度销售推广费用应该适当提高到3%（不含户外投放费用），这样才能够给予完成年度三大营销战略有力的营销支持,总体推广传播费用预算,总体推广传播费用预算,80%以上的报纸广告总费用投放在金陵晚报以及现代快报上；建议从中拿取100万的广告投放费用与以上两家报社进行谈判，希望报社能够组织12个记者专门对21世纪现代城业主活动进行报道，同时也对铜锣湾广场进行商业操作，希望在年底前做好新物业的预约工作；根据以上分析，我司建议06年广告主要投放在以下版面：头版半版、末版、末二或者末三版、A2版、房地产版头版、新闻版头版、娱乐版头版、体育版头版等；费用总预算185万,报纸媒体建议,户外大牌/阅报栏建议,从2006年1月份开始，增加卡子门户外广告大牌一块，费用预算25万/年；（春节截流作用，争夺主要竞争对手客户）从2006年3月份开始，增加中华门户外大牌以及新街口洪武路户外大牌各一块，费用预算35万/9个月；从2006年3月份开始，增加市区月报栏广告宣传工作，主要覆盖全市，主要增加项目整体市场的曝光率，同时提升项目整体品牌形象，为明年销售打下品牌基础；费用预算：40万/9个月；跨越五一和十一两个档期。,费用合计：100万,现场工地包装建议建议,根据21世纪现代城明年总体销售计划，我司认为应该要对现代城现场工地包装工作进行调整，融入项目开发主题和总体开发理念的传播，作为品牌提升的一部份。工地围墙翻新工作，现场引导系统完善,费用合计：10万,项目VCR制作及电视投放建议,由于2007年销售任务比较重，因此我司建议将住宅结合商业制作一个宣传片，主要突出商业中心的品牌形象，提升项目市场品牌影响力，一方面促进销售，另一方面为07年销售打下品牌基础。4月前完成制作单位挑选工作；6月份完成VCR拍摄工作；10月份开始电视投放，预计投放1012个月；,拍摄费用：15万,楼宇电梯广告建议,楼宇电梯广告是传播到达率最高的媒体之一。而且从05年广告传播效果来看，该传播渠道也具有一定的效果，因此我司建议06年继续深化该传播渠道3月前完成谈判工作；4、5、9、10月进行投放；锁定传统强销期；传播重点阶段促销以及品牌提升信息；,费用预算：20万,电台广播投放建议,从05年广告投放情况来分析，电台广告相对也比较理想，由于明年10月举行全南京的大型活动，因此需要传播性比较广泛的媒体才能够给与活动足够的支持，因此我司建议投放电台广告，投放媒体：南京交通台；投放时间：8、9、10、11、12合计5个月；投放方式：多媒体组合,费用预算：10万,网络投放建议,由于06年要完成促销以及品牌提升任务，对于每天超过万人的准目标客户的网络传播将是比较有效的途径之一，因此我司建议在上进行网络投放投放时间2006年9、10、11月份；投放版面网络首页浮标或者是新闻栏中心页面；投放方式：多媒体组合,费用预算：10万/月合计：30万,业主活动建议,由物业管理公司主办，联合活动公司每月在现代城会所以及结合一些户外举行每月现代城业主活动，提升业主满意度和关注度，为明年的销售打下基础9月联合铜锣湾举行一次大型的“江宁商业发展论坛”活动，提出“现代城江宁商业中心理论”；日常业主活动；（年后联合活动公司、物业管理公司一起执行）,费用预算：26万,第五部分营销推广策略执行总纲,1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月,以翡翠蓝湾作为核心推广诉求，结合促销提出：大器已成篇“扛鼎力作，大器已成”、地铁篇等；同时在3月份春暖花开的季节推出“底层带花园洋房促销篇”，促进销售,1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月,以“顶跃作为推广核心”，明确推出：“推平促跃”、“居家办公”、“以租养贷”、“超值精装”、“上层景观”、“价格调控”、“高性价比价格策略”、“卖平送跃促销策略”等八大主题进行推广，务求达到50%以上的顶跃去化率,1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月,主要放在“品牌整合提升方面”，突出商业“铸造价值”理念，从“商业创造价值”、“地铁延伸价值”、“服务提升价值”、“客户维系价值”、“品牌铸造价值”这五大方面进行展开；提升项目整体品牌优势；,策略一推“平”促“跃”，价格调控，策略,针对产品：针对140170顶跃产品，预计该类型产品36套左右策略思路：由于该部分产品与多层150160的产品面积基本一致，内部存在一定的销售抗性，因此根据目前的销售情况，需要有所则重；因此我司建议在推广方式上采用“推平促跃”的销售方式，由于该部分产品总价大部分在4245万/套，这与翡翠蓝湾推出135平层的总价基本上差不多。