《市场调查方法》PPT课件.ppt

第2讲市场调查方法,第一节文案调查（间接调研）法,文案市场调查，乃市场调查执行人员充分了解企业实行市场调查目的之后，搜集企业内部既有档案资料、及企业外部各种相关文书档案研究报告及公布报告资料，加以整理，衔接，调整及融会之后，以归纳或演绎等方法予以分析，进而提供相关市场调查报告及市场行销建议，以供企业相关人士决策之参考信息。,一、间接调研法的含义,第2讲市场调查方法,二、间接调研法的资料来源,企业内部档案。如企业各项财务报告，销售记录，业务员访问报告，企业平日剪报，同业资料卷宗，照片及影片等等。,外部机构调查资料，诸如政府机构之统计调查报告；金融机构之金融相关资料；学术研究机构或民间机构发表之市场调查报告。外部刊物及索引类资料，如工商名录，外贸协会之贸易机会等。专业书籍及杂志,第2讲市场调查方法,三、间接调研法的特点,优点：超越时空；不受心理影响；方便，外界影响少；费用少，效率高；缺点：时效性差；针对性不强。,四、原则：,相关性原则；时效原则，先近后远；先内后外；系统性原则；经济性原则；,第2讲市场调查方法,五、间接调研法的具体应用方法查找；索讨；购买；交换;接受,六、间接调研法的作用1.能为实地调研提供背景资料；2.能取得实地调研无法取得的某些资料；3.可以鉴定、证明实地调查资料的可信度。,第二节直接资料调研法之一：访问法,一、访问法概念与内容：1、概念：指调查者对被调查者面谈访问、或通过电讯、书面等形式收集信息资料的一种方法。,常见直接调研法：访问法（询问法）；观察法；实验法。,2内容：A事实询问，要求被调查者用事实回答调查人员问题；B意见询问，调查者希望被调查者提出对所询问问题的意见和看法；C阐述询问，调查人员想了解被调查者提出意见或见解的理由。,二、询问法具体类型：面谈访问；电话询问；邮寄问卷询问；留置问卷调查；日记调查,三、访问法类型,3、技巧：A、问题简短清楚；B、对问题不作任何形式的主观评论或试图引导被调查者；C、不要从难题或关键性问题开始；D、持续时间不宜大长；E、及时判断；F、注意礼仪；G、设计机密性或隐私问题要尽量委婉，并放在最后进行。,1、概念：面对面的个别交谈或集体座谈。,2、形式：A、结构化公开式与结构化非公开式，预先涉及访问步骤、调查表或问卷，问题固定，提供答案；B、非结构化公开式与非结构化非公开式，自由交谈有利于发掘被调查者意见,（一）面谈法,（1）集体座谈：优点：大量信息；集益广思；缺点：部分人意见主导；信息杂乱；敏感性问题不宜。,4、评价,5、类型,三、访问法类型,（2）入户访谈,三、访问法类型,（3）拦截调查,拦截调查，又称街头访问。有两种方式：1.由访问员在事先选定的若干个地区选取访问对象，征得其同意后，在现场依照问卷进行面访调查；2.先确定地点，然后由访问员在事先选定的若干个地区选取访问对象，征得其同意后，引领到确定的地点进行面访调查。,三、访问法类型,三、访问法类型,三、访问法类型,街头拦截调查的技巧,三、访问法类型,2、电话访问法细分：传统法、计算机法、全自动、电脑柜调研,3、电话号码获取：电话薄抽样法、随机拨号法、加一法,1、含义：电话调查是指调查者通过电话进行语言交流来从被调查者那里获取信息的一种调查方法。,（二）电话调查,三、访问法类型,三、访问法类型,含义：邮寄调查是指由市场调查人员把事先设计好的调查问卷通过邮寄的方法，寄给已经联系好的被调查者，由被调查者填写完成以后再寄回，调查人员通过对问卷进行整理、分析，获取市场信息的一种调查方式。,形式：A、直接邮寄；B、报刊载问卷；C、赠送样品附问卷法。,（三）邮寄调查,三、访问法类型,三、访问法类型,增加邮寄调查反馈的方法,三、访问法类型,概念：由调查人员将书面问卷当面交给被调查者，让被调查者自行填写，再在约定时间收回。,（四）留置调查法,三、访问法类型,1、概念：是通过观察被调查者的行为或状况直接观察、记录，取得第一手信息资料的调查方法。,2、类型,1）自然环境与设计环境观察，或实验与非实验观察法：自然环境观察是指在自然状态下，所有参入的人和物都不受影响的的调查。意外情况可能中断或延长观察，不可控制。