客户关系管理第一章.ppt

,客户服务与客户管理曹基梅,第一节客户关系管理概论第二节客户服务第三节客户管理与企业竞争力第四节顾客价值第五节关系营销,第一节客户关系管理概论,一客户关系管理产生的背景,（一）管理理念的变革1从企业管理角度看，企业管理的中心观念经历了五个阶段的演变2从消费者角度看，最终消费者价值选择经历了三个阶段的变迁（二）技术的支撑IT技术的发展，特别是互联网技术,企业管理的中心观念经历了五个阶段的演变,第一阶段是“产值中心论”阶段第二阶段是“销售额中心论”阶段。第三阶段是“利润中心论”阶段第四阶段是“客户中心论”阶段第五阶段是“客户满意中心论”阶段,最终消费者价值选择经历了三个阶段的变迁,第一阶段是“理性消费时代”重视价格，更看重质量；选择的标准是“好”与“差”第二阶段是“感觉消费时代”开始注重产品的形象、品牌、设计和使用的方便性等，选择的标准是“喜欢”和“不喜欢”。第三阶段是“感情消费时代”商品购买与消费过程中，心灵上的满足感；“满意”与“不满意”,二客户关系管理的定义,CRM是企业利用IT技术和互联网技术实现对客户的整合营销，是以客户为核心的企业营销的技术实现和管理实现。,客户关系管理是管理理念的革新，是员工工作行为模式的改变，同时也是一套软件和技术。,客户关系管理强调以客户为中心、服务至上、实现客户价值，是一种以达到企业利润最大化的集约化经营管理模式。,2客户关系管理的内容,客户关系的建立、修正、发展、维系和恢复等,强调三个方面1)强调客户至上，建立与客户之间的伙伴关系为主导，不是以产品为中心。2)客户关系管理的起点是客户需求，必须以客户需求来拉动增值，建立长期、稳定、发展的客户伙伴关系。3)客户价值是企业的利润源泉，强调客户价值最大、最优是客户管理的目标。,三客户关系管理的经营原则,1服务优先(1)要弄清客户服务的内容(2)客户服务的评价2。增值为本为客户提供增值服务，从而也为自己带来满意增值3关系至上传统理念是销售额至上，而客户管理祟尚追求客户价值、客户关系,3关系至上,(1)分析客户的业务活动(2)改善合作伙伴关系(3)改变销售额至上的观念,四客户关系管理与企业文化改造,CRM实施的前提是企业文化的改造重视客户利益，让客户满意。关注客户个性需求。注重感情消费的经营思路。形成努力争取以客户为主的企业外部资源的思想。,五客户关系管理的发展历史,最早发展CRM的国家是美国1980年便有所谓的“接触管理，专门收集与公司联系的客户的所有信息1990年，电话服务，开展客户资料分析以支持“客户关怀”最初的CRM应用在20世纪90年代初开始，主要是基于部门的解决方案，如销售队伍自动化(SFA)和客户服务支持(CSS)。90年代末才开始进入一些公司,第二节客户服务,一客户概念二客户服务的概念与内涵三客户服务的要素四如何提供最优的客户服务,一客户概念,狭义的客户是指产品和服务的最终使用者或接受者。广义的客户是任何一个过程输出的接受者都是客户。内部供方和内部客户外部供方和外部客户,二客户服务的概念与内涵,客户服务可以定义为发生在买方、卖方及第三方之间的一个过程，这个过程使交易中的产品或服务实现增值,（二）客户服务的理念,1认识和适应买方市场的理念2客户需求理念3以客户满意为中心的理念4客户成本的理念客户成本就是企业为了取得客户满意所作出的投入5树立客户管理的增值理念,三客户服务的要素,（一）客户服务三要素理论1、交易前要素客户服务条例、客户服务组织结构、增值服务即咨询及培训等2、交易中要素缺货频率、订货时间、运送、订货便利性等3交易后要素安装、保修、更换；产品跟踪；处理客户抱怨,(二)7R客户服务标准,合适的时间(righttime)和合适的场合(rightplace)，以合适的价格(rightprice)，通过合适的渠道(rightchannelway)，为合适的客户(rightcustomer)提供合适的产品和服务(rightproductservice)，使客户的合适需求(rightwantwish)得到满足，价值得到提高的活动过程,四如何提供最优的客户服务,1以客户为核心的服务2以促销为核心的服务关键要进行市场调查，目标市场定位和制定营销策略等3以时间为核心的服务在最适当的时候，为客户提供最需要的产品和服务,第三节客户管理与企业竞争力,一企业竞争力的涵义与重要性,企业竞争力的主要目标在于获得稀缺性的顾客资源，企业竞争力的本质是在稀缺资源的竞争中的生存和发展的综合力量,企业竞争力是指，在竞争性市场中，一个企业所具有的能够持续地比其他企业更有效地向市场(顾客，包括生产性顾客)提品或服务，并获得赢利和自身发展的综合素质。企业竞争力是在一定环境中支撑企业持续生存与发展的力量，这种力量来自于企业持续拥有的、有价值性的、稀缺的超群性和独特性资产形成的产品或服务优势。竞争力=优势+能力+吸引力=收益能力。,二客户服务对提高企业竞争力的作用与意义,第四节顾客价值,一顾客价值的涵义与重要性,1科特勒（Kotler）的客户让渡价值理论,2PZB模型,顾客价值是顾客从交易中的感知利得；五个因素构面及22个指标，(1)有形性。设施、设备、员工以及外在宣传沟通材料(2)可靠性。可靠性代表服务企业可靠并准确的执行己经承诺的服务的能力。(3)响应性。响应性代表企业协助顾客并迅速提供服务的意愿。(4)确实性。:履行服务的能力、对顾客应有的礼貌与尊重、与顾客有效的沟通以及以顾客利益为本的态度。(5)移情性。移情性代表企业为顾客提供个性化关心的能力，此方面的特征包括:平易近人、敏感性高以及尽力了解顾客的需求。,3劳特朋的4C理论,第一，顾客问题(customerproblem).第二，成本(cost).第三，便利(convenience)第四，沟通(communication),“企业应该以4C为导向，指导企业的4P实践”，体现顾客的真正价值,二企业客户价值的构成,战略价值建立一种长期的合作关系，可以降低市场搜寻成本、谈判的成本和履约监督成本，从而使企业获得长期发展的战略价值赢利价值直接利润、间接利润和潜在利润成长价值提高知名度、提高管理水平、扩大业务和推荐价值感知价值。从企业给客户带来的价值方面进行讨论的,第五节关系营销,一、关系营销的含义二、关系营销与传统交易营销的区别三关系营销有别于庸俗的营销“关系四、关系营销的特征,一、关系营销的含义,所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他相关者互动，并建立起长期、信任和互惠的关系的过程。,二、关系营销与传统交易营销的区别,(1)交易营销关注的是次性交易，关系营销关注的是如何保持顾客。(2)交易营销较少强调顾客服务，而关系营销则高度重视顾客服务，并通过顾客服务来提高顾客满意度，培育顾客忠诚。(3)交易营销往往只有少量的承诺，关系营销则有充分的顾客承诺。(4)交易营销认为产品质量应是生产部门所关心的，关系营销则认为所有部门都应关心质量问题。(5)交易营销不注重与顾客的长期联系，关系营销的核心就在于发展与顾客的长期、稳定的关系。,三关系营销有别于庸俗的营销“关系,关系营销不是“拉关系，走后门，谋私利”靠庸俗关系来维系的客户是不稳定的，这种做法不能培养出忠诚客户，甚至还存在法律风险。,四、关系营销的特征,1双向沟通2协同合作3、互利共赢4满足情感需求5信息及时反馈,