该部分产品如果以平层的角度来分析，其在市场上竞争优势并不明显，但是如果以同样的总价来购买面积增大2030的顶跃则对该部分客户具有一定的吸引力，从本周去化2套顶跃则表明该方案具有一定的可行性；因此在11月底12月，我司建议可议继续采用该推广方式来促进现场客户的成交；策略执行：2月底完成样板房装修工作销售预测：80%,顶跃促销计划,策略二翡翠景观之王,针对产品：4346幢12套140170产品以及翡翠蓝湾顶跃产品（预计30套左右）策略思路：由于该部分物业产品具有十分优越的“远景和近景”资源，因此在推广时将该部分物业塑造成为现代城最好的产品，这样可以在一定的程度上提升项目的产品附加值，促进产品的销售。策略执行：在3月前建造样板房，借鉴翡翠蓝湾210户型效果；销售预测：30%,顶跃促销计划,策略三以“租”养“贷”,针对产品：75套190280可改造顶跃产品，以租养贷的方式推出20套策略思路：针对该部分产品，由于市场需求十分有限（因为购买大面积产品客户一般对居住环境或者产品质量要求比较高），因此根据目前市场客户的需求特征来分析，主要还是吸引投资者来购买该部分产品，由于该类型产品的居住质量不高，因此很难大量吸引该类高端客户居住。主要操作思路是将该部分可改造产品调整为23套住宅产品（主要是从通道、管道等方面进行改造），然后按照1000元/月的租金保证返租3年，合计36000元；（如果在此期间业主可以实现租赁1000元/月，则三年实现总回报72000元，占了总房款的15%左右），希望通过这样的促销方式推动该部分顶跃的销售；策略执行：4月前完成样板房；销售预测：30%,顶跃促销计划,策略四多功能生活空间,针对产品：75套190280不可改造顶跃产品，以多功能生活办公空间方式推出20套策略思路：针对该部分产品，由于不能够进行产品改造，而且产品也相对比较旧，因此该部分产品最大的问题。主要操作思路是通过该部分产品使用多功能性来吸引目标客户的购买，如我们可以设定个人工作室、私营业主居家办公空间、铜锣湾商业办公空间和接待中心、家教培训中心等等；务求通过多功能的产品特点吸引目标客户的购买。优惠措施：1）免费接通宽带并赠送1年款待费；2）赠送36000元居家办公入伙红包；策略执行：4月前完成样板房装修并投入使用销售预测：30%,顶跃促销计划,策略五超值精装修大礼包策略,针对产品：75套190280不可改造顶跃产品，挑选其中35套作为精装修产品推出策略思路：针对该部分产品，由于不能够进行产品改造，而且产品也相对比较旧，因此该部分产品最大的问题因此通过产品翻修改造，提出500元/平方米精装修概念，均价3000元/平方米左右，借此提高产品性价比，促进销售。优惠措施：均价3000元/平方米，送500元/平方米的装修大礼包；策略执行：4月前完成样板房装修并投入使用销售预测：40%,顶跃促销计划,策略六高性价比价格策略,针对产品：针对所有顶跃产品策略思路：由于产品具有一定的滞后性，市场竞争环境相对比较激烈，要想实现大规模销售，快速回笼资金，对于现代城来说，推行“高性价比价格策略”是比较有效的方式之一。优惠措施：均价2300元/平方米；策略执行：3月前完成样板房装修并投入使用销售预测：85%,顶跃促销计划,策略七卖“平”送“跃”策略,针对产品：针对所有符合定价策略的顶跃产品（顶层面积一般为平层面积4050%的产品）策略思路：由于产品具有一定的滞后性，市场竞争环境相对比较激烈，要想实现大规模销售，快速回笼资金，对于现代城来说，推行“卖平送跃”是比较有效的方式之一。优惠措施：预计平层均价3500元/平方米左右，预计总体均价2400元/平方米左右；策略执行：3月前完成样板房装修并投入使用销售预测：80%,（以上策略144以上的房型均附带赠送2%购房优惠契税；）,顶跃促销计划,大器已成篇“扛鼎力作，大器已成”；地铁价值延伸篇；真实价值篇；同时在3月份春暖花开的季节推出“底层带花园洋房促销篇”，促进销售现场实景篇,翡翠蓝湾促销策略,“品牌整合提升方面”，突出商业“铸造价值”理念，从以下五大方面进行提升：“商业创造价值”；“地铁延伸价值”；“服务提升价值”“客户维系价值”；“品牌铸造价值”。通过以上五大价值体系，努力实现“商业造城，荣耀生活”的品牌优势。,品牌提升计划,以上计划的制定目前是结合初步确定的销售进度和工程进度进行的，而且，对于每个阶段具体媒介的运用以及费用的最终核算还有待商榷，在以后的工作沟通过程中，本计划将逐步细致和完善。其次，在项目推盘过程中，结合具体工程进度，如环境建造完成等大事件事，我们将会进一步列出单项推广方案，以配合销售进行。以下是需要开发商给与大力支持的细项：保证工程质量，顺利完成翡翠蓝湾交付工作；保证顶跃精装修样板房、分割好样板房在4月份之前完成并投入使用；2月底彻底完成翡翠蓝湾排污渠整治工作以及41、42幢翻新工作；保证营销计划执行的有效性和及时性；保证一定的营销推广费用投入，开拓营销渠道；营销推广渠道尽快拓宽，保证渠道执行的及时性，特别是户外大牌、现场包装、网络、电视制作、楼宇电梯等；提高物业管理服务，尽量妥善解决前期物业质量问题；其它待补充,项目营销支持,谢谢！,