设计环境观察是指被观察对象处在人为的设计环境之中的观察，如调查人员以顾客身份去购物，并有意识地做一些事或说一些话，刺激售货员作出反应。,第二节直接资料调研法之二：观察法,2）公开观察与非公开观察：以被调查者是否知道自己是观察对象为区分标志，前者如对交通流量与流向的观察,3）人工观察与仪器观察,4）参与观察是指观察者直接加入到某一群体之中，以内部成员的角色参与他们的各种活动，在共同生活中进行观察，收集与分析有关的资料。非参与观察是指观察者不参与被观察者的任何活动，以旁观者的身份，置身于调查群体之外进行的观察,第二节直接资料调研法之二：观察法,5）直接与间接观察：直接观察是指调查人员通过直接观察以研究行为或现象本身。间接观察是指通过观察行为或事件发生的结果或影响来研究这一行为或事件，如观察一个城市啤酒瓶的数量可以推知该城市瓶装啤酒消费量。,6）结构性观察和非结构性观察：结构性观察：事先对观察对象、内容、程序等进行细致设计，观察者按照设计的表格内容观察并进行记录，适用于对假设检验和因果关系调查。非结构性观察：适用于探测性调研，如超市出现偷窃现象，请安全专家花费一定时间进行观察。,第二节直接资料调研法之二：观察法,第二节直接资料调研法之二：观察法,4、技巧,2）尽可能反复观察，动态对比；,3）尽可能不带主观判断；,4）仪器的应用；,5）作好准备。,1）选择有代表性的典型观察对象；,第二节直接资料调研法之二：观察法,1、概念：是指从影响调研对象的若干因素中选出一个或几个作为实验因素，在其余因素不变情况下，了解实验因素的变化对调研对象的影响程度。如产品的品质、价格（自变量）等改变后，企业产品销售量、市场份额（因变量）有什么样的变化。,2、过程,第二节直接资料调研法之三：实验法,3、主要类型：实验组事前事后对比实验法；控制组与实验组对比法；四组六测法。,1）实验组事前事后对比实验法只选择一组实验所需的调查客体（实验组，如商店、商品、消费者），观察某一引入的实验因素变化前后实验组的变化情况。,例1：某饮料厂经过初步市场调查，认为改变原来包装对企业销售有利，但对于新包装投入市场效果如何没有把握，决定通过事前事后对比实验法进行一次调查。,步骤：统计确定未改包装前一段时间内的销售量改变包装投入市场销售同样长的一段时间统计确定新包装销售量对比前后，得出结果。,第二节直接资料调研法之三：实验法,实验前后统计情况如下,实验因素结果：实验因素结果=Y2Y1=（16000+9500）-（12000+8500）=5000或实验因素结果=Y2/Y1=（16000+9500）/（12000+8500）=125%,注意：事前事后的统计记录相差一段比较长的时间，期间非实验因素会发生变化，从而影响实验结果（历史效果）。,第二节直接资料调研法之三：实验法,2）控制组与实验组对比法,概念：是指在选择一组实验对象作实验组的同时，再选择一组控制对象（即控制组，是与实验组做对照比较的，又称对照组），在实验过程中使实验组和控制组处于相同实验环境下，只对实验组引入实验因素，观察记录两组的结果，得出实验结论的方法。该方法又可分：实验组和控制组事后比较实验、实验组和控制组事前事后对比实验法,第二节直接资料调研法之三：实验法,例2：某冰淇淋公司打算改变其产品包装，选择某组冰淇淋作实验组，在没有改变其包装之前，测得6个月的销售量为5吨，采用新包装6个月后，测得销售量为8吨。另一组作为控制组，不改变其包装，实验前后观察结果分别为5.1吨、6吨。现在欲衡量包装改变的影响。设实验组事前事后测量值分别为X1、X2，控制组事前事后测量值分别为Y1、Y2。,第二节直接资料调研法之三：实验法,实验结果实验组和控制组事后比较实验结果：X2-Y2=2或X2/Y2=133.5%,实验组和控制组事前事后对比实验法实验结果：（X2-X1）-（Y2-Y1）=（8-5）-（6-5.1）=2.1或（X2-X1）/（Y2-Y1）=（8-5）/（6-5.1）=333.3%,注意：由于实验前测量可能影响被测量对象，而修改其行为，以致影响实验后测量，从而产生偏差。（实验偏差或交互影响效果）,第二节直接资料调研法之三：实验法,3）四组六测方法,含义：包括两个实验组和两个控制组，其中第一实验组和第一控制组实验前后均做测量。第二实验组和第二控制组只做实验后测量，不做实验前测量。即有如下测量结果：,实验前实验后实验前实验后第一实验组X1X2第一控制组Y1Y2第二实验组X4第二控制组Y4,第二节直接资料调研法之三：实验法,四组成员事前事后测量差异确定：第二实验组和第二控制组没有事前测量值，但由于四组成员是随机分配的，实验环境基本上一致，故可以以第一实验组和第一控制组的事前观察值（X1+Y1）/2作为第二实验组和第二控制组“事前测量”的估计值。第一实验组：X2-X1第二实验组：X4-（X1+Y1）/2第一控制组：Y2-Y1第二控制组：Y4-（X1+Y2）/2,第二节直接资料调研法之三：实验法,实验效果结果：X4-（X1+Y1）/2-Y4-（X1+Y2）/2或X4-（X1+Y1）/2/Y4-（X1+Y2）/2,交互影响效果：（X2-X1）-X4-（X1+Y1）/2,第二节直接资料调研法之三：实验法,第二节直接资料调研法之三：实验法,一、网络调查的产生和发展,1、网络调查的概念及其流程网络调查是指利用国际互联网作为技术载体和交换平台进行调查的一种方法。网上调查的业务流程：项目设计问卷上网问卷检查数据处理/分析调查报告,第三节网络调查,2、网络调查的特点,第三节网络调查,（1）调查对象广泛（2）调查速度快（3）调查结果比较客观（4）调查成本低廉（5）富有灵活性和趣味性（6）没有时空制约,（1）样本代表性不足（2）样本无法控制（3）安全问题（4）信息传输失真,优点,缺点,3、网络调查的产生和发展互联网的诞生和发展，为网络调查这种利用互联网技术的新兴调查方法提供了发展空间，由于它有其它调查方法不可比拟的优势，倍受调查机构的青睐，得到了广泛的应用和快速的发展。,第三节网络调查,1998年美国调查协会的三分之一的会员公司使用网上调查方法，我国随着网络用户急剧增加，网络调查将成为主要的调查方法。,第三节网络调查,二、网络调查的方法,1、电子邮件调查（1）电子邮件调查是指将调查问卷作为电子邮件的组成部分的调查方法，问卷数据的回收一般也采用电子邮件完成。,第三节网络调查,由于问卷生成的工具不同可分为：电子邮件文本调查(EmailTextSurvey)；电子邮件软件调查(EmailProgramSurvey)；可执行文件调查(ConvertedDiskByMailSurvey)。,第三节网络调查,（2）电子邮件调查优势简单；规模效益；样本量大（3）电子邮件调查的局限性互动性差,第三节网络调查,2、网页调查（1）网页调查即问卷以网页作为载体的网上调查方法。由于问卷格式和生成系统不同可发为：纯超文本格式网页调查(WebHtmlSurvey)；固定格式互动网页调查(WebFixed-formInteractiveSurvey)；订制互动网页调查(WebCustomizedInteractiveSurvey)。,第三节网络调查,问卷星；知己知彼,3、可下载调查可下载调查是被访者下载调查文件，用事先安装在PC上的软件打开。因为事先安装了软件，所以只需下载很小的文件。,第三节网络调查,4、网上二手资料收集目前许多机构的信息和资料以电子文件的形式存放在网上。随着政府和企业信息化工程的推进以及互联网的普及，网上信息资源会更加丰富，通过网络获取二手资料将成为一种主导渠道。,第三节网络调查,5、公告牌（BBS）调查公告牌调查是建立一个讨论区，邀请被调查人员进入某个网页，参加关于某个话题的讨论。对开放式问题调查者可以从被调查人员提供的答案中得到非常丰富的信息。对封闭式问题，也可以得到一个倾向比例等方面的信息。,第三节网络调查,案例分析：,轿车经销商A在C市从事轿车代理经销多年，有一定的经营能力，商誉较好，知名度较高。但近两年来，C市又成立了几家轿车经销商，对经销商A的经营造成了一定的冲击，轿车的销售量有所下降。为了应对市场竞争，经销商A急需了解C市居民私家车的市场普及率和市场需求潜力，了解居民对轿车的购买欲望、动机和行为，了解现有私家车使用方面的各种信息，以便调整公司的市场营销策略。为此，经销商A要求市场调查部门组织一次关于C市居民轿车需求与用户反馈为主题的市场调查。,请问该次调查中可以用到哪些方法？,